3.5. AYDIN ĐLĐNE VERĐLEN TEŞVĐK VE DESTEKLER
3.5.1. Aydın Đline Devlet Tarafından Verilen Teşvik ve Destekler
Nas últimas décadas do século XX, a movimentação do mercado do luxo caracterizou- se por uma forte concentração de empresas, antes familiares, nas mãos de grandes conglomerados, cuja expansão parecia indicar um gradual desaparecimento das marcas independentes do setor. Apesar da sedimentação dessa nova estrutura de mercado, algumas marcas ainda muito fortes como Ralph Lauren, Giorgio Armani, Salvatore Ferragamo, Ermenegildo Zegna, Hermès e Versace continuam sendo administradas autonomamente pelos criadores ou seus descendentes. Além disso, nem todas as aquisições dos grandes conglomerados revelaram-se rentáveis, evidenciando não existir um formato único de negócios que garanta o sucesso no mercado do prestígio (D´ANGELO, 2009). Segundo uma pesquisa online da empresa Nielsen International com 25.000 consumidores em 48 países, dentre as 10 marcas de luxo mais desejadas em 2008, seis permanecem independentes: Chanel, Calvin Klein, Versace, Giorgio Armani, Ralph Lauren e Prada (RUIZ, 2008). Os grandes grupos têm maior facilidade para adquirir marcas tradicionais em má situação financeira, ou sem condições de financiar sua expansão em âmbito global, como o caso recente da compra da joalheria italiana Bvlgari pelo grupo francês LVMH em 2011. Esta empresa familiar, com 127 anos de existência, foi adquirida por € 4.3 bilhões (US$ 6 bilhões), na maior aquisição feita pela LVMH em 20 anos; os argumentos dos herdeiros da marca foram de que essa seria a melhor forma de expansão nos mercados emergentes para a marca Bvlgari (LVMH compra a italiana Bvlgari..., 2011).
Os principais conglomerados globais de marcas de luxo são: LVMH (Louis Vuitton Moët-Hennessy), Richemont e PPR-Gucci (Pinault-Printemps-Redoute). Além de seu grande alcance geográfico, possuem estratégias de diversificação bastante similares às dos gigantes do mercado de massa, com vasta segmentação das marcas e complementação entre elas. Algumas são mais comerciais, outras mais ousadas; algumas geram lucros para que as outras possam crescer; elas permitem atender a perfis diversos de consumidores, pois cada marca destina-se a um estilo de vida distinto, canal de vendas ou ocasião de compra. Pelo seu porte e estrutura, esses grupos obtêm economias de escala na produção, distribuição, finanças e sistemas de informação,
conseguindo uma maior diluição dos riscos entre suas diferentes marcas e categorias de produtos (RIGBY & D´ARPIZIO, 2007).
O grupo francês LVMH é o maior do mercado e atua nas áreas de moda, artigos de couro, vinhos, perfumes e cosméticos, joias e relógios, além de possuir redes de distribuição seletiva (lojas duty-free, cadeia Sephora e lojas de departamento). O grupo suíço Richemont tem como ponto forte as marcas de joias e relógios. Quanto ao franco- italiano Gucci Group-PPR, foi criado em 1999 com a compra pela PPR do grupo Yves Saint-Laurent e de uma participação minoritária na Gucci. Desde então o grupo tem adquirido várias marcas existentes e também criado novas, como Alexander McQueen e Stella McCartney (CHEVALIER & MAZZALOVO, 2008). No mercado de perfumes e cosméticos podem-se considerar também as divisões de produtos de luxo pertencentes a grandes grupos empresariais como L´Oréal, Procter&Gamble e Coty. A Tabela 2 relaciona os maiores grupos e empresas por faturamento e o Quadro 1, as marcas pertencentes aos principais conglomerados do luxo.
