TÜKETİMİN KUTSALINDAN KUTSALIN TÜKETİMİNE

“Shell’in yöneticileri Vatikan’da papa ile yalnız görüşmek istemişler. Dışarıdakiler merakla odadan gelen sesleri dinliyorlarmış. ‘Kabul edersiniz bir milyar dolar veririz.’ Papa, ‘hayır, kabul edemem.’ diyormuş. Yöneticiler ısrarla teklif bedelini artırıyorlarmış. İki milyar dolar… Üç milyar dolar… On milyar dolar... Papa yine de ‘imkansız olamaz’ diye diretiyormuş. Kapıda tartışmayı dinleyen kardinaller dayanamayarak odaya girip papaya ‘bu paraya ihtiyacımız var, niçin kabul etmiyorsunuz?’ dediklerinde papanın cevabı; ‘yönetici dostlarımız bütün kiliselerde okunan dualardan sonra papazlarımızın “amin” yerine “shell” demelerini öneriyorlar. Nasıl kabul ederim’ olmuş.” (Batı, 2010: 14) Bu hikayecik aşırı uçları anlatan bir fıkra olsa da kapitalizmin dine yaklaşımını özetlemektedir. Bu yaklaşımın temellerini Hıristyanlık ve diğer dinlerde pazarlamada bulan Miller şöyle söylemektedir: “Protestan reformu pazarlama bakış açısını dine uyguladı. Martin Luther ve John Calvin kiliseleri papazların mali çıkarlarına göre değil, ibadet edenlerin ruhsal ihtiyaçlarına göre düzenlediler. İhtişamlı katedrallerde ölü bir dille pahalı ritüellerin seri üretimini yapan üretim eksenli papazlıktan hoşnut değillerdi. Hıristiyanlığın yerel dillere, görkemsiz kiliselere ve ihtişamlı müziğe dayalı yeni bir biçimini elleriyle işlediler. Hıristiyanlık inancında şu an otuz bin mezhep olması, din hizmetleri tüketicilerinin çeşitliliği ele alındığında etkili bir piyasa bölünmesinden

132

Modernizm, hakikatin unutulması; postmodernizm hakikatin unutulduğu hakikatinin unutulmasıdır (Yusuf Kaplan ile postmodernizm hakkında yapılan söyleşi, 02.02.2014).

bekleyebileceğimizden fazla bir şey değil. Benzer kaymalar üretim eksenli Hinayana Budizminden pazarlama eksenli Mahayana Budizmine ve Ortodoksluktan reformist Yahudiliğe geçişte de görülebilir.” (Miller, 2012: 52)

Baudrillard, tüketimin bir şeyi, hangi türden olursa olsun bir hazzı “atlama” korkusu ile yatıp kalktığını ve evrensel bir merakı canlandırmaya çalıştığını söyleyerek bir Amerikan sloganını örnek verir: “Bir de İsa’yı deneyin” (Baudrillard, 2012: 86). Din kendini “pazarlamanın” nesnesi haline getirdikçe “büyüleyiciliği” kaybolmaktadır. Din kendini pazarlaştırdığı ölçüde bu dünyalı hale geleceğinden kendi kendini de yok etmiş olmaktadır. Ritzer McDonaldslaşma’nın dini kurumlarda da var olduğunu söylemektedir. “Din kendini televizyon aracılığı ile pazarlıyor. Roma Katolik Kilisesi, Vatikan Televizyon Merkezi’ni kurarak bu alanda harekete geçti. Daha genel olarak bir vaizle ibadet etme yerine milyonlarca inanan artık televizyon imgeleriyle “etkileşimli” ibadet yapıyor. Televizyon, vaizlerin geleneksel bir kiliseye oranla çok daha fazla insana ulaşmasını sağlıyor; böylece insanların inançları ve ibadetleri üzerinde daha büyük denetim kurabiliyor ya da kurmayı umuyorlar. Televizyon vaizleri izleyenleri denetlemek için medya uzmanlarının geliştirdiği bütün teknikleri kullanıyor. Yani bazı televizyon vaizleri Jay Leno ya da David Letterman’ın talk show’larındakine benzer bir format kullanabiliyorlar. Şakalar, orkestralar, şarkıcılar ve konuklar, hepsi izleyiciyi eğlendirerek vaizin mesajını daha iyi iletmeye ve büyük bağışlar almaya yarar” (Ritzer, 2011a: 176). Böylece dinin de büyüsü bozulma aşamasına gelmiş, dinin kendi içindeki rasyonalitesi rasyonel olmaktan çıkmıştır. Zira kutsal olan metalaşmaktadır. Bu duruma ilişkin en ilginç örneklerden biri “cenaze şıklığı” dır. Torlak’ın verdiği örnekte Michael Jackson’ın cenaze töreninde kardeşi Janet Jackson’ın giydiği döpiyesin olay yarattığından bahseden köşe yazarı tüketim çılgınlığının göstergesidir (Torlak, 2010: 58). Başka bir örnek ise, tabut pazarlaması yapmak amacıyla düzenlenen cenaze merasimleri fuarıdır. “Ahiret yolcularına en havalı tabutlar” başlığı ile verilen haberde farklı tabut modelleri sergilenmektedir.133 Yine ölümü pazarlayan ve “siz ölün biz gerisiyle ilgileniriz” diyen cenaze merasimi

