REKLAM

“Adamın biri ölmüş… Öbür dünyanın kapısına gelince bakmışlar, günahlarıyla sevapları birbirine eşit. Cennete mi atsınlar, cehenneme mi? Şaşırmışlar. Sonunda kendisinin karar vermesini istemişler. Adam ‘olur’ demiş, fakat önce cenneti ve cehennemi görmek istemiş. Götürmüşler. Cennette gördükleri tıpkı anlatılanlar gibiymiş. Her şey gayet güzel, istediğin yiyecek, içecek var; istediğin

86

Bunlardan en bilinen bir kaçı şöyle örneğin: gittigidiyor, hızlıal, kitapyurdu, idefix, hepsiburada, lidyana, markafoni vb. Bu siteler mekan ve personel giderleri olmadığı için eğer geleneksel tüketiciyi de kendilerine çekmeyi başarabilirlerse (internet sistemlerinin gelişimine paralel) ticaretin merkezi sanal ortamlar olabilir.

87

Erzurum Atatürk Üniversitesi internet üzerinden eğitim vermektedir.

88

Anadolu Üniversitesi Rektörü önümüzdeki yıllarda kitap dağıtımı olmayacağını beyan etmiştir. (http://www.kanalben.com/haber/9168/aofte-ders-kitaplari-kalkiyor.html)

gibi gezip eğlenebiliyormuşsun. Cehennemde gördükleri anlatılanların tam tersi. Cennete benziyormuş. Herkes neşe içinde eğleniyor, oynuyormuş. Sazlar, dümbelekler, şarkılarla göbek atıyorlarmış. Buranın eğlencesinden hoşlanan adam cehenneme gitmeye karar vermiş. Biraz sıcaklığına da katlanırım diye düşünmüş. Melekler sormuş ‘emin misin?’ diye. Adam ‘tabi ki eminim, bunca yıl kandırmışlar bizi. Sonra melekler almışlar bunu, bir kapıdan içeriye salmışlar. Kapı kapandıktan hemen sonra iki zebani belirmiş. İçeriye girmesiyle feryadı basması bir olmuş. Her yer alev alev yanıyor. Ortada fokur fokur kaynayan katran. Adam: ‘Bu ne? Biraz önce eğlenen insanlar, yemekler nerde?’ diye sormuş. Zebani: ‘Reklamdı onlar.’ ” (2010, Batı: 54). Bu anekdot reklama bir göz boyama perspektifinden bakmaktadır. Reklam, burada geçen anlamıyla tüketim toplumunun kalbi durumundadır. Nitekim Batı, reklam için kapitalizmin ruhu demektedir (Batı, 2010: 14). Reklam kapitalizmin ruhudur çünkü bugün reklamı yapılmayan bir ürün tüketicinin zihninde soru işareti yaratır.

Reklam kelime anlamı olarak Fransızca orijinli olup, ikna etmek anlamına gelen ‘reclame’ sözcüğünden türemiştir.89 Bir malın satılabilmesini sağlayan etkili bir araçtır (Batı, 2010: 11). Reklam bir talep yaratma sanatı olarak düşünülebilir. Luke Sullivan’a göre reklam sadece kapitalizmin mutasyona uğramış hali değildir. Reklam dünyanın şimdiye dek gördüğü en yüksek hayat standartlarından birinin en büyük parçasından sorumlu, dev ekonomi çarkındaki dişlilerden bir tanesidir. Tüketicilerin aldıkları her türlü ürün, onu bir tüketim nesnesine dönüştürmek için çalışan ürün pazarlayıcılarının ya da ajansların etkinlik aracı ve amacıdır (Aktaran Elden ve Bakır, 2010: 17). Bernbah yine reklam hakkında şunu söyler:“…Reklamcılık bir ikna biçimidir ve ikna da bilim değil, sanattır. Kısacası, reklamcılık bir ikna sanatıdır.90” (Aktaran Elden ve Bakır, 2010: 32)

89

Babacan reclame kelimesinin Latince kökenli olduğunu ve çağırmak anlamına gelen “clamere” fiilinden türetildiğini belirtmektedir (Aktaran Bayraktaroğlu, 2009: 156).

