13. BÖLÜM
DIŞ TİCARETTE
PAZARLAMA VE MÜŞTERİ BULMA
DIŞ TİCARETTE PAZARLAMA PAZARLAMA STRATEJİSİ İHRACATTA DIŞ PAZARA GİRİŞ DİREKT ve ENDİREKT İHRACAT İHRACAT KONSORSİYUMLARI İHRACATTA ÜRÜN TANITIMI İNTERNET
VE
FUARLAR
13. DIŞ TİCARETTE PAZARLAMA
Pazarlama, bir kazanç sağlama amacı ile seçilmiş müşteri grupları- nın, ihtiyaç ve isteklerini tatmin için firma kaynaklarının çözümlenmesi, plan- laması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetimidir.
Uluslararası pazarlama ise bu çabaların uluslararası ortamda yürü- tülmesidir
İç pazarlama araştırmacının ya da pazarlamacının kendi ülkesindeki pazarlama faaliyetlerini kapsar.
Dış pazarlamada uluslararası pazarlamacının müşterileri, kendi ülkesi dışındaki bir ülkede ya da ülkelerdedir.
Dolayısı ile pazarlanan ürün veya hizmet en azından devletlerarası sınırı geçmesi gerekir. Ancak uluslararası pazarlama, uluslararası ticaretten farklıdır. Uluslararası ticaret sadece mal ya da sermayenin ulusal sınırlardan karşılıklı olarak akışını konu alır.
İhracat pazarlaması kavramı ise uluslararası pazarlara giriş stratejile- rinin bir alt kavramı olarak benimsenir.
13.1. DIŞ TİCARETTE PAZARLAMA STRATEJİSİ
Pazarlama stratejisi ihracatçı için ihracat öncesi yapılır. Kaliteli pazar- lama stratejisi için aşağıdaki kriterler incelemek gerekir.
Hedef Pazarlar: Ürün hedef pazarda istikrarlı olmalıdır. Yükselen talep seyri izlemelidir. Bu talep demografik araştırmalar ve pazar araştırması yolu ile belirlenmelidir.
Tedarikçi Tabanı: İhracatçı, ithalatçı müşterilerinin isteklerini ke- sintisiz karşılayabilmesi için, sürekli ve düzenli olarak hammadde alabileceği üreticilerle ilişkide olması gerekir.
Üretim Kapasitesi: Kısıtlı üretim kapasitesinden dolayı, ürün tes- limatında ortaya çıkacak sorunlar, ihracatçının imajını zedeler.
Ürün Adaptasyonu (konumlandırma): Bir ürünün iç ve dış pazarlardaki başarısını garanti altına almak gerekir. Bunun için, ihraç pa- zarının ihtiyaçlarını karşılamak üzere, ürün hedef pazara uyumlu olmalı-
dır. Ürünün rengi, şekli, tadı, ambalajı vb. için değişiklik gerekip gerekmediği iyi saptanmalıdır.
Satış Sonrası Hizmetler: İhraç edilen ürün için satış sonrası hiz- met gerektiriyorsa, ihracatçı ya o ülkede bir servis merkezi açmalı ya da bu hizmetleri sağlayabilecek bir dağıtımcı, acente bulmalıdır. Eğer ihracatçı bu hizmeti sağlamak için gerekli mali ya da teknik olanaklara sahip değilse, ürün ihracat için uygun olmayabilir.
Ticaret Kısıtlamalar: İhracat için seçilen ürünler, Türkiye'nin ihra- cat mevzuatı kapsamında ihraç edilir. İthal eden ülkenin ithalat mevzuatında o ürün için ithal kısıtlaması olmaması gerekir.
Bir işletmenin iç ve dış pazarlardaki başarısı; hedeflenen işin doğru şekilde yapılmasına, yöneticinin bilgi ve becerisine bağlıdır.
13.2. İHRACATTA DIŞ PAZARA GİRİŞ
Dış ticarette pazara giriş yapacak ihracatçı; dış ülkede talep edilen hizmet düzeyini, tarifeleri, nakliye koşullarını, marka bilincinin seviyesini ve rekabet avantajını iyi analiz etmelidir. Bu analiz ile dış pazarın, iç pazardan farkını daha net görebilir.
