Tüketici Olarak İzleyici Türleri

Tüketici olarak reklam izleyicisine yönelik yaklaşımlar pazarlama alanındaki değişimlerle paralellik arz etmektedir. Tüm toplumsal oluşumlarda olduğu gibi, bugünün modern pazarlama anlayışına da belirli bir tarihsel süreç içerisinde yaşanan değişimlerin sonucunda varılmıştır. Gerek işletmenin ve işletme ile yakın ilişkide olan çıkar gruplarının istek ve beklentilerini gerekse de ürünün veya hizmetin nihai tüketicisi olan hedef kitlenin istek ve beklentilerini belirli bir denge içerisinde tatmin etmeye önem veren, merkezinde müşterinin olduğu çağdaş pazarlama anlayışı belirli bir tarihsel evrimin sonucudur. Sırasıyla üretim ya da ürün odaklı dönem (1900- 1930‟lar) , satış odaklı dönem (1930‟lar- 1950‟ler) ve pazar odaklı dönemin ardından yavaş yavaş modern pazarlama anlayışı ve bütünleşik pazarlama kavramının ortaya çıktığı bilinmektedir (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005:23). Bu süreçte, pazarlama yönlü mesajların muhatabı olan izleyiciye yönelik yaklaşımların da farklılaştığı anlaşılmaktadır.

Literatürde pazarlama çabaları karşındaki izleyici yaklaşımlarında, tüketim mesajlarının edilgen alıcısı konumundan etkin –aktif birey konumuna doğru bir değişim yaşandığı görülmektedir. Tüketici olarak izleyiciye yönelik bu yaklaşımlar Valentine Gordon (2000) tarafından 6 kategoride değerlendirilmişir:

1. Pasif Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi

1900‟lerin başındaki bu evre pazarlama açısından ürün yönlü bir anlayışın olduğu üretim ve arz yetersizliklerinin olduğu dönemdir (Tek, 1996:11). Bu dönemin tüketici anlayışı savaş sonrası yıllarda tüm dünyada benzer özelliklerle görülmüştür. Tasarruf, kısıtlamalar (karne uygulamaları vb)ve harcanabilir gelirin olmayışı gibi nedenler alıcıdan çok “satıcı” pazarının varlığına işaret etmektedir. Pazarlama anlayışının bu ilk dönemleri ne üretirsem onu satarım dönemidir ve insanlar sınırlı seçeneklerle ya da kimi zaman hiç seçenekleri olmaksızın üreticiler ne üretiyorsa satın almak zorunda kalmıştır. Fordist üretim biçimi denen bu dönemde seri üretim ana unsurdur ve bu dönemin reklam anlayışı ile günümüz reklam anlayışı

biri birinden oldukça farklıdır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005:85).Tüketicinin ihtiyaçlarının asgari düzeyde karşılandığı bu dönemde kişisel tercihler, algılar, tutumlar, beklentiler ya da karşılanmamış ihtiyaçların gündemde olmadığı ve bu nedenle de tüketicinin, pazarlama denkleminin bir parçası olmadığı görülmektedir.

Ürün tasarımı, içeriği, ambalajı gibi pazarlama içeriklerinde tüketici beğenisinin, algı ve bilgisinin göz önüne alınmadığı bu dönem reklamlarında da reklam izleyicisinin pasif bir alıcı olarak değerlendirdiği anlaşılmaktadır. Ağırlıklı olarak ürün bilgi formatının kullanıldığı bu yaklaşım ürün merkezlidir. Reklam iletileri bilgiseldir ve ürünün neden kullanılması gerektiğini açıklamakta, ürünün işlevi, fiyatı ve faydalarından bahsetmektedir (Dağtaş, 2003: 79-81). Bu tip reklamlarda amaç tüketicileri bilgilendirmek ve ikna etmektir. Bu tek amaçlı ve yalın anlatımı seçen yaklaşım tarzı, “şimdi alın”, “hemen alın” gibi çağrılardır, reklam vaadini doğrudan söyler ve reklam yapılan ürünü almaları için tüketicilere baskı yapar. Bu yüzden reklamı yapılan ürünün faydalarını ve özelliklerini ön plana çıkarır (Özgür, 1994: 62). Reklamlar izleyiciye baskı yapmakta, mesaj doğrudan verilmekte, ürünün üstünlüklerini anlatmaktadır (Rutherford, 1996: 26-32). Bu otoriter yaklaşım bir noktada reklam izleyicisine “hamilik” yapmakta, reklam mesajına direnç göstermeyen, “kabullenmiş” izleyicinin bilinçsel ya da duygusal motivasyonları, ihtiyaç, beklenti, karar ve yargıları göz ardı edilmektedir. (Valentine ve Gordon, 2000: 187).

