T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
İNTERNET REKLAMLARI VE KULLANIM MOTİVASYONLARI DOKTORA TEZİ DANIŞMAN
YRD. DOÇ.DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
HAZIRLAYAN AŞİNA GÜLERARSLAN
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI... iv
TEZ KABUL FORMU ... v
ÖNSÖZ ... vi
ÖZET ... vii
SUMMARY ... viii
ŞEKİLLER, TABLOLAR VE GRAFİKLER LİSTESİ ... ix
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM VE İZLEYİCİ ... 6
1.1.İzleyici Kavramı ve İzleyiciye Yönelik Yaklaşımlar ... 6
1.1.1. Geleneksel Paradigma ... 7
1.1.1.1. Kitle Olarak İzleyici ... 9
1.1.1.2. Sonuç Olarak İzleyici ... 9
1.1.2. İşlevsel Paradigma ... 10
1.1.2.1. Ajan Olarak İzleyici ... 11
1.1.2.2. Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı ... 12
1.1.2.3. Aktif İzleyici ... 19
1.2.Reklam Süreci ve Reklam İzleyicisi ... 21
1.3.Reklam İzleyicisi Tipolojisi ... 33
1.3.1. Pazar Olarak Reklam İzleyicisi ... 34
1.3.2. Tüketici Olarak Reklam İzleyici ... 36
1.3.2.1. İzleyicinin Tüketim Süreci ve Değişkenleri ... 38
1.3.2.2. Tüketici Olarak İzleyici Türleri ... 41
1.3.3. Hedef Kitle Olarak Reklam İzleyicisi ... 48
1.3.4. Birey Olarak Reklam İzleyicisi ... 49
1.3.5. Tutumlar Bağlamında Reklam İzleyicisi ... 50
1.4.1. Geleneksel Yaklaşımlar ... 52
1.4.2. İzleyici Yönlü Yaklaşımlar ... 58
1.4.3. Yeni Reklam İzleyicisi ve Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı ... 61
1.4.3.1.Bilişsel Kullanımlar ... 67
1.4.3.2.Duygusal Kullanımlar ... 71
1.4.3.3. Sosyalleşme Yönlü Kullanımlar ... 76
1.5. Reklam İzlemeye Etki Eden Uyarıcı Yönlü Değişkenler ... 78
1.5.1. Mesaj Karması ... 81
1.5.2. Mecra Karması ... 83
1.6.Reklam İzlemeye Etki Eden İzleyici Yönlü Değişkenler ... 85
1.6.1. Motivasyon ... 85
1.6.2. Amaç Yönelimi ... 91
1.6.3. Fayda ... 93
1.6.4. Seçicilik ... 94
1.6.5. İlginlik ... 104
1.6.5.1. Birey Yönlü Yaklaşım ... 107
1.6.5.2. Uyarıcı Yönlü Yaklaşım ... 110
1.6.5.3. İlginlik Düzeyleri ... 120
1.6.6. Yetenek ... 125
1.6.7. Olanak ... 126
1.6.8. Tatmin ... 126
İKİNCİ BÖLÜM İNTERNET VE REKLAM İZLEYİCİSİ ... 128
2.1. Internet ve İşlevleri ... 128 2.2. Internetin Karakteristikleri ... 132 2.2.1. Etkileşim (Interactivity) ... 136 2.2.2. Kitlesizleştirme (Demassification) ... 139 2.2.3. Eşzamansızlık (Asynchroneity) ... 140 2.3. Internet Reklamcılığı ... 140 2.4. İzleyici Karakteristikleri ... 146
2.4.1. Mecraya Yönelik Motivasyonlar ... 149
2.4.3. Deneyimler ... 153
2.4.4. Demografik Değişkenler ... 154
2.5.Internet Reklam Modeli ... 155
2.6. Internet Reklam Türleri ... 157
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM METODOLOJİ ... 161
3.1.Araştırma Yöntemi ... 161
3.2. Problem ... 162
3.3. Örneklem ... 163
3.4. Soru Formunun Özellikleri ... 165
3.4.1. Demografik Değişkenler ... 165
3.4.2. İnternet Kullanımına İlişkin Sorular ... 165
3.4.3. İnternet Reklamlarına İlişkin Sorular ... 166
3.5. Kullanılan İstatistiki Teknikler ... 167
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM BULGULAR VE YORUM ... 168
4.1.Demografik Bulgular ... 168
4.2.Internet Kullanımına İlişkin Bulgular ... 174
4.3.Internet Reklamlarına İlişkin Bulgular ... 199
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 220
KAYNAKÇA ... 227
EK- 1 Veri Tabloları ve Grafikler ... 257
EK- 2 Anket Formu Örneği ... 280
ÖNSÖZ
“Her şeyin başlangıcı küçüktür” demişti Ciçero. Tüm akademik çalışmalarda olduğu gibi bu çalışma da küçük bir fikir pırıltısı ile başladı. Bu fikrin gelişerek bilimsel bir değer haline gelmesi, heyecan verici olduğu kadar zahmetli bir çabanın yanında, yaşantımdaki kıymetli isimlerin değerli katkı ve emekleri ile de gerçekleşti.
Çalışmanın her aşamasında önerileri ve eleştirileriyle bana yol gösteren, bugüne kadar olduğu gibi bundan sonrada hep yanımda olmasını dilediğim değerli danışmanım, Yrd. Doç. Dr Göksel Şimşek„ e; fikrin ortaya çıkmasına ilham veren ve istatistik analizlerdeki kritik destekleriyle çok değerli yardımlarını esirgemeyen Prof. Dr. Abdullah Koçak‟a; yaşam yönümü değiştirerek akademik hayata merhaba dememe vesile olan, başlangıcından bugününe her daim yanımda olduğunu bildiğim hocalarımın hocası, kıymetli hocam Prof. Dr. Abdullah Topçuoğlu‟na; içtenliği ile elini hep omzumda hissettiğim Doç. Dr. Ahmet Yalçın Kaya‟ya; araştırma aşamasındaki değerli fikir ve emekleri için Doç Dr.Ertan Özensel‟e, tezin her aşamasındaki yakın ilgi ve destekleri için Prof. Dr. Kürşat Turgut‟a, önce öğrencim sonra meslekdaşım olarak hep gurur duyduğum ve duyacağım Arş. Gör. Halit Kartal‟a ve aynı şeyleri hissettiğim Sevgi Yazgan Kartal‟a, omuz omuza çalıştığım değerli arkadaşım Arş. Gör. Duygu Aydın‟a saygı ve sevgiyle teşekkür ederim.
Ve yolumu aydınlatan bir dost olarak yıkık yerlerdeki defineleri görmemi sağlayan Dr. Faik Özdengül‟e, tüm bir süreci benimle birlikte yaşayan, sadece yaptıklarıyla değil hissettirdikleri ile de yalnız olmadığımı bana hatırlatan ve her zaman onlara verdiğimden daha fazlasını bana veren “yürekli” ailemin her ferdine minnettarlığımı sunarım. Gönül borcumun en büyüğü ise özlemi hiç bitmeyen sevgili babam içindir. Bu çalışma, beni ben yapan her şeyin mayasındaki canım babama ithaf edilmiştir.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Aşina GÜLERARSLAN Numarası 054121021002 Ana Bilim / Bilim
Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
Tezin Adı İnternet Reklamları ve Kullanım Motivasyonları
ÖZET
Reklam iletişiminin çok yönlülüğü ve reklamla izleyici arasındaki karmaşık ilişkiyi açıklamaya yönelik çabalardan biri olan bu çalışma, birey- reklam ilişkisini, “reklam izleyiciye ne yapar” değil, “izleyici reklamla ne yapar” bağlamında ele alan Türkiye‟deki ilk çalışmalardan biridir. Reklam uyarıcıları karşısında bireyleri; geleneksel tepki teorilerindeki haliyle “pasif “ değil, reklam karşısındaki “aktif” izleyici anlayışı ile değerlendiren çalışma, kullanımlar ve doyumlar geleneğinden yararlanmaktadır. Çalışmada Türk izleyicisinin reklamlara yönelik izleme motivasyonları ve bu motivasyonların özgül değişkenleri ortaya konulmaya çalışılmış ve günümüzün en önemli reklam iletişimi mecralarından biri haline gelen internetteki reklamlar ve interneti en çok kullanan gençler konu edilmiştir.
Internet kullanıcısı olan 1250 üniversite öğrencisi ile yüz yüze görüşme tekniği ile yapılan çalışmanın verilerine göre, ülkemizde internet reklamları “Pazarlama Bilgisi / (Marketing Uses)”, “Çevreyi Taramak– Sosyalleşme”, “Eğlence / Rahatlama / Kaçış” “Ego Güçlendirme”, “Zaman Geçirme – Oyalanma” motivasyonları ile izlenmektedir. Araştırma ayrıca reklam izleme motivasyonlarının; cinsiyet, mecra kullanım süresi, kullanım becerisi ve mecra motivasyonları ile ilişkili olduğunu ortaya koymuştur.
Anahtar Sözcükler: Reklam İzleyicisi, Aktif İzleyici, Kullanımlar ve Doyumlar,
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Aşina GÜLERARSLAN Numarası 054121021002 Ana Bilim / Bilim
Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım
Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
Tezin İngilizce Adı
Internet Advertising and Using Motivation
SUMMARY
This study attemps to explain the versatility of advertising communication and the complexity of the relationship between advertisements and their audience. It is one of the first studies in Turkey in the context of adressing what consumers do with advertising, rather than what advertising does to them. Individuals against the ads situmulus is not passive as in the traditional reaction theories, the audience mentality is active against the ads and study takes benefit of “Uses and Gratifications” tradition. In this study, the motivation of the Turkish audience towards the ads and specific motivational variables have been tried to explain, regarding internet, as a featured advertising communication medium and the youth as substantial users.
