1. Genel Olarak
Reklam yapan kişilerin kendi kendilerini denetlemelerine ilişkin bir mekanizma olan
‘öz denetim’ mekanizması; reklamların doğru ve dürüst olmalarını sağlayacak ilkelerin
ilgili meslek odalarınca önceden öngörüldüğü ve reklam yapan kişilerin, bu ilkelere kendi
arzuları ile uydukları durumlarda, reklamların aldatıcı olmamasının kendiliğinden önüne
geçilmesini sağlayacak olan bir kurumdur
347. Kısaca öz denetim; reklamın yayımlanıp
tüketicilere ulaşmadan önce hukuka aykırılığının reklam yapan kimselerce kendi
kendilerine tespit edilmesi mekanizmasıdır
348. Öz denetimin en büyük faydası ise
reklamların tüketicilere ulaştırılmadan önce denetlenmesi olacaktır ki reklamların
denetiminde en önemli husus hukuka aykırı reklamların zaman kaybetmeden tespit edilip
durdurulmasıdır
349. Üstelik söz konusu incelemenin meslek içinden kimseler eliyle
yapılması uygulamadan gelen tecrübenin de sürece aktarılmasını sağlayacaktır
350.
Öz denetim çerçevesinde belirlenen ilkelere uyulmayarak aldatıcı reklam
yapıldığı hallerde, ilgili meslek odasının en azından bu tip bir reklamı durdurabilme
yetkisinin olması, sistemin çalışabilmesi ve kendisinden beklenen faydayı
gerçekleştirebilmesi açısından kaçınılmazdır
351. Öz denetim sisteminin işlevini yerine
347 Göle (Ön Denetim), s. 257. 348 Özdemir, s. 117; Şahinci, 115. 349 Tekelioğlu, s. 115
350 Özdemir, s. 117.
351 Göle (Ön Denetim), s. 257; Öz denetim ile durdurma ya da yayının düzeltilmesi yaptırımı
uygulanır. Bunun haricinde kararların yerine getirilmesi için herhangi bir zorlayıcı yaptırım uygulanmaz. İsim için kullanılan ‘öz’ takısı da böyle bir yaptırım gücüne gereksinim olmadığının göstergesidir, bkz. Ziylan, Çetin; ‘’Türkiye’de Reklam Düzenlemeleri, Denetimi, Kurumlar ve
getirebilmesi idari denetim organlarının ve mahkemelerin iş yükünü hafifleteceği gibi
352,
hukuka aykırı reklamların, idari denetim organlarından ve mahkemelerden çok daha hızlı
tespit edilip durdurulması sağlanacaktır
353. Öz denetim ile aldatıcı reklamların sayısı
önemli ölçüde azaltılabilir
354.
Reklam öz denetiminin temelini; Milletlerarası Ticaret Odası’nın
355‘Uluslararası
Reklam Uygulama Esasları’
356oluşturmaktadır
357. Uluslararası Reklam Uygulama
Esasları, temel ilkeler başlıklı 1. maddesinde; “Bütün reklamların yasal, ahlaki, dürüst
ve doğru olmalıdır. Her reklam, toplumsal sorumluluğun bilincinde olarak hazırlanmalı
ve iş hayatında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır. Hiçbir
reklam kamuoyunun reklama olan güvenini sarsıcı nitelikte olmamalıdır.” hükmü
düzenlenmiştir
358. Bu doğrultuda reklamların öz denetimi, reklam sektörü tarafından;
reklamların ölçü ve standartlarını belirleme ve geliştirme; bunların tüm sektör tarafından
bilinmesini ve kabul edilmesini sağlama; reklam verenlere ve reklam ajanslarına önceden
yol gösterme ve tavsiyelerde bulunma; kurallara uyulup uyulmadığını kontrol etme;
tüketici, rakip veya diğer ilgililerce yapılan şikayetleri çözümleme; ihlalleri cezalandırma
görevlerinin yerine getirilmesi faaliyetidir
359.
İşleyiş’’, Uluslararası Reklam Hukuku Sempozyumu (8-9 Mayıs 2008), On İki Levha Yayıncılık,
1. Baskı, İstanbul, 2009, s. 5.
352 İnal, s. 95.
353 Tekelioğlu, s. 115. 354 Göle, s. 142.
355 International Chamber of Commerce (ICC).
356 ‘General Provisions on Advertising and Marketing Communication Practice’ , 240-46/660,
2011.
357 Avşar, B. Zakir/Elden, Müge; Reklam ve Reklam Mevzuatı, RTÜK Yayınları, Ankara, 2004,
s. 85; İnal, s. 93.
358 Orijinal metin; ‘’All marketing communications should be legal, decent, honest and truthful. All marketing communications should be prepared with a due sense of social and professional responsibility and should conform to the principles of fair competition, as generally accepted in business. No communication should be such as to impair public confidence in marketing. ‘’;
http://www.iccwbo.org/.
