PAZARLAMA YÖNETİMİ ÇEVRESİ

(1)

PAZARLAMA YÖNETİMİ PAZARLAMA YÖNETİMİ

ÇEVRESİ ÇEVRESİ

Pazarlama ve Firma Yönetimi:

Pazarlama Yönetimini Pazarlama Yönetimini

Konumlandırmak

(2)

Yönetim Nedir? Yönetici Ne Yapar?

 İnsan idaresi?İnsan idaresi?

 İş İdaresi?İş İdaresi?

 Varlık idaresi?Varlık idaresi?

 Planlama, Örgütleme, Emir-Komuta, Planlama, Örgütleme, Emir-Komuta, Koordinasyon, Kontrol?

Koordinasyon, Kontrol?

 Bilgi İdaresi? Pompası? (Bilgi-Karar-Bildirim)Bilgi İdaresi? Pompası? (Bilgi-Karar-Bildirim)

 Kaynak İdaresi? Bulmak, Kullanmak, Çoğaltmak?Kaynak İdaresi? Bulmak, Kullanmak, Çoğaltmak?

 Bir yöneticinin büyüklüğü “harcadığı!”, kullandığı Bir yöneticinin büyüklüğü “harcadığı!”, kullandığı kaynakların büyüklüğü ile ölçülür.

kaynakların büyüklüğü ile ölçülür.

 KAYNAK NEREDEN GELİR? KAYNAK NEREDEN GELİR?

 NEREYE HARCANIR?NEREYE HARCANIR?

(3)

Firma, ürün, talep ve pazar Firma, ürün, talep ve pazar

ürün

Firma

=

talep

pazar

(4)

Zaman değişir, firma da…

firma

=

pazar

zaman ? Değişenler:

nüfus

zevkler ve modalar ekonomik şartlar teknoloji

politika ve düzenlemeler

(5)

Firma pazardaki değişimlere ayak Firma pazardaki değişimlere ayak

uydurur … uydurur …

firma

=

pazar

firma

=

pazar zaman

(6)

Rakipler de vardır, rakipler de değişir…

Herkes rakibiniz olabilir…

firma

=

pazar

rakipler firma

=

pazar zaman

Değişimi, Pazarlama Yönetir, Yönetmelidir,

Yönetse iyi olur …

(7)

Bir İş Kurmak: İşin Başı Müşteri Bir İş Kurmak: İşin Başı Müşteri

Tüketici Müşteri Firma,

Patron, çalışanlar, Varlıklar, yetenekler,

İmkanlar, güçler

Bilgi, İstihbarat, Fırsat

Ürün, Hizmet, Fayda Sunu, Bilgi, İstihbarat, Fırsat

Ürün, Hizmet, Fayda Sunu, Tedarikçiler,

Çözüm ortakları

ASIL DEĞER MÜŞTERİDEDİR,

BÜTÜN DEĞERLİ ŞEYLER İÇİN ONA GİDİLİR,

(8)

İşletmeler Zinciri İşletmeler Zinciri

Tekstil İmalatı

Giyim Perakendeci

Ham

Maddeler Müşteriler

Hepsi Müşteriler, Tüketiciler İçin

Bilgi

Envanter Ürün Hizmet

(9)

Değer Zinciri Değer Zinciri

SİZİN FİRMANIZ

GELİŞ, TEDARİK FONKSİYONLARI ve

YETENEKLERİ

GİDİŞ, DAĞITIM FONKSİYONLARI ve

YETENEKLERİ

İÇ, İŞ FONKSİYONLARI VE YETENEKLERİ

(DAHİLİ DEĞER ZİNCİRİ)

Firma sektör değer

zincirinde doğru yerde mi?

(10)

DEĞER

DEĞER ZİNCİRİ ZİNCİRİ VE İLİŞKİLER VE İLİŞKİLER

Tüketici Tedarikçi

Üretim Üretim Üretim

Müşteri/Tedarikçi Müşteri/Tedarikçi

Nakit Bilgi Ürün

Değer Zinciri Bir İlişkiler Ağıdır, Pazarlama, İlişki Yönetimidir Lojistik Lojistik Lojistik Lojistik Lojistik Lojistik

(11)

Markalar da, Satış da, Fason Markalar da, Satış da, Fason

Yaptırılabilir… Örnek mi?

 Eskiden: Dünyaca ünlü Tayvan’lı dizüstü Eskiden: Dünyaca ünlü Tayvan’lı dizüstü

bilgisayar firmaları HP, Dell, Apple gibi dünya bilgisayar firmaları HP, Dell, Apple gibi dünya

markalarının üretim ve tasarımlarını outsource markalarının üretim ve tasarımlarını outsource

ederlerdi.

