T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANA BĠLĠM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BĠLĠM DALI
YENĠ MEDYANIN KANAAT ÖNDERLERĠ: YOUTUBE YAYINCILARI VE MARKA ĠġBĠRLĠKLERĠ ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA
Fatma Betül KAVAKLI 094221021001
DanıĢman:
Doç. Dr. Göksel ġĠMġEK
Yüksek Lisans Tezi
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Bilimsel Etik Sayfası
Ö
ğr
enc
inin
Adı Soyadı FATMA BETÜL KAVAKLI Numarası 094221021001
Ana Bilim / Bilim Dalı
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE TANITIM
Programı Tezli Yüksek Lisans X Doktora
Tezin Adı
YENİ MEDYANIN KANAAT ÖNDERLERİ YOUTUBE YAYINCILARI VE MARKA İŞBİRLİKLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Öğrencinin imzası (İmza)
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu
Ö
ğr
enc
inin
Adı Soyadı FATMA BETÜL KAVAKLI Numarası 094221021001
Ana Bilim / Bilim Dalı
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE TANITIM
Programı Tezli Yüksek Lisans X Doktora
Tez DanıĢmanı DOÇ. DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
Tezin Adı Yeni Medyanın Kanaat Önderleri YouTube Yayıncıları ve Marka İşbirlikleri Üzerine Bir Araştırma
Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan ……… başlıklı bu çalışma ……../……../…….. tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğr enc inin
Adı Soyadı FATMA BETÜL KAVAKLI Numarası 094221021001
Ana Bilim / Bilim Dalı
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE TANITIM
Programı Tezli Yüksek Lisans X Doktora
Tez DanıĢmanı DOÇ. DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
Tezin Adı Yeni Medyanın Kanaat Önderleri YouTube Yayıncıları ve Marka İşbirlikleri Üzerine Bir Araştırma
ÖZET
Bu çalışmanın amacı, yeni kanaat önderleri olan YouTube yayıncılarının yaptıkları marka işbirliklerinin tüketicide oluşturduğu algı ya da yönlendirmeyi ortaya koymaktır. Bu amaç çerçevesinde çalışma, üç bölümde tamamlanmıştır. Birinci bölümde yeni medyanın kavramsal çerçevesi ve yeni medyada pazarlama ele alınmıştır. Burada yeni medyanın tanımı, tarihçesi, avantajları, geleneksel medyadan farkları ve yeni medya araçları açıklanmıştır. İkinci bölümde ise yeni kanaat önderleri olan YouTube yayıncıları ele alınmış, hatırlı pazarlama sürecindeki konumları belirlenmeye çalışılmıştır. Burada öncelikle YouTube‟un tanımına yer verilmiş, ardından hatırlı pazarlama sürecinde YouTube‟un yeri, YouTube yayıncıları ve içeriklerinin özellikleri, yeni medya ve kanaat önderliği kapsamında YouTube yayıncıları ile yeni medya, YouTube yayıncısı ve marka işbirliği ilişkisi ele alınmıştır. Çalışmanın ilk iki bölümü için çeşitli veri tabanları taranarak ilgili kaynaklara ulaşılmış; bu kaynaklar ışığında çalışma tamamlanmıştır. Üçüncü bölümde ise anket yöntemi kullanılarak elde edilen veri SPSS istatistik programında yorumlanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, YouTube yayıncılarına yönelik kanaat önderi algısı ve YouTube yayıncılarının güvenilirliği arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bunun yanında YouTube yayıncılarına yönelik kanaat önderi algısı, satın alma davranışı ile de anlamlı bir ilişki içindedir. Bu ilişki, kanaat önderi algısından satın alma davranışına yönelik olarak olumlu bir etkiye sahiptir.
Anahtar Kelimeler: Marka İşbirlikleri, Yeni Kanaat Önderleri, Yeni Medya, YouTube, YouTube yayıncısı
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğr enc inin
Adı Soyadı FATMA BETUL KAVAKLI Numarası 094221021001
Ana Bilim / Bilim Dalı
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / REKLAMCILIK VE TANITIM
Programı Tezli Yüksek Lisans X Doktora
Tez DanıĢmanı DOÇ. DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
Tezin İngilizce
Adı Opinion Leaders of the New Media A Research on Youtubers and Brand Cooperations SUMMARY
The aim of this study is to put forth the perception or orientation of the consumers caused by the brand collaborations of YouTubers, who are the new opinion leaders. Within the framework of this purpose, this study has been completed in three sections. In the first section, the conceptual framework of new media and marketing in this new media are discussed. Here, the definition, history, and advantages of the new media, its differences from traditional media and its tools are explained. In the second section, Youtubers, who are new opinion leaders, are addressed, and their positions in the influencer marketing process, are determined. Firstly, the definition of Youtube is given, then the status of YouTube in the influencer marketing process, the characteristics of Youtubers and the content they offer, YouTubers, the new media and YouTubers, brand cooperation relations within the scope of the new media and opinion leadership are discussed. For the first two sections of the study, various databases were scanned, and the related resources were examined; then in the light of them, the research has been completed. Finally, in the third section, the data obtained by using the survey method was interpreted in SPSS statistical package software. According to the results of the research, there is a significant relationship between the opinion leadership perception towards youtubers and their trustworthiness. In addition, the opinion leadership perception towards youtubers has significant relationship with purchasing behavior. This relationship is in the form of a positive effect on purchasing behavior from the opinon leadership perception.
Keywords: Brand Cooperations, New Opinion Leaders, New Media, YouTube, YouTuber
ÖNSÖZ
21.yy başlarından itibaren büyük bir hızla gelişen teknoloji, günlük hayatımızı doğrudan etkileyerek köklü değişimlere yol açtı. Bu çalışmada, YouTube yayıncılarının yeni kanaat önderlerimiz olarak kabul görüp görmediği, hayatlarımıza nasıl dahil olduğu, yeni bir ürünün benimsenmesi, sevilmesi ve satın alınmasında ne kadar etkili olduğunu araştırdık. Meslek seçimimden çalışmamı tamamlamama kadar geçen süreçte emek verip fedakarlık gösteren, yeni yollar açarak hayatıma dokunan herkese teşekkür etmek istiyorum. Bugün lisans eğitimimden sonra, reklamcılık mesleğini üç yılı amatör olmak üzere on üç yıldır aşkla, şevkle ve heyecanla yapıyorsam, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi hocalarımın, kıymetli eşimin ve ailemin hayatımdaki yeri yadsınamaz.
Yoğun iş hayatıma rağmen beni eğitimime devam etmem noktasında daima yüreklendiren ve destekleyen kıymetli eşim Murat Çağlar Kavaklı‟ya, hayat felsefesini taşımaya gayret ettiğim kıymetli babam Muzaffer Küçükeskici‟ye, fedakarlıklarıyla beni bugünlere getiren kıymetli annem Emine Küçükeskici‟ye ve desteklerini her zaman hissetiğim, enerjileriyle yoluma devam etmeme yardım eden kıymetli kardeşlerim Büşra ve Sedanur‟a minnettarım. Aldığım reklamcılık dersiyle beraber mesleğime karar vermemde etkili olan, yüksek lisans dönemimde çalışmamın en başından itibaren bana balık tutmayı öğreten, yapılandırmacı bir yaklaşımla bana seçebileceğim alternatifler sunan, beni zorlayarak yeni ufuklar açan kıymetli danışmanım Doç. Dr. Göksel Şimşek‟e teşekkür ederim. Tez savunmama katılan jüri üyeleri kıymetli hocalarım Prof. Dr. Mehmet Fidan ve Dr. Öğr. Üyesi Uğur Çağlak‟a ve en stresli zamanlarımda mucizeler yaratan kıymetli arkadaşım Arş. Gör. Dr. Havva Nur Tarakçı‟ya teşekkür ederim. Çalışma hayatım boyunca özgür bir çalışma ortamı sunarak mesleğimi keyifle yapmama imkan sağlayan kıymetli abim Ajans Başkanımız Sayın Mustafa Çifci‟ye, kıymetli çalışma arkadaşlarım Doğukan Gedik, Yunus Emre Baypınar ve İsmail Arı‟ya teşekkür ederim.
