T.C.
NİĞDE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN KULLANDIKLARI CEP TELEFONU İLE CEP TELEFONU MARKA KİŞİLİĞİ
ARASINDAKİ FARKLILIĞIN BELİRLENMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Hicran AYASUN
Niğde Ocak, 2014
T.C.
NİĞDE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN KULLANDIKLARI CEP TELEFONU İLE CEP TELEFONU MARKA KİŞİLİĞİ
ARASINDAKİ FARKLILIĞIN BELİRLENMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Hicran AYASUN
Danışman Doç. Dr. Murat AKIN
Niğde Ocak, 2014
i TEŞEKKÜR
Birçok kişinin emeğinin bulunduğu bu çalışmada, az ya da çok ayrımı gözetmeksizin emeği geçen herkese yürekten teşekkür ederim. Ancak isimlerini anmadan geçemeyeceğim kişiler var ki onlara ayrıca teşekkür etmek isterim. Başta tezimin her aşamasında, rehberliğini, desteğini esirgemeyen, eleştiri ve önerilerinden yararlandığım tez danışmanım Sayın Doç. Dr. Murat AKIN‟ a teşekkürlerimi bir borç bilirim.
Tez çalışmamın başlangıcından bu yana her zaman karşılaştığım sıkıntıları aşmamda umudumu hep diri tutan, gerek yardımlarını gerekse sevgi ve desteğini hiç eksik etmeyen sevgili eşim Saffet AYASUN’a, biricik kızım Aysu Melodi AYASUN’a, rahmetli babama ve sevgili anneme teşekkür ederim.
ii
ÖZET
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN KULLANDIKLARI CEP TELEFONU İLE CEP TELEFONU MARKA KİŞİLİĞİ ARASINDAKİ FARKLILIĞIN
BELİRLENMESİ AYASUN, Hicran İşletme Anabilim Dalı
Tez Danışmanı: Doç. Dr. Murat AKIN Ocak 2014, 132 sayfa
Günlük yaşamın vazgeçilmezlerinden biri olan cep telefonu, gün çtikçe kullanıcıların özelliklerini açığa çıkartmaktadır ve onların kullandıkları bir araç haline dönüşmektedir. Cep telefonu şirketleri, piyasaya çıkardıkları ürünlerin teknolojik özelliklerini her gün geliştirmeye çalışmalarının yanı sıra, kendi marka kriterlerini ve özelliklerini de yansıtmaktadırlar.
Kullanıcılar cep telefonu satın alırken artık, telefonun iletişim özelliğinden başka kriterlere de bakmaya başlamışlardır. Ürünü satın alırken telefonun özelliklerine, rakip firmalara göre üstünlüklerine, çevresindeki kullanım oranına, markanın imajına ve yansıttığı faktörlere de önem vermeye başlamışlardır.
Bu çalışmada üniversite öğrencilerinin kullandıkları cep telefonu ile cep telefonu marka kişiliği arasındaki farklılığın belirlenmesi amaçlanmıştır. Bulunan sonuçlara göre araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markalarını sağlam, güvenli, kaliteli, orijinal ve başarılı olarak niteleyerek kişileştirdikleri anlaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Cep Telefonu, Marka, Marka Kişiliği, Üniversite Öğrencileri, İletişim
iii
ABSTRACT MASTER THESIS
THE IDENTIFICATION OF THE DIFFERENCE BETWEEN THE CELULLAR PHONES’ BRAND PERSONALITY AND CELULLAR PHONES
USED BY UNIVERSITY STUDENTS AYASUN, Hicran
Business Administration
Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Murat AKIN January 2014, 132 pages
The cellular phone which is one of the indispensable needs of the daily life, exposes the users’ characteristics day by day and it becomes a tool that they use.
Every day, the cellular phone companies try to improve the technological qualities of the products that they launched on the market. Besides this, they reflect their own brand criteria and properties.
When buying cellular phones, users now begin to look for other criteria more than the cellular phone’s communication quality. They began to care the cellular phone’s properties, the superiority from the competing companies’ products, the usage ratio among other people, the brand image and the factors it reflects.
In this study, it is aimed to identify the difference between the cellular phones’
brand personality and cellular phones used by university students. According to the results found, it is understood that the students participated to the research personalized the cellular phone brand as robust, secure, original, and successful.
Keywords: Cellular Phones, Brand, Brand Personality, University Students, Communication
iv
İÇİNDEKİLER
TEŞEKKÜR ... i
ÖZET ... ii
ABSTRACT ... iii
İÇİNDEKİLER ... iv
TABLOLAR LİSTESİ... viii
ŞEKİLLER LİSTESİ ... xii
GRAFİKLER LİSTESİ ... xiii
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM MARKA VE MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR 1.1 MARKA KAVRAMININ GELİŞİMİ ... 3
1.1.1. Eskiçağda Marka Anlayışı ... 3
1.1.2. Ortaçağda Marka Anlayışı ... 4
1.1.3 Yakınçağdan Günümüze Marka Anlayışı ... 4
1.2 MARKANIN TANIMI ... 9
1.3. MARKANIN UNSURLARI ... 13
1.3.1. Marka İsmi ve Marka İsmi Stratejileri ... 13
1.3.2. Markanın Görsel Unsurları... 17
1.4 MARKA ÇEŞİTLERİ ... 19
1.5 MARKANIN ÖNEMİ ... 21
1.5.1 Markanın İşletmeler Açısından Önemi ... 22
1.5.2 Markanın Tüketiciler Açısından Önemi ... 24
1.5.3 Markanın Toplum Açısından Önemi... 24
1.5.4. Markanın Satıcılar Açısından Önemi ... 25
v
1.5.5. Markanın Perakendeciler Açısından Önemi ... 26
1.6 MARKANIN FONKSİYONLARI ... 27
1.6.1. Marka İmajı ... 27
1.6.2 Marka Kimliği ... 29
1.6.3 Marka Değeri... 32
1.6.4. Marka Farkındalığı ... 35
1.6.4.1. Marka Tanınırlığı ... 37
1.6.4.2. Marka Hatırlanırlığı ... 38
İKİNCİ BÖLÜM MARKA KİŞİLİĞİ KAVRAMI 2.1 KİŞİLİK ... 39
2.1.1 Kişilik Kavramı ... 39
2.1.2 Kişilik Ölçümü ... 40
2.1.3 Kişi-Marka İlişkisi... 41
2.2 MARKA KİŞİLİĞİ ... 45
2.2.1 Marka Kişiliği: Kavramın Pazarlamadaki Tarihçesi ... 45
2.2.2 Marka Kişiliğinin Tanımı ve Kapsamı ... 47
2.2.3 Marka Kişiliği Yaratma Süreci ... 49
2.2.4 Marka Kişiliğinin Önemi ... 50
2.2.5 Marka Kişiliği Tipleri... 52
2.2.6 Marka Kişiliğinin Özellikleri ... 56
2.2.7 Marka Kişiliğinin İlkleri... 57
2.2.7.1 Bütün Pazarlama Enstrümanlarının Bütünleşmesi... 58
2.2.7.2 Pazarlama Planına Bağlı Marka Kişiliği ... 58
2.2.7.3 Zamansal Devamlılık ... 58
vi
2.3 MARKA FONKSİYONLARININ MARKA KİŞİLİĞİYLE İLİŞKİSİ ... 59
2.3.1 Marka Değeri - Marka Kişiliği İlişkisi ... 59
2.3.2 Marka İmajı - Marka Kişiliği İlişkisi ... 60
2.4 MARKA KİŞİLİĞİ VE TÜKETİCİYE SAĞLADIĞI FAYDALAR ... 62
2.4.1 Fonksiyonel Faydalar ... 63
2.4.2 Duygusal Faydalar... 64
2.4.3 Sembolik Faydalar... 65
2.5 MARKA KİŞİLİĞİ ÖLÇEKLERİ ... 69
2.6 MARKA KİŞİLİĞİ MODELLERİ ... 73
2.6.1 Kendini İfade Modeli ... 74
2.6.2 İlişki Esaslı Model ... 74
2.6.3 İşlevsel Fayda Sunumu Modeli ... 74
2.7 JENNIFER L. AAKER’IN MARKA KİŞİLİĞİ BOYUTLARI ÖLÇEĞİ .. 75
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN KULLANDIKLARI CEP TELEFONU İLE CEP TELEFONU MARKA KİŞİLİĞİ ARASINDAKİ FARKLILIĞIN BELİRLENMESİ: NİĞDE ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ 3.1 ARAŞTIRMANIN MODELİ ... 78
3.1.1 Araştırmanın Önemi ... 78
3.1.2 Araştırmanın Amacı ... 80
3.1.3 Araştırmanın Modeli ... 80
3.1.4. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ... 81
3.1.5. Veri Toplama Araçları ... 81
3.1.6 Verilerin Analizi ... 81
3.1.6.1 Faktör Analizi ... 81
3.1.6.2 Güvenilirlik Analizi ... 84
vii
3.2 BULGULAR ... 84
3.2.1 Kişisel Bulgular ... 84
3.2.2 Cep Telefonu Bilgileri ... 86
3.2.3 Marka Kişilik Bulguları ... 87
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM SONUÇ VE ÖNERİLER ... 117
KAYNAKÇA ... 120
EK-1 ANKET FORMU ... 128
ÖZGEÇMİŞ... 131
viii
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1 Marka ve ürün arasındaki farklar ... 12
Tablo 1.2 Marka ismi stratejileri ... 15
Tablo 1.3 Marka kimliği belirleme yöntemleri ... 32
Tablo 2.1 Visa ve MasterCard markalarının farklı kategorilerle olan çağrışımları ... 44
Tablo 2.2 Özellik yaklaşımına göre marka kişiliğinin boyutları ... 53
Tablo 2.3 Arketipsel marka kişilik ölçeği ... 55
Tablo 3.1 KMO ve Barlett’s analiz sonuçları ... 82
Tablo 3.2 Cep telefonu markası marka kişilik özellikleri faktör yapısı ... 82
