Marka Kişiliği Tipleri

Marka kişilik tipolojileri literatürde özellik yaklaşımı (tümevarımcı) ve arketip yaklaşımı (tümdengelimci) olmak üzere iki şekilde incelenebilmektedir.

Özellik Yaklaşımına Göre Marka Kişilikleri: Literatüre bakıldığında marka kişilik

53

görülmektedir. J. Aaker’in marka kişilik modeli, psikoloji literatüründe kullanılan beşli kişilik tipolojilesine (Goldberg, 1990: 1216-1229). Openness (dışa dönük-içe dönük), Conscientiousness (amaçlı-rastgele), Extraversion (tepki veren- tepkisiz), Agreeableness (uyumlu-uyumsuz), ve Neuroticism (sinirli-sakin) benzer şekilde marka kişiliklerinin temel boyutlarını ortaya koymaktadır. Bunlar; Samimiyet (Sincerity), Coşku (Excitement) Ustalık (Competence), Seçkinlik (Sophistication), Sertlik (Ruggedness) şeklinde ifade edilmektedir (Aaker, 1996: 144).

Aaker, bu çerçeveyi marka kişiliğinin ölçülmesi için standart, evrensel bir ölçü bulmak amacıyla geliştirmiştir. Aaker, marka kişiliği ölçüsünü geliştirirken birtakım prosedürler izlemiştir. İlk olarak psikoloji ve pazarlama çalışmalarında insan kişiliğini ölçmek için kullanılan özelliklerden oluşan bir liste hazırlamıştır. Daha sonra, cevaplayıcılara spesifik markalardan bahsederken akıllarına gelen bütün özellikleri sıralamalarını istediği kalitatif bir çalışma yapmıştır. Bu çalışmadan çıkan 309 maddelik listeyi 114 maddeye indiren Aaker, bundan sonra tüketicilerden, 59 markanın söz konusu özellikler açısından değerlendirilmesini istemiştir. Bu aşamadan sonra istatistiksel analizler neticesinde Aaker, marka kişiliğine ilişkin olarak aşağıdaki tabloda yer alan beş farklı boyut belirlemiştir (Siguaw, 1999: 48-55).

Tablo 2.2

Özellik yaklaşımına göre marka kişiliğinin boyutları

Yetenek Samimiyet Heyecan Seçkinlik Sertlik

Güvenilir Gerçekçi Cesur Üst sınıf Erkeksi

Çalışkan Aile odaklı Modaya uygun Göz alıcı Batılı

Gizli Kasabalı Heyecanlı İyi görünen Sağlam

Zeki Dürüst Genç Sevimli Dayanıklı

Teknik Samimi Yaratıcı Kadınsı

Başarılı Gerçek Tek Pürüzsüz

Lider Sağlıklı Bağımsız

Emin Orijinal Modern

Dostça Güncel

Hassas Neşeli

Kaynak: David AAKER (1996), Building Strong Brands, The Free Pres, s.

54

Türkiye’de de marka kişiliği araştırmalarında farklı sektörlerde farklı sonuçlara ulaşılmıştır. Aksoy ve Özsomer beyaz eşya sektöründe “yetkinlik”, “heyecan”, “geleneksellik” ve “androjenlik” şeklinde dört farklı boyut bulurken (Aksoy ve Özsomer, 2007: 1-11) Hijyenik ped sektöründe yapılan başka bir araştırmada bu boyutlar “yetkinlik”, “coşku”, “geleneksellik” ve “dinamizm” şeklinde ortaya çıkmıştır (Bodur ve Schneider, 2009: 45-65).

Marka kişilik ölçümüne yönelik özellik yaklaşımı uygulama açısından çok soyut kaldığı ve fazla genelleştirici olup markalar arası kişilik farklarını göstermede yetersiz kaldığı için eleştirilebilir. Ayrıca, kişilik kavramını tek yönlü şekilde sadece olumlu özelliklerle ele almakla tek boyutlu bir açıklamanın ötesine geçilememesi de bu açıklama modelinin bir zayıflığı şeklinde görülebilir. Çünkü söz konusu sınıflandırmada kişilik boyutları sıfat yönlü bir açıklamayla sadece betimleyici şekilde ifade edilmektedirler. Bu şekilde ortaya konan kişilik boyutlarının marka kişiliğinin bütüncül anlamda “gerçeklik” ifadesini zorlaştırdığı ve marka kişiliğini otantik, insani gerçeklikten uzaklaştırarak soyut terimler haline getirdiği söylenebilir.

Arketip Yaklaşımına Göre Marka Kişilikleri: Markalar kültürel açıdan “idealize”

kişilikler olarak ele alındıklarında tarihsel kökenleri olan temel karakterler şeklinde değerlendirilebilmektedirler. Bu konuda Jung’un ortaya atmış olduğu arketip kavramı kullanılmaktadır.

Psikanalitik teorisyenlerden psikiyatrist Carl G. Jung kolektif bilinçdışı kavramını “aklın kişisel bilinçdışından ayrılmış bir parçası”olarak tanımlamaktadır ve Freud’un bahsettiği kişisel bilinçdışı kavramının baskılanmış bilinç dışı eğilimlerden, oluştuğunu belirtmektedir. Bunun yanı sıra ortak bilinçdışının ise arketiplerden oluştuğunu belirtmektedir (Jung, 1973:42).

