SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
GİYİM ENDÜSTRİSİ VE GİYİM SANATLARI ANA BİLİM DALI
GİYİM SANATLARI EĞİTİMİ BİLİM DALI
BEBEK VE ÇOCUK GİYSİLERİ ÜRETEN
KÜÇÜK VE ORTA BÜYÜKLÜKTEKİ HAZIR GİYİM
İŞLETMELERİNİN ÜRÜNÜ PAZARA SUNARKEN
KULLANDIKLARI TUTUNDURMA FAALİYETLERİ
Elif ÇELİK
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Nurgül KILINÇ
ÖNSÖZ
Teknolojinin hızlanması, rekabetin artması, müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin sürekli değişmesi nedeniyle işletmeler, sürekli olarak kendilerini yenilemeli, yeni ürünler ortaya koymalıdır. Fakat işletmeler yeni ürünü üretip müşterilerin ürünlerini fark etmelerini beklememeli, ürünlerini pazarda etkili bir şekilde tanıtmalıdırlar. Bu nedenle pazarlama karması elemanlarından olan tutundurma faaliyetlerine gereken önem verilmelidir.
Bu araştırma da, yeni ürün geliştirme, pazarlama, tutundurma faaliyetleri ve araçları hakkında genel bilgilere yer verilmiştir. Bunun yanı sıra bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmelerinin ürünü pazara sunarken kullandıkları tutundurma faaliyetlerini ve etkililiklerini tespit etmek amaçlanmıştır.
Bu araştırmanın planlanıp yürütülmesinde bilgi ve rehberliğini esirgemeyerek her zaman yanımda olan değerli danışman hocam, Sayın Yrd. Doç. Dr. Nurgül KILINÇ’a sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Araştırmanın verilerinin istatistiksel analizlerinde bilgisini, yardımlarını ve kaynaklarını esirgemeyen Sayın Yrd. Doç. Dr. Mustafa SEMİZ’e ve Bengü OCAK’a sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Anketleri cevaplayan işletme yöneticilerine, pazarlama ve tasarım departmanı sorumlularına teşekkürlerimi sunarım.
Ayrıca bu araştırmanın hazırlanması sürecinde desteklerini hiç eksik etmeyen aileme sonsuz teşekkür ederim.
Elif ÇELİK Konya, 2011
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı Elif ÇELİK
Numarası 084240011002
Ana Bilim / Bilim Dalı
Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları/Giyim Sanatları Eğitimi
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Nurgül KILINÇ
Ö ğ re n c in in Tezin Adı
Bebek ve Çocuk Giysileri Üreten Küçük ve Orta Büyüklükteki Hazır Giyim İşletmelerinin Ürünü Pazara Sunarken Kullandıkları Tutundurma Faaliyetleri
ÖZET
Bu araştırmanın amacı, bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmelerinin özelikleri (Ölçek, ihracat yapma durumları, sezon sayıları, koleksiyon sayıları, minimum ve maksimum parti miktarları)’ne göre kullandıkları ve etkili buldukları ürün tutundurma faaliyetlerini ve araçlarını belirlemek ve bebek ve çocuk giysisi üretimi yapan işletmelerin ürün tutundurma faaliyetlerini seçerken yol gösterici olmak amaçlanmıştır.
Araştırmanın verilerinin toplanmasında araştırmacı tarafından anket formu geliştirilmiş, bebek ve çocuk giysileri üreten TOBB’ye kayıtlı bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükteki 282 işletme arasından basit rastgele örnekleme yöntemiyle seçilen 50 işletmeye uygulanmıştır.
Verilerin analizinde işletmelerin genel özelliklerinin ve yeni ürün geliştirme özelliklerinin ve tutundurma araçlarından hangilerini kullandıklarının analizi için frekans ve yüzde değerleri hesaplanmıştır. İşletmelerin büyüklüklerine, üretim yaptıkları pazara, sezon sayılarına, koleksiyon sayılarına, minimum ve maksimum parti miktarlarına göre, tutundurma faaliyetlerini kullanıp kullanma durumlarını tespit etmek için Ki-Kare (χ2) testi yapılmış, tutundurma faaliyetlerine yönelik işletmelerin etkililik görüşlerinin karşılaştırılmasında Kruskal-Wallis H testi ve
Mann Whitney U testi kullanılmıştır. İşletmelerin reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama araçları hakkındaki etkililik görüşlerinin karşılaştırılması için Friedman testi, tutundurma faaliyetlerini kullananlar ile kullanmayanların etkililik algılama düzeylerinin karşılaştırılmasında Wilcoxon testi kullanılmıştır. İstatistiksel analizleri yapıldıktan sonra sonuçlar tablolar halinde sunulmuştur.
Araştırmanın sonuçlarına göre, araştırmaya katılan işletmelerin yeni ürün geliştirmeye ve ürün çeşitliliğine önem verdikleri, bebek ve çocuk giysilerinin satışında tutundurma faaliyetlerinden en çok satış geliştirme ve doğrudan pazarlama araçlarını kullandıkları tespit edilmiştir. İşletmeler tarafından en çok tercih edilen ve en etkili bulanan halkla ilişkiler aracının fuar ve sergiler, müşterilere yönelik satış geliştirme aracının ödeme kolaylığı, dağıtımcı ve bayilere yönelik satış geliştirme aracının ticari indirimler, işletmenin satış gücüne yönelik satış geliştirme aracının ticari fuarlar, kişisel satış ve doğrudan pazarlama aracının da katalog olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca işletmelerin reklam araçlarından en çok internet reklamlarını kullandıkları ancak en etkili buldukları reklam aracının televizyon olduğu, ikinci en etkili buldukları reklam aracının da internet reklamları olduğu tespit edilmiştir. Tutundurma faaliyetlerini kullanmayanların en etkili buldukları tutundurma faaliyetinin satış geliştirme olduğu, kullananların ise kişisel satış olduğu tespit edilmiştir. Tutundurma faaliyetlerini kullananlar ile kullanmayanların etkililik görüşleri karşılaştırıldığında kullananların 5 farklı ürün tutundurma faaliyetini kullanmayanlardan daha etkili buldukları sonucuna varılmıştır.
Anahtar kelimeler: Yeni Ürün, Pazarlama, Bebek ve Çocuk Giyimi, Tutundurma.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı Elif ÇELİK
Numarası 084240011002
Ana Bilim / Bilim Dalı
Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları/Giyim Sanatları Eğitimi
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Nurgül KILINÇ
Ö ğ re n c in in
Tezin İngilizce Adı
The Promoting Features Of Small and Medium Scale Businesses That Manufacture Infants Clothing and Childrens Clothing
SUMMARY
The purpose of this research is to determining the features of small scale business and medium sized enterprises in effective and efficient ways of activities that produce clothing for infants and children. This research is aimed to guide business’ in future promotions.
