Tema'lı hayatlar sosyolojisi (Türkiye'de tüketim toplumunun tezahürlerini anlamak)

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

SOSYOLOJİ ANABİLİM DALI

“TEMA” LI HAYATLAR SOSYOLOJİSİ

(TÜRKİYE’DE TÜKETİM TOPLUMUNUN

TEZAHÜRLERİNİ ANLAMAK)

Musa ARI

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Danışman: Yrd. Doç. Dr. Mehmet Ali AYDEMİR

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

BİLİMSEL ETİK SAYFASI

Bu tezi proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu ve ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU

Musa ARI tarafından hazırlanan “TEMA”LI HAYATLAR SOSYOLOJİSİ (TÜRKİYE’DE TÜKETİM TOPLUMUNUN TEZAHÜRLERİNİ ANLAMAK) başlıklı bu çalışma 11/06/2014 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oy birliği/ oy çokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.

Prof.Dr. Köksal ALVER Başkan İmza

Doç.Dr. Ertan ÖZENSEL Üye İmza

ÖNSÖZ

Tüketim günümüz toplumlarının gündelik hayatında çok farklı anlamlar taşımaktadır. Bu yüzden tüketim konusuyla ilgili iktisattan ilahiyata; gazetecilikten hukuka kadar çok farklı alanlarda çalışmalar bulunmaktadır. Bu çalışma temelde konunun sosyolojik boyutuna eğilmektedir. Ancak bu yapılırken, diğer çalışmalardan farklı olarak; kimi zaman konunun iktisadi yönlerine de atıfta bulunulmuştur. Bazı durumlarda ise özellikle profesyonel meslek hayatımın da etkisiyle ilgili olduğu konuyla ilişkili bazı hukuki atıflarda bulunulmuştur.

Ayrıca tezin özel olarak ilgilendiği konu tüketim toplumunda tematikleşmedir. Avrupa ve Batı ülkeleri ile karşılaştırıldığında Türkiye için yeni sayılabilecek tematikleşme tüketim pratiklerinin gerçekleşmesinde önemli işlevlere sahiptir. Tezde temel olarak savunulan konu tematikleşmenin de tüketim kapitalizminin görünümlerinden biri olduğudur. Çalışma alanı özellikle Türkiye’den örneklerle sınırlıdır. Seçilen örneklerin hayatın çeşitli boyutlarını kapsaması hedeflenmiştir.

Bu çalışmada özellikle danışmanlığımı üstlenen değerli hocam Yrd. Doç. Dr. M. Ali Aydemir’e sonsuz teşekkür borçluyum. Ayrıca Selçuk Üniversitesi Sosyoloji bölümünün derslerine katılıp öğrencileri olmaktan büyük zevk aldığım hocalarım Prof. Dr. Abdullah Topçuoğlu’na, Prof. Dr. Yasin Aktay’a, Prof. Dr. Mustafa Aydın’a, Prof. Dr. Ramazan Yelken’e, Prof. Dr. Köksal Alver’e ve bölümün diğer tüm hocalarına teşekkürlerimi sunarım.

İÇİNDEKİLER

BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... II YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU ... III ÖNSÖZ ...IV İÇİNDEKİLER ... V ÖZET ... VII SUMMARY ... VIII ŞEKİLLER LİSTESİ ...IX

GİRİŞ ... 1

BÖLÜM 1: TÜKETİM KAPİTALİZMİNE GEÇİŞ AŞAMALARI ... 3

1.1. TÜKETİME GENEL BİR BAKIŞ ... 3

1.2. TİCARET KAPİTALİZMİ ... 5 1.3. ÜRETİM KAPİTALİZMİ ... 8 1.4. TÜKETİM KAPİTALİZMİ ... 13 BÖLÜM 2: KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 19 2.1. MODERNİZM-POSTMODERNİZM ... 19 2.2. TÜKETİM TOPLUMU ... 21 2.3. TÜKETİM KÜLTÜRÜ ... 24

BÖLÜM 3: TÜKETİM KÜLTÜRÜNE YÖN VERENLER ... 27

3.1. KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI ... 27

3.2. REKLAM ... 35 3.3. İMAJ ... 47 3.4. HAYAT TARZI ... 48 3.5. MODA ... 50 3.6. SEMBOLİZM ... 53 3.7. EPİKÜRİZM ... 54 3.8. NARSİSİZM ... 56 3.9. BİREYSELLEŞME ... 59 3.10. STATÜ ARAYIŞI ... 63

3.11. YENİ TÜKETİM ARAÇLARI ... 67

3.12. TÜKETİMİN KUTSALINDAN KUTSALIN TÜKETİMİNE... 72

BÖLÜM 4: TÜKETİM KAPİTALİZMİNDE TEMATİKLEŞ/TİR/ME ... 79

4.1. TEMA, KONSEPT VE TÜKETİM KÜLTÜRÜ İLİŞKİSİ ... 79

4.2. TEMATİKLEŞMENİN GÖRÜNÜMLERİ ... 84

4.2.1.1. TEMATİK OTELLER ... 84

4.1.2.2. TEMATİK PARKLAR ... 95

4.2.2.3. TEMATİK ALIŞVERİŞ MERKEZİ ... 103

4.2.2.4. KONSEPT YAŞAM ALANLARI ... 105

4.2.2.5. YAVAŞ ŞEHİR KONSEPTİ ... 107

4.2.2.6. OLD TOWN/CITY KONSEPTİ... 108

4.2.2.7. AVRUPA KÜLTÜR BAŞKENTİ KONSEPTİ ... 110

4.2.2.8. RAMAZAN KONSEPTİ ... 111

4.2.2.9. YILBAŞI KONSEPTİ ... 115

4.2.2.10. KONSEPT SATIŞ MEKANI ÖRNEĞİ ... 116

4.2.2. GÜNDELİK HAYATTA TEMATİKLEŞME ÖRNEKLERİ ... 116

4.2.2.1. TEMALI DOĞUM GÜNÜ PARTİLERİ ... 117

4.2.2.2. TEMALI DÜĞÜN ... 119

4.2.2.3. TEMALI KAHVALTI VE YEMEKLER ... 120

4.2.2.4. TEMALI EVLER... 122

4.2.2.5. TEMALI MOBİLYALAR ... 125

4.2.2.6. TEMALI GÜNLÜK EŞYALAR ... 126

4.2.2.7. BEST SELLER KİTAP KONSEPTİ ... 130

4.2.2.8. GİYİM TARZI VE KONSEPT ... 130

SONUÇ ... 136

Ö ğ re n c in in

Adı Soyadı Musa ARI Numarası 084205001002 Ana Bilim / Bilim Dalı Sosyoloji

Programı Tezli Yüksek Lisans X Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Mehmet Ali AYDEMİR

Tezin Adı

“TEMA”LI HAYATLAR SOSYOLOJİSİ (TÜRKİYE’DE TÜKETİM TOPLUMUNUN TEZAHÜRLERİNİ ANLAMAK)

ÖZET

Bu tezin amacı, istekleri ihtiyaç haline getiren ve her bireyde farklıymışçasına aynı isteklerin yaratılması sürecine ilişkin tüketim toplumu tartışmalarına bir katkıda bulunmaktır. Bu minvalde özel olarak; Türkiye’de son zamanlarda görülmeye başlanan tematik eğlence, tematik alışveriş mekanları, konsept yaşam alanları, gündelik hayatta tematikleşme örnekleri verilmektedir. Günümüz toplumlarında belli bir tema etrafında şekillenen tüketim pratiklerinin Türkiye’de aldığı durum üzerinde durulmaktadır. Tez nihai olarak tematikleşmenin kapitalist tüketim pratiklerinde tüketiciyi tüketmeye yönelten ayartıcı bir rol üstlendiğini savunmakta ve konunun Türkiye özelinde aldığı şekil üzerinde durmaktadır.

T. C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Ö ğ re n c in in

Adı Soyadı Musa ARI Numarası 084205001002 Ana Bilim / Bilim Dalı Sosyoloji

Programı Tezli Yüksek Lisans X Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Mehmet Ali AYDEMİR

Tezin İngilizce Adı The Sociology of Themed Lives (Understanding Consumer Society’s Manifestations in Turkey)

SUMMARY

The aim of this study is to make a contribution to the arguments about the consumer society which is the process of converting wants into needs and creating the same wants for all individuals as if they are unique to them. In this regard, some examples will be introduced especially about thematic entertainment, shopping centers, concept life spheres, thematization of daily life which are available in Turkey lately. The current situation of the consuming experiences in Turkey which are shaped around a definite thema in contemporary societies are going to be emphasized. Finally, the study claims that thematizations play a manipulating role which leads consumers to consume in capitalist consumption practices and relates with the subject in the scope of Turkey.