2. İstatistiksel Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi

Ürün ya da hizmet üreticilerinin tüketicinin ilgisini çekmek için çaba göstermediği sürece satın almanın gerçekleşmeyeceği düşüncesine paralel olarak, tüketiciye ulaşacak reklam gibi araçların gücüne inanılan bu yaklaşımda, salt hedefi satışı gerçekleştirmek olan uyarıcılar agresif olarak kullanılmaktadır. Reklam izleyicisi, satış sayılarla ifade edilen bir bütünü temsil etmektedir (Valentine ve Gordon, 2000: 189). Tüketicinin istatiksel olarak değerlendirildiği bu yaklaşımda, doğal olarak reklamların odağında tüketiciler ya da izleyiciler değil ürün ya da hizmetler yer almaktadır (Tek, 1996:13). İzleyici ilişkisinin göz önüne alınmadığı bu yaklaşım bağlamında, reklamlarda ürün- imaj formatı, ürün sembolleri kullanılmakta,

izleyiciye reklamla “Bu ürünü kullanmak ne işe yarar? Ürünü kullanmak ne anlama gelir?” sorularının yanıtlarının yanı sıra bireylerin ürüne sahip oldukları takdirde yaşayacakları gurur, kullanmıyorlarsa yaşayacakları endişe ve tüketimle gelen doyum süreci üzerinde durulmaktadır. Reklamlar izleyiciye ürünü tüketmesiyle birlikte ne tip duygular yaşayacağı, nasıl mutlu olacağını anlatmakta (Dağtaş, 2003 79-81), reklam içeriklerinde sebep- sonuç ilişkisine dayalı önermeler yer almakta, reklamlar tek yönlü ve doğrusal niteliğe sahip olmaktadır (Odabaşı, 2004:115). Özetle bu yaklaşım, Reklam izleyiciye ne yapar? sorusundan hareketle reklam izleyicisini pasif ve otomatik satın alma davranışı gösteren birey olarak değerlendirmekte ve sürecin mekanik olarak etki (reklam)- tepki (satış) ile formülleştirildiği anlaşılmaktadır.

Diğer yandan şirketler artık tüketicinin gerçekten ne istediğini anlamanın önemini idrak etmeye başlamış, ancak ağırlıklı olarak nicel metotlarla belirli pazarların karakteristikleri öğrenilmeye, ürün ya da hizmetlerle ilgili olarak tüketici ihtiyaç ve isteklerinin dağılımı anlaşılmaya çalışılmıştır. Amaç satışı gerçekleştirmek olduğundan satışın hedeflendiği tüketici izleyiciler çeşitli sosyo demografik bölümlemelerle değerlendirilmektedir. Konumlandırma, bölümlendirme, sosyal sınıf kavramları önemli görülmektedir (Odabaşı, 2004:115). Tüketicinin bireyselliğini yitirdiği bu yaklaşımda satın alma davranışı, birbiriyle türdeş bireylerden oluşan homojen gruplarla tanımlanmaya çalışılmaktadır (Valentine ve Gordon, 2000: 189). Bir ürün ya da hizmeti satın alan kişilerin aynı tip insanlar olduğu varsayımından hareketle tüketici analiz edilmiş, sadeleştirilmiş, parçalara bölünerek sınıflandırılmış, hedeflenmiştir. İstatistiki tüketici yaklaşımı her ne kadar tüketiciyi anlamaya çalışsa da bu çaba ağırlıklı olarak rakamsal değerlerle ifade edilmekte, reklam izleyicisi açısından ele alındığında türdeş bireylerin izleyici oldukları varsayımından hareket edilmektedir. Bugün hala çoğu pazarlama profesyoneli tarafından geçerli görülen bu yaklaşımda reklam izleyicisi olan tüketicinin ihtiyaç, ilgi, istek gibi motivasyonel anlamdaki bireysel farklılıkları yığınsal veriler içinde kaybolabilmekte ve bireyin reklamı işleme sürecindeki ayrışan aktif rolü bir anlamda gözden kaçırılmaktadır.

