Günümüzde Malcolm Gladwell gibi yazarların popüler kitapları sayesinde kanaat önderlerine duyulan ilgili artmaya başlamıştır. Bu ilgi ilk olarak Katz ve Lazarsfeld„in (1955) çalışmasıyla literatüre girmiştir. Moda pazarlama başta olmak üzere tüketici davranışları açısından kanaat önderlerinin çok önemli bir etkisi bulunmaktadır. Modanın pazarlamayla birlikte değerlendirilmesi gereken bir konu olduğu daha önce de vurgulanmıştır. Kanaat önderleri moda ürünlerinin reklam maliyetlerini düşürdüğü için moda pazarlama kanaat önderlerine büyük önem atfetmektedir. Reklamların maliyetleri artırması ve belirli kurallara tabi olması nedeniyle moda endüstrisi reklam yaparken zorluklarla karşılaşmaktadır. Yeni bir ürünün moda haline gelmesi istendiğinde elbette bunun reklamının yapılması gerekmektedir. Ancak bu reklam tekdüze ve olağan özellikler taşımamalıdır aksi halde bilindik bir ürün imajı verir. Moda dinamik özellik gösterdiğinden sürekli olarak reklama ihtiyaç duymaktadır. Yeni çıkan ve kimsenin bilmediği bir ürün merakı cezbettiğinden dolayı yapılan reklamın da merak duygusunu kamçılaması gerekmektedir. Fakat merak duygusunu diri tutmak için reklam kurgusunun sürekli değişmesi gerekirse bu durum reklam bütçesini zora sokar (Hakko, 1983: 112), böylelikle sürekli reklam yapmak zorunda kalan şirketlerin bilançoları bozulur. Reklam bütçesini asgariye indirmenin bir yolu ürünün reklamının maddi açıdan değeri ölçülemeyecek bir şekilde olmasıdır. Şüphesiz ki bu tür reklamları ürünü kullanarak ürün hakkında konuşabilen ve toplumda öncü konumda olan kimseler daha iyi şekilde yapabilirler. Bu kimselere kanaat önderleri adı verilir. TDK Güncel Türkçe Sözlüğüne göre kanaat; kanış, kanı, inanç, düşünce olarak (TDK, 2019a), önder ise gücü, ünü ve toplumsal yeri dolayısıyla, belli zaman ve durumlar içinde, ilişkili bulunduğu küme veya toplumun tutum, davranış ve etkinliklerini değiştirip yönetme yeteneğini gösteren kimse, lider, şef, alemdar tanımlanmıştır (TDK, 2019b);
ancak TDK‟da kanaat önderinin tanımı yer almamaktadır. Yabancı dildeki literatürde kanaat önderlerinin özellikleri, etkileri, yeniliklerin tanıtılması ve yaygınlaştırılmasındaki rolleri gibi konularda araştırmalar yer almaktadır. Kanaat önderi kavramına ilk olarak Lazarsfeld, Berelson ve Gaudet tarafından yapılan ve 1940 ve 1948 ABD başkanlık seçimlerinin incelendiği Halkın Tercihi adlı araştırmada yer verilmiştir. Bireylerin sosyal hayatta yalnız olmadıkları, başka insanlarla değişik seviyelerde ve türlerde etkileşim içine girdikleri, kitle iletişim araçlarının kendilerine sundukları bilgiyi paylaştıkları ve başka insanlarla görüş alışverişi yaptıkları yönündeki bulgular araştırmacıları kanaat önderi tanımına ulaştırmıştır. Zira söz konusu etkileşimler incelendiğinde bazı bireylerin diğer bireylerden daha etkin ve hatta onların üzerinde baskın oldukları tespit edilmiştir. Buna ilaveten örneklem grubunda yer alan bazı bireyler çevrelerindeki baz kimselerin görüşlerine, tecrübelerine ve bilgi birikimlerine büyük önem atfettiklerini, bu kimselere başvurmadan medyadan ya da başka kaynaklardan gelen mesajlar doğrultusunda hareket etmediklerini vurgulamışlardır. Bu noktadan hareketle diğerlerinin saygısını kazanmış olan bu etkin kimseler araştırmacılar tarafından kanaat önderi olarak nitelendirilmişlerdir (Güngör, 2013: 102-103).