Şekil-2: Antalya Belek Titanik Otel ... 86

Şekil- 3: Otel Topkapı Palas Antalya ... 87

Şekil-4: Otel Venezia Palace Antalya ... 88

Şekil- 5: Otel Kremlin Palace Antalya ... 89

Şekil- 6: Otel Concorde Antalya ... 90

Şekil- 7: Mini fuar otel İzmir ... 91

Şekil- 8: Jazz Hotel İstanbul ... 92

Şekil- 9: Kadir yörük ağaç evleri Olimpos Antalya ... 93

Şekil- 10: Kapadokya yöresinde bulunan Elkep Evi ... 94

Şekil- 11: Vialand İstanbul ... 96

Şekil- 12: Jurrasic Land ... 97

Şekil- 13: İstanbul Akvaryum ... 98

Şekil- 14: İstanbul Miniatürk ... 99

Şekil- 15: İstanbul Dolphinarium ... 100

Şekil-16: Kadıköy Göztepe Parkı... 101

Şekil-17: Atatürk Arboretumu İstanbul ... 102

Şekil- 18: Uzay Temalı Alışveriş Merkezi İstanbul ... 103

Şekil- 19: Açık Hava Konseptli Alışveriş Merkezi İstanbul ... 104

Şekil- 20: Konsept yaşam alanı ... 105

Şekil- 21: Yatay konseptli oteller ... 106

Şekil- 23: Yavaş şehir olarak kabul edilen Gökçeada ... 108

Şekil- 24: Ankara Altındağ Hamamönü ... 109

Şekil- 25: Ankara Altındağ Hamamönü Eski ve Yeni Hali ... 110

Şekil- 26: İstanbul Avrupa Kültür Başkenti Tanıtımlarında Kullanılan Fotoğraflardan Biri ... 111

Şekil- 27: Bir Otelde Düzenlenen Ramazan Konseptli Eğlence ... 112

Şekil- 28: Bir Restoranın Ramazan Konsepti Reklamı ... 112

Şekil- 29: Ramazan Konsepti Meddah Gösterisi Afişi ... 113

Şekil-30: Ramazan Konseptli AVM ... 113

Şekil- 31: Bir Otelde Ramazan Konseptini Gösteren Reklam Afişi ... 114

Şekil- 32: Ramazan Konseptli Parti ... 114

Şekil- 33: Yılbaşı konseptli eğlence ve parti ... 115

Şekil- 34: Çiğköfte satış mekanı konsepti ... 116

Şekil- 35: Prenses temalı doğum günü partisi ... 117

Şekil- 36: Baykuş temalı doğum günü partisi ... 118

Şekil- 37: Denizci temalı doğum günü partisi ... 118

Şekil- 38: Deniz konseptli düğün ... 119

Şekil- 39: Bayram Kahvaltısında Geri Dönüşüm Konsepti ... 120

Şekil- 40: Tematik Masa Sunumu Haberinin Verildiği Fotoğraf ... 121

Şekil-41: Renk Temalı Evler ... 122

Şekil-42: Deniz Temalı Ev ... 123

Şekil-43: Kır Temalı Mutfak ... 124

Şekil- 44: Bahar Temalı Mobilyalar ... 125

Şekil- 46: İstanbul Temalı Günlük Eşyalar ... 126

Şekil- 47: Osmanlı Esintileri Taşıyan Bardak ... 128

Şekil- 48: Konsept Saatler ... 129

Şekil- 49: Best Seller Kitap Örnekleri ... 130

Şekil- 50: Bana Herşey Yakışır Adlı Programın Tanıtımından Bir Kare ... 131

Şekil- 51: Anne Kız Konsepti ... 132

Şekil- 52: Balo konseptine uygun giyim ... 133

Şekil- 53: Gece Kulübü Konseptine Uygun Giyim ... 134

GİRİŞ

İktisada giriş derslerinin temel olarak kabul ettiği konuların başında ihtiyaç kavramının tanımı gelmektedir. Buna göre ihtiyaç karşılandığı zaman haz ve mutluluk veren, karşılanmadığı zaman acı ve üzüntü veren duygulardır1 (Bulut, 2010:11). Odabaşı, ihtiyaç kavramının istek ile karıştırıldığını belirtmektedir. İstek bireyin yaşamı boyunca öğrendikleriyle ve tatmin edilmeyen ihtiyaçların varlığıyla ortaya çıkar, ihtiyacın nasıl tatmin edileceğini belirler. Susamış olma hali ihtiyacı gösterirken, susuzluğun ne ile giderileceği (kola, ayran, su) isteği gösterir (Odabaşı, 2013: 20). Gencer’e göre “ihtiyaç” ile “hacet” kelimeleri arasında köken birliği vardır. İnsanın hayvandan farklı olmayan ihtiyaçları dürtü ve iştahtan ibaretken, hacet kelimesi manevi anlamda kullanılır. Def-i hacet maddi ihtiyaçların defini sağlarken, arz-ı hacet, taleb-i hacet, is’af-ı hacet manevi ihtiyaçlara göndermede bulunur.2 Def’i hacet eden, arz-ı hacet edebilecektir. Maddi ihtiyaçlarını gideren insan, manevi ihtiyaçlarına yönelebilecektir3 (Gencer, 2010: 29). Bu açıdan bir başka yaklaşım, İmam’ı Gazali’de görülür. Gazali, Kalplerin Keşfi adlı kitabında acıkmadan yemeyi eleştirmekte, yenilecek yiyeceğin ne olduğunun önem arz etmesinin henüz acıkılmadığına işaret ettiğini belirtmektedir4 (Gazali, 2005).

Ekonomide ihtiyacın bu şekilde basitçe kavranması onu sathi kılmaktadır.5 Zira iktisadi açıdan teori oluşturabilmek adına yapılan kabulün, var olan durumun

1

İhtiyaç kavramının Maslow’un ki gibi bir hiyerarşi içerdiğine ilişkin görüşler yanında bir ihtiyaçlar sıralaması yapmanın ihtiyaçlar üzerinde bir diktatörlük yaratacağını söyleyen görüşler vardır (Albayrak E ve Albayrak A, 2010: 203). Örneğin Levy Amerika bağlamında aşağı sınıfların eğitime diğer sınıflara oranla daha fazla harcama yaptığını belirtir. Holt’da Avrupa’ya zıt şekilde Amerikan baskın sınıfının tüketim mallarına kültürel mallardan daha fazla harcama yaptığını ifade eder (Aktaran Karababa, 2006: 19).

2

Örneğin, “hacet namazı” Allah’tan bir dileğin gerçekleşmesi için kılınan namazdır.

3

İslam fıkıhçılarının ihtiyaç yerine maslahat kelimesini kullandığı ifade edilmektedir. Kelime kökünde bulunan –s-l-h’nin uygun ve elverişli olma, iyi ve yararlı olma manalarının öne çıktığı söylenir (Yaran, 2010: 94-95).

4

Örneğin Smith, zorunlu ihtiyaçlardan doğanın ve yerleşmiş ahlak kurallarının halkın en alt tabakası için gerekli kıldığı şeyleri anlamakta ve diğer her şeye şatafat maddeleri demektedir (Şahin, 2009: 106).

5

“Gerçekten de iktisat teorisinin standart varsayımı, ekonomik ajanların tüketim malları ile hizmetlerine doymak bilmeyen arzularının bulunduğu ve elbette ekonominin de geleneksel olarak sınırsız isteklerin hizmetinde olan sınırlı kaynaklar ile bu kaynakların alternatif kullanımları aracılığı ile toplumsal ekonomik faaliyetleri şekillendirdiği üzerinedir.” Ancak bu tarz dar boyutlu tanımların getirdiği sınırlılıklar, tüketimin, “bireylerin kimliklerini oluşturmada kültürel özelliklerini sıralamada

açıklanabilmesi/anlaşılabilmesi açısından hakikatle arasına mesafe koyduğu aşikardır. Bu tezin amacı, bahsi geçen kavrayış tarzının görmezden geldiği, istekleri ihtiyaç haline getiren ve her bireyde farklıymışçasına aynı isteklerin yaratılması sürecine ilişkin tüketim toplumu tartışmalarına bir katkıda bulunmaktır. Bu minvalde özel olarak; Türkiye’de son zamanlarda görülmeye başlanan tematik eğlence, tematik alışveriş mekanları, konsept mekanlar, konsept giyim tarzlarından örnekler verilecektir. Günümüz toplumlarında belli bir tema etrafında şekillenen tüketim pratiklerinin Türkiye’de aldığı şekil üzerinde durulacaktır. Tez nihai olarak tematikleşmenin kapitalist tüketim pratiklerinde tüketiciyi tüketmeye yönelten ayartıcı bir rol üstlendiğini savunmakta ve konunun Türkiye özelinde aldığı şekil üzerinde durmaktadır.

Birinci bölümde günümüzde ve yakın geçmişte yapılan tartışmalar etrafında tüketim toplumuna giden yolda kapitalizmin gelişme aşamaları tarihi bir perspektif ile incelenmiştir.

İkinci bölümde tüketim toplumu ve tüketim kültürü kavramlarından ne anlaşıldığı üzerinde durulmaktadır. Modernizm ve Postmodernizm tartışmalarına da kısaca değinilerek kavramsal bir çerçevenin oluşturulması amaçlanmıştır.

Üçüncü bölümde kitle iletişim araçları, reklamcılık, moda, imaj, sembolizm gibi günümüz toplumlarının gündelik hayatının içinde kendine geniş yer bulan kavramlar ile bunların tüketim kültürüne etkileri incelenmiştir.

Dördünce bölümde öncelikle tematikleşme, tema, konsept gibi kavramlar açıklanmaktadır. Sonrasında Türkiye örneğinde tematik parklar, alışveriş merkezleri, oteller, konsept yaşam alanları, evler, giyim tarzları, konsept şehirler üzerinde durulmakta ve görsel malzeme ile desteklenmektedir. Tematize edilen söz konusu alanların ve hayatların aslında tüketim kültürünün bir parçası olduğu dile getirilmektedir. Sonuç bölümünde tezin içeriği özetlenmiş, tüketim toplumu tartışmalarına ilişkin nihai bir değerlendirme yapılmıştır.

ya da kendilerini toplumsal ilişkilerde konumlandırmada başvurdukları her türden günlük pratik” olarak geniş bir bağlama yerleştirilmesi sonrasında aşılmaya başlamıştır (Tellan, 2009: 77).