Tablo 3.3 Anketin güvenilirlik analizi sonucu ... 84
Tablo 3.4 Araştırmaya katılan öğrencilerin kişisel bilgileri ... 84
Tablo 3.5 Araştırmaya katılan öğrencilerin cep telefonu bilgileri ... 86
Tablo 3.6 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Kaliteli” özelliliğinin önem derecesi ... 88
Tablo 3.7 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “İyi” özelliliğinin önem derecesi ... 88
Tablo 3.8 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Başarılı” özelliliğinin önem derecesi ... 89
Tablo 3.9 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Orijinal” özelliliğinin önem derecesi ... 89
Tablo 3.10 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Global” özelliliğinin önem derecesi ... 90
Tablo 3.11 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Sağlam” özelliliğinin önem derecesi ... 90
Tablo 3.12 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Bildik” özelliliğinin önem derecesi ... 91 Tablo 3.13 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının
ix
marka kişilik özelliklerinden “Prestijli” özelliliğinin önem derecesi ... 91 Tablo 3.14 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Güvenli” özelliliğinin önem derecesi ... 92 Tablo 3.15 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “İddialı” özelliliğinin önem derecesi ... 92 Tablo 3.16 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “İstikrar” özelliliğinin önem derecesi ... 93 Tablo 3.17 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Kendine Güvenen” özelliliğinin önem derecesi ... 93 Tablo 3.18 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “İşini İyi Yapan” özelliliğinin önem derecesi ... 94 Tablo 3.19 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Profesyonel” özelliliğinin önem derecesi ... 94 Tablo 3.20 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Baştan Çıkarıcı” özelliliğinin önem derecesi ... 95 Tablo 3.21 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Neşeli” özelliliğinin önem derecesi ... 95 Tablo 3.22 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Sempatik” özelliliğinin önem derecesi ... 96 Tablo 3.23 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Dinç” özelliliğinin önem derecesi ... 96 Tablo 3.24 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Tutkulu” özelliliğinin önem derecesi ... 97 Tablo 3.25 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Özgürlükçü” özelliliğinin önem derecesi ... 97 Tablo 3.26 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Eğlenceli” özelliliğinin önem derecesi ... 98 Tablo 3.27 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Eğlendirici” özelliliğinin önem derecesi ... 98
x
Tablo 3.28 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Genç” özelliliğinin önem derecesi ... 99 Tablo 3.29 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Hayatı Seven” özelliliğinin önem derecesi ... 99 Tablo 3.30 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Genç Ruhlu” özelliliğinin önem derecesi ... 100 Tablo 3.31 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Sportif” özelliliğinin önem derecesi ... 100 Tablo 3.32 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Hareketli” özelliliğinin önem derecesi ... 101 Tablo 3.33 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Çevik” özelliliğinin önem derecesi ... 101 Tablo 3.34 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Hesaplı” özelliliğinin önem derecesi ... 102 Tablo 3.35 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Klasik” özelliliğinin önem derecesi ... 102 Tablo 3.36 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Aile Odaklı” özelliliğinin önem derecesi ... 103 Tablo 3.37 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Mütevazi” özelliliğinin önem derecesi ... 103 Tablo 3.38 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Geleneksel” özelliliğinin önem derecesi ... 104 Tablo 3.39 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Tutumlu” özelliliğinin önem derecesi ... 104 Tablo 3.40 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Muhafazakar” özelliliğinin önem derecesi ... 105 Tablo 3.41 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Kadınsı” özelliliğinin önem derecesi ... 105 Tablo 3.42 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının
xi
marka kişilik özelliklerinden “Şatafatlı” özelliliğinin önem derecesi ... 106 Tablo 3.43 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Asi” özelliliğinin önem derecesi ... 106 Tablo 3.44 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markasının marka kişilik özelliklerinden “Erkeksi” özelliliğinin önem derecesi ... 107 Tablo 3.45 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu marka kişilik özelliklerine vermiş oldukları cevapların önem derecesine göre sıralanması ... 107 Tablo 3.46 Yaş ile kullandıkları cep telefonu marka kişilik özellikleri önem
dereceleri arasında farklılığın incelenmesi ... 109 Tablo 3.47 Yaş ile kullandıkları cep telefonu marka kişilik özellikleri önem
dereceleri arasında farklılığın alt boyutları ... 110 Tablo 3.48 Cinsiyet ile kullandıkları cep telefonu marka kişilik özellikleri önem dereceleri arasında farklılığın incelenmesi ... 110 Tablo 3.49 Aylık kişisel gelirleri ile kullandıkları cep telefonu marka kişilik
özellikleri önem dereceleri arasında farklılığın incelenmesi ... 111 Tablo 3.50 Aylık kişisel gelir ile kullandıkları cep telefonu marka kişilik özellikleri önem dereceleri arasında farklılığın alt boyutları ... 112 Tablo 3.51 Öğrencilerin kullandıkları cep telefonları ile kullandıkları cep telefonu marka kişilik özellikleri önem dereceleri arasında farklılığın incelenmesi ... 113 Tablo 3.52 Kullanılan cep telefonu ile kullandıkları cep telefonu marka kişilik
özellikleri önem dereceleri arasında farklılığın alt boyutları ... 114 Tablo 3.53 Cep telefonu marka kişilik özellikleri boyutları ile kullanılan cep telefonu markası arasındaki ilişkinin incelenmesi ... 115 Tablo 3.54 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu markası hakkındaki görüşleri... 116
xii
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1.1 Marka İle İlişkili Dört Grup ... 25
Şekil 1.2 Marka Kimliği ve Marka İmajı ... 30
Şekil 1.3 Marka Kimlik Yapısının Elemanları ... 31
Şekil 1.4 Marka Konumlandırma, Kimlik ve İmaj İlişkisi ... 31
Şekil 1.5: Aaker’in Marka Değeri Modeli ... 33
Şekil 1.6 Marka Farkındalığının Sunduğu Değer ... 37
Şekil 2.1 Tüketici İmajları ... 43
Şekil 2.2 Simgesellik ve Fonksiyonelite ... 68
Şekil 2.3 Marka Kişiliği Prizması ... 71
Şekil 2.4 Marka Kişiliği Boyutları... 72
Şekil 2.5 Türkiye’de Marka Kişiliği Boyutları ... 73
Şekil 2.6 Marka Kişiliği ve Marka Denkliği ... 74
Şekil 2.7 Amerikan Kültürüne Özgü Marka Kişiliği Boyutları ... 75
Şekil 2.8 Japon Kültürüne Özgü Marka Kişiliği Boyutları ... 76
Şekil 2.9 İspanyol Kültürüne Özgü Marka Kişiliği Boyutları ... 77
xiii
GRAFİKLER LİSTESİ
Grafik 3.1 Araştırmaya katılan öğrencilerin yaşlarına göre dağılımı ... 85 Grafik 3.2 Araştırmaya katılan öğrencilerin aylık kişisel gelirlerine göre dağılımı . 86 Grafik 3.3 Araştırmaya katılan öğrencilerin kullandıkları cep telefonu
markalarına göre dağılımı ... 87
1
GİRİŞ
Ekonomik ve sosyal hayattaki değişim ve gelişmeler hayatın her alanında gelişim ve değişimi zorunlu kılmaktadır. Bununla birlikte, ilerleyen teknoloji ve ulusal sınırların keskinliğini azaltan küreselleşme olgusu; pazarların ve tüketicilerin yeni istek ve ihtiyaçlarını ortaya çıkarmaktadır. Aynı zamanda, tüketicilerin tutum, istek, satın alma ve karar verme gibi davranışlarında meydana gelen değişimler ve yeni arayışlar, pazarda yeni stratejiler geliştirmeyi de zorunlu kılmaktadır.
