Marka Değeri

Aaker, marka değeri modelini beş temel unsur üzerine inşa eder. Keller’dan farklı olarak Aaker modeli, marka değerini hem tüketici hem de firma açısından ele alır. Aaker’a göre marka değeri bir firmaya ve/veya bir firmanın müşterilerine, bir ürünün veya hizmetin sağladığı değere ek olarak, markanın ismine ve logosuna bağlanan değerler grubudur. Bunun sonucunda da marka değerinin tüketici ve firma için sağladığı yararları ayrı ayrı ele alarak açıklar (Aaker, 1996:8):

Aaker’a göre en temel marka değeri unsurları şunlardır:

 Marka Farkındalığı

 Marka Bağlılığı

 Algılanan Kalite

 Marka İlşkilendirmeleri (Çağrışımları)

33

MARKA DEĞERİ

Marka Bağımlılığı

Azaltılmış Pazarlama Maliyetleri

1) Ticaret dengesi 2) Yeni tüketicileri çekme a-Farkındalığın yaratılması b-Güvence

3) Rekabet tehdidine karşı tepki süresi

Rekabet Avantajı

Tüketiciye Sunulan Değer

 Yorum/Bilgilendirme süreci

 Satın alma kararındaki güven

 Tatmin olma

Diğer İlişkilendirmeler için Sağlam Altyapı

1) Aşinalık-Bağlantı

2) Gerçek ile vaat arasındaki ilişki 3) Markanın dikkate alınması

Satın Alma Sebebi

1) Farklılaştırma/Konumlandırma 2) Fiyat

3) Kanal üyelerinin ilgisi 4) Genişleme

Katkı Süreci/Yeniden Kazanılan Bilgi

1) Farklılaştırma/Konumlandırma 2) Satın alma sebebi

3) Olumlu davranış ve duyguların yaratılması

4) Genişleme

Firmaya Sunulan Değer

 Verimlilik ve pazarlama programlarının etkinliği  Fiyat/Kazanç dengesi  Marka bağımlılığı  Rekabet avantajı  Marka yayma  Ticari denge Marka Farkındalığı Algılanan Kalite Marka İlişkilendirmesi Marka Varlıkları

Şekil 1.5 Aaker’in Marka Değeri Modeli

34

Modelde marka değerini meydana getiren beş unsurdan birisi olan marka farkındalığı markanın dikkate alınması, aşinalık yaratması, vaad edilen ile gerçek arasındaki ilişki gücünün anlaşılmasını sağlamak suretiyle daha sonra yapılacak ilişkilendirmeler için bir zemin oluşturur. Çünkü marka farkındalığı, hatırlama ve tanımlama gibi tüketicinin satın alma kararlarını doğrudan etkileme gücüne haiz iki unsuru içermektedir. Farkındalık aynı zamanda markaya olan bağlılığın artmasına da katkıda bulunmaktadır (Aaker, 1996:10).

Aaker modelinde marka değerini oluşturan unsurlardan bir diğeri de algılanan kalitedir. Tüketicilerin markanın kalitesiyle ilgili algılamaları tüketici zihnindeki konumlanmayı belirleyecek, bu şekilde de firmaya ürünlerini daha yüksek fiyatlardan arz etme fırsatı yaratarak karlılığın artmasına katkıda bulunacaktır. Algılanan kalite bir firma için önemli bir stratejik güvencedir. Bu anlamda algılanan kalite kavramı tüketicinin nasıl tercih ettiği ve ne satın aldığı ile ilgili bir kavramdır ve giderek firmalar için önemli bir merkez haline gelmeye başlamıştır (Aaker, 1996:16-17).

Algılanan kalite gibi marka ilişkilendirmeleri (çağrışımları) de özetle satın alma sebebini meydana getirir. Ayrıca marka ilişkilendirmeleri markanın kalbini ve ruhunu meydana getirmektedir (Aaker, 1991: 109).

Aaker modelinde marka değerini oluşturan dördüncü önemli unsur marka bağlılığıdır. Marka bağlılığı bir yandan mevcut müşterilerin elde tutulma maliyetlerini azaltırken diğer yandan da yeni müşterilerin kazanılmasında güven unsuru nedeniyle referans teşkil edecektir (Aaker, 1996: 20-21).

Markayla ilgili diğer varlıklar olarak adlandırılan bölümde ise marka değerinin firmaya sağladığı rekabet avantajına atıfta bulunur.

Şekilde ifade edildiği üzere tüm bu bileşenler marka değerini meydana getirerek son tahlilde firma ve tüketici açısından marka değerinden sağlanması beklenen muhtemel faydaların ortaya çıkmasına neden olacaklardır (Sevindik, 2007: 27-29).

Marka değeri hem muhasebede hem de pazarlamada kullanılan bir kavramdır (Wood, 2000: 662). Müşteri ve marka arasındaki ilişkiyi tanımlama çabaları pazarlama literatürüne marka değeri kavramını kazandırmıştır. İşletmeler marka

35

değerinin yönetilmesi, geliştirilmesi ve kontrol edilmesi gerektiğini keşfetmişlerdir (Kapferer, 1992: 4). Marka değeri, markaya rakiplerine göre farklılaşma avantajı sağlayarak güç kazandırır (Vazquez, 2001: 452). Marka değeri terimi 1980'li yılların sonlarına doğru ortaya çıkmış, bu nedenle marka değeri kavramının ağırlıklı olarak pazarlama yönetiminde bir araç olarak kullanılması 1990’lı yıllarda yoğunluk kazanmıştır (Besen, 2002: 1).

Marka değeri, Marketing Science Institute tarafından “markanın, marka ismi olmadan kazandırdığı satış hacminden daha fazlasını kazandıran, markanın müşterileri, kanal üyeleri ve aile kurumlarının davranış ve çağrışımları bütünü” olarak tanımlanmaktadır. Marka değerinin iki boyutu vardır; firmalar açısından ve tüketiciler açısından (Chaudhuri, 1995: 27). Firmalar açısından marka değeri, fiyat ve pazar payı gibi marka değeri sonuçlarının yapılandırılması olarak ortaya çıkarken, tüketici temelli marka değeri, tutumsal çağrışımlar elde etmek şeklinde ortaya çıkar.

Marka değeri kavramı günümüz pazarlamasının en önemli ve popüler konularından biridir. Bu popülerlik iki farklı nedene dayanmaktadır. ekonomik perspektif ile müşteri esaslı görüş arasında bir ayrım vardır. Finansal-ekonomik görüşe göre marka değeri, markanın finansal değeri olarak görülür ve şirket bilânçolarında yer alır. Müşteri esaslı görüşte ise marka değeri, markanın tüketici davranışları üzerindeki ayırt edici etkisi olarak görülür. Finansal-ekonomik görüşler ve tüketici esaslı görüşler birbirleriyle yakından ilgilidirler (Ouwersloot, 2001: 3).

Tüketiciler marka değerini, marka ismi ve diğer ayırt edici özelliklerle ürüne katılan değer olarak algılamaktadırlar (Grassl, 1999: 315). Marka değeri, tüketicilerin zihninde yer alan markayla ilgili algıların toplamıdır (Pokorny, 1995: 2).