BÖLÜM 1: TÜKETİM KAPİTALİZMİNE GEÇİŞ AŞAMALARI 1.1. TÜKETİME GENEL BİR BAKIŞ

Modern ekonomi rasyonel insan kabulünden hareketle üretici ve tüketici denge analizleri yapar. Bu analizlerde bir araç olarak kullanılan en temel kavramlardan biri “marjinal” kavramıdır. Tüketici için marjinal faydadan bahsedildiğinde, o tüketicinin en son satın aldığı malın ona sağladığı fayda anlaşılır. En son satın alınan maldan elde edilen fayda tüketilen mal miktarı arttıkça azalır. Bu aslında ihtiyaçların tatmininde bir sınırın var olduğunu gösterir ve marjinal fayda analizinden hareketle klasik talep teorisine ulaşılır. Bu durumda iki varsayım vardır: İnsanların rasyonel olması ve tüketilen malın kişiyi doyuma ulaştıracağı düşüncesi. Bu varsayımlar iktisadın kendi mantığını kurgulamak üzere kabul ettiği temellendirmelerdir. Örneğin, ampirik çalışma yapan bazı araştırmacılar insanlar için “homoekonomikus olmadıkları” sonucuna varmıştır.6 Diğer taraftan, uyuşturucu, alkol gibi mallarda devamlı tüketme isteği mevcuttur. Dolayısıyla bu tip mallarda, ilgili tüketici için tüketim arttıkça fayda artmaya devam eder.7 İktisat, buna benzer kabullerden hareket ettiği ve de tüketimle nihai olarak ilgilendiği için konunun psikolojik ve sosyal yönlerine ilgisiz kalır.8 Bu ilgisizliği, onun matematiksel ilişkilerle insanı inceliyor olması ile ilgili bir konudur ve görebildiğinin parçalı olduğunu dolayısıyla en azından eksik olduğunu anlatır. Nitekim klasik talep teorisine vücut veren tüketimin psikolojik ve sosyal birçok bileşeni vardır. Bu minvalde tüketim, dar anlamıyla insan ihtiyaçlarını ve arzularını karşılamak üzere üretilen veya alınan malların tüketilerek yok edilmesi iken (Köroğlu, 2009: 12), geniş anlamıyla söz konusu yok etme amilini yaratan sürecin de yok edilmesini kapsar. Nitekim Baudrillard, Levi Strauss’tan hareketle tüketimin öncelikle doğadan değil, kültür alanından türediğini, dolayısıyla tüketimi eşya aracılığı ile doğal ihtiyaçların

6

Günümüzde üretilen her şey, kullanım değerine ya da muhtemel kullanım süresine göre değil, tam tersine hızı ancak fiyatların enflasyonunun hızıyla karşılaştırılabilecek yok oluşuna göre üretilir. Sadece bu, tüm ekonomi biliminin fayda, ihtiyaç vb. “rasyonalist” postulatlarını yeniden sorgulamaya yetecektir (Baudrillard, 2012: 43). Ayrıca homoekonomikus insan konusundaki tartışmalar hakkında bilgi için http://en.wikipedia.org/wiki/Homo_economicus sayfasına bakınız.

7

Tüketim, (consumption) kavramı tamamen gidermek; bitirmek, yok etmek; israfkar biçimde harcamak anlamına gelir (Kallek, 2010: 108).

8

Elwert iktisadi hayatın kültürel ön koşullarına referansla gömülü “embedded” iktisattan bahseder (Aktaran Featherstone, 2013: 152).

tatmin edilmesinden ziyade kurallar ve kodlarla organize edilen bir işaretler sistemi olarak yorumlamaktadır (Kellner’den aktaran Orçan, 2008: 23).

Bu tez kapsamında üzerinde durulacak olan bu geniş anlamdır. Bu geniş anlamı yaratan da tüketimin kapitalizmle ilişkisi olmuştur. Zira kapitalist sistemin varlığını sürdürmesinde ekonomik bir rol üstlenen tüketim, toplumsal mekanizmanın işleyişini sağlayan değerlerin oluşturulmasında ve bireylerin benimseyerek sürdürmesinde önemli bir yere sahiptir. Bu bakış açısında tüketim eylemi, kapitalizmi meşrulaştıran bir ideoloji halini alır9 (Acar, 2002: 51). Başka bir deyişle gösterinin arkasındaki ideoloji halini alır. “Gösteri, toplumsal failleri ayrı otomobiller içinde ve ayrı video ekranları karşısında bireyleştirerek, her türden kolektif toplumsallık biçimini tahrip eder ve aynı zamanda yeni bir kitlesel toplumsallık, eylem ve düşüncenin yeni bir tek-tipliğini dayatır.” (Hardt ve Negri, 2003: 332). Nitekim tüketim kültürünün temel niteliği farklılıkları yok etmek yerine, onlar vasıtasıyla işleyen türdeşleştirmedir. Bütünüyle tamamlanmamış olsa da asıl amacı sistemin çerçevesini yerinde tutmak olan türdeşleştirme, şeyleri aşırı ölçüde bir potada eritmek ve farklılıkları özümseyerek, her şeyi Amerikan tarzı bir hayata yerleştirmek demektir (Hall, 1998: 48-49).

Bugün gelinen noktada vatandaşlık yerini tüketici vatandaşlığa (Urry’den aktaran Mumcu, 2006) bırakmıştır. Bu vatandaşlıkta bireyler devletle bir araya gelmekten ziyade piyasayla, pazarla bir araya gelmektedir. Devlet neoliberal politikaların da öngördüğü şekilde düzenleyicidir.10 Tüketim Kapitalizmi ya da liberal ekonomi aşamasında ulusal sağlık kurulları özel sağlık kurullarını desteklemiş, eğitim alanında devlet bursları azalmış, devletin barınma hizmetlerini sağlama politikaları, yerini özel teşebbüsü destekleyen politikalara bırakmış, kamusal ya da sosyal devletin ön planda olduğu aşamada ürünleri elde etme, vatandaşlık hakkı olarak görülürken, liberalleşme döneminde özel mülkiyet hakları olarak

9

Başka bir deyişle tüketim, kapitalizmin telosudur (Tomlinson’dan aktaran Akbulut, 2006: 12). Bu görüşten farklı olarak Özdemir “Tüketim kültürünün içerisinde kültürün toplumsal hayatın merkezine taşınması vardır. Ancak bu kültür, sürekli işlenen ancak bir ideolojiye dönüşmeyen kültürdür” demektedir (Özdemir, 2010: 14).

10

Liberal demokrasi muhtemelen insanlığın ideolojik evriminin son noktasını ve nihai insani hükümet biçimini temsil etmektedir. Buna göre liberal demokrasi tarihin sonudur (Fukuyama’dan aktaran Mumcu, 2006).

görülmeye başlamıştır (Saunders’tan aktaran Zorlu, 2006b: 18). Öyle ki Urry’ye paralel şekilde Abercrombie, Hill ve Turner’ da vatandaşlık haklarının yerine tüketici haklarının geçtiğinden bahsetmektedirler (Zorlu, 2006b: 18). Nitekim bugün devlet mekanizması, üretim ve ticaret için tüketiciyi korumaktadır. Örneğin, Türkiye’de ihracattan sorumlu bakanlık olan Ekonomi Bakanlığı “tüketiciyi korumak” amacıyla geliştirilen “ürün güvenliği” konusunda diğer bakanlıkları koordine etmektedir.

Sözü edilen tüketim eyleminin malların tüketiminden; simgelerin, anlamların tüketimine doğru nasıl geliştiği tarihi bir perspektif ile Zorlu’nun ticaret, üretim (sanayi) ve tüketim kapitalizmleri kavramsallaştırmaları üzerinden tartışılacaktır.11 1.2. TİCARET KAPİTALİZMİ

Feodal dönemde toprak bol, emek sayısı sınırlıdır. Bu durum, emeğin zorla çalıştırılması ve kendine bağımlı kılınmasını zorunlu kılmıştır (Zorlu, 2006: 8). Ortaçağın egemen üretim tarzı olan doğal ekonomi temeline dayalı, başlıca iktisadi faaliyetin tarım, başlıca üretim aracının ise toprak olduğu feodal sistemin; haçlı seferleri, yeni ticaret ve sanayi etkinlikleri ve yeni savaş tekniklerinin etkisiyle çökmeye başlamasıyla kapitalizm yavaş yavaş kendini göstermeye başlar (Akbulut, 2006: 2). Diğer taraftan bu dönemde adil fiyat uygulamaları egemendir. Adil fiyat yaklaşımı bir maldan elde edilebilecek maksimum karı sınırladığı için bireysel zenginleşme imkanı kısıtlanmıştır. Zira bu dönemde, tacir ucuza alıp pahalıya satan bir hırsız olarak görülmüştür. Başarılı iş adamı için, aşılması gereken ilk elde bu adil fiyat anlayışı olmalıdır. Nitekim reform hareketleriyle bu anlayış değişmeye başlamıştır. Zenginleşmek isteyen iş adamları, Kalvinizmin faize izin vermesi ve adil fiyat uygulamalarından vazgeçmesi ile yeni dini hareketleri desteklemişlerdir (Zorlu, 2006a: 8-10). Bu dönemde geleneksel anlayıştan vazgeçildiğini belirten Gencer’e göre; Descartes12’in varlığın yansıması bilgi anlayışının değişmesiyle ekonominin

11

Zorlu, bu sınıflandırmanın Sombart ve Ülgener’e dayandığını belirtir. Buna göre, Sombart kapitalizmin tarihi gelişim aşamalarını; erken kapitalizm, tam kapitalizm ve geç kapitalizm; Ülgener ise ticaret kapitalizmi, sanayi kapitalizmi ve geç kapitalizm olarak sınıflandırır (Zorlu, 2006a: 6).