Yapılan çalışmalarda kelime anlamı kök örnek olan arketiplerin varlığı Jung’a göre varlığı en uzak geçmişe dayanan ilk görsellerdir. Arketiplerin varlığı mitolojide, peri masallarında, inanç sistemlerinde ve ilkel sanat iletilerinde de görülmektedir. Bütün arketiplerin kaynağı, ortak bilinçdışı olan aklın ilk gelişen kısmıdır ve kolektif bilinçdışı insanlığın atalarının geçmişi ile kurması gereken bağı sağlar. Kollektif bilinçdışı sayesinde, türlerin her bir üyesini genelleştirmede insanlık, atalarından kalan bu şekil ve tecrübelerden faydalanabilmektedir (Iaccino, 1998: XI).

55

Pearson Modeli: Temelini Carl Jung’un geliştirmiş olduğu arketip

kuramından alan Carol Pearson’ın 12’li arketip ölçeğidir.

Tablo 2.3

Arketipsel marka kişilik ölçeği

1. Kral Güç, Liderlik, Sistem Kuruculuk, Düzenlilik, Prestij, İşlerlik, İstikrar, Sosyal Sorumluluk, Kontrol, (-Bürokrasi)

2. Sihirbaz Dönüştürücü, Farkındalık, Mucizevi, Akıcılık, (-Yakınsama)

3. Bakıcı Koruyucu, Destekleyici, Şefkatli, Fedakar, (-Engelleyici)

4. Vatandaş Gerçekçi, Dürüstlük, Takım Ruhu, Düz, Pratik, (-Minimum Düzey)

5. Aşık Yakın İlişki, Romantik, Hayat Dolu, Heyecanlı, Sevimli, (-Takıntılı)

6. Kaşif Mucit, Özgür, Büyüme Eğilimi, Bireycilik, Keşfetmek (-Rahatçı)

7. Soytarı Anı Yaşar, Eğlenceli, Komik, Show Yapmak (-Çelişkili)

8. Bilge Bilgi Yoğun, Teknik Bilgi, Bilgelik (-Dogmatik)

9. Kahraman Enerjik, Hızlı Etkin, Odaklı, İddialı, Azimli, Cesur, Kararlı, Disiplinli, (-Hırslı)

10. Masum Doğal, Nostaljik, Basit, Anlaşılır, Güvenilir, İyimser, Mutlu, Bağlı (-Yapmacık)

11. Asi Limitsiz, Skandalcı, Şoke Eden, Tabu Deviren (-İniş Çıkışlı)

12. Yaratıcı Sanatçı, Yaratıcı, Tasarımcı (-Hayalci)

(-) İşaretli özellikler arketiplerin olumsuz boyutlarını ifade etmektedir.

Kaynak: http://thebrandage.com/oykuler-bizi-neden-bu-kadar-cok-etkiler-2/,

11 Nisan 2013’de alınmıştır.

Özellik Yaklaşımı İle Arketipsel Yaklaşımın Karşılaştırılması: Marka Kişilik

kuramındaki bu yaklaşımlar aynı olguyu açıklamada kullanılan farklı iki yöntem şeklinde de ele alınabilmektedirler. J. Aaker’ın Özellik yaklaşımı kişiliği belirleyen sıfatlardan yola çıkan tümevarımcı bir yöntem olurken C. Pearson’ın yaklaşımı tarihsel/kültürel kişiliklerden yola çıkan tümdengelimci bir yöntem olarak dikkat çekmektedir. Bu açıdan J. Aaker’ın A.B.D.’de gerçekleştirdiği araştırma ile belirlediği beşli kişilik ölçeği Pearson’nın arketipsel kişilikleri ile karşılaştırılacak olursa;

 Yetenek boyutu: Kahraman, Kaşif, Kral, Bilge, Yaratıcı, Sihirbaz arketip kişiliklerinde,

 Samimiyet boyutu: Masum, Aşık, Bakıcı arketip kişiliklerinde,

 Heyecan boyutu: Aşık ve Asi arketiplerinde,

 Seçkinlik boyutu: Kral kişiliğinde,

 Sağlamlık boyutu: Kral veya Vatandaş arketiplerinde karşılığını

56

Bu değerlendirme açısından arketipsel yaklaşımın daha detaylı ve kapsamlı bir kişilik ölçeği sunduğu söylenebilir.

Arketipsel yaklaşımın bir diğer özelliği arketip karakterlerin kendi aralarındaki ilişkiler neticesinde kendi içinde çeşitlenebilme olasılığıdır. Örneğin bakıcı kral olduğunda Kraliçe arketipine dönüşebilir veya masum aşık bakıcı gibi yakın karakterler kahraman, asi veya kral olabilirler. Örneğin “masum kahraman”, “Tutkulu (aşık) kaşif” gibi kombinasyonlar yapılabilmektedir. Ayrıca her karakter kendi içinde de bir kral, kahraman, asi, aşık şeklinde bölünebilir.