T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
PAZARLAMA YÖNETİMİNDE STOK VE RAF YÖNETİMİ TÜKETİM MALLARI GRUBUNDA MARKET VE HİPERMARKETLERDE UYGULAMA
DOKTORA TEZİ
DANIŞMAN Prof. Dr. Mahmut TEKİN
HAZIRLAYAN Bekir AYDOĞAN
i İÇİNDEKİLER İÇİNDEKİLER ...İ TABLO LİSTESİ... V GRAFİK LİSTESİ ... Vİİ ŞEKİL LİSTESİ... Vİİİ GİRİŞ ...İX BİRİNCİ BÖLÜM ... 1
PERAKENDECİLİK : KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE PERAKENDECİLİĞİN FONKSİYONLARI ... 1
1.1. Perakendecilik: Kavramsal Çerçeve ... 1
1.2. Perakendeciliğin İşlevleri ve Temel Fonksiyonları ... 4
1.3. Perakendeci Kuruluşların Sınıflandırılması... 7
1.3.1. Faaliyet Yönetimine Göre Perakendecilik... 9
1.3.1.1 Mağazalı Perakendeci Kuruluşlar... 9
1.3.1.1.1 Departmanlı Mağazalar... 9
3.1.1.2 Süpermarketler... 9
1.3.1.1.3 Hipermarketler ... 12
1.3.1.1.4 Zincir Mağazalar... 13
1.3.1.1.5 Kategori Öldüren Mağazalar ... 13
1.3.1.1.6 Özellikli Mağazalar... 13 1.3.1.1.7 Alışveriş Merkezleri ... 14 1.3.1.1.8 İndirim mağazaları... 14 1.3.1.1.9 Hizmet Mağazaları... 14 1.3.1.1.10 Konsept Mağazaları ... 15 1.3.1.2 Mağazasız Perakendecilik... 15 1.3.1.2.1 Katalog Perakendeciliği... 15 1.3.1.2.2 Doğrudan Satış... 16
1.3.1.2.3 Otomatik Makinelerle Satış ... 17
1.3.1.2.4 Doğrudan Pazarlama... 17
1.4. Perakendecilerin Karşılaştığı Riskler... 20
ii
1.5.1. Perakendeciliğin Gelişimini Hızlandıran Faktörler ... 23
1.5.2. Perakende Sektörünün Dünya daki Gelişimi ... 24
1.5.2.1. Süpermarketlerin Dünya daki Gelişimi ... 26
1.5.3. Perakende Sektörünün Türkiye’deki Gelişimi... 26
İKİNCİ BÖLÜM... 34
PERAKENDE SEKTÖRÜ VE TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ... 34
2.1. Tedarik Zinciri Yönetimi ... 34
2.2. Kavramsal Olarak Tedarik Zinciri... 35
2.3. Tedarik Zinciri Yönetiminin Fonksiyonları... 41
2.4. Tedarik Zinciri Yönetiminin İşletmelere Sağlayacağı Katkılar... 42
2.5. Tedarik Zinciri Ve Lojistik Yönetimi İlişkisi ... 45
2.6.Tedarik Zinciri Yönetimi ... 46
2.7. Tedarik Zinciri Yönetiminin Amaçları ... 51
2.8. Tedarik Zinciri Yönetiminin Sağladığı Faydalar... 52
2.9. Tedarik Zinciri Yönetimi Uygulamaları ve Etkileşimleri... 53
2.10. Marka Merkezli Tedarik Zincirleri ... 55
2.11. Perakendeci Ve Tedarikçi İlişkisi ... 56
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 61
PERAKENDE SEKTÖRÜ VE PAZARLAMA ... 61
3.1 Pazarlama Kavramı... 61
3.2. Pazarlamanın Gelişimi... 63
3.3. Pazarlamanın 4P’si ... 66
3.4. Pazarlamanın Amacı ... 69
3.5. Pazarlama ve Tüketici Davranışı ... 70
3.6. Pazarlama Ve Değer Zinciri ... 73
3.7. Pazarlama ve Perakendeci İlişkisi... 76
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ... 78
PERAKENDEDE KATEGORİ YÖNETİMİ ... 78
4.1. Kategori Yönetimi ... 78
4.2. Kategori ve Ürün Yönetimi İlişkisi ... 83
iii
4.2.1.1 Ürün Yönetimi Tarihçesi ... 84
4.2.1.2 Ürün Yönetimi Sisteminin Amacı ... 85
4.2.1.3 Pazarlama Açısından Ürün Kavramı ... 85
4.3. Kategori Yönetimi Niçin Gereklidir ... 87
4.4. Kategoriler Mağaza İçerisine Nasıl Yerleştirilmelidir?... 89
4.5. Kategori Yönetim Süreci ... 90
4.6. Perakendeciler için Kategori Yönetiminin Önemi... 93
4.7. Kategori Yönetimi Performansı İçin Stratejik Bir Model ... 94
4.8. Kategori Yönetimi ve Satış Geliştirme... 98
4.8.1. Satış Geliştirme Stratejilerinden Başarı Sağlayabilme ... 100
4.9. Rakamlarla Türkiye’de Kategori Yönetimi ... 101
BEŞİNCİ BÖLÜM ... 106
PAZARLAMA YÖNETİMİNDE STOK VE RAF YÖNETİMİ TÜKETİM MALLARI GRUBUNDA MARKET VE HİPERMARKETLERDE UYGULAMA... 106
5.1. Türk Perakendeciliğinin Tarihsel Süreci ... 108
5.1.1. Cumhuriyet Dönemi ... 108
5.1.2. Çok Partili Dönem ... 108
5.1.3. 1980 Sonrası Dönem... 109
5.2. Türk Perakende Sektöründe Mevcut Durum ... 110
5.2.1. Perakendeci Tanımları ... 110
5.2.2. Perakendeci Sayıları ve Bölgesel Dağılımları ... 110
5.3. Hipermarketleri Yaratan Koşullar ... 111
5.4. Perakende Sektörünün Konumu ... 112
5.5. Bu Konudaki Önceki Çalışmalar ... 113
5.6. Uygulamanın Amacı ve Kapsamı ... 115
5.7. Uygulamanın Yöntemi... 115
5.8. Uygulamanın Sınırlılıkları ... 116
5.9. Uygulama Sorularının Hazırlanması ... 116
5.10. BETA AVM... 117
5.11. ALFA AVM... 117
iv
5.13. Bulgular ... 117
5.13.1. Perakendecilerin Özellikleri ... 117
5.13.2. Tedarikçilerin Sayısı ... 122
5.13.3. Kategori Yönetiminin Rekabet Gücüne Etkisi ... 123
5.13.4. Kategori Planında Yer Alacak Markaların Oranlarının Belirlenmesi ... 123
5.13.5. Kategori Listelerinin Hazırlanması... 123
5.13.6. Kategori Performansı... 124
5.13.7. Kategori Rolleri ... 129
5.13.8. Merchandising Uygulamaları ... 129
5.13.9. Kategori Değerlendirmesi... 130
5.13.10. Kategori Yönetiminde Raf Yönetimi... 130
5.13.11. Uygulamaya Katılan Kuruluşlarda Stok ve Raf Yönetimi Sistemi ... 132
5.13.12. Elektronik Haberleşme Özellikleri ... 136
5.13.13. Teraziler ... 138
5.13.14. Stok Yönetimi ... 138
5.13.15. Satın Alma Yönetimi ... 140
5.13.16. Hizmet... 142 5.13.17. Satış... 143 5.13.18. Finans... 144 5.13.19. Muhasebe ... 145 6. GENEL DEĞERLENDİRME ... 148 KAYNAKÇA... 151
v Tablo Listesi
Tablo 1. Perakendecilerin Sınıflandırılması ...8
Tablo 2. Perakendeciliği Etkileyen Çevresel Faktörler ...23
Tablo 3. Dünyanın En Büyük İlk 10 Perakendeci Kuruluşu ...25
Tablo 4. Perakende Sektörüne İlişkin Uzay Bilgileri 1998-2007...27
Tablo 5. Sektörlere Göre Ciro Oranları 2005-2006...31
Tablo 6. Cirolara Göre Bazı Perakendeci Türleri - 2006...32
Tablo 7. Tedarik Zinciri Yönetimi Alanında Yapılan Önceki Bazı Çalışmalar ...37
Tablo 8. Tedarik Zinciri Yönetimi Faaliyetlerinin İşletmeye Sağladığı Katma Değer ..43
Tablo 9. Geleneksel ve Tedarik Zinciri Yönetimi Yaklaşımlarının Karşılaştırılması....48
Tablo 10. Tedarik Zinciri Optimizasyonunun İşletmeye Sağladığı Katma Değer ...52
Tablo 11. Karşılaşılan Problemler ve Çözümleri...88
Tablo 12. Toplam HTÜ Sigara Hariç Ciro Payı En Yüksek 10 Ürün Grubu-2006...103
Tablo 13. Toplam HTÜ Ciro Payı En Yüksek Ürün Grubundaki Gelişim 2005-2006 104 Tablo 14. Toplam HTÜ Ciro Payı En Yüksek Firmalardaki Gelişim 2005-2006...104
Tablo 15. Sigara Hariç Toplam HTÜ Ciro Payı En Yüksek Firmalardaki Gelişim 2005-2006 ...105
Tablo 16. Perakendeci Tanımları...110
Tablo 17. Perakende Sektörü İle İlgili Genel Bilgiler ...111
Tablo 18. Uygulama Kapsamında Görüşülen Perakende Zincirleri ...116
Tablo 19. Görüşülen Perakende Zincirlerinin Özellikleri ...118
Tablo 20. Perakende Kuruluşlarda Kullanılan Teknolojiler...119
Tablo 21. Uygulamaya Katılan Perakendeci Kuruluşlarda Kategori Yönetim Süreci Unsurlarına Katılım Durumu ...120
Tablo 22. Uygulamaya Katılan Perakendeci Kuruluşlarda Kategori Yönetimi Uygulanma Durumu ...122
Tablo 23. Bazı Ürünlerin Stok ve Satış Miktarlarına Göre Kategori Performansının Belirlenmesi ...125
vi Tablo 24. Uygulamaya Katılan Kuruluşlarda Merchandising Uygulamaları ...130 Tablo 25. Stok ve Raf Yönetimi Alanında Karşılaşılan Sorunlar ve Uygulanan Çözümler ...143
vii Grafik Listesi
Grafik 1. Perakendeci Sektörlerine Göre 2005 Yılı Küreselleşme Seviyesi ...25
Grafik 2 Türkiye’de Hipermarket/Süpermarket ve Bakkal Sayılarındaki Değişim 1998-2005 ...28
Grafik 3. Cirolara Göre Perakendeciler ...29
Grafik 4. Metrekare Bazında Perakendeci Dağılımları ...29
Grafik 5. Perakendecilere Göre İstihdam Oranları ...30
Grafik 6. Sektörlerin 2005-2006 Yılı Ciro Paylaşımı...81
Grafik 7.Sektörlerin Enflasyondan Arındırılmış Ciro Büyümesi 2005-2006...101
viii Şekil Listesi
Şekil 1. Perakendecilik Zinciri...1