Teknolojik ilerlemeler ve iletişimin yaygınlaşması, ürün ve hizmetler arasındaki farkları en aza indirgemeye ya da ortadan kaldırmaya başlamıştır. Farkların azalması ve yoğunlaşan rekabetin artmasıyla marka kavramı işletmelerin en etkin güçleri olmaya başlamıştır. İşletmeler tüketicilerin ilgi, istek ve satın alma davranışlarını harekete geçirebilmek için markalarını ön plana çıkartmak zorunda kalmışlardır. Ancak artan marka sayıları ile birlikte, markaların sadece fonksiyonel açılardan farklılaştırılmasının yeterli olmadığı da anlaşılmıştır. Bu sebeple farklılaştırma ve konumlandırma stratejileri artık sembol, duygu veya diğer anlamlara bağlı olarak yapılandırılmaya başlanmıştır. Bunun da ötesinde, pazarlamacılar mevcut markalar üzerinde kişilik yaratmaya başlayarak, faydacı işlevlerinin yanına sembolik bir değer yükleyip markalara kişilik kazandırmışlardır. Böylelikle markalar, kazandıkları insani karakter özellikleri ile tüketiciler tarafından özdeşleştirilmeye ve ayırt edilmeye başlanmıştır. Markaların kişiselleştirilmesi, marka ve tüketici arasında daha kolay iletişimin kurulması ve daha kolay tercih edilmesi yanında; fiziksel değişimlere rağmen nispeten kalıcı olması nedeniyle daha sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlamaya başlamıştır.
“Marka kişiliği”, insana has bazı özelliklerin (Örnek: arkadaş, popüler, genç, tutucu, sosyal, organize, tahrik edici, baskın, bağımlı, saldırgan) marka ile bağdaştırılması olarak açıklanabilir. Aaker oluşturduğu marka kişiliği ölçeğinde içtenlik (Hallmark, Kodak), heyecan (Porshe, Benetton), yeterlilik (CNN, IBM), incelik (Lexus, Revlon), sağlamlık (Levi’s, Nike) gibi kişilik boyutlarının marka kimliğinde yaşatıldığını ileri sürmüştür. Aaker’e göre kişiliği olan markalar rakiplerinden kendilerini daha kolay farklılaştırmakta ve pazardaki konumlanmaları tek ve daha güçlü olmaktadır. Bu çalışmada günümüzün en büyük ihtiyaçlarından olup, her geçen gün yeni özelliklerin ortaya çıktığı, mobil iletişim sektörünün
2
görünürdeki en büyük vizyonu olan cep telefonlarını kullanan üniversite öğrencilerinin, kullandıkları cep telefonları ile cep telefonu kişiliği arasındaki farklılığın belirlenmesi amaçlanmıştır.
Bu amaç doğrultusunda hazırlanan çalışmanın birinci bölümünde genel olarak marka ve marka ile ilgili kavramlar ele alınmış olup, bu bölümde marka kavramının gelişimi, markanın tanımı, markanın unsurları, marka çeşitleri, markanın önemi ve marka fonksiyonları incelenmiştir.
İkinci bölümde marka kişiliği kavramı ele alınarak; kişilik kavramı, marka kişiliği kavramı, marka fonksiyonlarının marka kişiliğiyle ilişkisi, marka kişiliği ve tüketiciye sağladığı faydalar, marka kişiliği ölçekleri, marka kişiliği ölçekleri, marka kişiliği modelleri ve Jennifer L. Aaker’in marka kişiliği boyutları ölçeği incelenmiştir.
Üçüncü bölümde de üniversite öğrencilerinin kullandıkları cep telefonu ile cep telefonu markası kişiliği arasındaki farklılığın belirlenmesi amacıyla yapılan çalışmanın modeli ve bulguları verilmiştir.
3
BİRİNCİ BÖLÜM
MARKA VE MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR
Bu bölümde marka kavramının gelişimi, markanın tanımı, markanın unsurları, marka çeşitleri ve marka fonksiyonlarına değinilecektir. Bu konularla ilgili tanımlar, alt başlıklar ve tablolara yer verilecektir.
1.1 MARKA KAVRAMININ GELİŞİMİ
Neredeyse resim ve sembol kullanımı kadar eski olan markalama olgusu tarih boyunca ticari hayatın vazgeçilmez bir unsuru olmuştur. Bu bölümde markalama olgusunun eskiçağ, ortaçağ ve yakınçağdan günümüze kadar olan uygulamaları incelenmektedir.
1.1.1. Eskiçağda Marka Anlayışı
“Markaların ortaya çıkışı antik çağlara dayanmakla birlikte bu olgunun ilk ortaya çıktığı tarih kesin olarak bilinmemektedir. Bununla birlikte M.Ö. 3000 dönemine ait ilk Mısır Hanedanlığından kalan tuğla, taş ocakları, çanak çömlek ve kiremitlerdeki işaretlerin mülkiyeti gösterdiklerine inanılmaktadır. M.Ö.6-3 yy.
arasındaki dönemde yerel Yunan çanak çömleğinde damgalı seramikler kullanılıyordu. Antik çağlarda sembolik figürler krallar, imparatorlar ve hükümetler tarafından güç ve otoriteyi ilan etmek için amblemler şeklinde kullanılmışlardır.
Japonların krizantemi, Romalıların kartalı, Fransızların aslanı sembol olarak kullandığı bilinmektedir”(Knapp, 2000: 87).
“M.Ö. 500-M.S. 500 yıllarına kadar Roma İmparatorluğunda markaların belgelenmiş ekonomik kullanımı söz konusuydu. Örneğin, tuğlalar marka ile damgalanıyordu” (Johnson, 2009: 22).
Eski çağda özellikle nesne ve hayvan sahipliğini gösteren işaretlemelerle başlayan markalama faaliyetlerinin orta çağa yaklaşılırken giderek ticari kullanım alanlarına doğru genişlediği anlaşılmaktadır.
4 1.1.2. Ortaçağda Marka Anlayışı
Markaların amacının ortaçağdan sonra Rönesans’ta hızla değişmeye başladığı söylenebilir. Markalar ilk önce tüketiciyi koruma amacıyla üreticiyi tanımlamak için kullanılmıştı. Daha sonra belirli bir loncaya ait olan belirli bir üreticiyi tanımlamak ve lonca tekellerini korumak için marka kullanımı yayıldı. Bu dönemde markalar yavaş yavaş üreticinin yararı olarak görülmeye başlanmıştır.
“Bu dönemde markaların mülkiyet değeri tanınmış ve 12. yy.da ticaret loncaları marka kullanmaya başlamışlardı. 13. yy.’da çan üreticileri marka kullanmaya başladılar. 1266 yılında İngiliz Fırıncı Marka Kanunu çıktı. (Bazı fırıncılar ekmeği belirli bir işaretle damgalıyorken, bazıları ise ekmeği deliyordu).
1353’te ticaret yapan şahısların malları korsanlar tarafından ele geçirildiğinde, mallar üzerinde olan işaretleri kullanarak mülkiyet kanıtı sağlamalarına olanak verilmişti. 15. yy. ile 16. yy. arasında markalar hızla çoğaldılar. Avrupalı porselen üreticileri Çin seramiğinden ilham alarak benzer işaretleri kullandılar” (Breau, 2009:
42).
1.1.3 Yakınçağdan Günümüze Marka Anlayışı
Yakınçağda markalar bugünkü anlamda kullanılmaya başlanmış ve artık yasal bir mülkiyet olarak ele alınmışlardır. 19. yy.daki gelişmeleri kronolojik olarak incelenecek olursa(Dobyns, 1994: 13):
1857’de Fransa’da, marka yasası hayata geçirildi.
1862’de İngiltere’de marka yasası hayata geçirildi.
1870’te Amerika’da marka yasası hayata geçirildi.
1870’te “Averill Chemical Paint Company” A.B.D.’de kayıt altına alınan ilk marka oldu.