Bu çalışmanın, reklam sektöründe hizmet veren meslektaşlarıma ve markaların kurumsal iletişim direktörlerine, daha etkili pazarlama iletişim kampanyaları hazırlanması için yol gösterici olması dileğimle…
KISALTMALAR A.Ş. : Anonim Şirketi
BBS : Bulletin Board Services
s. : Sayfa
Usenet : User‟s Network
Wiki : What I Know Is
WMF : Wikimedia Foundation
TABLO LĠSTESĠ
Tablo 1. YouTube Reklam Biçimleri ... 50 Tablo 2. Kanaat Önderi Algısı Ölçeğine Yönelik Faktör Yükleri ve Güvenilirlik Katsayısı ... 77 Tablo 3. YouTube Yayıncılarının Güvenilirliği Ölçeğine Yönelik Faktör Yükleri ve Güvenilirlik Katsayıları ... 78 Tablo 4. YouTube Yayıncılığının Satın Alma Davranışına Etkisi Ölçeğine Yönelik Faktör Yükleri ve Güvenilirlik Katsayısı ... 80 Tablo 5. Kişisel Bilgilere İlişkin Frekans Analizi Sonuçları ... 82 Tablo 6. Kanaat Önderi Algısı Ölçeğine İlişkin Frekans Analizi Sonuçları ... 84 Tablo 7. YouTube Yayıncılarının Güvenilirliği Ölçeğine İlişkin Frekans Analizi Sonuçları ... 85 Tablo 8. YouTube Yayıncılığının Satın Alma Davranışına Etkisine İlişkin Frekans Analizi Sonuçları ... 90 Tablo 9. Araştırma Değişkenlerine İlişkin Tanımlayıcı Analiz Sonuçları ... 94 Tablo 10. Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkilere Yönelik Pearson Korelasyon Analizi Sonuçları ... 95 Tablo 11. Kanaat Önderi Algısı ve YouTube Yayıncılarının Güvenilirliğinin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisine Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları ... 96 Tablo 12. Cinsiyet ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları ... 97 Tablo 13. Yaş ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları ... 98 Tablo 14. Ortalama Aylık Gelir ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye
Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları ... 99 Tablo 15. Eğitim Durumu ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları ... 100 Tablo 16. Meslek ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları ... 101 Tablo 17. YouTube‟da Geçirilen Vakit ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki
Tablo 18. YouTube Yayıncısının Videolarını İzleme Durumu ile Araştırma
Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları .. 103 Tablo 19. YouTube Yayıncısının Önerdiği Bir Ürünü Satın Alma Durumu ile
Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları ... 104
ġEKĠL LĠSTESĠ
Şekil 1. Kanaat Önderlerinin Kategorizasyonu...35
Şekil 2. İki Aşamalı Akış Kuramı...61
Şekil 3. İki Aşamalı Akış Kuramı- Kitle İletişim Araçları...62
ĠÇĠNDEKĠLER ÖZET ... i SUMMARY ... ii ÖNSÖZ ... iii KISALTMALAR ... iv TABLO LĠSTESĠ ...v
ġEKĠL LĠSTESĠ ... vii
ĠÇĠNDEKĠLER ... viii
GĠRĠġ ...1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM ...3
YENĠ MEDYANIN KAVRAMSAL ÇERÇEVESĠ VE YENĠ MEDYADA PAZARLAMA ...3
1.1. Yeni Medyanın Tanımı ve Tarihçesi ... 3
1.2. Yeni Medyanın Avantajları ve Geleneksel Medyadan Farkları ... 4
1.3. Yeni Medya Araçları ... 8
1.3.1. İşbirliği Projeleri ... 8
1.3.2. Bloglar ve Mikrobloglar ... 9
1.3.3. Sosyal Oyunlar ... 11
1.3.4. Sanal Sosyal Dünyalar ... 12
1.3.5. İçerik Toplulukları ... 12
1.3.6. Sosyal Ağ Siteleri ... 13
1.4. Yeni Medyada Pazarlama ... 15
1.4.1. Yeni Medyada Pazarlamanın Tanımı ... 15
1.4.2. Yeni Medyada Pazarlama Kampanyası Süreçleri ... 16
ĠKĠNCĠ BÖLÜM ...22
YENĠ KANAAT ÖNDERLERĠ: YOUTUBE YAYINCILARININ HATIRLI PAZARLAMA SÜRECĠNDE KONUMU ...22
2.1. Kanaat Önderi Kavramı ... 22
2.3. Kanaat Önderlerinin Değişen Mecrası ve Yeni Kanaat Önderleri ... 37
2.4. YouTube‟un Tanımı ... 40
2.5. Hatırlı Pazarlama Sürecinde YouTube‟un Yeri ... 48
2.6. YouTube yayıncıları ve İçeriklerinin Özellikleri ... 52
2.7. Yeni Medya ve Kanaat Önderliği: Yeni Kanaat Önderleri Olarak YouTube Yayıncıları ... 58
2.8. Kaynak Güvenilirliği Modeli ... 63
2.9. Yeni Medya, YouTube Yayıncısı ve Marka İşbirliği ... 65
2.10. Literatür Taraması ... 67
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ...75
YENĠ KANAAT ÖNDERĠ YOUTUBE YAYINCILARININ MARKA ĠġBĠRLĠKLERĠNE YÖNELĠK BĠR ARAġTIRMA ...75
3.1. Metodoloji ... 75
3.1.1. Araştırmanın Problemi ... 75
3.1.2. Araştırmanın Amacı ve Önemi ... 75
3.1.3. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ... 75
3.1.4. Veri Toplama Aracı ... 76
3.1.5. Araştırmanın Hipotezleri ... 81
3.1.6. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 82
3.1.7. Verilerin Analizi... 82
3.2. Bulgular ... 82
3.2.1. Kişisel Bilgilere İlişkin Bulgular... 82
3.2.2. Ölçeklere Yönelik Bulgular ... 84
3.2.3. Araştırma Değişkenlerine Yönelik Bulgular ... 94
3.2.4. Kişisel Bilgiler İle Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkilere Yönelik Bulgular ... 97
SONUÇLAR VE TARTIġMA ...105
EKLER ...144 Ek – 1. Anket Formu ... 144 ÖZGEÇMĠġ ...148
GĠRĠġ
Birbirlerinden çeşitli olan yeni medya uygulamalarının gelişmesi, henüz profesyonel düzeyde olmayan kullanıcılarının içerik üretmelerine zemin hazırlamıştır. Yeni medya uygulamalarının yaygınlaşmasıyla birlikte günümüzde gerekli olan yazılım, donanım ve bilgiye sahip olan tüm bireyler istedikleri içeriklerin dolaşımda olmasını sağlayabilmektedir. Web 2.0 olarak tanımlanan teknolojiler, ihtiyaç olan bilgi, donanım ve yazılımların azalmasına neden olmaktadır.
Web 2.0 aracılığıyla birçok uygulamanın ağ üzerinde gerçekleşmesi, kullanıcılara önemli fayda sağlamaktadır. Uygulamalara özel yazılım ve donanım ihtiyacının azalması, yazılım ve donanımda kullanılacak bilgiye olan ihtiyacın da azalmasına neden olmaktadır. Bu gibi birçok neden, yeni medya uygulamalarındaki içeriklerin çeşitli yapıda olmasını sağlamaktadır. Yeni medya kullanıcıların içerik üretmesi, farklı kesimlerin farklı bilgilere ulaşmasını sağlamaktadır. Bu durum toplum için olumlu bir gelişme olarak nitelendirilmektedir. Yeni medya ile birlikte yeni medya kullanıcılarının ortaya çıkmasının bir diğer olumlu sonucu da alternatif medya üretimlerinin ortaya çıkıyor olmasıdır.
Toplum içerisinde yer alan birçok birey, üretim maliyetlerinin fazla olması sebebiyle geleneksel medya üretimi gerçekleştirememektedir. Geleneksel medyadan seslerini duyuramayan bu bireyler, alternatif arayış içerisinde olmaktadır. Yeni medya ortamlarının geleneksel medyaya göre daha az maliyetle gerçekleşebilmesi, eşcinseller gibi toplum içerisinde azınlıkta olan toplumların da görüşlerini gündeme getirebilmelerini sağlamaktadır.
Yeni medya uygulamaları aracılığıyla dolaşıma giren kullanıcı içerikleri, birçok kişi ve kesime ulaşabilmektedir. Kullanıcı türevli içeriklerin dolaşımda yer almasına imkân sağlayan yeni medya uygulamalar arasında Twitter gibi mikrobloglar, Facebook gibi toplumsal paylaşım ağları ve çeşitli bloglar bulunmaktadır. Bu gibi yeni medya uygulamaları hem içeriğin dolaşımda yer
almasının sağlanması hem de topluma kolayca ulaşabilmesi gibi nedenlerden dolayı birçok medya üreticilerinin tercih ettiği uygulamalardır. İnternet erişim istatistikleri gibi verilerin yer aldığı alexa.com, video paylaşım ağları ile toplumsal paylaşım ağlarının dünya çapında en çok erişimin sağlandığı uygulamalar olduğunu gözler önüne sermektedir (alexa.com, 2018).
Bu çalışmanın amacı, yeni medyada yeni kanaat önderleri olan YouTube yayıncılarının markalar ile yaptıkları işbirliklerinin tüketici üzerinde meydana getirdiği algı ya da yönlendirmenin düzeyini ortaya koymaktır. Bu amaç çerçevesinde öncelikle kavramsal açıklamalara yer verilmiş ve daha sonra anket yöntemiyle elde edilen veriler SPSS istatistik programında analiz edilmiştir.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
YENĠ MEDYANIN KAVRAMSAL ÇERÇEVESĠ VE YENĠ MEDYADA PAZARLAMA
1.1. Yeni Medyanın Tanımı ve Tarihçesi
Yeni medya literatürde web 2.0 teknolojisinin gelişmesiyle beraber anılmaya başlamıştır. Bunun nedeni olarak da web 2.0 teknolojisi ile kullanıcıların internet ortamında aktif olarak yer alabilmeleri gösterilmektedir. Steinfield ve Lampe (2007) yeni medyayı, kişilerin açık ya da yarı açık bir biçimde diğer kullanıcılar ile bağlantıda oldukları, kendilerine ait bağlantı listeleri yaratabildikleri, kişi listesindeki kullanıcıların veya kendilerinin yaptıkları paylaşımları takip edebildikleri internet tabanlı servisler bütünü olarak tanımlamaktadırlar. Yeni medyayı benzersiz yapan fonksiyonu ise amacının yeni kişilerle tanışmak olmaması, hali hazırda var olan bağlantılarla iletişime geçebilme ve kendi fikirlerini paylaşabilme imkanı sunmasıdır (Steinfield ve Lampe, 2007).