12

Descartes felsefenin din ile ilim arasındaki bağını koparır. ‘Düşünüyorum o halde varım’, var olmayı ve bilmeyi insan benliğine indirgeyen bir ifadedir. Böylece Aydınlanma felsefesinin de etkisiyle “Madem Tanrı yok, her şey mübah” anlayışıyla kapitalizmin azgın çarkları işlemeye başlar (Barbarosoğlu, 2006: 23).

dayandığı ontoloji ve epistemoloji değişmeye başlar. Geleneksel ekonomideki insan tabiatı ile ihtiyaçların karşılanacağı makro tabiat arasındaki uyum, sınırsız üretim için sınırsız tüketim anlayışıyla değişmeye başlar. Geleneksel ekonominin def-i haceti imal-i hacet’e (want development) evrilir (Gencer, 2010: 35). Yine söz konusu farkın çalışma anlayışına yansımasını Gencer şöyle açıklar: “Geleneksel dünya görüşüne göre maddi anlamda çalışma, zorunlu maddi hacetleri gidermek için örneğin köleler, kadınlar tarafından üstlenilen bir şeydir. İnsanın hedefi, bu zorunlu hacetler için çalışma yükünden kurtularak manevi tekamülünü sağlayacak şeylere kendini adamaktır. Hannah Arendt’in keşfettiği kadim Yunan şehri örneğinde olduğu gibi geleneksel dünyada hakim medeniyet idealine giden yol, köle ve kadın emeği sayesinde geçim mücadelesini asgariye indirerek leisure denen esas anlamlı, boş vaktini kendini gerçekleştirecek komünal, manevi faaliyetlere adamaktan geçiyordu” (Hemingway ve Weisskopf’tan aktaran Gencer 2010: 36). Bu süreç tam olarak ihtiyaçları (needs) yerine isteklerinin (wants) emrine girmiş, bu istekler doğrultusunda da çalışması zorunlu olan bireyi yaratır.

Yeni kıtaların keşfiyle, denizcilik alanındaki gelişmelerle merkantilizm13 iktisat tarihine ilk sistematik görüş olarak girmiştir. Merkantilizm ülkenin zenginliğini sahip olduğu altın ve gümüşün miktarına dayandırmaktaydı. Merkantilizmin mantığı, ülke içindekini dışarıya pahalı satmak, mümkünse dışarıdan hiçbir şey almamak üzerine kuruluydu. Zira dünyanın zenginliği sabit görülüyordu. Var olan zenginlik kendi ülkelerine akmalıydı. Böyle bir anlayış ise nihayetinde İspanya, İngiltere, Portekiz gibi ülkeleri altın ve gümüşle doldurdu. Zira 15. yüzyılda denizcilik alanındaki gelişmelerle birlikte coğrafi keşifler hız kazanmış, dünyanın farklı yerlerindeki değerli madenler deniz yoluyla Avrupa’ya taşınmıştır. Bu dönemde yeni coğrafi bölgelerin keşfedilmesi ve Avrupa ticaret sistemine dahil edilmeleriyle birlikte İngiltere ve Hollanda gibi yerlerde ticaret kapitalizmi doğmuştur14 (Akbulut, 2006: 6). Ticaret mesleği Venedik’te ortaya çıkmıştı.15 Aynı zamanda Venedik’te okuma yazma oranı yüksekti. Ticaretle coğrafyalar genişlemiş,

13

Merkantilizm etimolojik olarak tacir anlamına gelen “Merchant” kelimesinden türemiştir.

14

Mukerji’nin yaklaşımında İngiltere; 15. ve 16. yüzyıllarda dış ticaret artışı ile Doğu’nun egzotik ve lüks mallarıyla tanışır. Örneğin Hint kumaşı ve çini porselenler gibi (Mukerji’den aktaran Karababa, 2006: 12).

15

yeni ürünler ve deneyimlerle karşılaşılmıştır. Bu da uzun vadede sanayi için uyarıcı güç olmuştur (Zorlu, 2006a: 36-38). Ticaretin yaygınlaşmasıyla Avrupalı insanın zihni, manevi ve ahlaki hayatında meydana gelen köklü değişimler rönesans, reform, dinin dünyevileştirilmesi, rasyonalizm vb. hareketlerle tamamlanmıştır (Bulaç, 1997: 28). Bu sırada İngiltere gibi ülkelere tüm dünyadan gelen altın ve gümüş gibi madenler, satılacak malların kısıtlı olması nedeniyle enflasyona sebep olmuştur. Bu sorun, söz konusu tacirlerin uzun vadede yalnız ticaretle uğraşmalarının hatalı olduğunu kavramalarına yol açmıştır. Bununla ilişkili olarak iktisatta klasik yaklaşım olarak bilinen kökü fizyokrasiye dayanan anlayış ticaret kapitalizminden üretim kapitalizmine geçişi sağlamıştır. Nitekim 16. yüzyıl ticaretin, 18. yüzyıl ise sanayinin çağıdır. Böylece tüketim toplumuna geçişte ilk olarak ticaretin daha sonra sanayinin etkisi olduğu söylenir16 (Zorlu, 2006b: 8). Burada sanayi devrimine geçişe ilişkin farklı açıklamalar yapılır.17 Fakat isabetli bir yaklaşım olarak Hobsbawn’a göre Sanayi Devriminin nedeni kar elde etme ile teknik buluş arasındaki ilişkide aranmalıdır (Hobsbawn, 2003: 37-45).

Dinde reform hareketleriyle yeni anlayışlar ortaya çıkmasını Max Weber, Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu’nda Katolikliğin taraftarlarına bu dünyanın nimetleri karşısında büyük bir umursamazlık öğretmiş olması gereğiyle açıklamaktadır (Weber, 1997: 35). Kapitalizmin ruhu ise kitabında kapitalizmi yaratan ethos olarak tarif ettiği Protestan ahlakıdır (Weber, 1997: 46). Söz konusu ethos/ruh hakkında ise şöyle demektedir: “Kazanmak, insan yaşamının amacıdır, yoksa maddi yaşam gereksinimlerini karşılayacak amaç değildir.” (Weber’den aktaran Zorlu, 2006a: 73). Yukarıdaki sözünde de vurguladığı gibi Weber, çalışmanın ihtiyaç karşılama zorunluluğundan doğduğunu düşünmemekte, daha çok Tanrının çalışmayı emretmesine bağlamaktadır. Bu anlayışla birlikte resmi Kalvinist öğretiler maddi zenginliğin tehlikelerini şiddetle vurguladıkları için bu zenginlik kesinlikle tüketim amacıyla kullanılmayacak, başarılı Kalvinistler zenginliklerini sadece yeniden yatırıma dönüştüreceklerdir. Zira bu yeni anlayışa göre zenginliği

16

Ancak tarihsel olarak tüketimcilik değerlerinin örneğin modanın sanayi ile değil ticaretle çiçeklendiği de vakadır (Zorlu, 2006b: 8).

17

israf etmek ve artırmamak günah olarak görülmektedir ve yeniden yatırım daha fazla serveti doğuracaktır18 (Cuff vd, 2013: 52).

1.3. ÜRETİM KAPİTALİZMİ19

Klasik iktisat teorisinin mimarlarından biri olan Jean-Baptiste Say’a göre “ her arz kendi talebini yaratır”. Dolayısıyla, arz edilebilecek bir ürünü üretmek temel mesele olmalıdır. Nitekim Smith’in üretimi artırıcı uzmanlaşmaya ilişkin görüşleri, ticaretin serbest bırakılması, fizyokrasiden alınan “ laissez faire, laissez passer ”20 anlayışı, David Ricardo’nun emek değer teorisi21 bir arz teorisi olan (üretim teorisi) klasik iktisat yaklaşımına vücut vermiştir.

Bu dönemde emek üzerinde yoğun bir şekilde durulmuştur. Çünkü üretimin kaynağı tamamen emekle ölçülmüştür. Nitekim Marx dahi emek değer teorisini benimsediği için iktisatta klasik yaklaşım içinde değerlendirilir. Emeğin feodalite dönemindeki zincirlerinden kurtulması sağlanmakla birey artık kendi hesabına çalışmaya başlamıştır. Ancak, emeğin bu şekilde serbest bırakılması başka bir bağımlılık yaratacaktır. Bu defa, emek fabrika sahibine belli bir ücret karşılığında çalışacaktır. Bilindiği üzere Ricardo emeğe verilen ücreti iki farklı ad altında inceler: doğal ücret, piyasa ücreti. Emeğin sermaye karşısında daha bol olması, ücretlerin piyasa ücretinde değil, doğal ücret düzeyinde tutulmasına neden olmuştur. Doğal ücret, bir işçinin ölmeden doğal ihtiyaçlarını karşılayabileceği ücret miktarıdır. İşte endüstri devrimi sırasında verilen ücret doğal ücrettir. Bu durum kapitalizme karşı sendikal faaliyetlerin, sosyalist hareketlerin doğmasına neden olan başlıca etkendir.

18

Ne var ki Protestan ahlakının kapitalizmi doğurması hakkında farklı görüşler vardır. Örneğin Cuff vd “Protestan ahlak ve kapitalist ruh, ilki Tanrı tarafından övülürken ikincisinin bağımsız laik bir ahlak olması dışında, büyük ölçüde birbirine benzer. Böylece bunlardan biri kolayca diğerinin öncüsü olabilir.” (Cuff vd, 2013: 50) derken, Zorlu Hill’in “…insanlar Protestan olduklarından dolayı kapitalist olmadılar, (aksine) kapitalist olduklarından dolayı Protestan oldular. ...” sözlerini aktarmaktadır (Aktaran Zorlu, 2006a: 75).

19

Üretim kapitalizminin temel konusu üründür. Nitekim Leiss vd. reklamcılığın 1. dönemi olarak adlandırdığı 1890-1925 arasındaki dönemi “ürün bilgi formatı dönemi ” olarak tanımlar. Bu dönem reklamcılığın ürün merkezli olduğu dönemdir. Reklam metninde ürünün işlevi, fiyatı ve faydasından bahsedilir (Aktaran Dağtaş, 2009: 61).

20

Devlet müdahalesine sıcak bakılmadığını belirtir. “Bırakınız yapsınlar, bırakınız geçsinler” demektir.

