Latince “clamere” , “ çağırmak” anlamına gelen fiilden türeyen “reklam” (Babacan, 2005:8) hakkında literatürde çok sayıda tanımlama yapılmasına karşın, en kabul gören tanımlamanın Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapıldığı söylenebilir. Buna göre reklam, “bir ürün veya hizmetin ya da fikrin reklam veren tarafından bedeli ödenerek kişisel olmayan yollarla tanıtımı” dır (Ünlü,1987:7). İnsanları gönüllü olarak bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yönlendirmek, dikkatleri bir ürüne, fikre, hizmete ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüş veya tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer satın almak suretiyle sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan (parasal destek sağlayan kişi veya kuruluşun kimliği açık olan) duyurumlardır (Gülsoy, 1999:9).
Günümüzde pazarlama iletişimi çabalarının bir elemanı, tutundurma karmasının bir bileşeni olarak görülen reklamın (Aaker, Batra ve Myers 1992:37; Odabaşı ve Oyman 2002:95), genel olarak değerlendirildiğinde 5 temel işlevi bulunduğu söylenebilir. Bunlar;
(1) Kuruluşların kendisi ya da pazarlama karması hakkında, mevcut ya da potansiyel tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etme ya da yeni ihtiyaçlar yaratma amacıyla ortaya koydukları ürün, hizmet ya da fikirleri, hedefledikleri pazarlarda satmalarını, pazar payı elde etmelerini ve geliştirmelerini sağlayan; pazarlama karmasının diğer bileşenleriyle (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) entegre hareket ederek rekabetçi stratejilerle marka yaratımına destek olan ve bunu sürdürmeye yardımcı olan; üretici ile tüketici arasındaki mesafeyi ortadan kaldırarak tüketiciyi, bilinçli olarak harekete geçmesi, üründen yana tercihte bulunması veya başkalarını ikna etmesi- harekete geçirmesi yönünde etkilemeye çalışan ve nihayet ürün lehine olumlu duygu ve izlenimlerini empoze ederek ürüne olan talebi ve işletmenin karlılığını arttırmayı hedefleyen; “Pazarlama İşlevi” (Bogart, 1986: 47; Bovee ve Arens 1982: 11-12; Wells, Burnet ve Moritary 2006: 8, Yaylacı, 1999:4; Tek ve Özgül 2005:636) (2) Pazarlama iletişimi çabalarında, bir kitle iletişim formu olarak,
farklı pazar bilgilerine yönelik, bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma yapan, değer katma ve örgütün diğer amaçlarına yardımcı olmayı sağlayan; “İletişim İşlevi” (Avşar ve Elden, 2005:32; Tek 1999:725; Wells, Burnet ve Moritary 2006: 8) (3) Bireylerin pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet eden binlerce
ürün ya da hizmetle ilgili bilgi almasını, teknolojik yeniliklerden ve ürün kategorisiyle ilgili gelişmelerden haberdar olmasını sağlayan, daha iyi nasıl yaşayacağını öğretmeye ve standartlarını geliştirmeye çalışan; “Eğitim İşlevi” (Özgür, 2001:10; Bovee ve Arens 1982: 11-12)
(4) Talep yaratıp arttırarak ve tüketicilerin harcamalarını yönlendirerek; rekabeti canlandırmaya, ürün geliştirmeye, üretimi ve çeşitliliği çoğaltmaya, ekonomik ölçüler sağlamaya, ekonomik hızı arttırmaya ve ticaret yaşamını hareketlendirmeye yönelik; “Ekonomik İşlev” (Güz, 2000:135; Bozkurt, 2004: 216).