According the study of the 1250 university students as internet users and with the technique of face to face interview; the motivations for commercials on the internet in our country are ; “Marketing Enformation”,“Scanning The Environment- Socialization”, “Entertainment- Relaxation- Escape” “Ego Enhancement”, “Structuring Time - Dilly Dally” . Study also determines the sex, using spans, ability and using motivation of medium releated with advertising viewing motivations Keywords: Advertising Audience, Active Audience, Uses and Gratifications, Internet, Viewing Motivations
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1. Reklamda Etkiler Hiyerarşisine Yönelik Yaklaşımların Özeti ... 55
Tablo 1.2. Reklam Stratejisi için İlginlik Göstergeleri ... 125
Tablo 4.1 .Selçuk Üniversitesi Fakülte Öğrenci Sayıları ... 169
Tablo 4.2. Öğretim Birimlerine Göre Araştırma Katılımcıları ... 170
Tablo 4.3. Yaş Dağılımı Frekansları ... 172
Tablo 4.4. Tecrübe Frekansları ... 175
Tablo 4.5. Internet Kullanım Sıklığı Frekansları ... 177
Tablo 4.6. Etkileşim Türleri ve Sıklığı ... 183
Tablo 4.7. Erkek Katılımcılar / Etkileşim Türleri ve Sıklıkları ... 184
Tablo 4.8. Kadın Katılımcılar / Etkileşim Türleri ve Sıklıkları ... 184
Tablo 4.9. Internet Kullanım Nedenleri ve Sıklıkları ... 185
Tablo 4.10. En Sık Ziyaret Edilen Internet Sitesi Kategorileri ... 187
Tablo 4.11. İnternet Kullanma Motivasyonları, Ortalamaları ve Standart Sapmaları 189 Tablo 4.12 Kullanım Motivasyonları ve Doyumları Itemlerin Faktör Yüklemeleri 193 Tablo 4.13. İnternet Reklamları İle İlgili İzleyici Deneyimleri ... 200
Tablo 4.14. Ilgi çeken Internet Reklamı Türleri ... 201
Tablo 4.15. Reklam İzleme Motivasyonları, Ortalamaları ve Standart Sapmaları .... 202
Tablo 4.16. Reklam Kullanım Motivasyonları ve Doyumları Faktör Analizi... 207 Tablo 4.17. Reklam Motivasyonları & Mecra Motivasyonları Korelasyon Analizi 216
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1.1. Kullanımlar ve Doyumlar Modeli ... 14
Şekil 1.2. Kullanımlar ve Doyumlar Modeli‟nin Ögeleri ... 14
Şekil 1.3. İzleyici Aktivitesi ve Doyumlar Modeli ... 20
Şekil 1.4. Temel İletişim Modeli ... 24
Şekil 1.5. Reklam İletişimi Modeli ... 24
Şekil 1.6. Reklamda Kaynak Boyutu ... 26
Şekil 1.7. İzleyicinin Kaynak Olduğu Reklam İletişimi Modeli ... 28
Şekil 1.8. Reklam İletişim/ İkna Süreci Modeli ... 33
Şekil 1.9. Tüketici Olarak İzleyici Modeli ... 40
Şekil 1.10. Motivasyon, bilgi ihtiyacı ve bilgi tüketimi ilişkisi ... 89
Şekil 1.11. Maruz Kalma ve Dikkat Süreci ... 99
Şekil 1.12. İlginlenim Modeli ... 106
Şekil 1.13. İlginlik Kademeleri ... 114
Şekil 1.14. Tatmin Süreci ... 127
Şekil 2.1. Online İletişim Modeli ... 135
Şekil 2.2. Reklam Değişkenleri ... 145
GRAFİKLER LİSTESİ
Grafik 4.1. Cinsiyet Dağılımı ... 171
Grafik 4.2. Yaş Dağılımı Yüzdeleri ... 171
Grafik 4.3. Aylık Harcama Miktarı ... 173
Grafik 4.4. Internet Kullanımı Tecrübesi ... 174
Grafik 4.5. Cinsiyete Göre Mecra Kullanım Tecrübesi ... 175
Grafik 4.6. Internet Kullanım Sıklığı ... 176
Grafik 4.7. Cinsiyete Göre Internet Kullanım Sıklığı ... 178
Grafik 4.8. Mecra Kullanım Tecrübesi ve Kullanım Sıklığı ... 179
Grafik 4.9. Internet Kullanım Süresi (Haftalık) ... 180
Grafik 4.10. Internet Kullanım Becerisi ... 181
Grafik 4.11. Erkeklerin Internet Kullanım Becerisi ... 181
GİRİŞ
Dev bir endüstri haline gelen reklamcılığın en temel hedefi, ürün- hizmet ya da fikirlere yönelik “tüketim mesajları” karşındaki izler kitlenin, doğru yerde doğru zamanda doğru şeyler söylenerek ikna edilmesidir. Ancak diğer yandan duygusal, bilişsel, davranışsal hedefler doğrultusunda kurgulanan mesajların bugünkü izleyicisi, geçmişten farklı olarak, teknolojik gelişimler ve mecra çeşitliliği karşında kendi iletişim teknolojisi becerilerini geliştirmiş; yaşam biçimi, tüketim alışkanlıkları ve tüketim biçimini değiştirmiş; çok yerden gelen mesajlara karşı zihinsel direncini arttırmış olup kendinden öncekiler gibi mesajları almaya ya da geleneksel etki teorilerindeki haliyle mekanik tepkiler vermeye hazır biri değildir.
Nitekim son dönemde alanda yapılan sosyal ve psikolojik çalışmalar da reklam iletişiminin dinamik ve etkileşimli bir süreç olduğunu, bu bağlamda izleyicilerin de edilgen bir ileti alıcısı değil iletilerden istediklerini alan bireyler olduklarını göstermektedir (Jones, 2004: 10). Bu durum, reklam iletişiminde başrolde aslında kimin olduğu sorusunu tartışmaya açmaktadır. Yeni anlayış, gelenekselden farklı olarak, reklamın izleyiciye bir şey yaptırmadığını, izleyicinin istediği biçimde ve istediği ölçüde reklamlardan faydalandığı ve onları “kullandığı” nı ortaya koymakta (Aksoy, 2005:107) ve sürecin başrolünün artık mesajı gönderende değil izleyicide olduğunu göstermektedir.
Reklamların bireylerin tercih ve tüketim kararlarında çeşitli şekillerde etkili olduğu bilinse de “izleyici” kavramı, reklam iletişimi sürecini anlamada başat bir role sahiptir. İzleyicinin hangi motivasyonlarla reklama yöneldiğinin ve bu medya uyarıcılarını hangi gereksinimlerine yönelik kullandığının belirlenmesi, reklamla ilişkisini anlamada önemli görünmekte ve izleyicinin reklama yönelik motivasyonlarının reklamın etkinliğinde belirleyici olduğu düşünülmektedir. Bu bağlamda “reklamın insanlara ne yaptığı” değil “insanların reklamla ne yaptığı” sorusunun yanıtı, izleyicinin reklamlara gönüllü olarak yaklaşmasına hangi faktörlerin etki ettiğinin anlaşılmasını sağlamakta, bu gönüllüğü sağlayacak mesajların yerinde ve uygun olarak tasarlanmasında kilit bir rol üstlenmekte ve
stratejik yaratım noktasında “neyin” “nasıl” , söyleneceğine dair kararlar için faydalı görülmektedir. Bu çalışmanın ana sorusu da reklamların insanlara ne yaptığı değil, insanların reklamla ne yaptığı, onu hangi gereksinimlerine yönelik kullandıklarıdır.
Geleneksel etki teorilerinden farklı olarak izleyiciyi pasif değil, kendi gereksinimlerini karşılamak için medya uyarıcılarına yönelen “aktif” bireyler olarak tanımlayan “Kullanımlar ve Doyumlar”; kendi fayda beklentisine yönelik olarak, yoğun mesaj ortamındaki reklamları filtre eden ve reklam tüketicilerinden oluşmuş toplumlardaki “deneyimli izleyiciyi” anlamada faydalı bir yaklaşım olarak değerlendirilmektedir.
Günümüzde, izleyicinin aktiflik düzeyinin en yüksek olduğu mecra ise, iletişim kapasitesi ve karakteristiği ile geleneksel araçlardan farklılaşan internettir. Gerek kişilerarası iletişim gerekse pazarlama iletişimi çabaları için büyük bir devrim gerçekleştiren internet; etkileşim özelliği, yaygın kullanımı ve kullanıcı profili ile pazarlama harcamalarında her geçen yıl daha fazla göz önüne alınan değerli bir “fırsat mecra” haline gelmiştir.
Reklamın televizyon, radyo, gazete/dergi gibi geleneksel formlarına ya da genel anlamda reklama yönelik tutumlarla ilgili sayısız çalışma yapılmıştır. Ancak internet geleneksel mecralarla kıyaslandığında kullanım ve amaçlar açısından önemli farklılıklar ortaya koymaktadır. Mecranın özelliği bireyin reklama yönelik motivasyonlarında önem taşımaktadır. Inter- aktivite kavramı da sadece internet mecrasının değil, aynı zamanda kullanıcının karakteristiği olarak değerlendirilmektedir. Bu bağlamda internet, reklamın aktif izleyicisinin motivasyonlarını anlamada özellikli bir yapıya sahiptir.