1872’de The Official Gazette of the United States Patent and Trademark Office yayınlanmaya başladı.
1876’da Bass bira fabrikası İngiltere’de ilk markayı kaydetti.
1877’de Quaker bir yulaf markası olarak kaydedildi
5
1881’de Paris Konvansiyonunda Sanayi Mülkiyeti Korunmasını amaçlayan ilk uluslararası marka anlaşması kabul edildi.
1887’de Coca Cola kuvvet verici bir içecek markası olarak kullanılmaya başlandı.
Bu gelişmelerden sonra, 1904 yılında 2.524 marka kayıt formu doldurulmuştu.
20 Şubat 1905 yılında çıkan Marka Kanunu kayıt ayrıcalıklarını genişleterek marka korumasını artırdı. 16.224 kayıt başvurusundan 415’i hala kullanımdadır. Bunlardan bazıları aşağıdaki gibidir(Texas University, 2009: 87):
Stetson - Şapka ve kep markası. (1866)
Vaseline - Krem markası. (1870)
Pillsbury - Un markası. (1873)
Singer - Dikiş iğnesi markası. (1880)
Ladies' Home Journal - Aylık dergi markası.(1883)
Calumet - Kabartma tozu markası. (1889)
Colt - Tabanca markası.(1889)
Schlitz - Bira markası. (1894)
Pepsi Cola - Kuvvet verici içecek markası. (1896)
Modern Çağda Markalar: Naomi Klein’a göre, 19. yüzyıl sonlarında ve 20.
yüzyıl başlarında reklâm kampanyalarında basit bir yöntem kullanılmaktaydı. Bu reklâmlarda rakiplerden bahsedilmezken mesajlar ise bildiri gibi sunulmaktaydı.
Sanayide reklâmın sadece rasyonel niteliklere dayandırılarak yürütülmediğini savunanlar ise, markaların belli bir his yaratabileceğini öne sürmekteydiler.
1920’li yılların başlarında, General Motors Amerikan ailesi için yeni bir benzetmeye dönüşmüştür: “Kişisel, sıcak ve insani bir şey”. GE ise artık yüzü bilinmeyen General Electric Company değil, bir dostun adının baş harfleri gibi olmuştu (Klein, 2002: 30). Bu gelişmeler markaların birer kişilik gibi sunulmalarının oldukça eskiye dayandığını göstermektedir.
6
1950’lere doğru, markaların sadece birer etiket olmadıkları, ürünün sadece özellikleri üzerine yapılandırılmış bir reklâma sahip olmasının da yetersiz kaldığı anlaşılmaya başlanmış, ayrıca markaların kimlikleri olduğu ve bu kimliklerin tüketiciye simgeler aracılığıyla vaatlerde bulunup, onları etkilediği düşünülmüştür.
1960’lara gelindiğinde “akıllarda yer etmek amacıyla” oluşturulan, marka aracılığıyla yaşam biçimi vaatleri ön plana çıkmaya başlamıştır. Örneğin bu dönemlerde Marlboro sigarası, sert yüzlü, doğal ve maceracı kovboyuyla, “gerçek tad”a atıfta bulunmaktadır. Marlboro sigarasının yanında sunulan dağlar, ağaçlar, göller ve karlı bir doğa imajıyla tüketiciye özgürlüğü, çekiciliği, sportifliği veya doğallığı vaat edebilmektedir.
Klein’a göre bu dönemde üreticiler, markalarıyla vaat edecekleri özellikleri bulabilmek için toplumun psikolojik ve kültürel yapısını incelemeye başlamışlardı.
Yapılan bu incelemeler sonucunda ortaya çıkan bulgular ise markaya yüklenecek simgeleri biçimlendirmekteydi. Markaların gerçek anlamının ya da genellikle ifade edilen şekliyle “marka özü” nün aranması, reklâmcıları, ürünler ve onların özelliklerinden uzaklaştırarak markaların kültür ve insanların hayatları açısından ne ifade ettiğine yönelik psikolojik ve antropolojik incelemeye yöneltmiştir. Şirketler ürün üretse de tüketicilerin marka satın aldığı gerçeğinin hayati önem taşıdığı düşünülmeye başlanmıştır. Daha önceleri ise üretimin temel alınması nedeniyle markalama bir yan iş şeklinde düşünülmekteydi (Klein, 2002: 30-31).
1970’lerde, Jack Trout ve Paul Ries yayınladıkları bir dizi makale ile konumlandırma kavramını ele alarak markaların belli kavramlarla tüketicilerin zihninde yer kazandığı fikri üzerinde durmuşlardır. Bu tarihten itibaren söz konusu anlayış, marka iletişimi ve markanın özü olarak kabul edilmiştir. Konumlandırma anlayışı en genel ifadesiyle, söz konusu marka hakkında tüketici zihninde uyanan tüm çağrışımların toplamı şeklinde kabul edilmektedir. Bu çağrışımlar ne kadar güçlüyse, markanın konumlandırması da o kadar güçlü olacaktır. Konumlandırma anlayışı konusunun temel önerisi; iletişim bombardımanı altında yaşadığımız bu çağda tüketici zihninin her gün daha fazla mesajla şişirildiği ve karmaşıklığı savına dayanmakta dolayısıyla belli başlı kavramların seçilerek markanın bu kavramlarla konumlandırılması önerilmektedir (Batı, 2007: 7).
7
“1980’li yıllar; Klein’a göre, reklâmın bir öz sermaye yatırımı olduğu fikrinin savunulduğu bir dönem olmuştur. Bu yaklaşım birkaç reklâm panosu ve televizyon reklâmından çok fazlasını; gizli sponsorluk anlaşmaları yapmayı ve markanın
“genişletileceği” yeni alanlar hayal etmeyi içermekteydi. Yani sıra marka için seçilmiş “özün”, o markanın hedef piyasasının özüyle uyuşmasını sağlamak üzere yaşanan zamanın ruhunu sürekli olarak hissetmeyi amaçlamaktaydı. Bazılarına göre şirket felsefesindeki bu değişiklik, üreticileri, kültürel bombardıman çılgınlığına yönlendirmiştir” (Klein, 2002: 31).
1982 yılında yayınlanan bir haber bülteninde, “Şirketlerin reklâmlarının, çoğu zaman yaşam biçimlerinde ve ulusal mizaçta ortaya çıkacak değişiklikleri tahmin ederek, dönemin tutumlarını doğru biçimde yansıttığı” övülmekteydi. Bu durum, reklâmların, ulusun kişiliğine ilişkin belirli bir anlayışı güçlendirecek nitelikler içerdiği anlamına geliyordu (Rutherford, 1996: 67).
Bu yıllara ait olan vaatler arasında genellikle, mutlu aile yaşantısı, milliyetçilik gibi değerler sayılabilir. Örneğin Reagan döneminde, Harley Davidson markası, Japon motosikletlerine karşı geleneksel değerleri ve ekonomik korumacılığı ve Mountain Dew’in girişimci erkek modeli özendirilmekteydi (Holt, 2006: 241). Bu nedenle bu yıllardan itibaren markaların giderek daha fazla oranda toplumun sosyolojisi ve psikolojisine göre şekillendiği söylenebilir.
1990’lar, “Markaların Düşüşü”: Doksanlı yıllarda perakende mağazalarının ve alışveriş merkezlerinin güçlenmesinin ayrıca markalaşmanın da kendi içinde tekdüze bir reklamcılık haline gelmeye başlamasının markaları güç kaybına uğrattığı söylenebilir.
Bu dönemde markalar isimsiz ve ucuz diğer markalarla rekabetten korkup, son çare olarak fiyat indirimine başvurduğunda bu durum markaların sonu olarak değerlendirilmişti. 90’lı yılların başlarında markalaşma alanında yaşanan bu kıtlık içerisinde, firmalar markalarına yeni vaatler ya da özellikler bulmaya çalışmayı bırakmışlardır. Tüketicinin ilgisi indirimlerle çekilmeye çalışılmış böylelikle reklâm masrafları da yaklaşık %75’ten %30’a kadar çekilmiştir (Klein, 2002: 32-33).