Tabela 2 – Os Maiores Grupos e Empresas do Setor do Luxo
Fonte: WEBSITES das empresas
Vendas (Milhões €)
2008
2009
2010
2011
BMW Group 53.197 50.681 60.477 68.821 Mercedes-Benz Cars 47.772 41.318 53.426 57.410 LVMH 17.193 17.053 20.320 23.659 Pernod Ricard 6.589 7.203 7.081 7.643 Richemont 5.290 5.418 5.176 6.892L´Oréal - Luxury Products 4.170 4.080 4.506 4.800
PPR Luxury Division 3.380 3.390 4.011 4.917 Hermès 1.765 1.914 2.401 2.841 Hugo Boss 1.686 1.562 1.729 2.059 Armani 1.620 1.518 1.588 n/d (E) Prada 1.644 1.561 2.556 2.047
Vendas (£ Milhões )
2008
2009
2010
2011
Diageo 8.090 9.311 9.780 9.936 Burberry 995 1.201 1.280 1.501Vendas (Milhões US$)
2008
2009
2010
2011
Estée Lauder 7.911 7.324 7.800 8.810
Ralph Lauren 4.880 5.019 4.979 5.600
Tiffany & Co. 2.849 2.710 3.100 3.600
Quadro 1 – Os Conglomerados do Luxo e suas Marcas
Fonte: WEBSITES das empresas
GRUPO SEGMENTOS MARCAS
LVMH
Bebidas
Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Krug, Mercier, Ruinart, Château d´Yquem, Hennessy, Glenmorangie, Belvedere, Cloudy Bay, Cape Montelle, Newton, Terrazas de los Andes, Cheval des Andes, 10 Cane Rum, Wenjun, Numanthia, Château Cheval Blanc, Domaine Chandon California, Domaine Chandon Australia, Bodegas Chandon
Moda e Produtos de Couro
Louis Vuitton, Loewe, Céline, Berluti, Kenzo, Givenchy, Marc Jacobs, Fendi, Emilio Pucci, Thomas Pink, Donna Karan, Nowness, Edun
Perfumes e Cosméticos Parfums Christian Dior, Guerlain, Parfums Givenchy, Kenzo Parfums, Benefit Cosmetics, Fresh, Make Up for Ever, Acqua di Parma, Perfumes Loewe, Nude, Fendi Perfumes
Joias e Relógios TAG Heuer, Zenith, Hublot, Dior Montres, Fred, Chaumet, De Beers, Bulgari
Richemont
Joias e Relógios Vacheron-Constantin, Baume&Mercier,Cartier, Officine Panerai, Piaget, VanCleef & Arpels, Jaeger-LeCoultre, A.Lange & Söhne, IWC, Roger Dubuis, Ralph Lauren Watches & Jewelry
Moda e Produtos de Couro Alfred Dunhill, Lancel, Chloé, Shanghai Tang, Azzedine Alaia Instrumentos de Escrita Montblanc
PPR Luxury Division
Moda e Produtos de Couro Gucci, Alexander McQuenn, Balenciaga, Bottega Veneta, Boucheron, Yves Saint-Laurent, Stella McCartney, Sergio Rossi, Brioni, Jean Richard, Girard-Perregaux
BMW Automóveis BMW, Mini, Rolls-Royce
L´Oréal Luxury Products
Perfumes e Cosméticos YSL Beauté, Giorgio Armani, Biotherm, Cacharel, Diesel, Helena Rubinstein, Kiehl´s, Ralph Lauren, Shu Uemura, Viktor & Rolf, Masion Martin Margiela, Lancôme, Stella McCartney
Armani Group Moda e Produtos de Couro Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Collezioni, Armani Exchange, Armani Junior, Armani Privé, EA7
Outros Armani Casa, Armani Hotels&Resorts, Emporio Armani Caffè
P&G Prestige Products
Perfumes e Cosméticos Dunhill Fragrances, Escada Fragrances, Dolce&Gabbana, Anna Sui,
Gucci Fragrances, Hugo Boss Fragrances, Lacoste Fragrances, Rochas
Estée Lauder Perfumes e Cosméticos Estée Lauder, Aramis, Clinique, Tommy Hilfiger, MAC, La Mer, Prescriptives, Lab Series, Origins, Kiton, Bobbi Brown, Aveda, Jo Malone, Michael Kors, Missoni, Tom Ford, Coach, E. Zegna, Donna Karan
Coty Prestige Perfumes e Cosméticos Clavin Klein, Cerruti, Chloé, Chopard, Balenciaga, Bottega Veneta, Davidoff, Jil Sander, Karl Lagerfeld, Joop!, Roberto Cavalli, Marc Jacobs, Vera Wang, Vivienne Westwood
Quanto às marcas luxuosas, várias delas figuram nas listagens das mais importantes em nível global. Por exemplo, entre as 100 marcas mais valiosas do mundo em 2011, segundo a pesquisa anual empreendida pela consultoria Interbrand, figuram 13 marcas do mercado do luxo (Quadro 2). A análise da Interbrand baseia-se numa avaliação dos investimentos correntes e do gerenciamento da marca como ativo da empresa, com base em três principais aspectos: o desempenho financeiro dos produtos e serviços comercializados sob a denominação da marca; a força da marca; e o seu papel no processo de decisão de compra do consumidor (INTERBRAND, 2011).
