Descartes’da “Düşünme”in İki Tarzı

O mundo das mercadorias e dos produtos deverá, cada vez mais, confrontar-se com um novo protagonista do mercado: o consumidor-autor. E nele, as mídias e a comunicação

governarão as expectativas sempre mais exigentes desse novo sujeito: o que possui a inovação no sangue e no cérebro (Morace, 2012).

Falar hoje de inovação, conforme o autor, significa dar ao design e à criatividade um papel que até pouco tempo pertencia quase que exclusivamente à tecnologia e que assume uma importância central nas diferentes gerações. É o que os americanos chamam de design thinking, ligado ao sentir, ao gosto e à intuição, levando as pessoas a repensarem, recriarem e redesenharem um mercado em permanente transformação, com sentidos múltiplos, no qual o artístico se encontra com o espiritual e com o tecnológico. É nessa dimensão que se deve rever o sentido das inovações e das experiências do consumidor, onde “o design adotará a lógica da experiência como ponto de referência para definir seu papel em estimular a qualidade de vida” (Morace, 2012, p. 13).

A proposta do design thinking é gerar ideias em conjunto com pessoas que serão impactadas por elas. Durante esse processo, protótipos são construídos e testados. O foco nunca será procurar a solução correta, definitiva e insubstituível. Ao contrário, o importante é a construção do caminho que conduz à melhor maneira de se encontrar uma solução (Instituto E, 2015). Considerando que a sustentabilidade constitui atualmente o grande tema de reflexão e desenvolvimento nas áreas de inovação social, tais projetos são vividos como enriquecimento da própria integridade pessoal (Morace, 2012).

Por isso, é necessária uma nova ética sustentável, para nutrir comportamentos e processos que possam reduzir o impacto negativo no ecossistema, para despertar sensibilidade em direção a uma consciência coletiva (não mais de nichos e elites), relativa ao meio ambiente e suas prioridades. Através da demanda por produtos e serviços simples e eficientes, gera-se uma cadeia de valores baseada na integração entre fabricantes e consumidores, compartilhando sensações e impressões a partir de afinidades, criando o maior grau de felicidade através da mais comum experiência de um produto ou serviço: “É o protagonismo do consumidor” (Morace, 2012, p. 6) que tem nas mãos as rédeas da própria vida, desvinculado de padrões preestabelecidos, menos influenciado pelo charme das grandes marcas e pela persuasão oculta da publicidade. Nesse novo cenário, ele é autor e ator de suas próprias escolhas de consumo. Pode-se estender tal pensamento, conforme o Instituto E (2015), não apenas em relação ao consumidor, mas também às empresas quanto à temática da sustentabilidade: por envolver aspectos econômicos, ambientais e sociais, tem-se uma

questão complexa e difusa, que pode tomar proporções inatingíveis dentro da cultura de muitas empresas. Quem busca focar suas ações para gerar produtos e serviços com bases a partir do “ecologicamente correto”, “economicamente viável”, “socialmente justo”, e “culturalmente diverso”, necessita de mais criatividade e inovação, sob pena de não alcançar seus objetivos. Muitas empresas consideram que as soluções de problemas ambientais são suficientes para alcançar o conceito de empresas sustentáveis, quando a sustentabilidade ultrapassa a questão dos recursos naturais: busca a permanência e o equilíbrio entre recursos ambientais, sociais e culturais (Instituto E, 2015).

Com a preocupação de serem politicamente corretas, muitas organizações acabam se comprometendo e pecando pelas soluções aparentemente verdes, o green washing de que fala Fajardo (2010, p. 48). Esse envolvimento superficial ocorre, segundo o autor, quando as empresas tentam vender uma boa imagem de preocupação socioambiental, cujos problemas ficam reduzidos a uma bandeira de marketing ou a algumas ações esporádicas, sem continuidade nem consistência, apenas “para cumprir sua parte”. Da mesma forma, Salcedo (2014) alerta que fazer a distribuição e a logística de uma forma mais sustentável não é sinônimo de fazer uma moda mais sustentável: trata-se apenas de mais um degrau da cadeia que, assim como os outros degraus, é necessário, ao se falar de um sistema de moda sustentável. Esta cadeia produtiva ainda está limitada à pouca oferta de materiais, insumos e tecnologia. São raras as empresas com foco exclusivo em produtos sustentáveis pois os custos são altos, sendo comum oferecerem alguns itens com utilização de materiais reciclados ou orgânicos, como estratégia ou forma de criar uma imagem de preocupação ambiental (Salcedo, 2014).

Conforme Fajardo (2010), trata-se de “maquiagem verde”, trazendo rótulos imprecisos ou informações genéricas sobre produtos com o prefixo eco, porém sem as certificações e os selos verdes de origem, assunto que ainda suscita reflexão, já que são poucas as empresas de moda que realmente representam um reposicionamento no mercado em termos de responsabilidade ambiental e transformação social. Pensar a sustentabilidade no contexto empresarial requer não pensar soluções prontas, devendo-se avaliar os problemas existentes na empresa e sua cultura antes de chegar a qualquer meta. Não reduzir o problema a uma única possibilidade certamente irá conferir mais criatividade e efetividade na busca de soluções. Talvez essa seja a maior conquista que o design thinking carrega como ferramenta de inovação para construir um conceito novo de sustentabilidade conexo à realidade e ao futuro das empresas (Instituto E, 2015).

Havendo colaboração com os consumidores - os usuários dos produtos – ao compartilhar experiências e serviços que simplifiquem a vida de todos, é possível contribuir para que esse futuro seja mais igualitário e feliz (Kalil, 2010).

Entretanto, é fundamental que as pessoas percebam os movimentos sutis do jogo social, que projeta desejos e conflitos, apostando no consumo como espaço de intermediação entre ser e estar no mundo (Miranda, 2008). É o que Morace (2012) chama de “percepção virtuosa”, um valor que emerge junto a uma aceleração imprevista de comportamentos ecléticos, que vão além de qualquer intenção vanguardista e consolidam uma visão criativa difusa do mundo inteiro, não só nos nichos intelectuais e experimentadores. O comportamento cotidiano das pessoas “normais” demonstra que elas estão aprendendo a gerar e a compartilhar seus próprios conteúdos de vida nas experiências com as marcas, o que poderá colidir com as estratégias de marketing que não fizerem um esforço para uma aproximação sensível e capaz de entender os neo consumidores e seus valores em mutação, “falando sua língua”.

Morace (2012) sugere que as marcas de moda saiam na frente, tornando-se laboratórios de propostas para novos movimentos culturais, estéticos e éticos, em posição de liderança como disseminadoras de informações e valores, tornando-se agentes de transformação social e ambiental, além de impulsionar novas economias. Nesse cenário de transição, cumpre integrar toda a cadeia, dos produtores aos consumidores, questionando o modo de produzir e de consumir da sociedade contemporânea, vislumbrando outras possibilidades que envolvam a sustentabilidade (Salcedo, 2014).