İzleyicinin reklam iletişimi sürecindeki öneminden yola çıkan bu çalışma, dört bölümden oluşmaktadır. İlk iki bölümde alan yazın tartışmalarına yer verilmiştir. İlk bölümde, izleyici kavramı ve izleyiciye yönelik yaklaşımlar, reklam süreci ve reklam izleyicisi, reklam izleyicisi tipolojisi, reklam izleyicisi davranışına yönelik yaklaşımlar, reklam izlemeye etki eden uyarıcı yönlü değişkenler ve reklam izlemeye etki eden izleyici yönlü değişkenler üzerinde durulmaktadır.
İkinci bölümde, reklam iletişimi alanı için aktif izleyiciyi anlamada başat bir mecra olan internet ve işlevleri ele alınmış, internetin karakteristikleri, internet reklamcılığı, izleyici karakteristikleri, internet reklam modeli ve internet reklam türlerine yer verilmiştir.
Üçüncü bölümde, araştırmanın metodolojisi ortaya konularak, araştırma yöntemi, problem, örneklem, soru formunun özellikleri ve kullanılan istatistiki teknikler açıklanmaktadır.
Dördüncü ve son bölüm de ise internet kullanıcılarının reklam izleme davranışları, tercih ve motivasyonlarını anlamaya yönelik olarak yapılan alan araştırmasından elde edilen bulgu ve yorumlar yer almaktadır. Bölümde öncelikle demografik bulgular, ardından da bireylerin internet ve internet reklamlarına yönelik davranışları, tercihleri ve motivasyonları analiz edilmektedir.
Sonuç bölümünde elde edilen veriler ışığında değerlendirme yapılmakta ve ileriki çalışmalara yönelik öneriler sunulmaktadır.
Çalışmanın Amacı
Reklam iletişimindeki yaratıcı uygulamaların insanları etkilediklerine dair çok sayıda literatür çalışma bulunmaktadır. Reklamların, yayınladıkları mecraya, biçimselliklerine ya da izleyicinin beğenisine göre farklı etki derecelerinin olduğu ileri sürülmüştür. Ancak, maliyetli yapım ve yayın bütçeleriyle oluşturulan reklam iletişimi ürünleri karşındaki izleyicinin, bu medya uyaranlarına ve uyaranların yer aldığı mecralara, aktif ve amaç yönelimli olarak yaklaştığını ortaya koyan ve böylece izleyicinin motivasyonel yöneliminin reklam üretimindeki yaratıcı sürece katkısını ele alan sınırlı sayıda çalışmanın bulunduğu görülmektedir.
Bu bağlamda çalışmanın temel amacı, insanlar reklamlara ne yapar sorusundan hareketle, kullanımlar ve doyumlar geleneği bağlamında Türkiye‟deki internet kullanıcılarının mecraya ve mecrada yer alan reklamlara yönelik davranış,
tercih ve izleme motivasyonlarını ortaya koymaktır. Kısaca çalışma, internet reklamlarının izleyiciye ne yaptığı ile değil izleyicilerin internet reklamlarıyla ne yaptığıyla ilgilenmektedir.
Çalışmanın Önemi
Çalışma yalnızca ülkemizde ilk olması sebebiyle değil, alan yazın çalışmalarında da reklam izleyicisini kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı perspektifi ile ele alan sınırlı sayıda çalışmadan biri olmasından ötürü önem kazanmaktadır.
Türk insanının internet ve internet reklamları ile ne yaptığının ortaya konulması;
Bir reklam mecrası olarak her yıl medya planlama bütçelerindeki yerini büyüten internetin, kullanıcı profilininin ve tercihlerinin ortaya konulması, mecraya yönelik motivasyonel yönelimlerinin ve iç-görülerinin anlaşılması bakımından
Türk tüketicisinin internet reklamlarına yönelik tutumlarının, iç görülerinin, kullanım karakteristiklerinin ve motivasyonların anlaşılması bakımından
Türk internet kullanıcısının reklamlara yönelik motivasyonları ile cinsiyet, mecrayı kullanım becerisi, sıklığı, tecrübesi ve mecra motivasyonları arasındaki özgül değişkenlerinin ortaya konulması bakımından
Türkiye‟deki internet reklamlarının etkinliğinin dolayısıyla reklam yatırımlarının sorgulanması bakımından
Sektöre, internet mecrasına yönelik reklamların yaratıcı sürecinde yol gösterici olması bakımından
Sınırlılıklar
Reklam izleyicisini kullanımlar ve doyumlar geleneğinden hareketle değerlendiren ilk çalışmalardan biri olması sebebiyle bu çalışmanın çeşitli sınırlılıkları bulunmaktadır.
Çalışmanın örneklemi sadece internet kullanan Selçuk Üniversitesi Öğrencilerinden oluşmaktadır
Reklamların yaratım stratejileri, mesaj ve medya karmasına bağlı değişkenler ile izleyiciler üzerindeki etkileri sorgulanmamıştır
BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM VE İZLEYİCİ 1.1. İzleyici Kavramı ve İzleyiciye Yönelik Yaklaşımlar
İzlemek sözcüğü gözlemek, incelemek, eğlenmek, görmek ve öğrenmek için bakmak; birinin veya bir şeyin arkasından gitmek gibi anlamlarının yanı sıra; belirli bir tutum, davranış veya düşünceyi benimsemek, bir şeye uymak ve bağlı kalmak gibi anlamları da içermektedir ve izleyici de tüm bu eylemleri yapan kişi olarak tanımlanmaktadır (tdk.gov.tr). Şu halde izleyici; yalnızca fiziksel bir duyumsamayı deneyimleyen bir nesne değil, aynı zamanda amaç yönelimiyle hareket eden katılımcı bir varlıktır.
Literatürde “audience” olarak ifade edilen ve dilimize izleyici olarak çevrilen kavram; epistomolojik olarak dinleyiciyi işaret etmekle birlikte, 19. yüzyılın ortalarından itibaren okuma, seyretme, görme kavramlarını da içermeye başlamıştır. Bununla beraber basit anlamda, konser, tiyatro, festival, siyasi miting, halk kutlaması, karnaval, futbol maçı, dini seremoniler gibi etkinliklerin katılımcısı olan bireyi karakterize etmekte ve bir iletişim sürecindeki alıcı ve verici ilişkisini ortaya koymaktadır (Abercrombie ve Longhurst, 1998: 43).
Eski Yunan‟da siyasetten sanata çeşitli amaçlar için auditoriumlarda (oditoryum / konferans salonları) toplanan kişileri tanımlamak için kullanılan “audience”, kendine ait zaman, mekan ve içerik kuralları ve sistemlerine sahip bir iletişim ortamının katılımcılarını anlatmaktadır. Eski Yunan‟da izleyiciye ait karakteristikler şöyle sıralanmaktadır (Mc Quail, 1997: 3) :
İzlemek ve dinlemek amacıyla yapılan planlama ve organizasyonlar Halkla ya da popüler bir kişi ile gerçekleşen etkinlikler
Seküler içeriklere, eğlence, eğitim ve çeşitli duygusal performanslara yönelik temsili deneyimler
Yazarların, konuşmacıların, performans sergileyenlerin ve bunları izleyenlerin özelleşmesi, ayrılması
Gerek performans sergileyenlerin gerekse de izleyicilerin mekâna bağlı olmayışı
İzleyiciyi tanımlayan bu karakteristiklerin şaşırtıcı şekilde bugünün izleyicisiyle benzerlikler gösterdiği görülmektedir. Kitle iletişim araçları ile birey ilişkisi bağlamında ele alındığında izleyici, en genel anlamıyla, herhangi bir medya kanalı tarafından sunulan içerikleri okuyan, dinleyen, seyreden kişi olarak kavramsallaştırılmıştır (Mc Quail, 1997: 1). Bu içerik, bilgi, eğlence, eğitim gibi bilişsel ya da duygusal unsurlara, gerçek ya da kurgu karakterlere ve ürün ya da hizmet iletişimlerine değin geniş bir yelpazeyi içermektedir.
İzleyici – medya ilişkisini ortaya koymaya çalışan literatür çalışmaların konuyu uyarı merkezli, medya merkezli ya da izleyici merkezli yaklaşımlarla ele aldığı görülmekte (Gökçe, 2003:187) ve bu çalışmalarda “izleyici” kavramı; kitle, sonuç ve aracı (agent) bağlamında değerlendirilmektedir (Webster, 1998: 191). Tüm bu çalışmaların izleyiciyi, edilgen (pasif) ya da etken (aktif) olarak ele aldığı anlaşılmaktadır. Çalışmamızda da izleyici yaklaşımları, izleyiciyi pasif gören geleneksel yaklaşımlar ve aktif işlevselci yaklaşımlar bağlamında değerlendirilmektedir.
