d Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçlar

Doğrudan pazarlama araçları genel olarak şunlardır:

• Kataloglar (Altınbaşak vd., 2008: 480). • Broşürler (Altınbaşak vd., 2008: 480).

• Posta gönderileri (Mektup, vb.) (Yükselen, 2003: 332). • Telefonla pazarlama (Emiralioğlu, 2005: 29).

• Elektronik alışveriş (Altınbaşak vd., 2008: 480). • Televizyondan satış (Yükselen, 2003: 332). • Faks gönderileri (Şenbayram, 2010: 35).

• E-posta (Özcan, 2008: 91). • Sms (“Sanal 1”, t.y.: 1).

• İnternet kanalıyla sesli mesaj (Şenbayram, 2010: 35). • Zemin reklamları ve trigger (Pırnar, 2010: 219). • Videotext (Yükselen, 2003: 332).

• İnsertler (Altınbaşak vd., 2008: 480). • Radyo (Özcan, 2008: 91).

• Gazete (Yükselen, 2003: 332). • Dergi (Yükselen, 2003: 332).

2.5. Küçük ve Orta Büyüklükteki Hazır Giyim İşletmelerinde Ürün Tutundurma Faaliyetleri

Hazır giyim sanayi, dünyada gerek üretim sürecinde yaratılan katma değer ve gerekse ihracat gelirleri içindeki yüksek payı nedeniyle ekonomik kalkınma sürecinde önemli roller üstlenen ve ülkelerin kolayca vazgeçemediği bir sektördür (Düzgün, 2007: 73).

Türkiye faaliyet gösteren hazır giyim sektörünün üretim ve satışları incelendiğinde dünyada Çin’den sonra gelen ikinci büyük üretici ülkedir. Bu gücü elinde tutan Türkiye, pazarlarda etkin olabilecek işletmelere sahiptir. Her yönüyle hazır giyim işletmeleri dünya pazarlarında rekabet edebilme gücüne sahiptir (Baş, 2005: 18-19). Günümüzde üretim kadar pazarlama önem taşır.

Türkiye’de pazarlama bilgi, deneyim ve veri tabanına sahip, strateji plan yapan ve bu planları uygulayan yani operasyonlarını modern pazarlama anlayışıyla sürdüren işletmeler genellikle ulusal ve uluslararası büyük şirketlerdir (Karsu, 2002: 95). Türkiye genelinde faaliyet gösteren ve %90’ı KOBİ’lerden oluşan 30.000 civarında tekstil ve hazır giyim işletmesi bulunmaktadır (AİA, 2010: 10). Küçük ve orta ölçekli işletmelerin birçoğu kendileriyle, müşterilerle, pazarla ve dış çevre ile ilgili veri tabanı oluşturarak uzun vadeli stratejik planlar geliştirerek, rastlantısal ve

günlük taktiklerle reaktif olarak operasyonlarını yürütmektedirler. Bu anlayış dış pazarlarda iş yapan küçük ve orta ölçekli işletmelerin başarısız olmalarına, başarılı olanların ise sağladıkları rekabet avantajlarını sürdürememelerine neden olmaktadır. Bu nedenle küçük ve orta ölçekli işletmelerin stratejik pazarlama planı oluşturulması gerekmektedir (Karsu, 2002: 95).

Türkiye’de pazara ardı ardına giren küresel markalar, yoğun ürün ve marka çeşitliliği ve ürünlerin birbirine giderek daha çok benzemesi müşteri satın alma kararlarının yönlendirme zorunluluğunu ortaya çıkarmaktadır (Özcan, 2008: 62). Bunun yanı sıra küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmeleri müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak için birçok konuda faaliyet göstermek zorundadırlar. Bunlar üretim, pazarlama, finansman, personel vb. faaliyetleridir. Bunlardan “üretim” ve “pazarlama” küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmelerinin temel fonksiyonlarını oluştururlar ve hepsi birbirini tamamlayan faaliyetlerdir. Ancak pazarlama konusunda birçok küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmesi yanlışa düşmektedir. Küçük ve orta büyüklükteki hazır işletmelerinin pazarlamadan daha çok üretime önem vermesi yani pazarlamayı göz ardı etmesi işletmeyi olumsuz yönde etkilemektedir. Üretimle ilgilenen işletmeler pazarlama faaliyetlerini ihmal ettiklerinden dolayı ürettikleri ürünlerini yeterli düzeyde satamaması işletmenin zamanla zarara girmesine neden olmaktadır. Bu durumun düzeltilebilmesi için işletmeler, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini tespit ederek üretim faaliyetlerini bunlar doğrultusunda gerçekleştirmeli ve modern pazarlama yöntemlerini etkin bir biçimde kullanarak, ürettikleri ürünleri pazara sunmalıdırlar (Karabulut, 2006: 14; Özcan, 1996: 9).