Rogers kanaat önderini nispeten sık bir şekilde diğer kimselerin tutum ya da davranışlarını arzu ettikleri yönde etkileme gücüne sahip bireyler olarak tanımlamıştır (Rogers, 2010). Esasen çevrelerinde yer alan kimseler farklı nedenlerden dolayı söz konusu bireyleri daha üstün bir konuma yerleştirdikleri için bu bireyler etkileyebilme gücüne sahiptirler. Üstün konuma yerleştiren bireyler diğerlerini etkileri altında bırakmakta, ilgili konulardaki tercihlerini ve karar verme süreçlerini etkilemektedirler. Çevresindeki insanlar üzerinde etki sahibi olan kimseler iletişim literatüründe kanaat önderi olarak adlandırılmaktadırlar (Güngör, 2015: 227).
İngilizce „opinion leader‟ olarak ifade edilen kanaat önderi, toplumda etkili oldukları kesime belirli bir fikri ya da mesajı doğrudan ya da dolaylı olarak aktaran, kitle iletişimi yönünden kuvvetli, toplumda söz sahibi ve güvenilir addedilen, üzerinde etkili oldukları kesim tarafından üstün görülen kişi ya da kişilerdir (Kaymaz, 2013: 357-358). Kanaat önderleri çevrelerindeki insanları ikna ederken dil
becerilerini kullanırlar. Çünkü dil, iletişim ve etkileşimde hem girdi hem de çıktı konumundadır. Kültürün oluşumunda büyük bir etkiye sahip olan dilin yeni ürünlerin yaygın hale getirilmesindeki etkisi yadsınamaz. Gladwell kanaat önderlerini Kıvılcım Anında Erbaplar olarak adlandırmaktadır. Gladwell‟e göre geleneksel iletişim türlerine karşı artık aşırı düzeyde bağışıklık kazanan insanlar bilgi ve tavsiye için üç farklı insana başvururlar. Yazar bu kimseleri Erbaplar, Birleştiriciler ve Satıcılar olarak üçe ayırır (Gladwell, 2015: 224). İlk olarak, Erbaplar toplumsal bir salgın başlatmak amacıyla bildikleri şeyleri diğerleri ile seve seve paylaşan, onlara yardım etmeyi ve onları eğitmeyi amaçlayan bilgi simsarı kimselerdir. Ancak söz konusu salgını başlatabilmek için kendilerinin de ilgili konuda ikna olmaları gerekmektedir (Gladwell, 2015: 61).
İkincisi, Birleştiriciler ise herkesi tanıdığı söylenen kimselerdir. Gladwell‟e göre eğer bir kimse pek çok insanı tanıyorsa bu onun Birleştirici olmasını sağlayan en önemli kıstaslardan biridir. Birleştiricileri önemli kılan yalnızca çok sayıda insanı tanımaları ya da çok sayıda insan tarafından tanınmaları değil tanıdıkları ya da kendilerini tanıyan insanların sahip oldukları niteliklerdir. Diğer bir deyişle, Birleştiricilerin başkalarıyla çok kısa zamanda bağ kurabilen insanları tanımaları da önemlidir. Eğer çok sayıda insana ulaşılmak isteniyorsa yalnızca Birleştiriciler ile bağlantı kurmak bile önemli bir basamak teşkil eder. Zira Birleştiriciler farklı dünyaların kapılarını açabilme yeteneğine sahip, yüksek özgüvenli, enerjik ve sosyal kimselerdir (Gladwell, 2015: 43-44).
Öte yandan Erbaplar ile Birleştiriciler arasında bir fark bulunmaktadır. Erbaplardan çok daha fazla sayıda insana ulaşabilmelerine rağmen Birleştiricilerin önerilerine uyan insan sayısı ulaşabildikleri insan sayısının yarısıdır. Diğer taraftan her iki grup da bir salgını ağızdan ağıza yayma, diğer bir ifadeyle moda kıvılcımını ateşleme yeteneğine sahiptir. Birleştiriciden farklı olarak Erbab‟ın kullandığı empatik dil sayesinde ulaştığı kimseler onun önerilerine uyma eğilimi gösterir (Gladwell, 2015: 61). Empatik dil kullanabilme yeteneği sayesinde Erbap bir kanaat önderi olarak ağızdan ağıza iletişimi etkili bir şekilde kullanmakta ve çok daha fazla sayıda
insanı etkilemektedir. Söz konusu önemi sebebiyle iletişim literatüründe kanaat önderliği köklü bir geçmişe sahiptir.