YENİ TÜKETİM ARAÇLARI

Sedillot “Değiş Tokuştan Süpermarkete” adlı kitabında bugünkü mağazaların atası olan Bon Marche’yi kuran Adil Aristide’den bahseder. Aristide mağazaya koyduğu “giriş serbesttir” yazısı ile dahice bir iş çıkarmıştır. Aslında bugünden bakıldığında yaptığı basittir. Her ürünün üzerine fiyatını yazmak, sürümden kazanmak üzere maliyete diğer mağazalara göre daha az kar eklemek. Ayrıca, işçilerine kazançlarının belli bir oranında pay vermesi işlerin daha da büyümesine neden olur (Sedillot, 2005: 340-345). Ritzer, bu ilk kurulan “Bon Marche”lerin müşterileri büyülemeyi ve cezp etmeyi hedeflediğinden bahisle, bu ortamların bu mallara sahip olarak ya da buna sahip olmanın nasıl bir hayal olduğunu hayal ederek birçok fanteziye kapı araladığını ve büyülü dünyalar yarattığını belirtir (Ritzer, 2011b: 98).

Modern anlamda organize alışveriş marketlerin öncüsü 1931’de Dallas’ta kurulan Highland Park Shopping Willage’dir (Zorlu, 2008: 54). Günümüzde ise alışveriş merkezleri hemen her yerdedir. Bunları tüketim açısından önemli kılan çok detaylı çalışmalarla maksimum satın almanın gerçekleştirilmesi için dizayn edilmiş olmalarıdır. Bu alışveriş merkezlerinin Ritzer’in meşhur deyişiyle tüketim katedralleri haline gelmesi olgusudur (Ritzer, 2011b: 14). “Alışveriş merkezleri geleneksel olarak tapınakların sağladığı türde bir merkezilik sağlar ve benzer bir

denge, simetri ve düzene sahip olacak şekilde inşa edilirler. İnsanlar kendilerine özel cemaat hizmetlerinin yanı sıra bir topluluğa dahil olma duygusu da edinirler. Oyun din pratiğinin neredeyse evrensel bir parçasıdır ve alışveriş merkezleri de insanlara eğlenmeleri için bir yer sağlar. Aynı şekilde alışveriş merkezleri insanların tören yemeklerine katılabilecekleri bir ortam da sunar. Alışveriş merkezleri, tüketim katedralleri adını hak eder” (Ritzer, 2011b: 27). Alışveriş merkezi bir kent simülasyonu olduğundan kenti esasen alışveriş merkezinde görebiliriz. “Tüketici toplumunun pazarı küçük perakendecilerin somut pazarlarının ötesine geçen soyut bir oluşumdur. Bütün bunların ötesinde, tüketici kültürünün yeni dönemi her şeyin birlikte bulunabildiği büyük mağazaların önem kazanması kurumsallaşmasıdır” (Chaney, 1999: 29). Bu mekanlarda restoranlardan, bowling salonlarına, ATM’lerden çocuk parklarına kadar birçok yapı bulunur. Böylece sizi dışarı çıkmaya itecek herhangi bir neden bulmakta zorlanırsınız. Her şey oradadır. Alışveriş merkezlerinde gündüzle gece arasındaki farkı anlayamazsınız. Her yer ışıklandırılmıştır. Ana babalar çocuklarını alışveriş merkezine oyun için götürür, buralarda oyun odaları, parklar, parasız video oyunları, parasız filmler bulunur. Toplumun McDonaldslaşması’na katkı sağlayan diğerleri gibi alışveriş merkezleri de beşikten mezara kadar tüketicinin bütün ihtiyacını karşılar. Torlak’ın ifade ettiği üzere, alışveriş merkezlerinde son yıllardaki değişimlerden biri seçkinlere hitap eden butik mağazalardır. Butik mağazalar seçkinlerin seçkin olduklarını gösteren post modern duygulara hitap eden mağazalardır. Böylece seçkin erişilmezlik hissini sonuna kadar yaşamaktadır127 (Torlak, 2010: 60-61).

