SWOT Analizi

Bir şirket büyümeye yönelik bir faaliyete girişirken, yalnız kendisinin sahip olduğu varlık ve yetenekleri bilmesi yetmez. Aynı zamanda ilişkide bulunduğu dış çevredeki değişimleri de izlemesi gerekir. Bu amaçla, stratejik yönetime yönelik planlamanın yapılabilmesi için SWOT analizi geliştirilmiştir. Literatürde bazen TOWS analizi, bazen FÜTZ (Fırsat, üstünlük, tehdit, zayıflık) analizi, bazen de GZFT (Güçlülük, zayıflık, fırsat, tehdit) analizi olarak ta geçen bu analizin temel amacı, bir firmanın büyümeye yönelik bir projeye veya bir başka şirketle ortaklığa girişirken içinde bulunduğu içsel ve dışsal koşulların istenen amaç için uygun olup olmadığını anlamada yardımcı olmasıdır.

Bu analizin kökleri 1950’lerde ortaya çıkan stratejik planlamaya dayanmakla birlikte, Standford Üniversitesi profesörlerinden Alfred Humprey (1929-2005) tarafından bilimsel olarak geliştirilmiştir. Analizin adı dört sözcüğün İngilizce karşılığının baş harflerinden gelir: S (Strengths, üstünlükler), W (Weaknesses, zayıflıklar), O (Opportunities, fırsatlar) ve T (Threats, tehditler). Her şirketin, elinde bulundurduğu varlık ve yeteneklere bağlı olarak sektöründeki diğer şirketlere göre üstün ve zayıf yönleri vardır. Bu şirket, ayrıca etkileşim halinde bulunduğu dış çevredeki değişimlerin yarattığı değişik fırsatlar veya tehditlerle yüz yüze kalmaktadır. Bu analizin S ve W yönü şirketin iç durumuyla, O ve T kısımları da dış çevreyle ilgilidir. Bu bakımdan SWOT analizi, şirketin faaliyette bulunduğu çevreyi anlamak ve yönetmek üzere topladığı bilgileri kullanarak sistematik olarak kendisini değerlendirmesi olarak tanımlanabilir. Bu değerlendirmeler çoğunlukla yöneticilerin kişisel yargılardan ve şirketteki anlayıştan etkilenir. Örnek olarak gümrük duvarlarının alçaltılması bazı yöneticiler tarafından tehdit olarak algılanırken, bazılarınca fırsat olarak değerlendirilebilir. Bu nedenle öncelikle şirketin bu analize başlamadan önce iç çevre analiziyle şirketin rakiplerine karşı üstün olduğu ve geride kaldığı bazı

karakteristiklerin ortaya çıkarılması, sonra ayrıntılı dış çevre analiziyle dış çevredeki değişimlerin firmaya getirdiği fırsat ve tehditlerin belirlenmesi gerekmektedir. Bu analizi daha iyi anlamak için analize adını veren dört temel kavramı tanımak gerekmektedir.

Üstünlük (Strength): Literatürde bazen güçlü yanlar olarak da geçen üstünlükler, sektördeki rakiplerine karşı şirketi avantajlı duruma getiren varlık ve yeteneklerdir. Bu üstünlükler bir şirket için şu beş alanda söz konusu olabilir (Dinçer, 1997: 70):

 Pazar payı: Bu ölçü genelde şirketin sektörde sahip olduğu pazar payını, göreli pazar payını (işletmenin bir sektör bölümündeki hâsılatının en güçlü rakibinin hâsılatına oranı), karlılığı, işletmenin sektördeki yerinin sağlamlık derecesini (yani riski); son olarak sattığı ürünlerin kalitesi, satış sonrası hizmetler, dağıtım kanalları, fiyat avantajları, etkili satış gücü, düzgün marka imajı ve etkili tanıtım gibi şirketin pazarlama avantajlarını kapsamaktadır.

 Göreli mali yapı

 Göreli üretim kapasitesi ve teknik kapasite  Göreli Ar-Ge potansiyeli

 Şirketin sahip olduğu varlıklar, yetenekler ve yönetimin etkililiği

Bir şirket, üstün olduğu yönlerini belirlemekle çabalarını yoğunlaştıracağı faaliyet alanlarını belirleyecektir. Güçlü yanları belirlemek için “neleri iyi yapıyoruz ?”, “avantajlarımız neler ?”, “hangi kaynaklarımız var ?”, “farklılıklarımız neler ?”, “dışarıdan hangi yönlerimiz güçlü gözüküyor ?” vb. sorularına yanıt verilmelidir.