Günümüzde sosyalleşme aracı olarak yeni medya ortamları oldukça popülerdir. (Safko, 2010)‟ya göre yeni medya, kullanıcıların onu ne şekilde kullandığı doğrultusunda anlam kazanmaktadır. Ayrıyeten Safko, işletmelerin yeni medyayı var olan müşterilerine ulaşma ve yeni müşteri grupları yaratmada kullandıklarını belirtmektedir (Safko, 2010).
İlk sosyal örneği, Ward Christensen ve Randy Suess tarafından 1978 senesinde arkadaşlarıyla iletişime geçmek ve bilgi paylaşımında bulunabilmek için Bulletin Board Services (BBS) adlı bir yazılım sayesinde ortaya konmuştur. Kişilerin giriş yapmak suretiyle çevrimiçi oldukları ilk sosyal örneği bu sistem olmuştur. BBS sistemine bakıldığında kullanıcılarına, mesaj bırakma, mesaj okuma, dosya paylaşımı yapma, oyun oynama gibi olanaklar sunduğu görülmektedir. 1979 senesinde ise günümüz forumlarının temeli atılmış ve Duke Üniversitesi‟nden Tom Truscott ve Jim Ellis “User‟s Network (Usenet)” isimli herkese açık ve kullanıcıların
mesajlarının yayınlanabileceği internet tabanlı bir sistemin geliştirilmiştir. Bazı forum sitelerinin hala kullanmakta olduğu “Usenet” ile beraber internet tabanlı iletişim ARPANET, LISTSERV ve BBS sistemleri ile desteklenmiştir.
1990‟ların ortalarında çok yaygın bir şekilde kullanılmakta olan “IRC, ICQ, ve Instant Messaging” gibi anında mesajlaşma ve dosya paylaşımına fırsat sunan programlar sosyal ağların meydana gelmesinde önemli bir yere sahiptirler. Sosyal ağların temelini oluşturan sitelere örnek olarak verilebilecek bir başka site ise “Arkadaşlık Siteleri” olarak adlandırılan ve kişilerin tanımadıkları insanların profillerine göz atıp ve yazışabildikleri sitelerdir.
America Online, Prodigy, CompuServe, ChatNet, ve The WELL gibi web siteleri sosyal ağ nitelikleri taşıyan bilgisayar tabanlı iletişimin ilk örnekleri olarak kabul edilmektedirler. World Wide Web (www) üzerinde yer alan ve ilk sosyal ağ nitelikleri taşıyan servisler olarak bilinmektedirler. Kişileri sohbet odalarına davet ederek iletişim kurmalarını sağlamak ve kişisel bilgilerinin bazılarını web sayfalarında paylaşma konusunda teşvik etmek bu servislerin ortak özellikleri olarak sayılmaktadır. Ayrıca kolay, bedava ya da ucuz hizmet sunan bu web sayfaları oldukça popüler olmuşlardır. Kullanıcı profili ve arkadaş listesi meydana getirme olayı 1990‟ların sonundan itibaren sosyal ağların en büyük özelliklerinden biri olmuştur. 1990‟ların sonlarında pek çok web sitesi gelişmiş özellikler sunarak arkadaş bulma ve liste oluşturma fonksiyonlarını da sitelerine eklemeye başlamışlardır. Hub Culture ve Friendster (2002) yeni nesil sosyal ağların ilk örnekleri olarak kabul edilmektedir. Bu ağları MySpace ve LinkedIn takip etmiştir. 2004 yılında Harvard Üniversitesi sosyal ağı olarak kurulan Facebook önce diğer üniversitelere ve 2006 yılında tüm dünyaya açılarak 2009 yılının başlarında dünyanın en büyük sosyal ağ servisi olmayı başarmıştır.
1.2. Yeni Medyanın Avantajları ve Geleneksel Medyadan Farkları
Gün geçtikçe yaşamımızda vazgeçilemez bir yer edinen yeni medya, pazarlama alanında da kendine oldukça sağlam bir yer edinme konusunda sıkıntı
yaşamamaktadır. İnternet ortamında bu denli vakit geçirmenin zararları tabi ki vardır fakat pazarlama sektöründe hem işletme hem de kişiler bakımından yeni medyanın faydaları göz ardı edilememektedir. Harward Business Review dergisinin 2100 abonesi ile 2010 senesinde telefon yoluyla gerçekleştirdiği ankette, katılımcıların %69‟u yeni medya kullanımının gittikçe artacağı ve yine katılımcıların 2/3‟si yeni medya alanlarının çok fazla gelişip yaygınlaşacağını belirtmektedirler. Yine katılımcılar pazarlama giderlerinin düşüş eğiliminde olabileceğini belirtirlerken, yeni medya alanında yapılan harcamalarda %30‟luk bir artış olabileceğini söylemişlerdir.
İşletmeler internetin bu denli yayılmasından dolayı çok fazla etkilenmişlerdir. Pek çok ürünün ticareti internet ortamında gerçekleşmekte, ürünler hakkında çok fazla bilgiye yine internet üzerinden ulaşılmaktadır.
Pazarlama alanının en önemli unsuru olan işletmeler bakımından internet ve yeni medyanın yararları şöyle sıralanmaktadır:
- Hedef kitlenin çok büyük bir kısmının yeni medya sitelerinde vakit harcaması sebebiyle işletmenin sitesine trafik sağlanabilmekte ve çok daha fazla müşteriye erişebilme imkanı doğmaktadır (Yükselen, 2013: 213).
- Yeni medyada doğru kitle, yer ve zaman temelinde gerçekleştirilecek marka tanıtımı sayesinde markanın bilinirliğinin artması mümkündür.
- Reklamın abartılmadığı, yeni medyada aktif olunan ve müşteriye sunulan linklerin değer taşıdığı yeni medya kullanımlarında müşteri ve firma arasında etkin ve güçlü bir iletişim söz konusu olmaktadır.
- Müşteri memnuniyeti iletişimin artmasıyla birlikte artmaktadır. Müşteri memnuniyetinin kalıcı olması için ise tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verilmeli, şikayet ve öneriler dikkate alınmalıdır.
- Doğru bir şekilde kullanılan yeni medya sayesinde kurumların itibarı ve müşteri gözündeki algısı olumu yönde etkilenebilmektedir.
- Arama motorlarında üst sıralarda yer alarak yeni hedef kitlelere erişmek mümkündür.
- Tüketici isteklerine doğrudan ve hızlı ulaşım imkanı sağlayan sosyal ağlar aracılığı ile satış kanallarında artışlar gözlenebilmektedir.
- Azalan reklam giderleri ile birlikte yeni alanlara yatırım yapma fırsatı doğmaktadır.
- Yeni medyayla birlikte müşterilere ve diğer işletmelere erişmede oldukça kolaylık sağlanması nedeniyle dünya çapında türlü işletmelerle iletişime geçmek mümkün hale gelmektedir.
- Yeni medya pazarlaması ile birlikte pazarlara girişte büyük veya küçük işletme ayrımı ortadan kalkmakta rekabet farklı bir boyut kazanmaktadır.
- Sosyal ağlar aracılığıyla rakiplerin takibi kolaylaşmakta ve bu doğrultuda stratejiler geliştirilebilmektedir.
Burada önemli olan nokta ise işletmelerin yeni medya ortamlarında yer alması değil, bu ortamlarda bir varlık ortaya koyup aktif bir şekilde kullanabilmesidir.
Hem ülkemizde hem de dünya çapında internet alışverişi gün geçtikçe artış göstermektedir. Yapılan bir ankette ülkemizde internet alışverişine yönelmeyi etkileyen en önemli faktör olarak hızlı ve kolay bir şekilde fiyat karşılaştırması yapabilme olanağının bulunması olarak çıkmıştır. Pazarlama alanında yeni medyanın yararlarının tüketici bakımından boyutu ise şı şekildedir:
- Satın alınmak istenen ürün hakkında daha hızlı, kolay ve daha çok bilgiye ulaşma imkanı doğmakta ve ürünlerle alakalı her türlü soru ve soruna hızlı bir biçimde ve maliyetsiz olarak cevap alınabilmektedir.
- Tüketici kendi çevresinde gördüğü mağazalarla ya da televizyonda veya gazetelerde karşılaştıkları ürünlerle kısıtlanmamaktadır. Tüketicinin elinin altında binlerce mağaza ve on binlerce ürün yer almaktadır.
- Tüketici zaman ve enerji kaybı yaşamadan istediği ürün ya da hizmete rahatlıkla ulaşmaktadır.
- Eski yöntemlerin aksine marka tüketicinin ayağına gelmektedir.
- Ürün ve hizmet kalitesinde artış gözlemlenmektedir.
Sonuç olarak, internet sayesinde yaşanmakta olan değişim rüzgarlarının sürekli eseceği kesin olmakla beraber bu değişimlerin hangi yönde ilerleyeceği konusu ise merak konusu olmaktadır. İnternet ortamı mevcut pazarlama algısında değişiklik yaratarak yeni bir pazarlama stratejisi olarak karşımıza çıkmaktadır (Varinli ve Çatı, 2010: 227).
Televizyon, gazete, dergi gibi geleneksel medya araçlarından oldukça farklı olan yeni medyada bilgiyi yayınlamak ve bilgiye erişmek geleneksel medya araçlarına çok daha masrafsız olarak karşımıza çıkmaktadır.
Yeni medya ve geleneksel medyanın ortak özelliklerinden biri ise ikisinde de küçük veya büyük çaplı kitlelere ulaşmak mümkündür. Bir televizyon programı ya da bir blog yazısını ele aldığımızda ikisinin de hem sıfır hem de milyonlarca kişiye ulaşma olasılığı bulunduğunu görmekteyiz.