1990 sonrası “Markaların Dönüşü”: Bu dönemde aslında markanın ölmediği, marka kimliği oluşturmak için yalnızca “reklâm”ların kullanılmasının
8
yetersiz kaldığı anlaşılmıştır. Bu dönemde halkla ilişkiler, sponsorluk, etkinlik pazarlaması, film ve ünlü kullanımı, deneyim pazarlaması gibi teknikler incelik kazanmıştır. Bu düşüş eğiliminden koşarak çıkan şirketler markalarını doğru pazarlamayı bilmiş olanlardı. 1990’lı yıllara kadar pazarlama iletişimi elemanlarının ayrı ayrı kullanılması bazen yetersiz kalmış, bazen de kaos yaratmış; işletmeleri başka yöne, reklamcıları başka yöne, halkla ilişkicileri başka yöne, pazarlamacıları başka yöne çekmiştir. Tüketici mesaj bombardımanı altında kalmış, hangisine inanacağını şaşırmıştır. Yaşanan sıkıntılar pazarlama iletişim elemanlarının koordinasyon içinde kullanılması zorunluluğu getirmiştir. Bu nedenle, 1990’lardan itibaren de “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”nden söz edilmeye başlanmıştır (Çakır, 2008: 102).
“Nike, Apple, Calvin Klein, Disney’s, Levi’s gibi bütünleşik pazarlama uygulayan markalar güncelliklerini kaybetmemişlerdi. Çünkü ürünlerinin somut nitelikleri veya markaların boş bir biçimde vaat ettikleri değil, tüketicinin hangi markanın üstünlüğüne ve ona katacağı ayrıcalığına inanması önem kazanmıştı.
“Markaların düşüşü” yaşandığında güçlü markalar bir fark hissetmedi; çünkü onlar kimlik ve kişilik olarak da markaydılar. Genel reklâm harcamaları 1991’de inişe geçtiğinde Nike, Reebok pazarlama yarışını sürdürmekte ve her biri bütçesini aşacak şekilde reklâm ve tanıtım etkinliklerini artırmaktaydı” (Klein, 2002: 39-41).
Günümüzün yeni bağlamında belirleyici nitelikteki reklâm ajansları artık şirketleri bağımsız kampanyalarla değil, şirket ruhunu tanımlayan, açıklayan ve koruyan “marka yöneticisi” olma yetenekleriyle pazarlamaktadırlar. Bu marka dalgasıyla birlikte, X markasının bir ürün değil bir yaşam tarzı, bir tavır, bir değerler bütünü, bir görünüm, bir fikir olduğunu gösteren bir markalama anlayışı doğmuştur denilebilir.
Seksenli yılların sonunda Nike’ın “bir spor şirketi” olduğu, misyonunun ise ayakkabı satmak değil, insanların hayatını sporla geliştirmek ve sporun büyüsünü canlı tutmak olduğu duyurulmuştur. Ürün reklâmı yerine markalama tekniği kullanıldığı için ürünler “mal” olarak değil, “kavram” olarak pazarlanmaya başlanmıştır (Peters, 1997: 96). Yapılan tanımlara göre artık Polaroid, sadece bir fotoğraf makinesi değil, toplumsal bir “kolaylaştırıcıdır”. IBM, sadece bilgisayar satmaz, genel anlamda “iş çözümleri” pazarlar. Bu noktada örneğin Diesel kavramı
“her şey” olabilir; yaşama biçimi, giyinme biçimi, bir şeyi yapma biçimi gibi.
9
Branson’ın değişiyle, ürünlerin etrafında ün değil onların etrafında marka yaratmak gerekiyor” Ürün yerine marka satılması fikri girişimcilere sınırsız görünen “marka genişlemesi” fırsatları yaratmıştır (Klein, 2002: 46-47).
Batıda sanayileşme sayesinde büyük şirketlerin oluşmasıyla ürünlerin yaygınlaşması genel anlamda hayat standartlarını yükselmişti. Fakat 1960’lı yıllara doğru piyasaların ürünlerle dolması sonucunda üretim ve imalatın artık başarıya giden yol olamayacağı anlaşılmıştı. Bu nedenle pazarlamanın artan önemiyle birlikte 1998’deki reklâm harcamaları 200 milyar ABD dolarına ulaştığı bildirilmektedir.
Böylece piyasalar markalarla dolup taşarken bu durumun şirketleri mücadeleci bir şekilde pazarlamaya ve “geçerli olan değerlerin” neler olduğunu araştırmaya zorladığı söylenebilir.
Teknolojinin gelişimiyle birlikte günümüzde markaların gösteri formatları çeşitliliği de değişmeye başlamıştır. Markalar, artık sadece sözle veya görsellikle sınırlı değildir; 3-D, ses veya sesler grubu, renk veya koku olabilmektedirler. Bugün Amerika’da 1.600.000’dan daha fazla markanın kayıtlı olduğu bilinmektedir. Bu sayı Internet’in büyümesiyle son 5 yılda ikiye katlanmıştır (Texas University, 2009:45).
1.2 MARKANIN TANIMI
De Chernatony ve Mc Donald’a göre başarılı bir marka “Müşterinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan, müşteri tarafından değer katılmış olarak algılanan, tanımlanabilir ürün, hizmet, kişi ya da yerdir. Bu başarının nedeni, rekabet halinde bu değerleri sürdürebilmesidir” (Blyth, 2001: 135).
Marka bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir (Chernatony, 1998: 5). Marka ile ilgili yapılan diğer tanımlamalarda da benzer noktalara vurgu yapılmaktadır. Marka ile ilgili Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) yaptığı bir tanıma göre; “Marka, bir sunucu veya sunucu grubunun bir mal veya hizmet ürününün rakip sunucularınkinden
10
ayırt edilmesi amacıyla kullanılan unvan, isim, kavram, işaret, görüntüleme biçimi veya bunların kombinasyonudur” (Yüksel ve Yüksel, 2005: 2).
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına benzer bir tanım da Mucuk tarafından söyle yapılmıştır: “Marka, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, sembol, terim, şekil veya bunların bileşimidir” (Mucuk, 2001: 135).
Marka kuramının gurusu Aaker’in, marka konusundaki görüşüne göre ise:
“Marka, ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark-ticari marka, paket dizaynı gibi) ayırt edici isim veya semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün kaynağını işaret eder ve hem müşteriyi hem de üreticiyi görünen ürünleri temin etmeye çalışan rakiplerden korur (Elitok, 2003:2).
Marka konusu günümüzde büyük önemi olan bir kavramdır. Tüketiciler ürünleri sadece fiziksel özelliklerinden dolayı değil de soyutsal anlam ve faydalarından ötürü tercih etmeye başlamışlardır. Bunun sonucu olarak marka kavramı ve bu kavramın tüketicilere ifade ettiği anlamın önemi gittikçe artmaktadır.
Böylelikle marka, işletmelerin ürünlerini satabilmelerinde önemli bir unsur olmaktadır (Yılmaz, 2007: 3).
Ülkemizde ilk defa 1871 yılında Alamet-i Farika Nizamnamesi ile düzenlenen marka mevzuatı, 1965 tarihli 551 sayılı Markalar kanunu ile devam etmiş ve bunun da yerine 27.06.1965 tarih ve 22326 sayılı Resmi Gazete de yayımlanarak, 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname yürürlüğe girmiştir.
Günümüzde ise marka tescil işlemleri 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, 4128 sayılı Kanun ve Yönetmeliklere göre Türk Patent Enstitüsü tarafından yapılmaktadır. 556 sayılı KHK’de marka; “Bir işletme mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içermektedir.” (Yener, 2007: 2).
Ürünlerin bir tür damgaya sahip olmalarının temel nedeni o ürünün diğer
11
ürünlerden farklılaşmasını sağlamasıdır. İngilizce’de branding-markalama sözcüğünün kökeninin köylülerin meralarda sığırları damgalamasından gelmesi bu temele işaret eder. Damgalama programı gibi de algılanan markalama sürecindeki temel konsept tüketicinin zihninde üretilen ürünü farklılaştırabilmektir. Tıpkı çiftlikteki sığırları damgalamak gibi üretilen ürünü de markalamak, tüketicilerin zihninde üretilen ürün diğerlerine çok benzese de diğer ürünlerden farklılaşmasını sağlar. Çağdaş anlamda ürünlerin markalamasına ve marka adı kullanımına 19.
yüzyılın sonlarında rastlanmaktadır (Uztuğ, 2003: 14).
Ünlü yazar Stephen King ise marka için şunları söylemektedir; “Bir ürün fabrikasyondan çıkmış bir şeydir, bir marka ise müşteriler tarafından alınan bir şey.
Ürün, rakiplerin kopyasıdır, marka ise biriciktir. Bir ürün çabuk demode olur, bir marka ebedidir” (Seyhan, 2007: 8).
Marka, üretilen hizmet ve ürünleri tanımlamakla birlikte bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden ayırt eder. Bunun için farklı semboller, işaretler ve isimler kullanılabilir.
