I
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ
Prof. Dr. Mehmet KARAFAKIOĞLU
ULUSLARARASI
PAZARLAMA YÖNETİMİ
TEORİ, UYGULAMA
ÖRNEK OLAYLAR ve
II ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ
Yayın No : 3192
İşletme - Ekonomi Dizisi : 694
2. Bası – Temmuz 1997 – İSTANBUL 3. Bası – Eylül 2000 – İSTANBUL 5. Bası – Mart 2008 – İSTANBUL
Tıpkı 6. Basım – Ağustos 2010 – İSTANBUL 7. Baskı – Mart 2012 - İSTANBUL
Tıpkı 8. Basım – Eylül 2013 – İSTANBUL 9. Baskı – Ocak 2015 – İSTANBUL
ISBN 978 - 605 - 333 - 219 - 0
Copyright© Bu kitabın bu basısı için Türkiye’deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş.’ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur.
Dizgi : Beta Basım A.Ş.
Baskı - Cilt : Pasifik Ofset Ltd. Şti.
Cihangir Mah. Güvercin Cad. No: 3/1 Baha İş Merkezi A Blok Kat: 2 34310 Haramidere/İSTANBUL
Tel: 0212 412 17 77 Sertifika No: 12027 Kapak Tasarım : Gülgonca Çarpık
Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. (Sertifika No: 16136) Narlıbahçe Sok. Damga Binası No: 11
Cağaloğlu - İSTANBUL
Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77 Fax: (0-212) 513 87 05 - 511 36 50 www.betayayincilik.com
III
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ
Sevgili babam
Ord. Prof. BEDRİ KARAFAKIOĞLU’nun hatırasına
IV ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ
V
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ
DOKUZUNCU BASKIYA ÖNSÖZ
“Uluslararası Pazarlama Yönetimi, Teori, Uygulama ve Örnek Olaylar” ilk kez 1984 yılında Dünya Yayınları tarafından basılmıştı. İkinci baskısı 1990’da İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü tarafından gerçekleştirildi. Üçüncü, dördüncü, beşinci, altıncı, yedinci, sekizinci baskılar ise 1997, 2000, 2008, 2010 , 2012 ve 2013’de BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. tarafından yapıldı. Dokuzuncu baskısı da BETA tarafından gerçekleştiriliyor.
Kitabın birinci baskısından bu yana uluslararası pazarlama açısından Türkiye’de önemli gelişmeler olmuş, önceleri sadece ihracatla yetinen, bu aşamaya gelmeleri dahi büyük bir başarı sayılan birçok Türk firması bu gün dış pazarlarda yatırım yapmaya baş- lamış, firmalarımızın ihracat, yurt dışı üretim ve perakendecilik faaliyetleri bir zamanlar hayal edilmesi bile zor bir büyüklüğe ulaşmıştır. Bu gelişmeler dokuzuncu baskıyı ger- çekleştirirken kitabın bütün bölümlerinin yeniden alınmasını gerekli kılmış, tabloların, örneklerin güncelleştirilmesine ek olarak birçok yeni bilgiye yer verilmiştir. Kitabın eski baskılarını bilenler bu değişiklikleri hemen fark edeceklerdir.
Dün olduğu gibi, kuşkusuz yarın da çeşitli problemlerle karşılaşılacak, uluslararası pazarlar her zaman riskli bir alan olmaya devam edecektir. Ancak bu gün geldiğimiz nok- ta karşılaşılacak sorunların başarı ile çözümleneceği ve Türk firmalarının uluslararası pa- zarlamada giderek daha başarılı olacakları konusundaki ümit ve inancımızı arttırmaktadır.
Her zaman olduğu gibi okurların yapıcı eleştirilerini bekliyor, yeni bir içerik ve forma- ta sahip dokuzuncu baskının öğrencilere ve işhayatına faydalı olacağını ümit ediyorum.
Prof. Mehmet KARAFAKIOĞLU
MODA, İSTANBUL, 2014
VI ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ
VII
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ
İÇİNDEKİLER
BÖLÜM I
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA GİRİŞ ULUSLARARASI TİCARETİN DÜNÜ VE BU GÜNÜ.