90

Reklamın temel unsurunun ikna olmadığı, esas işlevinin bilgi verme ve hatırlatma olduğunu söyleyenler olmasına rağmen, bu düşünce iknaya verilen anlamın doğrudan davranış biçimi değiştirme şeklinde anlaşılmasından ileri gelmektedir.

Reklam-pazarlama iletişimi çok eski bir geçmişe sahip olmasına rağmen bugünkü anlamda ortaya çıkışı pazar ekonomisinin gelişmesi sırasında pazarda ölçek ve hesaplama gereğiyle oluşmuştur (Erdoğan, 1997: 295). Bugün ise reklamcılık o kadar ileri gitmiştir ki, insan gözü hiç bu kadar saldırıya uğramamıştır. Ortalama bir insan doğumundan ölümüne kadar üç yüz elli bin reklama maruz kalmaktadır.91

Burada önemli olan tüketim kültüründe reklamın ve reklamcılığın oynadığı roldür. Tüketicinin aslında reklamı satın aldığını gösteren bu rol, Batı’yı haklı gösterecek şekilde Mike Destiny tarafından şöyle yorumlanmıştır: “Birçok rakip bira markası; tat, renk, alkol açısından neredeyse aynı birayı üretiyor. Hatta iki bardaktan sonra, konunun uzmanı dahi aralarındaki farkı tespit edemez. Yani tüketicinin tercihini belirleyen şey reklamdır ve gerçek marka aslında reklamdır.” (Aktaran Elden ve Bakır 2010: 18, Odabaşı ve Barış 2013: 149)

Önceden belirtildiği gibi Baudrillard’a göre çağdaş tüketici, ürünleri değil göstergeleri tüketir. Bu göstergeler tüketiciye reklamlar aracılığı ile ulaşır. Tüketim nesnelerinin her biri göstergedir. Gerçek ihtiyaçlarla sahte ihtiyaçlar arasındaki farkın ortadan kalktığı tüketim toplumunda, birey tüketim malları ve satın almanın ve bunları sergilemenin toplumsal ayrıcalık ve prestij getirdiğine inanır. İhtiyaç artık tek bir nesneye duyulan ihtiyaçtan ziyade, bir farklılaşma ihtiyacıdır. Ürünler arasındaki farklılık temelde fiziksel olmaktan öte psikolojik temellidir ve stratejinin vurgusu durumlara değil esas olarak duygulara odaklanır92(Ogilvy’den aktaran Elden ve Bakır, 2010: 38). Bu duygusallık arka plana gizlendiğinden çelişkili durumlar ortaya çıkar. Reklam bir yandan sürekli tüketim önererek maddi bir motivasyon sağlarken, diğer yandan paradoksal bir şekilde maddi dünyanın yeterli olmadığını söyler. Ve bir ürünü satmaya çalışırken kültüre, değerlere başvurur ve kültürün dilini, imajlarını, değerlerini ve mitlerini kullanır93 (Dyer’den aktaran Dağtaş, 2009: 50). Buna bir örnek vermek gerekirse Oskay şöyle söylemektedir: “Gelişmiş ülkelerde meyve suyu

91

Jan Kaunen’in “99 francs” adlı filminden alınmıştır.

92

Sugarman’a göre aslında insanlar bir ürünle birlikte duyguları satın alır. Örneğin Mercedes almak isteyen biri aslında güven ve prestij satın almak ister (Aktaran Elden ve Bakır; 2010: 131).

93

Leiss vd.’lerine göre reklamın kendisi kültürün kendisi haline gelmiştir. Sherry’ye göre reklamcılık dünyayı gösteren kültürel bir dökümandır. Reklam aracılığı ile kültürün gerçekleri anlaşılabilir. Qualter “reklam var olan sınıf, ırk ve cinsiyet değerlerini korumaktadır” demektedir (Aktaran Dağtaş, 2009: 50).

reklamlarında, görsel kodlamalarda doğa unsuru ön plana çıkarılırken, gelişmemiş ülkelerde meyve suyunun imal edildiği fabrikanın teknolojisi ön plana çıkarılmıştır. Batılı doğayı özlemektedir, gelişmemiş ülke ise sanayiyi.” (Oskay, 1992: 16) Margarin düşük gelir gruplarına hitap ettiği için margarin reklamlarında kadının annelik rolü öne çıkarılırken, pahalı ürün reklamlarında ise kadının “seksilik” rolü ön plandadır. Düşük gelir grubu daha geleneksel olduğundan annelik ona daha uygundur (Dağtaş, 2009: 51).

