--- Beslenm e ve D iyet D ergisi / J N utr and Diet 33(2): 71-81/2005
KAYSERİ İLİNDE TÜKETİCİLERİN BESİN ALIŞVERİŞİNE
YÖNELİK DAVRANIŞLARI
D r . N u r te n B U D A K * , Ö ğ r. G ör. D r. B e tü l Ç İÇ E K * , Ö ğr. G ör. D r. H a b ib e Ş A H İN * —
Ö Z E T
B esinler, tek n o lo ji ve sa n a yiin in g elişm işliğ i ile p a r a l e l o l a r a k t a ş ım a , d e p o la m a , iş le m e , p a z a r la m a g ib i sü re ç le rd e n g e ç e re k in sanlara ulaşm aktadır. Bu süreçler, besinlerin kalitesini ve b e s in d e ğ e r in i e tk ile m e n in y a n ı sıra y e m e ğ in k a lite s in i ve b e sin d e ğ e r in i de etkilem ekted ir. O lu ş a n d e ğ i ş i k l i k l e r ise , tü k e tic ile r in b e sin tü rü n ü s e ç e r k e n ve s a tın a lırken n elere d ikka t e tm e le ri g e rek tiğ i ko n usunda bilinçli olm alarını zo r u n lu kılm aktadır. B u araştırm a, tüketicilerin b esin a lışv e rişi y a p tık la rı y e rin seçim ind e etkili o la n e tm e n le r i v e b e s in a lış v e r iş in e y ö n e lik davra n ışla rın ı sa p ta m a k am acıyla, K ayseri ilinde b u l u n a n A l m e r v e B e ğ e n d ik A l ı ş v e r i ş M e r k e z l e r i 'n d e a l ı ş v e r i ş y a p a n 211 k a d ın ( % 5 2 .8 ) v e 1 8 9 e r k e k (yo 4 7 .2 ) o lm a k ü ze re t o p la m 4 0 0 t ü k e t i c i y e a n k e t u y g u la n a r a k yapılm ıştır. A raştırm a ya katılan bireylerin büyük ç o ğ u n lu ğ u (% 35.0) 2 1 -2 9 y a ş arasında, lise ve y ü k s e k o kul m ezunu (% 36.0 ve %35.0), ev kadını (% 21.3) ve serb est m eslek sa hib i (% 20.5), evli (% 59.0) ve alışverişlerin i nakit p a ra (%51.2) ile y a p a n tüketicilerdir. T üketiciler besin alışverişi y a p t ı k l a r ı y e r i s e ç e r k e n ; ü r ü n ç e ş i t l i l i ğ i n i (% 8 8 .8 ), ü r ü n le r in u c u z o lm a sın ı (% 81.0) ve s a t ı ş e l e m a n l a r ı n ı n o lu m lu d a v r a n ış l a r ı n ı (°/o69.5) g ö z önüne almakta, besin ve içecek satın alırken ise; öncelikle fiy a tın a (%88.3), son kul lanm a tarihine (% 87.0) ve am balajına (%80.8) d ikka t etm ektedirler. A m ba la j etiketini okuyan ve besin ve içecek reklam larından etkilenenlerin en y ü k s e k o ra n d a y ü k s e k o k u l m ezunu tüketiciler, alışverişten önce liste hazırlayan ve
alışverişleri-E rc iy c s Ü n iv ersitesi B e slen m e vc D iyetetik B ölüm ü, Kayseri
ııi nakit p a ra ile yapanların ise en fa z la ilkokul ve altı eğitim dü zeyin d eki tü keticilerin o lduğu belirlenm iştir. Tüketicilerin satın aldığı besinin bayat veya bozuk olması durumunda gösterdik leri davranış ile eğitim düzeyi arasında bir ilişki bulunmamaktadır. Sonuç olarak; K ayseri ilinde tüketiciler, besin ve içecek satın alırken ekonom ik nedenlerden dolayı öncelikle ürünlerin fiy a tın ı göz önüne alm akta ve a lışverişlerin i g e rek sin m eleri olan birçok ürünü bulabilecekleri, çeşidin fa z la ve ucuz olduğu yerlerden yapm ayı tercih etm ektedirler. Tüketicilerin çoğunluğu besin ve içecek alışverişinde m arkaya önem vermekte ve paketlenm iş besinlere yönelm ekle beraber, henüz bütün tü keticiler p a k e t etiketlerini okum am ak- tadırlar.
A n ah ta r sözcükler: Tüketici davranışı, tüketici
bilinci, besin satın alma ilkeleri
A B STR A C T
T he F o o d P u r c h a s in g B e h a v io u r o f th e Consumers in K ayseri
F oods to the consum er being exposed to m any processes such as transporting, storage, Process
ing a n d m arketin g. These p r o c e s s e s n ot o n ly a ffect the q u a lity a n d n u tritio n a l value o f the fo o d but also affect the meals prepared by using these fo o d s . These ch a n g es o b lig a te the c o n su m ers to be con scio u s a b o u t s e le e tin g fo o d s during purchasing. This study has been carried out the determine the factors affeeting the behav iour o f the consumer during fo o d and beverages purchasing. To g et the Information a question- naire has been implem ented to a total 400 con sumers 211 women and 189 men who were
shop-7 2
B U D A K N „ Ç İ Ç E K B „ Ş A H İ N H.
