Bu araştırma, bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmelerinin ürünlerinin piyasada tutundurmalarında yararlandıkları yöntem ve araçları ve bu araçların etkililiğini belirlemek, işletmelerin çeşitli özelliklerine göre tercih ettikleri ve etkili buldukları ürün tutundurma faaliyetleri arasındaki ilişki ve farkları ortaya koymak amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür.
Bu genel amaç doğrultusunda aşağıdaki sorulara cevap aranacaktır:
1. Bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmelerinde yeni ürün tasarımlarında izlenen strateji ve yöntemler nelerdir?
2. Bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmelerinin yeni ürün geliştirme performansı nedir?
3. Küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmeleri yeni geliştirdikleri ürünlerini koruyabiliyorlar mı?
4. Bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükte ki hazır giyim işletmelerinin büyüklüğüne, üretim yaptıkları pazara, sezon sayılarına, koleksiyon sayılarına, minimum ve maksimum parti miktarlarına göre tutundurma faaliyetlerini kullanma durumları nedir?
5. Bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükte ki hazır giyim işletmelerinin büyüklüğüne, üretim yaptıkları pazara, sezon sayılarına, koleksiyon sayılarına, minimum ve maksimum parti miktarlarına göre tutundurma faaliyetlerinden hangilerini kullanmaktadırlar?
6. Bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükte ki hazır giyim işletmelerinin tutundurma faaliyetleri hakkındaki etkililik görüşleri işletmenin büyüklüğüne, üretim yaptıkları pazara, sezon sayılarına, koleksiyon sayılarına, minimum ve maksimum parti miktarlarına göre değişiklik gösteriyor mu?
7. Bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükte ki hazır giyim işletmelerinin tutundurma faaliyetlerinin etkililiği hakkındaki görüşleri nelerdir?
8. Bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükte ki hazır giyim işletmelerinin ürün tutundurma faaliyetleri hakkındaki etkililik görüşleri bu araçları kullanıp kullanmama durumuna göre farklılık gösteriyor mu?
2.8. Araştırmanın Önemi
Yeni ürün geliştirme, işletmelerin sürekli ihtiyaç duyacakları bir faaliyettir. İşletmelerin izledikleri stratejiler ne olursa olsun yeni ürünler geliştirmek zorundadırlar. Yeni ürün geliştirme, yüksek risk taşımasına rağmen işletmeler tarafından vazgeçilmez olması nedeniyle yeni ürünler üretmeye yönelik sürekli araştırma yapılması zorunludur. Her üretilen ürünün belli bir ömrü, satış seviyesi ve kârı vardır. Yeni ürün geliştirmeyi ilke edinen dengeli bir ürün portföyü oluşturarak satış sonrasında kârlarını maksimum seviyede tutabilirler. Bu da yeni ürünlerin pazarda tutundurabilmesine bağlıdır. Bu nedenle işletmeler için yeni ürün geliştirme faaliyetleri kadar, yeni ürünlerin pazarda tutunması da önem taşımaktadır.
Yeni ürünlerini üreten işletmeler siparişlerin gelmesini beklememelidirler. Çünkü yeni ürün üretmek ürünün satışı için yeterli değildir. Eğer tutundurma faaliyetleri hazır giyim işletmeleri tarafından kullanılmazsa ürünlerin satışları
istenilen seviyede olmaz (Özcan, 1996: 170). Bu nedenle hazır giyim işletmeleri ürün tutundurma faaliyetlerini kullanmak zorundadır. Ürün tutundurma faaliyetlerini kullanan hazır giyim işletmelerinin ürünlerin satışı ve kârları yükselir. Bundan dolayı farklı ürün gruplarında faaliyet gösteren tüm hazır giyim işletmeleri açısından ürün tutundurma faaliyetleri önemlidir.
