Günümüzde dahi yeni medya kullanıcılarının kendilerini milliyet, cinsiyet veya ırk gibi kategorilere ayırdıkları görülmektedir. Bu kategorilere ek olarak kendilerini moda duayeni, akıllı tüketici, enformasyon uzmanı, gündem takipçisi, espri portalı ve vatandaş gazetecisi olarak tanımlayan kullanıcılar da bulunmaktadır. Sosyal medyada yer alan fenomenlerin takipçilerinin sosyokültürel ve demografik özelliklerini bilmesi ve bu özelliklere yönelik içerik üretmesi kanaat önderliklerinin sürekliliği açısından son derece önemlidir. Gün geçtikçe takipçileriyle arkadaşlık seviyesinde yakınlık kurabilen fenomenler, onların satın alma davranışlarını şekillendirebilmektedir. Böylece fenomenlerin örtülü biçimde marka sözcülüğü yapabildikleri de görülmektedir. Yeni medya fenomenleri, Nourdieu‟nun belirttiği dilsel pazardan (linguistic marketplace) uygun bir söylemi kurgulayıp bir ürünü oluşturabilmektedirler (Bourdieu, 1991).
Kullanıcılar ile yeni medya fenomenleri arasında kurulan samimiyet ve yakınlık duygusuna paylaşılan bilgilerin kişiselliği de neden olabilir. Bu aşamada Stanley Milgram‟a (1992) ait Meçhul Dost (familiar stranger) kavramından bahsedilmelidir. Bireylerin kentsel bölgelerde sanıldığı kadar yalnızlık çekmediğini ifade eden bir toplumsal olgu olan meçhul dost, yaşanılan bölgeden sürekli aynı noktada yer alan satıcı, ortak toplu taşıma araçlarını kullandığımız kişiler olarak kabul edilebilir. Herhangi bir etkileşime girilmemesine rağmen sürekli karşılaşılan meçhul dostlar, iki tarafın da birbirlerini görmezden geldikleri bir ilişkinin oluşmasını sağlamaktadırlar. Bu bireyler zamanlar algı nesneleri hline gelerek bireyin kendisini anlamlandırmasına katkıda bulunur. Meçhul dostlar aslında aşina olduğumuz nesnelerdir ve bireylere sosyal destek sağlarlar. Gündelik hayatta sıkça karşılaşılan meçhul dostlar gibi her sabah tweetleri okunan, gündelik hayatları hakkında bilgi sahibi olunan fenomenler de insanlarda aşinalık oluşmasını sağlarlar.
Fenomenler kendileriyle ilgili özel paylaşım yapmadıkları zamanda insanlar fenomenler hakkında meraklanabilmektedir. Bu gibi benzerliklerle meçhul dost ile fenomenler arasında yakın bir ilişki kurulması son derece mümkündür (strange familarity) (Senft, 2008).
Bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler ile küreselleşme, birçok alanda yeniliklerin yaşanmasına neden olmuştur. Günümüzde faaliyetlerini sürdüren markalar küresel rekabet alanında tutunmaya çalışırken aynı zamanda pazar paylarını da koruma çabası içerisindedirler. Markaların içinde bulunduğu bu durum, tüketicilerin satın alma davranışlarını da doğrudan etkilemektedir. Günümüzde markaların neredeyse tamamı tüketicilere ulaşabilmek için yeni medyayı kullanmaktadırlar. Yeni medya platformlarına mesajlarını direkt olarak entegre eden markalar, aynı zamanda organik içeriği de korumaya çalışmaktadır. Küreselleşme tüketicilerin davranış ve isteklerinde önemli değişiklikler yaşanmasına neden olmuş, geleneksel reklam mecralarının etkisinde de azalmalar meydana gelmiştir. Yeni medya platformlarında reklamlarının yer almasını isteyen markalar, daha çok bireye erişebilmek için fenomenlerle işbirliği içerisindedir. Markalar çalışacakları fenomeni takipçi sayısı, fenomen-takipçi etkileşimi ve mesajın içeriğine göre birçok unsuru dikkate alarak belirlemektedir (Yücel, 2018).