Şekil 2. Perakende Sektörünü Etkileyen Unsurlar...7
Şekil 3. Müşterilerin Süpermarketleri Tercih Etmelerinin Nedenleri...11
Şekil 4. Bir İşletmede Tedarik Zincirinin Genel Yapısı ...38
Şekil 5. Tedarik Zinciri Yönetimi Fonksiyonları...42
Şekil 6. Klasik Tedarik Zinciri Yönetimi ...49
Şekil 7. Tedarik Zinciri Yönetimi Sistemi Felsefesi...50
Şekil 8. TZY Uygulamaları ve Etkililik için Etkileşimleri...54
Şekil 9. Dağıtım Kanalı ...57
Şekil 10. Basit Pazarlama İlkeleri...62
Şekil 11. Pazarlama Karması ...67
Şekil 12. Pazarlama Yaklaşımındaki Değişim...69
Şekil 13. Tüketici Davranışı Modeli...71
Şekil 14. Tüketici Satın Alma Karar Süreci ...72
Şekil 15. Pazarlama Çevrimi ...74
Şekil 16. Üretici ve Tüketici Arasında Değişime Sebep Olan Aracılar...77
Şekil 17. Ürünün Soyut ve Somut Bileşenleri ...86
Şekil 18. Kategori Yönetimi Stratejik Prosesi ...91
Şekil 19. Kategori Performansı Üzerinde Perakendeci-Tedarikçi İlişkisi Etkisi...95
Şekil 20. Perakendeci-Müşteri İlişkisi ...97
Şekil 21. Satış Geliştirmenin Pazarlama Karması İçerisindeki Yeri ...99
Şekil 22. Ürün Kategorilerinin Oluşturulması...122
ix GİRİŞ
Günümüz rekabet koşulları ve küreselleşmenin etkisi ile geçmişe göre pek çok şey farklılaşmıştır. Türkiye de bu değişimden payına düşeni yaşamaktadır. Perakende sektörü ülkemizde yeni gelişmeye başlayan bir sektör olmasına karşın çok hızlı bir büyüme trendi içerisindedir. Son yıllarda çok sayıda yabancı perakendeci yatırım yapma amacıyla Türkiye’ye gelmiştir ve başka yatırımcılarında gelmesi beklenmektedir. Perakende de yaşanan bu hızlı gelişim gelenek perakendecilerin yavaş yavaş sahneden silinmesine neden olmaktadır. Geleneksel perakendeci aktörler silinirken organize perakendecilerde, zorlu rekabet koşullarına dayanabilmek için değişik stratejiler geliştirmek ve pazar paylarını artırmak zorundadırlar.
Bugün, elle tutulamayan, gözle görülemeyen değerler, şirketlerin asıl değerlerini yaratmaktadır. Dünyanın en değerli şirketlerinden biri olan Microsoft 300 milyar doların üzerinde borsa değeri varken, sahip olduğu malvarlığı 10 milyar dolar civarındadır. Bu sonuç göstermektedir ki, günümüzde iş gücünün yerini etkin rekabet, arazilerin yerini müşteriler, sermayenin yerini de entellektüel sermaye ve itibar almaktadır. Bu durum da sınırların aşılmasını, ticaretin küreselleşmesini kolaylaştıran bir etken olarak gösterilmektedir.
İşletmelerin küreselleşmesi ile birçok finansal hizmet firmaları örneğin; sigorta şirketleri, otel zincirleri ve restoranlar birden fazla kıtada onlarca farklı ülkede faaliyet göstermeye başlamıştır. Teknolojide, iletişim ve haberleşmede, taşımacılıkta ve ulaşımdaki gelişmeler, dünyanın birçok yerinde bazı mal ve hizmetler için benzer istemler yaratmaktadır.
Artık pazarlama karmasının oluşturulmasından uygulanmasına kadar olan tüm süreçlerde farklı ülkeler, kültürler, yaşam tarzları, coğrafi koşullar gibi farklı unsurlar göz önüne alınmakta ve pazarlama süreçleri bu çerçevede hazırlanmaktadır.1
x Bir firmayı dış pazarlara 2 unsur çekebilmektedir; bunlardan birincisi iç pazardaki iş olanaklarının doyma noktasına ulaşması, yetersiz kalması, ikincisi ise, pazarlanacak mala karşı dış pazarlarda büyük ve çekici satış fırsatlarının olmasıdır. Dünya ticaret hacminin giderek genişlemesi de firmaların dünya çapında pazarlamayı düşünmesine ve küresel pazarlama yaklaşımını benimsemelerinde etken olmuştur. Kısacası, dünya uluslararası etkileşime daha açık hale gelmiştir. Şirketler de daha çok kâr elde edebilmek için dış pazarlarda şanslarını denemektedirler.
Küresel pazarlamada yaşanan rekabette dünya ekonomisinde etkili olan pazarlarda faaliyet gösteriyor olabilmek hem olumsuz gelişmelerde olası zararları asgariye indirmek hem de küresel bir şirket olabilmenin başlıca şartları arasında yer almaktadır. Sadece kendi bölgesinde uluslararası ticaret yapıyor olmak, küresel bir şirket olmak anlamına gelmemektedir. Örneğin; sadece Türk cumhuriyetlerinde faaliyet gösteren bir Türk şirketinin başarılı bir küresel şirket olabilmesi için ABD, Avrupa, Uzakdoğu gibi pazarlarda da faaliyet gösterebiliyor olması gerekmektedir.2
Başarılı küresel markalara bakıldığında en az bir temel ürünün dünyanın her yanında aynı kalitede pazarlamasının yapıldığı görülmektedir. Yerel ihtiyaçlara göre farklı ürün ve markalar yaratılabilmektedir. Ancak temelde değişmeyen, ana markayı taşıyan bir ürün var olmalıdır.
Starbucks örneği ele alınacak olursa ana ürün kahvedir. Dünyanın neresine gidilirse gidilsin aynı lezzette Starbucks kahvesine ulaşabilmek mümkündür. Starbucks bardak, t-shirt ve farklı ürünleri de üretip pazarlamaktadır. Ancak Starbucks’ın ana ürünü kahve olup ve bu ürün dünyanın 4 bir yanında aynı standartta tüketiciye sunulmaktadır.
Üretim süreçlerinde bazı yatırımlar yüksek maliyetleri beraberinde getirmektedir. Maddi değeri yüksek faaliyetlerin her ülkede değil birkaç uygun ülkede yürütülmesi önemli stratejilerden biri olarak kabul edilmektedir. Örneğin, faaliyet gösterilen her ülkede fabrika kurmak yerine, faaliyet götürülen her bölgeye bir fabrika
xi kurmak doğru bir strateji olarak kabul edilmektedir. Bu doğrultuda büyük küresel şirketler, Avrupa Bölgesi, Afrika ve Ortadoğu Bölgesi, Uzakdoğu Bölgesi gibi gruplandırmalar yaparak ana üretim merkezlerini her bölgede bir ülkeye taşımaktadırlar.
Küresel şirketler, farklı ülkelerde 'Joint venture' (Ortak Hareket Etme) sistemiyle işbirliği yapmakta ve farklı pazarlara girebilmektedirler. Bu sistemde bulunulan ülkelerin kendi şirketleriyle çalışıldığı için risk azaltılmaktadır.
Başarılı küresel markaların ortak bir noktası dünyanın her yerinde uygulayabildikleri temel bir pazarlama sistemlerinin olmasıdır. Dağıtımından iletişimine, üretimden paketlenmesine kadar standartları belirleyen bir ana şablon bulunmaktadır. Bu şablon faaliyet gösterilen her noktada uygulanmaktadır. Aynı yöntem iletişimde de kullanılmaktadır. Farklı kültürlere göre farklı reklâm filmleri çekilebilir, farklı iletişim araçları kullanılabilmektedir, ancak ana mesaj her zaman aynıdır.
Küresel şirketlerin rekabet stratejileri, ülkeden ülkeye taktiksel farklılıklar gösterse de yaklaşım olarak farklılık göstermemektedir. Pazarlamada, iletişimde ve tüm iş süreçlerinde olduğu gibi rekabet stratejilerinde de faaliyet gösterilen farklı ülkeler arasında bir bütünlüğün sağlanabilmesi gerekmektedir.
20. Yüzyıl daha çok bir üretim dönemiydi. Şirketlerin üzerinde çalıştığı en önemli sorun yeterli kalitede ürünü müşterileri cezp edecek şekilde üretebilmekti. Ardından tedarikin talepten daha az sorun yarattığı bir döneme geçildi. Çok sayıda müşterinin az sayıda tedarikçinin ardından koştuğu dönemlerin yerini, çok sayıda tedarikçinin az sayıda müşterinin peşinde koştuğu dönemler aldı. Bu noktada, ekonomi ve sanayide yaşanan küresel değişimlerin bir kronoloji ye oturtulması konusunda geniş kabul gören yaklaşımlardan biri Kontradiev’in ekonomik genişleme, duraklama ve yeniden genişlemeye dayalı 'Uzun Dalga' kuramıdır. Kontradiev’in Uzun Dalga Kuramı’nda yaşam döngüsünü tamamlamış 4 ana dalga bulunmaktadır ve günümüzde 5. dalga yaşanmaktadır. Bu dönemler; 1770 – 1830 yılları arasındaki 'Erken Mekanizasyon', 1830 – 1880 yılları arasındaki 'Buhar Gücü', 1880 – 1940 yılları
xii arasındaki 'Elektrik ve Ağır Sanayi' ve 1940 – 1980 yılları arasındaki 'Kitle Üretimi' dönemleri olarak, 4 ana dönem kabul edilmektedir.