Yeni tüketim araçları sadece alışveriş merkezlerinden ibaret değildir. Zincir mağazalar, elektronik alışveriş merkezleri, indirimli mağazalar, süper mağazalar, yolcu gemileri, kumarhaneler, yetişkin eğlenceleri, spor merkezleri, hastaneler, müzeler, hayır kurumları ve mega kiliseler bunlardan bazılarıdır. Söz konusu yeni tüketim araçlarını var kılan sistem reklamlarla birlikte bankacılık sistemidir. Bugün bankalar tasarrufları toplamaktan öte, ellerindeki parayı satabilmenin imkanlarını

127

Bourdieu’a göre tüketim kalıplarını etkileyen şey tek başına gelir değil, ailenin kültürel ve sembolik değerleridir. Bourdieu’nun konuyla ilgili Seçkinlik adlı bir kitabı vardır ve kitapta tüketim toplumunda yaşam tarzlarının farklılaşmasını anlatır (Albayrak E ve Ş, 2010: 206).

genişletme çabasındadır. Ritzer 1997’de Amerikalılar’ın kredi kartı kullanımına çağıran 3,1 milyar mektup aldıklarını belirtir. Bu bankalar için mantıklıdır zira kredi kartlarından doğan karlar tasarruflarla yapılandan çok daha yüksektir (Ritzer, 2011b: 61). “İleri kapitalist toplumların mantığı içinde artan bir öneme sahip olan bankacılık tüketim kültürü içinde de kendine önemli bir yer sağlamıştır. Tasarruf ve biriktirme amaçlı insanlara telkinde bulunan bu kuruluşlar artık yeni bir söylemle insanların karşılarına çıkmakta ve tüketmeyi telkin etmektedir. Bunu yaparken de insanlara hayatı kolaylaştıran ve modern yaşamın olmazsa olmazı gibi gösterilen kredi kartı ön plana çıkmaktadır. Böylece kredi kartı insanlara sunulan ya da dayatılan yeni yaşam formunun meşrulaştırma zeminini de hazırlamaktadır”128(Aydemir, 2005: 42). Kredi kartları bunu daha fazla kullanıldığında verdiği promosyonlarla, çekilişlerle sağlamaktadır. Dahası, internet üzerinden yapılan alışverişlere paralel bir şekilde kredi alım işlemlerinin kolaylaştırılması, cep telefonunun kredi talebi ve arzı için bir araç olarak yoğun bir şekilde kullanılması tamamı ile tüketiciyi tüketim makinesi haline getirmeye dönük çabalardır.

Alışveriş merkezlerinin daha çok satışı gerçekleştirmek üzere estetik ve bilimsel olarak tasarlanması tüketiciyi örgütlü satım konusunda tamamen yalnız bırakır.129 Neomarksistlerden bazıları kapitalizmin odak noktasının artık işçilerin sömürülmesinden denetlenmesine geçtiğini söylemektedir (Ritzer, 2011a: 88). Benzeri şekilde tüketicinin de denetimli bir serbestliğinden bahsedilebilir. Bu denetimli serbestlikte alışveriş merkezleri yön tayin edicidir. Öyle ki en temel alışveriş malzemeleri alışveriş mekanının en arka yerlerine konulur. Böylece tüketici, önce ihtiyacı olmayan şeyleri görür ve gözüne çarpan/çarptırılan şeyleri de almış olur. Alıveriş merkezinde çıkış sayısı sınırlı tutulur, asansörler koridorların sonlarına konularak müşteriler tüm koridoru kat etmeye itilir (Öztürk, 2012: 623) Diğer taraftan, herhangi bir mağazanın gerek alışveriş merkezindeki yeri, gerek dışındaki yeri tesadüfen orada olmadığını düşündürür. “Banka vitrinleri iç sıkıcıdır ve

128

Wernick kredi kartlarına benzer bir şekilde, reklamlarla kapitalist üretim sürecine yakıştırılmış olan negatifliğin tüketim sayesinde giderileceğini söylemektedir (Wernick, 1996: 75).