İşletmelerin mevcut durumunu etkileyen en önemli faktörlerden pazarda tutunma ve satışın sürekliliğini sağlayabilmek için incelenen 5 tutundurma faaliyetinden ve tutundurma araçlarından hangilerinin daha etkili olduğunu belirlemek, bebek ve çocuk giysisi üreten küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmelerinin Türkiye ve Dünya pazarında öncü olabilmeleri, konumlarını koruyabilmeleri için ulusal veya uluslar arası pazara yeni ürünler sunmayı, ürünlerini girdiği her pazarda tutundurmayı başarabilmeleri açısından önemlidir.
Araştırmanın verileri, rekabet ortamına yeni girecek veya rekabet ortamında bulunan küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmelerine rehber olabilir. Özellikle bebek ve çocuk giysi üretimi ve satışı yapan işletmelerin ürün tutundurmalarında tercih edecekleri yöntem ve araçlar konusunda yol gösterici olabilir. Başka sektör ve hazır giyim sektörünün diğer ürün gruplarında üretim yapan işletmelerin yararlandıkları ürün tutundurma faaliyetleri ile yapılacak karşılaştırmalarda bebek ve çocuk giysi üretiminin tutundurma faaliyetlerindeki farkın ortaya konulmasında katkı sağlayabilir.
2.9. Tanımlar
Hazır Giyim: Belirli ölçüler doğrultusunda seri halde yapılan ve alıcının ölçülerine göre satılan, gerektiğin de birkaç rötuşla müşterinin bedenine uydurulabilen giysidir (Kuru ve Çeğindir, 2001: 1).
Esneklik: Dinamik bir çerçevede gereksinim duyulan değişimlerin karşılanabilmesidir (Çelenk, 2008: 11).
KOBİ : 250 kişiden az yıllık çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı ya da mali bilançosu 25.000.000 (Yirmibeşmilyon) TL'yi aşmayan işletmelerdir (“Sanal”, 2004: 1).
Lansman: Tanıtım (“Sanal”, 2006: 1).
Pazarlama: Kişi veya kurumun hedeflerine ulaşabilmek için ürün, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, bunların fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması için yapılacakların planlanması ve uygulanması sürecidir (Özkiper, 2010: 1).
Tutundurma: Müşterilerin satın alma karar sürecini etkileme, ikna etme veya bilgi verme amacıyla yapılan faaliyetlerdir (Küçükaraba, 2007: 32).
Yeni Ürün: Teknolojik araştırma sonucunda daha önce hiç üretilmemiş tamamen yeni veya yenileştirilmiş mevcut bir üründür (Ülker, 2009: 9).
Ürün geliştirme: Ürünün fiziki yapısını bugünkü görünüşünden ve işlevinden farklı hale getirmektir (Bayhan, 2008: 6).
Reklam: Fikirlerin ve ürünlerin, bir ücret karşılığında kitle iletişim araçlarıyla, kişisel olmayan biçimlerde sunulmasıdır (Altınbaşak vd., 2008: 443).
Kişisel Satış: Müşteriyi ürün veya hizmeti satın almaya ikna etme çabasıdır (Özcan, 2008: 76).
Halkla İlişkiler: Halkı bilgilendirme veya kurum ve kuruluşlara karşı iyi niyet, destek ve itibar sağlama, halkın zihninde kurum ve kuruluş hakkında olumlu bir izlenim ve imaj yaratma faaliyetidir (Şenbayram, 2010: 51).
Doğrudan Pazarlama: Ürün veya hizmetin satıcılar tarafından sabit perakende satış noktalarından uzak yerlerde müşterilere açıklanarak ve gösterilerek yüz yüze görüşme şeklinde doğrudan satışıdır (Özcan, 2008: 85).
Satış Geliştirme: Satışları arttırmak amacıyla, tüketicilere, aracılara ve çalışanlara sağlanan teşviklerdir (Altınbaşak vd., 2008: 443).
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
YÖNTEM
Bu bölümde; araştırmanın modeli, evren ve örneklem, kapsam ve sınırlılıklar, sayıtlılar, veri toplama tekniği, verilerin analiz yöntemi ile ilgili bilgilere yer verilmiştir.