3. Davranış Motivasyonlarına Sahip Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi Özellikle 1960 lı yıllardan itibaren yapılan çalışmalarda mevcut pazar ve tüketici tanımlamalarının “ etki ve algı” yı açıklamada yetersiz olduğu gerçeğinden hareket edilerek “ne” ve “kaç tane“ sorularına ilaveten “neden “ sorusuna yanıt aranmıştır. Motivasyonel araştırmaların başlangıcı olan bu süreç aynı zamanda tüketiciye yönelik nitel incelemelerin de ortaya çıkmasına zemin hazırlamıştır. Davranış ve tutumların açıklanmasında pskikoloji ve psikoanaliz gibi alanlardan destek alınmış ve bu disiplinlerin izdüşümsel soru ve teknikleri yeniden biçimlendirilerek nitel araştırmacılar için güçlü birer araç haline dönüştürülmüştür. Farklı disiplinlerden gelen araştırmacılar özellikle de sosyolog ve antropologlar, tüketiciyi kültürün bir ürünü olan sosyal bir varlık olarak görerek neyi neden yaptığını, ne düşündüğünü anlamaya çalışmıştır. İnsan davranışını anlamaya yönelik bu yeni bakış açısı, reklam izleyicisi açısından “reklam insana ne yapar” değil “insan reklamla ne yapar “sorusunun sorulduğu ve reklam izleyicisinin aldığı mesajı nasıl işlediğine dair bağımlı ve bağımsız değişkenlerin tespit edildiği, “aktif izleyici” yaklaşımını içermektedir. Günümüzde tüketiciye yönelik nitel araştırmalar, psikoloji ve sosyolojiye ilaveten, göstergebilim, etnografi, kültürel değerlendirmeler gibi alanlarla ilişkili olarak yürütülmekte, kültürel etkilerin yanı sıra içsel dinamiklerin de izleyicinin marka tercihi ve davranışı üzerindeki görünmeyen etkileri anlaşılmaya çalışılmaktadır. Etkili iletişim çabalarının ancak tüketici ile yakınlaşıp içgörülerini anlayarak gerçekleşeceği kabul edilmektedir (Valentine ve Gordon, 2000:195).

4. Sofistike Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi

Sofistike; gelişmiş, karmaşık, tecrübeli, bilmiş gibi anlamları barındıran bir kavramdır. Bireylerin reklamları da tıpkı ürün ya da hizmetler gibi tükettiği “sofistike tüketici” saptamasının yapıldığı çalışmalarda izleyicinin reklamlarla ilişki kurarken sunulan mesaj ya da marka söyleminin ötesinde tepki verdiği ortaya konulmuştur. İzleyici reklamlara eğlenceli, zeki gibi tanımlamalarla yaklaşmakta ve reklamları içsel bir değerlendirmeye almaktadır. Sadece reklamlarda değil tüm pazarlama iletişimi çabalarında bu sofistike tüketicinin varlığından söz edilmektedir. Ürünleri, hizmetleri, markaları tüketen bireyin benzer şekilde deneyimleri de

tükettiğinin anlaşılması, bireyin pazarlama iletişimi çabalarının tümünde son sözün sahibi ve hakim olduğunun kabul edilmesi anlamına gelmektedir. İzleyici kabulünün gerçekleşmediği hiçbir iletişim çabasının başarıya ulaşması mümkün görünmemektedir (Valentine ve Gordon, 2000:196).