To being with, developing a survey form of collecting the inputs of research by an analyst, that is implemented randomly sampling method on 50 of 282 small scale business and medium-sized enterprises’ that produce clothing for infants and children that are registered with TOBB (The Union Of Chambers And Commodity Exchanges Of Turkey).
The information collected is then calculated by frequency and the percent of the value of the general features of business. This is then used to determine the characteristic of developing new products and instruments for surviving on the market for the analysing of data. Applying a trial of Chi-Square (χ2) due to the size of enterprises, production market, the number of season, number of collection,
maximum and minimum stock that is used on businesses that viewing of effectiveness in comparison to Kruskal-Wallis H with Mann Whitney U.
A randomized comparison was undertaken of Advertising, public relations, sales development and direct marketing by using Friedman test. Wilcoxon test is held in comparison to using a promotional activity with non-users. It is added into a research in tables after analysing the statistics.
Businesses that join this survey place an emphasis on product development and variety of products. In addition it has been identified the most of the time sales development and direct marketing was the best way to deal with clients.
To recap, one of the most reliable and effective ways to deal with clients is to attend fairs and exhibitions. It is not only found that sales development is to ease payment for clients. Commercial discounts are beneficial sales development tools for distributors and dealers. Trade fair is for those who have a strong sales force while catalogues are the tools used to help personal selling and direct marketing. Further more for enterprises’ the most effective method of advertising is television, and the second most effective method is internet marketing, however for enterprises the internet is their first choice for marketing.
In conclusion, businesses that do not promote find that the most effective way to deal with clients is through sales development. Alternatively business that do promote find that the most effective way is through personal sales. We can find that promoters have discovered 5 different ways that are most effective as opposed to non promoters.
Key words: New Product, Marketing, Infants Clothing and Childrens Clothing, Promotion
İÇİNDEKİLER
Sayfa No
Bilimsel Etik Sayfası ...ii
Tez Kabul Formu...iii
Önsöz / Teşekkür...iv
Özet...v
Summary ...vii
İçindekiler ...ix
Kısaltmalar ve Simgeler Sayfası ...xiii
Tablolar Listesi... xiv
Şekiller Listesi... xxix
Giriş ...1
BİRİNCİ BÖLÜM –Yeni Ürün Geliştirme...4
1.1. Yeni Ürün Kavramı ...4
1.2. İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirme Nedenleri ...5
1.3. İşletmeler Açısından Yeni Ürün Geliştirmenin Önemi ...7
1.4. İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirme Stratejileri ...8
1.5. Yeni Ürünlerin Taşıması Gereken Kriterler...8
1.6. İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirmede Başarı ve Başarısızlık Nedenleri ...9
1.7. İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirme Organizasyonları ... 11
1.7.1. İşletmelerin Yeni Ürün Komiteleri... 12
1.7.2. İşletmelerin Yeni Ürün Departmanı ... 12
1.7.3. İşletmelerin Yeni Ürün Yöneticileri ... 13
1.7.4. İşletmelerin Yeni Ürün Takımları ... 13
1.8. İşletmelerde Yeni Ürün Geliştirme Süreci ... 13
1.8.1. Yeni Ürün İçin Fikir Yaratma ... 14
1.8.2. Fikirlerin Elenmesi ... 15
1.8.3. Konsept Geliştirme ve Test Etme ... 15
1.8.4. Pazarlama Stratejisi Geliştirme ... 15
1.8.5. İş Analizi ... 16
1.8.6. Ürünün Prototipini Geliştirme... 16
1.8.7. Pazar Testleri ... 17
1.8.8. Sunuş ve Ticarileştirme... 17
1.9. Küçük ve Orta Büyüklükteki Hazır Giyim İşletmelerinde Yeni Ürün Geliştirme ... 18
Sayfa No
İKİNCİ BÖLÜM – İşletmelerde Ürün Tutundurma Faaliyetleri ... 20
2.1. Pazarlama Kavramı ... 20 2.2. Pazarlamanın Önemi ... 20 2.3. Pazarlama Fonksiyonları ... 21 2.4. Pazarlama Karması ... 21 2.4.1. Ürün ... 22 2.4.2. Fiyat ... 23 2.4.3. Dağıtım... 24 2.4.4. Tutundurma ... 25
2.4.4.1. Tutundurma Kavramı ve Önemi... 25
2.4.4.2. Tutundurmanın Özellikleri ve Amaçları ... 26
2.4.4.3. Tutundurma Karması ve Elemanları... 27
2.4.4.3.1. Reklam ... 27
2.4.4.3.1.a. Reklam Kavramı ... 27
2.4.4.3.1.b. Reklamın Amaçları ... 29
2.4.4.3.1.c. Reklamın Özellikleri ... 30
2.4.4.3.1.d. Reklam Araçları... 31
2.4.4.3.2. Kişisel Satış ... 32
2.4.4.3.2.a. Kişisel Satış Kavramı ... 32
2.4.4.3.2.b. Kişisel Satışın Amaçları ... 32
2.4.4.3.2.c. Kişisel Satış Özellikleri... 33
2.4.4.3.2.d. Kişisel Satış Sorumluları ve Görevleri .... 34
2.4.4.3.2.e. Kişisel Satış Araçları... 35
2.4.4.3.3. Halkla İlişkiler ... 35
2.4.4.3.3.a. Halkla İlişkiler Kavramı ve Tanımı ... 35
2.4.4.3.3.b. Halkla İlişkilerin Özellikleri ... 35
2.4.4.3.3.c. Halkla İlişkilerin Amaçları ... 37
2.4.4.3.3.d. Halkla İlişkilerde Kullanılan Araçlar ... 37
2.4.4.3.4. Satış Geliştirme ... 38
2.4.4.3.4.a. Satış Geliştirme Kavramı ve Tanımı ... 38
Sayfa No
2.4.4.3.4.c. Satış Geliştirmenin Amaçları ... 40
2.4.4.3.4.d. Satış Geliştirmede Araçları ... 41
2.4.4.3.5. Doğrudan Pazarlama... 43
2.4.4.3.5.a. Doğrudan Pazarlama Kavramı ve Tanımı 43 2.4.4.3.5.b. Doğrudan Pazarlamanın Özellikleri ... 43
2.4.4.3.5.c. Doğrudan Pazarlamanın Amaçları... 44
2.4.4.3.5.d. Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçlar 44 2.5. Küçük ve Orta Büyüklükteki Hazır Giyim İşletmelerinde Ürün Tutundurma Faaliyetleri... 45
2.6. Konu ile İlgili Çalışmalar ... 48
2.7. Araştırmanın Amacı ... 51 2.8. Araştırmanın Önemi ... 52 2.9. Tanımlar... 53 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM – Yöntem ... 55 3.1. Araştırmanın Modeli... 55 3.2. Evren ve Örneklem... 55 3.3. Kapsam ve Sınırlılıklar ... 56 3.4. Sayıtlılar ... 57
3.5. Veri Toplama Tekniği... 57
3.6. Verilerin Analiz Yöntemi ... 62
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM – Bulgular... 65
4.1. Araştırmaya Katılan İşletmeler ile İlgili Genel Bulgular ... 65
4.2. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirmelerine Yönelik Bulgular67 4.3. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Kullandıkları Tutundurma Faaliyetleri ve Etkililiklerine Yönelik Bulgular... 75
4.3.1. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Kullandıkları Reklam Araçları ve Etkililiklerine Yönelik Bulgular ... 75
4.3.2. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Kişisel Satış Araçları ve Etkililiklerine Yönelik Bulgular ... 92
4.3.3. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Kullandıkları Halkla İlişkiler Araçları ve Etkililiklerine Yönelik Bulgular ... 105
4.3.4. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Kullandıkları Satış Geliştirme Araçları ve Etkililiklerine Yönelik Bulgular ... 123
Sayfa No 4.3.4.1. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Kullandıkları Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçları ve Etkililiklerine Yönelik
Bulgular ... 140
4.3.4.2. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Kullandıkları Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçları ve Etkililiklerine Yönelik Bulgular... 156
4.3.4.3. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Kullandıkları İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçları ve Etkililiklerine Yönelik Bulgular... 171
4.3.5. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Kullandıkları Doğrudan Pazarlama Araçları ve Etkililiklerine Yönelik Bulgular ... 187
BEŞİNCİ BÖLÜM – Sonuç ve Öneriler ... 204
5.1. Sonuç ... 204
5.2. Öneriler ... 207
Kaynakça ... 210
Ekler... 220
KISALTMALAR VE SİMGELER SAYFASI
AİA : Avrupa İşletmeler Ağı AR-GE : Araştırma Geliştirme
DSD : Doğrudan Pazarlama Derneği
IPRA : (International Public Relations Association) Uluslararası Halkla İlişkiler Enstitüsü
KOBİ : Küçük ve Orta Büyükteki İşletme
KOSGEB : Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekleme İdaresi Başkanlığı
TDK : Türk Dil Kurumu
TOBB : Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği
ORT. : Ortalama
ENK : En Küçük
ENB : En Büyük
STD. SAPMA: Standart Sapma
f : Toplam Frekans χ2 : Ki-Kare N : Evren Büyüklüğü Z : Güvenirlilik Katsayısı : Değişkenin Varyansı D : Duyarlılık
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa No Tablo - 1: TOBB’ye Kayıtlı Bebek ve Çocuk Giysileri Üreten Küçük ve Orta
Büyüklükteki İşletmelerin Coğrafi Bölgelere Göre Dağılımı ... 55 Tablo - 2: Ürün Tutundurma Faaliyetlerinin Cronbach’s Alpha Dağılımı... 62 Tablo - 3: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Çalışan Sayılarının Dağılımı ... 65 Tablo - 4: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hangi Pazar İçin Üretim Yaptıklarına
