Bilişsel Kullanımlar

İzleyicinin reklama yönelik bilişsel, bilgiye yönelik motivasyonları, tüketim süreci açısından yani O‟Donohoe (1994)‟nin tanımıyla “marketing use” “pazarlama yönlü kullanım” olarak ele alınabilir. Ancak bu süreçte bir sonraki bölümde ele alınan duygusal motivasyonların da rol oynadığı bilinmektedir.

Bilgi, tüketim sürecinin her aşamasında izleyicinin reklama yönelmesini sağlayan önemli bir motivasyon gücü olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü izleyici açısından daha çok bilgi daha iyi seçim anlamına gelmekte (Odabaşı ve Barış 2002:358) ve reklamlar “bilgi edinme” noktasında izleyici için sayısız fırsatları bir araya getiren araçlar olarak görülmektedir. Bilindiği üzere, bireyin mevcut koşulları ile arzulanan koşulları arasındaki uyumsuzluğu bir “gereksinim problemi”ni ortaya çıkarmaktadır. Tüketim öncesi süreç de bu problemin ortaya çıkması ile başlamaktadır. Problem düzlemi, pazarlama mesajını hazırlayanlar için uyumsuzluğu ortadan kaldıracak bir vaadin sunulmasına yönelik fırsatlar anlamına da gelmektedir (D‟amico ve Zıkmund, 2001:157). Nitekim bu süreç içinde reklam, bir gereksinimi

harekete geçirebilmekte ya da bir gereksinim yaratabilmektedir (Wells, Burnett ve Moriarty, 2006:145; O'Guinn , Alen ve Semenik, 2009:154).

İzleyicinin kendi gereksinim önceliklerini ve benzer gereksinimlere yönelik toplum tercihlerini de reklamlar yoluyla yapılandırdığı düşünülmektedir (Mattelerand, 1995: 319). Birey, reklamlarla başka insanların kültürleri, zevkleri, alışkanlıkları, yaşam tarzları ile ilgili bilgi sahibi olmakta (Güz, 2000: 144), daha iyi nasıl yaşayacağını öğrenmekte, standartlarını geliştirmeye çalışmakta (Özgür, 2001:10; Bovee ve Arens 1982: 11-12), “çağdaşlığının”, “modernliğin” göstergeleriyle karşılaşmakta (Çetinkaya, 1992: 92) ve böylece reklamları kendi tüketim davranışı ve yaşam tarzını şekillendirmede bir fırsat olarak görmektedir. Gereksinimlerinin karşılanmasının yanı sıra güncel tüketim trendleri hakkında da bir fikir sahibi olmayı isteyen izleyicinin, reklamları bir “tüketim sözlüğü” “tüketim rehberi” olarak kullandığı söylenebilir. Bu anlamda reklamlar Kotler (2000) „in bireyin tüketim davranışında etkili olarak gördüğü, bir kimseyi yeni hayat tarzları ve yeni davranışlar ile tanıştıran “referans” gruplarının yerini almış görünmektedir.

Ne şekilde ortaya çıkmış olursa olsun bireyin gereksinim problemi, bu problemi çözecek alternatiflerin belirlenmesine yönelik bilgi arayışına neden olmaktadır. Tüketim öncesi sürecin kilit bir davranışsal basamağı olan bilgi arayışı, problemin çözümüne yönelik argümaların “aktif” ve “bilişsel” toparlanışı olup belirsizliği azaltmaya yöneliktir. Bilgi arayışı dikkat seviyesindeki artış ile başlamakta, bilgi edinmeye açık hale gelen birey, işlevsel bir araştırmaya girmektedir (Kotler, 2000:179). Bu süreçte birey, problemine yönelik bilgiyi gerek iç (internal) gerekse dış (external) kaynakları kullanarak bulmaya çalışmaktadır. İçsel bilgi kaynakları; kişisel deneyim, hafıza ya da pasif hatırlama gibi depolanmış verilerden oluşmakta olup, reklam ya da benzeri herhangi bir dış uyarıcı tarafından da harekete geçirilebilir (Shaw, 2001:87 ). Dış (external) bilgi arayışı ise bireyin içsel bilgisinin problemi çözmede yeterli olmadığı durumlarda ortaya çıkmakta olup “amaç yönelimli davranış” la gereksinimlerini karşılamaya yöneliktir (Heaney ve Goldsmith,1999: 307). Bu süreçte başka bireylerle etkileşim içine girilmesi, tüketici gruplarının kanaatleri, hükümet raporları, alternatiflerin doğrudan sorgulanmasının