Dış pazara giriş aşağıdaki şekillerde yapılabilir;
Doğrudan ihracat,
Dolaylı ihracat,
Diğer pazara giriş yöntemleridir.
13.2.1. DOĞRUDAN İHRACAT
Doğrudan ihracatta ihracatçı, hiç bir aracı kullanmaz. Tüm ihracat iş- lemlerini kendisi yapar. Doğrudan ihracatta; ithalatçının bulunması, öde- menin alınmasına kadar tüm sorumluluk ihracatçıya aittir.
Doğrudan ihracat yapan işletmenin, yurtiçi satış bölümünden ba- ğımsız, ihracat departmanı olması gerekir.
Doğrudan ihracatın faydası olduğu kadar riskleri de vardır.
Doğrudan ihracatın faydaları;
a) Şirket tüm ihracat aşamalarını kontrol edebilir, b) Aracıları kullanmadan kâr marjını artırır, c) Şirket alıcısıyla daha yakın ilişkiler kurar.
Doğrudan ihracatın riskleri;
a) İhracatçı başarılı olabilmek için sağlayacağı faydadan daha fazla zaman ve kaynak harcamak zorunda kalabilir,
b) İhracatçı doğrudan risklere daha fazla maruz kalabilir.
13.2.2. DOLAYLI İHRACAT
İhracat yapmak isteyen ancak gerekli personel ve kaynağı ol- mayan şirketler, komisyoncular, acenteler, SDŞ (Sektörel Dış Ticaret Şir- ketleri), DTŞ (Dış Ticaret Şirketleri), lokal alım ofisleri vasıtasıyla ihracat yapabilir. Bunların değişik ülkelere ihracat konusunda gerekli deneyimleri ve altyapıları mevcuttur.
İhraç kaydıyla satış ta dolaylı ihracat modelidir.
Dolaylı ihracatın faydası olduğu kadar riskleri de vardır.
Dolaylı ihracatın faydaları;
a) İhracatçı, ihracatın teknik ve hukuki yönlerini öğrenme yerine üretim konusunda yoğunlaşır. Üretim maliyetini azaltır.
b) İhracatçı firmalar başlangıç dönemlerinde aracının bu alandaki deneyimlerinden faydalanır.
c) Türkiye de vergi teşviklerinden yararlanan imalatçı ihracatçı fir- malar, bürokratik işlemlerin maliyetini azaltmak için aracı firma- ları daha çok tercih edebilir.
d) Grup işletmelerde ar-ge, üretim, pazarlama, satış ve dağıtım sü- recinde dolaylı ihracat, denetim mekanizması özelliği taşır.
Dolaylı ihracatın riskleri;
a) İhracatçının, aracı, temsilci davranışları ile ürün üzerindeki kont- rol üstünlüğünü kaybetme riski vardır,
b) Bazı aracıların, ihracatçılarla ilgili farklı emelleri olabilir.
c) İhraç kayıtlı satışlarda aracı; malı üç (3) ay içinde ihraç etmediği takdirde vergi yükünden imalatçı ihracatçı sorumludur.
13.2.3. DİĞER PAZARA GİRİŞ YÖNTEMLERİ
Diğer pazara giriş yöntemleri aşağıda açıklanmıştır.
Ortak Yatırım (Joint Venture): İhracatçı firma ile ithalatçı firma arasındaki, hisse, teknoloji transferi, yatırım, üretim ve pazarlama alanla- rından biri veya birkaçının söz konusu olduğu, bir ortaklık anlaşmasıdır.
Bu ortaklık anlaşması, performansı, yükümlülük sınırlarını, kârın payla- şılmasını, pazarlama sorumluluklarını belirler. Bu tür anlaşmalar ile maliyet ortaklara dağıtılır, risk azalır. Pazardaki bilgi ve detayları öğrenmeye olanak sağlar. Böylece pazara giriş kolaylaşır.