2. Dünya savaşı öncesinde reklam mesajlarının tüketicilere bir öneri sunması, onlarla duygusal bağ geliştirmesi ya da onların toplumsal elitleri taklit edebilmelerine imkan tanıması gerektiği ifade edilmiştir. Fordist üretim sürecinin uzantısı olarak davranışçı psikolojinin ön plana çıkması ise reklam iletişim davranışlarının, mekanik ve hiyerarşik kalıplar çerçevesinde değerlendirilmesi; öğrenmek, hoşlanmak ve yapmak düzeylerinin reklam faaliyetlerinin merkezinde yer almasını sağlamıştır (Tellan, 2009: 37). Aslında savaş başlamadan önce faşizm kitle olgusunu keşfetmiştir. Onun yönlendirilebilir olduğu deneylerle kanıtlanmıştır. Kitle iletişim araçlarının, davranış ve algılama psikolojisi verilerinin de kullanılarak harekete geçirilmesinin insanları adeta robotlaştırdığı iyiden iyiye belli olunca, savaş sonrasının Amerikan kapitalizmi işi en uç noktalara götürmüştür. Kitle üretiminin gerektirdiği kitle tüketimi bütünüyle reklamlar aracılığıyla gerçekleştirilmiştir (Kahraman, 2009: 168-169). Nitekim O’Barr’ın incelediği 2. dünya savaşı öncesi Amerikan reklamlarında zencilerin beyaz adama hizmet eden aşçı, garson, hizmetçi, kat görevlisi gibi vasıfsız işlerde çalışan olarak gösterilirken, 1960’lar ve sonrasında zencilerin kariyer sahibi, iyi giyimli, beyaza eşit konumda orta sınıf tüketici şeklinde sunulduğu belirtilmektedir (Dağtaş, 2009: 53).

“İş alemi tarafından desteklenen ve reklamlarla bezenmiş bulunan yayınlar, kitle iletişim araçları vasıtasıyla yayılmakta, yurt dışında faaliyet gösteren Amerikan firmalarının fiziksel varlıklarının korunmasını, iş aleminin olmazsa olmaz desteklerinden olan özel sektör yanlısı davranışların ve tüketim tutkusunun var olmasını mümkün kılan değer yargılarının ve tutumların güçlenmesini temin yoluyla amacına hizmet etmektedir. Amerikan iş aleminin dalga dalga genişleyen nüfuz

alanına girmemiş pek az yer kalmıştır. Amerikan ticaret kültürü, yoluna çıkan her nesneyi sarıp sarmalamakta, bir yandan bireysel iç güdülere hitap ederken öte yandan da ağzına çaldığı bir parmak bal ile, önüne serdiği hayal alemiyle insanları tüketim çılgını haline getirmektedir (Schiller’den aktaran Tellan, 2009: 41). Hürriyet gazetesinde yayınlanan bir araştırmada insan ömrünün 2 yılının reklam izlemekle geçtiği belirtilmiştir.94 “Bugün yalnızca işinize giderken kaç farklı satış noktasından geçtiğinizi düşünün. Şöyle bir gözünüze çarpan (ama bilinçaltınıza kaydedilen) gazete reklamları, sabah haberlerinin arasına giren radyo spotları, parti programlarına dikkatimizi çekmek için politikacıların kullandığı odak-grup testinden geçmiş ritimler, (ya da radyo tercihiniz farklıysa, favori rap yıldızlarınızın şarkısında geçen burger ve içecek isimleri), reklam panoları, otomobil tamponlarındaki çıkartmalar, tişörtlerin üzerindeki logolar. Burada satılan yalnızca ticari ürünler değil, aynı zamanda fikirler, düşünceler, marka sadakati veya siyasi propagandalar da olabilir. …Deirdre Mcclosekey 1999’da Amerikan Ekonomik Review dergisinde ABD’nin GSMH’nin tahminen %28 lik bölümünün ticari ikna ile ilişkili olduğunu belirtmiştir. …Buna göre geçtiğimiz yıl ABD’de neredeyse 3.3 trilyon dolar ticari ikna ve satış için harcanmıştır.” (Maxwell ve Dickman’dan aktaran Elden ve Bakır, 2010: 28)