yanında reklamlar da “bilgi kaynağı” olarak kullanılmaktadır (Shaw, 2001:87 ). Bu bağlamda reklam ve tüm pazarlama iletişimi çabaları bu süreçte birey açısından karar vermede değerli ve etkili olabilecek bilgiyi iletme şansı yakalamaktadır (McColl ve Fetter, 1999:243).

Diğer yandan süreç reklamların izleyici tarafından bilgi edinme fırsatı olarak görülmesini sağlamakta ve birey, problemini çözecek bilgiyi edinme motivasyonu ile reklamlara yönelmektedir. Reklam, bireyin istek ve gereksinimlerini karşılayacak ürün ve hizmetleri bilinçli olarak seçmesini sağlayacak biçimde gerekli ve yeterli bilgileri verme kapasitesine sahip pazarlama iletişimi aracı karakteristiği ile (Bir ve Maviş, 1988: 75 -77) bilgiye ulaşmayı kolaylaştırmaktadır. Özelllikle yoğun yaşam temposunda ve bir çok alternatifin yer aldığı bir pazarda bireyin gereksinimlerini karşılama kapasitesine sahip binlerce ürün arasından kendi gereksinimi için “en uygun ve akılcı” seçimi yapmasını ve “zaman kazanmasını” sağlamaktadır (Kocabaş ve Elden, 2001:14). Günlük yaşamındaki gereksinimlerine yönelik olarak tüketim bilgileri edinmeye çalışan izleyici, yeni ürünler, yeni özellikler, yeni kullanımlar ve markalarla ilgili bilgi eksikliğini giderme yoluna gitmekte, kendinden çok uzaklarda üretilen ürünlerin kalitesini reklamlar yoluyla öğrenme ve değerlendirme şansına sahip olmakta ve reklamları da bu bilgisel merak ile izlemektedir (Yaylacı, 1999:4; Franzen, 2005:183) . Diğer yandan izleyicinin, pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet eden binlerce ürün, hizmet ve fikir hakkında bilgi edinmesi, standartlarının da gelişmesine olanak sağlamaktadır (Özgür, 2001:10). Özetle toplumun teknolojik, ekonomik ve sosyal gelişimine paralel olarak tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilginin mümkün olan en kısa süre içersinde elde edilmesi önem arz etmektedir. Reklam da tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinme ihtiyacını karşılayarak ona hizmet etmekte, izleyici açısından tüketim öncesi bilgi arayışında “rehber” olarak kullanılmaktadır.

Tüketim öncesi bir diğer basamak; Alternatiflerin değerlendirilmesidir. Bilgi arama yoluyla elde edilen seçeneklerin fayda- zarar bağlamında değerlendirildiği süreçte (Shaw, 2001:87 ) alternatifler, mevcut problemi çözme kapasitesine sahip olup olmadıkları ve rasyonel faydaları bağlamında değerlendirilmektedir. Şüphesiz

bu değerlendirmede pazarlama iletişimi araçları tarafından iletilen duygusal faydalar da etkili olacaktır. Ancak sürecin çoğunlukla rasyonel temeller üzerinden işlediği düşünülmektedir (Kotler, 2000: 180) .

İzleyici, reklamları bu süreçte çelişkilerini gidermeye yardımcı bir araç olarak kullanmakta ve rakiplerin mesajlarıyla “kıyas yapabilme” fırsatına sahip olmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2002:408). Reklamları, somut ve soyut faydalarla alternatiflerin kıyas edilmesi ve ayrıştırılması bağlamında ekonomik bir katma değer sağlamak amacıyla kullanan izleyicinin bir yargıya ulaşması kolaylaşmaktadır (Wells, Burnet ve Moriarty, 2006:146). Reklamlar izleyici için günlük hayatta bile karşılaş(a)madığı ürün ya da hizmetleri bir arada görüp kıyas ederek, süzme, filtre etme avantajı sunmakta, böylece izleyici açısından karar verme sürecinin güvenli zeminini hazırlamaktadır. Karar verme öncesi tüm alternatiflerle ilgili bilgiye sahip olmak izleyici tarafından hızlı karar almaya yönelik bir avantaj olarak kullanılmaktadır.

