Tüketim Malları ve Pazarlama Özellikleri
Aranmayan Mallar…
Tüketicilerin haberdar olmadıkları ve satın alma arzusu içinde bulunmadıkları;
- Hayat sigortası, - Mezar yeri, - Mezar taşı,
- Cenaze malzemeleri vb.
mallar aranmayan mallara örnek olarak verilebilir
Endüstriyel Mallar ve Pazarlama Özellikleri
Aranmayan Mallar…
Tüketicilerin haberdar olmadıkları ve satın alma arzusu içinde bulunmadıkları;
- Hayat sigortası, - Mezar yeri, - Mezar taşı,
- Cenaze malzemeleri vb.
Endüstriyel Mallar ve Pazarlama Özellikleri
1- Hammaddeler ve pazarlama özellikleri
Üretilen malın fiziksel veya kimyasal bir parçası olan mallardır.
a) Doğal Hammaddeler: Orman ve su ürünleri vb.
b) Tarım Ürünleri: Tahıl, tütün, meyve, sebze vb.
Bu tür malların pazarlanmasında şu noktalar dikkate alınmalıdır;
1- Doğal hammadde kaynakları sınırlı olduğundan üretimlerinin arttırılması mümkün değildir.
2- Üreticiler, sayıları birkaçı geçmeyen firmalardır.
3- Dağıtımda en az maliyetle taşımaya ve depolamaya önem verilmelidir.
4- Fiyat, teslim koşulları ve tedarik miktarı gibi özellikler, pazarlamada önemli rol oynar.
5- Üreticiden alıcıya doğrudan pazarlama yapılır.
6- Tarım ürünlerinin bozulmadan endüstriyel kullanıcıya ulaştırılması önemlidir.
7- Tarım ürünlerinin toplanması-sınıflandırılması-derecelenmesi-stoklanması-satışı gibi işlevler alıcılar tarafından yerine getirilir.
Endüstriyel Mallar ve Pazarlama Özellikleri
2- Donatım malları ve pazarlama özellikleri
Uzun ömürlü fiyatı yüksek ve büyük hacimli mallardır. Fabrika binaları, makine donanımı, bilgisayar üniteleri örnek olarak verilebilir.
Bu tür malların pazarlanmasında şu noktalar dikkate alınmalıdır;
1- Bu tür malların pazarlanmasında doğrudan dağıtım yapılır.
2- Pazarlama faaliyetlerinde bu alanda eğitilmiş satış elemanlarından yararlanılır.
3- Birim fiyatı düşük ve standart donatım mallarının pazarlanmasında aracılardan yararlanılır.
Endüstriyel Mallar ve Pazarlama Özellikleri
3- Üretime yardımcı mallar ve pazarlama özellikleri
Bu tür mallar, üretimi kolaylaştırır ve mamulün içine girmezler. Büro malzemesi, küçük motorlar, yükleme ve boşaltma araçları vb. örnek verilebilir. Aracılardan yararlanılır.
4- İşletme gereçleri ve pazarlama özellikleri
İşletme gereçleri, kısa ömürlü ve birim fiyatı düşük mallardır. Üretilecek mamulün içine girmeyip üretim işlevinde yardımcı rol oynarlar. Boya, yağ, kırtasiye malzemeleri vb. örnek verilebilir. Standart mallar olduğundan markadan ziyade rekabetin fiyat yanı ağır basar.
5- İşlenmiş madde ve parçalar pazarlama özellikleri
Bu tür mallar, üretilecek mamulde kullanılacağı için, önceden üretim işlemine alınan mallardır. Otomobil üretiminde kullanılan akü, ampul, ayna vb. Bu tür malların pazarlanmasında fiyat ve miktar indirimleri çok önemli yer tutar.
Mal Karması Kararları
Bir işletmenin satışa sunduğu tüm mallar işletmenin mal karmasını oluşturur.
Mal karmasının 3 boyutu vardır;
1- Genişlik (karmada bulunan mal dizisi sayısı ile ölçülür) (Örnek: Kadın-Erkek-Çocuk giysilerinin her biri mal dizisidir.)
2- Derinlik (her bir mal dizisinde bulunan fiyat, renk, kalite vb. özelliklerle birbirinden ayrılan çeşitlerin sayısı) (Giysilerin model-beden-renk ayrımları çeşitliliği, her dizinin çeşit sayısı mal karmasının derinliğini verir.)
3- Uyum (mal dizilerinin üretim, dağıtım ve kullanımlarındaki bağlılık olgusu)
İşletmeler hangi faktörlerin etkisiyle
mal karmalarında değişiklik yapma gereği duyarlar?
İşletmeler çeşitli nedenlerle mal karmalarında zaman zaman değişiklik yapma gereğini duyarlar. Bu değişiklik, çeşitli faktörlerin etkisiyle olur.