Marka, bir yandan tüketicinin ürün ve hizmete ilişkin düşüncesini yansıtırken, bir yandan da firmalar arası rekabette ön plana çıkan önemli bir unsurdur. Eğer bir firma markasında başarılı olmak istiyorsa markasını ebedi yapacak yollar aramalıdır. Bunu yaparken de rekabet halindeki şirketleri göz önünde bulundurabilir.
Markanın iki türlü boyutu vardır: Bunlar markanın fiziksel ve psikolojik boyutlarıdır. Fiziksel boyut ile logo, ambalaj tasarımı, şekil, renk gibi imajı oluşturan grafik unsurları anlaşılır. Diğer taraftan psikolojik boyut ile duygular, inançlar, değerler gibi ürünle ilişkilendirilen unsurlar anlaşılmaktadır.
Philip Kotler’e göre marka bir satıcının veya ürünü yapanın kimliğini belirler.
Marka bir isim, bir tanıtım işareti, bir logo veya bir başka sembol olabilir. Bir marka satıcının, tüketicilere belli bir seviyedeki özelliklerin, yararların ve hizmetlerin devamlı sunulacağının vaadidir. İyi markalar tüketicilere beraberinde bir kalite garantisi de ifade eder ve ürüne yönelik olarak tüketiciler için farklı anlamlar taşırlar.
Bu anlamlar aşağıdaki gibidir (Kotler, 2000: 404):
Nitelik: Markanın nitelikleri ürün veya hizmetleri karakterize etmektedir.
Tüketiciler, satın aldığı veya kullandığı markanın neleri kapsadığını merak etmektedir. Bir marka, akla belirli özellikleri getirir. Mercedes pahalı, iyi
12
yapılmış, iyi dizayn edilmiş, dayanıklı, yüksek prestijli otomobilleri hatırlatır.
Fayda: Tüketiciler genellikle ürünlerin niteliklerini değil faydalarını satın alırlar. Bu nedenle nitelikler işlevsel ve duygusal faydalara dönüştürülmelidir.
Değer: Markanın, alıcının değerleri hakkında bir şeyler söylemesi ile ilgilidir.
Mercedes alıcıları için bu değer, yüksek performans, prestij ve güvenliktir.
Kültür: Bir marka belirli bir kültürü temsil etmektedir.
Kişilik: Bir markanın, gerçek ya da arzulanan öz-imajı ile tüketicinin duygusal öğeleri arasındaki ilişkidir.
Kullanıcı: Marka, ürünü satın alan veya kullanan kimsenin ne tür bir insan olduğunu hatırlatır.
“Marka kavramının net olarak açıklanabilmesi için öncelikle ürün-marka arasındaki ayrımların yapılması gerekir. Pazarlama karması içinde yer alan temel 9 kavramlardan biri olan ürün; çeşitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleşerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da taleplerini karşılayabilecek her şeydir. Ürün işlevsel bir yarar sunarken, marka ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol ya da tasarımdır. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir. Marka üründen farklıdır ve bu farklılık tüketici tarafından yüklenir. Ayrıca pek çok pazarlamacı –her marka bir üründür ama her ürün bir marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın alınan değerdir-ifadesi ile bu ayrımı açıkça ortaya koymaktadırlar” (Aktuğlu, 2004: 14-15).
Tablo 1.1
Marka ve ürün arasındaki farklar
Ürün Marka
Fabrikada üretilir. Marka yaratılır.
Nesne ya da hizmettir. Tüketici tarafından algılanır.
Zaman içinde değiştirilebilir veya
geliştirilebilir. Kalıcıdır.
Tüketiciye fiziksel yarar sağlar.
Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar.
Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilir.
Biçimi, özellikleri vardır.. Kişiliği vardır.
Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır.
Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap eder. Beynin sağ (duygusal) tarafına hitap eder.
13
Kaynak: Işıl Karpat AKTUĞLU (2004), Marka Yönetimi, İstanbul, İletişim Yayınları, s. 15
1.3. MARKANIN UNSURLARI
Bir markanın başarılı, güçlü ve marka değerinin yüksek olması, tüketiciler tarafından bilinirliği ve tanınırlığı ile doğru orantılıdır. Bu doğrultuda, markanın tanınmasını, hatırlanmasını ve diğer ürünlerden ayırt edilmesini sağlayan marka ismi ile markanın simgesi, logosu, amblemi, dizaynı, ambalajı gibi görsel unsurlar markanın tüketici ile iletişimini sağlamakta ve tüketici tarafından algılama boyutunu şekillendirmekte ve satın alma kararlarını etkilemektedir.
1.3.1. Marka İsmi ve Marka İsmi Stratejileri
Marka ismi, markanın sunduğu vaatleri aktaran bir ifade tarzı ya da anlatım biçimi olarak tanımlanabilmektedir. Ayrıca, marka ismi markanın simgesel ve fonksiyonel bileşenleri ile marka vaadini bütünleştirerek, marka kişiliği ve marka konumlandırma stratejisiyle tüketicinin buluşmasını sağlayan bir unsur, kısaca bir markayı diğerlerinden ayıran en önemli farklılaşma aracıdır (Aktuğlu, 2004:134).
Bu nedenle markanın başarılı olmasında marka ismi, marka sloganı gibi sözel unsurların önemli etkileri bulunmaktadır. Marka isimleri gerçekten de markaların en bilinen sunum şeklidir. Marka isimlerinin anahtar yanı tanınırlıktır. Fakat markanın tanınmış olması onun ayrıcalıklı olmasını garanti etmemektedir. Marka herkes için aynı anlama gelmemekte; bazı kurumlar bir fikri kavramakta; bazılarıysa kavramamaktadır (Knapp, 2003:5-6).
Marka ismi dikkatlice seçilmelidir. İyi bir isim, bir ürünün başarısına çok şey ekleyebilmektedir. Bununla birlikte, en iyi marka ismini belirlemek oldukça zordur.
Marka ismi seçimi, ürün ve ürünün faydalarının, hedef pazarın ve önerilen pazarlama stratejilerinin dikkatlice gözden geçirilmesi ile başlamaktadır (Kotler ve Armstrong, 1996:251).
İyi bir marka ismi kısa ve basit olmalı, kolay telaffuz edilmeli, hatırda kalma ve rekabet avantajı sağlayabilecek bir takım karakteristiklere sahip olmalıdır. İyi bir marka isminin karakteristikleri şu şekilde sıralanabilir (Perreault ve McCarthy,
14 1997:212):
Kısa ve basit,
Kolay söylenir ve okunur,
Kolay tanınır ve hatırlanır,
Kolay telaffuz edilir,
Yalnız tek şekilde telaffuz edilebilir,
Uluslararası pazarlar için bütün dillerde telaffuz edilebilir,
Ürün faydalarını öneren,
Paketleme ve etiketleme ihtiyaçlarına uygulanabilir,
İstenmeyen tasvir içermeyen,
Her zaman yerinde olan,
Yasal olarak kullanıma uygun olan (başka bir firma tarafından kullanımda olmayan),
Her reklam aracına uygulanabilir olmalıdır.
15 Tablo 1.2
Marka ismi stratejileri
STRATEJİ ÖRNEK MANTIK
Bireysel (Tek) Marka İsimler
General Mills
Firma ilerlemesini ürüne bağlamaz Eğer ürün başarısız olursa ya da düşük kaliteli görülürse işletme adı ya da imajı zarar görmez
Battaniye (Geniş Kapsamlı) Aile
İsimleri Campell’s, Heinz, General Electric
Marka ismi tanınırlığı yaratmak için ağır reklâm ya da isim araştırması ihtiyacı olmadığından işletme geliştirmeye daha az harcama yapar Aynı zamanda üretici iyiyse ürün satışları güçlü olacağa benzer
Ayrı Ayrı Aile İsimleri Sears (Kenmore- uygulamalar için, Craftsman-aletler için)
İşletme oldukça farklı ürünler sunduğundan, ayrı aile isimleri tek bir battaniye isminden daha uygundur.
Bireysel ürün isimleri ile işletmenin ticari isminin kombinasyonu
Kellogg (Kellogg’
Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran)
Bireysel isim her ürünü bireyselleştirirken işletme ismi meşrulaştırır.