Karar verme, tüketim öncesi final basamaktır. Birey bir eyleme geçecek; ya alternatiflerden birini seçecek ya da hiç tercihte bulunmayıp vazgeçecektir (D‟amico ve Zıkmund, 2001:160). Reklamlar izleyici için, bilişsel anlamda ilgili gereksinimine nasıl, nereden ulaşacağına; fiyat indirimleri, yılsonu satışlar gibi promosyonel çabaların öğrenilmesine yöneliktir (Burnett ve Moriarty, 1997:146). Birey için aynı zamanda kendini gerçekleştirme ya da kendilik aktivasyonu olan bu süreçte kararlar; aidiyet duygusu, geçmiş deneyimler, bağlılık ve karar nesnesine yönelik ilgi ve sevgi bağlamında alınmaktadır (Solomon, 2004: 485 -486). Bu noktada bir sonraki bölümde ele alınan bazı duygusal motivasyonlar da izleme davranışında önem kazanmaktadır.

Reklamlarla sunulan kalite garantisi ise tüketicinin üstlendiği riskleri azaltan bir faktör olarak (Uztuğ, 2003b: 18-20) izleyicinin tüketim kararı öncesi rahatlamasını ve bilişsel çelişkilerini gidermesini sağlamaktadır. Reklam bu sayede izleyiciye sadece kalite vaadi vermemekte aynı zamanda örtülü bir güvence de sunmaktadır. Diğer yandan yapılan araştırmalarda izleyicinin reklam yapan markalara karşı güven duyduğu ve bu güveni pekiştirmek amacıyla da reklamları

izledikleri ortaya konulmaktadır (O‟Donohoe, 1994:72). Nitekim izleyici bir markanın reklamları kesildiğinde çok riskli bir tüketim ürünü olmasa da kalite vaadi ve bu vaadin devamına yönelik şüphe duymaktadır (Crosier, 1983:223).

Reklam, harekete geçme, kanaati eyleme dökme yani tüketim sırasında da izleyicinin tüketim kararını destekleyici bilgileri alarak “rahatlamasını” sağlamaktadır. Birbirine benzeyen alternatifler arasından seçimini yapmış olan bireyin yaşadığı çelişkiler, olumlu ve davranışını destekleyecek bilgilerin verilmesiyle azalır ve birey rahatlar. Özellikle maddi ve manevi risklerin yüksek olduğu ürün- hizmet tercihlerinde bu desteğin alınması önemli görülmektedir (Odabaşı ve Barış 2002: 391).

Bir sonraki aşama kullanım sonrası, değerlendirme aşamasıdır ve verilen karar neticesinde tatmin (satisfaction) olma ya da tatmin ol(a)mama (dissatisfaction) durumunu içermektedir(Solomon, 2004: 487). Birey, bilişsede ettiği bilişsel ve duygusal faydalar ile kendi deneyimi çerçevesinde doyuma ulaşır ya da ulaşmaz. Bu aşamanın önemi, davranışın tekrar edilip edilmeyeceğini ortaya koymasıdır. Birçok kişi, bir tüketim davranışı sonrası “kendi yargısını teyit etmek” için bilgi almaya devam etmektedir. İzleyici bu süreçte reklamları kararının haklılığını ve doğruluğunu onaylatmak amacıyla kullanmaktadır (Burnett ve Moritarty, 1997:165, Wells, Burnett ve Moriarty, 2006:146).

Özetle bilişsel motivasyonlar izleyicinin neyi, nerde, nasıl tüketeceğine ve bunlardan nasıl rasyonel faydalar çıkaracağında dair fikirsel çerçevenin oluşturulmasına yöneliktir ve izleyici reklamları “bilgi kaynağı – akıl hocalığı” bağlamında kullanmaktadır.