Darejeeling Çayı

150 yıllık bir geçmişe sahip olan ve dünyanın en iyi çaylarından biri olarak kabul edilen Darjeeling Çayı, Hindistan’da Himalayaların eteklerinde yer alan Darjeeling bölgesinde yetiştirilmektedir. Üretim yaklaşık olarak 19.300 hektarlık bir alanda gerçekleştirilmekte olup 11-12 milyon kg civarında yıllık üretim potansiyeline sahiptir. Daarjeling Bölgesi yerel halk için ormancılık mesleği açısından çok önemli bir merkezdir. Bölgenin %38.91’lik bölümünü orman arazileri oluşturmaktadır. Dolayısıyla ağaç ve kereste bazlı endsütriler bölge için tarihte ciddi bir ekonomi ve geçim dayanak noktası olarak kişilerin hayatında yer almıştır. Bunun gibi tıpkı ticari çay üretimi de bölge insanın için en önemli geçim kaynağıdır. Bölgede 87 çay üreticisi (Hidistan Çay Kurulu tarafından tescilli 87 çay bahçesi) bulunmakta ve 52.000’nin üzerinde bölge insanı tam zamanlı olarak istihdam edilmektedir. Bununla birlikte Mart-Kasım dönemi olan hasat zamanın 15.000 kişi ise yarı zamanlı olarak istihdam edilmektedir. Toplam istihdamın %60’tan fazlasını kadın işçiler oluşturmaktadır. 150 yıllık süreçte özellikle çay endüstrisi ile birlikte birçok kişi sosyo-ekonomik yaşamlarının merkezinde çay değer zincirinin yetiştiricilik, ambalajlama vb. alanlarında yer almışlardır. 1852 yılında Tukvar’da 3 çay bahçesi ile başlayan süreç 1866 yılı itibariyle 36 çay bahçesine günümüzde ise 87 rakamına ulaşmıştır (Bhutia, 2014).

Darjeeling Çayı, üretildiği bölgenin adı ile ün yapmış, tüketicileri tarafından ayırt edici ve oldukça bilinen bir aroma ve kaliteye sahip olması, zirai ve iklimsel (yağış, güneş, sis) koşulların doğal, eşsiz ve yöreye özgü kombinasyonu sonucu ortaya çıkmış olması, karakteristik özelliğe sahip kalitesi, yüksek bilinirliği ve tüm bu özelliklerin coğrafi kaynağına bağımlı olması nedeniyle coğrafi işaret olarak tescil edilmiştir (Rao, 2005).

Tablo 7. Darjeeling Çayı Coğrafi İşaretine İlişkin Genel Bilgiler

Coğrafi İşaret Adı Darjeeling Tea Tescil Türü PGI (Mahreç İşareti)

Tescil Sahibi Tea Board of India (Hindistan Çay Kurulu) Yayın Tarihi 14/10/2009

Coğrafi Sınırları

Darjeeling Bölgesi – Sadar, Kurseong ve Kalimpong (Himalayaların

eteklerinde, Doğu Hindistan’da Batı Bengal Eyaleti’nin kuzey bölgesi ilçeleri) Hindistan Çay Kurulu tarafından sınırları çizilen 87 çay bahçesi

Kullanım Biçimi

Etiketleme/Markalama

Ayırt Edici Özelliği

Kaynak: Anonymous 2009, Darjeeling Çayı Tescili, IN/PGI/0005/0659

Hindistan Çay Kurulu, 1953 yılı Çay Yasası hükmü altında kurulmuş olup 1954 yılı Nisan ayında faaliyetlerine başlamıştır. Merkezi Kolkata’da bulunmakta olup Hindistan genelinde 17 adet ofisi bulunmaktadır. Kurul Daarjeeling Çayı’nın adının ve logosunun kullanılmasını, sertifikasyon ve ticari marka haklarının yönetilmesi işini yürütmektedir. Sektördeki düzenleme ve gelişmeyi teşvik etme görevleri dışında, uluslararası fuar ve sergilere katılım organizasyonları, alıcı-satıcı eşleştirme faaliyetleri ve ticari heyetlerin yurtdışına gönderilmesi ya da misafir edilmesi gibi doğrudan tanıtım faaliyetleri yürütmektedir. Kurul ayrıca, pazar araştırmaları, pazar analizi, tüketici davranışları, ithalatçı / ihracatçılara yönelik bilgilerin takibi gibi pazar geliştirmeye yönelik faaliyetlerde bulunmaktadır.

