Siyasi Ġktidarın Etniğe Dayalı Yapısı

Pode-se se falar em cultura do consumo quando a imagem do bem, e não o bem propriamente dito, se torna-se acessível a todos na sociedade. Uma característica da cultura do consumo é que ela não envolve somente produtos essenciais para a sobrevivência (TASCHNER, 1996-97).

Taschner (1996-97) explica que Veblen13_{, um dos pioneiros no estudo do}

consumo conspícuo, ao analisar a evolução do consumo desde o feudalismo até o séc XIX, elaborou a teoria de que o consumo seria um elemento de competição social por status. O autor associa o consumo conspícuo à aparição de uma classe ociosa, assim denominada porque não cumpria tarefas industriais, estando portanto, longe das atividades quotidianas de sobrevivência do grupo social. O surgimento desse grupo coincide com o da propriedade privada. A grande contribuição de Veblen é oferecer um ponto de vista diferente do da teoria econômica de então, que via na luta dos homens pelos bens apenas a necessidade de sobrevivência. A instituição da propriedade privada não ocorreu por necessidade de sobrevivência, mas pela necessidade de distinção valorativa. A reputação e a estima não eram mais obtidas pelo grupo vencedor de uma guerra que trazia o seu butim, mas pela propriedade individual de riquezas. O reconhecimento da comunidade, obtido pela posse de bens, inicia uma corrida incessante das pessoas para atingirem o nível de consumo dos membros grupo social acima. O objetivo da aquisição de uma propriedade é conservar o bom nome pessoal, a riqueza herdada é mais honorífica do que a ganha pelo esforço do possuidor. Isso dá origem a uma corrida infindável para as pessoas atingirem um determinado nível, num processo sem fim.

A base de boa parte das teorias que tentam explicar o consumo do supérfluo na sociedade moderna é a corrida pelo prestígio, uma corrida infinita, pois é impossível de ser saciada. Duas idéias centrais do trabalho de Veblen são a do sentido comunicacional e a do destino de indexador simbólico que o consumo pode assumir. O consumo viabiliza leituras de poder e de prestígio em um dado sistema de classificações sociais. (ROCHA et al. 1999)

Essa revisão carecia de uma dimensão política, que foi dada por Elias (2001). Analisando o consumo da corte na França, no Ancién Régime, ele monstrou que os gastos não

eram uma escolha pessoal dos nobres, mas parte do esquema de competição pelo favor real. Como os nobres eram impedidos de dedicar-se ao comércio, tinham possibilidade de obter dinheiro pela venda de propriedades, fazendo casamentos vantajosos, ou recorrendo ao rei para perdoar-lhes dívidas, pagá-las ou dar-lhes doações ou pensões. Assim, o que conferia prestígio era o fato de pertencer à corte, mais do que o consumo conspícuo ou a riqueza. A lógica dos gastos da burguesia não está relacionada à luta por posições de mais poder e não serve como instrumento de dominação. Portanto, o luxo foi se impondo como uma forma de governar e expressar poder (BRAUDEL14_{, apud TASCHNER, 1996-97).}

McCraken (2003), abordando o consumo na Inglaterra no século XV, apontou resultados semelhantes quanto à questão de gasto real como instrumento de dominação e competição dos nobres pelos favores reais. Esta competição modificou o padrão de consumo, que antes era orientado para a família e a tradição, para a novidade. Bens que podiam ser valiosos apenas por sua pátina passam a ser válidos por seu caráter de novidade.

A novidade – o culto do diferente – é importante, pois facilita a compreensão da moda como um marco de mudanças políticas (TASCHNER, 1996-97). A moda como conhecemos hoje teve suas características mais visíveis somente a partir dos séculos XVIII e XIX. Lipovetsky15_{, comenta Taschner (1996-97), vê a moda como fruto de um processo em}

que a tradição perde peso e, com isso, o presente passa a ser a referência.

O gosto e o conhecimento tornam-se importantes no mundo contemporâneo. Featherstone (1995:33-34,36) analisa a cultura do consumo, utilizando entre outras, as idéias de Adorno e Baudrillard. Elucidando como este processo ocorreu, mostra que a mercadoria ficou livre para assumir um valor secundário fora do de troca derivado do valor de uso original. Assim, a mercadoria adquiriu uma série de associações e ilusões culturais, exploradas amplamente pela propaganda. Mercadoria e signo se unem formando a mercadoria-signo, Baudrillard argumenta que o consumo supõe a manipulação dos signos. A superprodução dos

14 _{BRAUDEL, Fernand. Civilization and capitalism 15th -16th Century. Vol.I The structure of everyday life.} Berkley,Los Angeles; University of California Press, 1992, caps.3 e 4.