Burada yer alan rakam kültür endüstrisine harcanan rakamla ilişkilidir. Nitekim Adorno ve Horkheimer’a göre reklam, kültür endüstrisinin yaşam iksiridir, sistem her türlü ürünü reklama zorunlu kıldığından, reklam kültür endüstrisinin ana dilidir. Reklamın kültür endüstrisindeki zaferi tüketicilerin sahte olduklarını görmelerine rağmen, bastıramadıkları bir istekle kitle kültürü ürünlerinden vazgeçememeleridir (Adorno ve Horkheimer’den aktaran Gökalp, 2013: 186). Tüketiciler bu isteklerini bastıramazlar çünkü reklamlarla onlara ayrıcalık, değişim vaadi, umut, düş, yenilik (Akbulut, 2006: 40-41) mutlu gelecek satılır.

“Reklamı Okumak” adlı kitabında Dağtaş reklamlarda mit okumaları yapmıştır. Burada verilen örneklerde reklamı yapılan otomobillerin aşk miti üzerinde durduğunu söylemektedir ve bu da reklam metninde geçen “ilk bakışta aşk” , “ben

94

Detaylı bilgi için “http://fotogaleri.hurriyet.com.tr/galeridetay/81181/2/7/bir-insan-omrune-neler- sigiyor” adresli sayfaya bakınız.

aşka inanmazdım” ifadelerinden otomobille bağlantısına göndermede bulunduğunu belirtmektedir95 (Dağtaş, 2003: 156-157). Reklam kültürel bir metin olarak söylemler yoluyla İngiliz Kültürel Çalışmalar Okulu’nun hegemonya kavramı altında açıklanan ataerkillik, ırkçılık, kapitalizm vb. hakim güç merkezlerinin üretimidir (Hay’dan aktaran Dağtaş, 2009: 51). Tomlinson’a göre ise reklamlar hayatın nasıl yaşanabileceğine dair anlatılar, ortak kimlik nosyonlarına atıflar, insanların nasıl kendilerini göreceklerine dair albeniler, ideal insan ilişkileri, insan mutluluğu ve tatmininin versiyonlarını sunan kültürel metinlerdir (Aktaran Gökalp, 2013: 186).

Bugün reklamcılık kültür endüstrisinin bileşenlerinden biri olarak çalışmaktadır. Bu endüstri kendi akademisini de üretmekten geri kalmamıştır. Zira günümüzde üniversitelerde doğrudan reklamcılık adı altında bölümler kurulmaktadır.96 Bu bölümler sosyal psikoloji, sosyoloji gibi bilimlerden yararlanmaktadır. Tüketimi artırıcı bir etken olarak reklamcılık faaliyetine yoğun “bilimsel” destek vermektedir. Örneğin, reklam programları içinde ilk sırada yer alan reklamların daha ilgiyle izlendiği, süre uzadıkça ilginin uzadığı (Elden ve Kocabaş 2009: 44); ABD’de yapılan bir araştırmada tüketicilerin %82’sinin, daha yeşil bir ürün için %5 daha fazla ödemeye razı olduğu (Öztürk, 2009: 264); araştırmaların insanların b harfinin daha güvenilir bulduklarını göstermesi ve b harfi ile –er hecelerinin birleştirilmesinin markayı daha da güçlü göstereceğini ortaya koyan çalışmalar (Batı, 2010: 165), Weller ve ekibinin marka adının hatırlanmasının etkisini ölçtükleri deneylerinde yüksek erotik reklamların düşük erotik reklamlardan %20 daha fazla hatırda kalıcı olduğunu bulması, sağ sayfada yer alan bir reklamın, soldakine oranla daha önce ve kolay dikkat çektiğinin tespit edilmesi (Elden ve