1.1.1. Geleneksel Paradigma – Pasif İzleyici
Kitle iletişim araçlarıyla izleyici ilişkisini ele alan geleneksel ilk çalışmaların “etki” bağlamıyla formüle edildiği görülmekte, kitle iletişim araçlarının “etki” si ile de bu araçlardan gönderilen mesajların alıcıların duyguları, düşünceleri, inançları, tutumları ve davranışları üzerinde meydana getirdiği değişikler kastedilmektedir. 1900‟lerin başlarında araçların reklam iletişimi alanında oynadığı rol, bu araçların güçlü ve ikna edici etkiye sahip oldukları fikrinin ortaya atılması ve yaygınlaşmasıyla ortaya çıkan “uyarı merkezli” bu yaklaşımlar, İkna Edici İletişim Modeli, Zihinsel Denge Modeli ve Sentezci Yaklaşım gibi başlıklar altında yapılan araştırmalarda görülmektedir (Gökçe, 2003:189). İzleyenin pasif yani edilgen bir
pozisyonda konumlandırılıp, kitle iletişim araçlarının ticari kaygıları nedeniyle geniş kitlelerin (üst) kültürlerine zararlı etkilerinin olabileceği; dolayısıyla bu araçların denetimlerinin gerekliliği fikrinden ortaya çıkan “etki” kuramı 1930 ve 1940‟ lı yıllar arasını kapsayan başlangıç döneminin ardından 1940 ve 1960‟ lı döneme de ağırlıklı olarak hakim olan eğilimdir (Erdoğan ve Alemdar, 2002:87). En genel ifade ile Laswell‟in “kimin, kime, hangi aracı kullanarak, hangi etkiyle, ne söylediği” şeklinde formüle ettiği yaklaşım, günümüzde bile izleyici - araç ilişkisinin anlatılmasında faydalanılan bir bakış açısı sunmaktadır (Mattelart &Mattelart, 1998:25-26; Mattelart, 2001:54; Erdoğan ve Alemdar, 2002:57 ). Lazarsfeld'in yaptığı çalışmalarda ise "uyarı-tepki-etki" kuramının yerine "İki aşamalı akış" modeli geliştirilmiştir. Bu yaklaşıma göre; kitle iletişim araçlarıyla verilen mesaj, doğrudan olabileceği gibi, dolaylı olarak başka kişiler aracılığıyla da etki yapmaktadır. Başka deyişle, kitle iletişim araçlarıyla iletilen mesaj kişilere ulaştıktan sonra, kişilerin her biri iletişimin kaynağı durumuna geçmektedir. Daha sonra mesaj bu kişiler aracılığıyla diğer kişilere iletilmektedir. Model, kişilerin bir grubun üyeleri olmaları nedeniyle, amaçlanan etkinin gerçekleşmesinde grup dinamiklerinin büyük rol oynadığını kabul etmektedir (Katz ,Blumler ve Gurevitch, 1975: 61–78). Bugün pazarlama iletişimi stratejileri planlamada, "İki aşamalı akış" modelinden büyük ölçüde yararlanılmaktadır. Sözgelimi, modele göre kanaat önderlerini dikkate alarak planlanan bir reklam kampanyası, reklam mesajlarının daha etkili biçimde yayılmasını sağlayabilir. Ancak, kanaat önderlerini ve onları izleyen kişileri kolayca tanımlamak her zaman pek kolay olmayacaktır.
Araçların tutum ve davranışlar üzerindeki kısa vadeli etkilerinden uzaklaşarak uzun vadeli etkileri üzerinde düşünülmeye başlanmasıyla ortaya çıkan “medya merkezli” bakış açısını benimseyen araştırmalarda ise Gündem Belirleme, Bilgi Boşluğu Varsayımı, Yetiştirme Varsayımı, Suskunluk Sarmalı gibi modellerle araç-izleyici ilişkisi açıklanmaya çalışılmıştır (Gökçe, 2003:209) . Tüm bu geleneksel izleyici çalışmaları iki temel izleyici tanımını ortaya koymaya çalışmaktadır. İzleyici bir kitledir ve izleyici bir sonuçtur.
1.1.1.1.Kitle Olarak İzleyici
Kitle iletişim kavramındaki kitle sözcüğü, iletilerin aynı anda birden çok kişiye yönelmesi anlamına gelmekte, kitle anlamında izleyici, ortak izleme kriterlerine sahip bir topluluğu ifade etmekte ancak bu topluluk farklı sosyo-ekonomik gruplardan gelen kişilerle oluşmakta, fiziksel olarak birbirilerinden uzakta bulunmakta ve organize bir bütünlüğü temsil etmemektedir (Gökçe, 2003:168). Özetle izleyici dağınık ve heterojen olup, amaç, tutum, yaşam ve düşünce tarzları anlamında birbirinden farklı özellikler taşımaktadır. Diğer yandan izler kitle kavramı bir pasiflik içermekte, kitle ya da izler kitle sözcüğü ile maruz kalma davranışı anlatılmaktadır (Hart,1991:88). “Medya toplumun tüketimi için neler yapmaktadır?” sorusunun yanıtını arayan izler kitle yaklaşımında; medyanın bireylerin dikkatini çekmeye yönelik ne gibi önerilere sahip olduğunu ve izler kitlenin yarın neyi tüketeceğini, yeniliklere nasıl uyum sağlayacağını bilmeye yönelik bulgulardan hareket edilmektedir (Webster, 1998:205). Bu bağlamda bireyin öznel olarak değil kitlesel olarak ele alındığı yaklaşım; günümüzde gazete tirajları, izlenme oranları (rating), web sayfası tıklamaları gibi sayısal değerleri de içine almakta ve mecra tüketimine yönelik bu veriler, mesajı gönderenin perspektifi ile ele alınmaktadır.
1.1.1.2.Sonuç Olarak İzleyici
Kaynak, ileti, kanal, geri besleme ve gürültü unsurlarına sahip olan iletişim sürecinde hedef (audience- receiver- decoder), tepki vermesi beklenen bir iletişim öğesi olarak karşımıza çıkmaktadır (Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2000: 30). Bu bağlamda izleyici, iletişim sürecinin sonucu olarak görülmektedir. İzleyiciyi bir sonuç olarak gören yaklaşımlar da kaynağın hedefe ne yaptığı sorusu üzerine yoğunlaşmakta, medyanın bireyler üzerindeki doğrudan belirleyici etkisi olduğunu savunmakta, medya insana ne yapar sorusunun cevabına yönelik bulgular elde etmeye çalışmaktadır (Webster, 1998:193). İzleyicinin sadece bir alıcı olarak görüldüğü yaklaşım iletiler karşında bireyi pasif (edilgen) bir varlık olarak değerlendirmekte, bireyin mesajı alan ve tepki veren otomatik bir karakteristiği olduğu varsayılmaktadır.
1.1.2. İşlevsel Paradigma - Akif İzleyici
Katz, Berelson ve Lazarsfeld‟in 1950‟li yılların ortalarına kadar yaptıkları etki araştırmalarında, bilgi gönderimi ile tutum ve davranışların değişmesinde ağırlıklı rolün kişilerarası iletişimde olduğu, kitle iletişim araçlarının etkilerinin sınırlı düzeyde olduğu sonucuna varılmıştır. Bu araştırmalarda fikir önderlerinin etkileri ortaya konulmuş ve “sınırlı etki” kavramına ulaşılmıştır (Mutlu, 1999: 95; Mcquail ve Windahl, 1993:78; Erdoğan ve Alemdar, 2002: 89). Uyarıcıların izleyiciler üzerinde nasıl etkili olduğu ve ne etkilerde bulunduğuna dair cevap arayan geleneksel etki teorilerinden sonra ortaya atılan davranışsal medya teorileri, etkiyi, insan güdüleri ve motivasyonlarını da göz önüne alarak değerlendirmektedir. 50‟lerde ve 60‟ larda yapılan çalışmalar kitle iletişim araştırmalarını geleneksel etkiler modelinden ayrıştırarak daha izleyici yönlü bir bakış açısıyla ele almış ve çalışmalar işlevselci paradigmaya dayandırılmıştır (Ruggerio, 2000:4).
İşlevselci paradigma, matematik, biyoloji ve mühendislik temelli bir anlayış olarak Merton (1957) ve Parsons (1961) tarafından sosyolojik araştırmalara konu edilmiş olup, medya algısını bireyin içinde bulunduğu psikolojik değişim ve sosyal durumuna bağlı ihtiyaçlarla ilişkilendirmektedir (McQuail ve Gurevitch, 1974:289). Bireyin birbirleriyle ve toplumla nasıl ilişki kurduğunu açıklamaya çalışan yaklaşım bu ilişkiyi ihtiyaçların giderilmesi bağlamında ele almıştır. Nitekim, işlevselciliğin kurucusu olarak görülen John Dewey‟e (1896) göre herhangi bir eylem, organizmada merkezi sürecin içinden geçen ve yanıt yaratarak sonuçlanan bir uyarıcı ile başlamamaktadır. Aksine Dewey‟e göre süreç, aslında yanıtın uyarıcı haline geldiği bir “yansıma devresi” olarak tanımlanmalıdır. Uyarıcı yanıta intibak etmekte ve uyarıcıyı geri beslemektedir. Bu; eylem değişene ya da sonlanana kadar yanıtın ve uyarıcının birbirilerini değiştirdikleri ve uyumlandıkları bir “geri besleme döngüsü” olarak tanımlanabilir (Rodgers ve Thorson, 2000:27). Bu durum, izleyicinin süreçteki aktif katılımı anlamına gelmekte, birey uyarıcı ile ilişkisinde edilgen değil sürecin etken bir parçası olarak görülmektedir.