 Şimdilerde: Tayvan’lı firmalar netbook alanında o Şimdilerde: Tayvan’lı firmalar netbook alanında o konuma geldiler ki, bu ünlü markaları, kendi

konuma geldiler ki, bu ünlü markaları, kendi

fabrikalarında ürettikleri ürünlerin markalama ve fabrikalarında ürettikleri ürünlerin markalama ve

satışını outsource etmiş gibi görüyorlar.

 Markalar, Tayvan’lı firmaların marka ve satış Markalar, Tayvan’lı firmaların marka ve satış hizmetleri tedarikçilerine dönüştüler.

hizmetleri tedarikçilerine dönüştüler.

(12)

İleriye – Geriye Pazarlama İleriye – Geriye Pazarlama



İşin özeti: İşin özeti:

 Değerler ilişkilerle üretilir.Değerler ilişkilerle üretilir.

 İlişkiler kişiler, gruplar, bölümler, firmalar, İlişkiler kişiler, gruplar, bölümler, firmalar, firma toplulukları vs. arasında yürütülür.

firma toplulukları vs. arasında yürütülür.

 İlişkiler içeride, dışarıda, ileriye, geriye doğru İlişkiler içeride, dışarıda, ileriye, geriye doğru olur.

olur.

 Değer zinciri içinde ilişkilerle ilişkili her birim Değer zinciri içinde ilişkilerle ilişkili her birim bazı işleri kendisi yapar, bazı işleri başkalarına bazı işleri kendisi yapar, bazı işleri başkalarına

yaptırır (Fason, Outsource) yaptırır (Fason, Outsource)

 Değer zincirinde kimin sözü geçiyor, kim Değer zincirinde kimin sözü geçiyor, kim hakim ise diğerlerine işleri o fasona yaptırır.

hakim ise diğerlerine işleri o fasona yaptırır.

(13)

Pazarlama 4 P den İbaret Değil Pazarlama 4 P den İbaret Değil

•

Dört P eskidi….Dört P eskidi….

•

Yedi P oldu (Physical Evidence, People, Process) Yedi P oldu (Physical Evidence, People, Process) (Power, Politics)

(Power, Politics)

•

Dört C’ye dönüştü (Customer Value, Cost, Dört C’ye dönüştü (Customer Value, Cost, Convenience, Communication)

Convenience, Communication)

•

Dört A önerildi (Acceptability, Affordability, Dört A önerildi (Acceptability, Affordability, Accessability, Awareness)

Accessability, Awareness)

•

Yeni Dört C çıktı: (Conversations, Collaboration, Yeni Dört C çıktı: (Conversations, Collaboration, Connected, Customized)

Connected, Customized)

•

Pazarlama şahıs işi olmaktan çıktı, ekip işine Pazarlama şahıs işi olmaktan çıktı, ekip işine

dönüştü; Konuşmak olmaktan çıktı, konuşturmak dönüştü; Konuşmak olmaktan çıktı, konuşturmak

ve konuşulmak oldu...

(14)

İşletme Uygulamalarındaki Değişmeler İşletme Uygulamalarındaki Değişmeler

Eski EkonomiEski Ekonomi

– Ürün temelli Ürün temelli organizasyon organizasyon

– Karlı alışverişler Karlı alışverişler ((transactionstransactions))

– Finansal performans Finansal performans ((Financial scorecardFinancial scorecard)) – Hisse Sahipleri Hisse Sahipleri

((StockholdersStockholders))

– Pazarlamayı pazarlama Pazarlamayı pazarlama birimi yapar

birimi yapar

Yeni EkonomiYeni Ekonomi

– Müşteri temelli Müşteri temelli organizasyon organizasyon

– Hayat boyu müşteri değeriHayat boyu müşteri değeri – Pazarlama performansı Pazarlama performansı

((Marketing scorecardMarketing scorecard)) – Tüm taraflar Tüm taraflar

((StakeholdersStakeholders))

– Herkes pazarlama yaparHerkes pazarlama yapar

(15)

İşletme Uygulamalarındaki Değişmeler İşletme Uygulamalarındaki Değişmeler

Eski Ekonomi Eski Ekonomi

– Reklamla marka olmaReklamla marka olma – Müşteriyi kazanmaMüşteriyi kazanma

– Müşteri tatmini Müşteri tatmini ölçülmüyor

ölçülmüyor – Aşırı vaat, Aşırı vaat,

düşük hizmet düşük hizmet

Yeni Ekonomi Yeni Ekonomi

– Performansla marka Performansla marka olmaolma

– Müşteriyi elde tutmaMüşteriyi elde tutma

– Müşteri tatmini ve elde Müşteri tatmini ve elde tutma oranı ölçülüyor tutma oranı ölçülüyor – Düşük vaat, Düşük vaat,

yüksek hizmet yüksek hizmet

(16)

Dünya durmuyor, değişiyor…

• Globalleşme ve Internet Yepyeni bir Globalleşme ve Internet Yepyeni bir ekonomik yapı ortaya çıkardı.

ekonomik yapı ortaya çıkardı.