Kaynak: Philip KOTLER (2003), A Framework for Marketing Management, 2. Baskı, Pearson Education Inc., New Jersey, s. 221
Tablo 1.2’de marka ismi stratejileri gösterilmiştir. Philip Kotler marka ismi stratejilerini dört grupta toplamıştır. Bunlardan birincisi tek marka isimlerdir. Bu stratejiye göre ürünün başarısız olması durumunda işletme adı veya imajı zarar görmemektedir. İkinci strateji, aile isimleri stratejisidir. Buna göre, üretici ismi üzerine pazarlama ve reklam faaliyetleri sürdürüldüğü için marka ismi tanınırlığı yaratmak için isim araştırılmasına gerek yoktur. Arçelik, Sony, Beko gibi işletmeler bu stratejiyi yıllardır kullanmaktadır. Üçüncü strateji, ayrı aile isimleridir. Buna göre, işletme çok fazla çeşitlendirilmiş ürün gruplarına sahipse ürün gruplarına ayrı ayrı isim verme stratejisini kullanmaktadır. Vakko, klasik giyim için Vakko veya W, genç giyim için Vakkoroma markalarını kullanmaktadır ve her bir marka ismi için ayrı ayrı reklam kampanyaları uygulamaktadır.
Dördüncü strateji ise, bireysel ürün isimleri ile işletmenin ticari isminin kombinasyonudur. Bu strateji ile netleşmiş ürün imajı ile ticari işletme ismi bütünleştirilmektedir. Bu stratejiye örnek olarak Toyota - Avensis, Toyota – Corolla
16
gösterilebilir. İşletme bir kere marka ismi stratejisine karar verdikten sonra, spesifik bir marka ismi belirlemelidir. Bunun için bir kişinin ismi (Este Lauder, Gucci, Georgio Armani, Lincoln, Eczacıbaşı, Hacı Şakir, Kurukahveci Mehmet Efendi), yer (American Airlines, Paşabahçe, Rize Çay, Of Çay), kalite (Duracell, Yünsa, Beymen), yaşam stili (Harley Davidson, Levi’s), ya da fonotik kısaltmalar (Amex -American Express, Neskafe -Nestle Coffee, Lassa - Lastik Sanayi) kullanılabilmektedir (Özkan, 2007:51-53).
Marka ismi farklılaştırmada önemli bir unsurdur. Ancak marka ismi bulmak zor bir aşamadır. Bu aşamada ürün ve sağladığı faydaların yanı sıra hedef kitle ve pazarlama stratejileri de dikkate alınmalıdır. Marka isimlerini belirlemede 5 seçenekten söz edilebilir (Odabaşı ve Oyman, 2003:363).
Jenerik marka ismi: Jenerik marka adı kullanımında marka, ürün türüyle/sınıfıyla aynı adı taşır. Sabunlar için “Sabun”, gazeteler için “Gazete”
adının kullanılması örnek olarak verilebilir.
Tanımlayıcı marka ismi: Marka adı markanın özelliğini tanımlamakta, içermektedir. Bu seçenekte örneğin, laser yazıcılar için “Laserjet” adı kullanılabilir.
Fikir verici marka ismi: Yine marka adı, tüketiciye markaya ilişkin bir fikir verebilir. Örnek olarak pil “Eveready” veya “Duracell” isimlerinin kullanılması verilebilir.
Keyfi-ihtiyari marka ismi: Marka ismi seçilirken ürünü tanımlaması veya ürünün özellikleri hakkında bir fikir vermesinden öte alakasız, bambaşka bir isim seçilebilir. Örneğin sigara için “Camel” markasının seçilmesi gibi.
Uydurulmus marka isimleri: Marka ismi, kavramsal olarak bir anlamı olmayan uydurulmuş ya da türetilmiş bir isim de olabilir. Örnek olarak Exxon verilebilir.
Marka ismi seçildikten sonra yasal olarak korunması için tescil ettirilmelidir.
Marka isminin korunması ülkemiz kanunlarına göre tescil ettirilerek belgeli, korunması sağlanabileceği gibi Türk Ticaret Kanunu’nun Haksız Rekabet hükümlerine göre, herhangi bir kayıt gerekmeden tescilsiz olarak da korunmaktadır.
17
Bu korumanın kuralı markanın fiilen kullanılmasıdır (Dericioğlu, 2007:8).
Ülkemizde tescilli marka koruması için Türk Patent Enstitüsü’ ne başvurmak gereklidir.
Günümüzde bir çok marka ismi temsil ettikleri ürünler ile özdeşleşerek o ürünler için kullanılan genelleyici (jenerik) isimler haline gelmiştir. Özellikle pazara ilk giren markalar, alıcı ya da satıcıların o ürünü belirtmek için kullandığı isimler halini almıştır. Türkiye’ de buna örnek olarak Selpak, Kalebodur, Neskafe gibi markaları örnek göstermek mümkündür. Benzer bir şekilde, Jeep bir marka ismi olmasına rağmen 4 çekerli her araç için Jeep denilmektedir (Özkan, 2007:54).
1.3.2. Markanın Görsel Unsurları
Markaya ait logo, amblem, simgeler, dizayn, ambalaj, yazı karakteri, markanın görsel unsurlarını oluşturmaktadır. Dolayısıyla bir markanın başarılı olmasında onu ifade eden marka ismi kadar tüketicisine markayı hatırlatacak, kolay algılanmasını sağlayacak ve marka mesajı ile tutarlı olacak görsel unsurlar da büyük önem taşımaktadır.
Görsel unsurlar ayırt ediciliği sağlamada en önemli faktör olmasının yanında, markanın varlığını kanıtlayan ve somutlaştıran, hedef kitle tarafından algılanmasını sağlayan aynı zamanda benimsenmesine yardımcı olarak, beyinlerde yer etmesini hızlandıran en önemli unsurlardandır.
Görsel unsurların dört amacı vardır. Birinci amaç, konumlandırmaya ve isme bir karakter ve kişilik vererek markaya hayat vermektir. İkinci amaç, markanın kabulü ve anımsanmasını yaygınlaştırmaktır. Üçüncü amaç, markanın rekabet içerisinde farklılaşmasına yardım etmektir. Dördüncü amaç ise farklı marka unsurlarını aynı görünüş ve duygu içerisinde birbirine bağlamaktır (Perry ve Wisnom, 2003: 79).
Görsel unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Perry ve Wisnom, 2003: 21):
Amblem: Marka ismi özel bir baskıdır. (Örneğin Apple Computer simgesi)
Logo: Gerçekçi veya somut bir grafik unsurdur. (Örneğin Nike Swoosh)
Kelime: Logo olarak bir marka ismidir. (Örneğin Yahoo!)
18
Renk: İmzada, logoda ya da kelimede uygulanacak bir ya da birkaç renktir.
(Örneğin Coca-Cola’ nın kırmızı ve beyaz renkleri)
Paketleme: Tüketici ürün kimliklerinde önemli bir rol oynayan şekiller ve maddelerdir. (Örneğin Absolut Şişesi)
Markanın görsel unsurları markanın ve işletmesinin görsel kimlikleridir.
Görsel kimlik, renkler, şekiller ve baskı biçimlerini içeren görsel unsurların bütünleşmiş bir sistemidir. Görsel unsurlar arasında renk, görsel kimliğin ifade edilmesi için güçlü etkiye sahiptir. Coca - Cola logosundaki kırmızı ve beyaz renklerden esinlenerek görsel kimliğinin oluşturulmasında, kırmızı rengin gücünü ürünün imajıyla özdeşleştirmiştir. Pepsi ise; logosundaki beyaz, mavi ve kırmızı renklerden esinlenerek mavi rengin gücünü bütünüyle ortaya koymuştur. Dünya kırmızı ile mavinin rekabetine sahne olmaktadır. Bu iki firma gerek ürünlerinde ve gerekse dağıtımı gerçekleştirilen şubeleri, çalışanlarının giysileri, tutundurma faaliyetleri, iş yeri tabelaları, ışıklı panolarına kadar her görsel iletişim aracında bu iki rengin gücünü kullanarak rekabetlerini kıyasıya sürdürmektedirler (Akdeniz, 2004:
32).
Markanın görsel unsurları o markanın görsel kimliğini oluşturur. Her firma fark yaratmak ve pazarda özgünlüğü ile yer almak istemektedir. Bu da bir marka kimliği stratejisi geliştirmeyi zorunlu kılmaktadır. Bir markanın kalıcılığını sağlamak için kolay ve çabuk hatırlanabilir bir görsel kimliğe ihtiyacı vardır. Görsel kimlik algıyı ve markanın iletişimini tetikler.
