HUKUKİ CEPHESİ VE İLGİLİLERİN MENFAATLERİ
Dr. Fülürya Yusufoğlu*1
ÖZET
Televizyon, reklamlar için ideal bir mecra olduğu için, televizyon reklamları rek- lamcılar tarafından sıkça başvurulan tanıtım yoludur. Ancak seyirciler, reklam kuşaklarını seyretmeme eğiliminde oldukları için, reklamcılar dikkatleri reklamlara çekmek için farklı yollar arayışına girmişlerdir. Teknolojinin gelişimi sonucunda, reklamların yayınla eşzamanlı olarak gösterilmesi sonucunu doğuran çerçeve rek- lamlar ortaya çıkmıştır. Bu şekilde artık seyirci seyretmek istediği yayınla eş zamanlı olarak, reklamları da izlemek zorunda bırakılmaktadır. Çerçeve reklamların yayın esnasında gösterilmesi, seyircinin dikkatini reklamlara çekmeye yaramaktadır. Bu tür reklamlar, reklamcıların ve yayın kuruluşlarının menfaatinedir; zira reklamcı amaçladığı seyirci kitlesine ulaşmakta, yayın kuruluşu ise gelir elde etmektedir.
Ancak bu reklam teknikleri, bir yandan tüketici olarak seyircinin dikkatini dağıtıp programdan istediği gibi faydalanmasını önledikleri gibi, diğer yandan bir eserle (sinema filmi, dizi) eş zamanlı gösterildikleri zaman, eser üzerindeki hakları da ih- lal edebilecek niteliktedir. Çerçeve reklam hakkındaki düzenlemeler, bu menfaatler arasında denge sağlamayı amaçlamaktadır.
* Galatasaray Üniversitesi Hukuk Fakültesi Araştırma Görevlisi.
Giriş
Reklam en geniş tanımı ile, mal ve hizmetlerin tüketicilere tanıtılmasıdır. Reklamın temel amacı, tüketicilerin dikkatlerinin tanıtımı yapılan mal veya hizmetlere çekil- mesi ve bu şekilde, tanıtılan ürünlere olan taleplerin artırılmasıdır. Tüketicilerin dikkatlerinin çekilmesi için reklamcılar sürekli olarak yeni mecralar ve teknikler arayışı içindedirler.
Reklam artık her mecrada karşımıza çıkmaktadır. Radyo, televizyon, gazete, hatta cep telefonları bile reklam aracı olarak kullanılmaktadır. Ancak kişilerin reklamla- ra karşı genel bakışı çok olumlu olmadığı için, televizyonda reklam kuşakları ge- nelge seyredilmiyor, radyodaki reklamlar sırasında diğer radyolar dinleniyor, cep telefonuna gelen reklam amaçlı mesajlar okunmadan siliniyor.
RTÜK tarafından yapılan ve Şubat 2009 tarihinde yayınlanan “Televizyon İzleme Eğilimleri Araştırması-2”ye göre, araştırmaya katılan deneklerin %60.3’ü reklam- ları gördüğünde hemen kanalı değiştirmektedirler. Araştırmaya katılanların sadece
%10’u reklamların tamamını seyrettiğini belirtmiştir. 2009 yılında yayınlanan bu ikinci araştırma, 2006 yılında yayınlanan birinci araştırma ile karşılaşınca, kişilerin reklam seyretme eğilimlerinin azaldığı görülmektedir. 2006 yılında yapılan araştır- mada, araştırmaya katılan deneklerin %40.4’ü reklamları gördüğünde hemen kana- lı değiştirmekte ve deneklerin %19.5’i reklamların tamamını seyretmekte olduğu anlaşılmaktadır. Her iki araştırmanın verileri karşılaştırıldığında, reklamları gördü- ğünde kanalı değiştiren grubun %20 oranında arttığı; reklamları tamamen izleyen grubun ise % 10 oranında azaldığı gözlenmektedir1. Görüldüğü üzere, Türkiye’de seyircilerin reklamlar çıktığında, aktif konuma geçmeleri ve kanalı değiştirmeleri üç yılda yaklaşık %20 artmıştır. Bunun karşısında, ana gelirleri reklamlar olan ya- yın kuruluşları ve daha geniş seyirci kitlelerine ulaşmak isteyen reklam verenler, alternatif yollar arayışına girmişlerdir.
Bunun yanında, teknolojinin gelişmesiyle, geleneksel medya hizmetinin (televiz- yon) yanında, isteğe bağlı medya hizmetleri ortaya çıkmış ve gelişmiştir. İsteğe bağlı görsel işitsel medya hizmeti, bir başka deyişle program akışsız görsel-işitsel medya hizmeti, programların kullanıcının seçtiği bir zamanda ve medya hizmet sağlayıcısı tarafından seçilen program kataloğuna bağlı olarak münferit isteği üze- rine izlenmesi amacıyla medya hizmet sağlayıcısı tarafından sunulan bir görsel- işitsel medya hizmeti anlamına gelir2. Geleneksel medya hizmeti olan televizyonda seyirciler pasif konumda olup, programları ilan edildikleri saatlerde, ilan edildikleri şekilleriyle seyretmek zorundadırlar. Oysa, gelişen medya ortamında, seyircilerin daha az pasif olma fırsatları bulunmaktadır. Seyirci, istediği programı, istediği sa-
1 Bu konuda geniş bilgi için bkz, “Televizyon İzleme Eğilimleri Araştırması-2”, www. rtuk.org.tr, 22, 23, 137 vd.
2 İsteğe bağlı medya hizmetleri, 2007/65/EC sayılı “Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesin- de” tanımlanmıştır.
atte medya hizmet sağlayıcısı tarafından seçilen program kataloğuna bağlı olarak seyretme imkanına sahiptir.
Seyircinin aktif bir konuma geçmesi sonucunda, artık reklam aralığı olmaksızın program izleme olanağına kavuşacaktır. Bunun sonucunda, geleneksel almamdaki televizyon reklamcılığı, geleneksel televizyonlardaki kadar etkili olamayacaktır3. Reklamların daha fazla seyirciyle buluşabilmesi için, yeni reklam teknikleri ortaya çıkmıştır. Teknolojinin gelişmesiyle artık kişiler reklam seyretmek zorunda bırakıl- maktadır. Yeni reklam teknikleriyle, program, spor müsabakası, film seyredilirken bile, reklamlar tüketicilere-seyircilere empoze edilmektedir. Bunlardan birisi, tele- vizyon yayını ile birlikte reklamın aynı anda görüntülendiği çerçeve reklamlardır.
Kişilerin reklam aralarında kanal değiştirme alışkanlıkları karşısında, reklamı sey- retmek zorunda bırakıldığı çerçeve reklam tekniği geliştirilmiştir. Ancak, seyirci- nin aynı zamanda bir tüketici olduğu gerçeği karşısında, tüketici olarak seyircinin de haklarının göz önünde bulundurulması zorunludur. Bunların yanında, özellikle dizilerin veya filmlerin gösterildiği sırada, çerçeve reklamların veya bölünür ekran ile bölünen sinema eseri sahibinin haklarının da gözetilmesi gerekir. Bu çalışmada, tüm menfaat sahiplerinin menfaatleri göz önünde bulundurularak, çerçeve reklam ve bölünmüş ekran uygulamalarının Avrupa Birliği Ülkelerinde ve Türkiye’de ne şekilde yapıldığı incelenecektir4.
I. AB ve Türkiye’de Reklamlara İlişkin Hukuki Düzenlemeler ve Türk Hukuku’nun AB Hukuku ile İlişkisi
Türkiye’de çerçeve reklamlarla ilgili düzenlemeler ve uygulamalar incelenirken, Avrupa Ülkelerindeki uygulamaların ve özellikle ATAD’ın kararları yol gösterici olacaktır. Bundan dolayı, öncelikle Avrupa Birliği ve Uluslararası Sözleşmelerin Türk Hukuku açısından öneminin belirtilmesi gerekir.
1. Yönergelerin ve Sözleşmenin Türkiye Bakımından Önemi
Türkiye ile Avrupa Birliği arasındaki ilişkiler, Avrupa Topluluğu ile 12 Eylül 1963 tarihinde imzalanan Ankara Anlaşması çerçevesinde gelişmektedir. Türkiye ile Avrupa Topluluğu arasındaki Gümrük Birliği, Ortaklık Konseyi kararı ile 6 Mart 1995 tarihinde kurulmuştur. 1999 yılında Helsinki Zirversi’nde Türkiye aday ülke olarak kabul edilmiştir5.
3 Martijn Poel/ Jop Esmeijer, “Regulation of advertising in audio-visual media services: the im- pact on consumer protection, investments, innovation and competition”, Observatorio Journal, 10 (2009) , s. 41-91, s. 42.
4 Reklamların eser olması veya reklam üzerindeki hak sahipliği işbu çalışmada ele alınmamıştır. Bu konularda bilgi için bkz, Emrehan İnal/Başak Baysal, Reklam Hukuku ve Uygulaması, İstanbul 2008; Aslan Kaya, Reklamın Fikri Mülkiyet Hukuku İçindeki Yeri, Ömer Teoman’a Armağan, İstanbul 2002, s. 459-478.
5 Vedat Çakır/Birol Gülnar, “Avrupa Birliği’ne Uyum Sürecinde Türkiye’de Televizyon Yayın- cılığına Yönelik Düzenlemeler”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 18, 207-223, s. 209.
2003 yılı Katılım Ortaklığı Belgesinde, Görsel-işitsel politika alanında, başta Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi olmak üzere, mevzuat uyumunun başlatılması ve yeni düzenleyici çerçevenin etkili, kesin ve şeffaf bir şekilde uygulanmasının sağ- lanması ve Yeni Düzenleyici Çerçeve mevzuatının etkin bir şekilde uygulanması temel bir öncelik olarak yer almaktadır6. Bunun için Sınır Tanımayan Televizyon Direktifinin uyumlaştırılması gerekmektedir. Sınır Tanımayan Televizyon Direkti- finin uyumlaştırılması konusunda gerekli çalışmalar Radyo ve Televizyon Üst Ku- rulu tarafından sürdürülmektedir.