Endüstri ve Ticaret Bakanlığı’na bağlı Hindistan Çay Kurulu tarafından yapılan coğrafi işaret başvurusunun ana nedenlerine bakıldığında;

 “Darjeeling”in Dünyanın her yerinde satılan çaylarda yanlış ve haksız kullanımını engellemek,

 Tüketiciye “doğru” ürünü sunmak

 Marka değerinin geliştirilerek bölgede üretim yapan çay üreticilerinin elde ettiği ticari kazancın artırılması isteği yer almaktadır.

Bu çabalar kapsamında 1986 yılında “Darjeeling” logosu geliştirildi ve İngiltere, Amerika, Kanada, Japonya, Mısır ve Madrid Anlaşması yoluyla Almanya, Avusturya, İspanya, Fransa, Portekiz, İtalya, İsviçre’de de marka tescili gerçekleştirildi. 1999’da “Darjeeling Certified Trademark Protection Scheme – Darjeeling Tescilli Marka Koruma Programı” başlatıldı. Bu programla birlikte markanın haksız, sahte ve taklit kullanımlarına yönelik uluslararası bir savaş başlatıldı. 2004 yılında Darjeeling Çayı coğrafi işaret olarak tescillendi. Ticaretle Bağlantılı Fikri Mülkiyet Hakları Anlaşması (TRIPS) ile birlikte korumalı fikri mülkiyet olarak coğrafi işaretlerin anlaşmaya üye olan ülkelerde korunması sağlanmaktadır. Bu hususta Darjeeling Çayı’nın coğrafi işaret tescil ve uygulaması ile ilgili adımlar aşağıda sıralanmıştır.

 Bir dernek/birlik oluşturulması; Daarjeeling Çayı için, hali hazırda var olan Daarjeeling Çayı Üreticileri Birliği’nin girişimleriyle Hindistan Çay Kurulu önderliğinde coğrafi tescil işareti başvurusu yapılmıştır.

 Logo geliştirilmesi, tescil belgesinin alınması, yürürlükte tutulması ve coğrafi tescil işaretinin korumasının izlenmesi

 Korumanın izleneceği ülkelerin tespit edilmesi ve ilgili ülkelerdeki yasa ve mevzuatlara göre gerekli başvuruların yapılması, belgelerin alınması; Ülke seçiminde iki seçenek bulunmaktadır.

Bunlar, ürün satışı için önemli olan pazarlar ve sahte,taklit malların üretiminin yapıldığı ülkelerdir. Darjeeling Çayı için önemli pazarlar Japonya, Almanya, ABD ve İngiltere olarak sıralanırken, sahte malların üretiminin yapıldığı ülkeler ise Kenya, Nepal ve Sri Lanka’dır. Bu sebeple coğrafi işaret tescili ile birlikte Çay Kurulu bu ülkelerdeki faaliyetleri üzerine yoğunlaşmıştır.

 Tüketiciler odağında coğrafi işaret logosunun reklamının yapılması; özelikle gelişmiş ülkelerdeki pazarlara giriş sürecinde rol oynayan en önemli ve maliyeti yüksek aşamadır.

 Coğrafi işaret tescili korumasının en önemli ve son aşaması ise izleme ve uygulama aşmasıdır.

Darjeeling Çayı Üreticileri Birliği sadece bu aşama için ayrı bir bütçe ayırmıştır.

Şekil 12. Darjeeling Çayı Logosu

Ayrıca izleme aşamasında Hindistan Çay Konseyi uluslararası bir marka izleme şirketiyle anlaşarak markaya yönelik ihlal ve haksız kullanımları ortaya çıkarmaktadır. Örneğin Sri Lanka’da 4 yıl içinde 15 ihlal veya haksız kullanım davası ortaya çıkmış olup, bu çalışmalarda sadece ihraç gerçekleştirilen ülkeler değil çok daha geniş bir koruma kapsamı gözetilmiştir. Bu çabalar sonucunda Amerika, İngiltere gibi ülkelerde de haksız kullanım ve taklit davaları açılmış ve davalar profesyonelce takip edilerek Darjeeling lehine sonuçlar elde edilmiştir.

Sahte Darjeeling Çayı olarak pazara sunulan ürünleri büyük bir kısmı Kenya ve Sri Lanka’dan gelirken Nepal’de bir diğer kaynaktır. Özellikle Nepal’de üretilen çay Daarjeeling Bölgesi’ndeki coğrafi özellikler ile benzerlik taşıyan bahçelerden gelmektedir. Üretilen Nepal Çayı’nın %60’I Hindistan’a ihraç edilmekte olup, Nepal’deki çay bahçelerinin sahipleri çoğunlukla Hindistanlılardır. Bu hususta Nepal’de üretilen çayların Hindistan’da Daarjeeling çayı olarak paketlendiği ve satıldığı yapılan araştırmalar sonucunda tespit edilmiştir.