Görsel kimlik, renkleri, şekilleri ve baskı biçimlerini içeren görsel ipuçlarının bütünleşmiş bir sisteminden meydana gelir. Bu ana unsurlar tescilli marka imzasını, paketleme şeklini ve grafikleri, perakende satış ortamlarını, reklamları, pazarlama ve promosyon malzemelerini, araçları, tabela ve üniformalarını oluşturmak için benzersiz ve yaratıcı yollarla birleşirler. Bu unsurlar hep birlikte görsel kimliği oluşturur.
Görsel kimliğin dört amacı vardır (Perry ve Wisnom, 2003:21):
Konumlandırmaya ve isme bir karakter ve kişilik vererek markaya hayat vermek,
Markanın kabulünü ve anımsanmasını yaygınlaştırmak,
19
Markanın rekabet içerisinde farklılaşmasına yardım etmek,
Marka unsurlarını aynı görünüş ve duygu içerisinde birbirine bağlamaktır.
1.4 MARKA ÇEŞİTLERİ
Bir mal ya da hizmete marka ismi verirken işletmeler, o ürünü kendi işletmelerinin ismiyle mi, aracılarının ismiyle mi yoksa ürünün kendi ismiyle mi markalayacaklarına önceden karar vermek zorundadırlar. İşletmeler genel olarak beş farklı marka türünü kullanabilirler (Kotler ve Armstrong, 2004:292). Bu marka türleri;
Üretici Markası,
Özel Etiketli Marka (Aracı Markası),
Lisans Markası,
Ortak Marka ve
Jenerik marka.
1. Üretici Markası: Üretici markası, ürünün markasının o ürünü üreten işletme tarafından ad verilmesi şeklidir (Kotler ve Armstrong, 2004: 293). Genellikle üretici markaları dağıtım, tutundurma ve fiyat kararlarıyla üreticinin kendisinin ilgilendiği, üreticinin geliştirdiği ve sahip olduğu markalardır. IBM, Sony birer üretici markalarıdır (Skinner, 1990: 254). Üreticiler kendi markalarına karar verdikten sonra, bu markayı, aile markası olarak mı, bireysel olarak mı, yoksa hat aile markası olarak mı markalayacaklarına karar vermeleri gerekir. Üç temel üretici marka tercihi vardır.
Bunları şu şekilde açıklayabiliriz (Bradley, 1995: 530-531).
Aile Markası: Aile markası, işletmenin sahip olduğu tüm ürünler için tek bir marka ismin kullanılması şeklidir (Evans ve Berman, 1992: 312-313). Yani, herhangi bir işletme ya da birlik ismi olmadan, birden fazla kategoride aynı marka isminin kullanılmasıdır (Keller, 2003:536). İşletmenin ürün karması içerisindeki ürünler birbirlerinden çok farklı değillerse, işletmenin kendine ait güçlü bir kimliği varsa ve bireysel olarak marka kimliği oluşturmak zor ise aile ismi kullanılabilir (Assael, 1993: 408). Aile markasını seçen işletmeler, yeni ürünlerin tanıtılması için yüksek maliyetlere katlanmazlar. Aile markalı ürünlerden birisi için yapılan tutundurma faaliyetleri, işletmenin diğer
20
ürünlerini de destekleyebilir (Pride ve Ferrell, 1987: 220). Bu stratejinin olumsuz tarafı ise, bireysel ürün başarısızlığında, işletme ününün kötü bir şekilde etkilenmesi olur (Bradley, 1995: 531).
Bireysel Marka: Bireysel marka ismi; işletme tarafından satışa sunulan farklı ürünler için ayrı markaların kullanılmasıdır (Evans ve Berman, 1992:312- 313). Örneğin Procter & Gamble işletmesi her bir ürününü ayrı ayrı olarak markalar; Tide vd. (Murphy ve Enis, 1985: 283). Bireysel marka isminde işletme pazarladığı tüm yeni ürünlerine, ayrı birer isim vererek ürün hattında çok sayıda markaya sahip olur ve böylece, bir markadaki başarısızlığa karşı önlem almış olur. Üretici firma bu strateji sayesinde dağıtım noktalarında ve satış sunum yerlerinde rakiplerine üstünlük sağlayabilmektedir (İslamoğlu, 1996: 267). Bireysel markalama sayesinde işletme farklı pazar bölümlerine farklı marka isimleriyle girebilir ve daha fazla sayıda müşteriye ulaşır. Ancak bu kendi ürünleri arasında gereksiz yere rekabete yol açabilir ve müşterilerin mevcut üründen yeni ürüne geçmelerine sebep olabilir (Assael, 1993:405).
Bireysel marka seçiminde, işletme yoğun tutundurma faaliyetleri gerçekleştirmek zorundadır. Ve her bir marka isminin, birbirleriyle optimal bir uyum gerçekleştirmesi gerekir (Bradley, 1995: 531).
Hat (Dizin) Aile Markası: İşletmenin, tüm ürünler için değil de, sadece satışlarında ya da fiziksel özelliklerinde benzerlikler olan özel hat/dizin içerisindeki ürünler için aile markasının ya da aynı marka isminin kullanılması şeklidir (Skinner, 1990: 257). Örneğin, General Motors’a bağlı, Chevrolet, Pontiac ve Cadillac otomobil hat/dizinleri vardır (Murphy ve Enis, 1985: 283).
2. Özel Etiketli Marka (Aracı Markası): Üreticiler genellikle ürünlerini kendi marka isimleri altında satmayı tercih etmektedirler. Ancak özel etiketli markalama kavramı son zamanlarda gözle görülür bir şekilde önem kazanmaya başlamıştır. Bunun nedeni perakendeciler gibi dağıtım kanalı üyelerinin, kendi marka isimleri ya da etiketleriyle ürünleri satmak istemeleridir (Bradley, 1995: 533). Özel etiketli marka, aracı markası ya da mağaza markası olarak da adlandırılabilir. Özel etiketli marka, mal ya da hizmet aracısı veya satıcısı tarafından yeniden oluşturulan ve sahiplenilen markadır (Kotler ve Armstrong, 2004:293).
21
3. Lisans Markası: Çoğu üreticinin, kendi marka isimlerini oluşturmaları büyük maliyet ve zaman gerektirir. Bununla birlikte, bazı işletmeler, diğer üreticiler tarafından oluşturulan isim veya sembollerin lisansını almak yoluyla mal ya da hizmetlerini markama yolunu seçmektedirler (Pride ve Ferrell, 1987:221). Bu şekilde işletme hem o markanın tecrübesinden hem de ününden yararlanabilmektedir.
4. Ortak Marka: Ortak marka; ticaret veya hizmet firmalarının oluşturduğu bir grubun mal veya hizmetlerini başka firmaların mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işaretlerdir. Bu marka, genellikle bir firmalar grubuna veya bu grubun oluşturduğu birliğe ait olmaktadır. Ortak markanın başlıca fonksiyonu, kullanılan ürünlerin özellikleri ve kalitesi konusunda tüketiciyi bilgilendirmektir (Karaahmet ve Yalçıner, 1999: 50). Ortak markaya örnek olarak dünyada çiçekçilik sektöründe hizmet eden “Interflora”, Türkiye’de de Serbest Muhasebeciler ve Mali Müşavirler Odası’na ait markalar gösterilebilir.
Ortak markalama; iki farklı işletmenin marka isimlerini aynı üründe kullanması şeklidir (Kotler ve Armstrong, 2004: 295). Ortak marka üretim veya hizmet işletmelerinden oluşturdukları birliklerin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlar (556 Sayılı KHK, 1995; md.
55). Fiskobirlik ve Tariş örnek verilebilir.
5. Jenerik Marka: Üreticinin ya da aracının değil, ürünlerin kendilerinin ismini vurgulayan (Evans ve Berman, 1992: 310-311) ve etiketinde üreticinin veya diğer ayırt edici bilgilerin yer almadığı markalardır (Skinner, 1990:255).
Örneğin, yeşil fasulye gibi.
1.5 MARKANIN ÖNEMİ
Markalı veya markasız olsun tüm ürünler belli fonksiyonları yerine getirir.
Ürünün fonksiyonları onun fiziksel veya maddi özellikleri ile ilişkilidir. Diğer taraftan markanın fonksiyonları marka adı vasıtasıyla ürüne eklenen soyut özellikler veya imajla da ilgilidir (Yaraş, 2004: 4). Bazen ürünün sunabileceği faydalar ancak markalı bir ürün tarafından sunulabilir. İşletmeler, marka sayesinde ürüne soyut faydalar ekleyebilir ve kendilerine yeni rekabet alanları bulabilirler. İyi markalar alıcılarına bir kalite garantisi ifade eder. Bir marka, o markayı kullanan kişi hakkında bilgi