129

Örneğin çocuklara yönelik ürünler alt raflara konur. Bu durum çocukların bu ürünü sadece görmesine değil, ellerine alıp ana-babalarına satın alması için yalvarmalarına da olanak sağlar (Ritzer, 2011a: 64) .

çoğumuz bankaya girmekten zaten hoşlanmayız, dolayısıyla buraların önünden çabucak geçeriz, oysa aynalar hiçbir zaman canımızı sıkmaz. Bu bilgiler ışığında ne yapmamız gerekir? Örneğin bir finans kurumunun yanı başında asla bir mağaza açmamalısınız; çünkü yayalar mağazanın önüne geldiklerinde vitrinlere bakamayacak kadar hızlı adımlarla yürümekte olacaklardır. Diyelim ki bir banka yakınında olmaktan başka çareniz yoksa yayaların hızını kesmek amacıyla ön cephenize ya da vitrininize bir iki ayna yerleştirirsiniz” (Underhill, 2000: 66). Pazarlamanın bu kadar ustalaştığı ve biçimsel olarak akılcılaştığı (Ritzer, 2011a) bir durumda tüketici de kendi rasyonalitesini inşa eder. Zorlu, ‘Alışveriş Merkezlerini Anlamak’ adlı kitabında alışveriş merkezinde kimin gerçekten alışveriş yapacağına ilişkin mağaza görevlilerinin beklentilerini karşılamaya yönelik önemli mağazaların torbalarıyla birlikte dolaşan tüketicilerden bahseder. Bu durumu bir buluş olarak niteleyen Zorlu, tüketicinin bununla satış baskısından kurtulduğu, istediği zaman satın aldığı ya da markalı bir ürünü bütçesine uygun bulduğunda satın aldığı, butiklere rahat girip çıkma imkanı sağladığı, içeride rahat dolaşmayı sağladığı, yüksek bir statü göstergesine işaret eden torba sayesinde tüketiciye mağaza görevlerinin daha ilgili davrandığını belirtir (Zorlu, 2008: 137).

Yeni tüketim araçlarını ve bunların ürettiği sosyal yaşantıyı McDonalds’laşma olarak adlandıran Ritzer’e göre Weber’in akılcılaştırma temeline dayalı bürokrasisi yoğunlaşıp öyle bir noktaya gelir ki büyü bozulur. Büyülemeye Weber’in Protestan ahlakından örnekle Kalvinistlerin mistik bir inançla dünya işlerine bakmalarını örnek verir, yani büyüleme akılla açıklanabilir olmayana ilişkindir. Akılcılaştırmayı verimlilik130, öngörülebilirlik, hesaplanabilirlik, insan teknolojisinin yerine insansız teknolojinin geçmesi sayesinde denetim ve akılcılığın akıl dışılığı kavramlarıyla açıklar. Akılcılığın akıl dışılığı hariç diğerleri aslında klasik yönetim kitaplarının planlama, organize etme, denetim gibi (planning, organizing, staffing…) unsurlarıyla paralellikler taşır. Akılcılığın akıl dışılığı ise örneğin hipermarkette bir aspirin, bir tuvalet kağıdı, bir şişe süt almanın tuttuğu

130

Yaşaroğlu, akılcılaştırma yoluyla sekülerleşen toplumda bereket kavramının verimliliğe dönüştüğünü belirtir. “Berekete muhatap olan kişi için az vakit çok iş yapmak için yeter. Az yemek doyurur, az uyku dinçleştirir”(Yaşaroğlu, 2010: 147-153).

