Sembolik Faydalar

Uztuğ (2005: 141) Keller’den yaptığı alıntıda marka kişiliğinin sembolik yönünü de şöyle ifade eder: “Marka kişiliği kavramı ‘bir marka ile çağrışımlandırılmış insani özellikler’ olarak genç, çağdaş, entelektüel, tutucu, yaşlı gibi sıfatların markalara taşınmasını açıklar. Bu noktada ürün bağlantılı niteliklerin tüketiciler için faydacı bir işleve hizmet etmesine karşılık, kişiliğin sembolik bir işleve sahip olduğunu söyleyebiliriz.”

İnsanlar markaları yalnızca fonksiyonel faydalar elde etmek için değil, aynı zamanda markaların kimlik ve sembolik değerlerine sahip olmak için de kullanmaktadırlar. Müdürlüğe yeni terfi etmiş biri için Jaguar yalnızca sofistike detayları olan bir araba değildir. Jaguar kişinin yeni sosyal konumunu işaret etmektedir (Chernatony ve McDonald, 2002: 24-25).

İnsanlar kıyafet tercihlerini kendi konumlarına göre belirlerler. Kıyafetlerinin markaları onların görgülerini, konumlarını ve hatta baştan çıkarıcı olmalarını yansıtmaları için kullanılmaktadır. Utangaç bir genç kendi yaşıtlarından oluşan geniş bir çevre içinde belirli bir markadaki bira içmeyi, kendi yaşam tarzının ifadesi olarak tercih edebilir. Oysa ki evindeyken konum kaygısı daha az olduğu için, markayla ilgili olan tüketim davranışı daha farklı olabilir (Chernatony ve McDonald, 2002: 25).

Markaların sahip oldukları sembolik fonksiyonlar kısaca şöyledir (Franzen ve Bouwman, 2001: 165):

66

 Kendini ifade edebilme faydası

 Sosyal uyum faydası

 Etkileyicilik faydası

Semboller anlamlarını toplumsallaşma sürecinde elde ederler. Tüketiciler sembolik anlamları kimliklerini vurgulamak, sürdürmek ve yapılandırmak için kullanırlar. Tüketici sosyal deneyim sürecinde başkalarının tepkilerinden kendi benlik algılamasını gerçekleştirirler. Diğer taraftan tüketici sembolü kullanarak kendisiyle de iletişime girer. Markalı bir ürün alan bir tüketici onun etkileyen, hayran bırakan, çağdaş, rahat, pahalı gibi anlamlarını kendilerine aktararak içsel benliği zenginleştirme yoluna gitmektedirler (Odabaşı, 2004: 98-99).

Markaların kişiye sağladığı sembolik faydalar sayesinde kişiler kendileri hakkındaki çeşitli durumları (duygu, konum gibi) ifade edebilmektedirler. Tüketiciler marka değerlerinin sözsüz iletişim (logo, isim gibi) olanakları içinde daha çok yer aldıklarını algıladıklarında, bir marka için de neredeyse bir arkadaş seçermişçesine, zaman ve efor sarf etmektedirler. Artık tüketicilerin markaları kişiselleştirdikleri ve markanın sembolik değerlerine bakarlarken de net kişiselleştirilen markaları aradıkları ve sonunda da mevcut ve arzu edilen benliklerine uygun olan markaları seçtikleri açıktır (Chernatony ve McDonald, 2002: 42).

Sembolizmin diğer bir boyutunda tüketicinin ürün satın alırken veya kullanırken geniş duygu yelpazesi üzerinde deneyimlediği heyecan ve zevk gibi bazı hisler söz konusudur. Bu durum ürün ya da markanın sadece kullanılmasını değil, satın alım öncesi, esnası ve sonrasında deneyimlenen duyguların da sembolizm kavramının içine dahil edilmesidir. Pek çok tüketim deneyiminin fantezi, his ve heyecan ile ilişkili olduğu görülebilir (Odabaşı, 2004: 98).

Markaları sahip oldukları kişilikle beraber sembolik bir araç olarak görmek de markayı anlamanın bir yoludur. Rakip markalardan birini seçen müşteriler, yukarıdaki şekilde gösterildiği gibi kişilikleri kendi tasarımlarına uygun olanı tercih ederler. Bu duruma göre kişiler:

 Olduklarına inandıkları ben

67

 Durumsal ben

Eğer ürünler bir sembolik iletişim aracı olarak görev üstleneceklerse ürünlerin sosyal semboller olarak tanımlanması ve ilgili anlamlarının toplumun ilgili birimleri tarafından açık biçimde anlaşılır olarak oluşturulması gerekir (Odabaşı, 2004: 95).

