Değişen Tüketici Davranışları ve Alışveriş Merkezler

Günümüzde alışveriş merkezleri insanların yalnızca alışveriş ihtiyaçlarına cevap veren yerler olmaktan çıkmış, sosyal imkanlar sunan ve çeşitli aktivitelere olanak sağlayan yapılar haline gelmişlerdir (El-Adly, 2006). Alışveriş merkezi bileşenleri arasında yerlerini alan sinemalar, çocuk oyun alanları, eğlence ve dinlenme alanları, restoranlar, yemek bölümleri gibi birimler, tüketici tarafından da oldukça çabuk kabul görerek günlük hayatın işleyişi arasındaki yerlerini almışlardır. Farklı büyüklük ve kategorilerde, kimi yarı açık kimi kapalı bu alışveriş merkezleri, günümüz tüketicisi tarafından oldukça rağbet görerek, hem kışın hem yazın insanları olumsuz hava koşullarından koruduğu, çalışan nüfusun alışveriş, spor, eğlence gibi ihtiyaçlarını kolaylıkla çözümlediği için insanların sıkça tercih ettiği yerler haline gelmişlerdir.

Alışveriş merkezleri her ne kadar günümüz insanının yaşantısına yeni alışkanlıklar kazandırmış olsa da, tüketici beklentileri perakende piyasasının gelişmesine paralel olarak sürekli bir değişim içerisindedir. Sektör geliştikçe, tüketiciler yeni ürünler ve farklı hizmetler talep etmekte, oluşan rekabet ortamında kendi beklentileriyle uyuşan mekanları tercih etmektedirler. Bu nedenle, çağdaş pazarlama anlayışı, tüketici tercih ve eğilimlerindeki değişiklikleri önceden belirlemek için pazar araştırmaları yapmayı pazarlama fonksiyonları arasında saymaktadır (Akat ve diğ., 2005). Alışveriş merkezinin tüketici taleplerine yanıt vererek gündemde kalabilmesi, bu araştırmaların periyodik olarak yapılmasıyla sağlanacaktır. Araştırmalar yapılırken, Akat, Taşkın ve Özdemir’in (2005) yapmış oldukları çalışmada, Odabaşı ve Barış’ı referans göstererek bahsettiği gibi, tüketici davranışının; güdülenmiş bir davranış olması, karmaşık olması, çeşitli faaliyetler barındırması, zamanlama karşısında farklı tepkiler gösterebilmesi, çevresel faktörlerden etkilenmesi ve dinamik bir süreçte bulunması özellikleri göz ardı edilmemelidir.

Farklı yaşam tarzları, farklı kültürler ve farklı demografik yapılar, tüketiciler arasında segmentler oluşturmakta, marketin giderek heterojen bir yapıya sahip olmasına neden olmaktadır. Bir alışveriş merkezinin market stratejisini üç ana faktör oluşturur. Bunlar; marketin segmentasyonu ve bu segmentler arasından hedef kitlenin belirlenmesi, alışveriş merkezinin konseptinin belirlenmesi, farklılığın ve sürdürülebilir rekabet ortamının sağlanabilmesi faktörleridir (LeHew ve Fairhurst, 2000). Hedef kitle, alışveriş merkezinin yapımı esnasında belirlenmeli ve yapı, binanın şeklinden içindeki kiracıların yerleşimine kadar bu esasa göre şekillendirilmelidir. Bu faktör, artık pek çok geliştirici tarafından dikkate alınmakta ve başarıyla uygulanabilmektedir. Zaten, marketteki çeşitlilik göz önünde bulundurulduğunda her kitleye ulaşabilmenin imkansız olduğu görülecektir. Konseptin belirlenmesi faktörü ise henüz dikkate alınmaya başlanan bir etkendir. Alışveriş merkezleri danışmanı Engin Yıldırım, alışveriş merkezlerinde konsepte yeteri kadar önem vermeyen şirketlerin müşteri bulmakta güçlük çekeceğini ifade etmekte, müşterilerin artık eskisine oranla daha seçici olduğunu vurgulamaktadır (Yıldırım, 2007).

Alışveriş merkezinde bulunan bir niteliğin, her müşteriyi aynı derecede etkilemesi mümkün değildir. Ortak noktaları bulunan insanların, ortak beğeni ve beklentileri olacağını kabul ederek, hitap edilen kitlenin talep ve beklentilerine göre alışveriş

merkezi özelliklerine yön verilebilir. Hedef kitle seçilirken yapılacak olan sınıflandırmada, tüketicilerin yaşam tarzları, sosyal statüleri ve kişisel tercihleri gibi tanımlı özellikleri arasında gruplandırma yapılmasına dikkat edilmelidir. Yavaş (2003), alışveriş merkezlerinin güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koymak amacıyla yapmış olduğu 24 maddelik bir anketi, bir alışveriş merkezini kullanan ve başka bir alışveriş merkezini tercih eden iki farklı müşteri segmentine cevaplatarak, her iki müşteri segmentinin de talep ve beklentilerinin farklı olduğu sonucuna ulaşmıştır. Alışveriş merkezlerinin rakipleri arasından sıyrılabilmeleri için öncelikle onları iyi analiz etmeleri ve onlardan farklı hizmetler sunabilmeleri gerekmektedir. Alışveriş merkezi danışmanı Engin Yıldırım (Yıldırım, 2007), bu farklılaşmanın ürünlerle ya da satış yapılan alanlarla yapılabileceğini söylemektedir. Neredeyse satılan her ürünün birbirine benzediği perakende sektöründe ürünleri farklılaştırmak, piyasaya farklı markaların girişiyle mümkün olacaktır. Satış yapılan alanların farklılaştırılması ise, alışveriş merkezini mimari açıdan daha ilgi çekici hale getirerek, çeşitli organizasyonlar ve aktiviteler düzenleyerek sağlamak mümkündür. Perakende sektörünün gelişmesi ve alışveriş merkezi sayısının hızla artması, mağazaların dikkat çekmek ve müşteriyi etkilemek için yeni girişimlerde bulunmaları ihtiyacını da beraberinde getirmektedir. Mağazaların ilgi çekici bir dizayna sahip olması da tercih edilme olasılığını arttırmada önemli bir rol oynamaktadır.

Günümüzde, alışveriş merkezlerinin sayıları olduğu kadar büyüklükleri de artış göstermektedir. Kiralanabilir alan artışlarının, satışları da doğru orantılı olarak arttırması istenir. Oluşan bu rekabet ortamı neticesinde, kiralanabilir alanların üretkenliği önem kazanmaktadır (LeHew ve Fairhurst, 2000).

Bir alışveriş merkezi her ne kadar açıldığı dönemde çekim merkezi haline gelmeyi başarmış olsa da, zaman içerisinde farklılaşan beğeni ve beklentilere, sosyo- ekonomik durumlara, teknolojik değişimlere, modaya, marka beklentilerine, yaşam tarzındaki değişikliklere ve rakiplerin durumuna göre de merkezin yeniliğe ve yenilenmeye olan ihtiyacı karşılanmalıdır (Yıldırım, 2007). Çevredeki insanların yaşam biçimlerinin ve alışkanlıklarının değişmesi, zaman içinde alışveriş merkezinin yeniden yapılandırılması ihtiyacını doğurabilir. Piyasa koşullarına ve tüketici davranışlarına göre kendisini daima yenileyen alışveriş merkezleri, rakipleri arasından kolayca sıyrılarak farkedilir hale geleceklerdir.