21

1914 yılında başlayan birinci dünya savaşı bir pazar savaşıydı.22 Zira sanayi devrimi gerçekleşmiş, ürünleri satacak pazar aranmaktaydı. Ancak daha da önemlisi, kapitalist sürecin tamamen kendi yarattığı kriz olan 29 bunalımıdır. Büyük buhran dönemi olarak bilinen 29 bunalımı yıllarında klasik arz yönlü iktisat gözden düşmeye başlamıştır. Zira yukarda bahsi geçen üretim mantığı “ne üretirsem üreteyim satarım” idi23. Ancak alım kuvveti olmayan para ekonomisine geçmiş bir ekonomide söz konusu anlayış sürdürülemezdi. Bu süreçte zaten iktisadi anlayış da değişmeye başlamıştı. Henry Ford’un seri üretim tarzı24, Taylor’un iş bölümüne dayalı bilimsel yönetim görüşü25 ile fabrikalar devasa üretim merkezleri haline gelmişti. Öyle ki, kitle üretimi (mass production) ile kitlelerin aynı siyah arabayı kullanmaları sağlanmıştı. Bu uzmanlaşma ile sağlanabilecek bir verimlilik artışının eseriydi. Daha çok ve daha kusursuz üretim yapma amacı bilimsel yönetim düşüncesine egemendi. Ancak bu dönemde “insan” ihmal edilir. Ritzer, Taylor’un hayvanlara benzeyen insanları işe almaya çalıştığını söyler. “Düzenli bir iş olarak pik demiri taşımaya uygun bir insan için gereken temel özelliklerden biri, zeka bakımından neredeyse öküz kadar aptal ve ağırkanlı olmasıdır. Bu yüzden uyanık ve akıllı bir işçi bu nitelikte işin öğütücü tek düzeliğine kesinlikle uygun değildir. Dolayısıyla pik demir taşımaya en uygun işçi, bu tür bir iş yapmanın gerçek bilimini anlayamayacak durumdadır. O kadar aptaldır ki, ‘yüzde’ sözcüğü ona hiçbir şey ifade etmez, kendisinden daha akıllı biri tarafından eğitilerek başarılı olamadan bu bilimsel yasalara uygun çalışma alışkanlığını kazanır.” (Ritzer, 2011a: 165)

Henry Ford ise tam da bu işçiye ihtiyacı olandır. Zira Henry Ford’un kurduğu şirket, çalışanlarına bir hayat tarzı aşılıyordu. İşçilerin yedikleri yemek, yattıkları

22

Nitekim Cumhuriyet Türkiye’sine geçişte Cumhuriyeti kuranlar ilk sırada kapitülasyonları kaldırmak istemişlerdi. Zira Osmanlı üretilen malların satılacağı hasta adamdı.

23

Bu yaklaşım, klasik arz yönlü iktisat olarak bilinir.

24

Hareketli bir bant üzerinde arabaların montajını yapan hayli uzmanlaşmış, vasıfsız işçilere araba yaptırmak; bir grup vasıflı işçiyi bir odaya koyarak onlardan bir araba yapmalarını istemekten daha verimlidir (Ritzer, 2011: 57). Doğrusu bu durumun Türkiye’de yaşanmış olduğu söylenebilir. Türkiye’de bir sinema filmine de konu olmuş devrim arabalarından bir tanesinin halen çalışır durumda olduğu belirtilmektedir (www.devrimarabasi.com). Ayrıntılı bilgi için Orçan’ın “Osmanlı’dan Günümüze Modern Türk Tüketim Kültürü” adlı çalışmasının 183-187 sayfalarına bakınız.

25

Frederic Winslow Taylor’un “Bilimsel Yönetim” yaklaşımı ile Henry Ford’un “seri üretimi” birbiriyle sıkı ilişki içindedir. Taylor bir işçinin en verimli nasıl çalışacağına ilişkin çalışmalar yapmıştı. Buna göre verimliliğin artırılması iş bölümü yapılmasına bağlıydı (Taylor, 12-17). Fordizm ise bunu seri üretim hatlarında uygulamıştı.

yatak, odaların döşenmesi, dinlenme zamanları kontrol altında tutuluyor; kurallara uymayanların işine son veriliyordu. Ford, çalışanların her zaman iş yapmaya hazır olmaları için iş gücünü belli bir hayat tarzı ile birleştiriyordu (Gramsci’den aktaran Mumcu, 2006). Böylece iş hayatı, yaşanılan hayatı belirliyor; kısacası hayatın kendisi oluyordu. Ancak üretimin en rasyonel şekilde gerçekleştiğini savundukları bu yöntem bir müddet sonra karın sürdürülebilmesi için yetersiz kaldı. Zira işçi kendi ürettiği malı satın alamıyordu. Çünkü ücreti düşüktü. Parası olanları ise cezbetmiyordu. Zaten üretilen mala sahipti. Dolayısıyla başka çözüm önerilerine ihtiyaç duyuluyordu. Bu nedenle Ford kendi ürettiği malların bir kısmını kendi işçilerine satmaya başladı.26 “Tüketicinin ilgili olduğu kadarıyla Fordist uygulamaların en önemli ilkelerinden biri, kişiye tüketim mallarını satın alabileceği bir artığın sağlanması zorunluluğudur. Öyle ki bu bağlamda işçilerin ürettikleri ürünlerin gerçek tüketicileri olmaları için teşvik edilmesini savunan Ford’a göre, ücretlerin azaltılması, tüketimi yapacak müşterilerin sayısını azaltmakla eşanlamlıdır.” (Barnet ve Cavanogh’dan aktaran Yanıklar, 2006: 45) Benzeri bir mantıkla Baechler işçi ile tüketicinin aynı olduğunu söylemiştir27 (Aktaran Zorlu, 2006a: 54; 2006b: 13).

Fordist üretim sisteminin karakteristik özelliği, firmaların yaptıkları yatırımın giderlerini karşılayıp kara geçebilmeleri için uzun yıllar aynı ürün setini üretmek zorunda olmalarıdır. Bu nedenle Fordist üretim sisteminde ürünlerin ekonomik ömrü kullanım ömürlerine çok yakındır. Hatta bazen kullanım ömürlerinden uzundur. Örneğin, Ford’un T model otomobili, piyasaya ilk sürüldüğü 1908 yılında 850 $ iken, 1916 yılında 360 dolara düşmüştür. Zira önceden otomobil alan kişi bu malın ömrü uzun olduğundan uzun yıllar bir daha aynı otomobili talep etmeyecektir. Bu durumda satışın gerçekleştirilip üretimin devam edebilmesi için otomobiller üretim

26

Üretimle tüketimi bir arada benimseyen bir model olarak, Fordizm tüketicilere satın alacakları mal ve hizmetler konusunda fazla bir seçim sunmamıştır; siyah olması şartıyla her tüketici istediği renkte arabaya sahip olabilirdi. Ford’un efsanevi T modeli dayanıklı, ucuz fakat aynı zamanda çok fazla işlevseldi ve estetik değerlerden yoksundu. Gerçekte, 1920’lerde otomobil üretiminin başarı hikayesi Ford’la değil, tüketiciler için belirli tarzlara sahip otomobilleri üreten General Motors’la özdeşleştirilir (Gutman’dan aktaran Yanıklar, 2006: 43).

27

Burada kullanıldığı bağlamdan farklı olmakla beraber, Ritzer, günümüzde üretimle tüketimin keskin hatlarla ayrılamayacağını söyler. “Birçok yeni tüketim araçlarında tüketiciler kendi tüketimlerini üretiyor. Örneğin kendi içkilerini hazırlayarak ya da kendi salatalarını yaparak kendi yemeklerinin hazırlanmasına yardımcı oluyorlar.” (Ritzer, 2011a: 81)

aşamasında yer alan kendi işçilerine satılacaktır. Böylece tüketim yaygınlaştırılacaktır (Şahin, 2009: 109). Ancak bu da bir noktadan sonra yukarda bahsi geçen sebeplerden ötürü sürdürülemez. Bunun üzerine Henry Ford 1920’lerde müşterilerin istediği “siyah renkte” model T’yi alabileceğini ilan ettiğinde, oğlu Edsel Ford renklerin kar getirdiğini söyleyerek zekice bir hamle yapar28 (Sennet, 2011: 94). Taylor ise üretimi artırabilmek için, ücretlerin artırılmasından yanadır. Dönemin sınai mal üreticilerinin ‘Fordist üretim/Taylorist yönetim süreci’ temelinde azami karlılığı hedeflemeleri, verimlilik için o güne değin emsali bulunmayan bir tekniğin geliştirilmesine (üretimin saat başına iş çıktısı olarak ölçülmesine), şirketlerin hasılalarında genel bir büyümeye ve tüketici zevk ve tercihlerine itibar edilmesine yol açmıştır. Örneğin 1920’lerin ortalarına gelindiğinde ABD’de işçilere ödenen maaşlar dünya genelindeki ortalamanın çok üzerinde bir seviyede seyretmekte, Henry Ford kurumsal yetki sahibi üreticilerin çalışanlarının Taylorist yönetim sürecine karşı direnişlerine tepki olarak maaşları arttırmasına dayanan sendikalist hareket karşıtı yönetim stratejisi uygulamaktadır (Comor’dan aktaran Tellan, 2009: 35). Diğer taraftan zamanın çalışma zamanı ve serbest zaman olarak ikiye ayrılması ABD’de yapılan sosyal psikoloji araştırmaları sonucunda elde edilen bulgulara dayandırılır.29 İşçilerin kesintisiz olarak değil belli fasılalarla çalıştıklarında daha verimli olduklarının anlaşılması üzerine, önce öğlen tatilleri, daha sonra hafta sonu ve yıllık tatiller devreye girmiştir. Böylece sanayi inkılabının ilk dönemlerinde günde 12-17 saat çalışan işçiler artık gelişmiş ülkelerde 6-8 saat çalışmaktadır (Barbarosoğlu, 2009: 63). Son kertede, 29 bunalımı üretim fazlası nedeniyle ortaya çıkmıştır.30 Bu durumu önceden öngören Ford bir yandan sendikacıları dizginlemiş, diğer yandan kendi ürettiklerinin satılması yönünde bir baskı yaratmıştır31 (Tellan, 2009: 35). Bu üretim fazlası, o zamana kadar devlet müdahalesine sıcak bakmayan kapitalizmin devleti imdadına çağırmasıyla yok

28

Harvey’e göre ekonomideki temel sorun birikim rejiminin tıkanmasıdır. Bu tıkanma, toplumsal ve siyasal düzende farklılaşmaların yaşanmasına neden olur. Harvey’ de birikim rejimi, fordizmden esnek üretime geçiş sürecinde incelenir (Mumcu, 2006).