Bugün ise, 5. dalga yaşanmaktadır. Bu dönemde esnek yapılanma, karma yönetim biçimleri, profesyonel ve demokratik şirket yönetimi gibi farklı özellikler görülmektedir. '5. Dalga' 80’li yıllarda teknolojide yaşanan hızlı değişim, bilimsel araştırmalar, uzay teknolojisi, üretim araçlarının teknolojik gelişmeler doğrultusunda değişime uğraması ile şekillenmiştir. Dalga'nın geleceği ise bilişim ve iletişim teknolojilerinde yatmaktadır.3
Küresel pazarlama, yeni ekonominin paralelinde şekillenmiştir. Demir perdenin yıkılmasının ardından başlıca 3 ekonomi geriye kalmıştı: ABD, AB ve Pasifik kıyısı ülkeleri. Soğuk savaşın sona ermesiyle, özellikle ABD’de çok uzun süren bir büyüme, düşük enflasyon ve düşük işsizlik dönemi yaşanmıştır. Bunun sonucunda para piyasalarına güven artmış ve sermaye birikimi pozitif bir gelişmeden negatif bir duruma dönmüştür. Biriken para daha fazla getiri için daha yüksek riske razı olarak ABD dışına akmaya başlamıştır. Ülke dışına çıkan sermaye 1991- 1995 yılları arasında 500 milyar dolardan 1.250 milyar dolara yükselmiştir. Yabancı yatırımlar ise 10 yılda 26 milyar dolardan 250 milyar dolarlara çıkmıştır.
Bu artış normalde yatırım kredilerini Dünya Bankası ve IMF gibi kaynaklardan elde eden gelişmekte olan ülkelerin devletlerini bu özel kaynaklara yöneltmişti. Bu ülkeler bu doğrultuda kendi yapılanmalarında bir değişikliğe gitmiş ve dünya da uygulanan çeşitli politikalar tek bir ekonomik politikaya doğru yakınlaşmaya başlamıştır. Bunun doğal bir sonucu olarak da yabancı sermaye, yatırım yaptığı ülkelerin ekonomi politikalarını etkilemeye başlamıştır.
Sermaye, para yatıracak yer ararken, şirketlerin çeşitli sosyal paydaşları için değer yaratıp yaratmadıklarını arar hale gelmiştir. Değer yaratma, şirketlerin önemli bir meselesi haline geldi; çünkü değer yaratan şirketlerin pazar payları artmaktaydı ve pazar payı daha büyük olan şirketler daha kolay kredi bulabilmekteydi. Değer yaratmak
xiii zorunda olan şirketler daha nitelikli eleman çalıştırmaya başladılar ve aynı işi dünyanın her yerinde yapabilecek eleman arayışına girdiler.
Yabancı sermaye aynı zamanda daha doğru yönetilen ve sağlıklı karar gösterebilen şirketler üzerine yoğunlaştığı için şirketler, hangi ülkede olurlarsa olsunlar, benzer şekilde yönetilmeye başladılar; yani para piyasalarındaki akışkanlık, şirketlerin iş yapış biçimlerini de etkilemeye başlamıştır. Küresel rekabet ve birçok ülkenin bu pastaya ortak olmak istemesi ülke sınırları ve devletlerin yaptırımlarının zayıflamasının yolunu açmıştır. Devletler, ülke sermayesinin rekabeti için döviz kurları, bilgi akışı ve altyapı gibi alanlardaki kontrollerini azaltmakta hatta yok etmektedir.
Teknolojik gelişmeler yalnızca küresel fırsatlardan herkesin yararlanmasını sağlarken, insanların birçok bilgiye ulaşmasını ve donanımlarını artırmasını sağladı. Bilginin serbest kalması, sınırları aşması ve paylaşılabilmesiyle birlikte bilgi artıyor, üzerine eklemeler yapılarak daha farklı yorumlara ulaşılabiliyordu. Daha farklı yorumlar daha farklı fırsatları gözler önüne seriyor, bu fırsatları yakalamak da yeni kazançlar sağlıyordu.
1990’lı yıllarda hızlanan küreselleşme, çokuluslu şirketlerin güçlenmesi, pazarların iç rekabetin yanı sıra dış rekabete açılması, Doğu Avrupa ülkeleri gibi yeni pazarların serbest pazar ekonomisine geçişleri rekabeti daha şiddetli hale getirirken 1990'ların sonuna gelindiğinde güç dengesi üretici, dağıtıcı ya da perakendecilerden müşterilerin eline geçmiştir. Bu nedenle de ekonomik patlamalar ya da durgunluklar, üretim ve ekonominin diğer sektörleri tarafından değil tüketicilerin içinde bulundukları ruh hali ve gelirlerinin seviyesi ile belirlenmektedir.
Yeni bin yılda pazarlamadaki güç tüketicilerin elindedir. Çoğu şirketin geleceğini, müşterilerin 'değer vermesi ve geri beslemesi' belirlemektedir. Müşterilerin çok sayıda seçenekleri vardır paralarını mükemmelin altında ürün, hizmet ve fiyat için harcamamaktadırlar. Günümüzde teknolojinin sağladığı olanaklarla müşteriler kendi ulusal sınırlarının dışından ürün satın alabilmektedirler. Bu da rekabet düzeyini üzerinde ve her ne kadar alışverişlerin çoğu yerel olarak yapılsa da, müşteri beklentilerini
xiv belirlemede etkili oluyor. Müşteriler dünya da 'türünün en iyisi' perakendecilerin ve tedarikçilerin kapasitelerinin farkındalar ve yerel pazarlarda da benzer düzeyde ürün ve hizmet elde etmeyi beklemektedirler. Dünyanın en iyi şirketleri, yerel pazarlardaki rekabetin yanı sıra tüm dünya daki rekabeti de yakından incelemektedir. Bu anlamda perakendeciler açısından pazarlama önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü etkili bir pazarlama stratejisi uygulayamayan perakendeci, yerini rakibine kaptıracaktır. Bu ise işletmeler açısından son derece tehlikeli bir durumdur.
Müşteri paylarını artırmak ve mevcut müşterilerinin bağlılıklarını tespit etmek, satış rakamlarını ve kârlılıklarını artırmak için pazarlama yönetimi içerisinde perakendeciler açısından kategori yönetimi özellikle son yıllarda çok kullanılan bir yönetim şekli olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmada konunun bir bütün olarak görülmesi amacıyla, perakendecilik, perakende de tedarik zinciri yönetimi, pazarlama, stok ve raf yönetimi bağlamında kategori yönetimi kavramları incelenmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
PERAKENDECİLİK: KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE PERAKENDECİLİĞİN FONKSİYONLARI
1.1. Perakendecilik: Kavramsal Çerçeve
Perakendecilik satışa arz edilen mal ve/veya hizmetlerin nihai tüketiciye pazarlama ve satışı ile ilgili faaliyetler bütünü olarak tanımlanabilir. Bir başka anlatımla Perakendecilik; değişik işletmeler tarafından üretilen ürünler ile hizmeti nihai tüketicilere arz eden ve bu özellikleri nedeniyle alım yapan müşteri ile doğrudan ilişki içerisinde olan bir sektördür. Perakendecilik, mal ve hizmetlerin nihaî tüketicilere satılmasıdır. Yani, mal ve hizmetlerin doğrudan doğruya son tüketiciye veya kullanıcıya pazarlaması ile ilgili faaliyetler bütünüdür.4 Bu tanımdan hareketle; tüketici ve üretici arasındaki arz-talep zincirinin son halkası olarak perakendeciliğin temel süreçleri Şekil 1’de görülmektedir.
Şekil 1. Perakendecilik zinciri
Üretici ---> Dağıtıcı ---> Perakendeci ---> Tüketici
Bu sektördeki gelişmeler tüketici tarafından günü gününe izlenerek ve fark edilme durumundadır. Sektörel gelişmeyi yakından izleyen tüketici, bu arada, perakendecilik sektörünün kendisine sunduğu ürünlerin gerçek üreticisi olan diğer sektörlerdeki gelişmeleri de izleme şansına sahip olmaktadır. Tüketiciye yakınlığın sağlandığı, izlenme, eleştirilme ve geri bildirim sağlama avantajını iyi değerlendiren perakendecilik sektörünün diğer sektörlerin de üretim ve kalitesine etki ederek gelişmeyi hızlandıran bir niteliği vardır. Perakende ticaretin yapısı ve karakteristik özellikleri, yine içinde bulunduğu ortamın genel anlamda gelişme düzeyine ve kültürel özelliklerine bağlı olarak farklılaşabilmektedir. Bu faktörler arasında en belirleyici olanları; nüfus artışı, nüfusun yaşı, gelir düzeylerindeki farklılaşma ile birlikte kentsel gelişme olduğu birçok kaynakta öne çıkmaktadır.
Bu açıklamalar doğrultusunda; “perakendecilik mal ve hizmetlerin direkt olarak nihai tüketiciye arz edilmesiyle ilgili eylemler bütünüdür” şeklinde de tanım bulmaktadır. “Satış mal ve/veya hizmetlerin talep sahibi tüketicilere arz edilmesi ve bunun neticesinde
4 MARKIN R. J.; Retailing Management; A Systems Approach, The Macmillan Company, New York 1971, s.3.
sahip değişikliği şeklinde tanımlanabilmektedir.” “Mağaza ise; perakende ve Satış tariflerinde söz edilen mal ve/veya hizmetlerin talep sahiplerine arz edildiği mekânlardır.”