(5) Bölgeler arasındaki kültür farklılıklarını ortadan kaldırmaya yardımcı olarak, yaşam standartlarının yükseltilmesine yönelik gücüyle sadece birey için değil toplum için de fırsatlar yaratan, moda ve trendleri yaygınlaştıran, estetik katkılar sağlayan, toplumsal değerleri yansıtan, kültürel dünyadaki olguların tüketim ürünlerine aktarılmasını sağlayan, bireyin statü ya da sosyal sınıfını belirlemesine, kendini bir gruba ait hissetmesine, kendini tanımlayıp bir role bürünmesine, sosyal varlığını oluşturmasına ve koruyabilmesine, kendini başkalarına ve kendine ifade edebilmesine ve kimliğini yansıtmasına yardımcı olan ; “ Sosyal İşlev” (Wells, Burnet ve Moritary 2006: 10; Avşar ve Elden, 2005: 47; Odabaşı, 2004:95; Bovee ve Arens 1982: 11-12, Bozkurt, 2004:216)
Tüm bu işlevlere sahip olan ve iletişimin özel bir şekli olarak tanımlanan reklamın (Bogart, 1986: 47) nasıl işlediğine dair yaklaşımlarda, en temelde bir “iletişim süreci” olarak değerlendirildiği görülmektedir (Aeker, Batra ve Myers 1992:37). Reklam iletişimi sürecinin aktörleri ve sürecin basamakları Şekil 1.4.‟de modellenmiştir. Temel iletişim modelinde olduğu gibi süreç kaynak, mesaj, kanal, alıcı, gürültü ve geri besleme ile oluşan döngüsel bir yapıya sahiptir (Wells, Burnet ve Moritary 2006: 99-101; Kocabaş ve Elden 1997: 64, Odabaşı, 1995:64 ). Şekil 1.5. ise Reklam İletişimi Modeli olarak geliştirilmiş olup izleyiciye yönelik iç ve dış faktörleri ve davranış çıktılarını da içermektedir.
Şekil 1.4. Temel İletişim Modeli
Kaynak: Wells, W., Burnett, J.,Moriarty, S. (2006) Advertising Principles and Practice, Pearson Education Inc, Upper Saddle River,New Jersey, s. 99
Şekil 1.5. Reklam İletişimi Modeli
Kaynak: Wells, W., Burnett, J.,Moriarty, S. (2006) Advertising Principles and Practice, Pearson Education Inc, Upper Saddle River,New Jersey, s. 100
Bir iletişim süreci olarak görülen reklamda “kaynak”, reklam veren kişi, kuruluş ya da reklam ajansı bağlamında ele alınmaktadır. Kaynak kavramı reklam izleyicisine yönelik uyarıcı mesajın orijinini anlatmaktadır. Reklam bağlamında
kaynağın birçok türünden söz edilebilir. Kaynak bir ürün önerisinde bulunan firma, özel bir marka ya da kullanılan bir sunucu olabilir. Reklam izleyicisine göre kaynak açısından en önemli karakteristik “güvenilirlik” tir ve güvenilirliğinin yüksek olması izleyicinin uyarıcıya pozitif yönelmesine etki eder. Bu aynı zamanda izleyicinin neden reklama inanması gerektiğini açıklamaktadır (Avery 2005:176).
Aaker, Batra ve Myers (1992) tarafından kaynağa yönelik olarak konulan modele göre (Şekil 1.6.), kaynağın güvenilirliğine bilişsel (güç, prestij, yeterlilik) ve duygusal değişkenler (güvenilirlik, çekicilik, dinamizm) etki etmektedir. Yeterlilik ya da inanılırlık ise, kaynağın alanında uzman ve güvenilir olma özelliklerine bağlı olduğunu ortaya koymaktadır (Yüksel 1994:69). Kişilerin konusunda uzman ve uzman olmayan iki ayrı kaynaktan gelen aynı mesajı farklı biçimlerde algıladıkları ve değerlendirdikleri düşünülmekte, bu nedenle kaynağa bağlı olarak, mesajın anla- mının da değişeceği ifade edilmektedir (Kağıtçıbaşı, 1979: 170). Bunların yanında yansızlık, benzerlik (kaynak ile alıcı arasında) gibi değişkenlerin de izleyici davranışında kaynağa yönelik yaklaşımların belirleyicisi olduğu düşünülmekte (Aeker, Batra ve Myers 1992: 358), alıcıların kendilerine benzer kaynaktan geldiğine inandıkları mesajlara karşı daha hızlı tutum geliştirdikleri ortaya konulmaktadır ( McGuire 1978:164) .