Yeni medya ve geleneksel medya arasındaki farkları tanımlarken destek alınacak özellikler, kullanılmakta olan yöntemler doğrultusunda farklılıklar gösterebilmektedir. Bu özelliklerden birkaçı şu şekilde sıralanabilmektedir (Tekin, 2018: 36).
1. Erişim: Yeni medya ve geleneksel medyanın her ikisi de geniş bir kitleye ulaşma imkanı sunmaktadır.
2. Erişilebilirlik: Geleneksel medyada faaliyet gösterebilmek ve üretim yapmak ekseriyetle özel şirketlerin veya hükümetlerin sorumluluğunda yürütülürken; yeni medya bireyler tarafından masrafsız olarak kullanılabilmektedir.
3. Kullanılırlık: Geleneksel medya üretimi yapabilmek için alanında uzman ve eğitimli olmak gerekirken birçok yeni medya alanı için böyle bir durum söz konuş değildir, herkes üretime katılabilmektedir.
4. Yenilik: Geleneksel medyada etkileşimin neticelerini gözlemleyebilmek için belirli bir zamanın geçmesi gerekirken yeni medyada ise anında geri bildirim alınmaktadır.
5. Kalıcılık: Geleneksel medya üretimi yapıldıktan sonra değiştirilmesi mümkün değildir fakat yeni medyada yapılan üretimlerin içeriği değiştirilebilmek mümkündür.
Geniş bir çerçeveden bakıldığında ise yeni medya ve geleneksel medyanın iki noktada ayrıldığı görülmektedir. İlki, yeni medyada içeriğin kişiler veya kurumlar tarafından öznel olarak oluşturulurken, geleneksel medya ise belirli bir yönetimi ve işleyişi olan kurumlar vardır. İkinci olarak ise; geleneksel medyaya kıyasla daha özgür bir alan sunan yeni medya, aynı derecede de kontrolsüz bir ortam olarak karşımıza çıkmaktadır.
1.3. Yeni Medya Araçları
1.3.1. ĠĢbirliği Projeleri
İngilizcede “What I Know is” cümlesinin baş harflerinden meydana gelen WIKI‟ler (Türkçesi Viki), kullanıcıların bilgi paylaşıp paylaşılan bilgilerde düzenlemeler ve güncellemeler gerçekleştirebildikleri içerik siteleri olarak tanımlanmaktadır (Scott, 2010: 37). İlk olarak 1994 senesinde Ward Cunningham‟ın geliştirdiği “WikiWikiWeb” adlı site 1995 senesinde ise internette erişilebilir duruma gelmiştir. Kısaca wiki, isteyen herkesin düzenlemelerde bulunabileceği web
sitelerinin bütünü manasına gelmektedir (Akar, 2010: 66). Son dönemlerde ise herhangi bir alandan herhangi bir konu, bilgi, ürün adına arama yapıldığında karşılaşılan ilk beş site içerisinde Wikipedia‟da yer alan bilgilerin bulunması oldukça dikkat edilmesi gereken bir noktadır (Kaplan ve Haenlein, 2010: 60). Wikipedia, dünya çapında en çok popülariteye sahip olan beşinci web sitesi olma özelliğindedir ve kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olan Wikimedia Vakfı (Wikimedia Foundation/WMF) tarafından ve gönüllü yazar ve editörlere sahip olan site kullanıcılarının yılın belirli zamanlarında yaptıkları bağışlarla yönetilmektedir. Sitenin kurucusu olan Jimmy Wales, kar amaçsız olan sitenin devamlılığını sağlayabilmek için her yıl kendisi bağış kampanyaları düzenleyip yönetmektedir. Huffington Post çevrimiçi (online) haber portalı ve kullanıcılarının haber yayınlaması temeline dayalı olarak 2005 senesinde ortaya çıkmış ve 2011 senesinin ilk yarısında 135 milyon dolara satılmıştır. İçerik yaratma hususunda oldukça başarılı olan site 2012 senesinde Pulitzer Ödülü kazanmıştır (Scott, 2010: 39). Bu başlık altında sosyal oylama ve imleme siteleri de incelenebilmektedir. 2004 yılında kurulan ve en popüler oylama siteleri arasında yer alan Digg ve kullanıcıların en beğendikleri internet sitelerini sıraladıkları ITList bunlardan en çok bilinenleridir. Bu siteler diğer sitelerin aksine sosyalleşmek veya eğlence amacı gütmemekte, bilgi ve tecrübe aktarımı yapmaktadırlar. Yine bu tür alanlara en iyi örnek olarak kullanıcıların ürünler, markalar ve işletmeler hakkında tecrübelerini dile getirdikleri Amazon.com verilebilmektedir (Başer, 2014: 17).
1.3.2. Bloglar ve Mikrobloglar
Türlü konular hakkında kişisel görüşlerin belirtildiği web tabanlı günlüklere blog denmektedir (Scott, 2010: 60). Bloglar sadece kişisel görüşlerin açıklandığı bir yer değil aynı zamanda kullanıcıların kendi içeriklerini diledikleri gibi yayınlayabildikleri de bir alandır. Bloglar sayesinde kişiler diledikleri video ve fotoğrafı okuyuculara aktarabilmekte, onlarla iletişime geçip diyalog kurabilmektedirler (Scott, 2010: 60). Girişlerin günlük, haftalık veya en azından sık olarak nitelendirildiği ve gönderilerin yeni olandan eski olana doğru sıralandığı web sitesi çeşidine blog denmektedir (Akar, 2010: 45) çevrimiçi günlük yazarlarının bir
araya gelmelerini sağlamak için Bruce ve Susan Abelson tarafından kurulan “Open Diary‟, blog örneklerinin en eski örneklerinden olarak görülmektedir. Lugata 1997‟de giren web ve log (Türkçesi seyir defteri) sözcüklerinin birleşmesinden doğan Weblog kelimesi ilk kez yine aynı yıl kullanılmış ve bir blogger şaka maksatlı “weblog” sözcüğünü “we blog” şeklinde ifade edince “blog” kelimesi hem literatürde hem de günlük konuşma dilinde yer edinmiştir (Kaplan ve Haenlein, 2010). 2008 yılı sonu verilerine göre dünya çapında 346 milyon kişi blog okumakta ve 184 milyon kişi ise kendi bloğunu yazmaktadır (Zarrella, 2010: 11) LiveJournal ve Blogger isimli sitelerin 1999 senesinde kurulmasıyla birlikte web günlüklerinin kullanımı kolaylaşmış ve yaygınlaşmıştır. İşletmelerin ve müşterilerin ihtiyaçları etrafında yenilenen kurumsal bir blog, ürün ve hizmetlerle alakalı etkili iletişim zamanında müdahale imkanı sağlamaktadır (Teich, 2008: 266). Mikrobloglar ise belli sayıda karakter sınırlaması getirerek kullanıcının bilgi, fotoğraf, link vb. şeyleri paylaşımlarını sağlayan web siteleri olarak tanımlanmaktadır. Gönderiler tek yönlü olarak gönderilmekte ve diğer sosyal ağların aksine kullanıcılar bu iletilere kendi sayfalarından yanıt verebilmekte orijinal gönderi sayfasına herhangi bir müdahalede bulunamamaktadırlar (Yurdakul E. , 2013: 14). İlk mikroblog sitesi olma özelliğini taşıyan TXTmob, bir grup aktivist tarafından 2004 yılında Amerika politik seçimlerinde kendi aralarında mesajlaşmak amacıyla oluşturulmuştur.
2006 senesinde piyasaya çıkan Twitter inanılmaz bir hızda gelişmiş ve 2008 senesinde Amerika‟da başkanlık seçimlerinde önemli bir rol oynamıştır. Amerika başkanı Barack Obama‟nın Twitter aracılığı ile 150 bin kişiyle etkileşime geçmesinin seçimi kazanmasında büyük bir öneme sahip olduğu düşünülmektedir (Borges, 2009: 218). etkin ve efektif bir mikroblog çeşidi olan Twitter, kullanıcılarına 140 karakterlik Tweet adı verilen iletiler gönderebilme imkanı vermektedir. Atılan bu tweetler kullanıcın isteğine göre herkes tarafından görülebilir veya yalnızca arkadaşları görebilir biçimde ayarlanabilmektedir. Kullanıcılar diğer kullanıcıların tweetlerine üye olabilir, arkadaşlarını görebilir tweet gönderebilir ve alabilmektedirler. Twitter 255 milyon takipçi sayısına ulaşmıştır. Kişisellik öğeleri de barındıran Twitter, kitle iletişim araçları arasında oldukça sağlam bir yer edinmiştir (Başer, 2014: 17). Orta Doğu‟da Arap Baharı, ülkemizde ise Gezi Olayları
esnasında milyonlarca insanı tek bir konu etrafında birleştirip örgütlemesi açısından diğer yeni medya alanlarından çok farklı bir yerde konumlanmaktadır. Fischer ve Reuber (2010) “Yeni yeni medya ile sosyal etkileşim: Twitter‟de düşünceleri ve davranışları etkileyecek etkileşimleri nasıl kurabiliriz?” adlı çalışmalarında işletmelerin Twitter‟daki faaliyetlerini ele almışlardır. Bu araştırmalar sonucunda firmaların Twitter gibi mikroblogları pazarlama ve reklam amacıyla kullanmalarının başarılı ve etkili bir yöntem olduğu neticesine varılmıştır (Başer, 2014: 18).