pın g in A lm er and B eğendik Shopping Centers in
Kayseri. M o st o f the consum ers p a rtip ica ted in this stu d y were at 21-29 yea rs old, housewives, m a rried , se lf-e m p lo y e d , g r a d u a te d fr o m high school and made paym ent by cash during shop ping. The consum ers considered the variety o f
the products avaiblable (88.8%), inexpensiveness o f the pro d u ct (81.0% ) an d affırm ative behav- iours o f the selling s ta jf (69.5%) fo r selecting the s h o p p in g çenter. T hey c o n s id e r e d th e p r ic e (88.3%), expiry date (87.0%) and package o f the products (80.8%) fo r purchasing fo o d and bever- ages. The level o f education is the main fa c to r a ffe c tin g the s h o p p in g behaviour. U n iversity graduated consumers prefer reading label o f the p ro d u cts before p u rch a sin g product. They are also affected from the advertisements o f the fo o d before sh opping than the low er educated c o n sumers. Lower educated consumers prepare list o f the products before shopping and pay by cash than the higher educated consumers. Education level is not related to the behaviour o f the con sum ers when the quality o f p ro d u ct p u rch a sed were spoiled or not f i t the Standard. In purchas- ing o f fo o d and beverages the m ost im portant fa c to r is the price o f the products. M ost o f the consum ers try to buy p roducts when the p ric e were inexpensive. The majority o f the consumers consider the trademark o f the fo o d s and bever ages and they tend to purchase the packed fo o ds but not ali o f the consumers rea d the label yet. Key fVords: Consumer behaviour, consumer con- scious, the principle o f fo o d purchasing
G İR İŞ
Top lum ların sosyal ve ek o n o m ik y a p ıla rın d a oluşan değişikliklere bağlı olarak ortaya çıkan yeni koşullar, yeni bir yaşam biçim ini, kendi değer yargılarını ve kurallarını da beraberinde getirmektedir (1). Nitekim çalışan birey sayısının a r t ı ş ı , k ö y d e n k e n te g ö ç s o n u c u o la n h ız lı kentleşme, kadının çalışma hayatına yoğun bir olarak katılması, toplumların beslenme m odel lerini değiştirm iştir. Son yıllarda toplum ların b eslenm e k on usu nda daha fazla bilgilenm esi,
beslenme alışkanlıklarındaki değişm eler ve besin sanayindeki gelişmelerle beraber, tüketiciler b il inçlenerek, s ağ lığ ın a ve e k o n o m ik ç ık a r la r ın a zarar verebilecek besinleri tüketm em e ko n u su n da duyarlılık göstermeye başlam ışlardır (2). K i ş i l e r i n b e s in a l ı m ı v e t ü k e t i m i ile i l g i l i davranışlarına çeşitli e tm e n le r etki etm ektedir. Ç e v r e s e l e t m e n l e r d e n d o ğ a l ç e v r e ( i k l i m , c o ğ ra fy a , to p ra k y a p ıs ı) ü r e t i l e b i l e c e k b e s in ürünlerini, teknolojik çevre (b esinin işlenm esi, depolanması ve pazarlanm ası gibi) tüketim için bulunabilir besinlerin çeşitlerini, sosy o -k ültürel ç e v re ise ( s o s y a l ve e k o n o m i k y a p ı , k ü l t ü r ) b ulu nab ilir b e sin le r a ra s ın d a y a p ıla c a k seçim i etkilemektedir (3).
İnsanların güvenilir, uygun fiyatta ve iyi kalitede besinleri satın a lm a ve tü k e tm e h a k k ın a sahip olmaları sonucunda tüketiciyi daha bilinçli satın almaya ve satın aldıklarını daha iyi kullan m ay a yöneltmek olarak tanımlanan "tüketicinin k o ru n ması" ve tüketici olarak s o ru m lu lu ğ a sa hip ve s o ru n la rın a d u y a rlı o lm a k o la r a k t a n ı m l a n a n "tüketici bilinci" kavramları ortaya çıkm ıştır (4). Ülkemizde tüketicinin besin seçim ini etkileyen e tm e n le r üzerine farklı a r a ş t ır m a c ıl a r ı n ç a l ı ş m a l a r ı b u l u n m a k t a d ı r . B u a r a ş t ı r m a l a r ı n sonuçlarına göre; besin seçiminde ailede en etkin kişi kadın olup, besin seçiminde başta besinlerin fiyatı olmak üzere, ürünün marka, isim ve kalite si, etiket bilgisinin yeterliliği ve üzerinde özellik le im a l ve s o n k u l l a n m a t a r i h l e r i n i n y e r almasının önemli unsurlar olduğu b elirlenm iştir ( 1 ,5 ,6 ) .
Bu araştırma; Kayseri ilinde yaşayan tüketicilerin besin alışverişi yaptıkları yerin seçim inde etkili o lan e tm e n le r i ve b e s in a l ı ş v e r i ş i n e y ö n e l i k davranışlarını saptamak amacıyla yapılmıştır. A R A Ş T IR M A Y Ö N T E M İ V E A R A Ç L A R I A r a ş t ı r m a , K a y s e r i i l i n d e b e n z e r s o s y a l - ekonomik düzeydeki tüketicilerin alışveriş y a p t ı k l a r ı B e ğ e n d i k v e A l m e r A l ı ş v e r i ş Merkezleri'nde Aralık 2002-M art 2003 tarihleri arasında yapılmıştır. Tüketicilere araştırm acılar
K a y se ri İlin d e T ü k e tic ile rin B e sin A lışv e riş in e Y ö n elik D av ran ışları 7 3
tarafından araştırmanın amacı ve uygulam a şekli h a k k ı n d a b ilg i v e r i l m i ş ve g ö n ü llü o la n 4 00 tüketici araştırm aya alınmıştır. Araştırma verileri, h a z ı r l a n a n a n k e t f o r m l a r ı n ı n a r a ş t ı r m a c ı l a r t a r a f ı n d a n t ü k e t i c i l e r ile y ü z y ü z e g ö r ü ş m e tek niğ iyle dolduru lm asıyla elde edilmiştir. Elde e d ile n v e riler, b i lg i s a y a r o r ta m ın d a SPSS 9.0 paket program ı ile değerlendirilmiştir. Bulgular, t a b l o l a r d a s a y ı ve y ü z d e o l a r a k g ö s te r il m i ş , s o n u ç la r K hi-kare testi kullanılarak istatistiksel yön d en analiz edilmiştir.
B U L G U L A R V E T A R T I Ş M A
Araştırm aya, iki alışveriş m erkezinden 211 kadın ( % 5 2 . 7 ) ve 189 e r k e k ( % 4 6 . 3 ) o l m a k ü z e r e t o p l a m 4 0 0 t ü k e t i c i k a tı lm ı ş t ı r . A r a ş t ı r m a y a k a t ı l a n t ü k e t i c i l e r i n ö z e l l i k l e r i T a b l o l ' d e görülmektedir.
