Turizm ürününün birleşik bir ürün olması nedeniyle, destinasyonda faaliyet gösteren tüm aktörler birbirlerine bağımlıdır ve birlikte hareket etmeleri gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle, turist tarafından tercih edilen destinasyon sadece otelin kalitesi, yiyecek içecek çeşitliliği, doğal çevre güzelliği ya da iklim değildir. Destinasyon seçiminde tüketici, destinasyonun tüm özelliklerini dikkate alarak tercih yapmaktadır. Destinasyon aktörleri tarafından farklı destinasyon bileşenlerinin bir uyum içinde olması destinasyon yönetimi ile sağlanacaktır. Kısaca destinasyon yönetimi ile destinasyon için istenilen durumların oluşturulması ve istenmeyen etkilerin azaltılması sağlanacaktır.
57 Yönetim kavramı, kelime anlamı “her ne kadar sevk ve idare etmek” olsa da bu çalışmada yönetim kavramı ile tüm yönetim işlevleri (Planlama, örgütleme, yöneltme, koordinasyon ve kontrol) kapsamında değerlendirilmektedir.
Destinasyon yönetimi ise yönetim literatüründe olduğu gibi destinasyonun planlanması, örgütlenmesi, yürütülmesi, koordinasyonun sağlanması işlevlerini içermektedir. Bununla birlikte temel işletme işlevlerini de (yönetim, pazarlama, insan kaynakları, üretim, finans, muhasebe) içermelidir.
Destinasyon yönetimi ile destinasyonda turistik ürünün oluşturulması ve satışa hazır duruma getirilmesi, diğer turistik ürünler ile birleştirilmesi, destinasyonda yer hizmet işletmelerinin insan kaynaklarının bu ürünlerle uyumlu hale getirilmesi, yeni turistik ürünler ortaya çıkarma ve sunma gibi AR-GE faaliyetleri ve tüm bu çalışmalar için gerekli finansal kaynağın bulunması sağlanabilmektedir.
Destinasyon yönetiminde, sadece destinasyonun somut varlıklarının yönetilmesi anlaşılmamalıdır. Somut varlıklarla birlikte soyut varlıklar olan imaj, bilgi, işgören memnuniyeti, marka gibi varlıklarında yönetilmesi gerekmektedir.
Turizm literatüründe son yıllarda destinasyon yönetimi konusunda birçok çalışma yapılmıştır. Bu çalışmalara bakıldığında (Elbe ve diğerleri, 2008; Sezgin ve Karaman, 2008; Molina ve diğerleri, 2010; Özdemir, 2007; Wang, 2011) genel yaklaşımın pazarlama ağırlıklı olduğu görülmektedir. Ancak destinasyon yönetim örgütlerinin iç ve dış olmak üzere temel iki görevi bulunmaktadır. Destinasyon dışında pazarlama ve destinasyon içerisinde ise destinasyonu geliştirmedir (Osmankovic ve diğerleri, 2010: 516; Presenza ve diğerleri, 2005: 5).
2. 6. 1. Destinasyon Yönetim Örgütleri
Tüm bu çalışmalar için de destinasyonun tüm paydaşlarının içerisinde yer alacağı bir örgüte gereksinim duyulmaktadır. Diğer bir ifadeyle yukarıda açıklanan destinasyon yönetimi ile ilgili görevleri yerine getirecek ve tüm bunları bireysel örgütlerden bağımsız olarak yapabilecek ayrı bir örgüte gereksinim vardır.
Dünya Turizm Örgütü destinasyon yönetim örgütlerini (DYÖ), tutarlı stratejiler kapsamındaki faaliyetleri koordine eden ve yol gösteren örgütler olarak tanımlamaktadır. DYÖ’ler paydaşlarının faaliyetlerini kontrol etmek yerine uzmanlığı, objektifliği ve kaynakları ile paydaşlarına yol gösterici olmalıdır (DTÖ: 2007: 2).
Destinasyon yönetim örgütleri genellikle adı “yönetim” olmasına rağmen pazarlama faaliyetlerini üstlenmekte ve “destinasyon pazarlama örgütü olarak
58 algılanmaktadır. Ancak destinasyonun gelişiminde yol gösterici olabilmesi için yönetim görevini de yerine getirmesi gerekmektedir (Ritchie ve Crouch, 2003: 188; DTÖ: 2007: 2).