Lisans anlaşmaları (Licensing): Bir firma sahip olduğu teknolo- jik know-how, tasarım ve fikri mülkiyet hakkını, bir sözleşmeye bağlı ola- rak yabancı bir firmaya, bir ödeme şekli veya telif karşılığında devrede- bilir. Lisans anlaşmaları yabancı pazarlara hızlı bir girişe imkan sağlar. Ser- maye yatırımına izin verilmekte ve bunun karşılığı genellikle hızla geri alın- maktadır.
Ancak lisans anlaşmaları üretim ve pazarlamadaki kontrolün kaybolmasını ve eğer anlaşmada yasaklanmamışsa, istemeyerek de olsa teknolojik knowhow 'ın lisans kullanıcısı tarafından paylaşılmasını beraberinde getirmektedir.
Yerinde (offshore) üretim: Bir firmanın, taşıma maliyetlerini azal- tarak, yasaklayıcı tarifelerden kaçınmak, düşük işçilik ve girdi maliyetlerin- den yararlanmak ve devlet teşviklerinden faydalanmak için, hedef pazarda bir yer tesis ederek imalat yapmasıdır.
13.2.4. İHRACAT KONSORSİYUMLARI
İhracat konsorsiyumları, birden fazla ihracatçı firmanın bir araya gelmesi ile oluşur. Bu oluşumlar;
SDŞ (Sektörel Dış Ticaret Şirketleri,
Dış Ticaret Şirketleridir. Bu işletmeler, on beşinci (15) bölümde geniş olarak açıklanmıştır.
13.3. İHRACATTA ÜRÜN TANITIMI
İhraç edilecek ürünün yurt dışında tanıtımı, tüketicilerin ürün hak- kında bilgi sahibi olması, pazar yapısı için önemlidir.
Ürün tanıtım aracı olan internet ve fuarlar aşağıda açıklanmıştır.
13.3.1.İHRACATTA ÜRÜN TANITIMI VE İNTERNET
İhracatçı firmalar, ürünlerin yurtdışına pazarlanmasında interneti yaygın olarak kullanmaktadır. İnternet, ürün ve hizmetleri dünyaya tanıtma- da, pazarlama için görsel özelliğe sahiptir. Maliyeti düşüktür.
Ürünleri yurtdışına tanıtmak için hazırlanacak Web Sayfasının Unsurları aşağıda verilmiştir.
Az sayıda grafik ve fotoğraf kullanarak siteye giriş kolaylaştırıl- malıdır.
Site, ziyaretçilerin Web sayfalarında neler istediği dikkate alına- rak hazırlanmalıdır.
Geri bildirim alabilecek yöntemlere yer verilmelidir.
Endüstriyel eğilimleri tartışmak, soruları cevaplandırmak vs. için tartışma grupları oluşturulmalıdır.
İş bulma ilanlarına yer verilmelidir.
Firmanın iş felsefesi belirtilmelidir.
İş ortaklığına ilişkin fırsatlar ilan edilmelidir.
İlgilenenlerin, bilgi edinebilmeleri için isimlerini kaydedebilecek- leri bir adres listesi oluşturulmalıdır.
Buton isimlendirmelerinde iş dünyası için anlamlı kelimeler kul- lanılmalıdır.
İş ilişkilerinden memnun kalmış olan müşterilerin yorumları için bir bölüm ayrılmalıdır.
En çok sorulan sorular için bir bölüm ayrılmalıdır.
E-posta mesajlarının üç gün içinde cevaplandırılması konusunda taahhüt verilmeli ve bu taahhüt yerine getirilmelidir.
Firmanın sahip olduğu her türlü kalite ve standartlara ilişkin bilgi verilmelidir.
Ziyaretçilerin daha fazla bilgi bulabilmesi için, benzer firma ve kuruluşlar ile bağlantı kurulmalıdır.
Ürün ya da hizmet hakkında eğitici bilgi verilmelidir.
Sitede, bir sipariş formuna yer verilmektedir.
İlgili sanayi dalındaki gelişmeler hakkında son haberler verilme- lidir.
Ziyaretçinin bilgiye ulaşma süresini kısaltmak için, şematize edilmiş resimler veya küçük resimler kullanılmalıdır.