1.1.2.1.Ajan olarak İzleyici
İşlevselci paradigmadan hareketle gerçekleştirilen izleyici araştırmalarının temel sorusu “izleyici araç ile ne yapar ” şeklinde formüle edilmiştir (Webster, 1998:195). Bireylerin; uyarıcıya göre hareket eden pasif alıcılar olarak değil, kendi kararlarını kendileri veren, mesajlara kendi yorumlarını ekleyen ve araçları kendi faydalarına yönelik kullanan bireyler olarak tanımlayan bu yaklaşımda izleyici, anlam üretme ajanı olarak görülmektedir (Berger, 1996: 96-97; Jensen ve Rosengren, 1990:207). İlk kez Katz (1959) tarafından ortaya konulan bu yeni yaklaşım, medyanın üstün güçlere ve izleyicinin davranış ve inanışlarında doğrudan etkilere sahip olduğu görüşüne; seçici algı, bireysel farklılıklar ve sosyal süreç gibi yeni tanımlamalarla karşı çıkmaktadır. Her şeyden önce; (1) birey medya kullanımında amaç yönelimlidir, (2)ihtiyaçlarının tatminine yönelik arayışıyla iletişimi başlatan izleyicinin kendisidir, (3)medya ihtiyaçların tatminine yönelik diğer kaynaklarla rekabet halindedir, (4)Bilgiden eğlenmeye çok farklı doyumlar aranmakta ve bu arayış sosyal roller, kişilik, psikolojik durum gibi değişkenlerle kişiden kişiye farklılık göstermektedir (O‟donohoe, 1994: 52). Bu geleneğe dayandırılan izleyici araştırmaları iki temel karakteristik üzerine inşa edilmektedir:
a. İzleyici her zaman etkin durumdadır
b. İletişim aracının içeriği her zaman çok anlamlıdır (polysemic) ve yoruma açıktır (Morley, 1993: 13)
İşlevselci paradigmaya dayandırılan ve izleyici merkezli bakış açısını benimseyen etki araştırmalarında Kullanımlar ve Doyumlar olarak bilinen yaklaşım, medya etkileri açısından bir üst gelenek olarak kabul edilmekte, etkiyi izleyici yönüyle ele alarak teorik olarak medyanın kullanıcının ihtiyaç ve doyumlarını nasıl karşıladığı ile ilgilenmekte, aracın ya da uyarıcının izleyiciyi değil izleyicinin bunları kullandığını ortaya koymaktadır (Laughey, 2007:26).
1.1.2.2.Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı
İzleyicilerin sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarını tatmin eden medya ve içerik türlerine yönelik olarak geliştirilmiş olan erken dönem izleyici araştırmalarında, iletişim şartları manipüle edilerek iletişimin iyileştirilmesi ya da mesajların hedeflenmemiş sonuçlarının saptanmasına yönelik deneysel ve yarı deneysel çalışmalar yapılmıştır. Sonrasındaki medya etkileri araştırmalarının ise izleyicilerin yeni mecralara yönelik motivasyonlarının ve seçim biçimlerinin keşfedilmesine yönelik olduğu görülmektedir. İzleyicilerin medyadan aldıkları hazlara yönelik ilk çalışmalar 1940‟lı yıllarda iletişim sosyolojisi alanında yapılan kalitatif çalışmaların bulgularına dayanmaktadır. Bu çalışmalar haz ya da doyumun hangi gereksinimleri karşıladığına yönelik ipuçları sunmuş olsalar da, bu gereksinimlerin toplumsal ya da psikolojik kaynaklarının belirlenmesine yönelik olarak yetersiz kalmışlardır. Bu çalışmalarda örneğin; Cantril ve Allport (1935) radyo dinleyicilerini; Waples, Berelson ve Bradshaw (1940) okumayı ele almış; Herzog (1940,1944) yarışma programları ve günlük radyo oyunlarına yönelik doyumları; Suchman (1942) ise ciddi müzik dinlemeye yönelik motivasyonları incelemiş; Wolfe ve Fiske (1949) çocukların karikatürlere yönelik ilgilerini; Berelson (1949) gazete okumanın işlevlerini, Lazarsfeld ve Stanton ise (1942,1944,1949) farklı medya türlerini araştırmıştır. Bu çalışmaların her biri ya özel bir içerik ya da aracın kendisi tarafından sunulan farklı işlevleri formüle etmiştir (Ruggerrio, 2000: 4).
Sosyo- psikolojik üslupla yürütülen ve izleyici odaklı olan bu araştırmalar kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına dönüşmüştür. Kitle iletişim araçlarının etkinliğinin sorgulandığı iletişim araştırmalarında çok önemli bir açılımı temsil eden "Kullanımlar Doyumlar Yaklaşımı” , böylece kitle iletişim araçlarının sınırlı etkilerini tartışmaya açmıştır. İletişim araştırmalarında "etki" yaklaşımından kaçış olarak nitelenebilecek bu yaklaşımda etki araştırmalarında pasif konumda bulunan izleyicinin seçim yapan "aktif" bir bireye dönüştüğü görülmektedir. Kitle iletişim araçlarının etkileri konusunda Lasswell‟in “kim, neyi, hangi kanaldan, kime ve hangi etkiyle söyler” şeklinde ifade ettiği formülasyon, Kullanımlar ve Doyumlar
Yaklaşımı ile iletişim sürecinde “kim, hangi mesajları, neden ve ne gibi yararlar getirdiği amacıyla seçmektedir” şekline dönüştürmüştür (Gökçe, 2002: 200).
"Medya izleyiciye ne yapar?" sorusunun yerini "izleyici medya ile ne yapar?" sorusunun aldığı yaklaşıma göre izleyici en az gönderen kadar aktiftir. İletinin anlamı; gönderenin ona yüklediği anlamla değil, izleyicinin algıladığı anlamla ifade edilmektedir. Yani ileti –mesaj göndericinin niyet ettiği şey değil, izleyicinin verdiği anlamdır. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının temelinde izleyicilerin medyadan gidermeye çalıştıkları karmaşık bir gereksinimler dizgesine sahip oldukları inancı yatmaktadır. Bireylerin kitle iletişim araçları ya da bu araçlardaki uyarıcılarla ilişkileri “gereksinimler” ile gerçekleşmektedir. Gereksinim kavramının arkasında da insan davranışlarını biçimlendiren biyolojik ve psikolojik bir yapının olduğu ve bu yapının, etki ve tepkiyi belirlendiği düşünülmektedir (Rosengren, 1974: 270).
“Kullanım”, belirli koşullar ve durumlar içinde, bir medya içeriğine yönelik motivasyonel seçimi, tutum ve beklentiyi de içine alan davranış örüntüsünü içerirken (Rubin, 1994: 420, Lin 1999:201 ); “Doyum”, medya kullanımıyla ne çeşit ihtiyaçların ne biçimde ve hangi düzeyde tatmin edildiğine yöneliktir. Medya kullanımıyla deneyimlenen bu düzey, bireyin gelecekteki medya kullanımlarını olumlu ya da olumsuz olarak etkilemektedir (Lin, 1999 : 202).
Buna göre bireyler kitle iletişim araçlarını belirli ihtiyaçları için kullanmakta, edilgen değil etken bir rol üstlenmekte ve medya kullanımlarını amaç yönelimli olarak gerçekleştirmektedirler (Tekinalp ve Uzun, 2004:123-124; Mutlu, 1999:81; Mcquail ve Windahl, 1997:154; Erdoğan ve Alemdar, 2002:187; Fiske, 2003:194-195; Mcleod, Kosicki ve Pan,1992:150). Özetle medya kullanıcısı kendi ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edecek medya kaynağına yönelmekte ve bu ihtiyaçları karşılamaya yönelik olarak farklı seçenekleri aramaktadır. Yaklaşım, bireylerin medyayı sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarına yönelik olarak kullanımını ortaya koymaktadır. İzleyicinin sunulanlar arasından seçmek yoluyla etkin olduğunu belirtmekte, bunun devamı olarak kitle iletişim araçlarının da izleyiciden belirli faydalar bekleyen bir konumda olduğu savunulmaktadır(Atabek, 2000: s.32). Bu bağlamda izleyici ve kitle iletişim araçları karşılıklı etkileşim içindedir.
Kullanımlar ve doyumlar teorisinin ilgi alanını şöyle tanımlamaktadır;
(1) Toplumsal ve psikolojik nedenlerden kaynaklanan (2) İhtiyaçların (3) doğurduğu beklentiler (4) kitle iletişim araçlarında ve başka kaynaklarda (5) farklı medya kullanım kalıplarına veya diğer faaliyetlere götürmekte, bunlar da (6) ihtiyaçların tatminine ve (7) çoğu amaçlanmamış olan diğer sonuçlara yol açmaktadır ( McQuail, 1994: 318 ).
Şekil 1.1. modeli ortaya koyarken; Şekil 1.2. „de ise modeli oluşturan ögeler görülmektedir:
Şekil 1.1. Kullanımlar ve Doyumlar Modeli Kaynak: (McQuail ve Windahl , 2005:168)
Şekil 1.2. Kullanımlar ve Doyumlar Modeli’nin Ögeleri (Kaynak : McQuail ve Windahl, 1993:111)
5 öğeli bir model olarak sistematikleştirilmiş olan yaklaşıma göre (Katz, Blumer& Gurevitch, 1974b: 510) ;
1. İzleyici edilgen değil etken bir konumdadır.
2. Kitle iletişim sürecinde izleyiciler medya aracılığı ile hangi gereksinimlerine hangi doyumlar aradıklarını kendileri belirlemektedir. 3. Gereksinimlerin doyumu hususunda medya diğer olası kaynaklara rakip
durumdadır. Kitle iletişimin doyum olanağı sunduğu gereksinimler bireylerin tüm gereksinimlerinin bir bölümünü oluşturmaktadır.