Perakendecilik, son tüketicilere, işletmenin üretmiş olduğu ürün ve hizmetleri doğrudan satma eylemi olarak tanımlanmaktadır. Bu anlamı ile perakendecilik, pazarlama eylemlerini oluşturan sürecin en son aşamasını içermektedir. Perakendeciliğin temel özelliği, kişisel tüketim ya da kullanım için üretilen ürünleri, son tüketicilere satmaktır.5 Perakendecilik, en son kullanıma veya tüketime hazır ürünleri satın alarak, bunları son tüketicilere veya kullanıcılara satma işlemi olarak tanımlanabilir. Toptancılıktan farklı olarak perakendeci işletmeler, hizmet verdikleri tüketicilere mümkün olabildiğince yakın olmak zorundadırlar.6 Dolayısıyla perakendeci işletmeler, üretilen ürünler ile son tüketiciler arasındaki en son halkayı oluştururlar. Perakendeciler, üreticiler ve toptancılar ile son tüketiciler arasında bilgi akımına katkıda bulunurlar. Aynı zamanda ürüne bağlı hizmetler sağlar, kredi düzenlemeleri yapar, risk taşır ve kitle halindeki ürünü parçalara bölerler.7
Perakendecilik işlevi üretici ve tüketiciler arasında malların naklini sağlayan aracılık hizmetleridir. Başka bir deyişle mal ve hizmetlerin ticari bir amaçla kullanmama veya tekrar satmama, kişisel ve ailesel gereksinmeleri için kullanmama koşulu vardır.8
Perakendeciler, malın tüm sahipliğini üzerlerine almak suretiyle, ürünü tedarik kaynaklarından satın alarak, nihaî tüketiciye satarlar. Perakendeciler, satış faaliyetleri nihaî tüketicilerle sınırlı olan aracılardır. Örnek olarak, kendi mobilya satış mağazası olan tüccar bir perakendecidir. Fakat bir üreticinin perakende satış yeri, bir çiftçinin yol kenarındaki satış yeri vb. biçimde faaliyetleri yürüten kimseler perakendeci değildirler. Üreticinin perakende satış yeri ve çiftçinin yol kenarındaki satış yeri üretim yönlü faaliyetler olup, bu perakende satışlar genellikle onların toplam faaliyetlerine oranla oldukça önemsizdir. Uygulamada, satışlarının yarıdan fazlasını nihaî tüketiciden elde eden mağaza, perakende mağaza sayılmaktadır.9
Perakendecilik, pazarlama faaliyetlerinin en son noktasını oluşturmaktadır. Çeşitli aşamalardan geçerek müşterilere sunulmaya hazır hale gelen ürün ve hizmetler
5 CEMALCILAR İ., Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basım Yayın, İstanbul, 1994, s.197 6 ARPACI T. ve diğerleri, Pazarlama, İkinci Basım, Gazi Yayınları, Ankara, 1992, s. 164. 7 CEMALCILAR İ., a.g.e, 1994, s.198
8 TEK Ö. B. ve OREL D. F., Perakende Pazarlama Yönetimi, İzmir, 2006, 2. Baskı, s.4 9 LOWRY J. R.; Retail Management, South-Western Publishing Co., Ohio 1983, s.63.
perakendeci işletmelerde son kullanıcı ile buluşmaktadır.10 Ayrıca perakendeciler son tüketiciler için de birçok önemli fonksiyonu yerine getirirler. Perakendeciler, tüketiciler adına ürünleri seçmekte, raflara yerleştirmekte ve depolamaktadırlar. Aynı zamanda tüketicilere seçimlerinde yardımcı olabilecek bilgileri sağlamakta ve satış sonrası hizmetleri de vermektedirler.11 Perakende satış mağazalarını ve özellikle büyük perakende satış mağazalarını diğer işletmelerden ayıran özellikler olarak;
a) Örgüt yapısı
b) Satışa arz edilen mal ve hizmet çeşidi c) Personel yoğunluğu
d) Müşteri yoğunluğu e) Tedarik politikası f) Stok politikası g) Satış politikası
h) Mali Politikaları saymak mümkündür. Bu özelliklere tüm ticari işletmelerde rastlamak olanaklı olmasına karşın perakende satış mağazalarını ele alındığında bu işletmelerde;
a) Satışa arz edilen mal ile birlikte hizmette yoğunluk ve bu yoğunluk beraberinde çeşitlilik mevcuttur.
b) Sipariş - tedarik - depolama - muhasebe - finans - satış döngüsü içerisinde yer alan personel yoğunluğu mevcuttur.
c) Satışa arz edilen mal-hizmet yoğunluğu ile bu büyük alanlar üzerine kurulmuş bu tür işletmelerde müşteri yoğunluğu olması da kaçınılmazdır.
Perakendeciliğin gelişmesinde son tüketicilerin özellikleri önem kazanmaktadır. Son tüketiciler aşağıdaki özelliklere sahiptirler:12
• Satın Alım Miktarlarının Küçük Olması: Herhangi bir tüketicinin satın
alım miktarı perakendecinin toplam satışlarının küçük bir parçasını oluşturur. Hiçbir
10 SOYSAL S., Mağazacılık ve Mükemmel Müşteri Hizmeti ve Etkili Satış Teknikleri, Remzi Kitabevi, İstanbul, 2000, s. 16
11 LONDON ECONOMICS, “Competition in Retailing”, Office of Fair Trading Resarch Paper 13, September, 1997, s. 15.
tüketici tek basına güçlü üreticilerle pazarlık edemezken perakendeciler tüketiciler adına bunu yaparlar.
• Hareketsiz Olmaları: Tüketiciler bir ürünü almak için uzun mesafeler kat
etmezler veya bunu yapmayı istemezler. Bunun anlamı, perakendecilerin ürünleri üreticiden alıp tüketicilerin ayağına kadar getirerek önemli bir fonksiyon üstlenmesidir. Bu özellik aynı zamanda perakendeciler açısından kuruluş yerinin önemini belirtir ve perakende pazarının çoğunlukla yerel olmasına yol açar. Ayrıca bu özellik, alışveriş maliyetinin yüksek olmasından çekinen tüketicilerin çeşitli ürünleri aynı yerden satın almak istemelerine yol açabilir.
• Ürünler Hakkında Bilgi Sahibi Olmamaları: Tüketicilerin ürünlerin
fiyatları, nerede bulundukları, kaliteleri hakkında bilgi eksikliği çekmeleri, perakendecilerin bu konularda tüketicilere hizmet sunmasına yol açar.
Türkiye’de Perakendecilik sektörü günümüzde yeni boyutlar kazanırken, büyük mağazaların perakende ticaretteki payları hızla artmaktadır. 1996 yılında Türkiye genelinde 41 adet olan hipermarket sayısı geçen on yılda 160’a, 1275 adet olan süpermarket sayısı ise 5545’e ulaşmıştır. 37’si İstanbul, 13’ü Ankara, 8’i İzmir’de olmak üzere faaliyete geçen çok amaçlı bölgesel alışveriş merkezlerinin sayısı ise 70’i aşmıştır. Aynı dönemde, sadece bakkal ve küçük marketlerin toplam sayısı da yüzde 23 azalarak 175.121’den 135.473’e gerilemiştir. 1990'lardan itibaren Türkiye organize perakende piyasasında sırasıyla Migros, Tansaş, Gima, Carrefoursa, Metro, Real, Adese, Tesco-Kipa ve BIM; ana gıda perakende zincirlerini oluşturmuştur13.
1.2. Perakendeciliğin İşlevleri ve Temel Fonksiyonları
Perakendecilik, ürün ve hizmetlerin kişisel ya da ailevi kullanımı için satışı ve bunlarla doğrudan ilişkili bütün faaliyetleri kapsamaktadır. Perakendecilik ya da perakende ticaret, büyük ölçüde bakkal, büfe, eczane, market, süpermarket veya hipermarketlerde gerçekleştirilir. Perakendeciliğin ya da perakendecilerin yapmış oldukları fonksiyonlar, hem tüketiciler, hem de üretici ve toptancılar için büyük önem taşımaktadır. Perakendeciler, özellikle üretici işletmelerin büyük ölçüde başarısına bağlı bulunan işletmelerdir. Dağıtım kanalının sondan ikinci üyesi, aracıların da sonuncu halkasını oluşturan perakendeciler, tüketicilerden elde ettikleri birinci elde pazar bilgilerini
üreticilere doğrudan aktararak ve tutundurma eylemlerine büyük oranda yardımcı olurlar. Tüketicilere uygun ürünü, uygun yerde ve uygun zamanda hazır bulundurarak, sunma ve satış işlevlerini yerine getiren perakendeciler, başta mülkiyet olmak üzere, yer ve zaman faydalarını da birlikte yaratırlar.14
Perakende satışların öteki satış türlerinden ayırmaya yarayan “tüketici güdüsü veya motifidir.” Faaliyetleri yapan hangi kuruluş olursa olsun, mal ve hizmetler ne şekilde (kişisel posta ile telefonla vb.) ve nerede (mağazada, sokakta, tüketicinin evinde vb.) satılırsa satılsın bu kişiler perakendecilik faaliyeti yapıyor sayılır. Yeni Konak, YKM, Migros, Tansas, CarrefourSA, Tesco Kipa, AK Merkez’deki mağazalar evlerde çelik tencere için kabul günü partisi düzenleyenler, kapıdan kapıya dolasan ansiklopedi satıcıları, seyyar satıcılar vb. birer perakendecidir.15 Perakendecilerin müşterilerini sağladıkları temel hizmetler şu şekilde sıralanabilir: 16
• Uygun yer
• Belli piyasalara tahsis edilen mal çeşitlerinin seçimi
• Toptan malda bölme ve böylece küçük miktarlarda malın satılabilmesi • Ticari malı daha kabul görür hale getirme
• Malları gelecek için stokta tutma
• Malların sistem boyunca ilerlemesinin sağlanması (Ambar, perakendeci, müşteri)
• Yalnızca tüketiciye değil tedarik eden firmaya da bilgi sağlanması
• Üretim garantisi sağlanması, satış sonrası hizmet, tüketici şikâyetleri ile ilgilenilmesi
• Kredi ve düşük satın alma olanağının sağlanması • Sosyal görüşme olanağı sağlanması
Levy ve Weitz göre perakendeci kurumların işlevleri şu şekilde sınıflandırılabilir.17
14 MUCUK İ., Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2001, s.262-263 15 TEK Ö. B. ve ÖZGÜL E., Modern Pazarlama İlkeleri, İzmir, 1. Baskı, 2005, s.578
16 YALÇIN A. F. ve SEZER F. İ., Pazarlama Bilgileri, Bilim Teknik Yayınları, İstanbul, 1995, s. 322. 17 LEVY M. ve WEITZ B. A., Retailing Manegement, 5th Edition, 2004, s.8.
• Ürün ve hizmet çeşitliliğini sağlamak: Perakendeciler ürün ve hizmet
çeşitliliği açısından tüketicilere pek çok olanak sağlarlar. Belli bir yerde alışveriş yapan tüketici ürünle ilgili olarak marka, dizayn, beden, renk, fiyat gibi özellikleri aynı anda seçme olanağına sahiptir.
• Stok envanteri sağlamak (bulunabilirlik): Perakendecilerin en önemli
fonksiyonlarından bir tanesi, stok envanteri sayesinde, tüketicilerin ihtiyaç duydukları anda ürünlerin bulunabilirliğini sağlamaktır.