İnternet, aynı zamanda iş fırsatlarından haberdar olmak için mü- kemmel bir buluşma yeridir.
NOT; Bu konuda 11.Bölümde e-İHRACAT geniş olarak açıklanmıştır.
13.3.2. İHRACATTA ÜRÜN TANITIMI VE FUARLAR
İhracat ürününün tanıtımında en etkin yöntem fuarladır. Uluslar ara- sı nitelikteki fuarlar, çok yönlü alıcı bulma kapasitesine sahiptir.
Alıcıların büyük bölümü, yıllık satın alımlarına karar verirken bilgi kaynağı olarak ilk önce ticaret fuarlarını kullanır.
13.3.2.1. FUARLARDA BAŞARI YÖNTEMLERİ
Fuarda etkin tanıtım standı ile yapılır. Bir firmanın standı, firmanın etkinliğini, kapasitesini, yeteneklerini ve sorumluluklarını gösterir.
Başlangıç olarak ilk önce standı yeri şu soruya cevap vermelidir.
İlk bakışta iyi bir intiba bırakıyor mu?
Çok büyük stand alanı olmayan firma, iyi bir tasarım, eğitilmiş ele- man kullanarak avantaj sağlayabilir. Küçük firmaların da kullanabileceği, kalabalık arasında seçilebilmek için basit teknikler vardır.
Firmanın ticaret fuarındaki standı, kendini ifade eder. Tasarımın fir- manın imajını yansıtacak şekilde yapılması gerekir.
Stand ziyaretçinin gözüne hitap edebilmeli ve ilk bakışta firma ve ürün hakkında iyi bir imaj vermelidir.
Kurulan standlar; firmanın ürün ve hizmetlerini gösteren etkin bir şov niteliği taşımalıdır. Diğer yandan da görüşmeler, gösteriler ve satışlar için etkin bir platform olmalıdır. Araştırmalar, ticaret fuarlarında standının önün- den geçen birisinin ilgisini çekebilmek için firmanın sadece 7 saniyesinin olduğunu göstermiştir. Mobilyanın standın görünümünde belirgin bir etkisi vardır. Genelde sandalye ve koltuklar stant da hareketi, dinamizmi sınırlamaktadır. Unutulmamalıdır ki, oturacak yerler müşteriler içindir. Amaç fuarda yorulan ve dinlenme ihtiyacı hisseden patronların dinlenmesi için bir saray yaratma değildir. Profesyonelce ve iyi tasarlanmış tanıtım materyalleri kullanılmalıdır. İnsanların ürünle içi içe olabilecekleri ürün hakkında her türlü bilgiyi alabilecekleri gösteri ve tanıtım materyallerinin sergilendiği yerler standın odak noktasıdır. Stand, dağınık görünmemelidir. Yeterince boş alan bulunmalı ve insanlar stantlara gelip sergilenen ürünlere bakabilmelidir.
Mümkünse; insanlar ürünleri denemeye teşvik edilmelidir. Eğer ürünün çalışması ile ilgili bir gösteri yapılacaksa gösteri birçok insanın rahatlıkla gö- rebileceği bir yerde yapılmalıdır. Eğer ürünlerinizin denenmesini veya ürünlere dokunulmasını istemiyorsanız onları teşhir etmeyiniz. İnsanlar, ürünlerini "dokunmayın" yazısıyla sergileyen firmalardan çekinir.
Fuardaki başarının önemli bir bölümü de stand temsilcinize bağlı- dır. Temsilci müşterilere dostça yaklaşmalı, kolay iletişim kurabilmelidir.
Firma, ürün ve hizmetleri hakkında yeterince bilgiye sahip olmalıdır. Ziyaret- çileri asla küçümsememeli, konuşmayı ürün konusunda pozitif bir görüşme meydana getirtecek şekilde yapmalıdır.
13.3.2.2. İHRACATTA FUARLARA HAZIRLANMA
Fuara katılımın başarıya ulaşmasında olmazsa olmaz faktörlerden bi- risi fuardaki standımızı belirlenen hedef kitleden yeteri sayıda kişinin ziyaret etmesinin sağlanmasıdır. Promosyon kampanyasının temel amacı hedef kitlenin katılımınız hakkında bilgilendirilmesi ve bu kişilerin standımızı ziyaret için motive edilmesidir.