15 _{LIPOVETSKY, Gilles. O Império do efêmero: a moda e o seu destino nas sociedades modernas. São Paulo:} Companhia das Letras, 1989.

signos, a reprodução de imagens e simulações resultaram na perda do significado estável. Surge um fluxo constante e sempre renovado de mercadorias que torna mais complexa a leitura do

status ou da posição hierárquica do portador. Nesse contexto é que se torna importante o gosto, o julgamento discriminador e o conhecimento ou capital cultural que capacitam grupos para a compreensão e classificação adequadas de mercadoria novas, bem como a maneira de usá-las.

A teoria de Veblen foi utilizada como ponto de partida para diversos estudos sobre o consumo de status e prestígio: Leibenstein (1950), Vigneron e Johnson (1999) entre outros.

Leibenstein (1950) acrescenta à teoria de Veblen dois efeitos: o da imitação (bandwagon effect) e o do esnobismo (snob effect). A imitação consiste na manifestação da necessidade de assemelhar-se aos outros, ou seja, a demanda por um produto pode aumentar porque um certo número de indivíduos já o possui ou deseja possuí-lo. A origem do efeito de esnobismo está na necessidade de diferenciação. É exatamente o contrário do efeito de imitação, ou seja, nele a demanda por um determinado produto deve diminuir porque muitas pessoas já o possuem. A diferença entre o preço real e o ostensivo é o preço pago pelo comprador e aquele que os outros pensam que o comprador pagou, segundo o ao qual, aliás, é o que determina a atração de um comprador por um determinado bem. Existe uma diferença entre um comportamento voluntário e o compulsório do consumo ostensivo. Geralmente, no comportamento voluntário, a pessoa deseja ser vitrine da riqueza possuída ou adquirir de um

status social mais elevado; no comportamento compulsório, a pessoa vai consumir pela necessidade de proteção do status já alcançado entre diferentes grupos sociais ou dentro do mesmo grupo social.

Vigneron e Johnson (1999) acrescentam à teoria de Veblen e à de Leibenstein outros fatores, explicando as razões do consumo de luxo pela combinação de valores que estão presentes nas pessoas que procuram pelo prestígio. Recapitulando: Veblen diz que a intenção do consumidor de luxo é sinalizar riqueza, alto status e poder, ou seja, impressionar os outros. Já Leibenstein fala em efeito esnobe e em efeito de imitação. O efeito esnobe (enraizado no

desejo de diferenciação e simultaneamente em aspectos interpessoais e pessoais) considera os desejos emocionais quando se consome uma marca de prestígio, porém também é influenciado pelo comportamento dos outros indivíduos. Dessa forma, o produto será comprado somente se poucas pessoas o possuírem e será rejeitado assim que for consumido por uma massa maior de pessoas. O desejo é ser único e exclusivo. O efeito de imitação (bandwagon) indica que o produto é comprado porque é possuído pelos outros. Isso demonstra um desejo de pertencer a um determinado grupo, portanto, o desejo do consumidor é melhorar seu autoconceito, utilizando marcas de prestígio para marcar a afiliação a um grupo almejado. Há necessidade de estar em conformidade com o grupo.

A esses três efeitos Vigneron e Johnson (1999) propõem mais dois efeitos baseados em fatores individuais e independentes do consumo dos outros: o hedonismo e o perfeccionismo. O primeiro acontece quando o consumidor usa uma marca de prestígio para estimular sentimentos e estados afetivos. O consumidor estaria mais interessado em seu próprio prazer ao consumir um produto de luxo. O segundo indica que o consumidor procura pela melhor qualidade, e a marca de prestígio serve como indicador. A função da marca é aumentar o valor de uso do produto, e o consumidor começa a sentir prazer antes mesmo do uso da mercadoria. O prazer está associado ao usufruto da qualidade, à posse de um produto de alta qualidade. Ou seja, a utilidade percebida (adquirida através da marca de prestígio) sugere características e desempenho superior: conforto e velocidade para um carro ou precisão num relógio.