1.3.3. Sosyal Oyunlar
Kullanıcıların üç boyutlu mecralarda kişiselleştirilmiş olan avatarlarının yapıldığı ve gerçek hayattaki gibi iletişime geçme imkanının sunulduğu platformlar sosyal oyunlar olarak adlandırılmaktadır. Bu çerçeveden baktığımızda ise şimdiye dek bahsi geçen bütün yeni medya uygulamalarının bir bütünü olarak karşımıza çıkan sanal oyunlar yeni medyanın en büyük göstergesi olarak kabul edilmektedirler (Kaplan ve Haenlein, 2010: 64). Facebook ve benzeri sosyal ağlarda oynanmakta olan oyunlar bir tür tarayıcı oyunu olarak ele alınmakta ve bu oyunları oynayabilmek için herhangi bir kurulum yapmaya gereksinim duyulmamaktadır. İnternet ve platforma üyeliği gereksinim duyulan tek şeydir. Milyonlarca insan her gün Facebook‟ta şeker patlatmakta, tarlalarını sürmekte, kriminal vakaları çözmektedir. Türlü oyun konsolları ile milyonlarca kişiye ulaşan oyunlar, dijital mecralarda da boy göstererek, aylık veya senelik olarak ödenen üyelik ücretleri, avatarları ve çoklu katılımın mümkün olmasıyla sanal bir hayatın oluşmasıyla yeni medya çeşitleri arasında oldukça önemli bir yerde durmaktadır. Çeşitli oyun konsolları aracılığı ile milyonlarca insanla buluşan oyunlar, dijital ortama da taşınarak, aylık veya yıllık ödenen üyelik bedelleri, avatarları ve çoklu katılımlarla sanal bir dünya oluşturarak yeni medya türleri arasındaki yerlerini almaktadır. Final Fantasy XI, Simcity, 2011‟de kullanıcılara tanıtılmasının ardından gelen ilk üç günde 1 milyon kullanıcı sayısına erişen Star Wars: The Old Republic (Star Wars: The Old Republic, 2013) gibi oyun dünyaları arasında en fazla popüler olan oyun ise 2013 yılı itibariyle 8 milyonu aşkın kullanıcıya sahip olan (World of Warcraft, 2013) World of Warcraft‟tır. Microsoft‟un X-Box ve Sony‟nin Play-station gibi oyun konsolları,
bütün dünya çapında çoklu kullanıcıların aynı anda oyun oynamalarına fırsat verdiğinden dolayı son zamanlarda gittikçe popülerlik kazanmaya başlamıştır (Kaplan ve Haenlein, 2010: 64).
1.3.4. Sanal Sosyal Dünyalar
Üyelerin hareketlerine özgürce karar verip gerçek yaşamlarına benzeyen sanal hayat sürmelerini sağlayan oyunlar sanal sosyal dünyalar olarak ifade edilmektedir. Sanal oyun dünyalarında olduğu gibi sanal sosyal dünya oyuncularının görünüş şekli de avatar biçimindedir ve üç boyutlu sanal çevrelerle ilişki içinde olmaktadırlar. Fakat burada temel fizik kanunları haricinde etkileşimleri kısıtlayabilecek kurallar bulunmamaktadır. Sanal sosyal dünyanın en popüler örneklerinden biri ise San Francisco temelli Linden Araştırma A.Ş. tarafından kurulup yönetilen Second Life (İkinci Hayat) uygulamasıdır (Kaplan ve Haenlein, 2010: 64). Burada kişiler kendi avatarlarını oluşturup sanal dünyada gerçek bir hayat yaşamaktadırlar (Okazaki ve Taylor, 2013: 61). Ekseriyetle tasarımlarını kendilerinin yaptıkları karakterlerle beraber dünyanın çeşitli yerlerinden kişilerle etkileşime girerek sanal tecrübelerini aktarmaktadırlar. Gerçek yaşantıda yapılabilen her şeyin yanı sıra mobilya ve elbise tasarlama gibi fonksiyonlarla kullanıcıların içerik yaratmasına da imkan vermektedir. Ayrıyeten bunlar Linden doları karşılığında satılabilmektedirler (Kaplan ve Haenlein, 2010: 64).
1.3.5. Ġçerik Toplulukları
Kullanıcılara kendilerine ait olan ya da beğendikleri içerikleri yükleme ve paylaşma imkanı sağlayan yeni medya siteleri içerik toplulukları olarak adlandırılmaktadır. Video paylaşma alanında ilk sitelerden olan IFILM.net 1997 senesinde (Zarrella, 2010: 77-79), en bilinen ve popüler sitelerden olan YouTube ise 2004 yılında kurulmuştur. Dünya çapında en büyük video paylaşma sitesi olarak bilinen YouTube‟a her gün milyonlarca yeni video yüklenmektedir. En iyi video yoluyla anlatılan hikayeler geliştirilip YouTube‟a yüklenerek oldukça etkili ve ucuz reklamlar yapılabilmektedir (Kerpen, 2011: 238). Flickr ise 2004 yılında fotoğraf
paylaşma amacıyla kurulmuş ve 2010‟da Instagram kurulana değin oldukça popüler olmuştur. 2013‟ün Şubat ayında alık 100 milyon kullanıcı sınırını aşan Instagram, 2012 Nisan‟da Facebook tarafından 1 milyar dolar karşılığında satın alınmıştır. İçerik paylaşım grupları, video (YouTube), fotoğraf (Flickr) ve powerpoint (Slideshare) gibi türlü ağlardan meydana gelmekte ve pek çok kullanıcı bu yerlerde aktif olarak bulunmaktadır (Akkaya, 2013: 25). Fotoğraf paylaşımı konusuna farklı bir bakış açısı kazandıran, yorum, puanlama, ilgi alanları doğrultusunda kişileri takip etme gibi çeşitli fonksiyonlar içeren Pinterest ise Mart 2010‟da kurulmuş ve Nisan 2013‟te 48,7 milyon (Smith ve William, 1983: 232) kullanıcı sayısını aşmıştır. Beğenilen ürünlerin görsellerinin paylaşıldığı ve hatta fiyat bilgisini de eklenebildiği Pinterest‟te tavsiye edilmiş olan ürünlerin diğer yeni medya araçlarına kıyasla alınma oranı %70 civarında daha fazla olmaktadır (Steeves, 2013‟ten aktaran Yurdakul, 2013: 17).
“Duyuru panolarının modern versiyonları” olarak da ifade edilebilen forumlar, kullanıcılarının diğer kullanıcılar okusun veya yorum bıraksın diye mesaj gönderdikleri yeni medya ortamı olarak açıklanmaktadır. Forumların diğer yeni medya ağlarından farkı, çok popüler birkaç tane forumun olmaması, çeşitli alanlarda açılmış binlerce forumun olmasıdır. İlk forum ise 1979 yılında Duke Üniversitesi‟nden Tom Truscott ve Jim Ellis‟in internet kullanıcılarının kamuya açık mesaj göndermelerini sağlamak için kurdukları tartışma sitesi Usenet olarak bilinmektedir (Zarrella, 2010: 147).
1.3.6. Sosyal Ağ Siteleri
Özel ya da herkesin erişebildiği profiller oluşturarak bağlantıda olunan kişileri gösteren elektronik tabanlı sistemlere sosyal ağ denmektedir (Kuyucu, 2014: 64). Sosyal ağ ortamlarında içerik değişimi, diğer kullanıcılarla iletişime geçme ve kişisel web sayfaları oluşturma gibi pek çok şey yapılabilmektedir. Sosyal ağlara verilebilecek en iyi örneklerden birkaçı Facebook ve Twitter‟dır (Köseoğlu, 2012: 60). Sosyal ağlar sürekli iletişim durumunda olma imkanı, müzik, fotoğraf, video paylaşma fırsatı sunabildiği için günümüzün en önemli sosyalleşme araçları olarak
kabul edilmektedir (Askeroğlu, 2010: 48). Profil oluşturmanın ve üye olmanın çok kolay olduğu bu ağlarda kişiler eski arkadaşlarını bulabilmekte ve kendileriyle alakalı paylaşımlar yapabilmektedirler (Akçay, 2011: 143-144).
Sosyal ağların ortaya çıkması 1978 yılında Freeman ve ekibi tarafından New Jersey Teknoloji Enstitüsünde kurulan ve kullanıcıların birbirlerine elektronik posta göndermelerine ve „list server‟ servisinden yararlanmalarına olanak sağlayan Elektronik Enformasyon Değiş Tokuş Sistemi‟ne (Electronic Information Exchange System, EIES) kadar dayanmaktadır (Köseoğlu, 2012: 61).
Facebook, LinkedIn, Myspace gibi siteler akla ilk gelen yeni medya ağlarındandır. Bu sitelerde kullanıcılar arzularına göre paylaşım yapabilmekte veya eski arkadaşlarıyla iletişime geçebilmektedirler (Halis, 2012: 157). Çok kısa bir süre içerisinde popülerleşen sosyal ağların (Trusov vd., 2009: 92) kullanım amacı yalnızca sosyalleşmek değil aynı zamanda bilgiye ulaşmak, reklam ve pazarlama yapmak da olabilmektedir. Kişiselleştirebilme, kullanıcı tabanlı içerik ekleme gibi özelliklerinin olması nedeniyle sosyal ağlar her geçen gün daha çekici hale gelmektedir (Tonta, 2009: 742). Günlük hayatımızın oldukça büyük bir kısmını oluşturan ve etkinliklerimizi bu ağlardan yönetiyor olmamız sosyal ağların en önemli fonksiyonlardan biri olarak kabul edilmektedir (Ying, 2012: 15). Diğer bir taraftan bir medya organı gibi de görülen sosyal ağlar firmaların müşterilerine ulaşmalarını sağlamakta, anlık iletişim yoluyla taleplere ve beklentilere hızlıca ulaşıp bu doğrultuda kampanyalar geliştirme ve reklam yapma fırsatı sunmaktadır (Kazançoğlu vd., 2012: 161).