Şekil 1.6. Reklamda Kaynak Boyutu
Kaynak : Aaker,D.A., Batra R. ; Myers J.G. (1992)Advertising Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, s.358
İkna edici iletişim açısından kaynağın özellikleri, Kelman tarafından geliştirilen "tutum değişimine ilişkin üç süreç" kuramına bağlı olarak da açıklana- bilir. Kelman‟ a göre, etkileme, uyma (compliance), özdeşleşme (indentification) ve benimseme (internalization) olmak üzere üç değişik süreç içerir (Kelman, 1967: 469–476).
Uyma sürecinde alıcı durumunda olan kişi, etkileyici durumda olan kişi ya da grubun beğenisini kazanmak ya da olumsuz tepkisinden kaçınmak için tutumunu değiştirir. Başka deyişle tutum değişimi, mesajın içeriğine inanma sonucunda ol- mayıp, bir ödül beklentisi ya da bir cezadan kaçınmak amacıyla gerçekleşir. Tutum değişimi etkileyici kişi ya da grup var oldukça sürer, bu kişi ya da grup önemini
yitirdiğinde tutum eski haline döner. Bu nedenle uyma süreci bir tutum değişimi olmayıp, belirli bir durumda davranış değişimi olarak kabul edilir. Özdeşleşmede kişi, bir başka kişi ya da grubun davranış biçimini alıp, benimsemektedir. Böylece kişi, o kişi ya da grupla özdeşleşerek kendini tanımlamış olur (self-defining). Genellikle insanlar, beğendikleri kişilerin tutumlarını benimseyerek kendi tutumlarını değiştirirler. Bu tür tutum değişimi, uyma sürecinde olduğu gibi, etkileyici durumda olan kişinin varlığına bağlı olmadığından daha kalıcı özellik taşır. Kişinin gözünde özdeşleşilen kişinin değeri sürdükçe, tutum değişimi de devam eder. Benimseme sürecinde ise kişi ya da grup, etkileyici kişinin ilettiği mesajın doğruluğuna inandığı için tutumunu değiştirir. Başka deyişle kişi ya da grup, tutumunu değiştirmeye yönelik etkiyi kendi değer sistemine uygun bulduğu için kabul eder ve benimser; söz konusu etkinin kendi değer sistemine ters düştüğünü anladığında ise tutumunu değiştirmez (Kelman, 1967: 469–476). Bu üç süreçte de tutum değişimi, kişiye fayda sağladığı takdirde gerçekleşmektedir. Bu yarar sağlama işlevinin temelinde üç farklı güdülenme söz konusudur. Uyma sürecine ilişkin güdü, cezalandırılmamak ya da ödüllendirilmek, özdeşleşmenin temelindeki, beğenilen bir başkası gibi olmak, benimsemeye ilişkin güdü ise, kişinin doğru bildiğini yapmak istemesidir (Kağıtçıbaşı, 1979: 171). Bu bağlamda “kaynak” izleyicinin reklama yönelik tutum ve davranışlarında belirleyici bir rol üstlenir.
Modelde reklamın konusu da (ürün, marka hizmet, fikir vb.) kaynak etkileri bağlamında değerlendirilmiştir. Örneğin güvenilirliği yüksek bir ürün ya da markanın, reklamının izlenme davranışına olumlu etki edeceği düşünülmektedir. Modele göre reklamveren kuruluşun repütasyonu, öneren - onaylayan kişi ya da kurumlar ve mesajın iletildiği araca ait güvenilirlik seviyeleri de reklam izleyicisinin davranış ve tutumlarında etkili olmaktadır(Aaker, Batra ve Myers, 1992: 357-359).