AB’nin görsel-işitsel alandaki çalışmaları Türkiye’yi yakından ilgilendirmektedir.
AB mevzuatına uyumun sağlanması amacı ile 17 Nisan 2003 tarihinde “Radyo ve Televizyon Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik” kabul edilmiştir. Bu Yönetme- likte uyum sağlanan en önemli alan reklam uygulamaları ile ilgili alan olmuştur7. 2006 yılı itibariyle Türkiye’nin AB’nin görsel işitsel müktesebatı ile ilgili olarak yapmış olduğu uyum çalışmaları, reklamcılık ve küçüklerin korunması ile ilgili bazı hükümlerle sınırlı kalmıştır8. Nitekim Türkiye 2008 yılı İlerleme Raporunda da, “Türkiye’nin AB işitsel ve görsel medya müktesebatı ile uyum düzeyi çocuk- ların korunması ve reklamlara ilişkin düzenlemeyle ilgili alanlarla sınırlı kaldığı”
belirtilmiştir9. Aynı husus 2009 yılı ilerleme raporunda da tekrar edilmiştir10. Gö- rüldüğü üzere, görsel işitsel politika alanında uyumun sınırlı olarak da olsa sağlan- dığı ender alanlardan birisi reklamlarla ilgili düzenlemelerdir.
Türkiye 1992 yılında Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesini imzalamış ve Kasım 1993’te Bakanlar Kurulu Kararı ile onaylanmıştır. Bu sözleşme, 20 Nisan 1994 tarihinde uygulamaya konulan 3984 sayılı Radyo ve Televizyon Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’a da temel oluşturmuştur11.
Görüldüğü üzere, Türkiye’deki reklam uygulamaları göz önünde bulundurulurken, Avrupa Birliğindeki düzenlemeleri ve uygulamaları göz ardı etmemek mümkün değildir.
2. Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi ile Yönergeler Arasındaki Sıkı Bağlılık Viyana’da 9-10 Aralık 1986 yılında gerçekleşen Avrupa Kitle İletişim Politikası Bakanlar Konferansı’nda, sınır ötesi yayınların düzenlenmesi konusunda, Avrupa Komisyonu çerçevesinde, bağlayıcı hukuki araçların hazırlanması ile ilgili olarak
6 http://www.abgs.gov.tr/files/AB_Iliskileri/AdaylikSureci/Kob/Turkiye_Kat_Ort_Belg_2003.
pdf, s. 17.
7 Çakır/Gülnar, s. 218.
8 Avrupa Komisyonu Genişleme Genel Müdürlüğü 2006 Yılı Türkiye İlerleme Raporu, http://
www.abgs.gov.tr/files/Duyurular/Turkiye_Ilerleme_Rap_2006.pdf, s. 41; Çakır/Gülnar, s. 220.
9 Avrupa Komisyonu’nun 5 Kasım 2008 tarihli Türkiye 2008 İlerleme Raporu, http://www.abgs.
gov.tr/files/AB_Iliskileri/AdaylikSureci/IlerlemeRaporlari/turkiye_ilerleme_rap_2008.pdf, s. 51.
10 http://www.abgs.gov.tr/files/AB_Iliskileri/AdaylikSureci/IlerlemeRaporlari/turkiye_ilerleme_
rap_2009.pdf, s. 53.
11 Çakır/Gülnar, s. 216-217.
bir Tebliğ kabul edilmiştir. Bu tarihten sonraki çalışmaların sonucunda, 15 Mart 1989 tarihinde kabul edilen Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi Avrupa Konseyi Bakanlar Komitesi tarafından 5 Mayıs 1989 tarihinde imzaya açılmıştır. 1 Mayıs 1993 tarihinde yürürlüğe girmiştir12.
Avrupa Topluluğu, Sözleşmenin düzenlemelerini takip ederek, 89/552/EEC Yöner- geyi kabul etmiştir13. Bu Yönerge, büyük ölçüde Sözleşmenin yapısını almıştır14. Nitekim Yönergenin 4. giriş paragrafında da Sözleşmeye “Avrupa Konseyi, Sınır Ötesi Televizyon ile ilgili Avrupa Sözleşmesini kabul etmiştir” demek suretiyle açık bir atıf bulunmaktadır. 1990’ların başından itibaren 89/552/EEC Yönerge, “Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesi” olarak adlandırılmaya başlanmıştır15. Görüldü- ğü üzere, Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesi ile Avrupa Sınır Ötesi Televiz- yon Sözleşmesi arasında sıkı bir bağlılık bulunmaktadır. ATAD, bu sözleşmenin ve bu sözleşmeyi açıklayan memorandumun, yönergenin açıklanması konusunda yol gösterici olduğunu kabul etmiştir16. Her ne kadar Yönergenin Sözleşmeyi takip ettiğini belirtmiş olsak da, bu iki düzenlemenin temelleri farklıdır17.
Görüldüğü üzere, bir taraftan Yönerge ile ilgili çalışmalar devam ederken, diğer tarafta da, Avrupa Konseyi Sözleşmeyi hazırlamıştır. Sözleşme, geniş anlamda Av- rupa ülkelerine uygulanacaktır18, Yönerge ise, Avrupa Topluluğu üyeleri tarafından kanunlaştırılacaktır. Nitekim, Sözleşme ile Yönergenin gelişimi de bezer ve paralel bir şekilde gerçekleşmektedir. Yönerge ile Sözleşmenin yakın zamanlarda gözden geçirildikleri görülmektedir. Bunun sonucunda, iki düzenleme arasında bir uyum sağlanmaktadır19. 89/552/EC sayılı Yönerge, 30.06.1997 tarihli ve 97/36/EC sayılı yönerge ile değiştirilirken20, Avrupa Konseyi Bakanlar Komitesi, 1 Mart 2002 ta- rihinde yürürlüğe giren Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesini değiştiren protokolü kabul etmiştir.
12 Sözleşmenin hazırlık çalışmaları ve yapılan görüşmeler için bkz, 1 Mart 2002 tarihinde yürürlüğe giren protokolle değiştirilen Avrupa Sınır Ötesi Sözleşmeyi Açıklayıcı raporu.
13 Üye Devletlerde televizyon yayıncılığı faaliyetlerinin takibi ile ilgili olarak yasa, düzenleme ya da idari karar yoluyla belirlenmiş belli hükümlerin koordinasyonuna dair 3 Ekim 1989 tarihli Konsey Yönergesi (89/552/EEC).
14 Mira Buri Nenova, “The New Audiovisual Media Services Directive: Television Without Fronti- ers, Television Without Cultural Diversity”, Common Market Law Review, 2007, V. 44, s. 1689- 1725, s. 1693, 1694.
15 Buri Nenova, s. 1695.
16 Bkz, C 320/94, 328/94, 329/94, 337/94, 338/94, 339/94.
17 Düzenlemeler arasındaki benzerlikler ve farklılıklar için bkz, Buri-Nenova, s. 1698, 1699;
Séverine Fautrelle, “Le Cadre Juridique Européen de la Télévision sans Frontieres”, Medij. İstraz (god.11, br 2) 2005, s. 33-48, s.38 vd.
18 15.02.2010 tarihi itibariyle, 34 ülke tarafından imzalanıp onaylanmış, 6 ülke tarafından imzalan- mış olmakla beraber onaylanmamıştır. Türkiye Sınır Ötesi Sözleşmesi 7.9.1992 tarihinde imzala- mış, 21.1.1994 tarihinde onaylamış, 1.5.1994 tarihinde yürürlüğe girmiştir. Bkz, http://conventi- ons.coe.int/treaty/Commun/ChercheSig.asp?NT=132&CM=1&DF=&CL=ENG.
19 Fautrelle, s. 35.
20 JOCE, 30.07.1997, no. L 202, s. 60-719.
Yönergenin 2002 yılına kadar gözden geçirilmesi gerekirdi. Nitekim dijital teknoloji- lerin gelişmesiyle birçok değişiklik yaşanmış, bunlardan birisi de, yeni reklam teknik- lerinin gelişmesi olmuştur. Nitekim Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nin21 1. giriş paragrafında bu ihtiyaç şu şekilde ifade edilmiştir: “89/552/EEC sayılı Kon- sey Yönergesi televizyon yayıncılığı faaliyetleriyle ilgili Üye Devletlerdeki kanun, yönetmelik veya idari kurallarda yer alan belirli hükümlerin eşgüdümünü yapmak- tadır. Ancak, görsel-işitsel medya hizmetleri iletimindeki yeni teknolojiler, yapısal değişimin etkisi, bilgi ve iletişim teknolojilerinin (BİT) yaygınlaştırılması ve iş mo- dellerindeki teknolojik gelişmeler, özellikle ticari yayıncılığın finansmanı ve Avrupa bilgi teknolojilerindeki ve medya endüstrileri ile hizmetlerindeki rekabet ve hukuki yeterlilik için en uygun koşulları, kültürel ve dilsel çeşitliliğe saygıyı da dikkate ala- rak düzenleyici çerçevenin uyumlaştırılmasını gerekli kılmaktadır.”
Teknolojinin gelişmesi sonucunda, medya dünyasında da birçok şey değişmiştir.
Bir zamanlar pasif konumunda olan izleyiciler, artık aktif bir konuma geçmişlerdir;
bunun yanında yeni reklam tekniklerinin gelişmesiyle yeni uygulamaların düzenlen- mesi ihtiyacı doğmuştur. Artık geleneksel yayınların yanında, isteğe bağlı yayınlar tüketicilere sunulmuştur. Bütün bu gelişmelere ayak uydurabilmek için, yeni hukuki düzenlemelerin yapılması ihtiyacı doğmuştur. 2007 yılında Sınır Tanımayan Tele- vizyon Yönergesi, Görsel-işitsel Medya Hizmetleri Yönergesi ile değiştirilmiştir.