G ün ü m ü z d e kadın, satın alma faaliyetlerinde tek başına yada eşiyle birlikte ailenin önde gelen bir temsilcisi olm aya başlamıştır. 1984 Türkiye Gıda Tüketim i ve Beslenme Araştırmasında da (7) kır sal ve kentsel k esim de hanelerin besin alışver işind e k a ra r verenin dah a çok kadın lar olduğu belirlenmiştir. Sağlam ve arkadaşlarının (8) yap tıkları çalışm ad a ise, benzer olarak tüketicilerin b ü y ü k ç o ğ u n lu ğ u n u n 2 1-2 9 yaş g ru b u n d a, en d ü ş ü k o ra n d a da 50 ve üstü yaş g ru b u n d a yer a l d ı k l a r ı , d i ğ e r b i r ç a l ı ş m a d a d a k ü l t ü r ve ekonom ik düzeyi yüksek olan ailelerin besinleri ni d a h a çok sü p e r m a rk e tle rd e n satın aldıkları belirlenmiştir (9).
Tablo 2'de tüketicilerin besin alışverişi yaptıkları yerin seçimini etkileyen etmenlere göre dağılımı g ö r ü l m e k t e d i r . T ü k e t i c i l e r i n % 8 8 . 8 'i ü r ü n çeşitliliğinin, % 81.0'i ürünlerin ucuz olmasının v e % 6 9 . 5 ' i s a t ı ş e l e m a n l a r ı n ı n o l u m l u davranışlarının, kadınların %91.0'i ürün çeşitlil i ğ in i n , % 8 2 .9 'u ü r ü n le r in u c u z o lm a s ın ın ve % 74.3'ü alışılan bir yer olmasının ve erkeklerin % 8 6 .2 'si ürün çeşitliliğ in in , % 78.8'i ürünlerin u c u z o lm a s ın ın ve % 67.2'si de satış e le m a n larının olumlu davranışlarının önemli olduğunu belirtmiştir. Tüketicilerin %61.8'i tanıdık öner isinin, % 5 4 .0 'ü tan ın m ış bir alışveriş m erkezi
olmasının ve %33.5'i ödeme kolaylığı olmasının ö n e m l i o l m a d ı ğ ı n ı b e li r tm iş l e r d i r . K a d ın v e erkeklerin besin alışverişi yaptıkları yerin seçim i ni etkileyen etm enlere göre dağılımı arasındaki fark istatistiksel olarak önemli değildir (p>0.05). Sa ğ lam ve a rk a d a ş la rın ın (8) ç a lış m a s ın d a da y in e a lı ş v e r i ş y a p ı l a n y e r in s e ç i m i n d e ç e ş i t fazlalığı (% 9 5 .3 ) ilk sıra d a y e r a lırk en , b u n u alışveriş yapılan yerin, yaşanılan yere yakınlığı ( % 7 5 . 7 ) v e s a t ı ş e l e m a n l a r ı n ı n o l u m l u davranışları (%75.7) izlemiştir. Güler ve Özçe- lik'in (1) çalışmasında, alışveriş yapılan yerlerin seçimini etkileyen etmenler arasında temizlik ilk sırada yer alırken, onu çeşit fazlalığı ve satış ele m anlarının olumlu davranışları ile ucuz bir yer olması, Ünsal'ın (10) yaptığı çalışmada ise, ürün le r in f i y a t l a r ı n u y g u n o lm a s ı ilk s ır a d a y e r alırken, bunu malların kalitesi ve çeşitliliği ile m a ğ a z a n ın b u lu n d u ğ u yer izlemiştir. Yapılan çalışmalar bulgularımıza benzer olup, sonuçlar; tüketicilerin alışveriş yerinin seçiminde öncelikle çeşitlilik ve ucuzluk unsurlarına dikkat ettiklerini y in e satıcı d a v r a n ış ın ın da ö nem li bir unsur olduğunu göstermektedir.
Araştırmamıza katılan tüketicilerin genel olarak besin ve içecek satın alırken %88.3'ü fiyatına, %87.0'si son kullanma tarihine ve %80.8'i pake t in e d i k k a t e tt iğ i n i ifa d e e tm iş tir . B u n u n l a beraber, %76.8'i diyet ürünü olmasının, %71.5'i b a şk ası ta r a fın d a n ö n e rilm e s in in ve % 6 1 .5 'i yanında hediye verilmesinin önemli olmadığını belirtmiştir. Bu oranların cinsiyetlere dağılımına bakıldığında ise; kadınların %85.8'i son kullanma tarihine, % 83.9'u paketin e ve % 76.8'i sa ğ lığ a y a ra rlı o lm a s ın ı göz ö n ü n e a ld ık la r ın ı, b u n a karşılık %72.0'si diyet ürünü olmasının, %66.4'ü önerilmesinin ve %53.6'sı da hediyeli olmasının önemli olmadığını belirtirken, erkeklerin %88.4'ü son kullanma tarihine, %86.2'si ürünün fiyatına ve %79.4'ü sağlığa yararlı olmasına dikkat ettiği ni, % 8 2 .0 'si d iy e t ü rü n ü o lm a s ın ın , % 7 7 .2 'si ö n e rilm e s in in ve % 7 0 .4 'ü h e d iy e li o lm a s ın ın önemli olmadığını ifade etmiştir. Kadın ve erkek lerin besin ve içecek satın alırken dikkat ettikleri unsurlara göre dağılımı arasındaki fark istatistik sel olarak önemli olmamakla beraber (p>0.05),
7 4 B U D A K N ., Ç İ Ç E K B ., Ş A H İ N H.