29

“İş yerinde verimlilik nasıl artırılır?” sorusu üzerine birçok çalışma yapılmıştır. Bunlar arasında en çok bilinenlerden biri “Hawthorne studies” dir.

30

Hard ve Negri bu krizin sebebinin hakim kapitalist ülkelerdeki fazla yatırım, proleter eksik tüketim olarak belirlemişlerdir.

31

Nitekim Ceylan’a göre Fordizm kitle üretim ve kitle tüketim modeli olup kapitalizmin 1970’lere kadar gelişmesinin en önemli nedenidir (Ceylan, 2010: 10).

edilecektir. Bunun için, Keynesyen ekonomi modeli devreye sokulur.32 İktisat yazınında bu dönemde talep yönlü yaklaşım belirmeye başlar.33 Üretimin talebe yani tüketime bağlı olduğu bu dönemde fark edilir. Bu fark etme dolayısıyla bu yıllar reklamcılık sektörü için inanılmaz fırsatlar yaratır (Akbulut, 2006: 34). Nitekim Rifkin bu dönem için “ekonominin refaha ulaşmasını sağlayacak tek yol düzenli bir şekilde tatminsizlik duygusu yaratmaktı” diyecektir (Aktaran Mumcu, 2006). Böylece, iktisadi analiz anlayışı arz yönlü iktisattan talep yönlü iktisada doğru değişir. İşçilerin çalışabilmesi üretime, üretimin devam edebilmesi talebe bağlıdır. Öyleyse bu dönemde talebin nasıl yaratılacağı üzerinde durulmalıdır. “Üretilenin satılması için yeni ihtiyaçların yaratılması şarttır. Dolayısıyla sorun bir ihtiyacın karşılanamaması değildir, kıtlık sistemin kendi mantığının dayattığı bir şeydir. Bir bakıma tüm kıtlıklar gibi ‘ihtiyacı karşılayacak kaynakların kıt olduğu fikri’nin de insan eliyle üretilmiş olduğunu söyleyebiliriz” (Şahin, 2009: 106). Baudrillard da ihtiyaçların sınırsız olduğu fikrine katılmaz. İnsanın niceliksel olarak sınırlı besin alabileceğini ancak besinin kültürel sisteminin kendisinin sonsuz olduğunu söyler (Baudrillard, 2012: 70-71).

Öyleyse ihtiyaç yaratılarak talep artırılacaktır. Bu durumda tüketim kapitalizmine geçişi sağlayacaktır. Artık ihtiyaçları, toplumsal ilişkileri, bedenleri ve zihinleri üreten, yani üretenleri üreten bir sisteme geçilecektir (Hardt ve Negri, 2003: 57). Tüketme arzusunun yaratılmasında ise, üretimin toplumsal yapının temeli olmaktan çıkması, insanların kendi çalışma biçimini seçerek ve bunu kendi yaşam biçimi değerleriyle uyumlaştırması etkili olmuştur. Ayrıca, tüketimin üretimden farklı olarak gençler, yaşlılar, işsizler kısacası çalışmayanlar tarafından da yapılıyor oluşu tüketim kapitalizmine geçişi kolaylaştıracaktır (Chaney, 1999: 25).

32

Keynes’in teorisinden sonra tasarrufun değil, tüketimin yararlı ve gerekli olduğu inancı hakim olmuştur (Kılıçbay’dan aktaran Zorlu, 2006b: 16).

33

Ancak Tellan tüketimin öne çıkmasını bu dönemle sınırlamayan yaklaşımlardan bahisle “Kapitalist ekonomik ilişkiler içerisinde tüketime önem atfeden çağdaş tarihçiler, sanayi devriminde talep yönünün de arz yönü kadar önemli olduğunu ve bazı markaların imalatının sadece aristokrat kesimin himayesinde değil, aynı zamanda popüler malların da satın alma imkanı olan geniş bir toplum kesiminin alışkanlıklarından da kaynaklanabildiğini belirten yazarlar vardır.” (Tellan, 2009: 91) demektedir.

1.4. TÜKETİM KAPİTALİZMİ34

Tüketim kültürünün gelişiminde talebin artışını açıklayan iki yaklaşım vardır. Bunlardan birincisine göre talep 19. yüzyılda meydana gelen endüstri devrimi sebebiyle artmıştır. Sanayi devrimi verimli üretim teknikleri, kitle üretiminin standartlaştırılması, iş bölümü ile çalışanların uzmanlaşması ile tanımlanır. Bu süreç ise işçi ücretlerinin artışına katkıda bulunduğundan talep artmıştır. Diğer yaklaşımda ise sanayi devriminden önce 16. ve 17. yüzyıllarda tüketim devrimi yaşanmıştır (Karababa, 2006: 10). Nitekim Mukerji’ye göre 17. yüzyılda Protestan ahlak yalnız para biriktirmeyle değil aynı zamanda tüketim ürünlerinin de elde edilmesini sağlamıştır. Böylece mal varlığına ilişkin sadece çileci yaklaşım değil hedonist yaklaşım da gelişmiştir (Mukerji’den aktaran Karababa, 2006: 10).

Hangi yaklaşımla olursa olsun; üretim kapitalizminin konusu temelde nesne olduğu halde tüketim kapitalizminde ibre insana çevrilmiştir.35 Bu durum, kapitalist anlayış açısından bir zorunluluk sonucu meydana gelmiştir. Bir tercih değildir. Üretimin devam edebilmesi, dolayısıyla karın devam edebilmesinin yöntemi değişmelidir.36 Zira elektronik sömürgecilikte, ekonomik sömürgecilik döneminden

34

Tüketim toplumu ya da tüketim kapitalizminin tam olarak ne zaman başladığı belirlenemese de, bazı yazarlar (Braudel, 1981; Bronner, 1989; McCracken, 1990; Mukerji 1983; Williams, 1982; Sekora, 1977) böyle bir toplumun kökenlerinin 18. yüzyılda aranması gerektiğini söylerler. Genel olarak argümanları, tüketime yönelik üretimin geçimlik üretimin yerini almasıyla, insanların kaçınılmaz bir şekilde tüketici olmaya başladıkları görüşü etrafında yoğunlaşır (Yanıklar, 2006: 29). Aynı şekilde Yanıklar’a göre 1950’ye kadar tüketim toplumu mutlak anlamda ortaya çıkmamıştır (Yanıklar, 2006: 46). Liebergott’tan yaptığı alıntıda Chaney bu konuda 1900 ile 1929 yılları arasında, artan ücretler ve maliyetler yüzünden Amerikan Bahriye personelinin giyim masraflarının %16 artmasına karşılık, aynı dönem içinde giyim eşyaları için yapılan toplam sivil masrafların erkekler için %150, kadınlar içinse %492 arttığına dikkat çekmekte ve tüketimcilik tarihiyle ilgili literatürün 19.yüzyılın son çeyreği ile 20. yüzyılın ilk on yıllarına vurgu yapmasının tesadüf olmadığını belirtmektedir (Chaney, 1999: 24). Dağtaş da tüketim toplumunu 2. dünya savaşı sonrası gelişmelerle açıklamaktadır (Dağtaş 2003: 78). Mckendric tüketim devrimine başlangıç olarak 1690’lı yıllarda Hindistan’dan getirilen muslin kumaşlarının İngiliz tüketicileri arasında moda olması olduğunu iddia etmektedir (Orçan, 2008: 25).

35

Aynı minvalde Zorlu “Bir bakıma üretim kapitalizmi aşamasında üretici birey ön plandayken, tüketim kapitalizmi aşamasında tüketici birey ön plandadır” demektedir (Zorlu, 2006b: 18). Son zamanlarda sıkça rastlanan “pazar odaklı pazarlama”, “müşteri odaklı pazarlama”, “müşteri merkezli pazarlama” ya da “tüketici yönlü pazarlama” kavramları tüm dünyada pazarlama ve işletmelerin yönünü kar ya da diğer amaçlardan çekip, tüketiciye yöneldiklerini göstermektedir (Odabaşı ve Barış, 2013: 26).

36

Bütün akılcı sistemler gibi bilimsel yönetimin de akıl dışılıkları vardı. Her şeyin ötesinde insanların işten atılabilir olarak görüldüğü ve onlara böyle davranıldığı, insanlıktan çıkarıcı bir sistemdi. Dahası işçiler yalnız bir ya da birkaç iş yaptığı için beceri ve yeteneklerinin çoğu kullanılmadan kalıyordu. Bunun çok kötü sonuçları oldu ve Amerikan sanayisi Japon sanayisinin kendisini geçtiğini gördü.