İlişkin Bulguların Dağılımı... 66 Tablo - 5: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürünlerinin Fason veya İşletmenin
Birimlerinde Üretilme Oranlarının Dağılımı ... 67 Tablo - 6: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirme Stratejilerinin
Dağılımı... 68 Tablo - 7: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Yeni Ürün Fikirlerini Elde Etme
Yöntemlerinin Dağılımı... 68 Tablo - 8: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Yeni Ürün Tasarlama Yöntemlerinin
Dağılımı... 69 Tablo - 9: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Tasarım Ekibinde Çalışan Personel
Sayılarının Dağılımı ... 70 Tablo - 10: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Bir Yılda Kaç Sezon Hazırladıklarının
Dağılımı... 70 Tablo - 11: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Bir Yılda Kaç Koleksiyon
Hazırladıklarının Dağılımı... 71 Tablo - 12: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyonların
Minimum ve Maksimum Parça Sayılarının Dağılımı ... 71 Tablo - 13: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Tasarlanan Modellerin Minimum ve
Maksimum Üretilme Oranlarının Dağılımı ... 72 Tablo - 14 : Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum ve
Maksimum Parti Miktarlarının Dağılımı... 73 Tablo - 15: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Yeni Ürünlerini Rakiplerinden Koruma
Durumlarının Dağılımı ... 73 Tablo - 16: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Yeni Ürünlerini Rakiplerinden Koruma
Sayfa No Tablo - 17: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Patentli Ürün Sayılarının Dağılımı .... 74 Tablo - 18: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Tescilli Tasarım Sayılarının Dağılımı 75 Tablo - 19: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Reklam Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 76 Tablo - 20: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Reklam
Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 77 Tablo - 21: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Reklam
Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 78 Tablo - 22: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre Reklam Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 78 Tablo - 23: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre Reklam
Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 80 Tablo - 24: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre Reklam
Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 80 Tablo - 25: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Reklam Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 81 Tablo - 26: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Reklam Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 82 Tablo - 27: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Reklam Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 82 Tablo - 28: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Reklam Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 83 Tablo - 29: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Reklam Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım . 84 Tablo - 30: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Reklam Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin
Karşılaştırılması ... 85 Tablo - 31: ...Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti Miktarlarına Göre Reklam Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı. 85
Sayfa No Tablo - 32: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Reklam Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 87 Tablo - 33: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Reklam Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması ... 88 Tablo - 34: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum Parti
Miktarlarına Göre Reklam Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı. 88 Tablo - 35: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum Parti
Miktarlarına Göre Reklam Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 89 Tablo - 36: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum Parti
Miktarlarına Göre Reklam Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması ... 90 Tablo - 37: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Araçları Hakkındaki Etkililik
Görüşleri ... 90 Tablo - 38: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Kişisel Satış
Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 93 Tablo - 39: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Kişisel Satış
Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 94 Tablo - 40: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Kişisel Satış
Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 94 Tablo - 41: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre Kişisel
Satış Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 95 Tablo - 42: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre Kişisel
Satış Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 96 Tablo - 43: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre Kişisel
Satış Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması ... 96 Tablo - 44: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Sayfa No Tablo - 45: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Kişisel Satış Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 97 Tablo - 46: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Kişisel Satış Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması. 98 Tablo - 47: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Kişisel Satış Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 98 Tablo - 48: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Kişisel Satış Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin
Dağılım ... 99 Tablo - 49: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Kişisel Satış Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin
Karşılaştırılması ... 100 Tablo - 50: ...Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Kişisel Satış Araçlarını Kullanma Durumlarının
Dağılımı ... 100 Tablo - 51: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Kişisel Satış Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 101 Tablo - 52: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Kişisel Satış Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması ... 102 Tablo - 53: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum Parti
Miktarlarına Göre Kişisel Satış Araçlarını Kullanma Durumlarının
Dağılımı... 102 Tablo - 54: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum Parti
Miktarlarına Göre Kişisel Satış Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 103 Tablo - 55: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum Parti
Miktarlarına Göre Kişisel Satış Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması ... 103
Sayfa No Tablo - 56: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Kişisel Satış Araçları Hakkındaki
Etkililik Görüşleri ... 104 Tablo - 57: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Halkla İlişkiler
Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 106 Tablo - 58: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Halkla İlişkiler
Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 107 Tablo - 59: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Halkla İlişkiler
Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 108 Tablo - 60: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre Halkla
İlişkiler Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 108 Tablo - 61: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre Halkla
İlişkiler Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 109 Tablo - 62: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre Halkla
İlişkiler Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 110 Tablo - 63: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Halkla İlişkiler Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 111 Tablo - 64: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Halkla İlişkiler Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin
Dağılım ... 112 Tablo - 65: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Halkla İlişkiler Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin
Karşılaştırılması ... 113 Tablo - 66: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Halkla İlişkiler Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 113 Tablo - 67: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Halkla İlişkiler Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 114 Tablo - 68: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Halkla İlişkiler Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin
Sayfa No Tablo - 69: ...Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Halkla İlişkiler Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 116 Tablo - 70: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Halkla İlişkiler Araçlarından Hangilerini
Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 117 Tablo - 71: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Halkla İlişkiler Araçlarına Yönelik Etkililik
Görüşlerinin Karşılaştırılması... 118 Tablo - 72: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum Parti
Miktarlarına Göre Halkla İlişkiler Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 118 Tablo - 73: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum Parti
Miktarlarına Göre Halkla İlişkiler Araçlarından Hangilerini
Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 119 Tablo - 74: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum Parti
Miktarlarına Göre Halkla İlişkiler Araçlarına Yönelik Etkililik
Görüşlerinin Karşılaştırılması... 120 Tablo - 75: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Halkla İlişkiler Araçları Hakkındaki
Etkililik Görüşleri ... 121 Tablo - 76: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Satış Geliştirme
Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 123 Tablo - 77: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Satış Geliştirme
Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 125 Tablo - 78: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Satış Geliştirme
Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 126 Tablo - 79: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre Satış
Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 126 Tablo - 80: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre Satış
Sayfa No Tablo - 81: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre Satış
Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması.. 128 Tablo - 82: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 128 Tablo - 83: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin
Dağılım ... 129 Tablo - 84: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin
Karşılaştırılması ... 130 Tablo - 85: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 131 Tablo - 86: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 132 Tablo - 87: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin
Karşılaştırılması ... 133 Tablo - 88: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 133 Tablo - 89: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini
Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 135 Tablo - 90: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik
Görüşlerinin Karşılaştırılması... 136 Tablo - 91: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum Parti
Miktarlarına Göre Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 136
Sayfa No Tablo - 92: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum Parti
Miktarlarına Göre Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini
Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 137 Tablo - 93: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum Parti
Miktarlarına Göre Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik
Görüşlerinin Karşılaştırılması... 138 Tablo - 94: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Satış Geliştirme Araçları Hakkındaki
Etkililik Görüşleri ... 139 Tablo - 95: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Müşterilere
Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı . 140 Tablo - 96: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Müşterilere
Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 141 Tablo - 97: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Müşterilere
Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin
Karşılaştırılması ... 142 Tablo - 98: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre
Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 143 Tablo - 99: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre
Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini
Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 144 Tablo - 100: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre
Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik
Görüşlerinin Karşılaştırılması... 145 Tablo - 101: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 145 Tablo - 102: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini
Sayfa No Tablo - 103: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik
Görüşlerinin Karşılaştırılması... 147 Tablo - 104: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma
Durumlarının Dağılımı ... 147 Tablo - 105: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 148 Tablo - 106: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 149 Tablo - 107: .Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını
Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 150 Tablo - 108: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 151 Tablo - 109: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına
Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 152 Tablo - 110: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum
Parti Miktarlarına Göre Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 152 Tablo - 111: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum
Parti Miktarlarına Göre Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 153 Tablo - 112: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum
Parti Miktarlarına Göre Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 154
Sayfa No Tablo - 113: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşterilere Yönelik Satış Geliştirme
Araçları Hakkındaki Etkililik Görüşleri ... 154 Tablo - 114: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Dağıtımcı ve
Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 156 Tablo - 115: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Dağıtımcı ve
Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini
Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 157 Tablo - 116: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Dağıtımcı ve
Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik
Görüşlerinin Karşılaştırılması... 158 Tablo - 117: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre
Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 158 Tablo - 118: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre
Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 159 Tablo - 119: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre
Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik
Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması ... 160 Tablo - 120: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 160 Tablo - 121: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 162 Tablo - 122: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik
Sayfa No Tablo - 123: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 163 Tablo - 124: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından
Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 164 Tablo - 125: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması ... 164 Tablo - 126: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme
Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 165 Tablo - 127: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme
Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 166 Tablo - 128: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme
Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 167 Tablo - 129: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum
Parti Miktarlarına Göre Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 167 Tablo - 130: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum
Parti Miktarlarına Göre Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 168 Tablo - 131: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum
Parti Miktarlarına Göre Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 169 Tablo - 132: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Dağıtımcı ve Bayilere Yönelik Satış
Sayfa No Tablo - 133: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre İşletmenin Satış
Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı... 172 Tablo - 134: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre İşletmenin Satış
Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini
Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 172 Tablo - 135: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre İşletmenin Satış
Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik
Görüşlerinin Karşılaştırılması... 173 Tablo - 136: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre
İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 174 Tablo - 137: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre
İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından
Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 175 Tablo - 138: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre
İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması ... 175 Tablo - 139: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 176 Tablo - 140: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından
Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 177 Tablo - 141: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması ... 177 Tablo - 142: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını
Sayfa No Tablo - 143: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 179 Tablo - 144: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına
Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 180 Tablo - 145: .Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 180 Tablo - 146: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 181 Tablo - 147: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 182 Tablo - 148: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum
Parti Miktarlarına Göre İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 183 Tablo - 149: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum
Parti Miktarlarına Göre İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım... 183 Tablo - 150: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum
Parti Miktarlarına Göre İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış Geliştirme Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 185 Tablo - 151: Araştırmaya Katılan İşletmelerin İşletmenin Satış Gücüne Yönelik Satış
Geliştirme Araçları Hakkındaki Etkililik Görüşleri ... 185 Tablo - 152: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Doğrudan
Pazarlama Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 187 Tablo - 153: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Doğrudan
Sayfa No Tablo - 154: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Büyüklüklerine Göre Doğrudan
Pazarlama Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması.. 189 Tablo - 155: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre
Doğrudan Pazarlama Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 190 Tablo - 156: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre
Doğrudan Pazarlama Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 191 Tablo - 157: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Yaptıkları Pazara Göre
Doğrudan Pazarlama Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin
Karşılaştırılması ... 192 Tablo - 158: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Doğrudan Pazarlama Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 192 Tablo - 159: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Doğrudan Pazarlama Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 193 Tablo - 160: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Sezon Sayılarına Göre
Doğrudan Pazarlama Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin
Karşılaştırılması ... 194 Tablo - 161: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Doğrudan Pazarlama Araçlarını Kullanma Durumlarının Dağılımı ... 194 Tablo - 162: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Doğrudan Pazarlama Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 195 Tablo - 163: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Hazırladıkları Koleksiyon Sayılarına
Göre Doğrudan Pazarlama Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması ... 196 Tablo - 164: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Doğrudan Pazarlama Araçlarını Kullanma
Sayfa No Tablo - 165: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Doğrudan Pazarlama Araçlarından Hangilerini
Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 197 Tablo - 166: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Minimum Parti
Miktarlarına Göre Doğrudan Pazarlama Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 198 Tablo - 167: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum
Parti Miktarlarına Göre Doğrudan Pazarlama Araçlarını Kullanma
Durumlarının Dağılımı ... 198 Tablo - 168: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum
Parti Miktarlarına Göre Doğrudan Pazarlama Araçlarından Hangilerini Kullandıklarına İlişkin Dağılım ... 199 Tablo - 169: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürettikleri Modellerin Maksimum
Parti Miktarlarına Göre Doğrudan Pazarlama Araçlarına Yönelik Etkililik Görüşlerinin Karşılaştırılması... 200 Tablo - 170: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Doğrudan Pazarlama Araçları
Hakkındaki Etkililik Görüşleri ... 200 Tablo - 171: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Tutundurma Faaliyetleri Hakkındaki
Etkililik Görüşleri... 202 Tablo - 172: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Tutundurma Faaliyetleri Hakkındaki
Etkinlik Görüşlerinin Bu Faaliyetleri Kullanıp Kullanmama ile İlişkisi ... 203
ŞEKİLLER LİSTESİ
Sayfa No Şekil - 1: Pazarlama Karmasının Temel Fonksiyonları ... 22 Şekil - 2: Pazarlama Karması Elemanlarının Etkileşimi ... 22
GİRİŞ
Dünyada, sosyal, ekonomik ve siyasal yapıda sürekli bir değişim yaşandığından, hızlı ve zamanında yenilik yapmak ve yeni ürün geliştirmek işletmenin başarısı için öncelik haline gelmiştir. Sürekli yenilik yapmak, kârlılık ve büyümenin azalmaması için en önemli destekleyici güçtür. Bu bağlamda büyümenin devamını sağlamak için işletmeler, rakiplerinden önce ürün ve hizmetlerini müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda geliştirmelidir (Filippini vd., 2004, 199; Tunçer, 2000: 1). Peter Drucker’a göre, “Kâr getiren sadece iki fonksiyon var. Bunlar pazarlama ve yenilikçilik. Geri kalanı maliyettir” (Aktaran: Kotler, 2005: 6).
İşletmeler kâr amacı gütsün veya gütmesinler rekabet düzeyinin çok yüksek olduğu küresel pazarlarda konumlarını koruyabilmek veya devam ettirebilmek, pazardan daha çok pay alabilmek ya da yeni pazarlara girebilmek için yenilikçi bir politika izlemek durumundadırlar. Pazardaki rekabet, moda, teknoloji, müşteri talebindeki değişme ve benzeri faktörler pazara yeni ürünlerin sunulmasını gerekli kılmaktadır. Aksi halde, ortaya çıkan değişimi yakalayan işletmeler, pazarda var olmaya devam edecek, geride kalanlar ise, pazardan çekilmek zorunda kalacaktır. Bu nedenle işletmeler, çeşitli kaynaklardan elde edecekleri bilgiler ışığında, pazarda oluşan yeni talebi karşılamak üzere, ya tamamen yeni bir ürün geliştirerek ya da mevcut ürünler üzerinde gerekli değişiklikleri yaparak, pazardaki payını korumaya veya artırmaya çalışmalıdır (Atılgan, 2006: 260; Özyaşar, 2007: 18).
Yeni ürün geliştirme, işletmenin yeni ürün oluşturmak amacıyla giriştiği uzun ve riskli bir süreçtir. Bu süreç, gerek işletmenin kontrol edemediği dış (çevresel) faktörler gerekse işletme içi faktörler tarafından etkilenir. Buna rağmen işletmeler, yeni ürün geliştirme sürecinin farklı safhalarında verecekleri doğru kararlarla yeni ürünün başarısı karşısındaki belirsizlikleri azaltarak riski minimize edebilirler. İşletmelerin doğru kararlar verebilmeleri, onların yeni ürün geliştirmenin başarısını etkileyen faktörleri göz önüne alma derecelerine bağlı olarak değişir (Cengiz vd., 2005: 134).
Bilim, teknoloji ve pazardaki hızlı değişimler nedeniyle, işletmeler sürekli yenilik ve yeni ürünler üzerinde araştırma yapmak, müşteri talepleri ve yeni rakiplerin gelen tehdit ile başa çıkmak, yeni teknoloji ile uygun ürünler seçmek zorunda kalmaktadır. Yeni ürün geliştirme stratejisi, işletmelerin hayatta kalma ve sürekli yenilik yapmasını sağlayan önemli bir etkinliktir (Liu vd., 2005: 637).
İşletmelerin çoğu ne kadar çok teknoloji yoğun yatırıma gider ve müşterilere hızlı ve kaliteli hizmet sunarsa, müşteri memnuniyetinin o oranda artacağını düşünür. Fakat bu düşünce müşteri memnuniyeti için yeterli değildir. Çünkü ürünün pazara sunulması büyük oranda insan temasına veya yüz yüze ilişkilere dayalı bir fonksiyon olduğu için teknolojinin insanla ikame edilmesi güçtür (Ener, t.y.: 232). Bu nedenle müşterilerle yüz yüze iletişim için önemli olan pazarlamaya ve tutundurma faaliyetlerine gereken önem verilmelidir (Cooper ve Kleinschmidt, 1986: 71).
