Essas questões relacionadas ao jornalismo estão presentes quando se trata da pesquisa sobre a cobertura jornalística da Copa do Mundo. A cobertura midiática de forma geral é uma das características centrais dos megaeventos esportivos (HORNE, MANZENREITER, 2006; FREITAS et al, 2014). Voltados para o mercado de turismo, eles
são descritos como “megas” pela grandiosidade de público, mercado alvo, por afetarem a
economia das sedes, envolverem iniciativas público e privada e repercutirem globalmente (HALL, 1992). Não podem, portanto, serem resumidos à competição esportiva, já que envolvem aspectos políticos, econômicos e culturais19.
A audiência televisiva é a peça-chave que explica a transformação, ao longo dos anos, da Copa e dos Jogos Olímpicos, principalmente, em eventos globais e espetáculos midiáticos. O acesso a esses eventos – que, mesmo transmitidos ao vivo, não deixam de ser representados – é, majoritariamente, mediado (GASTALDO, 2009). Ao falar sobre os Jogos Olímpicos, Bourdieu (1997) afirma que, como produto comercial, eles obedecem à lógica de mercado. A grade da competição é planejada considerando a transmissão20:
[...] portanto, deve ser concebido de maneira a atingir e prender o mais duradouramente possível o público mais amplo possível: além de dever ser oferecida nos horários de grande audiência nos países economicamente dominantes, ela (a produção da imagem televisiva) deve submeter-se à demanda do público. (BOURDIEU, 1997, p. 124)
Sobre essa relação, Edison Gastaldo (2009, p. 16) aponta que a mídia21, na busca pela audiência, que significa lucro, acaba por ampliar um interesse já existente do brasileiro
pelo evento, o que ajuda a “construir uma impressão de realidade que mitifica a importância
da Copa, elegendo-a como o ‘único’ acontecimento digno de menção jornalística”. Desse modo, percebemos como a comunicação contribui para o fortalecimento dos megaeventos esportivos, que, por outro lado, oferecem pautas constantes aos media.
A Copa é vista como pauta obrigatória, principalmente no país-sede e não apenas na editoria de esportes. O jornalismo aborda a cultura do esporte, as seleções, os jogos e treinos, os gastos da preparação, a execução das obras, o envolvimento dos políticos, a chegada dos turistas, os impactos, possíveis e confirmados, na economia local, as hard news, entre outros temas que perpassam editorias. Os acontecimentos englobados pela preparação são palco de reportagens de interesse humano, propícias para o surgimento de personagens
19 A cobertura do megaevento influencia diretamente as transformações realizadas na cidade. A pesquisadora
Anne-Marie Broudehoux (2014), por exemplo, entende que a busca por uma imagem televisiva atraente afeta a paisagem urbana, porque a cidade precisa ser também visualmente consumível. Essa característica é catalisadora das grandes renovações urbanas, que serão abordadas no capítulo seguinte.
20 Essa característica insere os megaeventos na classificação de pseudoeventos de Daniel Boorstin (1964 apud
MOREIRA, 2007). É um fato não-espontâneo, planejado, criado com o único (ou principal) objetivo de ser largamente difundido pela mídia. São as coletivas de imprensa e os protestos, por exemplo.
21 No artigo, Gastaldo investiga especificamente o papel do telejornalismo, comparado aos anúncios
anônimos – operários, torcedores – cujas histórias atraem a atenção e a empatia dos leitores, as soft news.
As transformações diretas e indiretas da cidade e a influência em seus cidadãos são temas de interesse especial: a Copa (e os acontecimentos ligados a ela) cumpre alguns dos critérios de noticiabilidade que discutimos: é novidade, está próxima ao público do jornalismo local (os cidadãos), tem amplo alcance e é de interesse público.
Alguns estudos buscaram investigar o que foi produzido pelo jornalismo antes, durante e depois da Copa de 2014, privilegiando a análise de agendamentos e enquadramentos. Pesquisando quatro grandes portais de notícias do Brasil, por exemplo, Tatiane Hilgemberg (2013) descobriu que a maioria dos textos analisados (40% de 67 matérias) é relativa a obras de estádios, mobilidade urbana, hoteis, aeroportos e outros pontos das cidades-sede. O restante das matérias diz respeito à previsão de gastos e orçamentos – além de outras questões econômicas –, eventos, segurança durante a Copa e operação dos estádios.
Investigando os jornais de uma das cidades-sede, Natal (RN), entre 2013 e 2015,
Nunes et al. (2015) identifica que notícias sobre a Copa estavam presentes de forma “sutil”
(p.13) nos meses anteriores a sua realização, tiveram seu pico, em quantidade, durante o período de competições e, pouco depois da final, o foco foi imediatamente transferido para as eleições. Os autores entendem que, de forma geral, o megaevento foi apresentado de forma positiva.
Já Rafael Souza (2014) tem como objeto a Caros Amigos, revista considerada pelo autor como parte da mídia alternativa. Segundo ele, a revista buscou um enquadramento crítico em relação ao evento, dando prioridade às suas consequências negativas, como as desapropriações, tratadas pela perspectiva de quem sofreu com elas – o artigo faz uma ressalva importante: ideologicamente próxima ao governo federal da época, a revista afasta as críticas dessa esfera, focando-as na iniciativa privada e nos opositores.