Dünyada yıllık olarak 30.000 ton sahte Daarjeling Çayı piyasa sürülmektedir. Bu sahte çayları kaynakları ve tüketim pazarları olarak 4 ayrı kategoride sınıflandırmak mümkündür.

 Hindistan’da üretilen ve Hindistan’da tüketilen

 Diğer ülkelerde üretilen ve Hindistan’da tüketilen

 Hindistan’da üretilen ve diğer ülkelerde tüketilen

 Diğer ülkelerde üretilen ve diğer ülkelerde tüketilen

Yukarıdaki ilk 3 kategorinin izlenmesi, takip edilmesi, tespit edilmesi Hindistan gümrüklerinden geçtiği için ya da Hindistan’da tüketildiği için tespit edilebilirken diğerülkelerde üretilip yine diğer ülkelerde tüketilen sahte Darjeeling Çayı’nın tespit edilmesi çok zordur. Bu durum hem izleme aşamasında ciddi zorluklar çıkarmakta ve ürünün itibarını zedelemektedir. (FRPT Research, 2015)

Darjeelin Çayı’nın mevcut durum analizine bakıldığında (GZTF Analizi) olumlu ve olumsuz değerlendirmeler iki ayrı boyutta düşünülmüştür. Birinci kısım olan olumlu değerlendirmelerde, Darjeeling Çayı için sektördeki güçlü yönler ve ilgili ekosistemdeki avantaj yaratan fırsatlar belirlenirken; olumsuz değerlendirmelerde zayıf yönler ile sektörün kendini geliştirmesinde karşılaştığı engeller, sorunlar ve tehditler belirlenmiştir.

Tablo 8. Darjeeling Çayı GZTF Analizi

Güçlü Yönler Zayıf Yönler

 Yüksek kalite ve dünya genelindeki itibarı

 Çay üretimi için jeolojik ve iklimsel özellikler bakımından elverişli bir ortama sahip olması

 Organik üretime kolay dönüşüm

 Nitelikli işgücünün olması (yerel halk)

 Yerel halkın sahip olduğu yerel gelenekler, know how ve teknik bilgi sayesinde oluşan aidiyet ve özgüven duygusu

 Değişken ve tahmin edilemeyen hava

 Takip edilmeyen Nepal Çayı’nda kaynaklı yanlış tanıtım, itibarın kötü kullanılması

 Emek birim başına verimliliğin düşük olması

 Akredite kuruluşlardan alınan Gıda güvenliği ve çevre dostu üretim sertifikalarının

oluşturduğu yüksek maliyetler

 Gıda güvenliği ve kalite sertifikası standardizasyon eksikliği

 Var olan çaylıkların yaşlı olması ve ikame oranının düşük olması (%2)

 Çoğu yerel üreticinin kalite yönünden ya da Darjeeling coğrafi işaret bilgisi bakımından bilinç eksikliğinin olması

Fırsatlar Tehditler

 Gelecekteki üretimi artırmak amacıyla yaşlı çaylıkların ikame edilme oranının yıllık olarak

%2’den %10’a çıkarılma potansiyelinin olması

 Henüz Darjeelin Çayı’nın satılmadığı ülkelerde yeni Pazar oluşturma fırsatının bulunması

 Çay turizmi gelişimi için fırsatların olması

 Kalite tescili ve korunmasının yüksek maliyet oluşturması

 Hindistan dahil diğer birçok ülkede Darjeeling adının yasadışı kullanımı

 Nepal Çayı’nın Hindistan marketinde giderek büyümesi

Daarjeeling üretim süreci tıpkı diğer çay çeşitlerinde olduğu gibi 5 aşamadan oluşmaktadır. Toplama, soldurma, kıvırma, oksidasyon ve kurutma aşamalarında sonra paketleme yapılmaktadır. Daarjeling Çayı’nın dünyanın uzak ara en iyi çaylarından biri olarak nitelendirilmesinin kaynağında üretim sürecinden daha çok yetiştirildiği bölgenin özellikleri ön plana çıkmaktadır. Himalayaların eteklerinde 750-2000 metrelik rakımda bulunan araziler, nemli, ıslak ve serin iklim, muson yağmurları, güneş, zengin toprak, doğal drenaj görevi gören eğimli arazinin kombinasyonu Daarjeling Çayı’na eşşiz bir lezzet kazandırmaktadır. Çayın bireysel ve farklı olan lezzet tezahürü Mart’tan Kasım’a kadar ki büyüme sezonun bulunan farklı hasat zamanlarından kaynaklanmaktadır. Aşağıdaki şekilde farklı zamanlarda hasadı yapılan Darjeeling Çayı’nın verdiği renkler gözükmektedir.