Paralel olarak, Sınır Ötesi Televizyon daimi komitesi, Sözleşmenin değiştirilme- si için bazı çalışmalar yapmaktadır22. Sözleşmenin değiştirilmesi için hazırlanan 24.09.2009 tarihli ikinci protokolün önsözünde, Sözleşmeye üye devletlerin bir kıs- mının AB’ye üye oldukları ve Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesi’ni değiştiren Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nin kabul edilmesinden sonra, Yönerge ile Sözleşme arasındaki uyumun sağlanması amacıyla Sözleşmenin değiştirilme- si gerektiği belirtilmiştir23. Sözleşme’nin adının Avrupa Sınır Ötesi Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Sözleşmesi olarak değiştirilmesi söz konusudur24. Görüldüğü üzere, Sözleşmenin başlığı da, Yönerge’nin başlığına uygun olarak değiştirilecektir.
II. Çerçeve Reklamların Gelişimi
1. Reklamın Amacı ve Çerçeve Reklamların Önemi
Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi, iletilen yayınlarda yer alan program hizmetleri, yayınlara ve programlamaya ilişkin hususlar, program desteklemesi gibi hususların yanında, özellikle ücretsiz olarak yayın yapan televizyonlar için hayati önem taşı-
21 Audio Visual Media Services Directive – AVMS.
22 Fautrelle, s. 42.
23 http://www.coe.int/t/dghl/standardsetting/media/T-TT/T-TT_2009_13FIN_en%20Provisio- nal%20agreemt%20on%20draft%20amendts%20to%20ECTT+preamble.pdf.
24 Sözleşme’de yapılan değişikliklerin genel değerlendirilmesi için bkz, Av. Erdal Aksu, “Avrupa Sı- nır Ötesi Televizyon Sözleşmesi’nin 4 Eylül 2008 Tarihli Taslak Sözleşme Metninin Yayına İlişkin Değişiklik İçeren Maddelerin İncelenmesi”, http://www.hukukiboyut.com/makaleler.asp?id=2.
yan ve temel gelir kaynağı olan reklamları da düzenlemektedir. Sözleşme, bir yan- dan televizyon yayıncılarının haklarını gözetirken, diğer yandan da televizyonlarda gösterilen eser sahiplerinin ve tüketici olarak seyircinin haklarını gözetmektedir.
Aynı amaç, AT’nin “Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesi”nde ve “Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesinde” de gözetilmiştir. Teknolojinin gelişmesiyle mey- dana çıkan yeni reklam tekniklerinin bu düzenlemelere göre ne şekilde uygulanma- sı gerektiği önem arz etmektedir.
Öncelikle klasik anlamda “reklam” tanımı yapıldıktan sonra, çerçeve reklamların yeri ve farkı belirlenecektir.
Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun md. 3/u’ya göre:
“Bir ürün veya hizmetin alım, satım veya kiralanmasını geliştirmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya reklamcının istediği başka etkileri oluşturmak amacıyla, ücret veya benzer bir karşılık ile iletim zamanında reklamcıya tahsis edilen kamu- ya yönelik duyurular.”
Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik (Reklam Yönetmeliği) md. 4/h:
“Mal, hizmet veya marka tanıtmak, hedef kitlesi oluşturanları bilgilendirmek ve ikna etmek, satışını veya kiralanmasını sağlamak ya da arttırmak amacıyla reklam veren tarafından herhangi bir mecrada yayımlanan pazarlama iletişim niteliğin- deki duyuru.”
Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik (RTÜK Yönetmelik) md.4’te reklam şu şekilde tanımlanmıştır:
“Bir ürün veya hizmetin, alım, satım veya kiralanmasını geliştirmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya reklamcının istediği başka etkileri oluşturmak amacıyla ücret veya benzer bir karşılık ile iletim zamanı tahsis edilen kamuya yönelik du- yurular”.
Görüldüğü üzere, reklamların temel amacı ürünlerin satışını artırmak için gerekli tanıtımların yapılmasıdır.
Çerçeve reklam, ekranda verilen yayınla eş zamanlı olarak, bir çerçeve içinde ürün veya hizmetin tanıtılmasıdır. Tüketicilerin reklam seyretmeme seçeneğini ortadan kaldırdığı için, çerçeve reklamların etkisi yadsınamaz. Bir reklamın, rek- lam kuşağında yayınlanması sırasında, tüketicinin reklamı seyredip seyretmeme gibi bir seçeneği bulunmaktadır. Oysa, bir reklamın bir yayınla eşzamanlı olarak verilmesi halinde, reklamın tüketiciye ulaşması, tüketicinin isteği dışında ger- çekleşmektedir.
Çerçeve reklamların ticari amaçlı olarak kullanıldıkları ve tüketiciye bir seçim şansı tanımadıkları tartışmasızdır. Çerçeve reklamlarının amacı, markanın tüketicinin zih- nine kazınmasıdır. Çerçeve reklamlar, hangi programda kullanılmışsa, bu program,
ticari amaçlı olarak kullanılmış olmaktadır. Eğer bir çerçeve reklamı bir eserin yayını sırasında kullanılmışsa, bu eser hiç kuşkusuz ticari amaçlı olarak kullanılmış sayılır.
2. Gelişen Teknolojinin Beraberinde Getirdiği Yeni Reklam Teknikleri
Teknolojinin gelişmesiyle, çerçeve reklamlar, interaktif reklam, sanal sponsorluk gibi yeni reklam teknikleri de geliştirilmiştir. Komisyonun 14.12.1999 tarihli “Di- jital Çağ’da Topluluğun görsel-işitsel politikası ile ilgili ilkeleri” açıkladığı bildir- gesinde25, amacın yeni gelişen reklam tekniklerinin yasaklanmasının olmadığını, temel prensiplerin uygulanması olduğunu açıklamıştır. Bir diğer ifade ile, Komis- yon, temel ilkelerin yeni reklam tekniklerine de uygulanması gereğini belirtmiştir.
Çerçeve reklamlar, interaktif reklamlar ve sanal reklamlar, gelişen teknoloji ile be- raber ortaya çıkan yeni reklam teknikleridir26.
Aynı şekilde, 28.04.2004 tarihinde AB Resmi Gazetesi’nde yayınlanan “Sınır ötesi Televizyon Yönergesinde” televizyon reklâmları ile ilgili hükümlerin bazı yönleri üzerine Komisyonun yorum yazısında, bölünmüş ekran teknikleri kullanılarak ya- pılan çerçeve reklamlarının Yönerge ile uyumlu olduğu ve reklamlar için gerekli genel şartların bu gibi, teknolojinin gelişimi sonucu meydana çıkan yeni reklam teknikleri için uygulama alanı bulacağı belirtilmiştir27.
Bu geliştirilen yeni reklam tekniklerinden seyircinin reklamları seyretme hakkın- daki seçim özgürlüğünü kısıtlayan ve izlenen yayın içeriği ile bütünleştirilemediği için seyircilerin/tüketicilerin dikkatini dağıtan bir reklam türü olan çerçeve reklam seyirciyi en çok etkileyen reklam türüdür.
3. Çerçeve Reklam ve Bölünmüş Ekran Hakkındaki Ulusal ve Uluslararası Düzenlemeler
Çerçeve reklamlar, esasen bölünür ekranın bir görünüm şeklidir. Her iki durum- da da, gösterilen yayın geometrik şekillerle bölünmektedir. Ancak, reklamlar için süre, ekranda yerleştirme şekli, gibi katı kurallar konulmuşken, bölünür ekran için süre ve yerleşme şekli gibi kısıtlamalar bulunmamaktadır. Aşağıda, bu kavramların Kanun, Yönetmelik ve Uluslararası metinlerde düzenleniş şekli incelenecektir.
a) Bölünmüş Ekran
Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmeliğin (Yö- netmelik olarak anılacaktır), “tanımlar” başlıklı 4. maddesinde, bölünmüş ekran, televizyon ekranının birden çok geometrik şekillere bölünmek sureti ile, bu bölüm- lerin aynı veya farklı konuların işlenmesi için kullanılması şeklinde tanımlanmıştır.
25 Communication from the Commission to the Council, the European Parliament, the Economic and Social Committee ot the Regions of 14 December 1999, COM(1999) 657 final.
26 Yeni reklam teknikleriyle ilgili olarak bkz, Carat Crystal/Bird&Bird, “Final Report, Study on New Advertising Techniques”, s. 83-94.
27 “Sınır ötesi Televizyon” Yönergesinde televizyon reklâmları ile ilgili hükümlerin bazı yönleri üzerine Komisyonun yorum yazısı için bkz, www.rtuk.org.tr.
Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’un yayın ilkeleri başlıklı 4. maddesinin (r) bendi, bölünür ekranla ilgili genel bir kural koymaktadır.
Bu hükme göre, televizyonda bölünür ekran yoluyla ana program ile ilgisiz bilgiler veren konuları işleyen yayınların yapılmaması, çerçeveler veya alt yazı tekniği kul- lanılarak sürekli yayın yapılmaması, haberde konu ile ilgili olmayan görüntülerin verilmemesi, haberle benzerlik arz eden görüntülerin arşiv niteliğinin belirtilmesi gerekir28. Ancak, programın esas unsurlarından olan ve bir çerçeve içinde verilen hareketli ve hareketsiz görüntüler, bölünür ekran kapsamında değerlendirilmemek- tedir. Bir diğer ifade ile, programların esaslı unsurlarından olan görüntülerin veril- mesi, herhangi bir sınırlandırmaya tabi değildir.
Görüldüğü üzere, bölünür ekran, televizyon ekranın geometrik şekille bölünmesi anlamına gelmektedir. Bölünür ekran tekniği kullanılarak çerçeve reklamların ya- pılması bazı şartlara tabidir.
b) Çerçeve Reklam
Yönetmeliğin 4. maddesinde, çerçeve reklamlar tanımlanmıştır. Bu tanıma göre,
“Alt Yazı, Logo ve Çerçeve Reklam, Program yayını esnasında ekrandaki görüntü üzerine, programın bütünlüğünü bozmamak kaydıyla, tanıtımı yapılan ürün, hizmet veya kuruluşun reklamının alt yazı geçmek, logosunu göstermek veya görüntüyü çevrelemek suretiyle yapılmasıdır”.