Bu amaçlara ulaşmak için yöntemler aşağıda açıklanmıştır.
a) Hedef kitlenin belirlenmesi: Hedef kitle ithalatçılar, acenteler, distribütörler, toptancılar, perakendeciler, satın alımcılar, ürünle- rin kullanıcıları, satın almada bilgisine başvurulan teknik perso- nel, Ticaret Odaları, konuyla ilgili kamu ve meslek kuruluşları, dernek ve birlikler, tüketiciler, seyahat acenteleri, tur operatörleri ve basından oluşur.
b) Fuar için yayınlar hazırlama: Katılımcı firmalar tarafından ha- zırlanabilecek basılı materyal genel olarak firma broşürü, ürün katalogları, ürün ve fiyat listeleridir.
c) Direkt postalama: Tespit edilen hedef kitle için fuar açılmadan makul bir süre önceden bir davet yazısı hazırlanmalı ve mümkün olduğunca kişi ismine gönderilmelidir. Ekinde firma broşürü, ürün katalogları, fiyat listeleri vs. materyal, ücretsiz giriş biletleri yer almalıdır.
d) Fuar kataloğuna giriş: Giriş için son gün kaçırılmamalıdır.
e) Kişisel temaslar: Fuar öncesinde veya sırasında telefonla veya bizzat ziyarete giderek olabilir. Kişisel temaslar özellikle diğer promosyon faaliyetlerinin ihmal edildiği 'acil durumlarda' gerek- lidir. Uygulamada başarılı sonuç verdiği gözlenmiştir.
f) Basınla ilişkiler: Basında yer almak özellikle direkt postalama listesinde olmayanlara da ulaşılması için önemlidir. Basın bülteni hazırlanmasındaki temel prensipler; kısa olması, bir sayfayı geçmemesi, genellemelerden kaçınılması, firmayı ve ürünleri ta- nıtan kısa fakat etkili bilgi verilmesi, büyük marjlar kullanılması, fuarın adı, tarihi ve stand numarasının mutlaka belirtilme- sidir. Basın bülteni fuardan altı- sekiz hafta önce tanıtıcı fotoğ- raf eşliğinde gönderilmelidir.
g) Reklam: Bireysel olarak katılımcılar için nispeten pahalı olmakla birlikte reklam ziyaretçi promosyonu açısından önemli bir yön- temdir. Reklam fuar kataloğuna, ticaret ve ekonomi dergileri veya günlük gazetelere verilebilir.
h) Fuarın elektronik enformasyon sistemine giriş: Birçok fu- arda elektronik bilgi sistemleri bulunmakta ve ziyaretçiler katı- lımcı firmalar, stand numaraları, ürünler, hizmetler gibi bilgilere buradan ulaşabilmektedir. Bu hizmet genelde ücretsizdir.
13.3.2.3. İHRACATTA FUAR SEÇİMİNDE ÖZEL İŞLEMLER
Bir pazarlama karması elemanı olarak fuarları; etkin bir şekilde kul- lanmak için öncellikle hedeflerin belirlenmesi ve bu hedeflere yönelik en uygun fuarın seçilmesi gerekmektedir.