Bunların başlıcaları şunlardır;
1- Talepteki değişmeler 2- Rekabet düzeyi
3- Pazarlama olanakları 4- Üretim olanakları 5- Finansal olanaklar 6- Teknoloji değişikliği
7- Yasal ve politik gelişmeler
1- Talepteki değişmeler
Talebi belirleyen tüketici ve endüstriyel kullanıcıların sayılarında, gelirlerinde, eğitim düzeylerinde, zevk ve tercihlerinde meydana gelecek değişiklikler, işletmenin ürün karmasını etkiler.
Kente göçlerle kent nüfusunun artması, kırsal kesimden gelenlerin gelirleri düşük olduğu için yüksek fiyatlı mobilya yerine ucuz mobilya üretimine neden olabilir.
2- Rekabet düzeyi
Zaman zaman ortaya çıkan yoğun rekabet ortamında işletmeler ürün dizisini ve ürün karmasının derinliğini arttırabilir.
Rekabet ortamındaki değişmeler, rakiplerin pazara farklı ürünler sunması, pazar payını artırma çabaları, işletmelerin ürün karmasına yeni ürünler eklemesine neden olabilir.
Renault – Tofaş otomobil rekabeti örnek olarak verilebilir.
3- Pazarlama olanakları
Yeni pazar fırsatlarından yararlanmak veya var olan pazarları genişletmek amacıyla işletmeler ürün karmalarında değişikliğe giderek, ürün dizilerinin sayısında veya ürün karmalarının derinliğinde değişiklikler yapabilir. Çoğu kez yeni pazarlara girmenin yolu, o pazarlara has ürünler sunmaktan geçer.
Bisküvi üreten firmanın BEBE Bisküvisi üreterek çocuk pazarına girmesi…
4- Üretim olanakları
İşletme, mevcut üretim olanaklarını daha verimli kullanmak, üretim maliyetlerini düşürmek ve varsa atıl üretim kapasitesini değerlendirmek için ürün karmasında değişikliğe gidebilir. Atıl kapasite ile çalışılıyorsa yeni ürünlerle bu durum engellenebilir veya daha cazip bir ürüne yer açabilmek için mevcut bazı ürünler karmadan çıkarılabilir.
5- Finansal olanaklar
İşletme, mevcut üretim olanaklarını daha verimli kullanmak, üretim maliyetlerini düşürmek ve varsa atıl üretim kapasitesini değerlendirmek için ürün karmasında değişikliğe gidebilir. Atıl kapasite ile çalışılıyorsa yeni ürünlerle bu durum engellenebilir veya daha cazip bir ürüne yer açabilmek için mevcut bazı ürünler karmadan çıkarılabilir.
6- Teknoloji değişikliği
Teknolojide meydana gelen değişmelerden ürün karmasındaki bazı ürünler etkilenebilir. Yeni teknolojilere bağlı olarak yeni ürünlerin üretilme imkanı doğar ve bu ürünler ürün karmasına dahil edilir. Eski teknolojilerle üretilen ve tüketiciye sunulan bazı ürünler de hayat seyrini doldurarak ürün karmasından çıkarılabilir.
7- Yasal ve politik gelişmeler
Merkezi hükümet, belediyeler veya diğer kamu kurum ve kuruluşlarının çıkardığı kanunlar, kararnameler veya mahkemelerin alacağı bazı kararlar da işletmelerin ürün karmalarında eklemeler veya çıkarmalar yapmalarına neden olabilir. Örneğin, ürün karmasındaki bir ürünle ilgili çıkacak kısıtlayıcı veya yasaklayıcı bir kanun, bu ürünün karmadan çıkarılmasına yol açabilecektir.
Kaynaklar
• .
• Makro Pazarlama, 2. Baskı. Birol Tenekecioğlu ve N.Figen Ersoy, Birlik Ofset, Eskişehir, 2000.
• Pazarlama İlkeleri, Jim Blythe (Türkçesi: Prof.Dr. Yavuz Odabaşı), Prentice Hall, Bilim-Teknik Kitabevi, Eskişehir, 2001.
• Pazarlama İlkeleri, Türkiye Uygulamaları: Global Yönetimsel Yaklaşım, Ömer Baybars Tek, Beta, İstanbul, 1999.
• Pazarlama Yönetimi, B.Tenekecioğlu ve F.Esoy, Birlik Ofset, Eskişehir, 2000.
• Pazarlama Yönetimi, Philip Kotler, (Çeviri: Nejat Muallimoğlu), Milenyum Baskısı, Beta Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, 2000.
• Pazarlama-İlkeler, Yönetim, Cemal Yükselen, Detay Yayıncılık Ankara, 2001.