Tablo 1. Tüketicilerin Özellikleri Tüketici özellikleri Sayı Kadın (n=211) % Sayı Erkek (n=189) % Sayı Toplam (n=400) % Cinsiyet 2 1 1 52.7 189 46.3 400 1 0 0 . 0 M arket adı Almer 104 49.3 96 50.8 2 0 0 50.0 Beğendik 107 50.7 93 49.2 2 0 0 50.0 Khi-kare:0.090 p>0.05 Yaş (yıl) 2 0 ve altı 26 12.3 26 13.8 52 13.0 21-29 76 36.0 63 33.3 139 34.8 30-39 57 27.0 35 18.5 92 23.0 40-49 31 14.7 43 2 2 . 8 74 18.4 50 ve üstü 2 1 1 0 . 0 2 2 1 1 . 6 43 1 0 . 8 Khi-kare:7.258 p>0.05 Eğitim durumu Okur-yazar 5 2.4 1 0.5 6 1.5 değil Okur-yazar 6 2 . 8 0 0 6 1.5 İlkokul 33 15.6 19 1 0 . 1 52 13.0 Ortaokul 28 13.3 24 12.7 52 13.0 Lise 69 32.7 75 39.7 144 36.0 Yüksekokul 70 33.2 70 47.0 140 35.0 K hi-kare:l 1.819 p<0.05 Meslek Çalışmıyor 29 13.7 13 6.9 42 10.5 Memur 43 20.4 35 18.5 78 19.4 İŞÇİ 4 1.9 24 12.7 28 7.0 Serbest 15 7.1 70 37.0 85 21.3 meslek Ev kadını 82 38.9 0 0 82 20.5 Öğrenci 31 14.7 34 18.0 65 16.3 Emekli 7 3.3 13 6.9 2 0 5.0 Khi -kare: 139.941 p<0.05 Medeni durum Evli 125 59.2 1 1 1 58.7 236 59.0 Bekar 72 34.2 76 40.2 148 37.0 Dul 14 6 . 6 2 1 . 1 16 4.0 Khi-kare:8.755 p<0.05
Aylık gelir miktarı
250 Y T L ve altı 1 2 5.7 13 6.9 25 6 . 2
251-500 Y T L 58 27.5 57 30.2 115 28.8 501-1000 YTL 106 50.2 94 49.7 2 0 0 50.0
1000 Y T L üstü 35 16.6 25 13.2 60 15.0 Khi-kare: 1.039 p>0.05
göz önüne almadıkları unsurlar arasındaki fark b e s in satın a lır k e n fiy a t, k a li te v e b e s l e y i c i önemlidir (p<0.05). d e ğ e rin i d ik k a te a ld ığ ın ı s a p ta m ış , G ü l e r ve
.. Ozçelik (1) kadınların besin m ad d e lerin i satın
K a y se ri İlin d e T ü k c tic ilc rin B e sin A lışv e rişin e Y ö n elik D avranışları s:
I
sI
.s: -•e •e ı -•ö* •S CQ B ■* g *N *Cî fi E D. O H il Cj > U ON 4> 00 ^ F« UJ üs « > w *►» rt X <u > üJ e O) S &û un o unO <no ıno UnO uno uno uno d A a. Ö A O. ö V a, ö A Q. ö A cx ö A CL d A & ö A a. o r- OON O r-un NOON m m o m un ın CN O CN ON 00On —i —^ in rn cn CN CN O <6 i-, c3 ‘aiCs—3 ü03ki 03s-<<J çj Ö•_Cv üs-c3 •¥ o Ul a j* S S 12 ıs û 12 İZ te !5M cn o o l/n 00 rn 00 un (N m Os T}:U~i cnm noCN " 'O öm t/î 129 76 2 1 6 13 4 10 7 4 5 2 4 7 12 2 OC O O V~) m 00 m un no OC no*3* NONO ror- OC0C odm ONNO C/3 27 1 324 184 26 6 2 9 3 3 5 5 15 3 278 £ 34.9 21.2 m 00 38.1 28 13.8 66.1 32.8 C/3 99 40 2“ 72 53 26 125 62 00 ON 7 2 CN On CN S? un'O odr- mON NO NO00 rnm VO î/î 123 149 75 r~~ 136 163 64 127 On rn o OC s? On CN dVO ONCN unCN On m 00CN t/î 63 NOn~ı 102 62 54 On 122 0 9 On r- NO rO O (N NO s? öT"* CN00 IT> Ör- t On (N r-. t/3 148 175 109 149 157 192 89 un 03 S o C -2CJ >< cos
O N 3 O D 03 S O c/y e e c 03 H *>>03 O <us
D "O Os
o Uç <U >> Ö ttJ >0Û 75 N r«S <u <U c JO <D o c C3 H C3 C * 5 e 1 £ S « <D T3 13 _2 üf S ra ^ oo o7 6
B U D A K N „ Ç İ Ç E K B „ Ş A H İ N H.
Tablo 3. Besin A lışve rişin e Yönelik Ç eşitli D eğişken lerin T üketicileri„ E ğitim D u ru m u n a G ö re D a ğ ıla n , İlk o k u l ve O rta o k u l- Y ü k sek o k u l T o p la 111
D eğ işk en ler
S altı % S lise % S % S % L iste y a p m a Evei 29 45.3 72 36.7 57 40.7 158 39.5 Klıi-kare: H ayır Bazcıı 25 10 39.1 15.6 55 69 28.1 35.2 34 49 24.3 35.0 114 128 28.5 32.0 10.755 p<0.05 A lışveriş y a p m a şekli 51.3 Klıi-karc: Nakit 41 64.1 95 48.5 69 49.3 205 Taksitle 6 9.3 17 8.6 4 2.8 27 6.7 12.131
Kredi kartı ile 17 26.6 84 42.9 67 47.9 168 42.0 p<0.05
R e k la m la rd a etk ilen m e d u ru m u Klıi-kare: Evet 16 25.0 70 35.7 61 43.6 147 36.7 Hayır 48 75.0 126 64.3 79 56.4 253 63.3 6.694 p<0.05 Ü rü n e tik e tin i o k u m a d u ru m u Klıi-kare: Evet 44 68.8 152 77.6 125 89.3 321 80.3 Hayır 20 31.2 44 22.4 15 10.7 79 19.7 13.453 p<0.05 S atın alın an ü rü n b a y a t/ bozuk ise
d a v ra n ış şekli
Tüketmez atar 20 31.3 61 31.1 34 24.3 115 28.8 K hi-kare=8.037
Aldığı 39 60.9 109 55.7 94 67.1 242 60.4 p'-0.05
kuruluşa iade eder
Resmi 3 4.7 23 11.7 1 1 7.9 37 9.3
kuruluşlara şikayet eder
Tüketir 2 3.1 3 1.5 1 0.7 6 1.5
besinin sağlığa uygunluğu, son kullanma tarihi ve besleyici özelliği o ld u ğ u n u be lirle m iştir. Sağlam ve arkadaşları (8) ise tüketicilerin besin satın alırken fiyat ve sağlığa yararlı olmasına ilk sırada dikkat ettiğini ve Ünsal' da (10) tüketici lerin besin ve içeceklerin ucuzluğuna, kalitesine, m a r k a s ı n a ve p a k e ti n e ö n e m v e r d i ğ i n i s a p tamıştır. Tüketiciyi satın alma sırasında en çok e tk i le y e n e tm e n b e s in i n d u y u s a l ö z e ll ik l e r i olm akla beraber, besinin pazarlanabilir olması için güvenilirlik ve besin değeri gibi gizli kalite ö z e l l i k l e r i n i de ta ş ım a s ı g e re k m e k te d ir . Bu araştırma sonuçlarına göre; tüketicilerin besin ve iç e c e k satın a lırken ö n c e lik le fiyat u n su ru n a dikkat ettikleri görülmektedir. Nitekim, ülkem izde son yıllarda besin ve içeceklerin pahalı tüke tim m a d d e le r i a ra s ın d a yer alm ası ve asgari ücretin dört kişilik bir ailenin yeterli ve dengeli beslenmesine yetmemesi ve bir yandan besinlerin fiyatın ın sürekli o larak artm asının so nucunda tüketiciler, aile bütçesinden besinlere ayırdığı payı en uygun düzeyde tutabilmek için tüketmeyi planladığı besinlerin fiyatına öncelik vermekte dir. Ayrıca tüketicilerin son yıllarda paketlenmiş
besinleri tüketmeye yöneldikleri ve besin kalitesi k a p s a m ın d a d ü ş ü n d ü k le r i t a z e li k u n s u r u n d a n dolayı besinlerin son kullanma tarihine de benzer oranda önem verdikleri görülmektedir.