Çünkü eskiye göre teknik anlamda daha kolay ulaşılabilme, belirli bir markayı kullanmaya çok daha zor ikna olan, yüksek eğitimli, bilinçli, hakkını arayan müşteri tipi ortaya çıkmış ve her şeyin merkezindeki yerini almıştır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005:23).Bu bağlamda kitlesel pazarlama anlayışından müşteri odaklı pazarlama anlayışına geçişin yaşandığı 21. Yüzyılda” ilişkisel pazarlama” mantığı hakim olmaya başlamıştır.

İzleyicinin ruhuna yeni farklı ve hızlı şekilde ulaşmayı amaçlayan yeni anlayışta tüketicilere sadece kitle araçlarıyla değil kişisel araçlarla da reklam mesajları iletilebilmektedir. Tüm bu gelişmeler reklam izleyicisine yönelik çabaların ve reklam içeriklerinin değişimine de neden olmuştur. Reklam mesajlarında doğrudan hedef kitlenin kendisine, bu kişinin beklenti ve taleplerine yönelik kişiselleştirilmiş reklam mesajlarıyla, tüketicinin kendisinin ön planda olduğu reklamlarla ulaşılmaya çalışılmaktadır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005:86-87). Giderek daha global bir hal alan pazarlar üzerinde medya sanayinin yayılmasıyla uyum içerisinde olan reklamcılığın iletişim işlevine sürekli olarak yönetme işlevi de eklemekte ve reklam, toplumsal “yönetim teknolojisi “iletişimini sağlamaktadır (Mattelart, 1995: 11-16).

Reklam izleyicisine yönelik bu yaklaşım, etki- tepki fomülasyonunu değil etkileşimli bir ilişki kurma çabasını içermektedir. Tüketicilerle doğru bir iletişim ilişkisi kurmak gerekliliği noktasında ise devreye pazarlama iletişimi girmektedir (Kotler, 2000: 550). Reklam ajanslarında görülen yapısal değişmeler (iletişim çözümleri yaklaşımları), reklamverenlerde ve dağıtım kanallarındaki yapısal değişmeler, geleneksel reklam ortamlarının artan maliyetleri, reklamverenin değişen beklentileri, geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi, teknolojik gelişmeler ve veri tabanlı sistemler, bireylerin seçicilik ve etkileşim yetilerinin gelişmesi pazarlama iletişimi kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur (Odabaşı ve Oyman, 2001:65- 70). Pazarlama iletişimi, “izleyiciye” yönelik tüm iletişim çabalarının yöntem ve

araçlarını, planlama ve uygulama öğelerini birleştirip koordinasyonu ve yönlendirilmesini kapsamakta olup en genel ifade ile bireyler ile kuruluşlar arasındaki sürekli diyalogdur (Babacan, 1998:4; Bozkurt 2004:146). Pazarlama mesajları karşısındaki bireye odaklanılan yaklaşımda bireyin kendisi, neyin, nasıl sunulacağının belirleyicisidir.

5. Marka Yörüngesindeki Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi

Günümüzde, market zincirlerinden, hizmet işletmelerine, sivil toplum kuruluşlarına hatta hükümetlere kadar tüm organizasyonlar markalara sahip oldukları düşüncesinden hareket etmektedir. Markalar tasarlanmakta, konumlandırılmakta, geliştirilmekte, yeniden konumlandırılmakta ve iletişim kurmaları sağlanmaktadır. Organizasyonel yapılar için tek başına da finansal bir değer taşıyan markalar, kişilik, karakter, değer gibi insani tanımlamalarla birlikte anılmaktadır. Markaların gökyüzündeki gezegenler olarak betimlendiği bu yaklaşımda izleyici farkındalığının reklam gibi pazarlama iletişimi çabalarının entegre kullanımıyla sağlanabileceği ifade edilmektedir. İzleyiciler bu noktada tıpkı uydular gibi markanın çekim alanına girmekte, ona yönelmekte, bu çekim gücünün etkisi altında kalmaktadır (Valentine ve Gordon, 2000: 190).