133

http://www.habervitrini.com/galeri/ahiret-yolcularina-en-havali-tabutlar-403256/9/ adresli siteye bakınız. (internet erişim tarihi 02.05.2014)

organizatörleri ölümü metalaştırmaktadır. Tüm bu süreç, organize bir şekilde yürüdüğünden ölüm bir eğlenceye dönüşmektedir.134 Bu durum, kutsala savaş açan insanın kutsalı dünyevi temelde yeniden inşasıdır. Nitekim Debord “Gösteri tekniği insanların kendilerinden kopmuş olan güçlerini yerleştirdikleri dinsel bulutları dağıtmamıştır: Onları sadece dünyevi bir temele yeniden bağlamıştır.” demektedir (Debord, 2012: 41).

İslami bir anlayışta ev ile kabristan birbirine dönüktür. Sabah uyanan birey işe giderken ilk başta mezarlığı görür ve işine devam eder. Bu anlayış hakkı gözetmeyi vazederken ölümü insana hatırlatır ve onu itidalli olmaya sevk eder. Tüketim toplumunda ise dinin çeşitli rükünleri tüketim kapitalizmine araç olarak kullanılır. Örneğin, dini bayram tatilleri turizme dönüktür. Tesettüre yönelik otel zincirleri de bu anlayıştan yararlanır. Moda “Ala dergisi” nden takip edilir. Bir tüketim ayini kabul edilebilecek sevgililer günü kutsal değerler kullanılarak meşru hale getirilir. Buna ilişkin çarpıcı olduğunu düşündüğümüz bir afiş aşağıda yer almaktadır.

134

http://www.haberself.com/h/3858/ adresli sitede verilen haber “Amerikan Gençliğinin Yeni Modası: Cenazelerde Çekilmiş 16 fotoğraf” başlığıyla sunulmuştur. “Cenazelerde fotoğraf çekip sosyal medyada paylaşıyorlar. Bakalım ülkemize ne zaman sıçrayacak bu akım?” diye sorulan sorunun ardından cenaze neşesinden bahsedilmekte ve örnek fotoğraflar sunulmaktadır.(internet erişim tarihi 03.05.2014)

Şekil - 1: 2013 yılında Osmaniye Belediyesi tarafından Sevgililer Günü mesajı olarak halka sunulan afiş

Kaynak:(http://www.osmaniye-bld.gov.tr/index.php/tr/basin-yayin/bizden-haberler/858-baskan-kadir- kara-dan-14-subat-sevgililer-guenuende-anlaml-afisler)135