Pazara yeni giren ve pazarda bulunan işletmelerin satışlarını arttırarak pazardaki rakiplerine göre daha iyi bir konuma sahip olabilmeleri için tutundurma faaliyetlerini kullanmak zorundadır.
Reklam harcamalarındaki artış ile müşteri memnuniyetinin daha arttığı ve reklamın kişisel satışla destekleniyor olması, pazardaki rakiplere karşı bir savunma aracı olmuştur. Böylece satış geliştirmede ve doğrudan pazarlama da yaşanan ilerlemeler pazarlama harcamasında diğer bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Pazar geliştirmenin bu boyutunda halkla ilişkilerin önemi daha da fark edilmektedir.
Görüldüğü gibi, tutundurma karması içinde yer alan faaliyetler bir bütün olarak ele alınmalıdır. Bu bütünün her bir parçası tutundurma karmasında sinerji etki oluşturularak pazarlama karması öğeleri en etkin duruma getirilmelidir (Emgin ve Süngü, 2004: 1).
Bu araştırmanın temel amacı, bebek ve çocuk giysisi üreten küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmelerinin ürünü pazara sunarken kullandıkları reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama araçları belirlemek ve bu araçların etkililiklerine yönelik düşüncelerini tespit etmektir.
Bu araştırmanın birinci bölümünde, yeni ürünle ilgili tanım ve kavramlar, yeni ürünlerin taşıması gereken kriterler, yeni ürün geliştirme nedenleri, yeni ürün geliştirmenin önemi, yeni ürün geliştirme stratejileri, yeni ürün geliştirmede başarı ve başarısızlık nedenleri, yeni ürün geliştirme organizasyonları, yeni ürün geliştirme süreci ve bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmelerinde yeni ürün geliştirme anlatılmaktadır.
İkinci bölümde ise, pazarlama ile ilgili kavramlar, pazarlamanın önemi, pazarlama fonksiyonları, pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) ve bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmelerinde ürün tutundurma faaliyetleri anlatılmaktadır. Tutundurma karması ve elemanları başlığı adı altında reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler faaliyetleri ayrıntılı bir biçimde anlatılmıştır. Ayrıca araştırmanın önemine, araştırmanın amacına, konu ile ilgili çalışmalara ve tanımlara bu bölümde yer verilmiştir.
Üçüncü bölümünde ise, yöntem, araştırmanın modeli, evren ve örneklem, kapsam ve sınırlılıklar, sayıtlılar, veri toplama tekniği, verilerin analiz yöntemi anlatılmıştır.
Dördüncü bölümünde ise, araştırma kapsamındaki işletmeler ile ilgili genel bulgulara, araştırma kapsamındaki işletmelerin yeni ürün geliştirmelerine yönelik bulgulara ve işletmelerin ürünlerini tutundurmak için kullandıkları reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama araçlarına ve bu araçların etkililiklerine yönelik düşünceleri ile ilgili bulgulara yer verilmiştir.
Araştırmanın son bölümünde ise, elde edilen bulgular doğrultusunda sonuçlara ulaşılmış ve sonuçlar doğrultusunda önerilerde bulunulmuştur.
BİRİNCİ BÖLÜM
YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME
1.1. Yeni Ürün Kavramı
Yeni ürün, işletmelerin önceden üretmiş olduğu ürünlerden her hangi bir şekilde farklı olan ürünlerdir (Acar, 2006: 8). İşletme için yeni ürün; daha önceden pazara sürülen bir ürünün taklidi veya geliştirilmiş hali olabileceği gibi, hiç pazara sürülmemiş tamamen yeni bir ürün de olabilir (Özcan, 1996: 108).
Yeni ürünün her zaman icat sonucu elde edilmiş olması mümkün olamamakla birlikte gerekli de değildir. Bazen ürün başka pazarlar için yeni olmamasına rağmen, işletmenin ürünlerini sunduğu pazar için yeni olabilir. Bazen de işletmenin ürün karmasına yeni girmiş olan ürünler hedef pazar için yeni olmayabilir. Ayrıca bir ürün üzerinde değişiklikler yapılarak da ürün yeniden pazara sürülebilir. Yeni ürünün çok çeşitli olmasından dolayı yeni ürünler kategorilere ayrılmıştır (Yalçın, 2005: 33).
Yeni ürünler kategorileri şu şekilde sınıflandırılmıştır.
Dünya için yeni ürünler: Tümüyle yeni bir pazar oluşturan yeni ürünlerdir. Yeni ürün: İşletmenin var olan pazara veya pazarlara girebilmesini sağlayan yeni ürünlerdir (Karsu, 2002: 2).
Mevcut ürüne yapılan eklemeler: İşletmelerin mevcut ürünlere bazı uyarlamalar yaparak değiştirip pazara sundukları yeni ürünlerdir (Tuncer vd., 1994: 101).
Mevcut ürünler üzerinde yapılan revizyon ve iyileştirme: Ürünün mevcut olan performansını yükseltmek veya yüksek değerde olduğunun algılanmasını sağlamak amacıyla yapılan iyileştirmeler sonucu mevcut olan ürünlerin yerine geçen yeni ürünlerdir (Memiş, 2007: 2).
Yeniden konumlandırma: Mevcut olan ürünlerin yeni pazarlara ya da pazarda ki kullanım yerlerine göre yeniden şekillendirilmesidir (Yalçın, 2005: 34).
Maliyet indirimi: Bir ürünle aynı işlevi görebilen fakat daha düşük maliyetlerle üretilip düşük fiyata satılabilen yeni ürünlerdir (Tenekecioğlu vd., 2004: 125).
Yeni eski ürünler: Bilinen ürünlerin farklı alanlarda farklı şekillerde kullanılmasıdır. Örneğin Aspirin geleneksel kullanımının dışında birçok yeni tedavi yöntemlerinde kullanılmaktadır (Karsu, 2002: 2).
1.2. İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirme Nedenleri
Yeni ürün geliştirmek, mevcut bir ürün üzerinde değişiklik yapmak veya yeniden bir ürün ortaya koymaktır (Hohenegger vd., 2007: 101). Yeni ürün geliştirmenin, işletmelerin devamlılığına ve işletmenin değişen her koşula kolayca adapte olabilmesine büyük bir etkisi vardır. Bir işletmeyi yeni ürün geliştirmeye iten birçok neden vardır (Doğan 2008: 30).