4. Medya kullanım amaçlarına yönelik olarak elde edilecek veriler doğrudan izleyicilerin kendi beyanları ile elde edilebilir.
5. İzleyicilerin eğilimleri kendi kullandıkları terimlerle saptanırken kitle iletişimin kültürel anlamına ilişkin her tür değer yargısı göz ardı edilir.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına yönelik daha güncel görüşler ise beş sayıltıya dayanmaktadır (Palmgreen, Wenner ve Rosengren, 1985: 61-73 ):
1. İletişim davranışı, amaç yönelimlidir. Davranışlar insanlar için işlevseldir ve bu tür davranışların da bireyler ve toplumlar için çeşitli sonuçları vardır.
2. İnsanlar iletişim kaynaklarını ve mesajları ihtiyaçlarını ya da isteklerini karşılamak için seçerler ve kullanırlar. Medya kullanımı, isteklerin ya da ilgilerin tatmininde bir araçtır. Örneğin enformasyon arayışı, belirsizliği azaltmak ya da kişisel ikilemleri çözmek için kullanılan bir araçtır.
3. Sosyal ve psikolojik faktörler iletişim davranışında aracı rolü oynamaktadır.
4. Medya, seçim, dikkat ve kullanım için diğer iletişim kaynaklarıyla rekabet halindedir. Medya ve kişiler arası iletişim arasında gereksinimlerin ya da isteklerin tatmini için kesin bir ilişki vardır.
Bireyin kitle iletişim araçlarını kullanma gereksinimlerinin bilinçsel, duygusal, hem bilinçsel hem duygusal olabileceğini ortaya koyan Katz, Gurevitch ve Haas, medya kullanımıyla bağlantılı olarak beş temel gereksinim olduğunu ifade etmektedirler (Katz, Gurevitch ve Haas, 1973: 166-167):
a. Bilişsel gereksinimler (meraktan kaynaklanan çevreyi anlama ve kontrol etme gereksinimi)
b. Duygusal gereksinimler (zevk ve duygusal tatmin amacıyla medya kullanımı) c. Kişisel uyum gereksinimi (kişisel güven, saygıyı geliştirme)
d. Sosyal uyum gereksinimi (sosyal bağlantıları, diğer gruplarla olan ilişkiler geliştirme gereksinimi)
e. Kaçış gereksinimi (gündelik yaşamın baskı ve sıkıntısından, gerginlikten kaçma).
Medya kullanımının nedenleri problem olarak algılanan toplumsal veya psikolojik koşullara bağlanmakta ve medya, çözüme yönelik yani bilgi arama, toplumsal temas, eğlence ve oyalanma, toplumsal öğrenme ve gelişim kullanılmaktadır. Kırk yılı aşkın bir süredir yapılan araştırmalar, izleyicilerin medya deneyimlerini, işlevsel kavramlarla yani problem çözme ve ihtiyaç karşılama olarak anlatabildiklerini göstermektedir (Ruggerio, 2000:6). Dobos ve Dimmick (1988) de izleyici doyum araştırmalarına yönelik yaptıkları literatür derlemede 6 temel faktörü ortaya koymuşlardır. Buna göre izleyici medyayı, gözlemleme (bilgi, haber), iletişimsel fayda (sosyal etkileşim, grup aidiyeti, kişisel fayda), zaman doldurma, kaçış (can sıkıntısından ya da problemlerden), oyalanma (eğlence ya da heyecan), ve tavsiye almak (karar vermeye yönelik rehberlik) amaçlı kullanmaktadır (Dobos ve Dimmick, 1988:35). İzleyicinin medyaya yönelik doyum aradığı ihtiyaçlar Fiske (1985) tarafından aşağıdaki şekilde sınıflandırılmıştır:
Bilişsel ihtiyaçlar (cognitive needs): Bilgi elde etme, bilme, anlama. Duygusal ihtiyaçlar (affective needs): Duygusal ve estetik deneyim,
Kişiliği tamamlayan ihtiyaçlar (personel integrative needs): Kendine güven, denge, toplumsal durum, güven tazeleme gibi ihtiyaçlar
Toplumsallığı bütünleyen ihtiyaçlar (social integrative needs): Aile, arkadaşlar ve diğerleri ile ilişkileri güçlendirme ihtiyaçları.
Gerilimi boşaltma ihtiyacı (tension release needs): Kaçış ve oyalama ihtiyacı (Akt. Parsa, 1990: 18).
Kitle iletişim araçlarının bilinçsel anlamda kullanılması; sosyal katılım, çevreyi gözlemlemek, bağlantı kurmak, bilgi ve tavsiye elde etmek ve bunu anlamlandırmak, dünyada olup bitenler hakkında bilgi sahibi olmak, yiyecek, içecek, giyecek, eşyalar, hizmetler hakkında bilgi almak özetle “enformasyon” ihtiyacına yönelik olarak gerçekleşebilmektedir (Erdoğan ve Alemdar 2002; 205-211). Bilişsel bu doyum arayışının dışında, izleyicinin duygusal doyum aradığı da ortaya konulmaktadır. Kars‟a (2003) göre izleyicilerin kitle iletişim araçlarından tatmin etmeyi bekledikleri bu duygusal doyumlar genel olarak şöyle sıralanmaktadır;
- Eğlendirme
- Otorite figürünün yüceltilmesi veya küçültülmesi,
- Güzelin denenmesi,
- Deneyimlerin paylaşılması,
- Merakın tatmini,
- Bilgilenmek,
- Dalgınlık ve oyalama,
- Duygu ve katılımın deneyimlenmesi,
- Aşk, korku, nefret ve üzüntü gibi uç duyguların kontrolü durumundaki deneyim,
- Taklit edilecek modeller bulmak,
- Özdeşleşme,
- Dünya hakkında bilgi edinmek,
- Adalet inancının pekişmesi,
- Romantik aşka inanmak,
- Mucizelere inanmak,
- Başkasının hatasını görmek,
- Düzenin dünyaya verdiği rahatsızlığı görmek,
- Tarihe katılmak,
- Hoşa gitmeyen duygulardan arınmak,
- Cinsel dürtülere suç oluşturmayan koşullarda boşalımlar bulmak,
- Cezalandırmadan tabuları araştırmak,
- Çirkinin denenmesi,
- Ahlaki, kültürel ve ruhsal durumları onaylamak,
- Kötüleri eylemde görmek. (Kars, 2003: 34)
Duygusal ihtiyaçlarını tatmin amacıyla medyaya yönelen insanların dört nedenle medyayı izlemekte olduğu düşünülmektedir (Anık, 2003: 72-73 ):
1. Medyatik ürünlerin tüketicileri eğlence içeriklerini izleyerek duygusal rahatlık ve gündelik gerginliklerinden arınma hazzı elde etmektedirler.
2. İkincisi, kendisine uygun programlar izleyerek; kişisel ilişkilerini geliştirme, dost- arkadaş edinme ve yalnızlıktan kurtulma yollarını medyadan
öğrenmekte ya da bazı özdeşlikler kurarak, buna yönelik ihtiyaçlarını sanal olarak karşılamaktadırlar.
3. Üçüncüsü, izleyiciler; başkalarını etkilemeyi ve onların görüş alanına girmeyi prestij elde etmeyi, takdir-itibar görmeyi, estetik ve edebi beceriler kazanmayı, başarıya kendini motive etmeyi medyayı kullanarak elde etmektedirler.
4. Son olarak insanlar, inandıklarının teyit edildiğini görmek, doğru yolda olduklarından emin olmak, kendisinin ve başkalarının kişiliğini çözümleyerek, kendini ve başkalarını konumlandırmak amaçlarıyla medya içeriklerine bağımlı kalmaktadırlar. Yani medya içeriği sosyal amaçlı olarak kullanılabilmektedir.
Lull (1980) kitle iletişim araçlarının sosyal kullanımıyla ilgili yaptığı çalışmada bu kullanımların biçimsel ya da ilişkisel olabileceğine yönelik bir çerçeve çizmiştir. Lull‟a göre biçimsel kullanım; ortamla ilişkili (fonda gürültü olması, aracın refakat /arkadaşlık etmesi ya da eğlence) olabileceği gibi düzenleyici de (zamanı, aktiviteyi, ya da sohbeti yapılandırma) olabilir. İlişkisel kullanım dört katlıdır. Öncelikle kitle iletişim araçları iletişimi çabuklaştırır – kolaylaştırır. İkinci olarak kişilerarası yakınlaşmaya ya da kaçınmaya yönelik fırsatlar sağlar. Üçüncü olarak sosyal öğrenmeye yönelik fırsatlar sunar. Ve son olarak bireylerin yetkinlik ya da üstünlüklerini göstermelerine imkan tanır. Bu bağlamda medyanın, izleyici tarafından ego güçlendirmeye yönelik bir ihtiyaç ile de kullanıldığı ifade edilebilir.
1.1.2.3.Aktif İzleyici
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında merkezi bir önemi olan aktif izleyici, dört temel faktörle anlamlandırılmaktadır. Buna göre izleyici 1)Fayda arayışı içindedir 2) Amaçlıdır 3) Doğrudan etkiye kapalıdır ve 4) Seçicidir (Blumler, 1979:10). Fayda arayışı ve amaç yönelimi ile hareket eden izleyicinin aktivitesinin temelinde motivasyonel bir itici gücün bulunduğu düşünülmektedir.