Hazır giyim sektörünün ürünleri diğer sektör ürünlerine göre daha değişken bir pazarlama alanı oluşturur. Sosyal ve kültürel farklar nedeniyle müşterilerin farklı beğeni ve isteklerinin olması, modanın sürekli değişmesi, nüfus artışı, artan talep vb. nedenler pazarın değişkenliğini sağlayan faktörlerdir. Bilinçli ve seçici müşterilerin oluşmaya başlaması ile yüksek kaliteli ve tasarımlı ürünlerin, uygun fiyatla, kısa zamanda satış noktalarında bulunması ve müşteri beklentilerini karşılaması önem kazanmaktadır (Çelebi ve Şener, 2004: 1).

Üretici ve müşteri arasında artan mesafe, yoğunlaşan rekabet ortamı sonucunda oluşan kopukluk, tutundurma çabalarına olan ihtiyacı daha da artırmaktadır. Müşteri ihtiyaçlarına ve koşullarına uygun ürünler üretilip, müşteriler üründen haberdar edilmezse işletmelerin çabaları sonuçsuz kalır. Aynı ürünü, aynı fiyat, kalite ve teknoloji ile üreten, müşterilere aynı kolaylık ile dağıtan işletmeler farklılığı ancak kullandıkları ürün tutundurma faaliyetleriyle yakalayabilmektedirler (Yurdakul, 2006: 1; Baltacıoğlu, 1980: 55). Aslında tutundurma işletmelere, işin tasarım üretim ve dağıtımla bitmediğini gösteren bir olgudur. Tutundurma bir anlamda satıştan maksimum fayda elde edebilmek için en uygun satış stratejilerini tasarımlama işidir. Tutundurmanın günümüzde büyük önem kazanmasında ve yaygınlaşmasında rol oynayan başlıca faktörler şunlardır:

• Üreticiler ile müşteriler arasındaki fiziksel mesafenin artması • Nüfus artışı sonucu müşteri sayısının artması

• Gelir artışı sonucu pazarların büyümesi

• İkame mallarının çoğalması ile rekabetin artması

• Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi

• Müşteri istek ve beklentilerinin değişmesi; müşterilerin farklılık, üstün kalite ve nitelikler araması (Özcan, 2008: 62).

Bu nedenlerden dolayı ürün tutundurma faaliyetleri (reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama) küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmeleri açısından oldukça önemlidir.

Rastgele satışlardan çok, etkin bir iletişim ve satışı artırma politikası ve pazara açılma, müşterilerin ve rakiplerin durumlarını en iyi şekilde göz önünde bulundurarak, pazarda etkili olma yolu benimsenmektedir (Vural vd., 1996: 148). Diğer hazır giyim ürünleri ile karşılaştırıldığında bebek ve çocuk giysileri diğerlerine göre daha fazla talep görmektedir. Müşteri istek ve beklentileri doğrultusunda üretilen bebek ve çocuk giysileri doğru pazarlama ve tutundurma stratejisiyle pazara sunuldukları takdirde pazarda büyük avantajlar yakalayabilirler (Üstün ve Çeğindir 2006: 90-95). Bu durumda artık pek çok hazır giyim işletmesi gibi bebek ve çocuk giysisi üreten küçük ve orta büyüklükteki hazır giyim işletmesi de tutundurma için

harcama yapıp yapmama kararı ile değil, bu amaçla ne kadar ve hangi yollardan harcama yapılacağı kararı üzerinde düşünmektedir (Vural vd., 1996: 148).