İşletmeler rakipleri karşısında üstünlük sağlayabilmek için müşterilerine her zaman yeni ürünler sunmak zorundadır (Altınbaşak vd., 2008: 385).
Yeni ürünlerin geliştirilmesinde işletmelerin üç seçeneği vardır. Bunlar:
• Ürün üretme ya da satma izni (lisans) almak: Bir işletme başka bir işletmeye finansal çıkar sağlayarak, ürünlerinin patent ve teknik bilgilerini kullanabilirler. Ancak lisans veren işletmeler, ürünlerin üretimini ve pazarlanmasını denetim altında tutabilme yetkisine sahip olduklarından üretim ve satma iznini birçok işletmeye verebilirler.
• Ürünü üretme ve satma yetkisini satın almak: Bir işletme başka bir işletmenin ürettiği ürünü üretmek ve pazarlamak için patent ve teknik bilgileri satın alabilir. Patent ve teknik bilgileri satın alan işletmeler,
ürünlerin kesin denetimini elinde tutabilir. Üretim, satma izni, patent ve teknik bilgileri satın alan işletmelerin dışında başka hiç bir işletmeye üretim ve pazarlama izni verilmez.
• Ürünü işletme içinde geliştirmek: İşletmeler kendi kaynakları doğrultusunda Ar-Ge çalışmaları ile birlikte yeni ürünler üretebilir (Tuncer vd., 1994: 102).
Yeni ürün geliştirme karmaşık bir süreçtir. Ürünlerini kendileri üreten işletmelerde yeni ürün geliştirme sürecinin hazırlanmasında farklı uygulamalar olmasına rağmen genellikle aşağıdaki süreç uygulanır:
• Yeni ürün için fikir yaratma
• Fikirlerin elenmesi
• Konsept geliştirme ve test etme
• Pazarlama stratejisi geliştirme
• İş analizi
• Ürünün prototipini geliştirme
• Pazar testleri
• Sunuş ve ticarileştirme (Carbonara ve Scozzi, 2006: 1234; Karsu, 2002: 18).
1.8.1. Yeni Ürün İçin Fikir Yaratma
Yeni ürün geliştirmenin ilk aşaması, yeni ürün fikirlerinin araştırılmasıdır. Yeni ürün fikirleri işletme içi ve işletme dışı olmak üzere iki kaynaktan elde edilir (Karataş, 1996: 86). İşletme içi kaynaklar yönetici, mühendis, Ar-Ge elemanı, satış personeli gibi çalışanlardan oluşur. İşletme dışı kaynaklar ise müşteriler, rakipler, bilim adamları, distribütörler, tedarikçiler vb.dir. İşletme içi kaynaklarda yeni ürün fikirlerinin ortaya çıkabilmesi için çalışanların dinlenilmesi, cesaretlendirilmesi ve
fikirlerine önem verilmesi gerekmektedir. İşletme dışı kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin elde edilmesi ise; müşterilerin izlenmesi ve dinlenmesi, rakiplerin faaliyetlerinin (reklam ve diğer iletişim çalışmalarının) izlenmesi, aracılardan müşteri ve pazar hakkında gelen bilgilerin değerlendirilmesi ile sağlanabilir (Acar, 2006: 11).
1.8.2. Fikirlerin Elenmesi
Yeni ürünlere yönelik fikirlerin toplanması bu fikirlerden yararlanılması için yeterli değildir (Gürsel, 1979: 42). İşletme yönetimi, değişik kaynaklardan gelen yeni ürün düşüncelerinin tümünü yeni ürün geliştirme aşamasına geçiremez (İslamoğlu, 1999: 338). Bu nedenle yeni ürün fikirleri toplandıktan sonra bazı fikirlerin elenmesi gerekmektedir (Tokol, 1995: 90). Bu aşamada yeni ürün fikirleri, işletmenin hedeflerine ve stratejilerine uygun mu? İşletme bu ürünü üretmek için gerekli kaynak ve donanıma sahip mi? İşletmenin imajına uygun mu? Müşterilerin isteklerine cevap verebilir mi? Müşteriye rakip işletme ürünlerden daha üstün bir kalite sağlayabilir mi? İşletmenin karlılığına, satışlarına ve pazar payı artışlarına olumlu etki yapar mı? gibi birçok kriter ile değerlendirilir. Değerlendirme sonucunda uygun bulunan yeni ürün fikirleri geliştirme safhasına geçebilir (Serdavaa 2006: 23).
1.8.3. Konsept Geliştirme ve Test Etme
İşletmeler durum muhakemesi ile müşteri araştırmasını yapıp ürün fikrini geliştirme kararı verdikten sonra yeni ürün üzerinde test çalışmaları yapar (Kozlu, 2000: 136).
Konsept testi, birbirleriyle rakip konseptlerin uygun hedef müşteriler nezdinde resim, sözcük, soru gibi yollarla test edilmesidir. Bu test ile müşterilerin konsepte olan tepkileri ölçülür. Yöneticilerin konsept testleriyle araştırdıkları konular sunulan faydanın anlaşılabilirliği, sunulan faydaya inanılırlık, ihtiyaç, algılanan değer ve kullanım olmaktadır (Karsu, 2002: 22).
1.8.4. Pazarlama Stratejisi Geliştirme
İşletmenin öncelikle hedef kitlede bulunan potansiyel müşterilerin sayısını, pazar payını, pazar yapısını ve hedef kârlarını analiz ederek pazarlama karması
geliştirmesi gerekmektedir. Bununla birlikte yeni ürünün maliyeti belirlenir. Ürün ile ilgili fiyat, dağıtım ve tutundurma stratejileri geliştirilir ve gerekli olan bütçe belirlenir. Pazarlama stratejileri, uzun dönem satışları ve kârlılık analizleri yapılır. Uzun dönemde kârlılık sağlamayacak ürün fikirleri bu aşamada elenir (Altınbaşak vd., 2008: 388).