Veblen “Aylak Sınıfın Teorisi” adlı kitabının “maddi rekabet” başlıklı kısmında yağmacı kültürün ilk aşamalarında topluluk içinde bir yer edinmenin fiziksel metanet, kurnazlık, silah kullanma yeteneğiyle ilişkiliyken, sonradan maddi bir varlık standardı tutturmuş olmanın saygınlığın zorunlu koşulu olduğunu söyler ve şöyle ekler: “Ortalama derecede yeteneği veya mal mülkü olmayan topluluk üyeleri, diğerleri tarafından saygı görmemeye başladılar ve özsaygının temelinde saygı görmek olduğundan kendilerine de saygı göstermemeye başladılar. Yalnızca sıra dışı mizaçlı bireyler, komşularından saygı görmemeye dayanıp uzun vadede özsaygılarını koruyabildiler. Bunun en belirgin örneklerine özellikle dini inancı kuvvetli insanlar arasında rastlanırdı. Bu örnekler istisna sayılabilecek kadar azdı, çünkü bu insanların çoğu yaptıklarının tanığı olduğunu varsaydıkları doğaüstü güçlere başvurmayı seçtiler” (Veblen, 2005: 36). Bu ifadelerden kendisini Tanrı ile irtibatlı görenlerin toplumda saygınlığın ölçüsü olan maddi malvarlığı sahipliğinin etkisinden kurtulduğu anlaşılır. Zira bunlar, kendine ölçüt olarak kendi düzleminde bulunan

135

insanları değil, inançlarının gereği Tanrı’yı ölçüt alırlar. Ancak sayıları sınırlıdır. Bugünse kutsalın dinden ayrılarak muğlaklaşması sebebiyle Doğu’nun mistik tecrübelerinin gizemine olan ilgi artmaktadır. Ya da doğrudan söylemek gerekirse doğu mistisizmi tüketilmektedir.

Reklamların kullandığı görsel ve metinsel dil tüketim kültürünü içselleştirecek bireyler üretir ve reklam kurgulandığı tüketimi artırabilmek için ortaçağ ikonalarına benzer bir durum yaratır. Rutherfod bu konuda şöyle söylemektedir. “İkona gibi bir reklam da kültürel gücün bir aracıdır; bizim konumuzda resmi bir kilisenin değil ticaretin aracıdır. İkonaların katedrallerin duvarlarını süslemeleri gibi reklamlar çağdaş yaşamın en önemli kurumlarından birinde, televizyonda ayrıcalıklı bir yere sahiptir. …Reklamlar yüksek derecede stilize ve kozmopolittir ve bu nedenle dil ve sınırlarını rahatlıkla geçer. Aynı zamanda, ikonalarda olduğu gibi reklamların da bir ulusal kültürün kendine özgü tarzlarını ya da mitoslarını nasıl anlattığını göstermek mümkündür. İkonalar, hepsi de tinsel şeyleri yüceltmeyi amaçlayan azizlerin resimlerini, tapınma eylemlerini, şehitlerin hikayelerini sergiler” (Rutherford, 2000: 17-18). Tüketim ideolojisinin yaygınlaştığı bir toplumda sayısız ikon üretilmekte reklamlar ise hepsi maddesel olan şeyleri yüceltmeyi amaçlayan ünlü kişilerin görüntülerini, tüketim eylemlerini, doğum öykülerini sergilemektedir. Bu durum reklam dilinde kutsalın vasıflarının metaya yansıması şeklinde kendini gösterir. Yazar’ın verdiği örnekte; pırlanta için kullanılan “bir senin benzerin yok… bir onun” ifadeleri tek ve benzeri olmayan Tanrı’ya, ev tekstili için kullanılan “ebedi güzellik” ifadeleri ebedi olan Tanrı’ya gönderme yapmaktadır (Yazar, 2010: 234). Yazar’a göre markalar dinin yerini almaya çalışmakta ve ürünlerini kullananlar arasında dini bir nitelik kazanmaktadır. Nitekim çağdaş dünyada din sekülerleşirken, seküler olan da kutsallaşmaktadır.136 (Zorlu, 2006b: 112) Diğer taraftan, Batılı modernleşme sürecinde ortaya çıkan “özel/kamusal”a paralel gerçekleşen “hane/pazar” ayrışması, “kutsal”ın kaybıyla ortaya çıkan “mukaddes/profan” ayrışması olarak görülebilecektir. Bununla ilişkili olarak Eliade’nin gösterdiği gibi geleneksel dünyada ev, İslami cami için kullanılan

136

Zorlu, “Çağdaş Batılı toplumlar” demekte iken biz küreselleşmenin aynılaştırıcılığından hareketle “çağdaş toplumlar” diyoruz.