TÜRKİYENİN ULUSLARARASI TİCARET İÇİNDEKİ YERİ VE PAYI ... 3
İHRACAT PAZARLAMASI, ULUSLARARASI PAZARLAMA. BAZI ÖNEMLİ TANIMLAR... 8
KÜRESELLEŞME VE SONUÇLARI ... 12
FİRMALARIN ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILMA DERECELERİ ... 14
İç Pazara Dönük Firmalar ... 14
Yurt Dışı Pazarlama Faaliyetlerini Süreksiz Gerçekleştiren Firmalar ... 15
Uluslararası Pazarlama Faaliyetleri Sürekli Firmalar ... 16
Pazarlama Faaliyetleri Evrensel Firmalar... 16
Firmaları Dış Pazarlara Yönelten, Uluslararası Firmalara Dönüşmelerine Neden Olan Etmenler ... 17
KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE TÜRKİYENİN İHRACATI VE İTHALATI ... 19
TÜRKİYEDE DOĞRUDAN YABANCI SERMAYE YATIRIMLARI ... 22
TÜRK FİRMALARININ YURT DIŞINDAKİ ÜRETİM, PERAKENDECİLİK VE DİĞER FAALİYETLERİ ... 25
İTHALAT PAZARLAMASI VE İTHALAT REJİMİ ... 30
ÖRNEK OLAY: SİLK & CASHMERE ... 32
BÖLÜM II TEMEL KAVRAMLAR VE PLANLAMA TEMEL KAVRAMLAR ... 43
PAZARLAMA PLANININ OLUŞTURULMASI ... 47
Pazar Çevresi ve Pazar Bölümlerinin Belirlenmesi ... 47
Hedef Pazarların Seçimi ... 50
Pazarlama Bileşenleri ... 51
Ürün Bileşeni ... 52
Fiyat Bileşeni ... 53
VIII İÇİNDEKİLER
Dağıtım Bileşeni ... 54
Tutundurma Bileşeni ... 55
Pazarlama Planı ve Pazarlama Stratejileri ... 56
Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi ... 57
Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi ... 57
Yoğunlaşmış Pazarlama Stratejisi ... 58
ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILAN FİRMALARDA BELLİ BAŞLI ÖRGÜTLENME ŞEKİLLERİ ... 58
İhracatçı Firmalarda Örgütlenme ... 59
Faaliyetleri Uluslararası Nitelik Kazanmış Firmalarda Örgütlenme ... 62
ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN KONTROLÜ ... 67
ÖRNEK OLAY: ÜLKER-GODIVA ... 71
BÖLÜM III ULUSLARARASI PAZARLAMA ÇEVRESİ DEMOGRAFİK ÇEVRE VE COĞRAFİ YAPI ... 77
SOSYO-KÜLTÜREL ÇEVRE; TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ... 80
Tüketicinin Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler ... 81
Güdüler ve Gereksinmeler ... 81
Algılama ... 82
İnançlar ... 83
Tutumlar ve Öğrenme Süreci ... 85
Kişilik ve Yaşam Biçimi ... 87
Tüketicinin Davranışını Etkileyen Sosyal ve Kültürel Faktörler ... 87
Aile ... 88
Kültür, Adetler, Gelenekler ... 88
Sosyal Sınıflar ... 89
Referans Grupları ... 90
Tüketicinin Satınalma Süreci ... 90
Üreticiler ve Aracıların Satınalma Davranışları ... 93
Devlet ve Yerel İdarelere Satış ... 94
EKONOMİK ÇEVRE ... 95
Ekonomik Sistemler ... 96
Gelir ve Gelişme Düzeyi Farkları ... 99
Ödemeler Bilançosu, Dış Ticaret Dengesi ve Cari Denge ... 103
Ekonomik Anlaşmalar, Birlikler ve Örgütler ... 105
IX
İÇİNDEKİLER
Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü OECD ve Dünya Ticaret Örgütü WTO ... 106
Avrupa Birliği ... 107
Amerika Kıtasındaki Bölgesel Örgütlenmeler ... 109
Asya Kıtasındaki Bölgesel Örgütlenmeler ... 109
Orta Doğu ve Afrikadaki Bölgesel Örgütlenmeler ... 110