3.1. Araştırmanın Modeli
Bebek ve çocuk giysileri üreten küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmelerinin yeni ürün geliştirme özelliklerini, işletmeler tarafından tutundurma faaliyetlerinin ve araçlarının hangilerinin kullanıldığını ve bunların etkililik düzeylerini belirlemeyi konu edinen bu araştırmada tarama modeli uygulanmıştır.
3.2. Evren ve Örneklem
Araştırmanın kapsamını oluşturan evren, TOBB’den alınan bilgiye göre bebek ve çocuk giysisi üreten küçük ve orta büyüklükteki 282 işletmeden oluşmaktadır (TOBB, 2011).
Tablo-1: TOBB’ye Kayıtlı Bebek ve Çocuk Giysileri Üreten Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerin Coğrafi Bölgelere Göre Dağılımı
Bölgeler Bebek ve Çocuk Örme Giyim Eşyası Bebek ve Çocuk İç Çamaşırları Bebek ve Çocuk Dış Giyim Eşyası Okul Önlüğü TOPLAM Marmara Bölgesi 109 30 85 8 232 Ege Bölgesi 2 - 4 1 7 Akdeniz Bölgesi 1 - 1 2 Karadeniz Bölgesi 8 1 4 3 16 Güneydoğu Anadolu Bölgesi 2 1 7 1 11 Doğu Anadolu Bölgesi - - - - 0 İç Anadolu Bölgesi 3 1 8 2 14 TOPLAM 125 33 109 15 282 Kaynak: TOBB, 2011.
Araştırmanın örneklemi belirlenirken, 5’li likert tipi ölçekten elde edilen veriler ve ortalaması kullanılmıştır. Ortalamanın ve düzeyin testi için gerekli olan örnek hacmi aşağıdaki formülle hesaplanmıştır.
(Semiz, 2011: 85).
Burada,
N: Evren Büyüklüğü
Z: Güvenirlilik Katsayısı (%95 için) : Değişkenin Varyansı
D: Duyarlılık
Örneklem sayısının geçerli ve güvenilir olması için bebek ve çocuk giysisi üreten 27 işletmeye uygulanan anketler sonucunda reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama araçlarının etkililiklere ait en yüksek varyans (0,593) bulunarak araştırmanın örneklem büyüklüğünün hesaplanması için kullanılmıştır. Örneklem büyüklüğü 48 olarak belirlenmiş, fakat araştırma 50 işletme üzerinden gerçekleştirilmiştir.
Araştırmanın örneklemini oluşturan 50 işletme, isimleri ve adresleri bulunan 282 işletmenin oluşturduğu listeden basit rastgele örnekleme yoluyla seçilerek belirlenmiştir.
3.3. Kapsam ve Sınırlılıklar
• Bu araştırmada yeni ürün geliştirme, pazarlama, ürün tutundurma faaliyetleri ve tutundurma araçları ile sınırlandırılmış olup, diğer konular araştırma kapsamına alınmamıştır.
• Bu araştırma bebek ve çocuk giysisi üreten işletmeler ile sınırlandırılmıştır.
• Bu araştırma Marmara, Ege, Akdeniz, Karadeniz, Güneydoğu Anadolu, İç Anadolu Bölgeleriyle sınırlandırılmış olup, Doğu Anadolu Bölgesi bebek ve çocuk giyimi üreten işletme olmaması nedeniyle araştırma kapsamına alınmamıştır.
• Bu araştırma Haziran 2010 - Eylül 2011 tarihleri ile sınırlandırılmıştır. 3.4. Sayıltılar
Bu araştırmanın yapılmasında geçerli olabilecek varsayımlar aşağıda belirtilmiştir.
• Araştırma kapsamında elde edilen literatür bilgileri doğru olarak kabul edilmiştir.
• Araştırma için seçilen örneklem evreni temsil eder niteliktedir.
• Araştırma kapsamında anket sorularına verilen cevaplar doğru ve tutarlı olarak kabul edilmiştir.