Visando o estabelecimento de bases teóricas para a compreensão do processo de formação de Lealdade do consumidor, apresenta-se nesta seção uma perspectiva histórica das teorias sobre consumo e seus principais conceitos.
Iniciando pelas teorias econômicas, seus preceitos pressupõem que a decisão de compra seja o resultado de um processo racional de escolha por parte do consumidor, que visa otimizar sua utilidade (ou Satisfação) alocando seus recursos orçamentários de forma a obter o maior benefício possível. A utilidade seria decrescente, pois uma compra antecedente resultaria em mais utilidade para o indivíduo do que a compra seguinte (BENNETT e KASSARJIAN, 1975).
Nos anos 50, surgiram questionamentos à teoria econômica. Entre os principais pontos criticados estavam os pressupostos da preponderância de fatores econômicos (preço e restrição orçamentária) e da racionalidade do consumidor (BENNETT e KASSARJIAN, 1975; ROBERTSON, 1970) nos processos de decisão de compra. Ao invés de ser reconhecida como uma explicação real para o comportamento do consumidor, a teoria passou a ser vista como uma tentativa de explicação de como deveria ser este comportamento; racional e exclusivamente movido por razões econômicas.
Os questionamentos à teoria econômica marcaram o início de um esforço para a melhor compreensão do comportamento humano, originando a teoria do comportamento do consumidor. Segundo esta teoria, o comprador puramente racional e avaliador de alternativas é substituído por um comprador influenciado pelo ambiente com o qual interage. A escola do comportamento do consumidor se caracteriza pelo uso de conceitos originados em diversas áreas de conhecimento humano, como a psicologia, a sociologia e
Passou-se a postular que o consumidor responde a estímulos que reforçam ou desencorajam seu comportamento. Assim, as respostas do indivíduo seriam função de sua exposição anterior a situações semelhantes às que estivesse vivendo. Esta exposição influenciaria expectativas, desejos, emoções e atitudes. Por se tratarem de processos internos, as respostas do consumidor não seriam diretamente observáveis.
Surge em meados da década de 60 uma crítica à teoria do comportamento do consumidor, relacionada à interpretação de alguns pesquisadores de que esta teoria postulava um consumidor irracional que apenas respondia a estímulos. BAUER (1966) contesta esta interpretação, re-estabelecendo a racionalidade e o papel pró-ativo do consumidor, que havia sido subestimado. Para o autor, a racionalidade e a Satisfação teriam sido indevida e unicamente atribuídas a fatores econômicos e a benefícios objetivos; o consumidor, certamente, não seria classificado como indefeso ou irracional.
Nesta época, a comunidade de Marketing foi surpreendida pelo surgimento dos movimentos de defesa do consumidor, pois muitas empresas não estavam preparadas para este processo de desenvolvimento (CHAUVEL, 2001). As empresas falharam em agir proativamente, e não lograram integrar conceitos como Satisfação e preocupação com o cliente. Como reação, a orientação para vendas até então predominante passou a ser gradativamente substituída pela busca da Satisfação do cliente, um tema que havia alcançado notoriedade através dos trabalhos seminais de CARDOZO (1965) e HOWARD e SHETH (1969).
Diante do reconhecimento de um consumidor racional e exigente, surgiram as teorias cognitivistas, negando-se a necessidade de elo causal entre estímulo e resposta ou entre reforço e Satisfação (ROBERTSON, 1970). Ocorre nova evolução teórica com a postulação de que a Satisfação seria decorrente da desconfirmação de expectativas do consumidor frente ao resultado de uma experiência de consumo, definida como o momento em que o provedor e o consumidor entram em contato direto ou indireto (HOWARD e SHETH, 1969).
O modelo de desconfirmação de expectativas se baseia na premissa de que a Satisfação deriva de um processo psicológico de congruência entre a percepção da experiência de consumo, e uma referência interna antecedente àquela transação específica (SPRENG, MACKENZIE e OLSHAVSKY, 1996; HOWARD e SHETH, 1969). Na literatura dos anos 80, o conceito de expectativa aparece como um elemento de um quadro de referências comparativas em que o consumidor avalia suas experiências, e efetua um julgamento após a transação; alternativamente, expectativa é a percepção da probabilidade de que determinado evento ocorra (OLIVER, 1980; SPRENG, MACKENZIE e OLSHAVSKY, 1996).
Diante da desconfirmação, a teoria da dissonância cognitiva introduz a possível alteração de comportamento de indivíduos que procuram reduzir o desconforto psicológico através da consonância (FESTINGER, 1975), indicando a falta de linearidade entre as relações de desconfirmação e insatisfação, causada pela existência de uma zona de aceitação cuja mobilização pode resultar em perda de Lealdade (SINGH e PANDYA, 1991).
Três propriedades caracterizam o modelo de desconfirmação. A Satisfação do cliente: (a) é uma avaliação ou julgamento, (b) ocorre após o encontro, e (c) é relativa a uma transação específica (OLIVER, 1980). Como conseqüência, apresentam-se retornos decrescentes da Satisfação, pois a primeira desconfirmação (positiva ou negativa) faz com que o consumidor experimente uma sensação significativa, enquanto as desconfirmações subseqüentes resultam em surpresas de intensidade cada vez menor, até se chegar a um estado de indiferença ou neutralidade.