Çerçeve reklam, yayın ile reklamın aynı anda gösterimi anlamına gelmektedir. Bu teknikle, aynı anda iki görüntü görüntülenmektedir. Bu şekilde, bir taraftan seyirci yayını izlemeye devam ederken, diğer taraftan reklamı izlemektedir. Oysa, televiz- yon ekranının münhasıran yayının içeriği için ayrılması temel kuraldır. Yönetmeliğin 5. maddesinin (r) bendine göre, televizyon ekranı, yayınlanan tek bir program için bir bütün olarak kullanılmalıdır. Televizyonda bölünür ekran yoluyla, ana program ile il- gisiz bilgiler veren konuları işleyen yayınlar yapılmaması esastır. Temel kural bu ol- makla beraber, bazı hallerde, bölünür ekran uygulamalarına izin verilebilir. Çerçeve reklam da, şartları taşıması halinde izin verilen bölünür ekranlar arasına girmektedir.
Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesinde çerçeve reklamları açık bir şekilde düzenle- yen bir hüküm bulunmamaktadır. Bununla beraber, Sınır Ötesi Televizyonu daimi kurulu, çerçeve reklamın sözleşme tarafından düzenlendiğini, ancak sadece aşa- ğıdaki şartları taşıması halinde bu reklam türüne izin verileceğini belirtmiştir29: 1.
program ve reklam arasında açık bir ayırımın bulunması, 2. sözleşmede yer alan tüm diğer düzenlemelere uyulması gerekir. Bunlar,
28 Anayasa Mahkemesinin 21/9/2004 tarihli ve E.:2002/100, K.:2004/109 sayılı Kararı ile; bu bentte yer alan “... ana program ile ...” ibaresinden sonra gelen “ ... ilgili ...” ve bundan sonra gelen
“…veya…” sözcükleri iptal edilmiş olup, iptal hükmünün Resmi Gazete’de yayım tarihi olan 4/8/2006 ‘dan başlayarak altı ay sonra yürürlüğe girmesi hüküm altına alınmıştır.
29 Opinion No 9 adopted during the meeting of the standing committee on 29 to 30 April 2002, bkz, http://www.coe.int/t/dghl/standardsetting/media/t-tt/T-TT(2006)012rev_en.asp
- md. 7 - yayıncının sorumluluğu,
- md.11 – reklamlar bakımından öngörülen genel esaslar, - md.13 – reklamların şekli ve gösterimi,
- md. 14 – reklamların yerleştirilmesi - md. 15 – özel bazı ürünlerin reklamları.
Reklam, mal ve hizmetlerin sürümünü artırması amacıyla kamuya yönelik duyuru- lar olduğuna göre, çerçeve reklamlar da bu bağlamda diğer reklamların tabi olduğu şartlara tabi olmak zorundadır.
Çerçeve reklamlar, AB yönergelerinde de açık bir şekilde düzenlenmemiştir. An- cak, 2004 yılında Sınır Ötesi Televizyon Yönergesinde televizyon reklamları ile ilgili hükümlerin bazı yönleri üzerinde Komisyonun yorum yazısında, çerçeve rek- lam uygulamalarının Yönergeye aykırı olmadığı belirtilmiştir30.
Fransa ve Portekiz’de çerçeve reklamlar yasaklanmıştır31. Yönergenin 3. maddesine göre, her üye Devlet, Yönergede öngörülenden daha katı veya daha ayrıntılı düzen- lemeler yapma hakkını haizdir. Bu hükme dayanarak Fransa, çerçeve reklam uygu- lamasına yer vermemiştir. Sınır Ötesi Televizyon Yönergesinde televizyon reklam- ları ile ilgili hükümlerin bazı yönleri üzerinde Komisyonun yorum yazısında, her ne kadar çerçeve reklam tekniklerinin Yönergeye aykırı olmadığı açık bir şekilde be- lirtilmiş olsa da, yorum yazısının yeni kurallar koymadığı bilinmektedir. Netice ola- rak, Fransa Yönerge’yi çerçeve reklama izin verecek şekilde yorumlamamaktadır32. İngiltere’de, çerçeve reklamların sadece metin şeklinde gösterilmesi mümkündür33. III.Çerçeve Reklamlarının ve Bölünmüş Ekranların Yayın Kuralları İçindeki
Yeri
Çerçeve reklamlar, reklamların genel kurallarına bir istisna oluşturdukları için, özellikle düzenlenme ihtiyacı doğmuştur. Burada çerçeve reklamlarla ilgili olan düzenlemeler ve ortaya çıkan sorunlar irdelenecektir.
1. Çerçeve Reklamların Programlardan Ayrılması İlkesi ve Bölünür Ekran Kural, televizyon ekranın bir tek yayın için tahsis edilmesidir. Bundan dolayı, çerçeve reklamlarla ilgili düzenlemelerin iyi bir şekilde incelenmesi ve esasen bir
30 Türkçe tercümesi için bkz, http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/IcerikGoster.aspx?icerik_id=63c2d050 -4661-4553-bae1-42274bb8780c.
31 JurisClasseur Communications, Fasc. 4130: Publicité Audiovisuelle, I. Publicité télévisée, F, 1.
parag. 137;Sınır Ötesi Televizyon Yönergesinde televizyon reklamları ile ilgili hükümlerin bazı yönleri üzerinde Komisyonun yorum yazısı, parag. 39. Türkçe tercümesi için bkz, http://www.
rtuk.org.tr/sayfalar/IcerikGoster.aspx?icerik_id=63c2d050-4661-4553-bae1-42274bb8780c 32 JurisClasseur Communications, 6 Aralık 2005, Fasc. 4130: Publicité Audiovisuelle, I. Publicité
télévisée, F, 1. parag. 137.
33 Crystal/Bird&Bird, s. 90.
istisna teşkil eden çerçeve reklamlarla ilgili kuralların tahlil edilmesi son derece önemlidir.
a) Programların Bölünmezliği ve Bütünlüğü
aa) Televizyon Ekranının Bir Program İçin Bir Bütün Olarak Kullanılması Yönetmelikte, programın bütünlüğü ve bölünmezliği ilkesi yer almaktadır. Yayın ilkeleri başlıklı 5. maddenin (r) bendine göre, “Televizyon ekranı, yayınlanan tek bir program için bir bütün olarak kullanılmalıdır. Televizyonda bölünür ekran yo- luyla, ana program ile ilgisiz bilgiler veren konuları işleyen yayınlar yapılmaması esastır. Ancak, programın esas unsurlarından olan ve bir çerçeve içinde verilen hareketli ve hareketsiz görüntüler, bölünür ekran kapsamında değerlendirilmez.”.
Kural, televizyon ekranının bir tek yayın için tahsis edilmesi ve programın içe- riğinin bir bütün olarak bölünmeksizin ekranda yer almasıdır. Bu kural, aşağıda görüleceği üzere, reklamların programların içine yerleştirilmesi suretiyle reklam verenler ve yayıncılar lehine esnekleştirilmektedir. Bu esnekliğin dışında bir de çerçeve reklamlar için bir takım düzenlemeler getirilmiştir. Bundan dolayı, çerçeve reklam uygulaması hakkındaki kuralların çok titiz bir şekilde uygulanması gerekir.
bb) Reklamların Programların Aralarına Konulması
Yönetmelikte, Reklam ve tele-alışveriş kuşaklarının yerleştirilmesi ile ilgili kural- lar koyan 12. maddeye göre,
“Reklam ve tele-alışveriş kuşaklarının program arasına yerleştirilmesi esastır. An- cak program bütünlüğü, değeri ve hak sahiplerinin hakları zedelenmeyecek biçim- de bir program içine de yerleştirilebilir.
Program tanıtımlarının birbirinden bağımsız iki program arasında yayınlanması esastır. Program bütünlüğü ve içeriğini zedelemeyecek şekilde program içine de yerleştirilebilir. Programların, program tanıtımları, reklam ve tele-alışveriş kuşak- ları ile özel tanıtıcı-spot reklamlarla kesilmesi halinde her kesinti arasında en az yirmi dakika süre bulunmalıdır. Program tanıtımları program içindeki tek bir kesin- tide sadece bir tane olmak üzere yayınlanabilir”.
Ticari iletişimler hakkında34 EBU (European Broadcasting Union) bazı görüşler
34 Görsel-işitsel Medya Hizmetleri Yönergesinde, reklam kelimesi yerine Türkçe’de “ticari ileti- şim” olarak tercüme edilebilecek “commercial communication” ibaresi kullanılmıştır. Bu tanım, 2000/31/EC sayılı Elektronik Ticaret Yönergesinin 2(f) maddesinde yer almakta ve AVMS’ye neredeyse aynen alınmıştır. 2000/31 sayılı Yönergenin 2(f) hükmüne göre, ticari iletişim, “Eko- nomik, ticari veya zanaatsal bir faaliyette bulunan bir şirketin, organizasyonun veya kişinin, mal, hizmet veya imajını doğrudan veya dolaylı olarak tanıtmak amacıyla, elektronik araçlarla yapı- lan her türlü iletim” olarak tanımlanmıştır. Görsel-işitsel medya hizmetleri yönergesin’nin 1(h) maddesi hükmüne göre, “görsel-işitsel ticari iletişim” ekonomik bir faaliyette bulunan özel veya tüzel bir kişinin, mal, hizmet veya imajını, doğrudan veya dolaylı olarak, tanıtmak amacıyla tasarlanmış sesli veya sessiz görüntüler anlamına gelir. Bu tür görüntüler, bir ücret veya benzeri bir karşılıkla ya da öz tanıtım amacıyla bir programla birlikte ya da bir program içine yerleşti- rilerek verilir. Görsel-işitsel ticari iletişim şekilleri diğerlerinin yanı sıra televizyon reklâmları,
belirtmiştir35. Burada, reklamların yayının içeriğinden ayrılma ilkesinin önemi vur- gulanmış ve bu ilkeden ödün verilmesi halinde, izleyicilerin medya sektörüne duy- duğu güvenin azalacağı belirtilmiştir.