Bu nedenlerin en önemlileri:
• Ürünün yaşam süresinin kısa oluşu: Teknolojinin hızla gelişimi, müşterilerin istek ve beklentilerinin sürekli değişimi ve yoğun rekabet gibi faktörler ürünlerin yaşam süresinin hızla kısalmasına neden olmaktadır. Ürünlerin yaşam süreleri çoğu zaman bir ya da iki yıl, bazen de daha da kısa olabilmektedir.
Ürün pazara sürüldükten kısa bir süre sonra olgunluğa ulaşmakta ve üründen beklenen fayda olgunluk döneminde alınmaya çalışılmaktadır. Olgunluk döneminde genel olarak ürünün satışlarını canlandırma çalışmaları yapılır. Diğer taraftan pazarda başarılı olan ürünün kısa zamanda taklit edilmesiyle ürün, durgunluk dönemine girerek pazardan çekilmektedir. Böylece ürün uzun süre pazarda kalamamakta, ürünlerin yerini yeni ya da yenilenmiş ürünler almaktadır (Cha, 2009: 4885; Yalçın, 2005: 32).
• Talepteki değişmeler: İşletmenin büyüyebilmesinin yanı sıra hayatını devam ettirebilmesi ve pazardaki yerini koruyabilmesi için müşteri tercihlerini ve modayı izleyerek yeni ürünler üretmesi gerekmektedir (Bayhan, 2008: 11).
• Riskin azaltılması: İşletmelerin yeni ürün üretmelerinin bir nedeni de tek ürün riski azaltmaktır. Birçok işletme ürün portföylerine yeni ürünler ekleyerek tek bir ürüne veya bir ürün hattına bağlı kalmaktan kurtulabilmektedirler (Karsu, 2002: 6).
• Rekabet yapısındaki değişmeler: İşletmelerin rakipleriyle rekabet edebilmesi için rakiplerinin pazara sürdüğü ürünlerle yarışabilecek nitelikte yeni ürünler üretmeleri gerekmektedir (Karabulut, 2006: 40). Artan rekabetle birlikte işletmeler, ürün portföylerini yenilemek zorunda hissetmektedirler. Çünkü rakipler müşterilere sürekli yeni ürünler sunmaktadır. Böylece işletmeler, rakiplerine karşı rekabet avantajı sağlama ve bunu sürdürme ya da kaybedilen avantajı yeniden kazanabilmek için ürün ve hizmetler üzerinde yenilik yapma yoluna giderler. Bununla birlikte müşteriler, kısa aralıklarla da olsa yeni ve çeşitlendirilmiş ürünler talep etmektedir. Bir taraftan müşterilerden gelen bu talepler, diğer taraftan bu taleplere karşılık vermeye çalışan rakiplerin baskısıyla işletmeler, yenilik yapmak, yeni ya da yenilenmiş ürünler üretmek ve bunları pazara sürmek zorunda kalmaktadırlar (Yalçın, 2005: 32).
• Dağıtım sisteminin etkinliğinin ve dağıtım kanalı üzerindeki etkinliğin artırılması: Bazı işletmeler, dağıtım sistemlerinin etkinliğini daha da artırabilmek için pazara yeni ürünler sürerek, satışlarını, reklam ve dağıtım masraflarını birkaç ürüne yayma imkanı vererek, aracılara destek sağlamaktadır. Böylece işletmeler, pazara rakiplerinden daha hızlı ulaşabilmektedir (Karsu, 2002: 6).
Hızla değişen pazarlara girebilmek ve tutunabilmek işletmeler için risklidir. Fakat yeni ürün geliştirmeye gereken önem verildiği takdirde yeni ürünün başarısını artmakta ve risk azaltmaktadır (Mullins ve Sutherland, 1998: 224).
1.3. İşletmeler Açısından Yeni Ürün Geliştirmenin Önemi
Yeni ürünleri pazara daha hızlı sunmak işletmeler için zorunlu hale gelmiştir. Yeni ürünleri pazara rakiplerinden daha hızlı sunan işletmeler avantajlar elde ederler (Langerak ve Hultink, 2006:203).
Evans ve Berman (1992)’a göre işletmeler için yeni ürünün önemi dokuz başlık altında toplanabilir.
1. Yeni ürün, işletmelere farklılık avantajı sağlamanın yanı sıra, işletmenin imajını zenginleştirerek, yenilikçi bir konum oluşturmasını sağlar.
2. Rekabetin yüksek olduğu pazarlara sürekli yeni ürünler süren işletmeler gelişebilir ve büyüyebilirler.
3. Yeni ürünler, işletmenin pazarlama stratejisine hakim olmasını sağlar. Ürünün pazarda tutunup, popülerliğinin artması ile işletme uygun bir fiyatlandırma politikası sayesinde yüksek kâr marjı elde edebilir.
4. İşletmeler tek ürünün neden olduğu riski dağıtmak amacıyla, tek ürüne veya ürün dizisine bağımlılığı azaltmak için yeni ürünler üretmeye ihtiyaç duyarlar.
5. İşletmeler, dağıtım kanallarının verimliğini artırmak için pazara sürekli olarak yeni ürün sunarlar. Bu sayede reklam ve dağıtım maliyetleri, birden fazla ürüne dağılmış, bayi desteği artırılmış ve potansiyel rakiplerin dağıtım ağına girmeleri engellenmiş olur.
6. İşletmeler, stratejik açıdan rakipleri ile rekabet edebilmek için teknolojiyi kullanmak isterler. Yeni ürün, teknoloji kullanımının yansıtılabileceği en güzel yollardan biridir.
7. Bazı işletmeler mevcut ürünlerden çıkan artıkları değerlendirerek hem üretkenliklerini artırmayı, hem de geri dönüşüme önem vererek çevreye karsı duyarlı olmayı hedeflemektedirler. Bu nedenlerden dolayı da yeni ürün geliştirirler.
8. İşletmeler müşterilerinin demografik (nüfus, yas, vs.) yapılarındaki ve yaşam tarzlarındaki değişikliklere cevap verebilmek için pazara yeni ürünler sürerler.
9. Değişmekte olan kanunlara ve yönetmeliklere uymak amacıyla işletmeler, yeni ürün geliştirme yoluna giderler (Aktaran: Ünlü, 2006: 9).