“Beytullah” deyiminin belirttiği şekilde mabet olarak görülmekteyken günümüzde Pierre Bourdieu’nun belirttiği gibi kapitalist pazar yeri ev ve mabet gibi kutsanarak “kurtuluş emtiası”nın pazarlandığı mekanlar haline gelmiştir (Rey’den aktaran Gencer, 2010: 39) .

Tüketim toplumunu ilahi olanla arasına mesafe koyan toplum yapısıyla açıklayan Gencer’e göre Arapça bir kelime olan iktisat niyet, vasat, seyr, karib anlamlarına gelen kasd kelimesinden türemiş olup Allah’a doğru yönelme, Allah’a giden yolda aşırılığa düşmeden ortadan gitme olarak yani itidal, takva olarak anlaşılır. Sarf ile israfın köken birliği ölçüsü kaçırıldığı anda sarfın israf haline geleceğine işaret eder137 (Gencer, 2010: 27). Bu anlayışın bir yansıması olarak iktisatlı olmak deyimi kullanılır. İktisatlı olmak, yaptığını kastederek yapmak, savurgan olmamak demektir. Kapitalizm ürünlerinin bir tüketicisi olmak bir dizi özel kültürel değer ve sembolün öğrenilmesini gerektirir. Kalvinist ahlak kurallarından çağdaş İslam’a kadar birçok din Batıdaki gibi tüketici olmayı yasaklar. Modern tüketim ise sonradan öğrenilir. Orta sınıftan Müslüman, Katolik, Protestanlar arasında inandıkları din modern tüketimciliğe açıkça karşı çıksa da modern kapitalizmin zevk ve ürünlerinden mahrum olmamayı becerebilenler vardır (Bocock, 2009: 61). Nitekim tüketime yön veren değerlerdeki değişimde dünya görüşü, inançlar ve dindarlık algısı da ayırt edici olmaktan uzaktır. Bu yargıyı destekleyen, gazetelerin haftasonu ekleri, televizyon ve radyoların program içerikleri, rol modellerin hayat tarzları örnek verilebilir. Bu bağlamda hayatın hemen her kesiminden bütün insanlar için gelir düzeyi arttıkça dünya görüşü ve inancı farklı olsa dahi tüketici birey olarak benzerliklerin artması rastlantı değildir (Torlak, 2010: 56).

Tüketimin imajlar yaratmakla kaim olduğunu söylediğimiz günümüz toplumlarında dinin de araçsallaştırılarak imaj üretimi/tüketimi konusunda etkili

137

“Çöp sepeti uygarlığından söz edilebildiğine ve hatta çöp sepetinin sosyolojisini yapmak tasarlanabildiğine göre zengin toplumların bolluğunun savurganlığa ne kadar bağlı olduğu biliniyor: Bana fırlatıp attığın şeyi söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim.” (Baudrillard, 2012: 40)

olduğu söylenebilecektir. En son İslami bisiklet tartışmalarında138 görüldüğü üzere, teknolojinin İslamileştirilmesi tartışmalarından daha önemlisi satışların artırılması için böyle bir imajın yerleştirilebilecek oluşudur. Gencer’in verdiği bir örnekte “Türkiye’de muhafazakar kesimin bile muhafazakarlığıyla tanınan bir gıda markasının imajına teslimiyeti, bu marka altında üretilen kola gibi nesebi gayr-i sahih içeceklerin bile meşrulaştırılmasına, hatta ‘sigara içmiyorum ama o marka çıkarırsa belki başlarım’ gibi esprilerin yapılmasına yol açmıştır” (Gencer, 2010: 40) imaj eleştirilmektedir. “Her şey kutsal olarak değerlendirilebilir, dolayısıyla kapitalizmin yarattığı nesneler de kutsal birer simgeye dönüştürülebilir” (Featherstone, 2013: 199). Kapitalizm içini boşalttığı kutsalı onun etrafında oluşan imajdan yararlanarak bir meta olarak sunar. Bu duruma birey de katılır. “Tüketim toplumunda birey, tüketimi yaşam tarzı haline getiren bir ayine dönüştürür.” (Durning’den aktaran Coşkun, 2007: 18). Böylece kutsal olan metalaşmış olur. Zira örneğin reklamcılık değerleri ve sembolleri yeniden işleyip yeni değerlere uyum sağlanmasına katkıda bulunduğundan (Wernick 1996: 78-79) günümüzde tesettür; modaya, imaja dönük bir şekilde yeniden kurgulanmıştır. Kurguyu yapan tüketim kültürü, tesettürü kendi lehine dönüştürebilmek uğruna dindar kimlikleri cezbedecek yollar sunmuştur. Nitekim Türkiye’de başörtüsü yasaklarının kaldırılmasını tam da bu noktanın altını çizerek gören yaklaşımlar vardır.139