Bireylerin tercihlerinin kendilerince çekici buldukları kişi ya da şeylere yönelik olduğu (Uztuğ, 2003a :101) fikrinden hareketle; çekici, güzel ve beğenilen bir iletişim kaynağı tarafından sunulan bir mesajın daha etkileyici olduğu ifade edilebilir. Diğer yandan hedef tüketiciler, reklamlarda kendilerine benzeyen kişilerden de etkilenebilmektedir. Bu konuda yapılan araştırmalar; kişilerin, iletilen
mesajın kendilerine benzer bir kaynaktan geldiğine ne kadar çok inanırlarsa, tutum değişiminin de o kadar güçlü bir şekilde gerçekleşeceğini göstermektedir (McGuire 1978: 164).
Kaynağın güçlülük özelliği ise reklamdan çok, siyasi propaganda ve kişilerarası iletişim açısından önemli olarak değerlendirilmekle birlikte (Klapper 1960: 72), örneğin pazar lideri olan ve bunu reklam iletişimi ile duyuran bir markaya yönelik olarak “güç” faktörünün bilişsel anlamda bireyin izleme davranışına etki edeceği düşünülebilir.
Diğer yandan kimi zaman alıcının kendisi de bir bilgi kaynağı olarak rol üstlenebilir. Reklam literatüründe “word of mouth – ağızdan ağıza reklam” olarak tanımlanan kavram, izleyicinin başkalarıyla kurduğu sosyal etkileşimi, kişisel etkiyi ve bilgiyi yaymasını içermektedir (Aaker, Batra ve Myers, 1992:39). Modelde (Şekil 1.7.) mesajın alıcıda (izleyicide) durmayıp; izleyicinin kaynak işlevi görerek bilgiyi yayma potansiyeli ortaya konmakta, alıcının kaynak, varış yerinin de başka bir alıcı olduğu ifade edilmektedir.
Şekil 1.7. İzleyicinin Kaynak Olduğu Reklam İletişimi Modeli
Kaynak : Aaker,D.A., Batra R. ; Myers J.G. (1992)Advertising Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, s.39
mecra olarak karşımıza çıkmakta, reklam mesajı kartopu gibi tüketiciden tüketiciye geçerek planlanmamış kitlelere bile ulaşabilmektedir. Reklamı tek yönlü (one way model )gören modeller özellikle internet gibi etkileşimli mecraların ortaya çıkmasıyla yetersiz görünmekte ve “IMC (Interactive Marketing Communication)” Etkileşimli Pazarlama İletişimi modelleri önerilmektedir (Wells, Burnet ve Moritary, 2006:102). İzleyiciyle karşılıklı etkileşim kavramının işin içine girmesiyle çift yönlü ( two way communication) bir sürecin varlığından söz edilen yeni reklam yaklaşımları ilerleyen bölümlerde ele alınmıştır.
Reklam iletişimi sürecinde “kaynağın amaçları” alıcıda oluşması beklenen reaksiyonu içermektedir. Jim Avery (2005) kampanya planlama sürecinde bunu, reklamla başarılmak isteneni yani “………… sağlamak” olarak formüle etmektedir (Avery, 2005:175). “Kodlanmış mesajlar” görsel, işitsel, metinsel karma ile oluşan girdileri açıklarken reklamda kanal görevini gören her türlü taşıyıcı “mecra karması” bağlamında ele alınmaktadır. Bu sadece kitle medyası ile sınırlı olmayıp, reklam mesajını izleyiciye ulaştıracak her ortam ve nesneyi içermektedir.
İletişim sürecinin devamlılığını sağlayan ve süreci şekillendirmeye yardımcı olan “geri besleme” (feedback) hedef izleyicinin reklama yönelik tepkileri ve bunların çeşitli yöntemlerle ölçülmesini ifade etmektedir. İletişim sürecinin tamamlandığının en önemli göstergesi olan feedbackin yerini günümüzde pretest ve posttestler almakta ve bunların yardımıyla gönderen açısından mesajın alınıp alınmadığı ya da hangi düzeyde alındığı belirlenmektedir (Peltekoğlu, 2010: 39). Diğer yandan internet mecrasında interaktivite (etkileşim) de bir çeşit feedback olarak görülmekte, online iletişimin karakteristiğinden ötürü bu geribildirim eşzamanlı (realtime feedback) olarak gerçekleşmektedir (Arens, 2002: 13).