bilinen anlamıyla işçinin bedenine gerek duyulmaz. Elektronik sömürgeciliğin zihinlere ihtiyacı vardır; kitle iletişimi aracılığı ile insanların davranışları, arzuları, inançları, yaşam biçimleri, tüketim sürecinde seçim yapma olanakları, tüketicilerin gözleri, kulakları ya da her ikisi birden etki altına alınmalıdır (Mcphall, 1991: 150-151). Nitekim Marx, sermayenin daha çok kazanmak için artı değeri artırmak zorunda olduğunu belirtir. Bunun iki yolu vardır. İlki çalışma saatlerini artırmaktır. Ancak bunun fizyolojik sınırı vardır ve işçilerin örgütlenmesi, iş yasaları vs. buna engel olduğundan emek verimliliği artırılmalıdır. Rekabet, diğer girişimcileri de verimlilik artışı için yeni yollar aramaya sevk edeceğinden toplumsal olarak gerekli emek miktarı azalacaktır. Bunun sonucu yedek bir işsizler ordusunun oluşması, sermayenin belli tekellerde toplanması ve kapitalist düzenin ürettiği malları tüketecek insanlar bulamaması nedeniyle girilecek bunalımdır (Marx, 1992: 34-38). Ancak böyle bir durum meydana gelmez. Çünkü liberal naiflik sınırlarını aşarak reel pratik haline gelen bireysel ve kurumsal düzeydeki ekonomik aktörlere yüklenen rasyonalite varsayımı yoluyla piyasaların psikososyal gerçeklerle örtüşmeyen ve tüketimin körüklenmesi için yapılan pek çok aktivite ve belirlenen stratejinin insanların şuur altlarına ve duygusal zayıflıklarına hitap eden (Ünay, 2010: 73) tüketim kapitalizmi yaratılır. Bunu gerçekleştirebilmek için işçi/tüketici için boş zaman yaratılmalıdır.37 Aslında bir düşünce olarak da boş zaman kavramsallaştırması yaratılır. “Tüketimin bir başka can alıcı özelliği, zamanın satın alınabilmesidir: yani çalışmaktan kaçınma ve çalışmanın yerine ya boş zamanı ya da başka çalışma türlerini geçirme yeteneği.”38 (Urry, 1999: 179) Tatil kavramı böyle bir zihin yapısıyla ilişkilidir. İşçilerden daha çok faydalanmak için işçilere sunulan zaman Japon sanayisi yalnızca biçimsel olarak akılcı olmakla kalmayıp işçilerinin yeteneklerini daha iyi kullanabilen bir yöntem bulmuştu (Ritzer, 2011a: 56). Devletler açısından da benzeri bir durum gerçekleşmiştir. “Üretim eksenli devlet, mükelleflerin kendisi için ne yapabileceğini sorarken, buna karşılık pazarlama eksenli devlet kendisinin seçmenler için ne yapabileceğini soruyor.” (Miller, 2012: 52)

37

“…Bu işçi, üretimin bütün örgütlenme ve denetim kipliklerinin açıkça ifade ettiği topyekün aşağılamadan ansızın temize çıkarak, kendisini her gün üretimin dışında bulur ve tüketici kisvesi altında son derece kibar davranılan bir yetişkin muamelesi görür. Bu durumda, meta hümanizmi işçinin ‘boş vakitlerinin ve insani yönünün’ sorumluluğunu üzerine alır, bunun nedeni gayet açıktır; çünkü ekonomi politik bu alanları ekonomi politik olarak artık yönetebilir ve yönetmek zorundadır. Böylece ‘insanın bu tamamlanmış yadsıması’ bütün insan varoluşunun sorumluluğunu üstlenir.” (Debord, 2012: 52)

38

Andrew Niccol’un 2011 yapımı distopya filmi olan “zamana karşı (in time)” kapitalizmin son noktası olarak zamanın satın alınabilmesini konu alan bir eleştiri filmidir.

yine kapitalizm tarafından ayartılacak işçilerce eğlence merkezlerinde, tatil merkezlerinde geçirilecektir. Günümüz toplumlarında haftanın iki günü tatildir. Bundan başka birçok sebeple tatiller yaratılır. Örneğin Türkiye’de zaman zaman dini ve resmi bayramlarda tatillerin hafta sonu tatilleriyle birleştirilmesi yönünde hükümetler baskı görür. Tüketiciler bunun tamamen lehlerine olduğunu düşündüklerinden hükümetleri destekler. Bu sırada, tatil mekanları hazırlanmıştır. Tüketici hızla tüketime davet edilir. Uçak fiyatı gibi ulaşım masraflarında anlaşmalı indirimlere gidilir. Oteller kampanyalar düzenler. Sonuçta tüketici kendini bir tatil merkezinde bulur. Böylece boş vaktin de kapitalizmle birlikte metalaştığı görülür. Nitekim “…bir tüketim olarak kabul edilen insan dolaşımı, yani turizm, aslında bayağılaşmış şeyin görmeye gidildiği boş zamandan başka bir şey değildir.” (Debord, 2012: 130)

Aslında bu dönemde başarılan, maddi nesne üretimi değildir. Maddi nesneyi tüketecek olan insanın üretimidir. Nitekim otomobilleri satmanın üretmekten daha zor olduğunun anlaşılmasının ardından, insan bilim için araştırma nesnesi haline gelmiştir39. Sigmund Freud’un çalışmaları bu geçiş dönemine rast gelir. Freud yaptığı psikanaliz çalışmaları ile bilinçaltında olanı ortaya çıkarmaya çalışıyordu. Bunun, kapitalizm tarafından keşfedilmesi gecikmez. Nitekim Debord’a göre bilimsel düşünce geçmişte köleliğe karşı olmasına rağmen, kendisini gösterinin hakimiyetine adamayı tercih eder (Debord, 2012: 197).

“Kapitalizm üretici kitlenin denetim ve sömürüsünü tamamlamak için denetlenebilir ve sömürülebilir bir tüketici kitle yaratmıştır” (Gane’den aktaran Ritzer, 2011b: 85) Denetlenebilen ve sömürülebilen işçilerin yaratılması ise kendi rızaları ile olmalıdır. Bunun için halkla ilişkiler çalışmaları, personel yönetiminden insan kaynakları yönetimine geçiş, pazarlama araştırmaları yepyeni çalışma dalları olarak ortaya çıkmaya başlar. Örneğin, Freud’un yeğeni Edward Bernays kitleleri manipüle etmede Freud’un fikirlerinden yararlanacak ilk kişidir. Bernays, seri üretim mallarını insanların bilinçdışı arzularıyla ilişkilendirerek ihtiyaçları olmayan şeyleri

39

Bu durumun bir yansıması olarak günümüzde ABD’de kıyafet satanların sayısının bunları diken ve örenlerin sayısının dört buçuk katı olduğu; Wall Mart’ın dünyanın en büyük perakende satıcısı olmakla kalmayıp en büyük özel işvereni olduğu (Zorlu, 2006b: 19) örnek gösterilebilir

istemeleri için insanları nasıl ikna edeceklerini Amerikan şirketlerine gösteren kişidir.40 (“Ben Devri” adlı belgesel) “Adam Smith’in ‘görünmez eli’ görünmez gözü yarattı. Üretim artık sadece son çeyrek kar sahiplerinin acemi geri bildirimleriyle yürütülmüyor, insan tercihleri ve kişilikleri üzerine yapılan deneysel araştırmaları kendine rehber ediniyor… Psikoloji, pazarlama araştırmaları için insan doğası üzerine önemli bir dedektiflik hizmeti sundu.” (Miller, 2012: 48)

Ayrıca Fordist üretimden Post fordist üretime, kitlesel üretimden müşteri odaklı üretime geçilmiştir.41 Keynesyen ekonomiyle birlikte refah politikaları başlamış alım gücü artırılmıştı. Alım gücü artan bireye ise artık siyah araba yetmiyordu. Henüz sanayi devrimini yaşamamış ülkelerde ise üretim ABD’deki kadar yoğun olmadığı ve henüz kitlesel üretime geçilemediği için arabanın ne renk olduğu henüz önemli değildi. Araba üretiminin kendisi haber olabiliyordu. Arabanın kendisi bir marka olarak görülüyordu.42 Zira tüketimle beraber yaratılan kültür bir ‘akültürasyon süreci’ yaratmıştı. Reklamlar yoluyla kültürler arasında iletişimin yoğun olarak yaşanmasıyla bir özlem olarak tüketim toplumu belirmişti (Mumcu, 2006). Nitekim Marshall yardımlarıyla tüketebilir duruma getirilen ülkeler aslında müşteri haline geliyordu.43 Öyleyse, Ilıch’in deyişiyle kitlelerin tüketimi öğrenmeleri gerekmekteydi.44 Gramsci de aynı fikirdeydi ve şöyle söylemişti: “bütün hegemonya

40

Ayrıca Miller, Bernays hakkında bilgi vermektedir. Buna göre Bernays, propaganda, kamu ilişkileri ve reklamcılığın kurucu teorisyenidir. Bernays, mühendislik onayı olarak adlandırdığı sorunun üzerine psikanalitik bakış açısıyla eğildi. Dodge, Procter and Gamble ve General Electric gibi şirketlere danışmanlık yaptı. 1928’de yayınlanan kitabında şöyle söylüyor: “Kitlelerin düzenli alışkanlıklarının ve görüşlerinin bilinçli ve akıllı manipülasyonu demokratik toplumlarda önemli bir elementtir. Toplumun bu görünmez mekanizmasını manipüle edenler, ülkenin gerçek yönetici gücü olan görünmez bir iktidar inşa ederler” (Miller, 2012: 49). Fabrikatörlerin ve büyük şirketlerin sosyolog ve psikologlardan yararlanmasına ilişkin bir başka örneği Peter Entell vermektedir. Entell televizyon izleyicisinin beyniyle ilgilenen ilk kişi olarak Herbert Krugman’dan bahsetmekte ve aynı zamanda sosyolog ve psikolog olan bu kişinin General Electric’in baş pazarlamacısı olduğunu belirtmektedir (Leila, 2013: 51).

41

Tüketici ile müşteri farklı kavramlardır. Müşteri sadakat sahibi tüketicidir. Tüketici nihai ürünü alan; müşteri ise düzenli olarak bir mağaza ya da şirketten alışveriş yapan tüketicidir (Odabaşı ve Barış, 2013: 20).

42

Türkiye’de ilk siyah beyaz televizyon yatırımları başladığında Avrupa renkli televizyonu seyretmeye başlamıştı. Avrupalı ülkelerin rafa kaldırdığı siyah beyaz televizyonlar, Türkiye gibi teknoloji transferini yaşayan ülkelere devredilmekte idi.

43

Nitekim verilen yardımların da yaklaşık yarısının Amerikan piyasalarından mal satın alınmasını zorunlu kılması, Türkiye için dışa bağımlılığın sürmesinde önemli bir etkendir (Orçan, 2008: 169).