İslamcı tüketim kültürünün Batılı yaşam tarzını dini yaşam tarzının içinde yeniden inşa ettiğini ve bu sebeple de bu dönüşümlerin İslamcı kimliğin direnmeye çalıştığı tüketim kültürüne yenilgisinin bir işareti olduğu söylenmektedir (Ger ve Sandıkçı, 2006). Konuya ilişkin Özelge’nin yazdığı tezin amaç kısmında yer alan ifadelerde İslam’ın söylemlerine ters bir şekilde tüketim toplumuna dahil olan tüketicilere “tahammül edilebilmesi” onların tüketim pratiklerini anlamayla ilişkilendirilmiştir. “Modern hayata katılım çabalarının sonucunda yaşanan dönüşümlerin kaynağına inilebilirse, nedeni anlaşılabilirse daha az eleştirel ve daha

138

http://ekonomi.haberturk.com/teknoloji/haber/774978-islami-bir-bisiklet-uretilebilir web adresinden ilgili tartışmaya bakılabilir.

139

Buna göre Cumhuriyet elitleri, herhangi bir başörtüsüne değil, markalı başörtüsüne izin vermektedir. Ayrıntılı bir değerlendirme için Akif Emre tarafından yazılan ve 31.10.2013 tarihinde Yeni Şafak gazetesinde neşredilen “Audrey’in eşarbı” adlı yazıya bakılabilir.

tahammüllü olunabileceğinden hareketle tez, İslamcı kesimdeki tüketim kültürü değişikliklerinin nedenini açıklama amacı gütmektedir.” (Özelge, 2008: 6) Söz konusu durum, tüketim pratiğinin görünür olduğu anda ötekiler tarafından tahammüle ya da onaya neden olacak bir konuya dönüştüğünü gösterir. Nitekim bu mantıkla, yine tezin “İslamcılardaki” değişimin “İslamcıların” kimliklerinin dönüşümünde, “seküler kesimin” kendilerine yönelttiği negatif imaj ve bu imajı değiştirme çabası olarak (Özelge, 2008: 8) okunması tezin “İslamcılara” seküler dünya görüşüne sahip olanlar gibi tükettikleri takdirde tahammül edilebileceğine ilişkin yaklaşımın bir başka şekilde söylenilmesidir. “İslamcılara tahammül etmek” egemen olunduğu düşünülen bir alandan konuşmak demektir ve İslamcıların kamusal alanda bulunma meşruiyetini olumsuz anlamda sorgulamaya dönüktür. Bu durum, Bauman’ın dışlanmaya ve sınıf dışı hale gelmenin nedeni olarak gördüğü tüketici olmama hali ile ilişkilidir (Bauman, 1999a: 132). Zira artık talep etmeye140 hakkı olan “İslamcı kesim” anlaşılmak/tahammül edilmek istenmektedir. Bu da Bocock’un tüketim kalıplarının insanlar arasındaki farklılıkları vurgulamak amacıyla, gruplar arasındaki sınırları çizmek, gruptakilerden bazılarını üye olarak belirleyip, diğerlerini dışlamak amacıyla kullanıldığını gösterir (Özelge, 2008: 26).