Karadeniz Ekonomik İşbirliği Örgütü KEİÖ ... 110
Ekonomik İşbirliği Teşkilatı ... 111
POLİTİK VE YASAL ÇEVRE ... 111
Politik ve Yasal Riskler... 111
Ulusal ve Uluslararası Yasalar ... 113
TEKNOLOJİK ÇEVRE ... 115
REKABET ÇEVRESİ ... 118
ÖRNEK OLAY: NESTLE VE BOYKOT ... 120
BÖLÜM IV ÜRÜN KARARLARI ULUSLARARASI TİCARET TEORİLERİ ... 125
Merkantilizm ... 125
Mutlak Üstünük Teorisi ... 125
Karşılaştırmalı Üstünlük Teorisi ... 127
Heckler-Ohlin Kuramı ve Leontief Paradoksu ... 129
Yeni Ticaret Kuramları ... 130
Ürün Yaşam Eğrisi ... 132
ULUSLARARASI PAZARLAMADA İZLENEBİLECEK ÜRÜN POLİTİKALARI ... 136
Beş Farklı Ürün-Reklam Politikası ... 138
Standart Bir Ürün ve Reklam ... 138
Standart Bir Ürün ve Uyarlanmış Reklamlar ... 138
Üründe Uyarlama ve Standart Bir Reklam ... 139
Hem Üründe Hem Reklamda Uyarlama ... 139
Yeni Bir Ürün, Yeni Bir Reklam ... 139
ULUSAL ve ULUSLARARASI ÜRÜN BİLEŞİMLERİ ... 140
AMBALAJLAMA, ÖNEMİ VE AMBALAJLARIN SEÇİMİ ... 143
ETİKETLEME ... 145
MARKALAMA, MARKALARIN ULUSLARARASI SAHTECİLİĞE KARŞI KORUNMASI ... 146
GARANTİLER, SATIŞ SONRASI HİZMETLERİN ÖRGÜTLENMESİ ... 150
ULUSLARARASI HİZMETLER ... 151
ÖRNEK OLAY: DOMİNOS PİZZA JAPONYA’DA ... 154
X İÇİNDEKİLER
BÖLÜM V
FİYATLANDIRMA KARARLARI
FİYATLANDIRMA AMAÇLARI ... 159
FİYATLANDIRMADA KULLANILAN TEMELLER ... 160
Rekabete Göre Fiyatların Belirlenmesi ... 161
Maliyetlere Göre Fiyatların Belirlenmesi ... 162
Tam Maliyetlere Göre Fiyatlandırma ... 163
Değişir Maliyetlere Göre Fiyatlandırma ... 163
Talebe Göre Fiyatlandırma... 165
Fiyat Elastikiyeti ... 166
PAZARA GİRME VE TALEBİN KAYMAĞINI ALMA POLİTİKALARI ... 167
Pazara Sokulma Politikası ... 167
Talebin Kaymağını alma Politikası ... 167
FİYAT FARKLILAŞTIRMASI ... 168
TRANSFER FİYATLANDIRMA ... 169
PARA BİRİMİNİN SEÇİMİ ... 171
DAMPİNG ... 171
İHRACATÇIYA FİYAT AÇISINDAN ÜSTÜNLÜK KAZANDIRACAK ÖNLEMLER ... 173
İHRACAT BEDELLERİNİN ÖDENMESİNDE KULLANILAN YÖNTEMLER ... 175
Konsinye veya Müşterek Hesap Yolu İle Ödeme ... 175
Mal Karşılığı Ödeme ... 176
Belge (vesaik ) Karşılığı Ödeme ... 177
Akreditifle Ödeme ... 178
Dönülebilir ve Dönülemez Akreditif ... 181
Devredilebilir Akreditif ... 181
Teyitli Akreditif ... 181
Sabit ve Rotatif Akreditif ... 181
Bölünebilir Akreditif ... 182
Karşılıklı Akreditif ... 182
Peşin Ödemeye İmkan Veren Red Clause ve Green Clause Akreditif ... 182
Akredifle Ödemede Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar ... 183
Peşin Ödeme ... 183
KARŞI TİCARET ... 184
BEDELSİZ İHRACAT VE SINIR TİCARETİ ... 186
ÖRNEK OLAY: FEDERAL YAZAR KASA ... 188
XI
İÇİNDEKİLER
BÖLÜM VI DAĞITIM KARARLARI
DAĞITIM KANALLARININ SEÇİMİNDE ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER ... 191
DOLAYLI VE DOLAYSIZ İHRACAT ... 193
Dolaylı İhracatta Yer Alan Aracılar ... 195
Komisyoncular ... 195
Yerli Tüccarlar ... 195
Yabancı Uyruklu Tüccar ve Temsilciler ... 196
İhracatçı Birlikleri ve Kooperatifler ... 196
