Belirlenen Tercihler

Belirlenen tercih yöntemlerinde tüketicilerin ödeme isteklilikleri gerçek satın alma davranışlarının analiz edilmesi suretiyle ortaya çıkartılmaktadır (Wertenbroch ve Skiera, 2002; Fujiwara ve Campbell, 2011). Belirlenen tercihler ayrımı pazar verilerinin analizi ve deneylerden oluşmaktadır. Deneyler, laboratuvar deneylerini, saha deneylerini ve açık arttırmaları kapsamaktadır.

2.4.3.1.1.1. Pazar Verilerinin Analizi

Tüketicilerin ödeme istekliliklerinin tespit edilmesi çalışmalarında daha önce gerçekleşmiş olan satış verilerinin kullanılması, düşük maliyetli, fazla zaman harcanmasına yol açmayan ve aynı zamanda farklı fiyatlara verilen tepkileri gösterebilen bir yöntem olarak sıklıkla kullanılmaktadır (Breidert vd., 2006). Bu yöntemde hiçbir bireye soru sormak zorunda kalınmaz, bir anlamda bireyler fiyat da dahil olmak üzere ürünlerin özelliklerine göre yaptıkları tercihlerinin araştırıldığının farkında olmazlar, bu nedenle pazarda gerçekleşen işlemler araştırmacıya gerçek davranışları gözlemleme imkanı verir (Heshner, 2010). Ayrıca ortaya konan ödeme istekliliği tahminleri geçmişteki gerçek talep verilerinden türetildiğinden varsayımsal ve stratejik önyargı içermez ve genellikle çok güvenilirdir (Wertenbroch ve Skiera, 2002; Barrot vd., 2010; Klingemann vd., 2019). Pazar verilerinin analizi ile ödeme istekliliğinin belirlenmeye çalışılması, geçmiş taleplerin gelecekteki pazar davranışını tahmin etmek için kullanılabileceği varsayımına dayanmaktadır (Breidert vd., 2006). Ancak bu yöntem tüketicilerin daha fazla ödeme istekliliklerinin tam olarak değerlendirilebilmesine izin vermeyebilir, çünkü tüketiciler belli bir ürünü, mevcut pazar fiyatından daha yüksek bir fiyata satın almaya hazır olabilirler (London Economics, 2011; Steiner ve Hendus, 2012). Ayrıca gerçek işlem fiyatları genellikle yalnızca sınırlı bir aralıkta değiştiğinden, ödeme istekliliğinin gerçek dağılımı bilinemez (Barrot vd., 2010). Pazara yeni arz edilecek olan ürünler veya varsayımsal ürünler söz konusu olduğunda bu yöntemin kullanılabilirliği bulunmamaktadır (Steiner ve Hendus, 2012).

2.4.3.1.1.2. Deneyler

Ödeme istekliliğinin belirlenmesinde deneysel yöntemler de kullanılmaktadır (Loureiro vd., 2003; Heshner, 2010; Bushong vd., 2010; Barrot vd., 2010; Ami vd., 2014; Alphonce ve Alfnes, 2016; Banerji vd., 2017). Deneysel yöntemlerde tercih ortamları oluşturulmakta, fiyat da dahil olmak üzere ürün özellikleri manipüle edilmekte, tüketicilerin ödeme istekliliklerinin ne olabileceği kendilerine doğrudan sorulmadan deney ortamında yaptıkları tercihlerin analiz edilmesi yoluyla ortaya çıkartılmaktadır (Klingemann vd., 2019). Ödeme istekliliği ölçümünde kullanılan deneyler genellikle laboratuvar deneyleri ve saha deneyleri ayrımı üzerinden ele alınmaktadır (Völckner, 2006; Breidert vd., 2006; Heshner, 2010; Schmidt ve Bijmolt, 2019; Klingemann vd., 2019).