Besin alışverişine y önelik çeşitli d e ğ iş k e n lerin t ü k e t i c i l e r i n e ğ i t i m d u r u m u ile i l i ş k i s i n e b a k ıl d ığ ı n d a ; en f a z la ilk o k u l v e altı e ğ i t i m düzeyindeki tüketicilerin alışverişten önce liste hazırladığı (%45.3), alışverişlerini nakit para ile yaptığı (%64.1), bununla beraber, en fazla oranda yüksek okul mezunu tüketicilerin besin ve içecek reklamlarından etkilendiği (%43.6) ve ürünlerin etiket bilgisini okuduğu (%89.3) ve tüketicilerin satın aldığı b e sin in b a y a t v e y a b o z u k o lm a s ı durum unda ise gösterdikleri d a v ra n ış ın eğitim d ü z e y i ile i l i ş k i s i o l m a d ı ğ ı g ö r ü l m e k t e d i r (p<0.05) (Tablo 3).
A ra ştırm a y a ka tıla n tü k e tic ile r d e n ilk o k u l ve a l t ı n d a e ğ i t i m a l m ı ş o l a n l a r ı n o r t a o k u l ve üstünde eğitim almış olanlardan daha fazla oran d a a l ı ş v e r i ş e ç ı k m a d a n ö n c e l i s t e h a z ı r l a malarının bu gruptaki bireylerin gelir durum una
K a y se ri İlin d e T ü k e tic ile rin B e sin A lışv e riş in e Y ö n e lik D av ran ışları 7 7
Tcıhln 4. Tüketicilerin Besin ve İçecek Satın A lırken En Çok D ikkat Ettikleri Unsurlara Göre Dağılım ı
Kadın Erkek Toplam
B esin ler (n = 2 11) (n=189) (n==400) S % S % S % S iit-Y oğu rt T azelik 80 37.9 82 43.4 162 40.5 M arka 63 30.0 55 29.1 118 29.5 Son kullanm a tarihi 46 2 1 . 8 24 12.7 70 17.5
Ü retim tarihi 19 9.0 24 12.7 43 1 0 . 8 D iğer 3 1.3 4 2 . 1 Khi-kare: 6.751 7 1.7 p>0.05 Peynir T azelik 77 36.5 83 43.9 160 40.0 M arka 6 6 31.3 48 25.4 114 28.5 Lezzet 40 19.0 32 16.9 72 18.0 Fiyat 25 11 . 8 2 2 1 1 . 6 47 1 1 . 8 D iğer 3 1.4 4 2 . 2 7 1.7 Khi-kare: 3.090 p>0.05 Y um urta T azelik 1 0 1 47.9 8 6 45.5 187 46.8 B üyüklük 446 2 1 . 8 51 26.9 97 24.3 T em izlik 47 22.3 36 19.1 83 2 0 . 8
Son kullanm a tarihi 16 7.6 13 6.9 29 7.3
D iğer 1 0.4 3 1 . 6
Klıi-kare: 3.122
4 0 . 8
p>0.05
Et ürünleri (sııeıık-salam -sosis)
36.5 M arka 74 35.1 72 38.1 146
T azelik 69 32.7 56 29.6 125 31.3 Fiyat 34 16.1 2 0 1 0 . 6 54 13.5
Satın alm ıyor 23 10.9 23 1 2 . 2 46 11.5
Diğer 11 5.2 18 9.5 29 7.2 Khi-kare: 5.505 p>0.05 Et Tazelik 72 34.1 70 37.0 142 35.5 Fiyat 57 27.0 46 24.3 103 25.8 T em izlik 33 15.6 33 17.5 6 6 16.5 Renk 26 12.3 2 2 1 1 . 6 45 11.3 D iğer 23 1 1 . 0 18 9.6 44 10.9 Khi-kare: 1.472 p>0.05 T avuk Tazelik 109 51.7 99 52.4 208 52.0 Fiyat 40 19.0 37 19.6 77 19.3 M arka 36 17.1 2 2 1 1 . 6 58 14.5 D iğer 26 1 2 . 2 31 16.4 Klıi-kare: 3.215 57 14.2 p>0.05 Sebze ve m eyveler Tazelik 147 69.7 1 2 1 64.0 268 67.0 Tem izlik 24 1 1.4 29 15.3 53 13.3 G örünüş 24 1 1.4 17 9.0 41 10.3 Fiyat 13 6 . 2 2 1 1 1 . 1 34 8.3 Diğer 3 1.3 1 0 . 6 Klıi-kare: 8.319 4 1 . 1 p>0.05 K urubaklagiller Marka 87 41.2 74 38.5 161 39.9 Ambalaj 47 22.3 41 21.9 8 8 2 2 . 1
7 8 B U D A K N ., Ç İÇ E K B., Ş A H İN H. Tablo 4. Devam ı Fiyat D iğer 46 2 1 . 8 38 20.3 84 2 1 . 1 31 14.7 36 19.3 67 16.9 Klıi-kare: 0.141 p>0.05 Konserve Ü retim tarihi 73 34.6 76 40.2 149 37.3 M arka 67 31.8 55 29.1 1 2 2 30.5