Sözleşmenin 13. maddesi, reklamların biçim ve sunuşunu ele almaktadır. Bu mad- denin 1. paragrafına göre; “Reklamlar ve tele-alışveriş açıkça ayırt edilebilecek ve diğer program hizmeti unsurlarından optik ve/veya akustik yollarla fark edi- lebilecek şekilde ayrı olacaktır. Prensip olarak, reklam ve tele-alışveriş kuşakları bloklar halinde iletilecektir”. Sözleşmenin açıklayıcı raporuna göre, bu hükmün amacı reklam ya da tele alışveriş programları ile diğer program hizmetleri arasın- daki karışıklığı önlemektir; bir bilgi, eğitim, sosyal ve kültürel gelişim ve eğlence ortamı olarak televizyonun işlevini ve yayıncının düzenleme bağımsızlığını garanti etmek açısından, reklam ve tele alışveriş programlarının oldukları şekliyle belirgin bir şekilde ayrılabilmesini ve diğer program hizmetlerinden ayrı olması öngörül- mektedir. Genel bir kural olarak, reklam ve tele alışveriş programları iki ya da daha çok ayrı spottan oluşan bloklar halinde yayınlanmalıdır.
Sözleşmenin 14. maddesi, reklamların ve tele-alışverişlerin yerleştirilmesini konu etmektedir. 14/1’e göre, Reklamlar ve tele-alışveriş programlar arasına yerleşti- rilecektir. Bu maddenin paragraf 2 ila 5’inde yer alan şartların yerine getirilmesi kaydıyla, reklam ve tele-alışveriş kuşakları programın bütünlüğü ve değeri ile hak sahiplerinin haklarına zarar verilmeyecek şekilde programların içine de yerleştiri- lebilir. Ancak bir reklamın programın içine yerleştirilmesi, reklamın programla eş zamanlı olarak gösterilmesi anlamına kesinlikle gelmez. Program içinde gösteril- mesi, program akışının kesilmesi suretiyle, reklamların araya girmesi anlamına ge- lir. Sözleşmenin 14/2. maddesine göre, bağımsız bölümlerden oluşan programlarda veya dilimler içeren spor programları ve benzer yapıdaki olaylar ve gösterilerde reklam ve tele-alışveriş kuşakları yalnızca bölümler veya dilimler arasına yerleşti- rilecektir. Sözleşmenin açıklayıcı raporuna göre36, bu madde bir tarafta yayıncı ve reklamcının mali çıkarları ile diğer tarafta izleyicilerin, yazarların ve yaratıcıların ya da tele alışveriş programları hizmet sağlayıcılarının çıkarları arasında makul bir denge kurmayı amaçlamaktadır. Bu madde, programların reklam ya da tele alış- veriş ile kesilebileceği şartları belirler. Paragraf 1, ilerideki paragraflarda yer alan şartların yerine getirilmesi kaydıyla programlar arasına reklam ve tele alışveriş ko- nabileceğini öngörmektedir. Bunlar programın bütünlüğü ve değeri ile hak sahip-
program desteklemesi, tele-alışveriş ve ürün yerleştirmeyi kapsar. Bu tanım çok geniş olup, içine reklamları da almaktadır. Görsel-işitsel medya hizmetleri yönergesin’nin 1(g) maddesi hükmüne göre, “televizyon reklamı” taşınmaz mülk, hak ve yükümlülükler dâhil olmak üzere mal veya hizmetlerin temininin bir ücret karşılığında tanıtımı amacıyla ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı bir kamu veya özel teşebbüsü veya gerçek bir kişi tarafından bir ücret veya benzeri bir karşılıkla yapılan her türlü duyuru yayını veya öz-tanıtım yayını anlamına gelir.
35 EBU Position on Issues for the Liverpool Audiovisual Conference, http://www.ebu.ch/CMSima- ges/en/leg_pp_%20issuespapers_liverpool_050905_tcm6-39736.pdf, s. 11.
36 Paragraf no. 245-247.
lerinin hakları zarar görmeyecek şekilde programların içine de yerleştirilebilir. Bu genel şart, bu maddenin ilerleyen paragraflarında belirtilen, programların reklam ve tele alışveriş ile kesilebildiği tüm durumlar için geçerlidir. Paragraf 2, bağımsız bö- lümlerden oluşan programlar (turları olan oyun şovları, magazin programları), spor programları ya da aralıklara sahip benzer yapıdaki olay ya da icraatlarla (konser, opera ya da tiyatro, vs.) ilgilidir. Reklam ya da tele alışveriş yalnızca bağımsız bö- lümler arasına ya da aralara yerleştirilebilir. Programın kesilmesi, program bütün- lüğünün ve hak sahiplerinin haklarının zarar görmemesi şartına bağlanmıştır. Bir reklam kuşağının programın içine yerleştirilmesi dahi, hakların ihlal edilmemesi şartına bağlıdır.
Sözleşmede olduğu gibi, gerek Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesinde, gerek Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesinde, 10 madde yayın ile reklam arasın- daki ayrımı esas tutmaktadır. Yönergenin 10/1. madde hükmüne göre, reklamların ve tele alışverişlerin yayın akışında açık bir şekilde ayrı tutulması gerekir ve reklam olduğunun kolayca anlaşılabilir olması gerekir.
Yönergedeki 11. maddeye göre, reklamların ve tele-alışveriş spotlarının, program- ların arasında yer alması gerekir. Ancak bazı özel şartların gerçekleşmesi halinde, reklamların programların içinde de yerleştirilmesi mümkündür. Bu şekilde, rek- lamların programın içinde yerleştirilebilmesi için, programın türüne, kime hitap et- tiğine, doğal araların bulunup bulunmadığına, programın bütünlüğüne ve program üzerindeki hak sahibinin haklarına dikkat edilmesi gerekir.
Yönergenin 11/2. maddesine göre, bağımsız bölümlerden oluşan programlarda veya doğal aralar içeren spor programlarında ve benzer şekilde oluşan etkinlik ve performanslarda, reklamların sadece bu aralara yerleştirilmesi mümkündür.
Program bütünlüğünün korunması ilkesinin bir sonucu olarak, reklamların bir programı kesintiye uğratarak verilmesi, kurallara tabii tutulmuştur.
b) Çerçeve Reklamların Programlardan Alan İtibariyle Ayrılması
Yukarıda belirttiğimiz üzere, gerek Sözleşme, gerek Yönergeler, çerçeve reklamla- rı kapsayacak kadar geniş bir şekilde yorumlanmaktadır. Ancak, çerçeve reklamla- rın, bütün reklamların tabii oldukları kurallara tabi olmaları gerektiği belirtilmiştir.
Çerçeve reklamların özellikleri göz önünde bulundurulduğunda, bu reklam türleri ile ilgili kuralların uygulama şekli son derece önemlidir.
aa) Kural
Kural olarak reklamların, zaman, yer ve ses olarak programlardan ayrılması ge- rekir. Ancak, çerçeve reklamların, programlarla eş zamanlı olarak gösterilmesi- nin sonucu olarak, çerçeve reklamların yayından zaman bakımından ayrılması söz konusu değildir. Ayrıca, aşağıda da belirtileceği gibi, reklamların yayınlardan ses olarak da ayrılması ilkesi, çerçeve reklamlar için söz konusu olamaz. Netice olarak, çerçeve reklamlarının alan açısından yayının içeriğinden ayrılması temel kural ola-
rak kalmaktadır. Ancak ayrılma ilkesi, genel olarak bölünür ekranlar için uygulan- mamaktadır. Zira reklamların programların bir kısmını kapatacak şekilde yerleşti- rilmemesi zorunlu iken, aynı husus bölünür ekranlar bakımından geçerli değildir.
Televizyon programının bütünlüğü ilkesinin bir uzantısı olarak, reklamların yayın- lardan ayrılması zorunludur. Yönetmeliğin, “reklam ve tele-alışveriş yayınlarının biçimi ve sunuşu” başlıklı 11. maddesinin 1. fıkrasına göre, reklam ve tele-alışveriş yayınları, program hizmetinin diğer unsurlarından açıkça ve kolaylıkla ayırt edile- bilecek ve görsel ve/veya işitsel olarak program hizmetinden ayrılığı, reklam yayını olduğu fark edilecek biçimde yayınlanır. 11. maddenin son fıkrası çerçeve reklam- ların programlardan ayrılmasını düzenlemektedir. bu hükme göre, alt yazı, logo ve çerçeveler kullanılarak yapılan reklamlar, programdan kolaylıkla ayırt edile- bilecek bir şekilde ve ekranda reklamın yer aldığı bölümde “REKLAM” ibaresiyle birlikte yayınlanır. Aynı kural Yönetmeliğin 17. maddesinde de tekrar edilmiştir.
Bu maddenin 1. ve 2. fıkralarına göre,
“Alt yazı, logo ve çerçeve reklam uygulamasına, reklamların görsel olarak prog- ramdan belirgin bir şekilde ayrılması ve programın bütünlüğünü, değerini ve hak sahiplerinin haklarını zedelemeyecek bir biçimde yerleştirilmesi durumunda izin verilir.
Reklam penceresinin, programın içerik kısmından reklam yayını süresince “Rek- lam” kelimesinin yayınlanması vasıtasıyla ayrılması sağlanır.”
Sözleşmenin açıklayıcı raporuna göre, program hizmetlerinin reklamlardan açık bir şekilde ayırt edilmesi gerekir. Reklamlarla yayınlar arasındaki ayırım ilkesini yerine getiremeyen programların yapılması yasaktır. Komisyon, reklam ve içeriğin ayrılmış olarak kabul edilmesi için, bunların mutlaka zaman bakımından ayrılma- sına gerek olmadığı, alan olarak ayrılmaları halinde de reklamın içerikte ayrılmış olacağı görüşünü benimsemiştir. Komisyon, özellikle eserlerle eş zamanlı olarak gösterilen çerçeve reklamlarına, eser sahiplerinden izin alınması halinde ve eserin bütünlüğüne zarar vermemesi şartıyla izin vermektedir. Fransa’da, çerçeve rekla- mın, eserin bütünlüğüne mutlak bir şekilde zarar verdiğini ve filmlerin jenerikleri sırasında dahi çerçeve reklamların yasak olduğunu belirtmektedir37.