Destinasyon yönetim örgütlerinin görevleri dışsal destinasyon pazarlaması ve içsel destinasyon gelişimi olarak ikiye ayrılmaktadır. Dışsal destinasyon pazarlamasında imaj belirlenmesi, markalama ve konumlandırma gibi stratejik pazarlama faaliyetlerini içermektedir. İçsel destinasyon yönetiminde ise pazarlama dışında kalan kriz yönetimi, insan kaynakları gelişimi, finans ve risk sermayesi, kaynak yönetimi, paydaşların koordine edilmesi, ziyaretçi hizmetleri ve bilgi ve araştırma faaliyetlerini içermektedir (Presenza ve diğerleri, 2005: 5). Aşağıda şekil 8’de Presenza ve diğerleri tarafından Ritchie ve Crouch’un destinasyon rekabet modelinden (2003: 63) uyarlanmış içsel destinasyon yönetimi faaliyetleri görülmektedir.
Şekil 8: İçsel Destinasyon Yönetimi Faaliyetleri
Kaynak: Presenza ve Diğerleri, 2005: 8.
Destinasyon yönetim örgütünün şekilde görüldüğü üzere ziyaretçilerin deneyim kalitesinin artırılması için, temel altı alan arasındaki koordinasyonu (paydaşların koordine edilmesi) sağlaması gerekmektedir.
Destinasyon yönetim örgütlerinin yapılanmasına bakıldığında, Avrupa, Latin Amerika, Asya ülkelerinde tercih edilen, tamamı kamuya ait destinasyon yönetim örgütleri, Amerika ve Kanada’da uygulanan otellerin oda gelirleri, araç kiralama
Ziyaretçi Deneyim Kalitesi
Kriz Yönetimi İnsan Kaynakları
Gelişimi
Finans ve Risk Sermayesi
Kaynak Yönetimi
Paydaşların Koordine Edilmesi
Ziyaretçi Hizmetleri (Danışma Büroları)
59 örgütlerinin gelirleri ve restoranların hizmet gelirlerinde belirli bir payla kamu aracılığıyla fon sağlanan kâr amacı gütmeyen destinasyon yönetim örgütleri, kamu ile birlikte özel sektörden gelirleri oranında pay sağlanarak oluşturulan karma destinasyon yönetim örgütleri ve sadece özel sektör tarafından kurulan ve fon sağlanan destinasyon yönetim örgütleri olarak görülmektedir (Wang, 2011: 7). Ancak Türkiye gibi tamamı kamuya ait olan ulusal destinasyon yönetim örgütleri, ziyaretçiler ve yerel halkın kullanımı için çevre temizliği, ulaşım yolları, emniyet ve güvenlik için gerekli olan alt yapı yatırımlarının yapımını üstlenmektedir (Olalı ve Timur, 1988: 161; Middleton ve Lickorish, 2007: 131).
Destinasyon yönetim örgütleri, uluslararası, ulusal bölgesel, yerel düzeyde örgütlenebilmektedir. Aşağıda turizm sektörünü yönlendiren ve etkileyen bu örgütler incelenmektedir.
2. 6. 1. 1. Uluslararası Turizm Örgütleri
Uluslararası turizm örgütü olarak Dünya Turizm Örgütü ve Avrupa Birliği Turizm Konseyi örnek olarak gösterilebilir. DTÖ, sorumlu, sürdürülebilir ve erişilebilir turizm tanıtımından sorumlu Birleşmiş Milletlere bağlı olarak görev yapan bir örgüttür. DTÖ, ekonomik büyüme, genel kalkınma, çevresel sürdürülebilirlik için dünya çapında sektöre teşvik, bilgi turizm politika geliştirmede liderlik eden ve destek sunan bir örgüttür (www2.unwto.org).
Avrupa Birliği Turizm Komisyonu ise Avrupa Birliği üye ülkelerinde ve aday ülkeler arasında turizm sektörüne yönelik politikalar geliştirmeye yönelik bir oluşumdur. Topluluğun turizme yönelik faaliyetlerini altı temel alanda toplayan Komisyon raporunda tanımlanan başlıca alanlar şunlardır (AB Raporu, 1986, 14- 15);
Topluluk içinde turizm faaliyetlerinin kolaylaştırılması, Turizmin sezonluk ve coğrafi dağılımının geliştirilesi Topluluk içinde finansman araçlarının daha iyi kullanılması Turistler için daha iyi bilgilendirme ve korumanın sağlanması Turizm sektöründe çalışma koşullarının iyileştirilmesi
Topluluk içinde turizme yönelik sorunların çözümünde bilinç düzeyini artırmak, bir danışma ve işbirliği sağlanmasıdır.
60
2. 6. 1. 2. Ulusal Turizm Örgütleri
DTÖ (2007: 3) ulusal turizm örgütünü ya da otoritesini, ulusal düzeyde turizmin yönetilmesi ve pazarlamasından sorumlu örgüt olarak tanımlamaktadır. Birçok ülkede, ülkenin turizm gelişimini yönlendirecek ve yönetecek merkezi turizm örgütü bulunmaktadır. Bu örgütler ülkelere göre bakanlık, müsteşarlık, müdürlük, komisyon, tanıtma ofisi vb. şekillerde farklı olabilmektedir.
Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın resmi görevleri (www.kultur.gov.tr);
Milli, manevi, tarihi, kültürel ve turistik değerleri araştırmak, geliştirmek, korumak, yaşatmak, değerlendirmek, yaymak, tanıtmak, benimsetmek ve bununla ekonomik ve toplumsal gelişmeye katkıda bulunmak,
Kültür ve turizm konuları ile ilgili kurum ve kuruluşları yönlendirmek, bu kuruluşlarla işbirliğinde bulunmak, yerel yönetimler, sivil toplum kuruluşları ve özel sektörler ile iletişim geliştirmek ve işbirliği yapmak,
Tarihi ve kültürel varlıları korumak,
Turizmi milli ekonomide verimli duruma getirmek için yurdun turizme elverişli bütün imkânlarını değerlendirmek, geliştirmek ve pazarlamak,
Kültür ve turizm alanlarında her türlü yatırım, iletişim ve gelişim potansiyelini yönlendirmek,
Kültür ve turizm yatırımları ile ilgili taşınmazları temin etmek, gerektiğinde kamulaştırmak, bunların etüt, proje ve inşaatını yapmak, yaptırmak,
Türkiye’nin turistik varlıklarını her alanda tanıtıcı faaliyetler ile her türlü imkân ve araçlardan faydalanarak kültür ve turizm ile ilgili tanıtma hizmetlerini yürütmek ve
Kanunlarla verilen diğer görevleri yapmak olarak sıralanmaktadır.
2. 6. 1. 3. Bölgesel Turizm Örgütleri
DTÖ (2007: 3) bölgesel turizm örgütünü bölge, eyalet ve il bazında ele almakta ve bu tanımlanan coğrafik bölgede turizmin yönetilmesi ve pazarlamasından sorumlu örgüt olarak tanımlamaktadır. Bu örgütün sorumluluk alanı genellikle il, eyalet ya da şehir gibi idari ya da yerel yönetim bölgesi sınırları ile belirlenmektedir.
Bölgesel turizm örgütleri, bölge ile merkezi hükümet arasında etkileşimi sağlayıcı, işbirliğine yönelik çalışmalarda bulunmaktadırlar. Sorumluluklar arasında
61 yerel ve yabancı turistler için destinasyonunu yönetim ve pazarlama faaliyetlerini yürütmek, destinasyon için ürün ve alt yapıları geliştirmek, bölgesel anlamda sektörü geliştirmek için gerekli bilgileri sağlamak ve iletişim geliştirmek yer almaktadır (Aksöz, 2013: 52).
2. 6. 1. 4. Yerel Turizm Örgütleri
Yerel turizm örgütlerini DTÖ (2007: 3), şehir ya da kasaba gibi küçük turizm bölgelerinin pazarlanması ve yönetilmesinden sorumlu örgüt olarak tanımlamaktadır. En yaygın olarak olan yerel turizm örgütü kongre ve ziyaretçi bürolarıdır.
İlk kongre ve ziyaretçi bürosunun (KZB) 1896 yılında Detroit, Michigan’da kurulduğu bilinmektedir. Ayrıca 1920 yılında 28 ayrı KZB tarafından Uluslararası Kongre ve Ziyaretçi Bürosu Derneği (IACVB-International Association Convention&Visitor Bureaus) kurulmuş 1966 yılında 70 üye sayısına ulaşmıştır (Gartrell 1992’den aktaran Morrison ve diğerleri, 1998: 2). 2012 yılından itibaren
IACVB olan adını DMAI (Destination Marketing Association
International/Uluslararası Destinasyon Pazarlama Derneği) olarak değiştirmiştir (www.iacvb.org). Günümüzde yaklaşık 80 ülkede 900 yakın üyesi bulunmaktadır (http://kariyer.turizmgazetesi.com).
Kâr amacı gütmeyen örgütler olan kongre ve ziyaretçi bürolarının en önemli görevi, turizmle ilgili farklı kurum kişileri bir şemsiye altında toplamak ve arz yönlü kaynakları taleple buluşturmaktır. Buradaki görevi sadece toptan pazarlama aracı olarak görülmemeli aynı zamanda yerel turizm sektörünü koruyan ve ürünlerini tek bir yerden pazarlayan bir örgüt olarak görülmelidir (Morrison ve diğerleri, 1998: 2).