Lazarsfeld ve Katz‟ın (1955), çalışmasıyla kanaat önderlerine yönelik oluşan ilgi, Malcolm Gladwell gibi yazarların kitaplarıyla günümüzde daha da artmıştır. Kanaat önderlerinin tüketici davranışlarının belirlenmesi ve moda pazarlama alanlarına olan etkileri oldukça fazladır. Moda kavramıyla pazarlama kavramı birlikte ele alınması gereken kavramlardır. Moda pazarlamanın kanaat önderlerine verdiği önem, kanaat önderlerinin ürünleri tanıtırken paralı reklama olan ihtiyacı minimum düzeye çekmelerinden kaynaklanmaktadır. Moda endüstrisi, reklamların belirli bir bütçe gerektirmesi ve uyulması gereken bazı kuralların olması nedeniyle birtakım zorluklarla karşılaşabilmektedir. Eğer yeni bir ürünün moda haline gelmesi bekleniyorsa başvurulacak yollardan birisi hiç şüphesiz reklamlardır. Ancak bu reklamlar sıradan ve durağan olmamalıdır. Bir reklamın sıradan olması tüketicilerin zihninde alışıldık bir ürünün canlanmasına neden olur. Reklam modanın dinamik
olmasını sağlamaktadır. Bu nedenle modanın reklama ihtiyacı olduğu şeklinde bir yargı oluşabilir. Kullanıcılar tarafından görülmeyen şeyler merak uyandırmakta bu nedenle reklamlar da bu yapıda gerçekleşmelidir; fakat sürekli değişen reklam marka bütçesini zor durumda bırakabilmektedir (Hakko, 1983). Reklama olan ihtiyacın minimuma indirgenmesinin bir yolu, ürünü maddi anlamda değeri bulunmayan bir reklam aracılığıyla tanıtmaktır. Bu tanıtımı yapacak olan kişilerin başında da kanaat önderleri gelmektedir.
Rogers kanaat önderlerini, insanların davranış veya tutumlarını istedikleri biçimde etkileyebilme olanağına sahip bireyler olarak tanımlamaktadır (Rogers, 2010). Kanaat önderlerinde olan bu güç, diğer insanların bu kişileri kendilerinden daha üstün nitelendirmelerinden kaynaklanmaktadır. Bireyler bazı tercihlerinde kendilerinden üstün kabul ettikleri kanaat önderlerinin düşüncelerinden yararlanmaktadırlar. Bu şekilde çevresindeki bireyleri etkisi altına alan bireyler iletişim literatüründe kanaat önderi olarak adlandırılmaktadır (Güngör, 2015: 227).
İletişim yazınında kitle iletişim ve kanaat önderleri ile ilgili çalışmalara rastlamak mümkündür. 1930‟larda başlayarak 1960‟ların sonuna kadar olan sürede kitle iletişime yönelik genel görüş, kitle iletişimin etkilerinin sınırlı olduğu yönündedir. İki aşamalı akış kuramı ile kanaat önderi kavramı bu dönemin çıktıları olarak kabul edilmektedir. Gaudet, Lazersfeld ve Berelson‟a ait 1940-1948 yılları arasındaki çalışmalardan olan Halkın Tercihi de bunlardan birisidir. Araştırmacılar 1940 yılındaki ABD başkanlık seçimlerinde kitle iletişim araçlarıyla oy verme tercihi arasındaki ilişki inceledikleri çalışmalarını 1948 yılında yenilemiş ve birbiriyle benzer özellikleri taşıyan verileri elde etmişlerdir (Mora, 2008: 7). Gaudet, Lazarsfeld ve Berelson‟a göre bireylerin seçim sürecinde kampanya faaliyetleriyle edindikleri bilgiler kanaat önderlerinin fikirleriyle birleştirilir. Böylece tercihler şekillenmiş olur. Fakat kanaat önderlerine dikkate alan bireylere göre kanaat önderleri, geleneksel güç sahiplerine nazaran farklı özellikler taşımaktadır. Yapılan araştırmalar kanaat önderlerinin toplumun her kesiminden olabileceğini ortaya koymaktadır (Ulu, 2013: 6).