Levy ve Windhal (2003) tarafından ortaya konulan “Aktif İzleyici ve Doyum Modeli” altı temel bileşenden oluşmaktadır. Bunlardan üçü aktivite ile ilgili
değişkenleri, ikisi doyumları (aranan ve elde edilen) biri ise karşı karşıya kalınan öğeyi içermektedir.
Şekil 1.3. İzleyici Aktivitesi ve Doyumlar Modeli
Kaynak: Levy, M.R ve Windahl, S.(2003) “Audience Activity and Gratifications a conceptual clarfication and exploration ”, Television: Critical concepts in media and cultural studies,Ed. T. Miller,Routledge,New York, s. 6
Model; temel ihtiyaçlar, demografik, psikografik ve sosyal değişkenler ile bunların aktivite, elde edilen doyum ve iletişim öğesinin etkisine yönelik rollerini ortaya koymamakla birlikte, iletişim sürecinin basamaklarının doyum prensibi açısından ele alınması bakımından önemli görünmektedir. Modelde mecranın kullanımına ya da mesaja maruz kalmaya yönelik süreç, izleyici aktivitesi bağlamında “önce, sırasında ve sonrasında” olarak üç ayrı aşamada ele alınmaktadır. Levy ve Windahl‟a göre (2003) izleyicinin doyum arzusuna yönelik arayışı ile
başlayan ilk aşama pre-aktivite olarak adlandırılmakta ve seçici maruz kalmaya yönelik zihinsel bir hareketi içermektedir. İzleyicinin elde ettiği az ya da çok doyum ilgili öğenin aktif olarak seçilmesiyle ilişkilidir. Bu basamak aynı zamanda ilgili öğeye yönelik maruz kalma sıklığı ve miktarıyla nedensel bir ilişki ortaya koymaktadır. Diğer yandan izleyicinin doyum arayışı hem bilişsel hem de duygusal anlamda, maruz kalma (dura-activity) sırasında da aktivite açısından önem taşımakta, izleyici maruz kalma sırasında beklediği doyuma yönelik sorgulamalar yapmakta, doyum düzeyini arttırmaya çalışmaktadır. Tüm literatür değerlendirmeler neticesinde, aktif izleyicinin beş temel karakteristiği ortaya konulmuştur. Buna göre aktif izleyici;
1) Seçicilik 2) Fayda Arayışı 3) Amaçlı Yönelmişlik 4) İlginlik
5) Etkiye direnç gösterme /doğrudan etkilenmeme özelliklerine sahiptir (Biocca, 1988: 60).
1.2. Reklam Süreci ve Reklam İzleyicisi
Latince “clamere” , “ çağırmak” anlamına gelen fiilden türeyen “reklam” (Babacan, 2005:8) hakkında literatürde çok sayıda tanımlama yapılmasına karşın, en kabul gören tanımlamanın Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapıldığı söylenebilir. Buna göre reklam, “bir ürün veya hizmetin ya da fikrin reklam veren tarafından bedeli ödenerek kişisel olmayan yollarla tanıtımı” dır (Ünlü,1987:7). İnsanları gönüllü olarak bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yönlendirmek, dikkatleri bir ürüne, fikre, hizmete ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüş veya tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer satın almak suretiyle sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan (parasal destek sağlayan kişi veya kuruluşun kimliği açık olan) duyurumlardır (Gülsoy, 1999:9).
Günümüzde pazarlama iletişimi çabalarının bir elemanı, tutundurma karmasının bir bileşeni olarak görülen reklamın (Aaker, Batra ve Myers 1992:37; Odabaşı ve Oyman 2002:95), genel olarak değerlendirildiğinde 5 temel işlevi bulunduğu söylenebilir. Bunlar;
(1) Kuruluşların kendisi ya da pazarlama karması hakkında, mevcut ya da potansiyel tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etme ya da yeni ihtiyaçlar yaratma amacıyla ortaya koydukları ürün, hizmet ya da fikirleri, hedefledikleri pazarlarda satmalarını, pazar payı elde etmelerini ve geliştirmelerini sağlayan; pazarlama karmasının diğer bileşenleriyle (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) entegre hareket ederek rekabetçi stratejilerle marka yaratımına destek olan ve bunu sürdürmeye yardımcı olan; üretici ile tüketici arasındaki mesafeyi ortadan kaldırarak tüketiciyi, bilinçli olarak harekete geçmesi, üründen yana tercihte bulunması veya başkalarını ikna etmesi- harekete geçirmesi yönünde etkilemeye çalışan ve nihayet ürün lehine olumlu duygu ve izlenimlerini empoze ederek ürüne olan talebi ve işletmenin karlılığını arttırmayı hedefleyen; “Pazarlama İşlevi” (Bogart, 1986: 47; Bovee ve Arens 1982: 11-12; Wells, Burnet ve Moritary 2006: 8, Yaylacı, 1999:4; Tek ve Özgül 2005:636) (2) Pazarlama iletişimi çabalarında, bir kitle iletişim formu olarak,
farklı pazar bilgilerine yönelik, bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma yapan, değer katma ve örgütün diğer amaçlarına yardımcı olmayı sağlayan; “İletişim İşlevi” (Avşar ve Elden, 2005:32; Tek 1999:725; Wells, Burnet ve Moritary 2006: 8) (3) Bireylerin pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet eden binlerce
ürün ya da hizmetle ilgili bilgi almasını, teknolojik yeniliklerden ve ürün kategorisiyle ilgili gelişmelerden haberdar olmasını sağlayan, daha iyi nasıl yaşayacağını öğretmeye ve standartlarını geliştirmeye çalışan; “Eğitim İşlevi” (Özgür, 2001:10; Bovee ve Arens 1982: 11-12)
(4) Talep yaratıp arttırarak ve tüketicilerin harcamalarını yönlendirerek; rekabeti canlandırmaya, ürün geliştirmeye, üretimi ve çeşitliliği çoğaltmaya, ekonomik ölçüler sağlamaya, ekonomik hızı arttırmaya ve ticaret yaşamını hareketlendirmeye yönelik; “Ekonomik İşlev” (Güz, 2000:135; Bozkurt, 2004: 216).
(5) Bölgeler arasındaki kültür farklılıklarını ortadan kaldırmaya yardımcı olarak, yaşam standartlarının yükseltilmesine yönelik gücüyle sadece birey için değil toplum için de fırsatlar yaratan, moda ve trendleri yaygınlaştıran, estetik katkılar sağlayan, toplumsal değerleri yansıtan, kültürel dünyadaki olguların tüketim ürünlerine aktarılmasını sağlayan, bireyin statü ya da sosyal sınıfını belirlemesine, kendini bir gruba ait hissetmesine, kendini tanımlayıp bir role bürünmesine, sosyal varlığını oluşturmasına ve koruyabilmesine, kendini başkalarına ve kendine ifade edebilmesine ve kimliğini yansıtmasına yardımcı olan ; “ Sosyal İşlev” (Wells, Burnet ve Moritary 2006: 10; Avşar ve Elden, 2005: 47; Odabaşı, 2004:95; Bovee ve Arens 1982: 11-12, Bozkurt, 2004:216)
Tüm bu işlevlere sahip olan ve iletişimin özel bir şekli olarak tanımlanan reklamın (Bogart, 1986: 47) nasıl işlediğine dair yaklaşımlarda, en temelde bir “iletişim süreci” olarak değerlendirildiği görülmektedir (Aeker, Batra ve Myers 1992:37). Reklam iletişimi sürecinin aktörleri ve sürecin basamakları Şekil 1.4.‟de modellenmiştir. Temel iletişim modelinde olduğu gibi süreç kaynak, mesaj, kanal, alıcı, gürültü ve geri besleme ile oluşan döngüsel bir yapıya sahiptir (Wells, Burnet ve Moritary 2006: 99-101; Kocabaş ve Elden 1997: 64, Odabaşı, 1995:64 ). Şekil 1.5. ise Reklam İletişimi Modeli olarak geliştirilmiş olup izleyiciye yönelik iç ve dış faktörleri ve davranış çıktılarını da içermektedir.
Şekil 1.4. Temel İletişim Modeli
Kaynak: Wells, W., Burnett, J.,Moriarty, S. (2006) Advertising Principles and Practice, Pearson Education Inc, Upper Saddle River,New Jersey, s. 99
Şekil 1.5. Reklam İletişimi Modeli
Kaynak: Wells, W., Burnett, J.,Moriarty, S. (2006) Advertising Principles and Practice, Pearson Education Inc, Upper Saddle River,New Jersey, s. 100
Bir iletişim süreci olarak görülen reklamda “kaynak”, reklam veren kişi, kuruluş ya da reklam ajansı bağlamında ele alınmaktadır. Kaynak kavramı reklam izleyicisine yönelik uyarıcı mesajın orijinini anlatmaktadır. Reklam bağlamında
kaynağın birçok türünden söz edilebilir. Kaynak bir ürün önerisinde bulunan firma, özel bir marka ya da kullanılan bir sunucu olabilir. Reklam izleyicisine göre kaynak açısından en önemli karakteristik “güvenilirlik” tir ve güvenilirliğinin yüksek olması izleyicinin uyarıcıya pozitif yönelmesine etki eder. Bu aynı zamanda izleyicinin neden reklama inanması gerektiğini açıklamaktadır (Avery 2005:176).