“Gürültü” kavramı ise reklam izleme davranışına etki eden iç ve dış faktörlerin bir bütünü olarak görülmektedir. Dış faktörler, tüketici trendleri ya da ürünün ambalaj, dağıtım, fiyat gibi pazarlama karmasına ait problemlerini içerirken; iç faktörler reklam izleyicisine ait ihtiyaç, seçicilik, geçmiş deneyimler ve bilgiler gibi değişkenlerden oluşmaktadır (Wells, Burnet ve Moritary, 2006:100-101).
İletişim sürecinde iletinin algılanması, iletinin erişmesi istenen kişi/ kişiler “recipient- alıcı- hedef” olarak görülmektedir (Gökçe, 2008:41). Diğer yandan receiver sözcüğünün de alıcıyı tanımlamakta kullanılmaktadır. Sözcük “anlamak”, “toplamak”, “karşılamak” ve “taşımak” gibi anlamlara da sahiptir (Redhouse Büyük İngilizce Sözlük 2004). Reklamcılık açısından hedefteki alıcı, reklam mesajını gönderenlerin bilgi ya da fikirleri paylaşmak istedikleri kişi ya da grupları içermekte ve “mesajın varış yeri” olarak görülmektedir (Trehan ve Trehan, 2006:220). Mesajın varış yeri tanımlaması önceden de belirtildiği gibi alıcının mesajı taşıma karakteristiğinin de bulunduğu anlamına gelmektedir. Reklam literatüründe alıcı, yani reklamın hedefindeki kişi ya da kişiler, “audience” – “izleyici” kavramıyla ele alınmaktadır. Buna göre reklam izleyicisi; kitle iletişim araçlarını izleyen, okuyan kişi ya da evler, reklamın ulaştığı kişi sayısı olarak tanımlanmaktadır. Ancak günümüzde izleyici kavramı yalnızca televizyon, radyo gibi araçları ile değil; süreli yayın okurları ve açık hava reklamlarıyla karşılaşanları da içine almaktadır (Gülsoy, 1999:30). Diğer yandan artık özel mobil telefon ve e-postalar da reklam mecrası olarak kullanılmaktadır. Bu bağlamda reklam izleyicisi, kitle medyası ile sınırlı olmayan bir iletişim ortamındaki herhangi bir mecrada, belirli bir ürün- hizmet ya da fikre yönelik anlam üretilmesini, bilişsel ya da duygusal olarak harekete geçilmesini hedeflemiş bir “uyarıcı içerikle” karşılaşan kişi / kişiler olarak tanımlanabilir.
İkna etmeye yönelik uyarıcılar karşısındaki kişinin, kimi özelliklerinin bu bilişsel ya da duygusal harekete geçişte etkili olduğu düşünülmektedir. Buna göre kişinin ikna edici mesajın doğrudan kendine yönelmediğine inanmaması, kendi tutumlarına bağlılık derecesi ve bunları ne kadar önemsediği, kaynağın ileri sürdüğü tutum ile kendi tutumları arasındaki fark, kaynakla aynı fikirde olup olmamak, konu hakkındaki bilgi düzeyi, eğitimi, zekası ve kişilik özellikleri (Yüksel, 1994:73) bu harekete geçişe zemin hazırlayan iknanın düzeyini belirlemektedir.