13.3.2.3.1. FUAR SEÇİMİNDE DİKKAT EDİLECEK KONULAR
Fuarda sergilenecek ürünler ve fuardaki ürün sektörleri,
Fuarın hitap ettiği coğrafi bölge,
Yer kirası ve ödeme tarihi, yer rezervasyonu için son başvuru ta- rihi,
Fuarın destek kapsamında olup olmadığı,
Fuarın açık ve kapalı toplam sergi alanı, bu fuarda ne kadarının kullanıldığı,
Fuarın ziyaretçi profili (fuarın sadece profesyonellere açık olup olmadığı),
Ziyaretçi sayısı ve analizi,
Fuarda ortalama bağlantı tutarı,
Fuarın kaç yıldan beri düzenlendiği,
Alternatif fuarlara göre avantaj ve dezavantajları,
Fuarın teması ve yan etkinlikler,
Fuar planı, tahsis edilen stand konumunun firma ve ürünlerin tanıtımı için uygunluğu,
Stand dekorasyonu, teknik hizmetler ve maliyeti,
Yerel personelin temini ve maliyeti,
Sigorta ve güvenlik düzenlemeleri,
Lojistik hizmetleri,
Sergi ürünlerinin perakende satışı, fuarda veya fuar sonunda toptan satışı veya bırakılmasıyla ilgili yasal düzenlemeler,
Fuar idaresi tarafından sağlanabilecek reklam imkanları, ziyaret- çi promosyon kampanyası,
Konaklama imkanları,
Fuarın önceki yıllardaki özet sonuç raporları,
Bu fuara daha önce katılan firmaların görüşleri,
13.3.2.3.1. FUAR SEÇİMİNDE CEVAP ARANACAK SORULAR
Bu pazar ürün ve hizmetler için önemli bir pazar mıdır?
Ürün ve hizmetler pazar standartlarını ya da ihtiyaçlarını karşı- lamakta mıdır?
Firma; muhtemel veya sürekli bir talebi karşılayacak ölçüde yeterli üretim yapabilecek düzeyde midir?
Fuardan sonra bu pazarın geliştirilmesi yönünde gerekli finans- man ve zaman yatırımı yapılabilecek midir?
Firma için en etkin çözüm yolu fuara katılım mıdır?
Bu fuar firmanın katılması için en uygun fuar mıdır?
Sergilemedeki öncelikli hedefler nelerdir?
Etkin bir katılımın maliyeti nedir?
Katılımın fayda, maliyet analizi nasıl yapılmalıdır?
13.3.2.4. İHRACATTA FUARA KATILMA VE MALİYET ANALİZİ
Maliyet; firmanın katılması gereken fuara çok değişiklik göstermek- tedir. Gereksiz harcamaların önlenmesi amacıyla, detaylı bir bütçe hazır- lanması ve bu bütçe dâhilinde kalınması çok önemlidir.
Fuara katılan firma yetkilisinin, gereğinden fazla harcama yapmasını önlenmek için muhtemel harcama kalemleri belirlenir. Kaynakları harcama kalemlerinin önemi oranında dağıtılır.
Fuara katılma halinde, harcama alanları aşağıda açıklanmıştır.
a- Stand masrafları: Yer kirası, stand dizaynı, etelaj, grafik çalış- maları, elektrik, mobilya, yer kaplaması, ekipmanlar, çiçek, ta- şıma, telefon ve faks bağlantıları, sigorta, depo ve güvenlik, te- mizlik, video gerekiyorsa su, atıklar, gaz, basınçlı hava vs.
b- Sergi ürünleri: Fuarda sergilenecek ürünlerin tespit edilmesi, fuar için özel numuneler ve ambalajlar hazırlanması,
c- Nakliye: Sergi ürünlerinin nakliyesi, ambalajı, gümrükleme, gümrük ve ithal vergileri, sigorta ücretleri, depolama vs.
d- Personel masrafları: Fuara gidecek temsilcilerin yol, konakla- ma vs. masrafları, stand elemanları için ödenecek ücretler.
e- Promosyon masrafları: Promosyon faaliyetlerinde planla- nan işlemler için yapılacak masraflar.
f- İkramlar: Fuar süresince standda sunulacak yiyecek ve içecekler, yemek davetleri vb.
13.3.2.5. İHRACATTA FUARLARA DEVLET DESTEĞİ
İhracatta fuarlara devlet desteğinde amaç; yurtdışında düzenlenen fuar ve sergilere; milli düzeyde katılımın veya bireysel katılımın devlet tara- fından desteklenmesidir. Türk firmalarının düzenlenecek fuar ve sergilere katılmalarını sağlamak ve katılım sayısını artırmaktır.
Not; İhracatta fuarlara katılma devlet desteği; bu kitapta 14. Bölümde;
DEVLET YARDIMLARI adlı bölümde geniş olarak açıklanmıştır.