• Hizmet sağlamak: Kullanılan ve satın alınan ürünlerde tüketiciler için
rahatlık ve kolaylık sağlamak.
• Ürün ve hizmet değerlerini yükseltmek.
Farklı kriterler, perakendeci türlerini belirlemek için kullanılabilir. Her perakendeci, sunduğu hizmet çeşidi bileşimi ile (ürün sınıfı, fiyat, personel ve hizmetler gibi) diğer perakendecilerden farklılaşmaktadır.18 Aşağıda Şekil 2’de perakende sektörünü etkileyen ve perakendeci türlerini belirleyen faktörlere yer verilmiştir.
18 COLLA E., “The Outlook for European Grocery Retailing: Competition and Format Development”, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol: 14, No: 1, January 2004, s. 48.
Şekil: 2. Perakende Sektörünü Etkileyen Unsurlar
1.3. Perakendeci Kuruluşların Sınıflandırılması
Perakendeciler farklı kriterlere bağlı olarak birkaç ayrı biçimde sınıflandırılmaktadır. Bununla birlikte, mevcut perakendecilik sistemine ilişkin sınıflandırma, Tablo 1’de gösterildiği üzere yapılabilir.19
19 VARİNLİ İ., Marketlerde Pazarlama Yönetimi, Detay Yayıncılık, Birinci Baskı, Ankara 2005, s.8-11. Tüketici Satın Alma Davranışları Uluslar arası Perakendecilik ve Yeni
Girişimler
Perakende Sektörünün Bünyesindeki Ulusal Gelişmeler
Tablo 1. Perakendecilerin Sınıflandırılması A. Büyüklük esasına göre perakendeci mağazalar:
—Büyük perakendeci mağazalar —Küçük perakendeci mağazalar
B. Satılan mal türüne göre perakendeci mağazalar
—Genel mallar satan perakendeci mağazalar —Sınırlı mallar satan perakendeci mağazalar —Özellikli mallar satan perakendeci mağazalar —Departmanlı (bölümlü) mağazalar
C. Mülkiyet durumuna göre perakendeci mağazalar
—Bağımsız mağazalar —Üreticinin satış mağazaları —Zincirleme mağazalar
—Toptancı desteğindeki perakendeciler (Gönüllü Zincirler) —Perakendecilerin kurduğu gönüllü kooperatifler
—Tüketici kooperatifleri
D. Örgütsel yapı ve uyguladıkları yöntemlere göre Perakendeci Mağazalar
—Klâsik (geleneksel) perakendeci mağazalar —Modern perakendeci mağazalar
E. Satış yöntemlerine göre perakendeci mağazalar
—Geleneksel satış —Gezici satış
—Posta yoluyla satışa
—Self-servis yöntemiyle satış —Otomatik makinelerle satış
—İndirimli satış mağazaları (iskonto evleri)
Yukarıda Tablo 1’de görüldüğü gibi perakendeci pek çok farklı şekilde sınıflandırmak mümkündür. Yukarıdaki tabloda verilen sınıflandırmaların yanı sıra perakendecileri, bir üst grup olan geleneksel ve organize perakendeciler olarak incelemek yerinde olacaktır.20
• Geleneksel Perakendeciler: Kurumsal bir yapıya sahip olmayan
zincirleşmesini gerçekleştirmemiş, çarşı, pazar ve kısmen organize perakende ile çalışan perakendecilerdir. Bu tür perakendeciler kayıt dışı ekonomiye dâhildir.
• Organize Perakendeciler: Organize perakendeciler kayıt dışı çalışan
kesimleri kayıt içine almayı zorlayan mekanizmalardır. Organize perakendecilerin verimlilik oranları geleneksel perakendecilere göre 3,5 kat daha fazladır. Zincirleşmesini tamamlamış, tamamen kayıt içi ekonomiye dâhil olmuş, kurumsallaşmış yapılardır.
Perakendeci sınıflandırmalarında, organize ve geleneksel perakendeciler içerisinde yer alan örnekleri bulunan bir sınıflandırma daha vardır. Bu sınıf mağazalı ve mağazasız perakendecilik olarak ayrılmaktadır. Çok kullanılan bu sınıflandırmanın detaylarını aşağıda verilmiştir.
1.3.1. Faaliyet Yönetimine Göre Perakendecilik 1.3.1.1 Mağazalı Perakendeci Kuruluşlar
Perakendeciler mağaza büyüklüğü, sundukları ürün çeşitleri, fiyat ve hizmet düzeyleri, coğrafi konumları ve diğer unsurlar itibariyle sınıflandırılabilirler.
1.3.1.1.1 Departmanlı Mağazalar
Departmanlı mağaza genellikle gıda dışı, bazen gıda da dâhil olmak üzere tüketim maddelerini tek katlı geniş veya çok katlı, her katı ayrı reyonlar halinde çalışan büyük binalarda satışa sunulan perakendeci türüdür.21
Departmanlı mağazalar, tüketicilere istedikleri tüketim ürünlerini, uygun fiyatla, uygun zaman ve yerde ulaştırmayı hedeflerler. Departmanlı mağazalar geniş anlamda şöyle tanımlanırlar: özelliği olan ürünleri ve beğenmelik ürünlerin hemen her çeşidini fakat özellikle giyim eşyasını, satışların teşviki, satış hizmeti, muhasebe ve kontrol fonksiyonları açısından birbirinden bağımsız ayrı reyonlar halinde gruplandırarak büyük binalarda satışa arz eden büyük perakendeci işletmelerdir.22
3.1.1.2 Süpermarketler
Süpermarketler mağaza satış alanını, satış hacmi ve yönetim biçimleri bakımından, aynı tür ticareti yapan, alışılmış geleneksel gıda maddesi perakendecilerin çok daha büyük perakende türleridir. Süpermarketin standart bir tanımı yoktur. Ülkeden ülkeye değişir.23
Uluslararası self-servis örgütüne göre süpermarket, en azından 400 m2 satış alanı olan, ürün karması içerisinde bakkaliye ürünleri çoğunlukta olup, toplam satışların en fazla
21 KOTLER P., Marketing Management Millenium Edition, Printice Hall, 10th Edition, 2002, s. 347 22 YILDIZ S., “Departmanlı mağazalar: Departmanlı Bir Mağazadan Alışveriş Yapan Müşterilerin satın Alma Davranışları ve Sosyo-Ekonomik Özelliklerin İncelenmesi”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 12, 2005, s. 88
1/3 kadar besin dışı maddeler bulunduran self-servis mağazasıdır.24 Buna karşılık ABD’de 1000-2000m² satış alanları söz konusudur. ABD’de en büyük süpermarket zincirlerine Wal-Mart ve Kmart örnek gösterilebilir. Fakat satış alanı ve satışlar tutarı konusunda optimum rakam verilemez.25
Süpermarketler, kuru bakkaliye ürünlerinin tamamını, taze et, kolay bozulabilen ürünleri ve süt ürünlerini, uygun bir çeşitlilikle ilave edilen gıda dışı ürünleri, oldukça geniş biçimde sunan, genişçe bölümlendirilen ve başlıca self-servis esasında faaliyetlerini yürüten perakende kurumlar olarak da tanımlanırlar.26
İşleyiş ve yöntemi bakımından bir süpermarket, çok malı ucuz fiyatla satıp satış miktarından kâr etmeyi amaçlayan, değişik malların serbest bir şekilde sergilendiği, müşteriler tarafından kolay işlenebildiği, sergilenen malların küçük üniteler halinde ve düşük fiyatla satılan yerler olarak tanımlanır.27
Süpermarket olarak sınıflandırılabilen dört çeşit perakendeci kurum vardır; klasik süpermarketler (conventional), süper süpermarketler (superstore), birleşik mağazalar (combination) ve gıda ticaret merkezleri (warehouse). Bu süpermarketler arasındaki temel farklılıklar, mağaza büyüklükleri ve bulundurdukları ürün karmasıdır.28
Aşağıda Şekil 3’de görüldüğü gibi süpermarketler perakendecilerin tüketiciye sağlamış oldukları tüm faydaları sunarak müşterinin onları tercih etmesini sağlarlar.
24 TEK Ö. B.; “Modern Bir Gıda Perakendecilik Kurumu: Süpermarket”, Pazarlama Dergisi, İ.Ü. İşletme Fakültesi Yayını, Yıl 2, Sayı: 4, İstanbul, Haziran 1977, s.16
25 LEVY M. ve WEITZ B. A., a.g.e., s. 43
26 BENNETT P. D., Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, American Marketing Asociation, Chicago 1995, s.279
27 SENCER A., Alışeriş Merkezleri: Çok Amaçlı Ticaret Yapılarının Gelişimi ve Tasarım İlkeleri, Dokuz Eylül Üni., İzmir, 1987, s. 155
Şekil: 3. Müşterilerin Süpermarketleri Tercih Etme Nedenleri29 47,60% 26,20% 21,20% 17,60% 42,50% Uygun Fiyatlar Ürün Çeşitliliği Konum Birden Çok Ürün Alma Şansı Ürün Kalitesi
Malı üretim yerinden mağazaya getirerek mekân faydası, talebi önceden tahmin ederek stok yapmak suretiyle zaman faydası, ürün hakkında müşteriyi bilgilendirmekle bilgilendirme faydası ve malı müşteriye satıp teslim etmekle mülkiyet faydası meydana getirerek bütün bu faydaları müşteriye kazandırırlar. Süpermarketlerin başlıca özellikleri aşağıdaki şekilde sıralanabilir:30
1. Süpermarket, temel olarak bakkaliye, kuru gıda, yaş meyve ve sebze, süt ve süt ürünleri, et ve et ürünleri arızî olarak da mutfak, banyo gereçleri, kozmetik ürünleri ve gıda dışı malları geniş ve derin bir çeşitte tüketiciye sunar.
2. Çok sayıda ve bol çeşitli mal gruplarını tüketicilere, ayrı ayrı bölümlerde (reyonlarda) sunar. Ayrıca işletmeye, depolar, mal işleme ve hazırlama odaları ile idari bölümlerden oluşan satış dışı alanlar da dâhil olmaktadır.
3. Bütün bölümlerde genellikle seç-al (self servis) yöntemi uygulanır. Bu yüzden mallar, önceden ambalajlanmış ve etiketlenmiş olarak ilgili bölümlerde alıcının kolayca ulaşabileceği, gözlem yapabileceği, inceleyebileceği biçimde hazır bulundurulur. Selfservis yönteminin gereği olarak ürünler açık vitrin, sergi ve gondol denilen raflarda satışa sunulur.