Quadro 2 – As Melhores Marcas de Luxo em 2011 – Interbrand*
*Entre as 100 melhores marcas em todas as categorias Fonte: INTERBRAND, Best Global Brands - 2011, 2011
A empresa Millward Brown Optimor também produz um ranking das principais marcas globais, denominado BrandZ Top 100 - Most Valuable Global Brands, mas o faz separadas por setor. A metodologia desenvolvida pela empresa utiliza uma pesquisa quantitativa com consumidores em 30 países e uma análise financeira que visa a captar a dinâmica econômica e competitiva atuante sobre o valor das marcas, usando informações públicas disponibilizadas por instituições como Bloomberg e Kantar Worldpanel. O Quadro 3 indica as marcas de luxo mais valiosas do mundo em 2011, segundo a avaliação da Millward Brown Optimor.
Posição em 2011 Posição em 2010 Marca Valor da Marca - 2011 - US$
(mi) País de Origem Setor
Mudança no Valor da
Marca
12 12 Mercedes-Benz 27.445 Alemanha Automóveis 9%
15 15 BMW 24.554 Alemanha Automóveis 10%
18 16 Louis Vuitton 23.172 França Acessórios 6%
39 44 Gucci 8.763 Itália Acessórios 5%
59 63 Audi 6.171 Alemanha Automóveis 13%
66 69 Hermès 5.356 França Moda e Acessórios 12%
70 77 Cartier 4.781 Suíça Jóias 18%
72 72 Porsche 4.580 Alemanha Automóveis 4%
73 76 Tiffany & Co. 4.498 EUA Jóias 9%
77 79 Moet & Chandon 4.383 França Bebidas 9%
93 95 Giorgio Armani 3.794 Itália Moda e Acessórios 10% 95 100 Burberry 3.732 Reino Unido Moda e Acessórios 20%
Quadro 3 – As Principais Marcas de Luxo em 2011 – Millward Brown
Fonte: MILLWARD BROWN OPTIMOR, 2011
A análise das duas listagens revela algumas discrepâncias: enquanto as marcas Louis Vuitton, Gucci, Moët&Chandon, BMW, Cartier e Burberry apresentam valores de marca razoavelmente próximos, as marcas Hermès, Mercedes-Benz, Porsche e Audi apresentam valores bastante distintos. Além disso, as marcas Chanel, Rolex, Fendi, Lancôme, Estée Lauder, Shisheido, Clinique e Hennessy aparecem somente no ranking da Millward Brown, enquanto Tiffany & Co., Ferrari e Giorgio Armani estão presentes apenas na lista da Interbrand.
Tais diferenças devem-se provavelmente aos distintos métodos utilizados pelas duas empresas, uma vez que a Millward Brown calcula o valor das marcas mesclando informações sobre as percepções sobre as marcas colhidas junto aos consumidores com dados financeiros (ganhos e valorização das empresas) disponibilizados publicamente por analistas e órgãos regulatórios. Já o método da Interbrand avalia a marca segundo seu desempenho financeiro, seu papel no processo de decisão de compra e na geração dos ganhos futuros esperados, utilizando pesquisa com consumidores, revisão de
Posição entre as 100 mais- 2011 Marca Valor da Marca - 2011 - US$ (mi) País de Origem Setor Mudança no Valor da Marca (10-11)
26 Louis Vuitton 24.312 França Moda e Acessórios 23%
30 BMW 22.425 Alemanha Automóveis 3%
50 Mercedes-Benz 15.344 Alemanha Automóveis 12%
66 Porsche 12.413 Alemanha Automóveis 3%
71 Hermès 11.917 França Moda e Acessórios 41%
/ Gucci 7.449 Itália Moda e Acessórios -2%
/ Chanel 6.823 França Moda e Acessórios 23%
/ Cartier 5.327 França Joias e Relógios 34%
/ Rolex 5.269 Suíça Joias e Relógios 11%
/ Hennessy 4.997 França Bebidas -7%
/ Lancôme 4.617 França Cosméticos 17%
/ Moët & Chandon 4.570 França Bebidas 7%
/ Audi 3.808 Alemanha Automóveis 5%
/ Fendi 3.422 Itália Moda e Acessórios 7%
/ Burberry 3.379 Reino Unido Moda e Acessórios N/A
/ Estée Lauder 2.592 EUA Cosméticos 31%
/ Shiseido 2.422 Japão Cosméticos -7%
históricos da indústria e a avaliação de experts.2 Além disso, a Interbrand categoriza somente as 100 marcas mais valiosas do mundo em diversos setores, enquanto a Millward Brown não se limita a esse número, avaliando as 10 marcas mais valiosas separadas por categoria.