Reklamcı açısından her reklam logo, slogan, sembol gibi temel marka vaadini destekler belirli özellikleri barındırdığından marka inşa etme işlevi görmektedir. Diğer yandan tüketiciler için marka bir ürünün duygusal ya da işlevsel özelliklerini özetleyerek, bellekteki bilgilerin hatırlanmasını sağlamakta, kısa sürede karar vermek için ipuçları sunarak kişisel gerilimi azaltmaya yardımcı olmakta, sürekli sunduğu kalite garantisiyle tüketicinin üstlendiği riskleri azaltmaktadır (Uztuğ, 2003b: 18- 20). Ancak bireyin güncel ihtiyaçları için faydalı algılanmayan reklamlar harekete geçirmemekte ancak reklamdaki özgün bir takım nitelikler marka yaratımı ile sonuçlanmaktadır (Wang vd. 2002:1145). Reklamcılık açısından bir ürün veya hizmet ile yaşam tarzı ararsında korelasyon kurulmakta, ürün bir grubun totemi haline gelmekte, ürünün toplumsal anlamı ön plana çıkarılarak tüketim sonucunda bireyin ne olacağı, aynı ürünleri kimlerin tükettiği mesajı verilmekte ve kimlik ve aidiyet duyguları üzerine durulmaktadır (Dağtaş, 2003: 79-81). Bu bağlamda reklam

izleyicisinin de reklamları, ne olacağı, hangi gruba ait olacağı gibi duygusal motivasyonlarla izlediği söylenebilir.

6. Çok Değişkenli Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi

Wendy Gordon tarafından 1994 yılında yapılan çalışmada bireylerin tüketim tercihlerine dört önemli durumsal faktörün etki ettiği ortaya konulmuştur (Gordon, 1994:25):

1. Bireysel fiziksel ve duygusal ihtiyaçlar

2. Tüketilecek şeye yönelik bağlamsal faktörler (tasarım, estetik, değer algısı vb.)

3. İnsani Çevre (tek başına ya da biriyle birlikte olmak, diğerleri) 4. Dış Faktörler (hava koşulları, moda, trend vb. )

Buna göre birey çok değişkenli bir denklem içerisinde neyi tüketeceğine karar vermekte ve tercihleri yukarıda sayılı durumlara bağlı olarak farklılık gösterebilmektedir. Reklam izleyicisi açısından ele alındığında bireyin reklama yönelik izleme motivasyonun bu değişkenler çerçevesinde oluştuğu söylenebilir. Özetle izleyici reklamların tüketicisi durumundadır ve kendi kişisel gereksinimlerini, karşılayan reklamları seçmektedir. Bu bağlamda kendi dünyasının dinamikleriyle reklamlara yönelen izleyicinin, reklamlardaki fayda arayışı, kendi sosyal, kültürel, siyasi ve düşünce anlayışı ile de biçimlenmektedir. Mesajı gönderenler açısından bir risk olarak görülmesi gereken bu değişkenler ne kadar dikkatli kurgulanmış olsa da birbirinden farklı izleyiciye, farklı mesajlar iletilebileceğine işaret etmektedir.

Son 50 yıl boyunca “tüketiciyi” anlamaya yönelik olarak ortaya konulan 6 yaklaşım da mesajlar karşısındaki bireye yönelik önemli bir paradoksa dikkat çekmektedir. Tüketici olarak izleyicinin dünyası ve kendisi değişmektedir. Bu bağlamda tüketici anlayışının değişimi iş dünyasındaki anlayışının değişimi anlamına da gelmektedir. Dünün tüketici ortamından farklı olarak bugünün tüketicisi sürekli değişim içersinde, hızlı ve tepkisel, lider ve motive eden, esnek, bilgiyi paylaşan, keşif arayan, paylaşım içersinde, proaktif ve girişimci bir ortamda yer

almakta ve kendisi de bu karakteristiklere bürünmektedir.