• Brick işletmeler yanında Click işletmeler Brick işletmeler yanında Click işletmeler doğdu…

doğdu…

(17)

Pazarlama Uygulamalarındaki Pazarlama Uygulamalarındaki

Değişmeler: E-iş Değişmeler: E-iş

Customization (Uyarlama)

Connection (Bağlantı)

Communication

(İletişim) Context

(Bağlam)

Commerce (Ticaret)

Community (Toplum)

Content (İçerik)

(18)

Firmanın Asıl İşvereni Müşteridir ve Firmanın Asıl İşvereni Müşteridir ve

Patronun da Patronudur Patronun da Patronudur

Tüketici Müşteri Mal

Bilgi, İstihbarat, Fırsat

Ürün, Hizmet, Fayda Sunu, Bilgi, İstihbarat, Fırsat

Ürün, Hizmet, Fayda Sunu, Tedarik Kaynakları

Fiyat

Tutundurma Dağıtım

Firma AMAÇ ?

Kaynaklar ve İmkanlar

Kabiliyetler Varlıklar ve

Ödeme

Bilgi Bilgi

Biriktirilir Kullanılır

Ödeme

(19)

Firmanın Hedefleri ve Kaynakları

Rekabet Çevresi

Pazarlama Yönetimi Çevresi Özet Pazarlama Yönetimi Çevresi Özet

Kültürel ve Sosyal Çevre

Ekonomik Çevre

Teknoloji Çevresi Siyaset ve Hukuk Çevresi

Firma İç Pazarlama Çevresi

Direkt Pazarlama Çevresi

(20)

İç Kaynaklar ve Yetenekler İç Kaynaklar ve Yetenekler

(İç Fasoncular) (İç Fasoncular)

Bu fonksiyonların her biri, bir bakıma, müşteri Bu fonksiyonların her biri, bir bakıma, müşteri

değeri üretmek için gerekli girdileri temin eden değeri üretmek için gerekli girdileri temin eden

uzmanlardır uzmanlardır

İmalat, Üretim Dağıtım

Hizmetler

Bilgi Teknolojileri

Personel Sermaye

Satış Finans

Temel Yetenek ve Yetkinlikler

(21)

İç Güçler (veya Zayıflıklar) İç Güçler (veya Zayıflıklar)

YETKİNLİKLER

 LİDERLİK  YÖNETİM  ORGANIZASYON

 KONTROL SİSTEMLERİ  KÜLTÜR 

KAYNAKLAR

 PERSONEL  TESİSLER  EKİPMAN  MALZEMELER 

 BİLGİ  FİNANS  ZAMAN 

 ÖZEL KAYNAKLAR 

DEĞER ZİNCİRİ

ÇIKARDAŞ DEĞERİ

(22)

Dış Çevre ve Etkenler

Bunların her biri, bir bakıma, firmanın müşteri değeri üretme çabalarında ya destek, ya da köstek etkisi yapar

Demografi Ekonomi

Hukuk

Teknoloji

Rekabet Politika

Kültür Coğrafya

Temel Yetenek ve Yetkinlikler

(23)

Müşteriler İlişkiler

Çevresel Güçler

Ortaklar (Sahipler)

Organizasyon

Toplum Toplum

Tedarikçiler

Sosyal Ekonomik Teknolojik Rekabetçi Düzenleyici

Diğer

Organizasyonlar

İttifaklar

İşbirlikleri,

Sahiplik

Pazarlama bir şebeke (çete !) işidir…

İnsan Kaynakları Araştırma

Geliştirme

Bilgi Sistemleri Üretim

Finans Satış

Yönetim (Pazarlama)

(24)

Başarı için McKinsey’in Yedi S’si Başarı için McKinsey’in Yedi S’si

S

^tructures

Yapılar

S

taff Personel

S

trategy Strateji

S

ystems Sistemler

S

kills Yetenekler

S

tyle Stil

Shared Values Paylaşılan

Değerler

(25)

Pazarlama Stratejik Bir İştir Pazarlama Stratejik Bir İştir

Nerede Faaliyet Gösterilecek?