Yönergelerle ilgili olarak Komisyon, çerçeve reklam, sanal reklam38, interaktif rek- lam gibi yeni reklam tekniklerinin gelişiminin engellenmemesi gerektiğini belirt-
37 JurisClasseur Communications, 6 Aralık 2005 Fasc. 4130: Publicité Audiovisuelle, I. Publicité télévisée, F, 1. parag. 138.
38 Sanal reklam, elektronik görüntü sistemlerinin kullanımı sonucunda yayın sinyalinin değiştiril- mesi ve görüntündeki ögelerinden birinin değiştirilmesi veya yeni bir öğenin ilave edilmesi sonu- cunda televizyondaki görüntüye bir reklamın ilave edilmesi sonucu oluşan reklam görüntüsüdür.
Sanal reklam uygulaması özellikle spor karşılaşmalarında uygulanmaktadır. Bu uygulama ile sponsorların reklam verenler veya sponsorlar farklı coğrafi alanlardaki farklı tüketicilere, farklı markalarla ulaşma imkanına sahip olabilmektedir. Bu konuda bkz, EBU Memorandum on virtual advertising, www.ebu.ch.
miştir. Genel kuralların, çerçeve reklamlarına da uygulanması esastır. Bu durumda, programın bütünlüğü muhafaza edilmelidir; program ve reklam birbirinden ayrı olmalı ve ayrı ayrı teşhis edilebilmelidir39.
Çerçeve reklamların yayının içeriğinden ayrılmasının sonucu olarak, ekranın iki ayrı ve bağımsız alana ayrılması ve bu alanlardan birinde (büyük olan) yayının bir bütün olarak gösterilmesi, diğer alanda ise (küçük olan) çerçeve reklamın göste- rilmesi gerekir. reklamın yayından açık bir şekilde ayrılması zorunluluğunun bir sonucu olarak, çerçeve reklam, yayının bir bölümünü kapatacak şekilde yerleşti- rilemez. Çerçeve reklamın, yayının bir bölümünü kapatması halinde, reklamın ya- yından ayrılığı kuralı ihlal edilmiş olur.
bb)Kural İle Uyumlu Olmayan Düzenlemeler
Yönetmelik maddeleri, açık bir şekilde çerçeve reklamların yayından ayrılması gerektiği kuralını koymuştur. Oysa, Yönetmelikteki bazı maddeler, bu kuralla çe- lişecek şekilde düzenlenmiştir. Yönetmeliğin 4. maddesinde yer alan tanıma göre,
“Alt Yazı, Logo ve Çerçeve Reklam, Program yayını esnasında ekrandaki görüntü üzerine, programın bütünlüğünü bozmamak kaydıyla, tanıtımı yapılan ürün, hiz- met veya kuruluşun reklamının alt yazı geçmek, logosunu göstermek veya görün- tüyü çevrelemek suretiyle yapılmasıdır”. Bu tanım, alt yazı ve logolar bakımından kesinlikle geçerli olduğu hususunda herhangi bir kuşku bulunmamaktadır. Zira, gerek televizyonun logosu, gerek alt yazılar ekrandaki görüntünün üzerine yerleş- tirilmektedir. Oysa, yukarıda, çerçeve reklamlarla ilgili olarak konulmuş olan özel düzenlemelerde ve aşağıda incelenecek olan AB düzenlemelerinde ve Sözleşmenin amacından ve yorum yazısında, çerçeve reklamların kesinlikle ekrandaki görüntü üzerine yerleştirilmemesi gerektiği belirtilmiştir. Hal bu iken, bu maddenin diğer maddelerle birlikte yorumlanması ve çerçeve reklamların kesinlikle ekrandaki gö- rüntünün üzerine yerleştirilmemesi gerekir. Nitekim yukarıdaki hüküm, program bütünlüğünün bozulmaması gerektiğini belirtmektedir. Çerçeve reklamın yayının üzerine yerleştirilmesi halinde, programın bütünlüğünü bozduğu muhakkaktır. Bu durumda, çerçeve reklamın, program bütünlüğünü bozmaması için, yayın içeriğin- den ayrı bir şekilde yerleştirilmesi esastır.
Bundan dolayı, çerçeve reklamlarının, yayından alansal olarak ayrılmış sayılması için, ekranın bölünmesi suretiyle, yayının içeriğinin bir pencereye, reklamın içeri- ğinin başka bir pencereye yerleştirilmesi gerekir. Ancak bu şekilde, reklamın prog- ram içeriğinden açık bir şekilde ayrıldığı kabul edilebilir.
Yönetmeliğin 17/2-e hükmüne göre, alt yazı, logo ve çerçeve reklam yayını spor karşılaşmalarında sporcuların ve oynanan oyunun, diğer programlarda oyuncu- ların, sunucuların veya konuşmacıların görüntülerini kapatacak şekilde yerleşti-
39 Lorna Woods/Alexander Scheuer, “Advertising frequency and the Television without Frontiers Directive”, European Law Review, 2004, VOL 29; pages 366-384, s.381.
rilemez. Bu hükümde “çerçeve reklam” ibaresinin yer alması yanlış olup, zaten reklamların yayının içeriğinden ayrılması ilkesinin bir sonucudur. Ancak, çerçeve reklamların oyuncuların, sunucuların veya konuşmacıların görüntülerini kapatacak şekilde kullanılmaması gereğinin belirtilmesi, esasen reklamların yayın içeriğinin üzerine yerleştirilebilirmiş gibi bir izlenim uyandırmaktadır. Oysa, yukarıda açık- ladığımız üzere, reklamların yayının içeriğinden ayrılması ilkesi, yayının küçültül- mesi suretiyle reklam çerçevesi için yer açılması anlamına gelmektedir. Alt yazı ve logoların kural olarak yayınla birlikte gösterilmesi mümkün olduğu için, bunlar bakımından hüküm doğru iken, çerçeve reklamlar bakımından yanlış olup, yanlış uygulamalara yol açabilir. Yukarıda da belirttiğimiz üzere, reklamların yayınların üzerine yerleştirilmesi Yasaya, Yönetmeliğe ve Uluslararası Sözleşmelere aykırı olup, maddenin hukuka uygun bir şekilde tekrar düzenlenmesi zorunludur. Hüküm- de yer alan çerçeve reklam, diğer düzenlemelere aykırı olup, “çerçeve reklam” iba- resinin yerini “bölünmüş ekran” ibaresi almalıdır.
c) Programların Bütünlüğünün Zedelenmemesi Bakımından Çerçeve Rek- lamların Sesli Olmaması
Programın bütünlüğünün korunması ilkesine göre, reklam ile program içeriği ara- sında kesin bir sınırın bulunması gerekir. Çerçevenin, yayının üzerinde konulmadığı durumlarda, reklam ile program arasında alansal bakımdan kesin bir ayırımın yapıl- dığından bahsetmek mümkündür. Ancak, programın bütünlüğünün zedelenmemesi için, çerçeve içinde verilen reklamın sessiz olması zorunludur. Zira, görüntülerin birbirinden ayrılması mümkünse de, programın sesi ile reklamın sesinin ayrılması oldukça zordur. Bu durumda, sesli bir çerçeve reklamın, programın bütünlüğüne za- rar vermediğini ileri sürmek mümkün değildir. İki görüntünün aynı anda farklı çer- çevelerde gösteriminin, görüntülerin birbirine karışmaması sonucunu doğurduğunu ileri sürmek mümkün olsa da, iki sesin birbirinden ayrıt edilmesi mümkün değildir.
İki sesin aynı anda duyulması veya programın sesinin kısılması suretiyle reklamın sesinin açılması, programın bütünlüğünü kesinlikle bozmaktadır40.
d) Türkiye’deki Uygulama
Yukarıdaki düzenlemelerden de gördüğümüz üzere, Türkiye’de geçerli olan dü- zenlemelere göre, çerçeve reklamların programlardan açık bir şekilde ayrılması ve bu ayrılığın doğrudan sonucu olarak çerçeve reklamların, eşzamanlı olarak göste- rildikleri programların üzerine konulmaması gerekir. Oysa, Türk televizyonlarına baktığımızda, bu kuralın çoğunlukla ihlal edildiği görülmektedir. Zira, çerçeve rek- lamların söz konusu olabilmesi için, yayının içeriği ile reklamın içeriğinin birbi- rinden ayrılmış olması gerekirken, Türk televizyonlarında, çerçeve reklamlarının, görüntünün üzerine konulduğu görülmektedir. Bu şekilde, programın görüntüsü, çerçeve reklamın gösterildiği kısım bakımından kapanmaktadır. Bu ise oldukça rahatsız edici bir durumu ortaya koymaktadır. Bazen futbol karşılaşmalarında ya-
40 Woods/Scheuer, s. 381, 382.
pılan çerçeve reklamları, topun izlenmesini zorlaştırmaktadır. Filmlerde, ekranın kapatılan kısmı seyircinin görme alanının dışına çıkmaktadır. Bu ise, görülmesi gereken bölümlerin seyirci tarafından istem dışı görülmemesi anlamına gelir. Bu durumda, seyircinin tüketici olarak sahip oldukları hakları ihlal edilmektedir. Zira seyirci, zaten istememesine rağmen çerçeve reklamları seyretmek mecburiyetine bırakılmanın yanında, ayrıca, tüketicisi olduğu programı tam olarak seyretmekten mahrum bırakılmaktadır. Bu şekilde programın bütünlüğü mutlak bir şekilde bo- zulmuş olur. Yukarıda belirtildiği üzere kural, ekranın yayına hasredilmesi olup, reklamın yayının üzerine yerleştirilmesi, kişinin program hizmetini tam olarak al- masını engellemektedir.