Son kullanm a tarihi 55 26.1 52 27.5 107 26.8
Diğer 16 7.5 6 3.2
Khi-karc: 4.674
2 2 5.4
p>0.05
Dondurulm uş besinler
Satın almıyor 99 46.9 79 41.8 178 44.5 Son kullanma tarihi 48 22.7 56 29.6 104 26.0 M arka 31 14.7 30 15.9 61 15.3 Fiyat 16 7.6 15 7.9 31 7.8 Diğer 17 8 . 1 9 4.8 Klıi-kare: 4.175 26 6.4 p>0.05 Balık Tazelik 151 71.6 128 67.7 279 69.8 Görünüş 32 15.2 38 2 0 . 1 70 17.5 Satın almıyor 14 6 . 6 7 3.7 2 1 5.3 Solungaç 8 3.8 1 1 5.8 19 4.8 Diğer 6 2 . 8 5 2.7 11 2 . 6 Klıi-kare: 4 . 111 p>0.05 Sıvı yağ Marka 142 67.3 114 60.3 256 64.0 Çeşit 41 19.4 41 21.7 82 20.5 Fiyat 23 10.9 27 14.3 50 12.5 Diğer 5 2.4 7 3.7 1 2 3.0
Katı yağ Khi-kare: 2.513 p>0.05
Marka 157 74.4 116 61.4 273 68.3 Ambalaj Fiyat Satın almıyor 26 12.3 29 15.3 55 13.8 17 9 8 . 1 4.3 19 2 1 1 0 . 1 1 1 . 1 36 30 9.0 7.5 Diğer 2 0.9 4 2 . 1 6 1.4 Ekmek Khi-kare: 10.721 p<0.05 Tazelik 155 73.5 130 6 8 . 8 285 71.3 Satıldığı yer Çeşit Tem izlik 18 14 14 1 0 8.5 6 . 6 14 2 1 7.4 1 1 . 1 32 35 8 . 0 8 . 8 Diğer 6 . 6 4.8 15 9 7.9 4.8 29 19 7.3 4.6 Zeytin Khi-kare: 2.979 p>0.05 Lezzet M arka Tazelik Fiyat Diğer 77 62 39 36.5 29.3 18.5 56 48 50 29.6 25.4 26.4 133 1 1 0 89 33.3 27.5 22.3 24 9 1 1.4 4.3 2 2 13 11 . 6 7.0 46 2 2 1 1.5 5.4 Pirinç-makarna Klıi-kare: 5.528 p>0.05 Marka Fiyat Ambalaj Tazelik Diğer 1 1 0 29 29 34 9 52 1 13.7 13.7 16.0 4.5 91 29 2 1 31 17 48.2 15.3 1 1 . 2 16.4 8.9 Khi-kare: 5.040 2 0 1 58 50 65 26 50.3 14.5 12.5 16.3 6.4 p>0.05
K a y se ri İlin d e T ü k e tic ile rin B e sin A lışv e rişin e Y ö n elik D a v ra n ışta n 7 9
bağlı o labileceğ i düşünülm ektedir. N itekim , bu eğitim düzeyindeki tüketiciler diğerlerinden daha fazla o randa ( % 6 4 .1) nakit para ile alışveriş yap maktadırlar. Yine besin ve içecek reklamlarından d a en a z b u g r u p e t k i l e n m e k t e d i r . B u n u n l a b e r a b e r , b e s i n l e r i n p a k e t b i lg is in i en y ü k s e k o r a n d a o k u y a n l a r y ü k s e k o k u l m e z u n la r ıd ır . Ünsal'ın (10) araştırmasında da benzer olarak; en fazla ilkokul eğitim i alanların alışverişten önce her zam an liste hazırladıkları görülmüştür.
S a ğ l a m v e a r k a d a ş l a r ı (8 ) t ü k e t i c i l e r i n % 47.7'sinin alışveriş öncesi liste hazırladıklarını ve Ü nsal (10) % 59.7'sinin alışverişten önce her z a m a n ve % 3 4 .5'inin de bazen liste hazırladık larını belirlem işlerdir. U ğ ur ve arkadaşları (12) ise ç a lış a n k a d ın l a r ı n % 4 5 .2 's i ve ç a lış m a y a n kadınların % 34'ünün alışverişten önce liste hazır ladıklarını saptamışlardır. Bu araştırmada alışver iş listesi h azırlam ayan tüketicilerin oranının yük sek olması, bireylerin alışveriş listesi hazırlamayı z am an kaybı olarak görmesinden veya bu tür bir a l ı ş k a n l ı ğ a sa h ip o l m a m a l a r ı n d a n k a y n a k l a n abilir. İdeal olanı; alışveriş öncesi bir liste hazır l a y a r a k u n u t m a o la y ın ı ve p lan dışı alışverişi ö n le m e k vc g e re k sin m e duyu lan m a lla n uygun fiyat ve istenilen kalitede alabilmektir.
