Değerlendirme (Tartışma-Paylaşma) Aşaması: Yapılan yaratıcı drama

Inicialmente, cumpre destacar que na disciplina de marketing, o consumo, historicamente, vem sendo entendido como algo individual. De acordo com essa perspectiva de alcance micro, as necessidades do consumidor são vistas como inatas e não socialmente construídas, e o papel dos profissionais de marketing se limita a oferecer produtos e serviços que possam oferecer maiores benefícios do que os da concorrência (BELK, 1995).

O próprio termo que designa o campo no marketing, comportamento do consumidor, traduz uma tradição behaviorista, reificando o indivíduo como eixo central a partir do qual se

pensa o consumo (ROCHA, 2002). Ratificando essa questão, para Thompson, Locander e Pollio (1989) o termo comportamento do consumidor parece ser um anacronismo, pois reflete uma era em que a psicologia era dominada pelo behaviorismo. Assim, para esses autores a maioria das pesquisas sobre o consumidor na contemporaneidade deveria ser rotulada como

“cognição do consumidor”, dado o viés dos pesquisadores em considerar apenas aspectos

ligados ao processamento de informação, estruturas mentais, tomada de decisão e custo- benefício entre outras. Contudo, é possível perceber nos últimos anos uma tendência de incorporação de novos referenciais e possibilidade de conversação (HOLBROOK, 1987) com outros campos de conhecimento, conforme será discutido posteriormente nesta seção e no próximo capítulo.

Ao se buscar traçar uma “evolução” histórica dos estudos envolvendo o consumidor na

disciplina de marketing, pode-se afirmar que os primeiros estudos datam de meados da década de 1950. A partir daí, a área vem evoluindo, incorporando novas subáreas e campos de pesquisa. Essa evolução pode ser visualizada no QUADRO 3.

QUADRO 3 - Evolução dos estudos envolvendo o consumidor na disciplina de marketing (continua)

DÉCADA COMENTÁRIOS

Década de 1950 Nesta década, identificam-se três separadas áreas de pesquisa: 1 – Determinantes psicológicos do comportamento do consumidor; 2 – Determinantes sociais do comportamento do consumidor; 3 – Tomada de decisão por parte do consumidor.

Métodos oriundos da psicologia, tais como técnicas projetivas e entrevistas em profundidade, foram incorporados aos estudos do comportamento do consumidor

DÉCADA DE 1960 Um grande número de estudiosos de diferentes áreas começou a focar esforços para a área de comportamento do consumidor. Linhas de pesquisas: 1 – Lealdade à marca de produtos de mercearias;

2 – Utilização do método de experimentos no campo do comportamento do consumidor;

3 – Teoria do risco percebido em comportamento do consumidor; 4 – Teorias compreensivas de comportamento de compra.

Nessa década, foi criada a mais conhecida teoria do comportamento do consumidor, foi proposta por Howard e Sheth (1969).

QUADRO 3 - Evolução dos estudos envolvendo o consumidor na disciplina de marketing (conclusão) Década de 1970 Nos anos da década de 1970, houve a consolidação da ACR (Association for

Consumer Research), fundada em 1969. Também houve a organização do

JCR (Journal of Consumer Research) em 1974. Novas linhas de pesquisas foram desenvolvidas:

1 – Comportamento de compra industrial;

2 – Estudo do comportamento de consumo de serviços públicos como cuidados da saúde, transporte, nutrição, etc;

3 – Comportamento de compra familiar;

4 – Relacionamento entre atitude e comportamento; 5 – Processamento de informação

Década de 1980 Nesta década, a ênfase das pesquisas recaiu sobre temas como rituais e simbolismo, comportamento de fantasia e experimentação e o impacto da religião no comportamento do consumidor. Também houve uma corrente contra a mensuração quantitativa nas pesquisas e uma maior preferência por mais pesquisas de tradição qualitativa

DÉCADA DE 1990 A partir dos anos 1990, aconteceu o desenvolvimento marketing de

relacionamento. Assim, passou-se a discutir mais tópicos como atitudes de consumidores, relações pessoais, tendências de comportamento entre outros fatores socioculturais. Os estudos passam a se preocupar também com a contextualização do ambiente. Pode-se assinalar também as melhorias das avaliações quantitativas proporcionadas pelo avanço tecnológicos e softwares poderosos de análise de dados. Pode-se afirmar que nessa década, houve um crescimento nesse campo do movimento conhecido como pós-modernismo, uma forma de investigação que inclui objetivos e métodos diferentes. DÉCADA DE 2000 A entrada do novo século estabelece uma perspectiva do comportamento do

consumidor baseada em um “marketing experiencial”, ou seja, a sensação de

que os produtos e serviços proporcionam aos consumidores, experiências sensoriais, afetivas, cognitivas, físicas e sociais. Novas técnicas de pesquisas estão sendo incorporadas a partir de uma maior conversação com outras áreas tais como filosofia, sociologia e antropologia.

Fonte: SHETH, GARDNER e GARRETT (1988); BELK (1995); ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000); VILAS BOAS, BRITO e SETTE (2006);

Belk (1995) argumenta que a emergência de uma “nova” concepção da pesquisa do

consumidor teve início a partir de meados da década de 1980 e ganhou força nos fóruns internacionais do campo nos anos de 1990. O QUADRO 4, adaptado do trabalho desse autor, expõe as principais características das duas perspectivas de pesquisa do consumidor.

Complementarmente, Belk (1995) ressalta que a “nova” perspectiva parte da premissa de que os consumidores não são autômatos que recebem, passiva e obedientemente as informações produzidas pelas organizações e maximizam suas satisfações por meio de escolhas orientadas simplesmente pelo custo-benefício, mas sim que os seres humanos são conectados socialmente e são participantes de múltiplas interações culturais. A partir dessas considerações, o autor coloca em discussão algumas questões. Primeira, as classes sociais não

devem ser entendidas somente como uma variável classificatória baseada em renda ou profissão, mas sim na realidade do consumo, envolvendo conceitos relativos de pobreza e riqueza, excesso e falta, culturas periféricas e subculturas, bem como desejos e frustrações. Segunda, a família não pode ser encarada como uma unidade de tomada de decisão; pelo contrário, deve ser vista como um grupo frágil e simbolicamente rico, no qual as relações são mediadas pelo consumo. Um automóvel não é somente um meio de transporte, mas um objeto composto de sentimentos diversos, tais como fantasia, divertimento, prestígio, poder, conexão, alienação e agressividade. Por fim, Belk (1995) também enuncia alguns tópicos que

podem constituir uma “agenda” de pesquisa para o campo do consumo. Entre eles, o consumo

simbólico, estudos relacionando consumo, posse e propriedade, o consumo em festivais e em rituais, as investigações tendo por base perspectivas críticas e os estudos culturais.

QUADRO 4 – Duas perspectivas na pesquisa do consumidor