4. Zorunlu olmamakla birlikte mağazalar genellikle tek katlı olup, geniş bir yerleşim ve satış alanı mevcuttur.
29 McKinsey&Company, Perakendecilik Kanun tasarısı’nın Sektörün Verimliliği Üzerindeki Potansiyel
Etkileri,, 2003
5. Mağaza müşterileri için otopark imkânları vardır.
6. Pahalı insan gücü yerine daha düşük maliyette sermaye yatırımını ikame ederler; tartma ve hesaplamayı birlikte yapan yazarkasa, depolama ve taşıma için fork-lift vb. kullanırlar.
7. Mağaza içinde müşteriler için çok sayıda yazar kasa çıkışı vardır. 8. Sabit maliyetler düşüktür ve başa baş noktası düşük bir noktada oluşur 9. Süpermarketlerde satışlar peşindir.
10. Değişik satış hizmetleri sunabilirler.
11. Geriye doğru dikey ve yatay büyüme imkânları vardır.
12. İmkân dâhilinde olan en yüksek oranda, üretim kaynaklarından doğrudan doğruya, aracısız satın alma, düşük fiyat ve düşük kâr marjı ile satış ve hızlı stok devri gibi işletmecilik politika ve ilkeleri ile çalışır.
Süpermarketler için yapılan tanımlamalarda sıkça yer alan ve bu perakendeci türünün tarifinde karakteristik bir niteliğe sahip olan self-servis, süpermarketlerin bir perakendeci türü olarak ortaya çıkmasını ve atılım yapmasını sağlamıştır. Bu önemine atfen self-servis faaliyetinin de tarifini ayrıca ortaya koymak gerekir.
Self-servis, müşteri yardımcı aramadıkça, satış elemanının yardımı olmadan müşterinin kontrol edebilmesi, dokunabilmesi için, ürünün sergilendiği bir faaliyet şeklidir. Müşteriye, sadece hesaplamada/tartmada veya bazı paketleme işlemlerinin yapıldığı yerlerde refakat edilir.
1.3.1.1.3 Hipermarketler
Süpermarketlerde, gıda ürünlerinden başka ürünlerinde satılmaya başlaması ile birlikte, ihtisaslaşmadan uzaklaşma ortaya çıkmış ve bu durum hipermarketlerin gelişmesine neden olmuştu.31
Hipermarketler, esas olarak, self servis yönetime göre çalışan, çok çeşitli gıda ve gıda maddesi dışındaki ürünleri, düşük fiyatlarla satan, en az 2500 m² satış alanı ve otoparkı olan geniş bölümlü perakende satış mağazalarıdır. Hipermarketler, indirimli fiyatlarla ve bir nevi depo gibi çalışırlar. Hipermarketler, yapmış oldukları hizmetlerde,
31 BOCUTOĞLU E., ATALAY Y., “Yükselen Süpermarket Olgusu Karşısında Bakkaliye Sektörünün
bilgi teknolojilerinden yoğun bir biçimde yararlanmaktadırlar.32 Carrefour, Migros, Real, Kipa, Metro Cash&Carry ve Adese hipermarketlere örnek olarak verilebilir.
1.3.1.1.4 Zincir Mağazalar
Zincir mağazalar aynı işletme sahipliği altındaki çok şubeli perakendecilerdir. Ancak bunlar mağazasız servis işletmede olabilir. Faaliyetler belli ölçüde merkezden kontrol edilir. Çok büyük veya çok küçük mağazalardan oluşabilir.33
Zincir mağazalar, benzer mağazaların aynı mülkiyet altında birleşmelerinden ya da bir mağazanın yatay olarak büyümesinden ortaya çıkan bir perakendecilik türüdür. Amerikan Pazarlama Derneği, zincir mağazaları, bir tek merkeze bağlı ve faaliyetlerin belirli ölçüde, merkezden idare edildiği ve genellikle aynı tür perakendeci mağazalardan oluşan bir bütün olarak tanımlamaktadır.34
1.3.1.1.5 Kategori Öldüren Mağazalar
Dar fakat derin bir ürün çeşitliliğine sahip, düşük fiyatlı orta düzeyde müşteri servisi olan mağazalardır. Yaklaşık iki üç futbol sahası büyüklüğünde tek bir ürün kategorisinde rakiplerinden çok daha avantajlı fiyatlarla son derece fazla stok bulunduran, müşterilerin parçalarını çoğu kez küçük trollerle dışarı taşıyarak evlerinde monte ettikleri, dev boyutta yazar kasaları olan, haftada 40.000-50.000 müşterinin geldiği mağazalardır. Çeşitlerinin derinlik ve genişliği dolayısıyla uzaklardan da müşteri çekerler. Örneğin: IKEA, Toys’r’Us, Praktiker.35
1.3.1.1.6 Özellikli Mağazalar
Birbirine yakın birkaç dizi veya çok dar bir dizi bulundururlar. Örneğin: Çocuk elbiseleri, mobilya, çiçekçi, kebapçı, spor mağazaları, et dükkânları, bilgisayar mağazaları bu grupta yer almaktadır.36 Burger King, Teknosa, Pizza Hut bu grubun örnek şirketleri arasındadır.
32 Tek; a.g.e, 1997, s.592
33 BERMAN B. &EVANS J. R., Retail Management A Strategic Approach, 9th Edition, Printice Hall, 2004, s.89
34 İSLAMOĞLU A. H., Pazarlama Yönetimi Stratejik ve Küresel Yaklaşım, Beta Basım, İstanbul, 1999, s. 426.
35 TAŞKIN E., Kategori Yönetim ve Perakende Pazarlama, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, cilt: 9, sayı: 1-2, Celal Bayar Üni. İİBF, 2002, Manisa, s.3
1.3.1.1.7 Alışveriş Merkezleri
Alışveriş merkezleri, dünyanın dört bir yanında tüketicilere güvenli, konforlu, rahat ve eğlenceli bir ortam sağlamaktadır. Ayrıca ekonomik ve toplumsal gelişme için katalizör görevi yapan alışveriş merkezleri sağladıkları iş imkânları, kayıtlı-kurallı ekonomiye yaptıkları destek ve büyük yatırım potansiyelleri ile ülke ekonomisine fayda sağlamaktadır.37 Pek çok grupta yer alan firmanın bir arada bulunduğu ve müşterinin ihtiyaç duyduğu her türlü ürüne ulaşabileceği, alışveriş yapmanın yanı sıra içerisinde barındırdığı eğlence öğeleri ve dinlenme alanları ile son dönemlerin en hızlı yükselen trendi olmuştur.
Tüketicinin pek çok farklı ürünü ve mağazayı kompakt bir şekilde bir arada bulmasını, dışarıda hava nasıl olursa olsun konforlu bir ortamda alışveriş yapmasını sağlayan bu merkezler; çocuklar için oyun alanlarıyla, dinlenmek için kafeleri ve restoranlarıyla aynı zamanda sosyal bir mekân sunmaktadırlar. Kimi alışveriş merkezlerinin rezidansının ve ofislerinin de olduğu düşünülürse, alışveriş merkezleri minyatür kentler olarak tanımlanabilirler.38
1.3.1.1.8 İndirim mağazaları
Genellikle 1000m²’den çok alanda kurulmuş olan, dayanıklı ve dayanıksız ürünlerin satışının yapıldığı, azaltılmış servis ve buna bağlı olarak da sürekli düşük fiyat uygulaması gibi özellikleri olan mağazalardır.39
Türkiye’de Paşabahçe’nin açmış olduğu kendi satış mağazaları, Vakko’nun az defolu ürünlerini satan indirimli Vakko mağazası ve ya diğer mağazaların outlet türündeki mağazaları bunlara örnek olarak verilebilir. Bu mağazalarda ürünler devamlı liste ve reklâm fiyatından düşük satılır. Kent yakınlarında kiralanan ucuz yerlerde kurulan bu mağazalar stokları elden çıkarmak için geçici olarak başvurulan bir yöntem değildir.40
1.3.1.1.9 Hizmet Mağazaları
Bu mağaza türü, genellikle kişisel mülkiyete dayalı ve içinde bir çalışanın bulunduğu, alıcılara fiilen hizmetin yerine getirildiği, sermayesi ve satış alanı küçük, tek ya
37 http://www.ampd.org/organizasyonlar/modern_pazaryeri.aspx Erişim Tarihi:24.09.2006. 38 ARASTA, Alışveriş Merkezleri ve Perakende Sektörü Dergisi, Ocak-Şubat 2006, s.34–36 39 LEVY, Michael ve BARTON, A. Weirz, a.g.e, s. 48
da sınırlı sayıda ürün satan işletmeler olarak değerlendirilmektirler. Bu türdeki yapılanmalar, klasik perakendeciliğin temel temsilcilerini oluşturmaktadırlar.41
1.3.1.1.10 Konsept Mağazaları
Bu tip mağaza müşterileri daha kişisel ve heyecan verici bir alışveriş çevresine ihtiyaç duyarlar. “bu mağazalar sanat galerilerinden ayırt edilemez hale gelmiştir” denilmektedir. Tüketim ve sanatın bir arada görüldüğü mekânlardır. Önemli olan mağaza içindeki serüvendir ve duygu aktarımıdır, müşteri kendini rahat hissetmeli ve mekan onu içerisinde oyalanmaya itmelidir.42 Bu tür mağazalara Isey Miyake ve Bloom örnek verilebilir.
1.3.1.2 Mağazasız Perakendecilik
Bugün nüfustaki değişimler (çalışan kadın, genç nüfus), teknoloji (bilgi teknolojisi, lojistik), rekabet (kent merkezlerindeki zorluklar, kısıtlı çalışma saatleri) gibi unsurlar mağazasız perakendeciliğin (telefonla pazarlama, televizyonlu pazarlama, “e-mail yoluyla” sipariş ve internet ile satış) gelişimini açıklamaktadır. Kuzey Avrupa’da özellikle Almanya’daki büyük işletmelerde “e-posta ile sipariş” çok gelişmiştir.43 Birçok çeşidi olmakla beraber incelenecek başlıca çeşitleri şunlardır: Katalog Perakendeciliği, Doğrudan satış, Otomatik makinelerle satış ve Doğrudan Pazarlamadır.