95

Kitapta açıklanan 72 ve 73. reklamlara atıf yapılmıştır. Ayrıca aşağıdaki ilginç bir anekdot aşkın reklamlarda kullanılmasının boşuna olmadığını göstermektedir. “ABD Colorado’da yaşayan 20 yaşındaki George Selkin deliler gibi aşık olmuştu. Yalnız bir kadına veya bir erkeğe değil. Selking otomobillere aşık görülmemiş bir fetişistti. Austin Metro model arabası vardı, ayrıca Vauxshall Nova, Fıat Uno ve Fiesta marka arabalarından da vazgeçemiyordu. Austin’e günlerce biniyor, mecburiyet dışında hiç inmiyor, saatler boyunca arabasında tek başına oturuyor ve kadınlarla hiç ilgilenmiyordu. George psikiyatrik tedaviye alındı. Aylar süren tedavi sonrasında Austinden vazgeçerek normal yaşama döndü ve sonunda bir kıza aşık olmayı başardı. Evlenme teklif ettiği kızın adı Mercedes’ti.” (Batı, 2010: 7)

96

Bakır; 2010: 44)… vb. şeklinde yüzlerce örnek verilebilecektir.97 Entell bu konuda şöyle söylemektedir: “Reklamcılar kırk yıldır yürütülen araştırmaların meyvelerini topluyorlar. İnsan beyninde olan biteni anlama istekleri boşuna değil… Beyni çok başarılı bir biçimde incelediler, zira milyarlarca avro ve dolar söz konusu. …Dolayısıyla herkesin belli bir reklam karşısındaki tepkisini bilmek mümkün olacak. Amaç daha iyi hipnotize etmek ve daha fazla tükettirmek” (Entell, 2013: 54).

Tüketicinin reklamlarla kendini tamamıyla bütünleştirmesi içinden çıkılamaz bir hal alır. “Reklamları izleyen ve onların iddialarına uygun şekilde şuurluca veya şuursuzca hareket eden kişiler bir deterjanda kimyevi maddelerden başka bir şey bulunmadığını ve bunların diğer deterjanların çoğunda bulunan maddelerle tamamen aynı olduğunu bilir. Ama yine de, belirli bir deterjanda mucizevi bir madde bulunduğuna, bir şampuanda özel bir güzellik bulunduğuna dair sözle veya şarkıyla söylenen iddiaya, sırf bir dizide doktor rolü oynadığı için sağlık konularında ve kişisel temizlik konusunda uzman tavsiyesi verebilen tanınmış bir aktöre tepki verirler.” (Esslin, 1991: 54) Esslin haklıdır ve durum böyledir zira Baraccio’ya göre kelimeler değil, onları konuşan ağız önemlidir (Aktaran Batı, 2010: 222).

Reklamlarla sunulan ürün imajı ile tüketicinin zihni altüst edilir. Tüketici söylenecek herhangi bir iddiaya karşı tamamen duyarsızlaşır. Çünkü bilinçaltında kitle iletisi olan reklama güven bulunur. Reklama güven insan psikolojisiyle de ilişkilidir. Örneğin bu konuda yapılan bir deney fikir verici olabilir: “Amerikan viski markaları için yapılan bir lezzet testinde görmeyen insanlara iki süt şişesinin içinde iki değişik marka viski denetilmiş ve bunlar arasındaki farkı belirtmeleri istenmiştir. Verilen cevaplar her ikisinin de aynı lezzette olduğudur. Deneyin ikinci aşamasında deneylere old craw marka viski denetilmiş ve bunun old craw marka olduğu bildirilmiştir. Sonra yine old craw marka tekrar denetilmiş ancak bunun old daniels

97

1920’ler boyunca, oligopoller 1945’ten sonra parlamaya başlayan tüketim toplumunun reklamcılık ve satış tekniklerini yerleştirmeye çalışmıştı. Kitle tüketici pazarı büyük önem kazanmıştı, reklamcılık ön plana çıkmış, mal ve ürün talepleri ve en önemlisi tüketici talepleri reklamcılık sektörüne en çok söz söyleme hakkını vermişti. Ulusal markalar pazarda daha büyük pay almaya başlamış, şirketler ulusal reklam kampanyalarına daha çok başvurmuştu. Bir pazarlama bilimine ihtiyaç duydular. Onlara hangi sıklıkla, hangi kanalla, kime, ne söyleyeceklerini anlatan birileri olmalıydı (Gitlin’den aktaran Tellan, 2009: 294).