A r a ş t ı r m a y a k a tı la n tü k e t ic i le r in % 6 3 .3 'ü n ü n besin ve içecek reklamlarından etkilenmediği ve % 3 6 .7 's in in etkilen diğ i b elirlenm iş, Sağlam ve a r k a d a ş l a r ı (8) ise, r e k l a m l a r d a n e tk ile n e r e k a lışv e riş y a p a n la rın oranını % 25.0 olarak s a p tamıştır. Ü lkem izd e besin sanayinin gelişmesine v e b e s i n i t h a l a t ı n ı n a r t m a s ı n a p a ra le l olara k g e re k b a s ın d a , g e re k s e rad y o ve tele v iz y o n d a b e s in m a d d e le r in in ve içeceklerin özellikle de s a ğ lık ile ilişkisi ön p lan a ç ık a rıla ra k yapılan reklam ları önemli yer tutmaktadır. Tüketicilerin de gittikçe artan oranda bu reklamlardan etkilen m ele ri doğ ald ır. Ç ü n k ü reklam , piy asa y a yeni ç ık a n m al ve h iz m e t ç e şitle rin d e n tü k eticin in h a b e r d a r o l m a s ın ı s a ğ la y a n ve ü r e tic in in ise satışı a rtırm a k ve g eniş kitlelere u laşm ak için k u l la n d ığ ı b ir p a z a r la m a y ö n tem id ir. R e kla m ay nı z a m a n d a d iğ er y a rg ılara ve d uy g ulara da b a s k ı y a p a r a k yani tü k e tic in in g e re k sin m e ve istekleri üzerinde rol oynayarak tüketicilerin ter
c ih k a r a r l a r ı n ı v e a l ı ş v e r i ş d a v r a n ı ş ı n ı düşünüldüğünden fazla etkileyebilmektedir (8). Besinlerin paketlenmesi ve etiketlenmesi doğru dan doğruya insan sağlığı ile ilgili olmasından dolayı büyük önem taşımaktadır. Bu araştırmada, besinlerin paketi üzerindeki etiketi tüketicilerin % 8 0 .2 's in in o k u d u ğ u ve % 1 9 .8 'in i n ise o k u madığı, Güler ve Özçelik'in (1) yaptığı çalışmada tüketicilerin %93.0 gibi büyük bir oranının besin lerin etiketini okuduğu, Yurttagül'ün (13) çalış m a s ın d a ise, te rsin e tü k e tic ile rin % 6 6 .3 'ü n ü n besinlerin etiketini okum adığı saptanmıştır. Bu bulg ular; K ayseri'd e tü k etic ile rin p a k e tle n m iş b e s in le re ö n e m li bir y ö n e liş in in o lm a s ı k a p sam ında, etiket ok u m a davranışının da y ıllar içerisinde yaygınlaşmaya başladığını göstermek tedir.
Araştırmamızda tüketicilerin paket üzerinde yer alan %43.6'sı hazırlam a tarifesini, besin değeri ve içindekiler bilgilerini, %39.9'u bütün bilgileri ve %11.2'si ise üretim ve son kullanma tarihlerini okuduğunu ifade etmiştir. Çelik ve Ünver'in (11) çalışma sonuçlarına göre; tüketicilerin %46.3'ü bütün bilgileri ve %36.6'sı sadece imal ve son kullanma tarihini okumaktadır. Güler ve Ö z ç e lik'in (1) çalışmasında ise daha yüksek oranda tüketicinin (%62.4) bilgilerin hepsini, %31.5'inin üretim ve son kullanma tarihini okuduğu saptan mıştır. Sağlam ve arkadaşlarının (8) çalışmasında etiket okuma alışkanlığı olan tüketicilerin hemen yarısının (%49.0) ürünün üretim ve son kullanma t a r ih le rin i ve % 3 0 .6 's ın ın ise b ü tü n b ilg ile r i okuduğu belirlenmiştir. Araştırma bulgularım ız d a k i f a r k lılığ ın , t ü k e t i c i l e r i n s a tın a ld ı k la r ı ürünün markası gibi değişik bir ölçüte daha fazla ö n e m v e r m e le r in d e n ve ü r ü n le r in m a r k a s ın ı yeterince güvenilir bulmalarından kaynaklandığı düşünülmektedir.
B u nu nla beraber, a raştırm am ızda, satın aldığı ürünün bozulmuş veya bayat çıkması durumunda tüketicilerin %60.5'i ürünü satın aldığı kuruluşa iade ettiğini, %28.7'i tüketmediğini ve attığını, %9.3'ü ise resmi kuruluşlara şikayet ettiğini ifade etmişlerdir. Güler ve Özçelik'in (1) çalışmasında ise , s a t ı n a l ı n a n b e s i n l e r i n b o z u k ç ı k m a s ı
8 0
B U D A K N ., Ç İÇ E K B „ Ş A H İN H.
h a lin d e ; a ld ığ ı k u r u lu ş a iade e d e n le rin oranı %70.6, herhangi bir şey yapmayanların %19.3 ve resmi bir kuruluşa bildirenlerin oranı %7.6 olarak belirlenmiş, Çelik ve Ünver'in (11) çalışmasında ise, bu durum karşısında tüketicilerin %56.7 sinin h e r h a n g i b i r ş e y y a p m a d ı ğ ı, % 1 7 .2 's i n i n ne yapa ca ğ ın ı bilm ediği ve % 1 0.3 'ü n ün de ürünü satın aldığı yere iade ettiği saptanmıştır. Sağlam ve a rk a d a ş la r ın ı n (8) ç a lış m a s ın d a ; a ld ık la rı besinin bozuk çıkması durumunda tüketicilerin % 2 5 .7 'si k u lla n m a d ığ ın ı ve attığın ı, % 5 9 .0'u ürünü satın aldığı kuruluşu uyardığını ve iade ettiğini, %15.3'ü ise bu konu ile ilgili resmi kuru luşlara bildirimde bulunduğunu belirtmiştir. Bu sonuçlardan, aldıkları ürünün bayat veya bozul m uş olm ası d u ru m u n d a tü k e tic ile r g e n ellik le ü rü n ü aldığı k u ru lu ş a iade etm e şek lin d e bir davranış göstermektedirler. İade edilen ürünün, satan ku ruluş tarafından geri alınm ası ise bu durum un resmi kuruluşlara şikayet edilmesini ö n l e m e k te d i r . T ü k e t i c i l e r i n ç o k d ü ş ü k b i r bölümü aldığı besin bozuk çıktığında besin kon trolünden sorumlu kuruluşlara şikayette bu lun maktadır.
Tablo 4'de tüketicilerin belirli besin ve içecekleri satın alırken en fazla dikkat ettikleri unsurlar g ö r ü lm e k te d ir . K a d ı n la r s ü t- y o ğ u r t, p e y n ir, y um u rta, et, tavuk, s e b ze-m ey v eler, ba lık ve ekmek satın alırken en fazla oranda tazeliğe, et ürünleri (sucuk-salam -sosis), k u ru baklagiller, konserve, sıvı ve katı yağ, pirinç ve m ak arn a satın alırken m arkaya, dondurulm uş besinleri satın alırken son k ullanm a tarihine ve zeytin s a tın a lır k e n le z z e tin e d ik k a t e tm e k te d irle r. E r k e k le r ise s ü t-y o ğ u rt, peynir, y u m u rta , et, tavuk, sebze-meyveler, balık, ekmek ve zeytin satın alırken en fazla oranda tazeliğe, et ürünleri (sucuk-salam-sosis), konserve, sıvı ve katı yağ, p i r i n ç v e m a k a r n a s a t ı n a l ı r k e n m a r k a y a , kurubaklagilleri satın alırken ambalaja, dondurul muş besinleri satın alırken ise son kullanma tari hine dikkat etmektedirler.