1.4. İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirme Stratejileri
İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için rekabet edebilme yeteneğine sahip olmaları gerekmektedir. Bu da hızlı bir yeni ürün geliştirme ile mümkündür. Teknolojik yenilikleri, birikimleriyle birleştirerek hızla ürüne dönüştüren ve ekonomik kazanç sağlayan işletmeler, rekabet edebilme şansını elde ederler. Bu nedenle yeni ürün geliştirmeye yönelik yürütülen çalışmalar işletmelerin gündeminde önemli bir yer tutar (Filippini, 2004: 200; Filiz, 2005: 1). Bu noktada işletmeler, potansiyel yeni ürün stratejilerini tartışmalı ve hangi stratejinin uygun olduğuna karar verip bu stratejinin ne zaman pazarlama fonksiyonları ile Ar-Ge, üretim ve finansla entegre olabileceğini incelemelidir. Bazı işletmeler ise bu konuda farklı yaklaşımlar ortaya koymaktadırlar. Kimileri yepyeni pazarlara yeni ürünlerle girerlerken, kimileri de hızlı ve korunmacı bir tavır alarak rakibini kopyalama yoluna gitmektedirler. (Başok, 2006: 15).
İşletmeler yeni ürünlerini yeni ürün geliştirme stratejileriyle geliştirmektedir. İşletmelerin genellikle kullandığı yeni ürün geliştirme stratejileri şunlardır:
• Hem işletme hem de pazar için yeni ürün • İşletme için yeni, pazar için yeni olmayan ürün
• İşletme için yeni, pazar için küçük yenilik içeren ürün (Bayar, 2007: 4-5). 1.5. Yeni Ürünlerin Taşıması Gereken Kriterler
Yeni ürünlerin taşıması gereken kriterler, yeni ürünlerin müşteriler açısından taşıması gerekenler ve yeni ürünlerin üreticiler açısından taşıması gerekenler olmak üzere iki’ye ayrılır.
1. Yeni ürünlerin müşteriler açısından taşıması gerekenler
Yeni bir ürünün müşteriler açısından yeni olması için aşağıdaki kriterleri taşıması gerekmektedir;
• Yeni ürün, müşteriler tarafından önemli olarak algılanabilecek faydalar sunmalıdır.
• Yeni ürünler, mevcut ürünün sağladığı avantajların dışında müşterilerce eşsiz olarak algılanabilecek faydalar sunmalıdır (Karsu, 2002: 3-4).
2. Yeni ürünlerin üreticiler açısından taşıması gerekenler
Yeni bir ürünün üreticiler açısından aşağıdaki kriterleri taşıması gerekmektedir. Bu kriterlerden bazıları şunlardır:
• Üretilen yeni ürünlerin rakipler tarafından kolay taklit edilmemesi,
• Üretilen yeni ürünlerin kolay pazarlanabilir olması gerekmektedir
Bu kriterlerin yanı sıra işletmeler, yeni ürünü pazarda satabilme konusunda yetenekli olmalı, ürünün güvenilir dizaynlarıyla pazara girerek, müşteri bütçesini dikkate alarak, distribütör sistemlerini geliştirip yaygınlaştırarak, promosyon ve reklam çalışmalarına gereken önemi vererek ürünün pazarlanması esnasında yeterli düzeye erişebilmedirler (Tunçer, 2000: 17).
1.6. İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirmede Başarı ve Başarısızlık Nedenleri
Yeni ürün geliştirmenin başarısını etkileyen önemli belirleyici faktörler söz konusudur (Calantone ve Benedetto, 1988: 201).
Yeni ürünü başarı kılan en önemli faktörler şunlardır:
• İşletme tarafından müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin çok iyi belirlenip, ihtiyaçların rakiplerden daha hızlı ve mükemmel biçimde karşılanıyor olması
• İşletmelerin rakiplerinden daha kaliteli ürünler ortaya koyuyor olması
• İşletme tarafından yapılan pazar testlerinin gerçekçi bir biçimde yapılıyor olması
• Satış ve dağıtım çabalarının işletme tarafından hedef kitleye yönlendirilmesi
• İşletmeler tarafından müşterilerin ürün fiyatları konusunda duyarlı olduğunun saptanması ve müşterilerin bütçeleri göz önüne alınarak fiyat politikasının belirleniyor olması
• Müşterilerin satın alma alışkanlıklarının doğru saptanıyor olması
• Ürünün pazara sürülme zamanının iyi belirleniyor olması
• Tutundurma ve tanıtım faaliyetlerinin işletme tarafından dikkatli bir biçimde planlanıyor olması
• Ürünün tasarımı esnasında müşteriyi rahatsız edebilecek en ufak bir hatadan bile uzak duruluyor olması
• İşletmenin yeni ürüne inanıp, güvenmesi ve departmanlar arasında ekip çalışmasına gereken özenin gösteriliyor olması
• Yeni ürünün işletmenin imajıyla ve hedefleriyle uyum içerisinde olması
• Ürünün doğru konumlandırılmış olması
• Ürünün rakip işletmeler tarafından taklit edilmesinin zor olması
• Maliyetlerin doğru ve tam saptanarak gerekli bütçenin yeni ürün için ayrılması
• Ürünün başarısını olumsuz yönde etkileyebilecek tüm faktörlerin tespit edilip olumsuzlukların önlenmesi (İlhan, 2006: 17).
Sürekli değişen pazar koşullarına ve müşteri ihtiyaç ve beklentilerine uyum sağlamayı ilke edinen işletmeler, rakipleri karşısında üstünlük sağlayabilmek için yenilik peşinde koşarken bir taraftan da büyük risklerle karşı karşıya kalabilmektedirler. Çünkü her yeni ürünün başarıya ulaşması imkânsızdır (Cengiz, 1994: 93).
Yeni ürün geliştirmedeki başlıca başarısızlık nedenleri şunlardır:
• Ürünün yaşam döngüsünün hızla kısalması
• Pazarın hızla değişmesi
• Yeni ürün geliştirme esnasında maliyetlerin artması
• Çevreyi ve müşterileri koruyan kanunların artması
• Global rekabetin artması
• Yeni ürün sayısının hızla artması
• Pazar analizinin yetersiz olması
• Gelişmenin çok yavaş olması
• Farklılaşma avantajının eksikliği (müşteriler tarafından bilinmemesi)
• Planlamanın yetersiz olması
• Üst yönetimin yeni ürün için çaba göstermemesi (Acar, 2006: 14; Griffin, 1997: 429).
1.7. İşletmelerinYeni Ürün Geliştirme Organizasyonları
Yeni ürün geliştirme, yoğun araştırma ve çalışma gerektiren bir süreçtir. Bu çalışmayla birlikte ürünün yenilik seviyesi, yani icat ve orijinalliği arttıkça, işletmeler büyük araştırma bütçelerine, uzman personellere ve teçhizata ihtiyaç duymaktadırlar (Akat, 2008: 100).