İşletme literatürüne göre sosyal ağlar tüketiciler ve pazarlamacılar arasındaki iletişimi ve etkileşimi arttırmaktadır. Kullanıcıların hayatında büyük bir etki alanına sahip olan sosyal ağlar, katılımcılar için dikkat çekici bir “referans grubu” olarak kabul edilmektedir (Yıldız, 2014: 7).
1.4. Yeni Medyada Pazarlama
1.4.1. Yeni Medyada Pazarlamanın Tanımı
İnsanlar yaşamları süresince fikir, görüş ve deneyimlerini içinde bulundukları arkadaş toplulukları ve toplumun geneliyle paylaşmaktadır. Fiziksel ekonomilerde yer alan bu ilişkiler ise üretim sistemi dışında yer almaktadır. Fakat ağ tabanlı iletişim ekonomisinin temelinde zengin çeşitliliği olan sosyal hayatın birey ve ekonominin ortasında bulunması yer almaktadır (Benkler, 2006: 53).
Pazarlama kavramının temelinde değişim ifadesi yer almaktadır ve pazarlama, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek bu doğrultuda uygun ürünlerin üretilmesi ve pazarlarda bu ürünlerin yer alması gibi faaliyetlerin tamamı olarak nitelendirilmektedir (Mucuk, 2010: 5). Pazarlama iletişiminin kapsamında ise bir hizmet veya ürünün tüketicilerce fark edilmesi ve satın alma kararlarının yöneticiler tarafından değiştirilmesi gibi eylemler yer almaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 35). Pazarlamacıların elinde geleneksel medya araçlarının haricinde başka kanalların olmadığı dönemleri müşteri geri dönüşlerinin belirlenmesi ve takip edilmesi son derece zordur. Bu kapsamda pazarlamacılar internet ile birlikte etkileşim ifadesini tanımaya başlamış, web 2.0 teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla birlikte de kendilerini içerik üreticisi konumunda bulmuşlardır. Yaşanan gelişim ve değişmeler pazarlama iletişiminde yalnızca geleneksel medya araçlarının kullanılmasının sona ermesine neden olmuştur (Kahraman, 2010: 20). Pazarlama kavramının tarihsel süreci incelendiğinde yaşanan gelişmelerin dönemin pazarlama anlayışını da etkilediği görülmektedir. Pazarlamanın teknolojik gelişmelerden etkilenmesi ise sırasıyla aşağıdaki gibi gerçekleşmektedir (Ryan, 2016: 5):
İlk aşamada, ortaya çıkan yeni teknolojiler ilk olarak geliştirici ve teknoloji uzmanlarının kontrolündedir.
İkinci aşamada, teknolojinin pazar ve pazarlamadaki yeri sağlamlaşmaya ve popülerleşmeye başlar.
Üçüncü aşamada, yenilikçi pazarlamacılar tüketicilere ulaşabilmek için yeni teknolojik ürünlerin kullanılabilir olmasını sağlamaya çalışırlar.
Dördüncü aşamada ise yeni teknoloji artık akım haline gelmiştir ve pazarlama etkinliğinin bir bileşeni olarak kabul edilir.
Bu aşamalar da dikkate alındığında teknolojide yaşanan gelişmelerin pazarlamayı doğrudan etkilediği sonucuna varılabilmektedir. Rowley (2004), bilgi akışının son derece hızlı olduğu günümüzde dijitalleşmeyle birlikte markaların önemi de giderek artmaktadır. Bu duruma internetin sadece markaların erişimi ve görünürlüğünün sağlanması için hazırlanan bir iletişim kanalı olmaması, aynı zamanda potansiyel tüketiciler oluşturan bir araç olması gibi faktörler neden olmaktadır (Rowley, 2004: 131-132).
Günümüzde tüketicilerin neredeyse tamamı cep telefonlarını yalnızca iletişim kurmak için kullanmamakta, aynı zamanda internetten de bilgi edinmek amacıyla faydalanmamaktadır (Hanna vd., 2011). Tüketiciler kendilerine bir ürün satılmasını talep etmemekte, kendi istek ve ihtiyaçları doğrultusunda ürün teminini gerçekleştirmek istemektedirler. Günümüzde bu şartları sağlayan markaların, uygun iletişim kanallarını tercih eden markaların sağlayabildikleri görülmektedir (Sevinç, 2015: 25).
1.4.2. Yeni Medyada Pazarlama Kampanyası Süreçleri
Yeni medya uygulamalarında gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerinin temelinde insanlar yer almaktadır. Yeni medyanın bu yönü geleneksel pazarlama ile benzerlik taşımakta, iki medyanın hedefi de ilişkinin kurulması ve satışların arttırılması olarak değerlendirilmektedir (Ryan, 2016: 15-16). Temelde yer alan bu benzerliğe rağmen yeni medyanın geleneksel medyanın oluşturduğu sürecin tersini gerçekleştirdiği görülmektedir. Geleneksel medya araçları aracılığıyla gerçekleşen pazarlama iletişimi faaliyetlerindeki içerikleri, tüketicilerin tamamını aynı düzeyde etkileyemeyebilir. Örneğin tüketicilerin bazıları yeme-içme gibi konuların yer aldığı
yazılarla ilgilenirken, bazı tüketiciler de siyaset içerikli yazılarla ilgilenebilir (Sevinç, 2015: 28). Bu nedenle yeni medya uygulamaları içerisinde yer alan pazarlama faaliyetleri, geleneksel pazarlama faaliyetlerinden farklılık göstermektedir. Rutin bir yeni medya pazarlamasının kampanya süreci aşağıdaki gibi ilerlemektedir (Tuten, 2008: 27-28):
1. İlk aşamada kampanyanın hedefi ortaya konmalı, yeni medyanın bu hedefe yönelik doğru tercih olup olmadığı belirlenmelidir. Yeni medya kampanyasına başlamadan önce hedef kitlenin sanal ortamda bulunup bulunmadığı ile ürün ve hizmetlerin yeni medya pazarlamasına uygun olup olmadığı da kontrol edilmelidir (Ryan, 2016: 30). Eğer markanın hitap edeceği kesim hizmet ve ürün hakkındaki bilgileri yeni medyadan ediniyorsa o marka, yeni medya kampanya çalışması gerçekleştirmelidir. Bu aşamadaki bir diğer önemli husus ise markanın hizmet ve ürünleri tanıtırken yeni medya araçlarını kullanabilecek yeterliliğe sahip olmasıdır.
2. Markanın yeni medya ortamı ve sonrasındaki zayıf ve güçlü yönlerin belirlenmesi ile tehdit ve fırsatların analiz edilmesi gerekmektedir. Pazarlama kampanyasında hedefin belirlenmesi ve belirlenen hedefe ulaşılabilmesi için stratejinin belirlenmesi, durum tespitinin verimli şekilde gerçekleştirilmesiyle mümkün olacaktır (Elden, 2009: 309-310). Markalar, pazarlama iletişimi faaliyetlerini gerçekleştirmeden önce zayıf ve güçlü yönlerini belirlemeli, olası tehdit ve fırsatları da göz ardı etmemelidir (Blythe, 2001: 21). Pazarlama kampanyalarının temelinde yer alan durum analizi, yeni medya uygulamalarında gerçekleştirilen kampanya sürecinin önemli bileşenlerinden birisi olarak değerlendirilmektedir. Bir markanın analiz sürecindeyken göz önünde bulundurması gereken faktörler şu şekilde açıklanabilir (Ryan, 2016: 32-33):
Marka, işinin yeni medyaya uygun olup olmadığını belirlemelidir.
Marka rekabet ortamını analiz etmeli, rakiplerinin doğru ve yanlışlarını görerek oluşabilecek fırsatları değerlendirmelidir.
Markalar tüketicilerin yeni medya araçlarından nasıl yararlandığını belirleyerek, çalışmalarını yeni kullanıcılara mı yoksa mevcut kullanıcılara mı yönelik gerçekleştireceğine karar vermelidir.
Marka aynı zamanda kampanyanın ardından toplayacağı verilerin takip edilmesi gibi gerekli teknik donanıma sahip olup olmadığını da kontrol etmelidir.
3. Kampanya kapsamında hedef kitle ve hedef kitlenin özellikleri de marka tarafından belirlenmelidir. Yeni medya pazarlaması dayanağını, içinde yer aldığı toplumların sosyal öğelerinden almaktadır. Bu nedenle topluluğun istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi son derece önemlidir (Tuten, 2008: 28). Topluluğun taleplerinin belirlenmesi ayrıntılı analizlerle gerçekleşecektir. Hedef kitle analiz edilirken topluluğum demografik özellikleri göz önünde bulundurulmalıdır. Demografik özellikleri oluşturan cinsiyet, meslek, yaş, yaşanan yer, medeni hâl ve maddi gelir, tüketicilerin başlıca özelliklerinin belirlenmesinde son derece önemlidir (Elden vd., 2005: 105). Topluluğun demografik özelliklerinin analiz edilmesi, yeni medya platformu ile hedef kitlenin özelliklerinin eşleşmesini sağlayacaktır (Sweeney ve Craig, 2011: 158). Hedef kitle özellikleri analiz edilirken ihmal edilmemesi gereken bir diğer unsur da tüketicilerin yeni medya ortamındaki davranışlarıdır. Kullanıcı davranışlarının belirlenmesi, kampanyanın hangi süreçlerde hizmet edeceğinin anlaşılmasını sağlayacaktır. Bu duruma, bir kullanıcının arkadaş ve çevresinden gelen tavsiyelere göre satın alma sürecinde yer alıyor ise pazarlama kampanyasının tavsiye sistemi şeklinde gerçekleştirilmesi örnek olarak gösterilebilir. Hedef kitlenin başlıca özelliklerinin belirlenmesinin ardından bu topluluğu temsil eden bir kişiliğin belirlenmesi gerekmektedir. Bu kişilik, grubun hayali temsilcisi rolünü üstlenmektedir (Sweeney ve Craig, 2011: 159). Belirlenen kişilik aracılığıyla tüketicilerin iletişim kampanyasına vereceği tepki ve kurulacak etkileşim belirlenmektedir.