Türkiye’de kongre ve ziyaretçi büroları Antalya Tanıtım Vakfı bünyesinde Antalya Kongre Bürosu 1996 yılında (www.antalyaguide.org), TUGEV (Turizm Geliştirme ve Eğitim Vakfı) bünyesinde İstanbul Kongre ve Ziyaretçi Bürosu 1997 yılında (http://www.tugev.org.tr), İzmir Turizm Tanıtma Vakfı bünyesinde İzmir Kongre ve Ziyaretçi Bürosu 2007 yılında (http://www.iztav.org.tr) kurulmuştur.
2. 6. 2. Stratejik Destinasyon Yönetimi
Turizm sektöründe tüketici tercihlerine bağlı olarak taleplerin farklılaşması ve bu ayrışmanın giderek büyümesi, yeni ve özel pazarlar ve pazar bölümlerinin ortaya çıkması, tatil esnasında turistlerin fiziksel ve kültürel olarak pasif durumdan aktif
62 duruma gelmeye başlaması, paket turlar içerisindeki aktivitelerin daha bireysellik içeriğe dönüşmesi gibi turizm sektöründeki eğilimler (Magaš, 2010: 1042) nedeniyle, pazar paylarını artırmak ve turizm gelişimini hedefleyen bölgeler için destinasyonların planlı, uzun vadeli ve sürdürülebilir hedeflere göre yönetilmesi, destinasyonun vizyonu ve misyonu ile sağlanabilecektir. Diğer bir deyişle, turizm sektöründe meydana gelen değişimleri vizyonları ile önceden gören ve bu değişimlere göre turist tercihlerindeki farklılıklara göre destinasyonu bir bütün ürün olarak şekillendiren destinasyonların başarılı olacağı kabul edilebilir.
Destinasyon yöneticilerinin sürdürülebilir olarak yönetebilmeleri için paydaşların memnuniyeti sağlamaları gerekmektedir. Bu amaçla literatürde VICE (Visitors, Industry, Community, Environment) olarak bilinen ya da Türkçe karşılığı ile ZETÇ (Ziyaretçi, Endüstri, Toplum, Çevre), sürdürülebilir destinasyon yönetimi modelidir. ZETÇ modeli; ziyaretçi tatmini, turizm endüstrisinin verimliliği ve kârlılığı, toplumun onayı ve çevrenin korunmasından oluşmaktadır. ZETÇ modelinde paydaşların beklenti ve taleplerine göre ortak stratejiler ve uygulamalarla memnuniyetlerinin sağlanacağı belirtilmektedir. Diğer bir deyişle model, destinasyon için belirlenen ve uygulanacak stratejilerin ziyaretçilere, endüstriye, topluma ve çevreye olan etkilerinin incelenmesini içermektedir (Climpson, 2008: www.insights.org.uk). Şekil 10’da model görülmektedir.
Şekil 9: ZETÇ Sürdürülebilir Destinasyon Yönetimi Modeli
Kaynak: Climpson, 2008.
Destinasyonların stratejik olarak yönetimi stratejik yönetim tanımından hareketle, destinasyon için FÜTZ analizinin yapılması aşamasından başlayarak
Çevre Ziyaretçi
63 vizyon, misyon, hedef ve amaçların belirlenmesi, stratejilerin belirlenmesi uygulama ve kontrol aşamalarından oluşan bir süreç olarak tanımlanabilir.
Bir destinasyonun stratejik olarak yönetilebilmesi için öncelikle o destinasyonun tanımlanması gerekmektedir. Bu tanımlamada destinasyonun güçlü ve zayıf yönleri belirlenmektedir. Destinasyonun için geliştirilecek stratejiler için bu tanımlama oldukça önemlidir. Çünkü belirlenecek stratejiler destinasyonun güçlü yönlerini ön plana çıkarmak ve zayıf olduğu yönlerini güçlendirmeye ya da bu zayıflıklara karşı önlem almaya yönelik hazırlanmalıdır.
Tablo 5’te İzmir İli Çeşme İlçesi Alaçatı destinasyonunda yapılan görüşmelerde elde edilen bilgilere göre hazırlanan turizm sektörüne yönelik örnek bir FÜTZ Analizi görülmektedir.
Tablo 5: Alaçatı Destinasyonu FÜTZ Analizi ÜSTÜN YÖNLER
Ulaşım Kolaylığı Bölgeye Ulaşım
Bölge içi ulaşım (yürüme mesafesi) Uluslararası hava ve karayolu Tanınmış bir bölge
Çeşitli festivallerle aktivite zenginliği Ulusal ve uluslararası su sporları (Rüzgâr
sörfü vb.)
Yerel yönetimin sektöre olan desteği Korunan mimari yapı