Ürünler/Pazarlar/Dilimler/Coğrafya/

Çekirdek Teknolojiler/

Değer Üretme Basamağı

Nasıl

Sahnelenecek?

Tempo/Sıra/Zamanlama

Nasıl

Kazanılacak?

(

^Eko.Mantık

)

Ölçek ekonomisine dayalı en düşük maliyet Avantaja dayalı kazanç

Erişilemez hizmet, iyi fiyat Eşsiz ürünler, iyi fiyat

Nasıl Öne

Çıkılacak?

İmaj/Müşteriyegöreleştirme/

Fiyat/Stil/Ürün güvenliği

Hedefe Nasıl

Ulaşılacak?

İçeriden gelişme/

Ortak girişim/

Lisans/Franchising/

Satınalmalar

Strateji

(26)

Organizasyon Basamakları Organizasyon Basamakları

Firma düzeyi İş Birimi düzeyi

Organizasyonun tamamını ilgilendiren stratejileri yöneten tepe yönetimi

Çoğu kez departman denilen organizasyon birimleri için uzman grupların değer üretmeleri

Fonksiyonel düzey

İş birimi yöneticilerinin ürünleri ve pazarları doğrultusunda işletmeyi yönetmeleri

(27)

Yetenekler Yetenekler

Firma Büyüklüğü Firma Büyüklüğü Çalışanların Yetkilendirilmesi

Çalışanların Yetkilendirilmesi Hızlı hizmet

Hızlı hizmet Yenilik Yenilik

Toplam Kalite Yönetimi

Toplam Kalite Yönetimi Rekabet Edebilir FiyatRekabet Edebilir Fiyat Maliyet Avantajı

Maliyet Avantajı Teknoloji

Teknoloji

Müşteriye Yakınlık Müşteriye Yakınlık

Rekabet Üstünlüğü

Pazar Liderliği Pazar Liderliği

Yöneticilerin İşe Sarılmalarını Sürdürme Yöneticilerin İşe Sarılmalarını Sürdürme Benchmarking

Benchmarking (En iyiye öykünme) (En iyiye öykünme)

(28)

Pazarlama Yönetiminin İlgi ve Etki Alanları Pazarlama Yönetiminin İlgi ve Etki Alanları

(Özet) (Özet)

 Pazarlama yöneticisinin işi müşteriyle ilgili bütün Pazarlama yöneticisinin işi müşteriyle ilgili bütün kaynakları yönetmektir (

kaynakları yönetmektir (MÜŞTERİ BİLİMİMÜŞTERİ BİLİMİ))

 Firma müşteri için var olduğundan, firmanın bütün Firma müşteri için var olduğundan, firmanın bütün kaynakları “pazarlama anlayışı” ile kullanılırsa firma kaynakları “pazarlama anlayışı” ile kullanılırsa firma

yalınlaşır, israf önlenir.

 Pazarlama yönetimi, müşteri talebinin düzeyini, zamanını Pazarlama yönetimi, müşteri talebinin düzeyini, zamanını ve bileşimini etkileyerek, ona uyum göstererek, firmanın ve bileşimini etkileyerek, ona uyum göstererek, firmanın

amaçlarına ulaşmasını sağlar (FİRMA YÖNETİMİ, CEO, amaçlarına ulaşmasını sağlar (FİRMA YÖNETİMİ, CEO,

CMO, CIO, CCO, CFO ?) CMO, CIO, CCO, CFO ?)

 Pazarlama yöneticisinin gücü, konumu ve duruşu, Pazarlama yöneticisinin gücü, konumu ve duruşu,

işletmeden işletmeye, firma büyüklüğü, firma kültürü ve işletmeden işletmeye, firma büyüklüğü, firma kültürü ve

sektörü itibariyle değişir.

 Pazarlama yöneticisi firma içinde Memur değil, Pazarlama yöneticisi firma içinde Memur değil, Amirdir. Müşteri adına firmadaki herkesi, her şeyi Amirdir. Müşteri adına firmadaki herkesi, her şeyi

etkilemeye uğraşır.

(29)

Pazarlama Yönetimi…



“ “ Hedef pazarları seçmek, üstün müşteri değeri Hedef pazarları seçmek, üstün müşteri değeri üreterek, sunarak, ulaştırarak ve iletişerek

üreterek, sunarak, ulaştırarak ve iletişerek

müşteri bulmak, kazanmak, muhafaza etmek ve müşteri bulmak, kazanmak, muhafaza etmek ve

büyütmek bilimi ve sanatıdır.”

Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, Prentice- Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, Prentice-

Hall.



Müşterilerle ilgili her kaynak ve faaliyet Müşterilerle ilgili her kaynak ve faaliyet pazarlama yönetiminin kapsamındadır.

pazarlama yönetiminin kapsamındadır.