Se algumas publicações parecem partir do ponto de vista das classes subalternas – para manter o termo utilizado por Souza – outras dão preferência às fontes ligadas a governos. Pesquisas sobre Fortaleza (BELMINO; SILVA; CARVALHO, 2016; BELMINO; CARVALHO, 2016) apontam que, mesmo contrapondo os problemas estruturais à celebração da alegria que teria garantido o sucesso da Copa, o jornalismo cearense minimiza esses problemas, enfatiza o discurso oficial e ajuda a produzir representações de Fortaleza como
destino turístico litorâneo, legitimando os objetivos principais dos gestores da cidade, ao se candidatarem como sede22. A prevalência do discurso oficial é observada também por Rozendo et al. (2014), em pesquisa sobre a higienização das cidades para a Copa.
Os trabalhos indicam como o megaevento de 2014 ocupou espaço considerável nos jornais23, uma vez que o Brasil passou de seleção participante a país-sede, o que provocou transformações no país e colocou a Copa em outras editorias além da esportiva. A preocupação deixou de ser apenas com o desempenho esportivo e esteve ligada ao desempenho do Brasil como anfitrião. A comunicação midiática levou à sociedade os debates sobre gastos, obras, desapropriações, financiamento público. O jornalismo esportivo, por exemplo, muitas vezes preso ao resultado dos jogos, aventurou-se por áreas que não lhe são comuns e, do seu modo, produziu representações sobre elas (CARVALHO, 2013).
Para além do jornalismo, outras pesquisas na área da comunicação voltaram suas atenções para as demais partes desse campo. Ricardo Freitas, Flávio Lins e Maria Helena Santos (2014), por exemplo, apontam que a cidade do megaevento – não apenas esportivo, mas também festivais como o Rock in Rio e eventos como a Jornada Mundial da Juventude – torna-se suporte comunicacional para a publicidade e o marketing e abre possibilidades de negócios. Em sua dissertação, Emylianny Silva (2016) dedicou-se a estudar como os guias turísticos publicados na época da Copa orientaram o consumo de uma Fortaleza resumida à região litorânea.
A transformação das cidades em marcas a serem vendidas e consumidas por visitantes é um tema comum nas pesquisas. Autoras como Fernanda Sanchez (2010, 2013) e Beatriz Jaguaribe (2011) tratam da produção imagética e do city marketing promovido pelas cidades-sede, que são influenciadas pelo modelo de Barcelona a partir da preparação para os
Jogos Olímpicos de 1992, principalmente porque os responsáveis pelo “projeto” da cidade
catalã tornaram-se consultores para candidatos a sede. Segundo as autoras, esse é um esforço oficial dos gestores para construir imagens-síntese da cidade que sejam positivas para o turismo e para investidores estrangeiros, de forma a promover uma inserção no mercado mundial de cidades. O capítulo dois debate esse assunto de forma mais aprofundada.
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Veremos de forma mais aprofundada no capítulo seguinte que o fomento ao turismo e a criação de imagens positivas sobre os lugares (“bem vistos” pelos estrangeiros) são utilizados como justificativas para conseguir apoio público para a realização dos megaeventos.
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Um adendo: reunir esses estudos é tratar, também, da representação do jornalismo. Os pesquisadores produzem conhecimento científico sobre a área, mas trazem também suas representações sociais dos objetos de pesquisa, o que influencia a maneira como são trabalhados.
Como outros discursos, o jornalismo fez circular e ajudou a produzir representações sociais sobre o Brasil, as cidades-sede e a Copa do Mundo. Reproduziu, refutou e/ou transformou o que diziam os discursos oficiais dos gestores veiculados por meio da propaganda e do marketing. Dessa forma, atuou na construção de uma realidade social específica relacionada a Fortaleza como cidade-sede da Copa do Mundo, influenciando a maneira como enxergamos e interpretamos o megaevento e as transformações permanentes e temporárias que este provocou na cidade – assim como a própria cidade. Isso não se deu de forma simples ou homogênea, uma vez que, no campo jornalístico, um dos palcos de disputa pelo poder simbólico de representar, estão presentes ideologias, influências e características discursivas diversas. O discurso do jornalismo, como todos os outros, não é isento.
Neste primeiro capítulo, percorremos o conceito de representações sociais e buscamos entender a atuação delas na construção de uma realidade social: o quadro compartilhado formado pelas representações permite a comunicação, cria identidades, guia nosso comportamento em relação a objetos, pessoas e acontecimentos. O jornalismo é um dos agentes desse processo de interpretação do mundo, uma vez que, longe de ser apenas um reflexo da realidade, é um meio de representá-la e de mediar nosso acesso a ela; portanto, construí-la. Esses apontamentos teóricos são aproximados do objeto dessa pesquisa: os jornais, ao representarem Fortaleza e a Copa do Mundo, influenciam a forma como os cidadãos as interpretam.
No capítulo seguinte, iremos rememorar representações sociais do Brasil, do Ceará e de Fortaleza que influenciaram a circulação e a produção de representações da cidade durante a Copa. Em seguida, o capítulo aborda a cidade-mercadoria como um modelo de gestão comum às cidades que sediaram megaeventos esportivos e que os utilizaram para buscar a inserção no mercado mundial. O objetivo é abordar questões sobre o marketing relacionado à construção de imagens e representações turísticas de um lugar, encerrando com a imagem oficial de Fortaleza como cidade-sede da alegria.
2. COPA DO MUNDO E CIDADE-MERCADORIA: O CONTEXTO SÓCIO-