Aaker, Batra ve Myers (1992) tarafından kaynağa yönelik olarak konulan modele göre (Şekil 1.6.), kaynağın güvenilirliğine bilişsel (güç, prestij, yeterlilik) ve duygusal değişkenler (güvenilirlik, çekicilik, dinamizm) etki etmektedir. Yeterlilik ya da inanılırlık ise, kaynağın alanında uzman ve güvenilir olma özelliklerine bağlı olduğunu ortaya koymaktadır (Yüksel 1994:69). Kişilerin konusunda uzman ve uzman olmayan iki ayrı kaynaktan gelen aynı mesajı farklı biçimlerde algıladıkları ve değerlendirdikleri düşünülmekte, bu nedenle kaynağa bağlı olarak, mesajın anla-mının da değişeceği ifade edilmektedir (Kağıtçıbaşı, 1979: 170). Bunların yanında yansızlık, benzerlik (kaynak ile alıcı arasında) gibi değişkenlerin de izleyici davranışında kaynağa yönelik yaklaşımların belirleyicisi olduğu düşünülmekte (Aeker, Batra ve Myers 1992: 358), alıcıların kendilerine benzer kaynaktan geldiğine inandıkları mesajlara karşı daha hızlı tutum geliştirdikleri ortaya konulmaktadır ( McGuire 1978:164) .
Şekil 1.6. Reklamda Kaynak Boyutu
Kaynak : Aaker,D.A., Batra R. ; Myers J.G. (1992)Advertising Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, s.358
İkna edici iletişim açısından kaynağın özellikleri, Kelman tarafından geliştirilen "tutum değişimine ilişkin üç süreç" kuramına bağlı olarak da açıklana-bilir. Kelman‟ a göre, etkileme, uyma (compliance), özdeşleşme (indentification) ve benimseme (internalization) olmak üzere üç değişik süreç içerir (Kelman, 1967: 469–476).
Uyma sürecinde alıcı durumunda olan kişi, etkileyici durumda olan kişi ya da grubun beğenisini kazanmak ya da olumsuz tepkisinden kaçınmak için tutumunu değiştirir. Başka deyişle tutum değişimi, mesajın içeriğine inanma sonucunda ol-mayıp, bir ödül beklentisi ya da bir cezadan kaçınmak amacıyla gerçekleşir. Tutum değişimi etkileyici kişi ya da grup var oldukça sürer, bu kişi ya da grup önemini
yitirdiğinde tutum eski haline döner. Bu nedenle uyma süreci bir tutum değişimi olmayıp, belirli bir durumda davranış değişimi olarak kabul edilir. Özdeşleşmede kişi, bir başka kişi ya da grubun davranış biçimini alıp, benimsemektedir. Böylece kişi, o kişi ya da grupla özdeşleşerek kendini tanımlamış olur (self-defining). Genellikle insanlar, beğendikleri kişilerin tutumlarını benimseyerek kendi tutumlarını değiştirirler. Bu tür tutum değişimi, uyma sürecinde olduğu gibi, etkileyici durumda olan kişinin varlığına bağlı olmadığından daha kalıcı özellik taşır. Kişinin gözünde özdeşleşilen kişinin değeri sürdükçe, tutum değişimi de devam eder. Benimseme sürecinde ise kişi ya da grup, etkileyici kişinin ilettiği mesajın doğruluğuna inandığı için tutumunu değiştirir. Başka deyişle kişi ya da grup, tutumunu değiştirmeye yönelik etkiyi kendi değer sistemine uygun bulduğu için kabul eder ve benimser; söz konusu etkinin kendi değer sistemine ters düştüğünü anladığında ise tutumunu değiştirmez (Kelman, 1967: 469–476). Bu üç süreçte de tutum değişimi, kişiye fayda sağladığı takdirde gerçekleşmektedir. Bu yarar sağlama işlevinin temelinde üç farklı güdülenme söz konusudur. Uyma sürecine ilişkin güdü, cezalandırılmamak ya da ödüllendirilmek, özdeşleşmenin temelindeki, beğenilen bir başkası gibi olmak, benimsemeye ilişkin güdü ise, kişinin doğru bildiğini yapmak istemesidir (Kağıtçıbaşı, 1979: 171). Bu bağlamda “kaynak” izleyicinin reklama yönelik tutum ve davranışlarında belirleyici bir rol üstlenir.
Modelde reklamın konusu da (ürün, marka hizmet, fikir vb.) kaynak etkileri bağlamında değerlendirilmiştir. Örneğin güvenilirliği yüksek bir ürün ya da markanın, reklamının izlenme davranışına olumlu etki edeceği düşünülmektedir. Modele göre reklamveren kuruluşun repütasyonu, öneren - onaylayan kişi ya da kurumlar ve mesajın iletildiği araca ait güvenilirlik seviyeleri de reklam izleyicisinin davranış ve tutumlarında etkili olmaktadır(Aaker, Batra ve Myers, 1992: 357-359).
Bireylerin tercihlerinin kendilerince çekici buldukları kişi ya da şeylere yönelik olduğu (Uztuğ, 2003a :101) fikrinden hareketle; çekici, güzel ve beğenilen bir iletişim kaynağı tarafından sunulan bir mesajın daha etkileyici olduğu ifade edilebilir. Diğer yandan hedef tüketiciler, reklamlarda kendilerine benzeyen kişilerden de etkilenebilmektedir. Bu konuda yapılan araştırmalar; kişilerin, iletilen
mesajın kendilerine benzer bir kaynaktan geldiğine ne kadar çok inanırlarsa, tutum değişiminin de o kadar güçlü bir şekilde gerçekleşeceğini göstermektedir (McGuire 1978: 164).
Kaynağın güçlülük özelliği ise reklamdan çok, siyasi propaganda ve kişilerarası iletişim açısından önemli olarak değerlendirilmekle birlikte (Klapper 1960: 72), örneğin pazar lideri olan ve bunu reklam iletişimi ile duyuran bir markaya yönelik olarak “güç” faktörünün bilişsel anlamda bireyin izleme davranışına etki edeceği düşünülebilir.
Diğer yandan kimi zaman alıcının kendisi de bir bilgi kaynağı olarak rol üstlenebilir. Reklam literatüründe “word of mouth – ağızdan ağıza reklam” olarak tanımlanan kavram, izleyicinin başkalarıyla kurduğu sosyal etkileşimi, kişisel etkiyi ve bilgiyi yaymasını içermektedir (Aaker, Batra ve Myers, 1992:39). Modelde (Şekil 1.7.) mesajın alıcıda (izleyicide) durmayıp; izleyicinin kaynak işlevi görerek bilgiyi yayma potansiyeli ortaya konmakta, alıcının kaynak, varış yerinin de başka bir alıcı olduğu ifade edilmektedir.
Şekil 1.7. İzleyicinin Kaynak Olduğu Reklam İletişimi Modeli
Kaynak : Aaker,D.A., Batra R. ; Myers J.G. (1992)Advertising Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, s.39
mecra olarak karşımıza çıkmakta, reklam mesajı kartopu gibi tüketiciden tüketiciye geçerek planlanmamış kitlelere bile ulaşabilmektedir. Reklamı tek yönlü (one way model )gören modeller özellikle internet gibi etkileşimli mecraların ortaya çıkmasıyla yetersiz görünmekte ve “IMC (Interactive Marketing Communication)” Etkileşimli Pazarlama İletişimi modelleri önerilmektedir (Wells, Burnet ve Moritary, 2006:102). İzleyiciyle karşılıklı etkileşim kavramının işin içine girmesiyle çift yönlü ( two way communication) bir sürecin varlığından söz edilen yeni reklam yaklaşımları ilerleyen bölümlerde ele alınmıştır.
Reklam iletişimi sürecinde “kaynağın amaçları” alıcıda oluşması beklenen reaksiyonu içermektedir. Jim Avery (2005) kampanya planlama sürecinde bunu, reklamla başarılmak isteneni yani “………… sağlamak” olarak formüle etmektedir (Avery, 2005:175). “Kodlanmış mesajlar” görsel, işitsel, metinsel karma ile oluşan girdileri açıklarken reklamda kanal görevini gören her türlü taşıyıcı “mecra karması” bağlamında ele alınmaktadır. Bu sadece kitle medyası ile sınırlı olmayıp, reklam mesajını izleyiciye ulaştıracak her ortam ve nesneyi içermektedir.
İletişim sürecinin devamlılığını sağlayan ve süreci şekillendirmeye yardımcı olan “geri besleme” (feedback) hedef izleyicinin reklama yönelik tepkileri ve bunların çeşitli yöntemlerle ölçülmesini ifade etmektedir. İletişim sürecinin tamamlandığının en önemli göstergesi olan feedbackin yerini günümüzde pretest ve posttestler almakta ve bunların yardımıyla gönderen açısından mesajın alınıp alınmadığı ya da hangi düzeyde alındığı belirlenmektedir (Peltekoğlu, 2010: 39). Diğer yandan internet mecrasında interaktivite (etkileşim) de bir çeşit feedback olarak görülmekte, online iletişimin karakteristiğinden ötürü bu geribildirim eşzamanlı (realtime feedback) olarak gerçekleşmektedir (Arens, 2002: 13).
“Gürültü” kavramı ise reklam izleme davranışına etki eden iç ve dış faktörlerin bir bütünü olarak görülmektedir. Dış faktörler, tüketici trendleri ya da ürünün ambalaj, dağıtım, fiyat gibi pazarlama karmasına ait problemlerini içerirken; iç faktörler reklam izleyicisine ait ihtiyaç, seçicilik, geçmiş deneyimler ve bilgiler gibi değişkenlerden oluşmaktadır (Wells, Burnet ve Moritary, 2006:100-101).