Türkiye’de sıkça uygulanan ve reklamların programın üzerine yerleştirilmesi uygu- laması, çerçeve reklamlarının programdan ayrılması ilkesine açık bir şekilde aykı- rıdır. Zira, çerçeve reklamın tek başına algılanabilir olması yeterli değildir; çerçeve reklamın, programdan ayrı olarak verilmesi gerekir. Çerçeve reklam, alan olarak programın geri kalanından ayrılmalıdır. Bunun anlamı, çerçeve reklamın verildiği durumlarda, program ekranının küçültülmesi ve çerçevenin, küçültülen ekranın dı- şında yer almasıdır. Bu noktada, çok az televizyon kuruluşu çerçeve reklamı uygu- lamasına uygun olarak hareket etmektedir. Çerçeve reklamların programın üstüne konulması şeklindeki uygulama, açıkça hukuka aykırıdır.
Buna karşın, bölünür ekranda gösterilebilen hususlar için programdan açıkça ayrıl- ması gibi bir kural getirilmemiştir. Bunun sonucunda, bölünür ekranların, progra- mın üzerine yerleştirilmesi mümkündür. Bunun yapılması için, çerçeve reklamda olduğu gibi, yayının ekranın sadece bir bölümünde gösterilmesini, ekranın diğer bölümünde bölünmüş ekran tekniği ile duyurular yapılması veya alt yazı geçmesi gerekmez.
2. Çerçeve Reklamlarda Süre
Yönetmeliğin 12. maddesine göre, reklamların programın bütünlüğünü bozmaya- cak şekilde programın içine yerleştirilmesi mümkündür. Program bütünlüğünün korunabilmesi için, reklamların gösterim süresi ve gösterim sıklığı son derece önemlidir. Bundan dolayı, bütünlüğünün zedelenmemesi için, reklamların gösterim sıklıkları, kesin kurallarla düzenlenmiştir. Ancak, çerçeve reklamlarının söz konu- su olduğu durumlarda, yayın ile reklam aynı anda gösterilmektedir. Bu durumda çerçeve reklamların gösterim sıklığının ve süresinin belirlenmesi ve çerçeve rek- lamların gösterim süresinin, günlük ve saatlik bazda reklamlar için belirlenen genel süresine ilave edilip edilmeyeceğinin belirlenmesi son derece önemli bir husustur.
Çerçeve reklamlarla ilgili olarak Yönetmeliğin 17/2-b hükmüne göre, konacak çer- çeve reklamın süresi sekiz saniyeyi geçemez ve yerleştirme sıklığı on dakikadan kısa olamaz41. Yönetmeliğin 13. maddesine göre de, yayıncıların reklamlara ayır-
41 Bu konuda RTÜK tarafından verilen kararlar için bkz, www.rtuk.org.tr.
dıkları süre, günlük yayın süresinin % 15’ini geçemez. Alt yazı, logo ve çerçeve reklam yayınları için kullanılacak süre günlük reklam yayın süresine dahil edile- cektir. Reklam ve tele alış-veriş kuşaklarının yerleştirilmesi başlıklı 12. maddenin 2. fıkrasında göre, televizyonlarda reklam ve tele-alışveriş kuşaklarının yayın oranı ile radyolarda reklam kuşaklarının yayın oranı bir saatlik yayın içerisinde % 20’yi aşamaz. Bu oran dahilinde olmak üzere program arasına konulan reklam kuşakları- nın süresi 8 dakikayı, program içine konulan reklam kuşaklarının süresi 6 dakikayı aşamaz. Reklamların günlük ve saatlik bazda oranları Yönetmelikte yer almaktadır.
Bu düzenlemelere göre, reklam kuşaklarının yayın oranı saatlik yayın içerisinde
%20’yi, günlük yayın içersinde de yayın süresinin %15’ini geçemez. Yönetmelik- teki düzenlemelerden, çerçeve reklamların günlük süreye dahil olacağı yer almakla beraber, saatlik süreye dahil olup olmayacağı ile ilgili herhangi bir düzenleme mev- cut değildir. Fikrimizce, çerçeve reklamların, saatlik süreye de tabi olmaları gerekir.
Zira, çerçeve reklamlar, diğer reklamların tabi oldukları kurallara tabidir.
Sözleşmenin 12. maddesi reklamlarla ilgili olan süreyi düzenlemektedir. Maddenin 1. ve 2. fıkrasına göre, reklamlar günlük yayın süresinin % 15'ini geçmeyecektir.
Ancak, ürünlerin alımının, satımının, kiralanmasının veya hizmetlerin tedarikinin topluma doğrudan sunulmasını sağlamak üzere bu oran spot reklamların % 15'i aş- maması kaydıyla % 20'ye çıkabilir. Bir saatlik yayın içerisinde spot reklamlara ay- rılan süre %20'yi aşamaz. Bu madde ile ilgili olarak yayınlanan açıklamaya göre, bu maddenin hükümleri, program hizmetlerinin finansman şeklindeki mevcut ve ileri- deki eğilimleri akılda tutarak, belli yayıncıların reklam geliri ihtiyacı ile yayıncının bağımsızlığına ve programların bütünlüğüne saygı gösterilmesi arasında bir denge sağlamak üzere düşünülmüştür. Paragraf 1, 24 saatlik bir süre için hesaplanan bir denge belirler: paragraf 2, bu dengenin, prime time içinde reklam ve tele alışveriş spotlarının aşırı yoğunlaşmasıyla bozulmasını önlemek için düşünülmüştür.
Reklamların gösterim süresi ile ilgili olan düzenlemelere çerçeve reklamlar da dahildir. Bu bağlamda, çerçeve reklamların programla aynı anda gösterilmesi, bu reklam süresinin genel süreye katılmaması sonucu getirmez. Saatlik ve günlük rek- lam gösterim sürelerine hiç kuşkusuz çerçeve reklamların gösterim süresinin de katılması gerekir42.
Çerçeve reklamların, saatlik ve günlük sınırlar bakımından diğer reklamlarla birlik- te değerlendirilmesi gerekirken, bölünür ekran uygulaması ile gösterilebilen diğer bazı konular herhangi bir süreye tabi tutulmamıştır. Programların öz tanıtımlarının söz konusu olduğu bazı durumlar, reklam olarak kabul edilmedikleri için herhangi bir süre kısıtlamasına tabi olmazken, bazı öz tanıtım şekilleri ise süre kısıtlamasına tabi olmaktadır. Televizyon kanallarının, bölünür ekran yoluyla öz tanıtımlarını yapmaları konusu, önemi dolayısıyla aşağıda ayrıca incelenecektir.
42 Commission interpretative communication on certain aspects of the provisions on televised ed- vertising in the “Television without frontiers” Directive, bkz, http://www.ebu.ch/CMSimages/en/
leg_ref_ec_communic_advert_tvwfd_280404_tcm6-11951.pdf, s.6, no.50.
3. Çerçeve Reklamların Yerleştirilmesi
Çerçeve reklamlarının gösterim şartlarından birisi, “hak sahiplerinin menfaatleri- nin” ihlal edilmemesidir. Bu noktada, çerçeve reklamların boyutu, şekli ve konula- cağı yer, gerek eser/program sahiplerinin, gerek tüketici olarak seyircinin menfaat- lerinin zedelenmemesi bakımından son derece önemlidir.
Yönetmeliğin 7. maddesine göre, çerçeve reklam uygulamasına, çocuklara yöne- lik programların yayını esnasında başvurulamaz. Aynı husus, Yönetmeliğin 17/2-c maddesinde de tekrar edilmiştir. Bu hükme göre, çocuklara yönelik programların yanı sıra, dini programlar esnasında da çerçeve reklam uygulanamaz.
Yönetmeliğin md. 17/2-a’ya göre, “Alt yazı, logo ve çerçeve reklam yayını, prog- ram içeriği ve reklam içeriğinin eş zamanlı yayınlanması olarak değerlendirilir.
Alt yazı, logo ve çerçeve reklam yayınında reklam alanı görüntü alanının %20'sini aşamaz”. Çerçeve reklam, ekranın en fazla %20’sini kaplayabilir. Bu oranı aşar şeklinde yapılan çerçeve reklamlar, Yönetmeliğe aykırıdır. Çerçeve reklamlarının hukuka uygun olarak yapılmaları, ekranın en fazla %20’lik kısmının sadece çer- çeve reklama, ekranın en az %80’lik kısmının sadece yayına ayrılması suretiyle mümkün olmaktadır.
4. Bölünmüş Ekran Uygulamasının Şartları
Yayın ilkelerinin belirtildiği 5. maddenin, (r) bendi bölünür ekran uygulaması ba- kımından uyulması gereken temel şartları vermektedir. Bu düzenlemeye göre, Te- levizyon ekranı, yayınlanan tek bir program için bir bütün olarak kullanılmalıdır.
Televizyonda bölünür ekran yoluyla, ana program ile ilgisiz bilgiler veren konuları işleyen yayınlar yapılmaması esastır. Ancak, programın esas unsurlarından olan ve bir çerçeve içinde verilen hareketli ve hareketsiz görüntüler, bölünür ekran kap- samında değerlendirilmez. Çerçeveler veya alt yazı tekniği kullanılarak, sürekli olarak yayın yapılmamalıdır. Programlarda işlenen konunun ve verilmek istenen mesajın anlaşılabilir bir biçimde izleyiciye aktarılması, programın bütünlüğünü, değerini ve kalitesini zedelememek, izleyicinin program seçme hürriyetini engel- lememek kaydıyla;
1. Programlarda yer alan kişilerin kimliklerinin belirtilmesi, 2. Borsa ve hava durumu bilgilerinin verilmesi,
3. Günün herhangi bir saatinde meydana gelen önemli olayların anında verilmesi, 4. Yabancı dildeki filmler veya programlarda yer alan sözlü anlatım ve diyalogla-
rın Türkçe olarak yayınlanması,
5. Yayın kuruluşlarının kendi programlarını tanıtmaları ve kendileriyle ilgili bil- gilerin verilmesi,
6. Resmi duyuruların verilmesi,
7. Eğitim, kültür ve sanat programlarında yer alan bilgilerin sözlü anlatımla birlik- te yazılı verilerek desteklenmesi ve pekiştirilmesi,
8. İşitme engelliler için yapılan programlardaki sözlü bilgilerin ve diyalogların ve- rilmesi amacıyla alt yazı tekniği kullanılabilir.
