SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANA BİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
KOBİ’LERDE PAZARLAMA VE PERAKENDECİ
İŞLETMELER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
DENİZ BAŞ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. ÇAĞATAY ÜNÜSAN
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANA BİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
KOBİ’LERDE PAZARLAMA VE PERAKENDECİ
İŞLETMELER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
DENİZ BAŞ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. ÇAĞATAY ÜNÜSAN
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU
………. tarafından hazırlanan ……… ……….. başlıklı bu çalışma ……../……../…….. tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Ünvanı, Adı Soyadı Başkan İmza
Ünvanı, Adı Soyadı Üye İmza
Ünvanı, Adı Soyadı Üye İmza
TEŞEKKÜR
Bu çalışmada; destek ve güvenlerini benden esirgemeyerek çalışmanın her aşamasında yakın ilgi ve yardımlarını gördüğüm, çalışma azmini kendime örnek aldığım, tez danışmanım değerli hocam Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN’a, tezime olan öneri ve katkıları için desteklerini esirgemeyen Arş. Gör. Ferdi BİŞKİN’e,
Her konuda destek ve güvenlerini yanı başımda hissettiğim sevgili aileme, Yaptıkları katkılardan dolayı çok teşekkür ederim.
ÖZET
KOBİ’LERDE PAZARLAMA VE PERAKENDECİ İŞLETMELER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Deniz BAŞ Yüksek Lisans Tezi İşletme Ana Bilim Dalı
Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Tez Danışmanı: Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN
2009, 121 sayfa
Gelişmekte olan ülkelerde İşletmelerin artan rekabet karşısında pazar paylarını koruyabilmeleri, satışlarını ve karlarını artırarak büyümeleri ve yaşamlarını sürdürebilmeleri önemli ölçüde pazarlama fonksiyonlarının stratejilerine bağlı olmaktadır. Ülkemiz sanayisinin gelişmesiyle birlikte pazar yapısında ortaya çıkan değişiklikler, KOBİ’lerin faaliyet alanların da karşılaştıkları ekonomik ve yapısal zorluklar işletmelerin pazarlama aşamalarında doğru karar almalarının önemli sonuçlar doğurduğunu ortaya koymuştur.
Çalışmada Zonguldak İli sınırları içerisinde bulunan perakendeci işletmelerin hipermarketler karşısındaki tutumunu araştırmaya yöneliktir.
Anahtar kelimeler: Perakende sektörü, Hipermarketler, KOBİ ve pazarlama
ABSTRACT
A RESEARCH ON SME MARKETING AND RETAIL BUSINESSES. Deniz BAŞ
M.A. Thesis
Major Field of Study in Administrative Sciences Production Management and Marketing Thesis Supervisor: Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN
2009, 121 pages
In the developing countries, the management should preserve its market portion against increasing competition, grow with increase in its sales and profits and preserve its life. This in great extent is depend on the strategy of the marketing functions.
With the development of the industry of the our country, the changes in the structures of the marketing, the economic and structural difficulty of Small and Medium Sized Enterprises (SMEs) in its field of activity indicate that the reach a right decision in the marketing process leads important results.
This study is intended to investigate the behaviors of retail businesses in the face of hypermarkets located in the province of Zonguldak.
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa No
Tablo 1.1. KOSGEB Kredi Faiz Destekleri Özet Durumu... 8
Tablo 1.2. Üretim Yöntemine Göre 2007 Yılı Sektörel Gelişme Hızları (%)... 11
Tablo 2.1. Avrupa Birliği Ülkelerinde KOBİ Tanımı ... 14
Tablo 3.1. Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri ... 87
Tablo 3.2. Araştırmaya Katılanların Yaş Aralıkları ... 87
Tablo 3.3. Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu ... 88
Tablo 3.4. Araştırmaya Katılanların İşletmelerinin Misyon Bildirgesine İlişkin Bilgileri.... 88
Tablo 3.5. Araştırmaya Katılanların İşletme Amaçlarına İlişkin Değerlendirmeleri ... 89
Tablo 3.6. İşletme Amaçlarına İlişkin Hipotezler ve Değerlendirmesi ... 90
Tablo 3.7. Araştırmaya Katılanlara Göre İşletmelerini Tehdit Eden Unsurlar... 91