olduğu söylenmiştir. Hangisini tercih ettikleri sorulduğunda iki içeceğin gerçekte aynı viski olmasına rağmen, denekler tarafından bu içeceklerde bazı farklılıklar ifade edilmiştir.” (Evans’tan aktaran Elden ve Kocabaş, 2009: 107-108) Bu, temelde ürünün imajıyla ilgili bir konudur. Öyleyse reklamlar yoluyla bir ürün bir imajla yan yana getirilmeli ve tüketiciye “bu imajın sahibi olabilirsin” denmelidir. Ürünün algılanma şekli ürünün gerçek özelliklerinden çok daha önemlidir. Pazarlamacılar da söz konusu durumu analiz etmek için algı haritalarından yararlanırlar98 (Odabaşı ve Barış, 2013: 149). Tüketici söz konusu algısal farklılık konusunda imaj/marka üretimine katılır.99 Goffman reklamcılık üzerine yaptığı çalışmalarda en sofistike tanıtımların tüketiciyi resmi tamamlamaya davet eden “yarı bitmiş kareler” olduğundan bahseder (Gofman’dan aktaran Sennet, 2011: 94). Bu, sahra çölünü gösteren ancak arabayı satmak isteyen reklamın mantığıdır. Hareket ve tamamlanmamışlık tüketiciye tahayyül verir (Sennet, 2011: 94). Tahayyül reklam için eşi benzeri olmaz bir tüketim atmosferi yaratır. Zira düş, kurana özgü bir şeydir ve sınırı belirsizdir. Nitekim iş saatlerinin edilgin, anlamsız ve sonu gelmez sürgitliğinin yerini gelecekte girişilecek etkinlikler alır. İşçi, düşlerinde gerçek tüketici halini alır (Berger, 2010: 149). Söz konusu bu düşsellik adına bazı reklamlarda reklamcılar planlı bir şekilde üründen ya hiç bahsetmez ya da bir parça bahseder (Odabaşı ve Barış, 2013: 136).

Tüketimin üretimden tamamen ayrılmadığı önceden belirtilmiş ve tüketiciden fast food restoranlarında olduğu gibi kendi tepsisini kendisinin getirmesi istenmişti.100 Ancak tüketici bundan başka reklamlara da katılır. Bu bazen doğrudan gönüllü olur ki buna iktisatta dışsallık adı verilir. Örneğin aldığınız bir ürünü başkasına tavsiye etmenizde olduğu gibi. Bazen de satıcı firma, dağıttığı promosyon ürünleriyle kendi reklamının yapılmasını sağlar. Böylece tüketici; firma amblemi olan tuttuğu kalemle, giydiği tişörtle reklamın parçası haline gelir. Konunun daha da ileri boyutu bir sinema filmine yansımıştır. The Joneses ailesi gerçek bir aile

98

Tüketicilerin kolalı içecekler, bira, kahve, sigara gibi ürün kategorilerinde markaları ayırt edemediği görüldüğünden rekabet maliyetlerin en aza indirilmesi stratejisi uygulanır (Odabaşı ve Barış, 2013: 70).

99

Kapıdan içeri adım attığında şovun parçası haline gelen birey ise gösterinin kendisi haline gelir (Featherstone, 2013: 183).