Araştırm aya katılan tüketicilerin çoğunluğunun bir çok besini satın alırken öncelikle m arkaya dikkat etmelerinin nedeninin; tüketiciler arasında p a k e t l e n m i ş b e s in l e r i n d a h a s a ğ lık lı o ld u ğ u
ka n ıs ın ın y a y g ın l a ş m a s ın d a n ve k u l la n d ık t a n sonra bu markaya karşı oluşan güvenleri olduğu düşünülmektedir.
S O N U Ç V E Ö N E R İ L E R
Araştırmanın sonuçları, Kayseri ilindeki tü k eti ciler için besin alışverişinde ü rü nlerin fiyatı ve tazeliğinin, alışveriş yapılan yerin tercihinde ise, ürünlerin çeşitliliğinin ve ucuz bir yer olmasının en ö n em li u n s u rla r o ld u ğ u n u g ö s te r m e k t e d i r . Y in e t ü k e t i c i l e r i n p a k e t l e n m i ş b e s i n l e r e yönelişindeki artıştan ü rü n le rin m a r k a s ın ın ön p lana çıktığı ve tü k e tic ile rin b i lin ç le n m e s i ve korunması gerektiği gözlenmektedir.
Bu kapsamda, ilgili devlet kuruluşları, beslenm e ve gıda eğitimcileri ile gıda sanayicileri birlikte gıda standartları ve k o n tro l-d e n e tim m e k a n i z m aları konularında tüketici e ğitim p r o g r a m la n hazırlam alıdır. Ayrıca d e v le t te m e l b e s in g ıu - plarında yer alan besinlerin her gelir düzeyindeki ailenin satın a la b ilm e sin i s a ğ la y a c a k b ir fiyat u y g u lam a sıy la satılm asını sa ğla m alıd ır. G e re k halk sağlığı ve gerekse milli ekonomi açısından b ü y ü k ö n e m taş ıy a n g ıda k o n tro lü , bu a la n d a g e re k li e ğ it im i a lm ış ve y e t e r l i s a y ı d a g ı d a denetçisi tarafından yapılmalı ve kontrol hizm e tinin yanı sıra üretici, satıcı ve tüketiciyi eğitecek şekilde ge liştirilm e lid ir. İlgili re s m i ve resm i olmayan kuruluşlar özellikle basın yayın araçları kanalıyla gıda-beslenme-sağlık ilişkisi konuların da halkı sürekli olarak bilgilendirmelidir. Besin ve içecek r e k la m la rın a y ö n e li k o l a r a k d e v le t y a sal d ü z e n le m e l e r y a p a r a k t ü k e t i c i y i k o r u malıdır. K A Y N A K L A R 1. G ü le r B, Ö z ç e lik A .Ö . Ç a lış a n ve Ç a lış m a y a n K a d ın la rın Y iy e c e k S a tın A lm a - H a z ır la m a Davranışları Ü zerine bir A raştırm a. A nkara Ü niver sitesi Ev E konom isi M ezunları D ern eğ i Y ay ın ları Bilim Serisi:3, Ankara, 2002.
2. Altuğ T, Ova G, Demirağ K, Kurtcan Ü. Gıda Kalite K ontrolü. Ege Ü niversitesi M ü hendislik F akültesi Yayınları No. 29. Ege Üniversitesi Basım evi. İzmir, 1994.
3. Yücecan S. Gıda Tüketimi ve Yeni Yönelişler. Gıda Sanayi Kongresi, San M atbaası, A nkara, 1991:239 246.
K a y s e ri İlin d e T ü k e tic ile rin B e sin A lışv e rişin e Y ö n elik D av ran ışları 8 1
4. O dabaşı Y. Tüketici D avranışı ve Pazarlam a Stratejisi. A n a d o lu Ü n iv e rsite si İşletm e F ak ü ltesi Y ayınları N o:2, Eskişehir, 1996:10-11, 179,193-195.
5. Ç elebi K , K avas A, K avas A. Besin etiketi: tüketici algılam ası tercihi ve içerik analizi. Beslenme ve Diyet D ergisi 1991;20:209-219.
6. E rs o y G. F a rk lı so sy o ek o n o m ik d ü ze y d ek i kadın
tüketicilerin hazır, yarı hazır besinleri tüketme durum ları. E konom ide A nkara Dergisi 1993;50:31-39. 7. T ö n ü k B, G ü ltü rk G , G üneyli U ve ark. 1984 Gıda
T üketim i ve B eslenm e A raştırm ası. Ankara, 1987:39.
8. S ağlam F, G üm üş A, D okcan B. T üketicilerin besin
s a tın a lım ın a iliş k in b ilg i, tu tu m ve d a v ra n ışla rı. B eslenm e ve D iyet Dergisi 1996;28:39-46.
9. K üçükköm ürler S, B irer S. Gelir düzeyinin ve fiyatlar daki değişim in yiyecek satın alım ına etkisi. Beslenme ve D iyet D ergisi 1987;16:221-235.
10. Ü n sa l A. E v İd a r e s i İ lk e le ri a ç ıs ın d a n A ile le rin Beslenm e İdaresine İlişkin D avranışları. H acettepe Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Ev İdaresi ve Aile Ekonomisi Programı Doktora Tezi, Ankara 1986. 11. Çelik Ş, Ünver B. Tüketicilerin gıda kontrolü ile ilgili
uygulamaları. Gıda 1994;19:73-79.
12. U ğur S, K utluay M erdol T, G ünebak Ç T. A nkara ilin d e fa rk lı so sy o e k o n o m ik d ü z e y le rd e y aşay a n çalışan ve çalışmayan ev kadınlarının yemek planlam a konusundaki bilgi, tutum ve d avranışlarının d eğ e r lendirilmesi. IV.Uluslar Arası Beslenme ve Diyetetik Kongresi. Antalya, 2-5 Nisan 2003:176.
13. Y urttagül M. T üketicilerin gıda katkı m addeleri ile ilg ili b ilg i ve u y g u la m a la rı. B e sle n m e ve D iy e t Dergisi 1991;20:199-208.