“Marketing is Everything.”

Regis McKenna, HBR, 1991.



Firmanın müşteriye değer sunma kabiliyetini Firmanın müşteriye değer sunma kabiliyetini etkileyen her hususu kapsar ve en alttan en etkileyen her hususu kapsar ve en alttan en

tepeye firmadaki herkesin görev tanımında yerini tepeye firmadaki herkesin görev tanımında yerini

bulur.

(Bulmalıdır, bulsa iyi olur…) (Bulmalıdır, bulsa iyi olur…)

(30)

Pazarlama Yönetimi…

 ““Bir işletmenin amacı müşteri üretmek Bir işletmenin amacı müşteri üretmek

olduğuna göre, onun iki, yalnızca iki, temel olduğuna göre, onun iki, yalnızca iki, temel

fonksiyonu vardır:

Pazarlama ve Inovasyon. Pazarlama ve inovasyon Pazarlama ve Inovasyon. Pazarlama ve inovasyon

sonuçları üretir, diğerleri maliyettir. Pazarlama sonuçları üretir, diğerleri maliyettir. Pazarlama

işletmelerin en ayırıcı ve en kendine has işletmelerin en ayırıcı ve en kendine has

faaliyet alanıdır.”

faaliyet alanıdır.” Peter DruckerPeter Drucker

 ““Pazarlama birilerinin değil, herkesin Pazarlama birilerinin değil, herkesin sorumluluğudur.”

sorumluluğudur.” Jack WelchJack Welch, , CEO CEO 1981-2001

1981-2001, , General Electric Co.General Electric Co.

 ““Müşteri söz konusu olduğunda, gerisi Müşteri söz konusu olduğunda, gerisi teferruattır…”

teferruattır…” (Bu, kimin sözü olabilir?)(Bu, kimin sözü olabilir?)

(31)

Faaliyet ve Fonksiyonlarıyla Faaliyet ve Fonksiyonlarıyla

Pazarlama Yönetimi…



Pazar fırsatları ve pazarlama araştırması ve Pazar fırsatları ve pazarlama araştırması ve analizi yapar…

analizi yapar…



Firma stratejisini geliştirir, Firma stratejisini geliştirir,



Uygulamaları planlar Uygulamaları planlar



Projeleri, süreçleri, tedarikçileri ve satıcıları Projeleri, süreçleri, tedarikçileri ve satıcıları yönetir

yönetir



Örgütünü yönetir, değer zincirinde liderlik Örgütünü yönetir, değer zincirinde liderlik yapar

yapar



Ölçer, geri besleme yapar ve kontrol eder, Ölçer, geri besleme yapar ve kontrol eder, çözüm ortaklarına, çıkardaşlarına hesap

çözüm ortaklarına, çıkardaşlarına hesap verir

verir

(32)

Her Şey 2 K 7 N İçin!

 Kim (Kimlerle) ?Kim (Kimlerle) ?

 Kime (Kimlere) ?Kime (Kimlere) ?

 Ne (Neler) ?Ne (Neler) ?

 Ne İçin ?Ne İçin ?

 Ne Kadar ?Ne Kadar ?

 Ne Zaman ?Ne Zaman ?

 Nerede (Nerelerde) ?Nerede (Nerelerde) ?

 Neyle (Nelerle) ?Neyle (Nelerle) ?

 Nasıl ?Nasıl ?

Müşteriyi Algılar, Bulur, Üretir, Getirir, Kazanır, Kazandırır, Tutar, Geliştirir,

Çoğaltır …

(33)

Düz Bir Dünyada Pazarlama Düz Bir Dünyada Pazarlama

Süreci

(34)

Pazarlama Yönetiminde Bazı Konular Pazarlama Yönetiminde Bazı Konular

Doğrudan pazarlama yönetimi Müşteri hizmetleri yönetimi İlişkisel pazarlama (Müşteri

İlişkileri) yönetimi

Dağıtım kanalı Tasarımı yönetimi Fiziksel dağıtım ve lojistik

yönetimi

Pazarlama bilgi ve istihbarat sistemleri

Satış yönetimi Satış performansı

Pazarlama Organizasyonu Pazarlama performansı Pazarlama Denetimi Pazar fırsatları analizi

Pazarlama hedefleri ve stratejileri Pazar bölümlendirme ve hedef

pazar seçimi

Farklılaştırma ve konumlama Fiyatlandırma

Ürün yönetimi Marka Yönetimi

Pazarlama iletişimi yönetimi Reklam yönetimi

PR yönetimi

Promosyon yönetimi