Aaker duygusal faydalarla kendini ifade faydasını kıyasladığında genel olarak iki kavramın arasında yakın bir ilişki olduğunu belirtir. Örneğin Levi’s kot giydiğinizde hissettiğiniz sertlik duygusu ile onu giydiğinizde güçlü ve sert olan tarafınızı ifade etmeniz arasında küçük bir fark bulunmaktadır. İki bakış açısının farkı önemlidir. Bir kişinin Lincoln kullanarak kendi gücünü ispatlaması önemli olabilir; oysa “önemli olduğunu hissetmek” marka kimliği analizinde ortaya çıkacak çok ince bir duygudur. Bu nedenle kişisel ifade faydalarını ayrı olarak düşünmek faydalı olacaktır. Genelde karşılaştırma şu şekilde olmaktadır (Aaker, 1996: 101):

 Kendi olmak duygulardan daha fazladır

 Toplumsal dinamikler ve ürünler özel olanlardan daha fazladır

 Amaç ve gelecek, geçmiş anılardan daha fazladır

 Süreklilik geçicilikten daha fazladır

 Ürünü kullanmak hareketi ürünü kullanmanın sonucundan daha fazladır (iyi kararlaştırılmış bir akşam yemeğinin görünümüyle gurur duymak ve tatmin olmak).

Marka kişiliği kavramını anlamanın en iyi yollarından biri, onu markanın fonksiyonel ve simgesel değerleriyle kıyaslamaktır. McDonald ve Keegan’un matris üzerinde gösterdikleri örnek markaların konumlandırma çalışmaları dahilinde konuyu aydınlatmaktadır.

68

Şekil 2.2 Simgesellik ve Fonksiyonelite

Kaynak: Malcolm McDONALD ve J. Warren KEEGAN (2001), Marketing

Plans that Work, Butterworth- Heinemann, s. 103-104

Tabloda gösterilen dikey eksen kalite, güvenlik, etkililik gibi markanın sahip olduğu rasyonel faydacı özelliklerle memnuniyet sağlama yeteneğini göstermektedir. Yatay eksen ise markanın müşterileri için kendileri hakkında bir şeyler ifade edebilme yeteneklerini temsil etmektedir. Markalar bu eksende (yatay) tercih edilirler çünkü fiziksel değerlerin ötesindeki değerlerle var olurlar. Buna simgesellik denir. Yukarıdaki tabloya dönersek üst sağ kutuda yer alan ürün ve hizmetler için tüketicilerin yaşam tarzlarını adapte etmeleri için gerekli olan yaratıcı stratejileri vardır ve uygun medya kanallarını kullanmaktadır. Buna ek olarak marka kalitesi, yüksek standarttaki kalite kontrolü ve devamlı ürün geliştirme çalışmaları vasıtasıyla sürdürülmelidir. Aynı zamanda dağıtım kanalları üzerinde sıkı kontrol çalışmaları yerine getirilmelidir.

Sol üst kutudaki ürün ve hizmetler için ürün üstünlüğü devam ettirilmelidir. Yoğun promosyon desteği, markanın fonksiyonel faydalarını iletmekte önem taşımaktadır. Sağ alt kutudaki ürün ve hizmetler için önemli olan markanın kültürel yanını ve yaşam tarzını devamlı olarak zorlamaktır. Burada yoğun reklam varlığı,

69

ürün geliştirme çabalarından daha önemlidir. Sol alt kutudaki ürün ve hizmetler için başarılı markalama çalışmaları daha zordur. Çünkü onların daha geniş bir dağıtım ağıyla, rekâbetçi fiyatlara ve çekici fiyat önerilerine sahip olmaları gerekmektedir (McDonald ve Kegaen, 2001: 103-104).

Bir markanın sahip olduğu sembolik faydalar Harley Davidson için değerlendirildiğinde, Fortune dergisinin yayımladığı araştırma yol gösterici bir nitelik taşımaktadır. Araştırma sonuçlarına göre Harley Davidson kullanıcıları motosikletin üç temel çekirdek değerini belirtmektedir: Baskın değer kişisel özgürlüktür. Bu özgürlük ortalama değerlerin ve sosyal yapıdan da özgür olmak anlamını taşır. İkinci değer vatanseverlik ve Amerikan mirasıdır. Üçüncü değer ise erkeksilik ya da diğer bir ifadeyle maçoluktur.

Giyilen siyah ve deri aksesuarların yanı sıra Harley kullanıcıları geniş sakalları, uzun saçları, kovboy çizmeleri ve elbette ki dövmeleriyle kendilerini ifade etmektedirler (Aaker, 1996: 140).

Harley Davidson’un asi kişilik ifadesi Harley kullanıcılarını cezp etmektedir (Holt, 2004: 9). Ayrıca Harley imajı bireysel dayanıklılığı ve kişisel özgürlüğü de yansıtmaktadır (Aaker, 1996: 138).