44

Bauman’a göre tüketim toplumunun kültürü öğrenmeden daha çok unutmaya dayanır. Unutmaya dayalı kültürde öncekiler sorgulanmadan terk edilmeli yerlerini yeni ürünler/imajlar almalıdır (Bauman, 1999b: 94). Bize göre sistem Simmel’in farklılaşma ve taklit süreçlerine benzer şekilde

ilişkileri zorunlu olarak pedagojik bir ilişkidir ve bu yalnız bir ulusun içinde değil, bunu oluşturan çeşitli güçler arasında ve uluslararası ölçüde ulusal uygarlıklar bileşimi ile kıtalar arasında da kendini gösterir” (Gramsci, 2007: 53).

Kitlelerin tüketime yönlendirilmesinde iktisadi analiz, ürün farklılaşmasından bahsedecektir. Ürün farklılaşması, bir taraftan aynı niteliklere sahip olduğu için bir grup içinde toplanabilecek özellikleri olan bir ürünün, bazı farklılıklar yaratılarak farklı fiyattan satılmasıdır. Birçok deterjan kimyasal olarak aynı oldukları halde, bazı katkılarla daha iyi koku verebilir (Füsunoğlu, 1996: 241).

2. Dünya savaşından sonra otomobil fabrikaları hızla yükselen yeni talepleri karşılamak için üretimi hızla artırmış, ancak talep 1950’lerin ortasında düşmeye başlamıştır. Çünkü otomobil almaya gücü olan her aile bolluk dönemiyle birlikte bir tane almıştır. Ve bunlar da hemen eskimediğine göre yeni bir taneye daha ihtiyaç duyulmamıştır. Çözümü General Motors’un otomobil tasarımcısı Harley Earl ortaya koyacaktır. Buna göre tüketiciler otomobilleri bir yeri eskidiği ya da bozulduğu için değil, sadece modası geçtiği için her yıl değiştireceklerdir. Tüm Amerikan otomobil şirketlerinin ve onların Avrupalı takipçilerinin amacı müşterilerine bu dayanılmaz gelen ama önümüzdeki yıl demode olacak otomobilleri tasarlamaktır. Bu dinamik tüketimdir45 (Şahin, 2009: 110). Dinamik tüketim yoluyla üründe küçük farklılaştırmalar yapılarak ürün farklılaştırmasına gidilecektir. Burada ürünün gerçekte farklı olup olmadığı sorun teşkil etmez. Önemli olan tüketicinin öyle düşünmesidir46 (Füsünoğlu, 1996: 241). Nitekim bu farklılaştırmadan dolayı modern tüketiciler fiziken pasif olsalar da kafaca meşguldürler. Sennet temelde markalaşmanın küresel ölçekte satılan bir ürünü farklı gösterme amacında olduğunu

öğrenme ve unutma şeklinde devam etmektedir. Nitekim Simmel’in metaforuyla moda ve diğer hayat tarzı uğraşıları, birleştirmek ve dışlamak amaçlı “köprüler ve kapılar” olarak kullanılır (Featherstone, 2013: 194).

45

Aslında ürün farklılaştırmasına Edsel Ford örneğinde yukarda değinilmişti. Ancak sürecin renk farklılığı yaratmaktan modaya doğru evrildiği vurgulanmak istenmektedir.

46

Tüketiciler otomobillerini değiştirmeye teşvik edilmiş ve bu amaçla modeller her yıl yeniden tasarımlanmıştır. Otomobillerin her yıl yeniden tasarımlanması, tüketici talebini sürekli canlı tutmak için gerekli görülen “planlanmış eskitme” stratejilerinden biri ve en önemlisidir. Bu strateji, otomobil sahiplerinin bir ulaşım aracı satın alan rasyonel aktörler olduğundan çok, sosyal statüleri ile ilgili mesaj iletmek isteyen bireyler oldukları düşüncesini ön plana çıkarmaktadır (Bauman ve Alridge’den aktaran: Yanıklar, 2006: 43).

söyler.47 Ürün farklılaştırması yoluyla içerikte meydana getirilen küçük bir fark, fiyatta büyük bir fark olur. Böylece farkı göstermek pazarlamacı için çok önemli hale gelir ve yaratılan küçük fark elden geldiğince abartılır (Sennet, 2011: 91-92).

Sonuçta yaratılan bu sözde farklılaştırma sözde bir seçme özgürlüğü yaratır. Sunulan şey aslında yanılsamadır. Tüketici kendisine dayatılan bir ormanda kendini egemen olarak tanımlar (Baudrillard, 2005: 79). Akbulut, piyasa ekonomisinin sunduğu özgürlüğü, kafeste yaşayan bir aslanın özgürlüğüne benzetir (Akbulut, 2006: 26). Zira modern toplumlarda seçim yapmaktan başka seçim yoktur (Bilginer, 2008: 57) ve yapılan seçim mevcutlar içinden birini seçmektir.48 Her birey için ayrı ayrı tasarlanmış bir ürün söz konusu değildir. Markalar arasından yapılan seçim çoğunluk tarafından yapılan bir tercih olsa da tüketici rasyonel, kararlı, doğru bir seçim yaptığını düşünür. Hatta örneğin x marka bir şampuan şampuanlar arasında en çok tercih edilense49 tüketici rasyonel bir iş yaptığını düşünür ve bu durum da özgüvenini pekiştirir (Ceylan, 2010: 14). Bu durumun baştan akıl dışı olduğu söylenebilir. Kitleye sunulan hiçbir ürün tam anlamıyla “size özel” olamaz.50

Diğer taraftan, pazar araştırmaları ile hangi kişinin üretilen mala hangi fiyatı verebileceğine ilişkin bir öngörü, tamamen aynı mala farklı fiyat uygulanmasını gündeme getirir. Tüketicinin ödemeye razı olduğu ama cebinden çıkmayan paranın üretici tarafından ele geçirilmesi olan bu duruma, fiyat farklılaştırılması denir. (Bulut, 2010: 181) Bu farklılaştırmalar ile tüketiciden alınabilecek bütün para alınmış olur.

Öyleyse, üretici için bu dönemde insanın nasıl ikna edileceği sorunu esas sorun alanı olmaktadır. Tüketim kapitalizminde anlayış değişmiştir. “Ne üretirsem üreteyim, yeter ki satmasını bileyim” anlayışı hakim olmuştur. Artık, kendi ürününe

47

Marka tüketiciye ürünün kendisinden daha değerli görünmelidir (Sennet, 2011: 92). Ya da Klein’ın deyişiyle “başarılı şirketler öncelikli olarak ürünlerin yerine markalar üretmelidir” (Aktaran Zorlu, 2006b: 19)

48

Nitekim Berger de reklamların aynı değişmeyen genel öneriyi yapmak için kullanılan bir dil olduğunu söyler (Berger, 2010: 131).

49

Çoğunluk tarafından tercih edilmek, siyasi partilerin pazarlanması açısından da son derece önemlidir. Bütün seçimler öncesi, partiler çoğunluğun kendilerini desteklediğini açıklamaktadır.

50

Reklam da bireysel arayışlara kitlesel çözümler sunmaktadır. Fakat reklamdaki ince işçilik nedeniyle ikinci tekil şahıs türündeki ifadelerin kitleselliği vurguladığı görülemez (Akbulut, 2006: 56).

ihtiyaç duyan/arzu duyan tüketici yaratılacaktır.51 Bunun için refah ekonomileri ile işçiye verilen ücretler artırılacak, harcama pratiklerinin gerçekleşebilmesi için işçinin sahip olduğu boş zamanı artırılacak (Dağtaş B ve Dağtaş E, 2009: 28) böylece tüketim toplumuna geçiş hızlanacaktır. Komünizmin tüketim sürecinde, mal ve deneyimleri kitlelere ulaştıramamak, hiç değilse görünür gelecekte bunun olabileceği şeklinde bir umut uyandıramaması sebebiyle, Batı’da yaşayan pek çok kişinin sıradan kabul edebileceği insanlık hali, başka bir deyişle genç insanların tüketici olmak için duydukları arzu, dünya tarihini değiştirmiştir (Şahin, 2009: 123). 1989 ‘da Berlin duvarını yıkan temelde siyaset değil, tüketim arzusu olmuştur.52 Bu durum kapitalizmin önündeki son engelleri de kaldırmıştır. Zira tüketim kapitalizminin dünya ölçeğinde yaygınlaştığı gerçeği inkar edilemez. Tüketim kapitalizminin arkasındaki sosyo-kültürel mantık aynı şekilde küreselleşme tartışmalarında da kendine yer bulur. Çünkü küreselleşme tartışmalarında görüleceği üzere küreselleşme daha çok sosyo-kültürel bir olaydır (Robertson’dan aktaran Erkızan, 2004: 58) ve tüketim kültürü küreselleşmeye içkindir. Nitekim Ohmae’ye göre küreselleşme tüketim yönetimi demektir (Aktaran Coşkun, 2007: 13). Bu yüzden küreselleşme bağlamında “medyada gösterilen, herkesin birbirine hoşgörülü yaklaşımının, farklı ırk ve toplulukların aynı tüketimi yaptıkları sürece sağlanacağı mesajıdır.” (Konyar, 2002: 154)

BÖLÜM 2: KAVRAMSAL ÇERÇEVE

2.1. MODERNİZM-POSTMODERNİZM

Modern toplum tarzı, fertlerini birincil olarak üretici ve asker olarak görmüş ve toplum da bu ikisi arasında konumlanmıştır (Bauman’dan aktaran Coşkun, 2007: 18). Düzen esastır. Belirgin bir ilerleme vardır. Modernitenin bu ilerlemeci yaklaşımı karşısında Kellner, artık ilerlemenin olmadığı, sadece hareketin olduğunu söyler (Kellner, 2000). Modernizmin üretimi yarattığı yerde, postmodernizm üretim tüketim ayrımının olmadığını, tüketirken de üretildiğini belirtir. Üretim sürecinde üreticiler

51

Kapitalizmin günümüze doğru yolculuğunu Türkiye’den örneklerle açıklayan Ümit Kıvanç’ın “16 tones” adlı belgeseline bakılabilir.

52