2. Reklam Öz Denetim Kurulu
Türkiye’de öz denetim faaliyetleri 1994 yılında Reklam Öz Denetim Kurulu
(RÖK)’nun kurulması ile başlamıştır
360. RÖK’ün kuruluş amacı; ‘Reklamların yasal,
ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda proaktif ve sürekli çaba
gösterilmesidir.’. Bu amaç doğrultusunda RÖK, Milletlerarası Ticaret Odası’nın dünyaca
kabul görmüş Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nı Türkiye’de uygulamaya
geçirmiştir
361. Nitekim RÖK içtüzüğü 1. maddesi; ‘’Türkiye’deki reklam mecralarında
yayınlanan reklamların Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nın Türkiye
uygulamalarını içeren RÖK Esasları’na uygunluğu hakkında görüş oluşturur.’’
düzenlemesini içermektedir.
Kurul'un temel işlevlerinden biri reklam ajanslarına, reklam verenlere ve reklam
mecralarına öz denetim anlayışını benimsetmek ve reklam esaslarını herhangi bir
şikayetin ortaya çıkmasını engelleyecek biçimde, kendi iradeleriyle uygulama alışkanlığı
kazandırmaktır. Kurul, öz denetim kavramının tüm ilgili gruplarca benimsenmesi için
eğitim ve tanıtım çalışmaları yapar. Doğabilecek ihtilafların Kurulca çözümlenmesi
yerine, ihtilafların daha kısa ve masrafsız yoldan ajanslar, reklam verenler ve mecralar
arasında karşılıklı sorumluluk ve diyalog içerisinde giderilmesini destekler (RÖK
İçtüzüğü m. 1)
362.
RÖK’ün görevleri; Yanıltıcı reklamlarla ilgili tüketici şikayetleri; Reklam
verenler veya reklam ajanslarının ticari iletişim ve tanıtım faaliyetleri dolayısıyla
birbirleri hakkındaki şikayetleri; Reklam kurumunun imajını koruma ve saygınlığını
artırma, reklama güven sağlama amacıyla başvuru beklemeksizin Kurul üyelerince
önerilen gerektiğinde Kurul sekreteryasınca yapılan tarama sonucunda koordinatör
360 Ziylan, s. 4; Reklam Verenler Derneği (RVD), Reklamcılar Derneği (RD) ve Uluslararası
Reklamcılık Derneği (IAA)’nce oluşturulan Reklam Özdenetim Platformu (Platform), Mayıs 1994’te "Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK)"nu kurmuştur, bkz. İçöz, s. 133.
361 Avşar/Elden, s. 86; RÖK; Avrupada öz denetim kurullarının temsil edildiği ‘Avrupa Reklam
Standartları Birliği'nin (European Advertising Standards Alliance (EASA))’ üyesidir; http://www.rok.org.tr/tr/Page/Index/1.
362 RÖK; 7 reklam veren, 7 reklam ajansı, toplam 10 olmak üzere TV, basın, açık hava, radyo ve
internet mecraları, 1 tüketici kuruluşlarından veya Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetim Genel Müdürlüğü’nden, 1 üniversiteden, 2 İstanbul Barosu’ndan, 1 Türkiye Araştırmacılar Derneği’nden, 2 Pazarlama Danışmanlığı Kuruluşları'ndan olmak üzere toplam 31 kişiden oluşur (RÖK İçtüzüğü m. 2/1); Reklam Özdenetim Platformu’nun 5 Mayıs 2016 tarihli kararı ile.
tarafından gündeme alınan dürüst ve doğru olmayan reklamlar hakkında tavsiye
niteliğinde görüş oluşturmaktır (RÖK İçtüzüğü m. 3/1). Bu görüşler 3. maddede
belirtildiği üzere tavsiye niteliğindedir, herhangi bir zorlayıcı yaptırıma tabi değildir
363.
Fakat bu görüşlerin; kamuoyuna yapılan duyuru ve taahhüdün doğal sonucu gereği yasal
açıdan olmasa da teamül olarak bağlayıcılığı vardır. Bu bağlayıcılığın geçerliliği,
tarafların mesleki ve ticari ahlak değerlerine verecekleri önemle sağlanacaktır (RÖK
İçtüzüğü m. 11/2).
Kurul, yargıya intikal etmiş şikayet veya ihtilafları ele almaz. Ele almış ise yargıya
intikal ettiğini öğrendiği an incelemeyi durdurur. Görüş oluşturmuş ise uygulamasını
durdurduğunu ve mahkeme kararının sonucuna uygun olarak uygulanacağını ilgililere
bildirir (RÖK İçtüzüğü m. 7/2). Ancak kamu kurumlarının ve meslek kuruluşlarının aynı
alandaki faaliyetleri ile yasalardan gelen görev ve yetkileri, RÖK’ün gönüllü öz denetim
nitelikli işlevini yerine getirmesine engel teşkil etmez. Bu bağlamda Kurul, öz denetimin
etkinliğiyle ilgili çalışmalarda bu tür kuruluşlarla işbirliğine gider (RÖK İçtüzüğü m. 7/1).