sürede rahatça bir mil yürüyebilmek gibi akılcı olduğu düşünülenin akıl dışı olması anlamında kullanılır (Ritzer, 2011b: 126). Ya da örneğin Tuzcu’nun verdiği örnekte günümüzde rafine gıdalara 8000’den fazla katkı maddesinin eklenmesi ve raf ömrünün artırılmasıyla insanın renk, koku ve kıvamının düzeltilmesi ve raf ömrünün artırılması amaçlanır. Burada ihmal edilen insan sağlığı nedeniyle uzun vadede ciddi hastalık belirtileri baş gösterir (Center for Sicence in the Public Interest’ten aktaran Tuzcu, 2010: 170). Bu daha çok üretim gibi gözüken ancak insanın aleyhine gelişen bir durumdur. Ritzer’in büyünün bozulması dediği olgu bize göre Sennet’in tahayyülün bitmesiyle başlayan kendi kendini tüketen tutku kavramsallaştırmasına ilişkindir. Tüketici, devasa alışveriş merkezinin büyüsüne girdiği anda bir sıkılma da baş göstermeye başlar. Bu büyü bozumudur. Buna engel olmak isteyen alışveriş merkezi tüketiciyi yeniden büyülemek zorunda kalır. Bunu başarabilmek içinse ekstravaganzalardan,131 simülasyonlardan yararlanılır. “Perakendeciler katalogların, internetin ve alışveriş kanallarının yapamayacağı bir şeyi mağazaların sağlamasına uğraşıyor-bir olayın heyecanı. Yeterince seyirlik hale getir, insanlar gelir. Kamusal deneyimlerin açlığını çeken ve eğlenceyi giderek özel olarak tüketen bir kültürde, mağazalar bilgisayar ve VCR’lerin kişisel alanlarından bir kaçış işlevini görüyor gitgide. …Yani fiziksel olarak bir yerlerde olmanın, müşterinin evde yaşayacağından daha büyük, daha görkemli ve her açıdan daha heyecan ve enerji verici bir yere gitmenin hazzını sunmak.” (Ritzer, 2011b: 145). Söz konusu heyecan tüketicisinin ve diğer tüketicilerin evine girer girmez yerini bayağılaşmaya bırakır. Üretimindeki sefaleti çok geç belli eder. Fakat bu sırada gösteri devam etmektedir. Tüketilenin yerini tanınmayı talep eden yeni bir nesne almıştır (Debord, 2012: 66).

Simülasyon ise gerçeğin yerini tutandır. Örneğin, fast food restoranlarında yiyecek dağıtımı yapanlarla, televizyonlarda mal pazarlayanlarla etkileşim hakiki değil simülasyondur (Ritzer, 2011b: 150). Kahveyi romantikleştiren, müşteriyi romantikleştiren ve dükkan içi deneyimle tüm algıyı romantikleştiren Starbuckslar müşteri doyumunu kahveyle değil, bu romantizmle sağlar (Kunde, 2002: 168). Burada bir sorun tüketicinin tercihinde de yaşanır. Gemilerdeki birçok insan doğanın

131

sunduğuyla değil, gemiden sunulan yapay manzaralardan etkilenme eğilimindedir (Ritzer, 2011b: 208). Bu durum, hakikatten uzaklaşma isteğini gündeme getirir ve postmodernist açılımlara ilham kaynağı olur.132

Gerçekten de alışveriş merkezlerin gizil işlevi incelendiğinde alışveriş çok daha küçük bir şey olarak kalır. Gençlerin ‘boş zaman’, ‘zaman öldürme’, ‘karşı cinse ilgiyi belli etme ve onu rahatsız etmeden ondan hoşlanma’ gibi pratiklerle alışveriş merkezlerini doldurmaktadır (Zorlu, 2008: 137). Sorun alışveriş çemberi içinde söz konusu ilişkilerin gerçekleşmesi olup, alışveriş merkezlerinin eğlence merkezi halini alması bu işlevlere hizmet etmektedir.