Laboratuvar deneyleri genellikle, deneklere önce belirli bir miktar para verildiği akabinde daha önceden belirlenmiş olan satın alma ortamlarında ürünleri tercih ederek satın almalarının istendiği ve buralardaki satın alma davranışlarının gözlemlenebildiği bir düzen içinde gerçekleştirilmektedir (Loureiro vd., 2003;

Heshner, 2010; Banerji vd., 2017). Bu düzen içinde ürün özellikleri, fiyatlar ve bazı durumlarda ürünün sunum şekilleri sistematik olarak değiştirilmektedir (Bushong vd., 2010). Ancak laboratuvar deneylerinde deneklerin deneysel durumun farkında olmaları bir olumsuzluk haline gelebilmektedir (Breidert vd., 2006). Örneğin denekler, kendilerine deney sırasında kullanılmak üzere gerekenden fazla miktarda para verildiğinde genellikle daha yüksek ödeme istekliliği göstermektedirler (Loureiro vd., 2003).

Saha deneyleri genellikle test pazarları olarak adlandırılmaktadır (Breidert vd., 2006) ve araştırmanın amacına uygun olarak geliştirilen senaryolar üzerinden gerçekleştirilmektedir (Ami vd., 2014; Alphonce ve Alfnes, 2016). Test pazarlarında fiyatlar sistematik olarak değiştirilerek tüketicilerin tepkileri, davranış değişiklikleri gözlemlenmekte, tercihleri analiz edilmektedir. Saha deneyleri için incelenen hedef pazarın temsili olabilecek küçük ölçekli pazar ortamları seçilmektedir (Breidert vd., 2006; Ami vd., 2014; Alphonce ve Alfnes, 2016; Aylward vd., 2020). Saha deneyleri, deneklerinin üniversitelerde veya otel ortamlarında boy gösterdikleri

laboratuvar deneylerine kıyasla, pazara ilişkin bilinmesi istenen özelliklerin belirlenmesinde daha çok yardımcı olabilmektedir (Alphonce ve Alfnes, 2016).

Laboratuvar ve saha deneyleri arasında; deneklere deneyde kullanacakları paraların verilme şartları, deneklerin okuma yazma becerileri, yapılan deneyi anlama dereceleri, ahlaki düşünce yapıları, deneyde kullanılan ürünlerin yapısı, yapılan incelemenin doğası ve teknolojik ve lojistik sorunlar bakımlarından farklılıklar söz konusu olmaktadır. Bu nedenle laboratuvar ve saha deneylerinin sonuçları yorumlanırken deneylerin hangi bağlamlarda gerçekleştirildiklerinin tartışılması önerilmektedir (Lange ve Ratan, 2010; Carlsson vd., 2012; Alphonce ve Alfnes, 2016).

Açık artırmalar ödeme istekliliğinin tespit edilmesi çalışmalarında sıklıkla kullanılmaktadır (Barrot vd., 2010; Skuza vd., 2015; Banerji vd., 2017). Ürünün gerçek parasal değeri biliniyorsa açık artırma yapılmasına gerek yoktur ancak satıcı müşterilerin değerlemelerinden emin değilse, bir açık artırma yöntemi ile ürününü adil bir fiyata satmak için değerli bilgiler elde edebilir, bu sayede ayrıca gelecekteki fiyatlandırma kararlarının alımını da kolaylaştırabilir (Breidert vd., 2006). Açık artırmalar varsayımsal önyargıyı azaltma potansiyelleri nedeniyle de tercih edilmekte (Skuza vd., 2015) ve özellikle sınırlı sayıda bulunan benzersiz ürünler için ödeme istekliliğinin tespit edilmesinde çok uygun yöntemler olarak görülmektedirler (Klingemann vd., 2019).

Vickrey Açık Artırması’nda açık artırmaya katılan bir katılımcı kapalı bir form içinde en çok ne kadar ödeme yapmaya istekli olacağını ifade eden bir teklif sunmakta en yüksek teklifi veren katılımcı açık artırmayı kazanmaktadır. Ancak açık arttırmayı kazanan sadece ikinci en yüksek teklifte belirtilen fiyatı ödemekle yükümlüdür (Vickrey, 1961). Bu açık artırmalara mühürlü ikinci fiyat teklif açık artırmaları da denilmektedir (Barrot vd., 2010; Banerji vd., 2017; Schmidt ve Bijmolt, 2019).