Bir reklam kampanyası ile karşılaşan bireyin tepkileri kabaca zihinde işleme ve etkililik olarak ikiye ayrılmakta, izleyici reklam iletişimine zihinsel, duygusal ve davranışsal olarak tepki vermektedir (Franzen, 2005:36-64). Franzen‟e göre (2005) bir etkinin varlığından söz edebilmek için her şeyden önce bireyin reklam mesajına
“maruz kalmış” olması, yani reklamı görme fırsatının olması gereklidir (opportunity to see) ve bu fırsat, mesajın taşındığı aracın karakteristiği ile doğrudan bağlantılıdır. Çalışmamız bağlamında ele alınacak olursa; internet gibi etkileşimli mecralar izleyicinin reklama maruz kalmada “seçici” olabileceğini göstermektedir ki bu da izleyicinin mesajla karşılaşmama ihtimalini arttırmaktadır. Ama eğer maruz kalma gerçekleşebiliyorsa, izleyici, dikkat öncesi zihinsel bir duygusal algılama ve kodlama tepkisi göstermekte, bellekte anlam taraması yapmaktadır. Zihinsel tepkiler, uzun ya da kısa dönemli oluşmakta olup; zihinsel reklam tepkisi, zihinsel marka tepkisi, marka davranışı tepkisi ve pazar tepkisi bağlamında ele alınmaktadır (Franzen, 2005:38) . Buna göre;
1) Reklama yönelik olarak; içeriğin ve sunum bilgisinin ve kampanya bilinirliğinin oluşması
2) Markaya yönelik olarak; bilinilirliğin elde edilmesi, simgesel ve duygusal çağrışımların ortaya çıkması, duygusal tepkiler geliştirilmesi, dikkati çekişi, tutum-tercih- niyet ya da memnuniyetin oluşması veya değişmesi
3) Davranışa yönelik olarak; kanıt toplama çabaları, deneme alımları, tekrar alımların yapılması, sürmesi, marka sadakatinin oluşması
4) Pazar tepkisine yönelik olarak; satışların, ciroların, dağıtım, penetrasyon ve pazar payının gelişmesi, karın ve kar marjlarının artması ve markanın finansal değeri ile özvarlığının fazlalaşması “reklam tepkileri” olarak değerlendirilmektedir.
Aaker ve arkadaşları tarafından ortaya konulan “Reklam İzleme Modeli”nde de (Şekil 1.8.) marka iletişimi bağlamında reklam mesajının izleyici nezdindeki süreçleri özetlenmektedir (Aaker, Batra ve Myers, 1992:42). Buna göre izleyici, reklamı izledikten sonra, markaya yönelik bir aşinalık ve farkındalık yaşamakta ve bu yakınlaşmayı takiben de marka özellikleri ve faydaları hakkında bilgi edinmeye çalışmaktadır.
Reklam uygulamasına yönelik kararlar (sunucu, format, ton, tarz vb.) aracılığıyla yaratılan marka kişiliği sayesinde; o markanın tüketilmesiyle yaşanacak hazlar ortaya konularak izleyici ile bir duygu ilişkisi kurulmakta, markayı deneyimleyen
benzer ve diğer kişi ya da gruplar ile bağlantı sağlanmakta ve markayı denemeye teşvik ya da hatırlatma gerçekleşmektedir. Teorik olarak bütün bunlar izleyicide bir satın alma eyleminin gerçekleşmesini ve marka tutumunun oluşmasını sağlamaktadır.
Reklam izleme modeli; kişinin satın alma süreci ile son bulan “pazarlama yönlü” bir izleyici modeli ortaya koyarken, reklam iletişimi alanındaki araştırmalar, reklam izleyicisinin sadece “izleyici” karakteristiğinin olmadığını; bu ticari uyarıcılar karşısındaki bireyin bir kendilik aktivasyonu içerisinde, reklamların aktif okuyucusu olduğunu (Britton, 1998:109); iş, arkadaş, sosyal çevre gibi ilişkiler bağlamında sembolik olarak reklamları tükettiklerini, reklamlardan farklı doyumlar - hazlar aldıklarını (MacRury, 2009: 245) ve bunların da reklam mesajıyla verilmek istenen anlamın dışında bir takım anlamlar yarattığını (Lodziak, 2002:107) ortaya koymaktadır. Bu bağlamda reklamcılıkta izleme ve izleyici kavramının yeniden tanımlanması zorunlu görünmektedir. Bir sonraki bölümde “reklam izleyicisi” ne yönelik çeşitli yaklaşımlar tipolojik olarak sınıflandırılmıştır.
Şekil 1.8. Reklam İzleme Modeli
Kaynak : Aaker,D.A., Batra R. ; Myers J.G. (1992)Advertising Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,s. 42