1.3.1.2.1 Katalog Perakendeciliği
Bu sistemde tüketicilerin, istedikleri ürünleri, önceden hazırlanıp dağıtılmış bir katalogdan seçerek sipariş etmeleri mümkündür. Bazı durumlarda ise dergi, gazete ya da satıcıdan doğrudan sağlanan kataloglardan sipariş verilebilir. Sistem gereği kataloglar ya potansiyel müşterilere dağıtılır ya da belli yerlerde açılan bürolarda müşterilerin incelemesine sunulur.44
Dünya da katalog perakendeciliğinin ilk örneği, ABD’de 1886’da faaliyete geçen Sears bölümlü mağazalar zinciridir.45 Katalog perakendeciliğine Türkiye’den İnter
41 TEK Ö. B., Pazarlama İlkeleri, İstanbul, 1997, s. 597
42 DEAN C., The Inspired Retail Space, Rockport Publishers, Masachusets, 2003, s. 52
43 TORDJMAN D., “European Retailing: Convergences, Differences and Perspectives”, Ed. Peter J.
Mcgoldrick and Gary Davies, International Retailing; Trends and Strategies, First Publish, Pitman
Publishing, Edinburgh Gate, Harlow, 1995, s. 39. 44 CEMALCILAR .İ, a.g.e, s. 242
45 KOTLER P.&AMSTRONG, Prenciples of Marketing, Fourth Edition, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall Inc., 1989, s. 393
Doğrudan Pazarlama Milpa-Quell’in katalogları örnek olarak verilebilir. Türkiye’de kategori pazarlaması yapan bazı şirketler aşağıda verilmiştir.46
• İKEA: 33 ülkede, 25 dilde basılan 2006 İKEA katalogu, yaklaşık 160.000
tirajı ile dünya da en çok basılan yayın olma rekorunu elinde bulunduruyor. İKEA’nın yıllık katalog basımı 1 milyon 100 adet.
• Otto: Ana katalogu yılda 3 kez basılıyor ve 300 milyon katalogda özel
olarak basılıyor.
• Mark&Spencer: Senede 4 kez, toplam 200.000 adet katalog basılıyor.
• Mudo Concept: Yılda dört kez 75.000 adet basılıyor.
• YKM: Yılda iki kez İlkbahar- Yaz ve Sonbahar-Kış olmak üzere toplam 1
milyon adet katalog basılıyor.
1.3.1.2.2 Doğrudan Satış
Doğrudan Satış, mal ve hizmetlerinin, genellikle tüketicilerin kendi evlerinde veya başkalarının evlerinde veya sabit perakende satış yerlerinin dışında başka yerlerde, tüketicilerle yüz yüze gelerek doğrudan pazarlanmasıdır. Doğrudan Satış genellikle doğrudan satıcı adı verilen satıcıların ürün ve hizmetleri bir açıklama veya bir uygulamalı tanıtımla (demonstrasyonla) satması şeklinde gerçekleşir.47“Kapıdan kapıya satış”, “evden eve satış” gibi sözcüklerle de ifade edilen bu satış yöntemi aslında iki gruba ayrılabilir: kapıdan kapıya satış ve evde satış partileriyle satış. İlkinde özellikle ev hanımlarına yönelik olarak, telefon, mektup vb. yollardan potansiyel alıcı ile temas kurulur, görüşülür veya ön temas yapmadan potansiyel alıcı ile görüşmeye gidilir. İkincisinde ise, tüketicinin evinde verilen bir davette satışçı tarafından ürün tanıtılır.48
Doğrudan Satış İşinin boyutu her yıl büyümektedir. 2005 yılında dünya çapında 100 milyar A.B.D. $ yakın bir yıllık ciro gerçekleştirilmiştir.49
Doğrudan satış şirketleri, 400 bin kişiyi istihdam ederek Türkiye’de işsizlik sorununa çözüm üretmektedir. Yerel firmalar tarafından 1970’lerde kitap ve ansiklopedi satışı ile harekete geçen doğrudan satış, son 7-8 sene içinde Amway, Avon, Oriflame ve
46 http://www.kobifinans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/020310/9974, 2007
47 http://www.amway.com.tr/cms/about_amway/what_is_direct_selling , 2007
48 MUCUK İ., Temel Pazarlama Bilgileri, Birinci Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2002, s. 162 49 WFDSA, Uluslararası istatistikler – 2005
Forever Living gibi çok uluslu firmaların Türk pazarına girmesiyle yaygınlık kazanmıştır.50
1.3.1.2.3 Otomatik Makinelerle Satış
Makinelerle yapılan ve personelsiz satış yöntemidir. Genellikle tatlı maddeler (çikolata, sakız vb.), tuzlu kraker vb. maddeler, dondurma, gazete, kozmetik, cep romanları, otomatik fotoğraf çekme, alkolsüz içecekler, sigara gibi düşük fiyatlı ürünlerin satışı makinelerle yapılır.51
Bu makineler genellikle insanların yoğun olduğu hastane, tren garları, metro istasyonları, benzin istasyonları ve alışveriş veriş merkezleri gibi yerlere kurulmaktadır.
Otomatik makinelerin üstünlüklerini şu şekilde sıralamak mümkündür: • Satış elemanına gerek olmaması
• Yirmi dört saat hizmet vermesi • Kuruluş yeri avantajı
• Gider tasarrufu
• Ürünlerin daha az hatalı çıkması • Daha az stok dışı kalma
1.3.1.2.4 Doğrudan Pazarlama
Doğrudan pazarlama, herhangi bir mekânda, ölçülebilir bir tepki ya da ticari işlemi gerçekleştirmek için, bir ya da birden fazla reklâm medyasını kullanan bir pazarlama sistemidir. İletişim, veri tabanı oluşturma ve dağıtım, doğrudan pazarlamanın odak noktalarını oluşturmaktadır.52
Doğrudan pazarlama, işletmelerin ve potansiyel müşterilerin iletişim içinde olduğu bir sistemdir. Bu sistemde potansiyel müşterilere cevap verme fırsatı tanınmasıyla, müşterilerin tepkileri izlenebilmektedir. İzlenebilen müşterilerin tepkileri pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin ölçülebilmesini de sağlamaktadır. Yine bu sistemde iletişimin
50 http://www.aksiyon.com.tr/detay.php?id=12296, 2007
51 TİMUR N., ve ÖZTÜRK A. S., OYMAN M., Pazarlama Kanalları, Eskişehir, 1996,
s.81-82
52 ÇOROĞLU C., Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi, İstanbul:BETA Yayınları, 2002, s. 79
herhangi bir yerde ve zamanda gerçekleştirilebilmesi doğrudan pazarlamanın kullanımını çekici kılmaktadır.53
Doğrudan pazarlamanın kendine has özelliklerinin sağladığı kişiselliği, seçiciliği, esnekliği, etkili reklâm ve koordinasyonu, kendini ölçebilme yeteneği, uygulamada hizmet anlayışının vurgulanması şeklindeki üstünlükleri kullanımını arttıran nedenler arasında sıralanabilir.54
Doğrudan pazarlamanın bugün ulaştığı en son noktada, iletişim teknolojisinin tüm olanakları kullanılarak elektronik ortamda, pazarlama faaliyetleri gerçekleştirilebilmektedir. İletişim teknolojileri alanında meydana gelen hızlı değişmeler işletmelerin fonksiyonlarının hepsini yakından etkilemiş, yeni kavramların doğmasına neden olmuştur. 55 Telepazarlama, e-posta yolu ile pazarlama ve elektronik pazarlama bunlara örnek olarak verilebilir.
• Telepazarlama müşterilere doğrudan ulaşmak için telefonu planlı bir şekilde kullanan bir pazarlama taktiğidir. Telepazarlamada amaç, iletişim teknolojisi ve eğitilmiş personel aracılığıyla, hedef müşteri gruplarını harekete geçirmektir.56 Telepazarlamanın teknik olarak tek başına uygulanabilirliğinin olmasına karşın, diğer pazarlama teknikleriyle birlikte kullanıldığında elde edilecek sonuçlardaki başarının daha fazla olacağı belirtilmektedir.57
• Doğrudan posta, hedeflenmiş potansiyel müşterilere basılı materyaller göndererek, değişime neden olmayı amaçlamakla birlikte, mesajları alıcının gereksinimleri doğrultusunda kişiselleştirme olanağını da sunmaktadır.58 Bu uygulamada tüketiciler, işletmelerin internet adreslerinden gördükleri ve inceledikleri ürünleri mail yoluyla veya internet üzerinde sipariş formu doldurarak işletmeden talep edebilmektedirler.59
• Elektronik Pazarlama: Devlet ya da özel sektörde görev yapan kurumların, firmaların ve hatta bireylerin açık ağ ortamında (internet) ya da kapalı ağ ortamında
53 UYDACI M, Pazarlamada Elektronik Posta Kullanımı, Marmara Üniversitesi Yayınları, No:2, 2005, s. 79
54 TAVMERGEN İge Pınar, Doğrudan Pazarlama Yönetimi, Ankara: Teknik Yayınları, 2002, s. 14 55 ŞAHİN A., İşletmeler arası Pazarlamada İnternet Üzerinde Elektronik Ticaret, Pazarlama Dünyası, Yıl 15, Sayı 2001-06, 2001, s. 48
56 ERBAŞLAR G., Çağdaş Doğrudan Pazarlama Tekniği: Telepazarlama, Pazarlama Dünyası 12 (68), 1998, s. 37
57 WALTERS, S., Marketing: A how-to-do manual for librarians, New York: Neal-Schuman, 1992, s. 62 58 ÖZTÜRK S. A., Hizmet Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir, 1998, s. 81
(intranet), yazı, ses ve görüntü şeklindeki fonksiyonların, sayısal biçimde işlenmesi, iletilmesi, saklanması temeline dayanan ve bir değer yaratmayı amaçlayan ticari işlemlerin tümünü ifade etmektedir.60 İnternet kullanıcılarının ve web sitesi sayısının hızla arttığı günümüzde internetin sunduğu olanaklardan biri olan elektronik ticaretin boyutu da buna bağlı olarak hızla artış göstermektedir. Elektronik ticaretin hacminde meydana gelen bu artış onu, ülkelerin ekonomik, sosyal ve idari yapılarında önemli bazı etkilere sahip hale getirmektedir.61
İnternette pazarlamanın geleneksel pazarlama yöntemlerine göre bazı üstünlükleri yanında zayıf yönleri de söz konusudur. Alıcılara hız kazandırması, ürün, marka, fiyat ve firma karşılaştırmalarına fırsat vermesi ve bunlara bağlı olarak alıcıları bazı maliyetlere katlanmaktan kurtarması vb. gibi zaman ve maliyet avantajlarına karşılık, internette pazarlamanın ürünlere dokunamama, mağaza ortamından uzak olma, ödeme araçlarının risk taşıması, güvensizlik, özel bilgilerin izinsiz kullanımı vb. gibi bazı önemli zayıf yönleri de bulunmaktadır.62
İnternette pazarlama çabalarında fiyatın önemli bir rekabet aracı haline gelmesinde ürünler arasındaki benzerliklerin artmasının rolü göz ardı edilmemelidir. Geleneksel pazarlamada olduğu gibi internette pazarlamaya konu olan pek çok üründe de tüketici istek ve beklentilerine göre farklılıklar oluşturmak önem kazanmaktadır. Nitekim internette pazarlamada da kaliteden önce farklılığın ön plana çıkarılmaya çalışıldığı bir gerçektir.63 Zira mağaza ortamı olmasa bile sanal ortamda ürün ve hizmetlerde farklılıklar çok fazla değilse, alıcıların fiyat üzerinde yoğunlaşması beklenir.64 Dolayısıyla, internette pazarlamada ürün ve hizmetlerde farklılaştırma yapmanın zorlukları, fiyatı önemli bir rekabet aracı haline getirmektedir. Değişik araştırma sonuçları da, internet ortamında alışveriş yapanların yaklaşık %60’ının fiyat faktörünü birinci sırada dikkate aldıklarını göstermektedir.65
60 http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=101, 2007
61 ALTINOK S., SUGÖZÜ İ. H., ÇETİNKAYA M., Geleneksel Ticaretten Yeni Ekonomiye Elektronik Ticaretin Temel Ekonomik Etkileri, 2003, s. 1, http://inet-tr.org.tr/inetconf9/bildiri/89.pdf
62 TORLAK, Ö. (2000), “Yeni Bir Yüzyılın Başında Tüketici Eğilimlerindeki Değişim ve Pazarlama Stratejileri”, Ekopol, Sayı 6, Nisan-Haziran, s. 57.