4. Markalar, sürdürdükleri kampanya boyunca ulaşmak istedikleri bireysel hedefleri net bir biçimde açıklamalı, bu hedefler gerçekçi ve ölçülebilir
şekilde belirtilmelidir. Markanın hedefleri belirlemesi, pazarlama sürecinde oldukça kritik bir aşama olarak kabul edilmektedir. Marka tarafından ortaya konan hedefler, pazarlama iletişimin gerçekleşeceği yeni medya platformuna uygun olmalıdır. Geleneksel pazarlama anlayışına göre bir televizyon reklamının erişim hedefleri, medya hedeflerinin temeli olarak nitelendirilmektedir. Fakat yeni medya pazarlama kampanyasının hedefleri ise yalnızca görüntülenme sıklığı ve mesajın hedef kitleye ulaşmasından ibaret değildir (Tuten, 2008: 28). Markalar sürdürdükleri yeni medya pazarlama kampanyası aracılığıyla tüketiciler arasında destek yapısını oluşturmayı ve veri havuzlarını olabildiğince genişletmeyi amaçlamaktadırlar (Sweeney ve Craig, 2011: 158).
5. Dördüncü aşamada yer alan hedeflerin gerçekleştirilmesi için bir kampanya bütçesi belirlenmelidir. Yeni medya ortamlarında gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri geleneksel medya pazarlama faaliyetlerine göre daha düşük maliyetlerle gerçekleştirilirken seçilen uygun bir strateji, yeni medyada yer alan çalışmalardan ciddi dönütlerin elde edilmesini sağlamaktadır (Weinberg, 2009: 7). Aynı zamanda kampanya ile hedeflerin gerçekleştirilebilmesi için ödemelerin nereye ve ne zaman yapılacağı gibi konular da açıkça belirtilmelidir (Elden, 2009: 358).
6. Yeni medya platformlarından kullanılacak olanlarının entegre edilmesi ile hedef kitleye ulaşacak olan hikaye ya da planın yöntemi gibi yeni bir pazarlama stratejisi uygulanmalıdır. Yeni medya pazarlaması yalnızca bir markanın halkla ilişkiler veya pazarlama çalışmalarında kullanılacak bir teknolojik yeniliği değil, tüm stratejileri yakından ilgilendirmektedir (Sevinç, 2015: 164). Bu kapsamda belirlenecek yeni medya stratejisi markanın genel pazarlama stratejisine uygun olmalıdır. Markanın belirlediği genel pazarlama stratejisi yeni medya platformlarının özelliklerine göre genişletilebilmeli ancak değiştirilmemelidir (Sweeney ve Craig, 2011: 157). Yeni medya platformları aracılığıyla ulaşılan kitlelerin genişliği artmış, bir nevi coğrafi sınırların üstesinden gelinmiştir. Net bir biçimde belirlenen strateji, markayı doğru hedef kitleye ulaştıracaktır. Bu gibi nedenlerden dolayı markalar tarafından belirlenecek olan strateji, müşteriler ile olan ilişkileri etkileyeceğinden dolayı son derece önemlidir (Ryan, 2016: 27-28).
7. Kampanyanın hangi yeni medya platformunda gerçekleşeceği ve markanın platformda nasıl konumlanacağı belirlenmelidir. Bu aşamada markanın hedef kitlesi ve stratejiye uygun olarak yeni medya platformu belirlenmektedir. Eğer bir marka hedef kitle analizinde kullanıcıların genellikle video izledikleri sonucuna varırsa kampanyanın temel platformu YouTube olarak belirlenmelidir.
8. Yeni medya platformu ile farklı medya araçlarının etkin hale getirilmesi için uygun yöntemler belirlenmelidir. Bu aşamada hedef kitlenin yapılan kampanyadan haberdar olması amacıyla gerçekleştirilen iletişim çalışmaları yer almaktadır. Pazarlama iletişiminde hedef kitlenin ilgisinin çekilebilmesi için yeni medya platformları kullanıldığı gibi aynı zamanda bu sürece dijital ve geleneksel medya araçları da dahil edilebilir. Günümüzde tüketicilerin dikkati sadece erişim yoluyla yakalanmamaktadır. Başarıya ulaşmak isteyen markalar hedef kitle ile olan ilişkisine önem vererek bu ilişkinin devamlı olması için önemli çaba göstermelidir. Devamlılığın sağlanması da yeni medya ve geleneksel medyanın birbirlerine entegre edilmesi ile gerçekleşecektir (Hanna vd., 2011). Kampanyanın hedef kitlesi ürün, hizmet ya da fikir ile meşgul olduğu takdirde yeni medya aracılığıyla diğer tüketicilerle iletişim halinde olabilmektedir (Mangold ve Faulds, 2009: 362).
9. Yeni medya kampanyası, topluluğa cevap vermeye dikkat edilerek gerçekleştirilmelidir. Özellikle internet teknolojilerinin yaygınlaşmasından önce genellikle markalar konuşmacı, izleyiciler ise dinleyici rolünü üstlenmekteydi. Ancak gelişen teknoloji iletişimin çift yönlü gerçekleşmesini sağlamış, böylece izleyiciler de tartışmanın bir parçası olmuştur. Bu değişimle birlikte birçok marka, mesajların kontrol edilmeyeceği düşüncesi içerisindedir (Weinberg, 2009: 19-20). Fakat markaların tüketicilerin düşüncelerini bilmesi, ilerleyen zamanlarda istenilen düşüncelere sahip olup olmadıkları yeni medya kampanyasının gerçekleştirilmesi için son derece önem taşımaktadır (Evans, 2010: 37). Bu nedenle tüketici, yeni medya kampanyası esnasında ürün, marka veya hizmet ile ilgili bir fikrini dile getirdiğinde buna cevap bulması gerekmektedir. Çünkü tüketiciler, geri bildirim yaptıklarında kendilerini marka ile daha etkileşimli hissetmektedirler (Mangold ve Faulds, 2009: 361). Bu aşamada markaların kaçınması gereken en önemli durumların
arasında olumsuz yorum yapan kullanıcıların engellenmesi ve kötü yorumların silinmesi yer almaktadır. Oldukça sosyal yapıda olan yeni medya platformlarında yaşanabilecek bu tip olaylar, kullanıcıların bilgisi dâhilinde gerçekleşebilir (Sevinç, 2015: 86).
10. Kampanya sürecinde karşılaşılan aksaklıklar bu aşamada giderilmeli, gerekli düzenlemeler yapılarak gelecekteki yeni medya kampanyalarına yönelik fikir oluşabilmesi için etkinlik düzeyi belirlenmelidir.