(1) Toplama

(2) Soldurma

(3) Kıvırma (4)

Oksidasyon (5) Kurutma

Şekil 13. Darjeeling Çayı Üretim Süreci

Şekil 14. Darjeeling Çayı - Hasat Zamanları

Tablo 9’da ise Darjeeling Çayı’nın Mart-Kasım döneminde bulunan 4 farklı sürüm zamanını ve ilgili sürümlerde hasadı yapılan çayın verdiği renk ve aroma detayları paylaşılmıştır.

Tablo 9. Darjeeling Çayı - Hasat Zamanlarına Göre Renk ve Aroma Detayları

Sürüm Adı Sürüm Zamanı Açıklama bu sürüm olgun bir tat ile birlikte bakırımsı bir likör ortaya

çıkarmaktadır.

Hindistan Çay Kurulu, Darjeeling Çayı’nı tüm dünyada bilinen bir ürüne dönüştürebilmek için markalaşma ve pazarlama stratejisine ciddi bir bütçe ve zaman ayırmaktadır. Hindistan’ın ihracat gerçekleştirdiği ülkelerin başında Rusya, ABD, Birleşik Arap Emirlikleri, Pakistan, Almanya, Avustralya, Japonya ve Hollanda gelmektedir. Bununla birlite Bağımsız Devletler Topluluğu (CIS) ülkeleri 2013-2014 sezonunda Hindistan ihracatının %19.8’lik kısmında (152,46 milyon $) yer almıştır. 2014 yılı Ocak-Aralık ayları arasındaki döneme bakıldığında Hindistan toplam çay ihracatının %78’lik kısmını (643,75 milyon $) dökme çay olarak satmıştır. Geri kalan %22’lik kısım ufak ambalajlı paketlerde yani katma değeri yüksek bir şekilde ihraç edilmiştir. Rusya 2014 yılında toplam 37,18 milyon kg ile Hindistan’dan en çok çay ihraç eden ülke olmuştur. Rusya’ın İran (18.03 milyon kg) ve İngiltere (17,5 milyon kg) takip etmiştir.

Hindistan Çay Kurulu önderliğinde yürütülen pazarlama stratejileri kapsamında düzenlenen çay turizm turları ve çay festivalleri yılın belirli dönemlerinde düzenlenmektedir. Ulusal ve uluslararası medyada yürütülen itibar araştırmaları çerçevesinde düzenli olarak medya üzerinden reklamlar verilmektedir.

Farkındalığı artırmaya yönelik olarak hem üreticilere hem de tüketicilere seminer ve konferanslar düzenlenmektedir.

Hindistan Çay Kurulu markalaşma çalışmalarına eşzamanlı olarak da tedarik zincirinde kalite artırımı çabalarını daha sistemli hale getirmiştir. Bu süreçte Entegre Tedarik Zinciri İzleme Sistemi kurulmuş olup,

bu sistemle günlük yeşil yaprak hasadı, günlük hasat kayıtları, günlük işgücü kayıtları, yeşil yaprak satışı/alımı kayıtları, günlük çay işleme kayıtları, fatura kayıtları, yükleme kayıtları gibi tüm bilgiler ortak bir sistemle izlenmektedir. Bölgede tescilli 87 üreticinin tümü bu bilgileri düzenli ve sürekli vermek zorundadırlar. Tedarik Zinciri İzleme Sistemiyle üreticilerin %33’ü her yıl tüm denetim süreçlerinden geçmektedir ve her 3 yılda bir de tüm üreticiler tüm denetim süreçlerini tamamlamak zorundadırlar.

İşletmelerin %10’u plansız denetimlere tabi kalmaktadır. Bu çabaların sonucunda Hindistan’dan ihraç edilen Darjeeling Çaylarının %100’ünün Darjeeling Bölgesi kökenli olduğu ispatlanabilir hale gelmiştir.

Darjeeling Çayı ile ilgili, reklam panoları vb. yerlere reklamlar verilmekte ve tanıtıcı broşürler kullanılmaktadır. Söz konusu afiş ve broşürlerden bazı örnekler Şekil 15’te sunulmuştur.

Şekil 15. Darjeeling Tanıtım Çalışmalarında Kullanılan Afiş ve Broşür Örnekleri