63 GÜLMEZ, M., “İnternette Mal veya Hizmetlerin Özellikleri ve Pazarlaması”, Pazarlama Dünyası, Yıl 16 Sayı 91, Ocak-Şubat, 2002, s. 61.
64 KIRÇOVA, İ., a.g.e, s 87
65 DENİZ, R. B., İşletmeden Tüketiciye İnternette Pazarlama ve Türkiye’deki Boyutları, Beta Yayınları, İstanbul, 2001, s. 32
1.4. Perakendecilerin Karşılaştığı Riskler
“Perakendenin Küresel Gücü 2006” başlıklı çalışma 21. yüzyılda perakende şirketlerinin karşılaştığı temel risk faktörler şu şekilde sıralanabilir.66
Finansal olmayan riskler: Küresel perakendeciler son kullanıcıyla oldukça yakın bir ilişki içindedir. Dolayısıyla, markalarını korumak için kamuoyu tarafından nasıl algılandıklarına çok dikkat etmeleri gerekmektedir. Hissedarlar ve diğer eylemci gruplar şirketlerin davranışlarıyla çevreyi nasıl etkilediğini, çalışanlarına nasıl muamele ettiğini ve “kurumsal sosyal sorumluluğun” diğer unsurlarını giderek daha dikkatli incelemektedir. Perakendeciler için, iyi bir küresel vatandaş olmak son derece hayati bir önem taşmaktadır. En güçlü perakendecilerin ve tüketici ürünleri şirketlerinin sosyal sorumluluklarına duyarlı olmaları ve topluma olumlu katkıda bulunmaları gerekmektedir. Aksi takdirde, sert tepkilerle, olumsuz siyasi yankılarla ve düzenlemelerde değişikliklerle karşı karşıya kalabilirler.
• Uluslararası ekonomi: Büyük perakendeciler dünyanın her yanında mal alıp sattıklarından küresel ekonominin belirsizlikleri karşısında da kırılganlık yaşıyorlar. Döviz kurlarındaki belirsizlik, ticaretin karşısındaki potansiyel kısıtlamalar ve petrol fiyatlarındaki oynamalar perakendeciler ve tedarikçilerinin gündeminde özellikle önemli bir yer işgal etmektedir.
• Küresel tedarik zinciri: Küresel satın alma ve operasyonların gitgide küreselleşmesi ortaya daha karmaşık ve parçalı tedarik zincirleri çıkarıyor. Hizmet seviyesi ile maliyet arasındaki dengeyi tutturmak çoğu perakendeci açısından en hayati mesele olmayı sürdürüyor. Tedarik zincirinde artan karmaşa, başka etkenlerle de bir araya gelerek tüm katılımcıları daha çok riske maruz bırakmaktadır.
• Güvenlik: Perakendeciler açısından, güvenliğin birçok boyutu bulunuyor. En başta, eldeki binaların güvenli hale getirilmesi, çalışanların ve müşterilerin hayatının korkunç saldırılara karşı korunması geliyor. Başta gıda zincirindekiler olmak üzere, malların güvenliğinin sağlanması da gerekiyor. İkinci olarak, bilgi, tedarik zincirleri, lojistik ve yönetimde ek kapasite yaratılması ve bunun korunması da gerekiyor. Yeterli ek kapasite, işletmelerin olası bir saldırı sonrasında, faaliyetlerini sürdürmeleri açısından hayati önem taşıyor. Bu senaryoları dikkate alan planların geliştirilmemesi halinde şirketin
66 DELOITTE, Perakende Sektöründe Devlerin Küresel Savaşı, 2006 Raporu, http://www.deloitte.com/dtt/pres_release/0,1014,sid%253D9085%2526cid%253D120181,00.html
faaliyetleri sekteye uğrayabilir. Nihayet, terör riski, tüm önemli kararların bu tehdit ışığında alınmasını da gerektirmektedir.
• Marka yönetimi: Kendi “özel” markalarını piyasaya sunan perakendecilerin sayısı gitgide artıyor. Bu ise, eğilimlerin izlenmesi, ürünlerde yenilik ve marka imajının yaratılıp bunun korunması gibi geleneksel marka oluşturma faaliyetlerinde daha fazla sorumluluk alınmasını gerektiriyor. Böylece, bugüne kadar tedarikçinin sorumluluğunda olan marka ve stok yönetim risklerini de perakendeciler kendi üzerlerine almış oluyorlar. Başlıca marka yönetim riskleri arasında, finansal riskler, marka itibarı riskleri ve portföy yönetim riskleri gelmektedir.
• Yetenek yönetimi: Perakendeciler büyüdükçe mallarla ilgili planlamaları yapmak ve bilgiyi, tedarik zincirlerini ve mağazaları yönetmek için daha fazla yetenekli insana ihtiyaç duyuyorlar. Öte yandan, birçok büyük pazardaki nüfus istatistikleri bu gibi taleplerin karşılanmasını zorlaştırıyor. Genç yetişkinlerin sayısındaki düşüş, yeteneğin bulunması ve elde tutulması bakımından kötüye işaret. Gelişmekte olan piyasalardaki mevcut kalifiye eleman arzı halen yetersiz düzeylerde seyrediyor. Sonuçta, kalifiye eleman maliyetleri artarken yeteneği elde tutmak da gitgide zorlaşıyor. Bu, büyüyen perakende kuruluşlarının, özellikle de yükselen piyasalarda büyüyenlerin karşı karşıya olduğu en büyük risklerden birini oluşturmaktadır.
• Yeni mecralar: Teknoloji medyanın görünümünü radikal ölçüde değiştirdi. Bugüne kadar, televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi geleneksel mecralara verdikleri ilanlarla müşterilerine ulaşan perakendeciler, artık medya daki dağınık manzara içinde başarılı olmak için İnternet, gitgide güçlenen cep telefonları ve bilgisayar oyunları gibi yeni mecralara uyum sağlamak zorundalar. Kitle pazarlama ve kitlesel iletişim kan kaybetmeye devam ederken, perakendeciler de pazarlama mesajlarının kontrolünü kaybetme riski ile yüz yüze geliyorlar. Ancak, bu yeni mecraların perakendecilere sağladığı önemli imkânlar da var. Perakendeciler mesajlarını artık tüketiciye daha kişisel bir düzeyde ve etkin bir şekilde ulaştırabilmektedir.
1.5. Perakendeciliğin Gelişimi
Perakendecilik bu gelişme seyri içerisinde birtakım aşamalar kaydetmiştir. Bu aşamaları temel olarak şu şekilde sıralamak mümkündür:67
• Seyyar satıcılık: Perakendeciliğin ilk aşaması olarak görülen seyyar satıcılık hâlâ pek çok ülkede etkisini göstermektedir. Ülkemizde de etkisini ağırlıklı olarak sürdürmektedir.
• Geleneksel perakendecilik: Geleneksel perakendecilik, bulundukları mahalli pazar bölümüne hitap etmeleri, mal bileşimlerinin sınırlı olması ve bu malların düşük hizmet düzeyi ve yüksek kâr marjları ile satmaları gibi özellikleri ile tanımlanabilir. Genellikle bakkaliye mallarına, bakkaliye malları yanında bir kısım dayanıksız tüketim mallarına da yer vererek perakende satış yapan türdür.
• Ticaret merkezleri: Perakendeciliğin bu aşamadaki en önemli özelliği, az sayıdaki mal çeşidinde uzmanlaşan küçük perakendeci işletmeler ile çok sayıda ve çeşitte mal bulunduran mağazaların bir arada bulunması ve yüksek fiyat düzeylerinin uygulanmasıdır. Eski Roma’da da yaygın olan bu tür perakendecilik, Osmanlı İmparatorluğu zamanında da kapalı çarşılar şeklinde pek çok şehirde var olmuştur.
• Büyük perakendecilik: Özellikle gıda perakendeciliği başta olmak üzere birçok alanda büyük ölçekli, modern perakendeci teknikleri ile desteklenmiş perakende mağazaların ortaya çıktığı dönemdir.
Perakendecilerin gelişimini sağlayan çevresel faktörler tablo haline dönüştürülerek aşağıda Tablo 2’de gösterilmiştir.68
67 İSLAMOĞLU H.; “Perakende Düzeyinde Gıda Maddesi ve Kolayda Malları Pazarlamada Çapraz
Rekabet” Karadeniz Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Trabzon
1987, s.19.