Ana Firmadan Bağımsız Bir İhracat Şirketi ... 197
Birleşik İhracat Yönetimi Firmaları ... 197
Genel İhracat Şirketleri ... 198
Sektörel Dış Ticaret Şirketleri ... 198
Dolaysız İhracatta Yer Alan Aracılar ... 200
Yurtdışı Satış Büroları ... 200
Yurtdışı Satış Şirketleri ... 200
Acenta ve Dağıtıcılar ... 201
Gezici Satışçılar ... 202
İthalatçı ve Toptancılar ... 203
İthalatla Görevli Devlet Kuruluşları ... 203
Dış Pazarlardaki Perakendeciler ve Uluslararası Perakendecilik ... 204
E-ticaret ... 206
YURTDIŞINDA ÜRETİM ... 208
Montaj ... 209
Kontratla Üretim ... 209
Lisansla Üretim ... 210
Franchising ... 211
Ortaklık ve Yüzde yüz Yabancı Sermaye Yatırımı ... 212
DAĞITIM KANALLARININ SEÇİMİ ... 212
GRİ (PARALEL) PAZARLAMA ... 214
ULUSLARARASI PAZARLAMADA FİZİKSEL DAĞITIM ... 215
Fiziksel Dağıtımı Kolaylaştıran Kuruluşlar ... 217
Uluslararası Teslim Şekilleri ... 221
İşletmede Teslim (EXW) ... 221
Taşımacıya Teslim (FCA) ... 221
Gemi Bordasında Teslim (FAS) ... 221
XII İÇİNDEKİLER
Güvertede Teslim (FOB) ... 222
Mal Bedeli ve Navlun Teslim (CFR) ... 222
Varış Limanına Kadar Taşıma Ücreti Ödenmiş Teslim (CPT) ... 222
Mal Bedeli, Sigorta ve Navlun Teslim (CIF) ... 223
Varış Yerine Kadar Sigorta, Taşıma Ücreti Ödenmiş Olarak Teslim (CIP) ... 223
Sınırda Teslim (DAF) ... 223
Gemide Teslim (DES) ve Rıhtımda Teslim (DEQ) ... 223
Vergiler Ödenmemiş (DDU) ve Vergiler Ödenmiş (DDP) Teslim ... 224
İhracatta Kullanılan Belgeler ... 224
Gümrük Beyannamesi ... 224
Konşimento ... 225
Ticari Fatura ... 225
Koli Listesi ... 226
Menşe Şahadetnamesi ... 226
EU.1 ve A.TR. Belgesi ... 226
Sigorta Poliçesi ... 226
Canlı Hayvan, Hayvansal Ürünler ve Deniz Ürünleri Sağlık Raporu ... 227
Bitki Sağlık Sertifikası ... 227
Diğer Belgeler ... 227
ÖRNEK OLAY: HAYDİ MISIR’A ... 228
BÖLÜM VII TUTUNDURMA KARARLARI ULUSLARARASI PAZARLAMADA TUTUNDURMANIN ÖNEMİ ... 235
İLETİŞİM SÜRECİ ... 238
Reklam Mesajının Belirlenmesi ... 238
Reklam Ortamının Seçimi ... 241
Reklam ajansının Seçimi ... 243
Reklam Bütçesinin Belirlenmesi ... 246
Reklam Etkinliği ... 247
ULUSLARARASI PAZARLAMADA YÜZYÜZE SATIŞ ... 249
SATIŞTA ÖZENDİRME ... 251
FUAR , SERGİLER VE TİCARET MERKEZLERİ ... 252
HALKLA İLİŞKİLER ... 253
ÖRNEK OLAY: THE MARLBORO MAN ... 255
XIII
İÇİNDEKİLER
BÖLÜM VIII
PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI
ULUSLARARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINI KAPSAMI VE NİTELİĞİ ... 259
Uluslararası Pazarlama Araştırmalarında Karşılaşılan Özel Sorunlar ... 261
Araştırma Süreci ve Araştırma Türleri ... 264
ULUSLARARASI PAZARLAMADA BİLGİ KAYNAKLARI ... 266
Birincil ve İkincil Kaynaklar ... 267
Uluslararası Örgütlerden Sağlanabilecek İkincil Veriler ... 267
Ulusal Kaynaklardan Sağlanabilecek İkincil Veriler ... 268
ARAŞTIRMALARIN BÖLGE VEYA ÜLKE GRUPLARINA GÖRE GERÇEKLEŞMESİNİN SAĞLAYACAĞI FAYDALAR ... 273
ÖRNEK OLAY: 3 MİLYAR DOLARLIK PAZAR... 275
TERİMLER ... 283
KAYNAKLAR ... 323