1.8.5. İş Analizi
İş analizi, ön elemeyi geçen ürün fikirlerinin maliyet ve satış analizleri yapılarak ticari değerlendirmeye tabi tutulduğu aşamadır (Mucuk, 2004: 134). İş analizinin temel amacı, yeni ürünün finansal sonuçlarını incelemektir. İnceleme sırasında ürüne olan talep, rekabet koşulları ile satış, maliyet, kâr ve zarar oranları belirlenir. İnceleme sonrası satış ve kârlılık oranları işletmenin hedefleriyle örtüşüyor ise, işletmeler sürecin devam etmesi kararını alır (İlhan, 2006: 23). İşletmenin hedefleriyle örtüşmediği takdirde yeni ürün düşüncesi terk edilir. Böylelikle işletmeler gereksiz yere masraflardan kurtulmaktadır. Çünkü yeni ürün geliştirme sürecinde en önemli masraf kalemleri ürünün geliştirilmesi ve pazarda test edilmesi aşamalarında ortaya çıkmaktadır. Satış ve maliyetlere ek olarak bu aşamada ürünler risk de taşımaktadır (Ünlü, 2006: 35).
1.8.6. Ürünün Prototipini Geliştirme
Ürün geliştirme, fikirlerin somut olarak ortaya konarak, pazarlama stratejisinin ana hatlarının belirlenip ürün prototipinin geliştirildiği aşamadır (Karataş, 1996: 87). Bu aşamada bazı ürünler kısa sürede geliştirilirken, bazıları da uzun sürede geliştirilmektedir. Örneğin otomobil sektöründe ürünle ilgili birçok test yapılması nedeniyle yeni ürün geliştirme işlemleri uzun sürerken, giyim sektöründe kısa bir sürede tamamlanır.
Ürün geliştirme aşamasında mühendislik işlemleri müşteri tercih testi, markalandırma ve ambalaj planı yapılır. Ürün geliştirme, esas geliştirme aşaması başlamadan önce pek çok adımdan oluşur. Ürün kavramının oluşturulması için pazarlama ve teknolojik bilgiler bir araya getirilir (Serdavaa, 2006: 27).
1.8.7. Pazar Testleri
Yeni ürün, birtakım aşamalardan geçerek küçük pazarlarda denenip gerekli değişiklikler yapıldıktan sonra küçükte olsa bir pazara sunulur ve hazırlanan pazarlama stratejileri (konumlandırma stratejisi, reklam, dağıtım, fiyatlandırma, marka, ambalaj vb.) gerçeğe yakın bir pazar ortamında test edilir. Gerçeğe yakın denilmesinin sebebi ise, pazarda rekabet ve aracılar gibi faktörlerin var olmamasıdır. Bu test ile işletme üründe var olan fakat gözden kaçmış sorunları görebilir, pazarlama stratejisinin etkilerini ve eksikliklerini gözlemleyebilir. Böylelikle gerek yeni üründe gerekse ürünün pazarlama stratejisinde ortaya çıkabilecek sorunlar giderilir (Gürsel, 1979: 103; Acar, 2006: 13).
Pazar testlerinin sonucunda ürünü deneyenlerin oranı düşük olmasına rağmen, yeni ürünü satın alanların oranı yüksek ise tutundurma faaliyetlerinin ürün hakkında yeterli düzeyde yapılmadığı ortaya çıkar. Bu durumda tanıtma ve satış geliştirme giderlerinin artırılması yoluna gidilir. Fakat pazar testleri sonucunda yeni ürünü deneyenlerin ve satın alanların oranları düşük ise yeni ürünü pazara sunmaktan vazgeçilir (Cengiz, 1994: 89).
1.8.8. Sunuş ve Ticarileştirme
Pazar testlerinde başarılı olan ürünlerin seri üretimleri yapılarak, ürünün sunduğu değeri tanımlayabilecek pazarlama karması geliştirilip daha geniş pazarlara sunulur (Karabulut, 2006: 54). Ürün pazara çıkmadan önce, ürünün sunduğu değeri tanımlayacak ve iletecek bir pazarlama karması geliştirilir. Pazarlama karması ürün için; isim, ambalaj, reklam, fiyat, logo, patent, vb. unsurlardan oluşur. Burada satış ve dağıtım kanallarına, ürünün tanıtımının yapılacağı araçlara, müşterilerin algılamasını kolaylaştırıcı mesajlara ve etkin pazar konumlamasına karar verilir. Bilgi varlığı ve paylaşımı açısından bu aşamada ağırlıklı olarak örtülü veya açık bilgilere rastlanır. Ürünün ticarileştirilmesinde açık bilgi unsurları hakimken, reklam ve tanıtım çalışmalarında yaratıcılık ve müşteri algılaması açılarından örtülü bilgi unsurları hakimdir. İletişim açısından kanalların çeşitliliği göz önüne alındığında; birden çok kişi ve kurum ile ilgili ilişkilere rastlanır. Özellikle tanıtım ve lansman
aşamasında hedef kitlenin tümünü içine alacak görsel ve yazılı iletişim araçlarına ağırlık verilir (Kulaklı, 2005: 108).
1.9. Küçük ve Orta Büyüklükteki Hazır Giyim İşletmelerinde Yeni Ürün