Buna karşılık, bir Becker, DeGroot ve Marshak Çekilişi, katılımcıların ürün için rekabet etmelerini gerektirmez (Kaas ve Ruprecht, 2006). Bunun yerine, ilk önce katılımcılar ödeme istekliliklerini sundukları fiyatlarla belirtirler ve daha sonra bir

fiyat, katılımcılar tarafından sunulan fiyatlar içinden rastgele bir çekiliş ile belirlenir.

Belirttiği ödeme istekliliği, çekilişle belirlenen fiyata eşit veya daha fazla olan katılımcı ürünü çekilişle belirlenen fiyattan satın almak zorundadır. Belirtilen ödeme istekliliği çekilişle belirlenen fiyattan daha düşükse katılımcı ürünü satın alamaz (Wertenbroch ve Skiera, 2002). Bu bağlamda, ödeme istekliliğinin belirtilmesi sadece, katılımcının açık artırmada satılan ürünleri satın alma hakkına sahip olup olmadığını belirlemektedir. Katılımcılar teklifler verilmeden önce tüm bu süreç hakkında bilgilendirilirler (Aylward vd., 2020).

Hem Vickrey Açık Arttırması’nda hem de Becker, DeGroot ve Marshak Çekilişi’nde teklif verenlerin gerçek ödeme istekliliklerini tam olarak belirtmeleri kendi çıkarlarına olduğundan her iki yöntemde de baskın strateji gerçek ödeme istekliliğinin belirtilmesi olmakta (Noussair vd., 2004; Schmidt ve Bijmolt, 2019;

Aylward vd., 2020) bu nedenle her iki yöntem de teşvik uyumlu açık arttırmalar olarak değerlendirilmektedir (Noussair vd., 2004; Kaas ve Ruprecht, 2006; Schmidt ve Bijmolt, 2019).

Bir İngiliz Açık Arttırması’nda ise fiyat, farklı boyutlardaki fiyat sıçramalarıyla artar, bu durum verilen bir teklif üzerine başka bir teklif veren kalmayıncaya kadar devam eder ve sonunda ürünü en yüksek teklifi veren katılımcı satın alır (Haile ve Tamer, 2003; Schmidt ve Bijmolt, 2019). Bu nedenle bir İngiliz Açık Artırması, son rakibi ayrıldıktan sonra teklif vermeyi durduran kazanan katılımcı hariç olmak üzere diğer tüm isteklilerin ödeme istekliliklerini ortaya çıkarmaktadır (Schmidt ve Bijmolt, 2019).

Online açık arttırma platformları da gerçek ödeme istekliliğinin ölçümünü sağlayabilmektedir (Gregg ve Walczak, 2008; Barrot vd., 2010). Örneğin online açık arttırma pazaryeri eBay, deneysel verilerin birincil kaynağı ve deneyler için bir platform olarak kullanılmaktadır (Gregg ve Walczak, 2008). Bir Vickrey Açık Arttırması’ndan farklı olarak, eBay’de uygulanan açık artırma yöntemi katılımcıların birden çok kez teklif vermesine izin vermektedir ancak buradaki açık artırma önceden belirlenen sınırlı bir süre içinde gerçekleştirilmektedir (Ockenfels ve Roth, 2006). Açık arttırma süreci içinde anlık en yüksek ikinci teklif ile önceki tekliflerin sayısı bilgileri katılımcılara sunulmaktadır (Barrot vd., 2010). Bu uygulamada bir

katılımcıdan farklı tekliflerin gelebiliyor olması sunulan her teklifin gerçek bir ödeme istekliliğini ortaya koymadığını düşündürtse de en son verilen en yüksek fiyat ürün için gerçek ödeme istekliliğinin ne kadar olduğunu ortaya çıkartmaktadır (Ockenfels ve Roth, 2006).