Yayın ilkelerinin belirtildiği 5. maddenin, (r) bendi bölünmüş ekran tekniğin kulla- nılması halinde uyulması gereken temel şartları vermektedir. Bu düzenlemeden çok açık bir şekilde anlaşıldığı üzere,
- Kural televizyon ekranın bir tek program için bir bütün olarak kullanılmasıdır.
- Bölünür ekran yoluyla, ana program ile ilgisiz bilgiler veren konuları işleyen yayınların yapılmaması esastır.
- Ancak, programın esas unsurlarından olan ve bir çerçeve içinde verilen hareket- li ve hareketsiz görüntüler, bölünür ekran kapsamında değerlendirilmez.
- Programlarda işlenen konunun ve verilmek istenen mesajın anlaşılabilir bir biçimde izleyiciye aktarılması, programın bütünlüğünü, değerini ve kalitesini zedelememek, izleyicinin program seçme hürriyetini engellememek kaydıyla yayın kuruluşlarının kendi programlarını tanıtmaları ve kendileriyle ilgili bilgi- lerin verilmesi mümkündür.
5. Televizyonların Öz Tanıtımlarının Çerçeve Reklam veya Bölünür Ekran Olarak Nitelendirilmesi
Yayıncı tarafından yapılan program tanıtımlarının reklam teşkil edip etmemeleri- nin tespiti son derece önemli bir husustur, zira özellikle programlar ve sinema eser- leri sırasında gösterilen ve çerçeve içinde yapılan program tanıtımlarının yayıncı kuruluşlar tarafından çok sık kullanıldığı görülmektedir.
Çerçeve reklamlar süre, yayından ayrılma ve boyut bakımından kurallara tabi tu- tulmuşken, bölünür ekran yoluyla verilen bilgiler herhangi bir süre veya şekle tabi tutulmamıştır. Yukarıda da belirtildiği üzere, sadece çerçeveler ve alt yazı tekniği kullanılarak sürekli olarak yayın yapılamayacağı belirtilmiştir.
Yönetmeliğin 12. maddesinin 11. fıkrasına göre, program tanıtımlarının birbirinden bağımsız iki program arasında yayınlanması esastır. Program bütünlüğü ve içeriği- ni zedelemeyecek şekilde program içine de yerleştirilebilir. Programların, program tanıtımları, reklam ve tele-alışveriş kuşakları ile özel tanıtıcı-spot reklamlarla kesil- mesi halinde her kesinti arasında en az yirmi dakika süre bulunmalıdır. Program tanı- tımları program içindeki tek bir kesintide sadece bir tane olmak üzere yayınlanabilir.
Yayın kuruluşun kendini tanıtımı, önemli bir sorun olup, EPRA’nın (European Plat- form of Regulatory Authorities) 15 Ekim 2009 tarihli toplantısına konu olmuştur43.
43 Emanuelle Machet, Self and Cross-promotion:Clarifying Concepts-At last?, http://www.epra.
org/content/english/press/papers/Dresden/Self_promotion_WG2_final.pdf.
Yayın kuruluşlarının kendilerini tanıtmaları, Yönetmelikte, Sözleşmede ve Yöner- gelerde yer almaktadır.
Bu düzenlemelerden, 3 çeşit “öz tanıtım” türünün olduğu sonucuna varılabilir44: 1. Yayın kuruluşlarının kendi programları ve doğrudan bu programlardan türetilen
yan ürünlerle ilgili duyurular.
2. Program parçalarından oluşan ve yayın kuruluşunun kendi programlarını tanıt- maya yarayan fragmanlar.
3. Bu duyurular ve fragmanlar haricinde kalan tüm “oz tanıtım” şekilleri, reklam olarak kabul edilmekte ve reklamlar için öngörülen süre kısıtlamalarına tabi olmaktadır.
Bu üçlü ayırımın açıklığa kavuşturulması son derece önemlidir.
a) Program Öz Tanıtımları Esasen Reklam Olup, Reklamların Tabi Olduğu Kurallara Tabi Olmalıdır
Yönetmeliğin 4. maddesinde, program tanıtımları, yayıncının, izlenmesini teşvik etmek amacıyla, kendi programlarının konusunu ve özelliklerini tanıtmak, yayın günü ve saatini duyurmak, veya hatırlatmak üzere yaptığı yayın türü şeklinde ta- nımlanmıştır.
97/36/EC Yönergesinin 39. giriş paragrafında açık bir şekilde yayın kuruluşları- nın kendilerini tanıtımlarına yer verilmiştir. “Kendi kendisini tanıtma faaliyetleri içinde yayıncıların kendi ürünlerini, hizmetlerini, programlarını ya da kanallarını destekledikleri özel bir reklâm biçimi olduğunu açıklığa kavuşturmak gereklidir;
programların parçalardan oluşan fragmanların program gibi ele alınmaları gere- kir; kendi kendini tanıtım yeni ve görece bilinmeyen bir fenomendir ve bu nedenle onunla ilgili hükümler bu Yönergenin gelecekteki incelemelerinde özel olarak göz- den geçirmeye tabi tutulabilirler”.
Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nin 1/h hükmüne göre, “görsel-işitsel ticari iletişim” ekonomik bir faaliyette bulunan özel veya tüzel bir kişinin, mal, hizmet veya imajını, doğrudan veya dolaylı olarak, tanıtmak amacıyla tasarlanmış sesli veya sessiz görüntüler anlamına gelir. Bu tür görüntüler, bir ücret veya benzeri bir karşılıkla ya da öz tanıtım amacıyla bir programla birlikte ya da bir program içi- ne yerleştirilerek verilir. Görsel-işitsel ticari iletişim şekilleri diğerlerinin yanı sıra televizyon reklâmları, program desteklemesi, tele-alışveriş ve ürün yerleştirmeyi kapsar.”
Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nin 1/i hükmüne göre, “televizyon rek- lamı” taşınmaz mülk, hak ve yükümlülükler dâhil olmak üzere mal veya hizmet- lerin temininin bir ücret karşılığında tanıtımı amacıyla ticaret, iş, zanaat veya bir
44 Machet, s. 2 vd.
meslekle bağlantılı bir kamu veya özel teşebbüsü veya gerçek bir kişi tarafından bir ücret veya benzeri bir karşılıkla yapılan her türlü duyuru yayını veya öz-tanıtım yayını anlamına gelir.
Sözleşmenin 2 (f) maddesi hükmüne göre, reklam, bir ürün veya hizmetin satışı- nı, satın alınmasını veya kiralanmasını artırmaya, bir ilke veya görüşü ilerletmeye veya reklamcı ya da yayıncının kendisi tarafından istenen herhangi bir diğer etkiyi yaratmaya yönelik, ödeme veya benzeri değerlendirmeler karşılığında veya ken- di kendini tanıtma amacıyla yapılan her tür kamu ilanı anlamına gelmektedir. Bu maddede geçen kendi kendini tanıtmaya ilişkin açık referans aracılığıyla, bu tür tanıtım Sözleşme amaçları çerçevesinde genel olarak reklam olarak kabul edile- bilir. Ancak, yalnızca bilgi verme amacını güden ve tanıtım özelliği bulunmayan program hizmeti anonsları için bir istisna yapılmalıdır45.
Görüldüğü üzere, gerek Türk Avrupa Hukuklarına göre, gerek Sözleşmeye göre, program öz tanıtımları, reklam olarak kabul edilmektedir. Bu durumda bu tür tanı- tımlar esasen reklamların tabi oldukları kurallara tabi olmalıdır. Ancak aşağıda ele alınan bazı hallerde, program tanıtımları reklamların tabi oldukları kurallara tabi tutulmayacaktır.
b) Bazı Durumlarda Öz Tanıtımlar Reklamlar İçin Ayrılan Süreye Katılma- maktadır (Yayın kuruluşlarının kendi programları ve doğrudan bu programlar- dan türetilen yan ürünlerle ilgili)
Yönetmeliğin 5/r maddesi hükmünde, yayın kuruluşlarının kendi programlarını ta- nıtmaları ve kendileriyle ilgili bilgi verilmesi için bölünmüş ekran uygulamasına başvurabilecekleri belirtilmiştir. Ancak bu tanıtımın yapılması ve bilginin verilme- si, tamamen kuralsız yapılamaz. Zira, programlarda işlenen konunun ve verilmek istenen mesajın anlaşılabilir bir biçimde izleyiciye aktarılması, program bütünlü- ğünü, değerini ve kalitesini zedelememek, izleyicinin program seçme hürriyetini engellememek kaydıyla yapılabilir. Yayın kuruluşları, yapmış oldukları öz tanıtım- ları, bölünmüş ekran uygulamasına dahil etmek yönünde bir eğilim göstermektedir.
Zira, bölünmüş ekranlar için, çerçeve reklamlar için öngörüldüğü gibi kurallar ön- görülmemiştir. İfade edilen tek husus, çerçeveler ve alt yazı teknikleri kullanılarak sürekli olarak yayın yapılamayacağı hususudur. Oysa, ancak belli özellikleri içeren ve bölünmüş ekranda verilen programlarla ilgili bilgiler, çerçeve reklamların tabi oldukları koşullara tabi değildir.
Bu durumda, bir program sırasında, programla ilgili olmayan bilgilerin veren konu- ların işlenmemesi gerekir. Programlarda işlenen konunun ve verilmek istenen me- sajın daha iyi anlaşılabilmesi amacıyla, yayın kuruluşlarının kendi programlarını tanıtmaları ve kendileriyle ilgili bilgiler aktarmaları mümkündür.
45 Bkz, Sözleşmenin açıklayıcı raporu, paragraf no.103.