Tüketiciler; tüketici, çevre vb. kuruluşları ve ilgili meslek kuruluşları; rakip
reklam veren veya reklam ajansları ve benzeri kuruluşlar, bir reklamın hukuka aykırılığı
hakkında RÖK’e başvuruda bulunabilirler (RÖK İçtüzüğü m. 8/1)
364. Özellikle
reklamlarda aykırılığın herkes tarafından RÖK’e şikayet edilebilir oluşu
365ve gerçekten
bir aykırılık söz konusu ise reklamın yayınının durdurulacağı ya da düzelttirileceği;
RÖK’ün içtüzüğü ile kamuoyuna yaptığı taahhütten gelmektedir
366. Bununla birlikte
RÖK, reklam ajansı veya reklam verenler tarafından istenmesi halinde yayın öncesi
danışma hizmeti de verir (RÖK İçtüzüğü m. 3/2).
363 RÖK; bir sivil toplum insiyatifi olduğu, kurulması bir yasal düzenlemeye dayanmadığı için
tüzel kişiliği de haiz değildir. Bu sebeple kararların yerine getirilmesi için zorlayıcı bir yaptırım uygulanması mümkün değildir, bkz. Ziylan, s. 5.
364 Reklam Öz Denetim Kurulu başvuru istatistiklerine göre; nisan 1994 ve 30.11.2016 tarihleri
arasında; Rakip firma başvurusu: 1812; Tüketici başvurusu: 1388; Resmi - Meslek kuruluşları başvurusu: 73; Tüketici kuruluşu başvurusu: 4; Kurul’un kendiliğinden ele aldığı: 178 olmak üzere toplam: 3455 başvuru incelenmiştir. Bu başvuruların 1341’i Esaslar’a aykırı bulunmuş, 382’sinin bir bölümü Esaslar'a aykırı bulunmuş, 616’sında aykırılık tespit edilmemiş, 94 tanesi tarafların anlaşması sonucu karara gerek kalmadan geri alınmış ve 18 tanesi
İdareye- Reklam Kurulu'na intikal etmiştir; http://www.rok.org.tr/tr/Page/Index/15.
365 Tüketiciler şikayetlerini; rok@rok.org.tr adresine e-posta göndererek yapabilecekleri, RÖK
tarafından resmi internet sitesinden kamuoyuna duyurulmuştur; http://www.rok.org.tr/misyon.html/Home/Index.
Öz denetim kurumunun avantajları şu şekildedir: Adli ve idari makamlardan daha
hızlı, daha ucuz ve daha etkilidir. Kurumun bilgi ve tecrübeleri dolayısıyla da daha
yerinde kararlar verilebilir. Üstelik mahkemelerin ve idari denetim organların iş yükünü
oldukça azaltır; tüketicinin ve rakibin zarar görmüş olmasını aramadığından ispat külfeti
reklamcıya yüklemektedi; öz denetim sayesinde ifade ve haberleşme özgürlüğünün
kısıtlanması derecesindeki hukuki düzenlemelere gidilmesine karşı bir güvence oluşur;
öz denetim idari ve adli düzenlemelere alternatif değil aksine onları tamamlayıcı bir
sistem teşkil eder; öz denetim sektör tarafından oluşturulup geliştirildiği için daha büyük
bir manevi bağlayıcılık oluşturur; öz denetim daha çok arabuluculuk şeklinde işlerken
hukuki süreç tersine uyuşmazlığı derinleştirip, haksız tarafı cezalandırma şeklinde
işlemektedir
367.
Öz denetim kurumunun avantajları olduğu kadar dezavantajları da mevcuttur. Söz
konusu dezavantajlar şu şekilde sayılabilir; Sektördeki birliktelik sonucu rekabeti
dolayısıyla yenileşmeyi azaltır; genellikle kendi işlevini yerine getirdiği için hukuksal
denetime gerek kalmadığı izlenimi yaratır; bütün sektörün katılımı mecburi
kılınamayacağı için katılımı reddedenlere karşı etkisiz kalır; hukuksal bir etkiye sahip
olmadığı için çoğu zaman müeyyidelerin uygulanması bakımından yetersiz kalır; yetersiz
mali kaynağa sahip olduğu için yeterince tanıtılamama ve geniş bir kitleye ulaşamama
gibi sorunlar yaşar
368.
Öz denetim kurumu, reklamların doğruluk ve dürüstlük ilkesine uymalarında son
derece etkili olabilmektedir zira kurumun sahip olduğu reklamın durdurulması veya
reklamdaki ifadenin değiştirilmesi yetkisi hem şikayetçiyi tatmin eder hem de idari
denetime veya hukuk davalarına maruz kalmaktansa reklamcıların da razı olduğu
dolayısıyla kurul tarafından verilen kararlara uyulduğundan söz edilebilir
369. Ancak
Reklam Kurulu ile RÖK’ün işbirliğine gidememesi, örneğin RÖK tarafından yayını
durdurulan bir reklama, Reklam Kurulu tarafından ceza verilmemesi gibi durumların
sonucunda RÖK etkisiz kalmaktadır
370.
367 İnal, s. 93 - 94. 368 İnal, s. 94. 369 İnal, s. 96. 370 Ziylan, s. 15.