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
YENĠ KANAAT ÖNDERLERĠ: YOUTUBE YAYINCILARININ HATIRLI PAZARLAMA SÜRECĠNDE KONUMU
2.1. Kanaat Önderi Kavramı
Günümüzde Malcolm Gladwell gibi yazarların popüler kitapları sayesinde kanaat önderlerine duyulan ilgili artmaya başlamıştır. Bu ilgi ilk olarak Katz ve Lazarsfeld„in (1955) çalışmasıyla literatüre girmiştir. Moda pazarlama başta olmak üzere tüketici davranışları açısından kanaat önderlerinin çok önemli bir etkisi bulunmaktadır. Modanın pazarlamayla birlikte değerlendirilmesi gereken bir konu olduğu daha önce de vurgulanmıştır. Kanaat önderleri moda ürünlerinin reklam maliyetlerini düşürdüğü için moda pazarlama kanaat önderlerine büyük önem atfetmektedir. Reklamların maliyetleri artırması ve belirli kurallara tabi olması nedeniyle moda endüstrisi reklam yaparken zorluklarla karşılaşmaktadır. Yeni bir ürünün moda haline gelmesi istendiğinde elbette bunun reklamının yapılması gerekmektedir. Ancak bu reklam tekdüze ve olağan özellikler taşımamalıdır aksi halde bilindik bir ürün imajı verir. Moda dinamik özellik gösterdiğinden sürekli olarak reklama ihtiyaç duymaktadır. Yeni çıkan ve kimsenin bilmediği bir ürün merakı cezbettiğinden dolayı yapılan reklamın da merak duygusunu kamçılaması gerekmektedir. Fakat merak duygusunu diri tutmak için reklam kurgusunun sürekli değişmesi gerekirse bu durum reklam bütçesini zora sokar (Hakko, 1983: 112), böylelikle sürekli reklam yapmak zorunda kalan şirketlerin bilançoları bozulur. Reklam bütçesini asgariye indirmenin bir yolu ürünün reklamının maddi açıdan değeri ölçülemeyecek bir şekilde olmasıdır. Şüphesiz ki bu tür reklamları ürünü kullanarak ürün hakkında konuşabilen ve toplumda öncü konumda olan kimseler daha iyi şekilde yapabilirler. Bu kimselere kanaat önderleri adı verilir. TDK Güncel Türkçe Sözlüğüne göre kanaat; kanış, kanı, inanç, düşünce olarak (TDK, 2019a), önder ise gücü, ünü ve toplumsal yeri dolayısıyla, belli zaman ve durumlar içinde, ilişkili bulunduğu küme veya toplumun tutum, davranış ve etkinliklerini değiştirip yönetme yeteneğini gösteren kimse, lider, şef, alemdar tanımlanmıştır (TDK, 2019b);
ancak TDK‟da kanaat önderinin tanımı yer almamaktadır. Yabancı dildeki literatürde kanaat önderlerinin özellikleri, etkileri, yeniliklerin tanıtılması ve yaygınlaştırılmasındaki rolleri gibi konularda araştırmalar yer almaktadır. Kanaat önderi kavramına ilk olarak Lazarsfeld, Berelson ve Gaudet tarafından yapılan ve 1940 ve 1948 ABD başkanlık seçimlerinin incelendiği Halkın Tercihi adlı araştırmada yer verilmiştir. Bireylerin sosyal hayatta yalnız olmadıkları, başka insanlarla değişik seviyelerde ve türlerde etkileşim içine girdikleri, kitle iletişim araçlarının kendilerine sundukları bilgiyi paylaştıkları ve başka insanlarla görüş alışverişi yaptıkları yönündeki bulgular araştırmacıları kanaat önderi tanımına ulaştırmıştır. Zira söz konusu etkileşimler incelendiğinde bazı bireylerin diğer bireylerden daha etkin ve hatta onların üzerinde baskın oldukları tespit edilmiştir. Buna ilaveten örneklem grubunda yer alan bazı bireyler çevrelerindeki baz kimselerin görüşlerine, tecrübelerine ve bilgi birikimlerine büyük önem atfettiklerini, bu kimselere başvurmadan medyadan ya da başka kaynaklardan gelen mesajlar doğrultusunda hareket etmediklerini vurgulamışlardır. Bu noktadan hareketle diğerlerinin saygısını kazanmış olan bu etkin kimseler araştırmacılar tarafından kanaat önderi olarak nitelendirilmişlerdir (Güngör, 2013: 102-103).
Rogers kanaat önderini nispeten sık bir şekilde diğer kimselerin tutum ya da davranışlarını arzu ettikleri yönde etkileme gücüne sahip bireyler olarak tanımlamıştır (Rogers, 2010). Esasen çevrelerinde yer alan kimseler farklı nedenlerden dolayı söz konusu bireyleri daha üstün bir konuma yerleştirdikleri için bu bireyler etkileyebilme gücüne sahiptirler. Üstün konuma yerleştiren bireyler diğerlerini etkileri altında bırakmakta, ilgili konulardaki tercihlerini ve karar verme süreçlerini etkilemektedirler. Çevresindeki insanlar üzerinde etki sahibi olan kimseler iletişim literatüründe kanaat önderi olarak adlandırılmaktadırlar (Güngör, 2015: 227).
İngilizce „opinion leader‟ olarak ifade edilen kanaat önderi, toplumda etkili oldukları kesime belirli bir fikri ya da mesajı doğrudan ya da dolaylı olarak aktaran, kitle iletişimi yönünden kuvvetli, toplumda söz sahibi ve güvenilir addedilen, üzerinde etkili oldukları kesim tarafından üstün görülen kişi ya da kişilerdir (Kaymaz, 2013: 357-358). Kanaat önderleri çevrelerindeki insanları ikna ederken dil
becerilerini kullanırlar. Çünkü dil, iletişim ve etkileşimde hem girdi hem de çıktı konumundadır. Kültürün oluşumunda büyük bir etkiye sahip olan dilin yeni ürünlerin yaygın hale getirilmesindeki etkisi yadsınamaz. Gladwell kanaat önderlerini Kıvılcım Anında Erbaplar olarak adlandırmaktadır. Gladwell‟e göre geleneksel iletişim türlerine karşı artık aşırı düzeyde bağışıklık kazanan insanlar bilgi ve tavsiye için üç farklı insana başvururlar. Yazar bu kimseleri Erbaplar, Birleştiriciler ve Satıcılar olarak üçe ayırır (Gladwell, 2015: 224). İlk olarak, Erbaplar toplumsal bir salgın başlatmak amacıyla bildikleri şeyleri diğerleri ile seve seve paylaşan, onlara yardım etmeyi ve onları eğitmeyi amaçlayan bilgi simsarı kimselerdir. Ancak söz konusu salgını başlatabilmek için kendilerinin de ilgili konuda ikna olmaları gerekmektedir (Gladwell, 2015: 61).
İkincisi, Birleştiriciler ise herkesi tanıdığı söylenen kimselerdir. Gladwell‟e göre eğer bir kimse pek çok insanı tanıyorsa bu onun Birleştirici olmasını sağlayan en önemli kıstaslardan biridir. Birleştiricileri önemli kılan yalnızca çok sayıda insanı tanımaları ya da çok sayıda insan tarafından tanınmaları değil tanıdıkları ya da kendilerini tanıyan insanların sahip oldukları niteliklerdir. Diğer bir deyişle, Birleştiricilerin başkalarıyla çok kısa zamanda bağ kurabilen insanları tanımaları da önemlidir. Eğer çok sayıda insana ulaşılmak isteniyorsa yalnızca Birleştiriciler ile bağlantı kurmak bile önemli bir basamak teşkil eder. Zira Birleştiriciler farklı dünyaların kapılarını açabilme yeteneğine sahip, yüksek özgüvenli, enerjik ve sosyal kimselerdir (Gladwell, 2015: 43-44).
Öte yandan Erbaplar ile Birleştiriciler arasında bir fark bulunmaktadır. Erbaplardan çok daha fazla sayıda insana ulaşabilmelerine rağmen Birleştiricilerin önerilerine uyan insan sayısı ulaşabildikleri insan sayısının yarısıdır. Diğer taraftan her iki grup da bir salgını ağızdan ağıza yayma, diğer bir ifadeyle moda kıvılcımını ateşleme yeteneğine sahiptir. Birleştiriciden farklı olarak Erbab‟ın kullandığı empatik dil sayesinde ulaştığı kimseler onun önerilerine uyma eğilimi gösterir (Gladwell, 2015: 61). Empatik dil kullanabilme yeteneği sayesinde Erbap bir kanaat önderi olarak ağızdan ağıza iletişimi etkili bir şekilde kullanmakta ve çok daha fazla sayıda
insanı etkilemektedir. Söz konusu önemi sebebiyle iletişim literatüründe kanaat önderliği köklü bir geçmişe sahiptir.
2.2. Kanaat Önderlerinin Özellikleri
Kanaat önderleri sosyal ağ ortamındaki insanlar üzerinde büyük etkiye sahiptir. Ürünlerin yayılmasını ve benimsenmesini etkiledikleri bildirilmektedir (Cho vd., 2012). Song ve diğerleri (2007), kanaat önderlerini yeni fikirler, bilgiler ve görüşler ortaya koyan daha sonra onları kitlelere yayan ve böylece başkalarının görüşlerini ve kararlarını etkileyen kimseler olarak tanımlamaktadır. Li ve Du (2011) başkalarının davranışlarını ve tutumlarını görece olarak yüksek sıklıkla istenen bir şekilde gayrı resmi olarak etkileme yeteneğine sahip kimseler olduklarını ekleyerek bu tanımı genişletmektedir. Başka bir deyişle, kanaat önderleri genellikle daha fazla temsil yeteneğine sahiptir ve buyurucudur (Zhou vd., 2009). Geleneksel olarak, kanaat önderleri fikirleri başkalarına yaymada fevkalade ikna edici niteliklere sahip olan toplumdaki az sayıda insandır. İnsanların çoğunluğu adına eğilimleri yönlendirirler (Cha vd., 2010).
Kanaat önderleri ilk olarak 1940'larda keşfedilmiş olup iki aşamalı akış modeli Lazarsfeld'in 1947 yılında yürüttüğü 1940 başkanlık seçimleriyle ilgili anket çalışmasından ortaya çıkmıştır. Araştırma, bilgi ve fikirlerin kitle iletişim araçları ve kişilerarası iletişim ağları tarafından nasıl yayıldığının anlaşılmasını sağlamıştır. Kanaat önderlerinin politik olarak odaklanmış durumda, bilgi birikimine sahip ve kendi sosyal ağlarında güvenilir bilgi kaynakları oldukları sonucuna varmışlardır. Diğer araştırmalar, bireylerin yalnızca ilgili tartışma konusunda yetkin olarak algılanmaları ve sosyal konumlarını etkiledikleri kimselere benzer şekilde savunmaları halinde kanaat önderleri olarak kategorize edildiklerini göstermiştir (Weimann vd., 2007; Turcotte vd., 2015). Kanaat önderliği kavramının incelenmesi hususunda Katz (1957) önderleri önder olmayanlardan ayıran üç kriter önermiştir. Birincisi, kanaat önderlerinin sahip olduğu belirli değerlerin kişileştirilmesini açıklar. İkincisi, kişilik yeterlilik özelliklerini içerir. Üçüncüsü, bir grup içinde kimin bildiği ile ilişkili olan stratejik konumdur. Nisbet ve Kotcher (2009), bu özelliklerin ve