Zayıflık (Weakness): Bir şirket için zayıflıklar, sektördeki rakiplerine göre daha az verimli veya etkili olduğu yönleri ve faaliyetleridir. Elbette yalnız şirketin rakiplerine karşı daha az etkili olduğu yönler ve faaliyetler zayıflık kavramına girmez. Bir şirketin çevresindeki değişime cevap vermekte yetersiz kalması veya cevap verememesi de o şirket için dezavantajlı bir durumdur.

Elbette bir şirketin üstünlükleri kadar zayıflıklarının farkında olması çok önemlidir. Çünkü bu zayıflıklar, uzun dönemli stratejiler ve planlar için zorlukların ve kısıtlamalara neden olabilmektedir. Bu zayıflıklar tamamen ortadan kaldırılmasa da büyük ölçüde azaltılabilir. Bu nedenle şirketin zayıf yanlarının ortaya çıkarılması, şirketin kendisini tehlikeye atacak zararlı atmaktan ve başaramayacağı işlere girmekten alıkoyacaktır. Bir şirketin zayıflıkların saptanması için “neler iyi gitmiyor?”, neleri düzeltmek gerekir ?”, “kurum kültürümüzde aşınma ya da eksiklik söz konusu mu ?” , “dışarıdan zayıf gözüken yönlerimiz nelerdir” vb. sorulara cevap vermek gerekmektedir.

Fırsat (Opportunity): Bir şirket için fırsat, çevrenin sunduğu ve amaçları gerçekleşmesi için elverişli herhangi bir durumdur. Bir durumun fırsat olabilmesi için yönetimin şimdiki duruma karşı alternatif bir durumu araştırması, karşılaşılan yeni durumun şimdikinden daha çekici olması ve şirketin ortaya çıkan bu fırsatı değerlendirebilecek yetenek ve kapasiteye sahip olması gerekir (Büyükalaca ve Gül, 2009: 30). Bir şirket için olası fırsatlar arasında teknoloji ve iç-dış pazarlarda oluşan değişimler (yeni pazar kısımlarının oluşması gibi); devletin, hükümetin veya AB gibi uluslararası kurumların politikalarındaki değişiklikler, ülkedeki ekonomik ve sosyo- kültürel yapıda olan değişiklikler, yönetim etkinliğinin geliştirilmesi ve yeni malların, hizmetlerin, dağıtım kanallarının veya pazarlama yöntemlerinin bulunması sayılabilir. Şirketle ilgili fırsatları belirlemekte “var olan fırsatlar nelerdir ?”, “çevremizde var olan gelişmeler nelerdir ?” vb. gibi soruları yanıtlamak gerekir.

Tehdit (Thread): Bir şirket için tehdit, şirketin amaçlarını gerçekleştirmesini zorlaştıran veya olanaksız hale getiren bir durumdur. Bir durumun tehdit olabilmesi için, ilgili tehdidin şirketin şimdiki durumuna yönelik olması ve şirketin kaynak ve yeteneklerinin buna cevap vermede yetersiz kalması gereklidir. Eğer şirketin elindeki kaynak ve yetenekler, çevredeki değişimlere cevap vermede yetersiz kaldığında veya geç cevap verildiğinde, şirketin varlığı tehlikeye düşer. Ancak, şirket yönetimi ciddi ve sistemli bir çabayla tehdidi önceden sezebilirse, tehdidi savunmaya geçerek karşılama yerine, kendi lehine çevirebilecek hazırlıkları yapma olanağı kazanabilir ve tehdidi gizli

bir fırsata çevirebilir. Yine de tehditler, şirketin elindeki kaynak ve yeteneklerin daha verimli kullanılmasını sağlaması ve şirketin zayıf yönlerini ortaya çıkarması açısından olumlu bir işleve sahiptir. Şirkete yönelik tehditlerin belirlenmesi için “var olan engeller nelerdir ?”, “potansiyel engeller neler olabilir ?”, “rakiplerde tehdit edici gelişmeler var mı ?”, “müşterilerimizin beklentilerinde gelişmeler var mıdır ?”, “bütçe sorunları var mıdır ?”, “şirketimize yönelik tehdit edici gelişmeler var mı ?” gibi sorulara cevap vermek gerekir.