Para EVRARD (1993), as referências comparativas utilizadas pelo cliente tomam três diferentes formas: 1) a referência é a percepção de um indivíduo acerca de um produto no momento antecedente à experiência de consumo; 2) referência equivale a normas baseadas na experiência do consumidor, que realiza uma avaliação entre suas necessidades e aquilo que julga ser possível que ocorra; e 3) referência é a associação mental entre o tempo despendido e os potenciais benefícios a serem alcançados, produzindo um julgamento de justiça a respeito da transação.
Enquanto as expectativas são referências de avaliação das experiências do consumidor e representam sua esperança de que determinado evento ocorra, a Satisfação é o resultado do conjunto de avaliações destas experiências (OLIVER, 1980; MITTAL, 1989; FORNELL, 1992; SPRENG, MACKENZIE e OLSHAVSKY, 1996; ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1995 e GARBARINO e JOHNSON, 1999).
As referências comparativas possuem diferentes formas e grande complexidade (OLIVER, 1997; EVRARD, 1993 e SIMINTIRAS, DIAMANTOPOULOS e FERRIDAY, 1997); destacando-se entre elas: a) a equidade, que é a comparação entre o esforço realizado (investimento e custos) e os resultados obtidos (ADAMS, 1965) b) a atribuição, responsabilidade atribuída ao fornecedor pelo desempenho na prestação do serviço (EVRARD e AURIER, 1995; OLIVER, 1997 e RICHINS, 1983); c) a confiança, crença dos parceiros de que benefícios mútuos decorrem do relacionamento (MORGAN e HUNT, 1994; ANDERSON e NARUS, 1995; GANESAN, 1994); e d) a dependência - avaliação de que os benefícios do relacionamento suplantam as ofertas dos concorrentes e os custos de mudança (ANDERSON e NARUS, 1995 e GANESAN, 1994). As referências comparativas são citadas a seguir.
A teoria da Equidade, introduzida por ADAMS (1965), passou a ser referenciada com freqüência no final dos anos 80, ao se postular que as interações e as trocas fossem governadas por uma norma de justiça distributiva. O consumidor compararia a razão entre os investimentos (esforços que fez) e os resultados por ele obtidos na transação, com a razão entre os investimentos e os resultados obtidos pelo provedor.
Ocorre iniqüidade quando os resultados do consumidor e do fornecedor face aos esforços de ambos não são considerados equivalentes pelo primeiro. Uma crítica a esta teoria é a ênfase dada ao resultado recebido, uma vez que não se leva em conta a forma com que os procedimentos são distribuídos (LIND e TYLER, 1988; FOLGER, 1986).
Na seqüência desta evolução, surge a teoria da atribuição (EVRARD e AURIER, 1995; OLIVER, 1997; RICHINS, 1983), que auxilia a compreensão do processo de formação da Satisfação do consumidor. Segundo esta teoria, os fatores cognitivos da desconfirmação são combinados a um componente afetivo no processo de avaliação final do relacionamento por parte do consumidor. A atribuição, que depende da forma com que transcorre a experiência de consumo e de como o cliente é tratado e informado durante esta experiência (SANTOS, 2001), é o reforço da percepção da capacidade do provedor em cumprir com suas promessas (GRÖNROOS, 1984).
O próximo avanço ocorre quando se introduz entre as referências comparativas o conceito de confiança, ou a crença por parte de ambos os parceiros de que benefícios mútuos decorrem do estreitamento do relacionamento (GANESAN, 1994; ANDERSON e NARUS, 1995; MORGAN e HUNT, 1994). As teorias postulam que a confiança influencia a Satisfação; se o cliente reconhece em cada encontro competência, honestidade, integridade e responsabilidade, ocorre reforço na confiança que credita ao provedor (BITNER, 1995).
A confiança ocorre quando valores são compartilhados e diminui a ocorrência de comportamento oportunista (MORGAN e HUNT, 1994), sendo particularmente importante nos estágios iniciais do relacionamento (GRAYSON e AMBLER, 1999; DWYER, SCHUR e OH, 1987; MOORMAN, DESHPANDE e ZALTMAN, 1993).
A confiança produz efeitos comportamentais de comprometimento entre os parceiros (GARBARINO e JOHNSON, 1999) ao solidificar as percepções e crenças nos benefícios mútuos de longo prazo, facilitando a realização de esforços de curto prazo. Em contrapartida, diante da ausência deste mecanismo formador de Lealdade, as transações podem se tornar oportunistas, sendo realizadas com fornecedores diversos ou ocasionais (OLIVER, 1999; BOLTON e LEMON, 1999).
Finalmente, na evolução das teorias de consumo, os conceitos de dependência e reciprocidade postulam o aumento progressivo de cooperação na busca de metas comuns entre as partes (MORGAN e HUNT, 1994; WHITE e SCHNEIDER, 2000) até o ponto em que ambas adotam normas e padrões de conduta mútuos. Parceiros que alcançam este estágio de desenvolvimento são pouco propensos a se retirar do relacionamento.