Gaudet, Lazarsfeld ve Berelson çalışmalar sonucunda ortaya koydukları iki aşamalı akışta, medyanın mesajları iki aşamalı olarak ilettiğini belirtmektedirler. Araştırmacılara göre iletişim akışının ilk aşamasında medyanın iletmek istediği politik mesajların hedef kitle ve kanaat önderleri tarafından aynı anda algılanmaktadır. Fakat kanaat önderlerinin kültürel, ekonomik ve toplumsal anlamda daha zengin olmalarından dolayı medyayı daha aktif kullanmakta, böylece daha çok bilgiye erişmektedirler. İletişim akışının ikinci aşamasında ise kanaat önderlerinin medyadaki bilgilerin ışığında seçmenlerin oylarını etkiledikleri görülmektedir. Seçmenler kanaat önderlerine göre kültürel, ekonomik ve toplumsal anlamda daha zayıf konumda yer almalarından dolayı medyayı daha az kullanmaktadır. Bu durum iletilerin anlamlandırılmasını da zorlaştırmaktadır. Lazersfeld bu süreci iki aşamalı akış olarak nitelendirmektedir. Bu akışa göre kanaat önderleri hedef kitleye iletilmek istenen mesajları anlamlandırır, çevresine de bu mesajları aktararak diğer bireylerin düşünce ve davranışlarının şekillenmesini sağlar (Çebi, 2012: 13). Araştırmacılar, kitle iletişim araçları aracılığıyla verilmek istenen mesajların ilk olarak kanaat önderlerine ulaştığını, kanaat önderlerinin ise edindikleri bilgileri çevresindeki bireylere aktardığını savunmaktadır. Araştırmacılar aynı zamanda kitle iletişim araçlarının oy verme davranışına olan etkilerinin bireysel ilişkilere nazaran daha az olduğunu kabul etmektedir (Kortan, 2003: 14). Hatta kitle iletişim araçları bireyler üzerinde doğrudan değil, kültür ve inanç gibi değerler aracılığıyla bireyler üzerindeki etkisini gösterir (Mora, 2008: 7). Şekil 2 ve Şekil 3‟de iki aşamalı akış kuramının şematik çizimleri yer almaktadır (Güngör, 2013: 104).
ġekil 3. İki Aşamalı Akış Kuramı - Kitle İletişim Araçları
İletişim yazını incelendiğinde, kanaat arayanların kanaat önderliğine göre daha az ilgi gördükleriyle karşılaşılmaktadır (Vigar-Ellis vd., 2014: 306). Kanaat önderlerinin varlığı bireylerin başka kişilerden öneri beklemesi ve bu önerileri dikkate alınmasına dayanmaktadır fakat literatürde kanaat arayanlara yönelik çalışmalar kanaat önderlerine nazaran daha az seviyededir (Flynn vd., 1996: 138). Kanaat arayanlar ile ilgili yapılan çalışma ve araştırmalar genelde kanaat önderleri üzerinden gerçekleştirilmektedir. Kanaat arama ifadesinin tarihi temellerinin Becker ve Thorelli‟nin 1980 yılındaki araştırmalarına dayandığı kabul edilmektedir. Becker ve Thorelli‟ye ait bu araştırmada Amerikan ve Alman kanaat arayanlar baz alınmıştır. 1986 yılında ise Higie, Feick ve Price kanaat arayanları, hizmet, ürün, ilgi alanlarının ve güncel olayların değerlendirilmesi ve öğrenilmesi için çevresinden fikir ve bilgi arayışında olan bireyler olarak tanımlamıştır (Feick vd., 1986: 302).
Kanaat arayan kişilerin anlaşılması için motivasyonlarının incelenmesi gerekmektedir. Ürünle ilgili olan bilgi aramanın bir alt kümesi olarak nitelendirilen kanaat aramaya, satın alma kararlarından memnun olunması için başvurulmaktadır. Lazarsfeld ve Katz‟a göre bir grup içerisinde yer alma isteği, grup liderlerinin inanç ve değerlerinin benimsenmesi için son derece motive edici bir faktördür. Kanaat arayanlar aynı zamanda liderlerin ürünlere yönelik olan görüşlerini dikkate alarak kendilerini bir sosyal gruba dâhil etmektedirler. Hem bir sosyal grupta yer almak
hem de satın alma kararına yardımca olmak için bireylerde kanaat arama ihtiyacıyla karşılaşılabilmektedir (Flynn vd., 1996: 138).
Yeni medyada kanaat önderliğinin söz konusu olabilmesi için izleyicilerin güvenlerinin kazanılması ve sosyal medyada saygın bir kimlik edinilmesi şarttır. Ancak bu doğrultuda kanaat önderliği elde edilebilmektedir. İzleyicilerin güven duyduğu ve çoğunluk tarafından onaylanmış bir YouTube yayıncısı, etkileme ve yönlendirme gücüne sahip bir kanaat önderi olabilmektedir.