100

olmamasına rağmen etrafındaki insanlara çeşitli ürünleri pazarlayabilmek için bir araya getirilmişlerdir. Ailede her üyenin görevi etrafındaki kişilere ürün tanıtımı yapmaktır. Ancak bu klasik tanıtımlardan farklı bir uygulamadır. Çünkü söz konusu kişiler, durumun farkında değildir. Aile üyeleri dost görünümlüdür ve filmde de geçtiği üzere “sizi severlerse ürününüzü de severler”.101 Böylece reklam olduğu hissettirilmeden reklam yapılır. Ancak yapılan temelde reklamdır ve reklamın amacına da uygundur. Çünkü reklam, yaşamdan memnun olmama duygusunu kamçılar. Reklam insanda hiçbir şeyin yoksa sen de bir hiç olursun duygusuyla huzursuzluk yaratır (Berger, 2010: 143). Zira toplumsal saygınlık hangi ürünleri satın aldığınızla ilişkilidir. Ya da Veblen’in deyişiyle “Kıymetli şeylerin gösterişsel tüketimi aylak centilmenin şöhretinin aracıdır.” (Veblen, 2005: 61)

3 Mart 2011 tarihinde yürürlüğe giren 6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun ile aslında benzeri bir duruma izin verilmektedir. Zira Kanunun eski halinde ürün yerleştirme102 adı verilen reklam türüne izin verilmezken, artık ürün yerleştirme yasal bir hal almıştır. Bu şekilde televizyon dizilerinde göze çarpan reklamlar önceden yasak olmasına rağmen yapılırken; bugün yasal hale gelmiştir. Burada üretici, sevilen dizi karakterleriyle seyirci / tüketici arasında kurulan bağdan “The Joneses” ailesi gibi yararlanacaktır. Çünkü tüketicinin sevdiği televizyon yıldızı oynadığı dizi filmde belli bir marka içecek içmekte, belli bir marka pizza yemektedir.

Keane’ye göre reklamcılık esas itibariyle bir ideolojidir. Reklamlar, tüketime dayanan hayat tarzının tek hayat tarzı olduğunu demokratik olmayan yollarla körükler, dolayısıyla reklam aslında pazarlanmış malların, imajların toplumsal kimliğin en önemli işareti olduğu yolundaki varsayımın satışını yapar (Keane, 1999: 94-95) “Çünkü bir hegemon gücünü hem insanlar üzerinde uygulayabileceği

101

“Sizi severlerse ürününüzü de severler” çünkü Zorlu’nun Morgan’dan aktardığına göre “Akranların tutumları şekillendiren önemli bir etken olmasının nedeni, insanların sevdikleri ve kolay ilişki kurdukları kişileri ‘otorite’ olarak kabul etmeleridir.” (Aktaran Zorlu, 2006b: 99) The Joneses adlı film 2009 ABD yapımı olup Türkiye’de “örnek aile” ismiyle gösterime girmiştir. Ayrıntılı bilgi için http://tr.wikipedia.org/wiki/%C3%96rnek_Aile adresine bakınız.

102

Ürün yerleştirme; bir ürün, hizmet veya ticarî markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla program içine dâhil edilerek veya bunlara atıf yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticarî iletişim olarak tanımlanmaktadır. (www.mevzuat.gov.tr)

silahlı/askeri baskıdan (zor-coercion) hem de insanları halihazırda var olan sistemin103, olabilecek alternatifler içerisinde en iyisi olduğuna ikna etme kabiliyetinden (rıza, consent) almaktadır (Jones ve Gramsci’den aktaran Ongur: 2011: 46). Bu bağlamda farklılıkları kendi içine katmak için çabalayan hegemonya ideoloji aracılığıyla; toplumsal kuruluşun çimentosunu meydana getirmektedir ve hakim sınıfların ideolojik bütünlüğünün sürmesini sağlar (Özbek, 1994: 77-79). Bu durum ise hakim sınıflara bağımlı olanların zihinlerinin ayrıntılı bir biçimlenmesinden değil, fakat bütün alternatifleri kendi düşünce şemalarına uydurarak, bütün gerçeklik tanımlamalarını kendi kapsamları altına almayı başardıklarından dolayı gerçekleşir (Yılmaz, 2008: 8).

Sahip olmanın var olmakla eşdeğer görüldüğü bir toplumda egemenlik sadece sahip olanlara tanınan bir imtiyaz durumundadır. Reklamcılığın tüketimi demokrasinin yerine geçen bir şeye dönüştürdüğünü iddia eden Berger, tüketicinin aynı zamanda seçmen olmasından hareketle reklamlar yoluyla siyasal ve demokratik olmayanın da üstünü örttüğünü belirtir (Berger, 2010: 149). Reklamların yarattığı