Tablo 3.8. İşletmeleri Tehdit Eden Unsurlara İlişkin Hipotezler ve Değerlendirmesi ... 92
Tablo 3.9. Araştırmaya Katılanlara Göre İşletmelerinde Rakiplerle İlgili Uygulamalar ... 93
Tablo 3.10. Araştırmaya Katılanlara Göre Hipermarketlerin Şehir Dışında Olma Durumu... 94
Tablo 3.11. Araştırmaya Katılanlara Göre Hipermarketlerin Pazar Günü Açık Olma Durumu... 94
Tablo 3.12. Araştırmaya Katılanlara Göre Hipermarketlere Nüfusa Göre Kota Koyulma Durumu... 95
Tablo 3.13. Araştırmaya Katılanlara Göre Hipermarketlerin Tercih Edilme Nedenlerinde Birinci Öncelik ... 95
Tablo 3.14. Araştırmaya Katılanların Hipermarket Tercih Etme Nedenlerinde İkinci Öncelik ... 96
Tablo 3.15. Araştırmaya Katılanların Hipermarket Tercih Etme Nedenlerinde Üçüncü Öncelik ... 97
Tablo 3.16. Araştırmaya Katılanlara Göre Hipermarketler İle Bakkallar Arasındaki Fiyat Standardı Oluşturulması Gerekliliği... 98
Tablo 3.17. Araştırmaya Katılanların Hipermarketlerde Uygulanan İndirimlere İlişkin Görüşleri... 98
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 2.1. İletişim Süreci Olarak Firmanın Tutundurma Eylemleri ... 59
Şekil 2.2. Endüstriyel Mallarda Dağıtım Kanalı Alternatifleri... 79
Şekil 2.3. Tüketim Malları Aracı Kullanımı ... 79
İÇİNDEKİLER
SAYFA NO
Bilimsel Etik Sayfası ... iii
Tez Kabul Formu ... iv
Teşekkür ... v
Özet... vi
Abstract... vii
Tablolar Listesi... viii
Şekiller Listesi ... ix
İçindekiler ... x
Giriş... 1
BİRİNCİ BÖLÜM KÜÇÜK VE ORTA ÖLÇEKLİ İŞLETMELER (KOBİ) 1.1. KOBİ’lerin Tanımı... 13
1.2. KOBİ’lerin Nicel Ölçütleri ... 18
1.3. KOBİ’lerin Nitel Ölçütleri ... 20
1.4. KOBİ’lerin Genel Özellikleri... 20
1.5. KOBİ’lerin Üstün Özellikleri... 21
1.6. KOBİ’lerde Karşılaşılan Pazarlama Sorunları ... 23
1.7. Türkiye’de KOBİ’lerin Tarihsel Gelişimi... 26
1.8. KOBİ’lerde Yönetim ve Yöneticilik... 29
İKİNCİ BÖLÜM KOBİ’LER DE PAZARLAMA AŞAMASI 2.1. Pazarlamanın Tanımı ... 31
2.2. Pazar Türleri (Pazar Bölümlendirme) ... 34
2.2.1.Tüketiciler Pazarı ... 35
2.2.1.1. Demografik faktörler ... 36
2.2.1.3. Coğrafi faktörler ... 37 2.2.1.4. Davranışsal faktörler... 37 2.2.2. Endüstriyel Pazarlar ... 38 2.2.2.1.Üretici pazarları ... 40 2.2.2.2. Aracılar pazarı... 40 2.2.2.3. Kurumlar pazarı ... 41 2.2.2.4. Devlet pazarı ... 41 2.2.3. Uluslararası pazarlar ... 42
2.3. Hedef Pazar Seçimi... 44
2.4. Konumlandırma ... 48
2.5. Pazarlama Karması ... 49
2.5.1.Ürün Karması... 50
2.5.2.Fiyat Karması... 52
2.5.2.1. Maliyete Göre Fiyatlandırma... 54
2.5.2.2. Talebe Göre Fiyatlandırma ... 55
2.5.2.3. Rekabete Göre Fiyatlandırma ... 55
2.5.2.4. Psikolojik Fiyatlama ... 55
2.5.2.4.1.Küsuratlı (kalanlı) fiyatlandırma ... 55
2.5.2.4.2.Sabit fiyatla fiyatlama... 56
2.5.2.4.3. Prestij fiyatlandırma... 56
2.5.2.4.4. Miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma ... 56
2.5.3. Tutundurma (Pazarlama İletişimi) Karması... 57
2.5.3.1.Tutundurma Araçları... 60
2.5.3.1.1. Reklam... 60
2.5.3.1.1.1. Reklamın Amaçları... 61
2.5.3.1.1.2. Reklam Çeşitleri ... 63
2.5.3.1.2.Kişisel Satış ... 64
2.5.3.1.2.1. Profesyonel Satıcı Gerektiren Ürünler... 66
2.5.3.1.3. Doğrudan Pazarlama... 67 2.5.3.1.4.Halkla İlişkiler ... 69 2.5.3.1.5.Satış Geliştirme... 72 2.5.4.Dağıtım Karması... 75 2.5.4.1. Doğrudan Dağıtım... 77 2.5.4.2. Dolaylı Dağıtım... 78
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
PERAKENDECİ İŞLETMELER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
3.1. Araştırmanın Amacı ve Varsayımları ... 81
3.1.1 Araştırmanın Amacı... 82
3.1.2. Araştırmanın Varsayımları... 82
3.2. Araştırmanın Yöntemi... 83
3.2.1. Araştırmaya Dahil Edilen İşletmelerin Seçilmesi ... 85
3.2.2. Anket Formunun Hazırlanması... 85
3.2.3. Verilerin Kodlanması, Değerlendirilmesi ve Analizi... 86
3.3. Araştırmaya Katılan İşletmeler Hakkında Genel Bilgiler ... 86
3.4. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi... 86
4. SONUÇ VE DEĞERLENDİRME ... 99
KAYNAKÇA ... 101
EK 1: Anket Formu ... 106
GİRİŞ
Günümüzde Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler (KOBİ), gelişmekte olan ülkelerin ekonomik yapılanmalarındaki dinamizmi oluşturan güç kaynağı haline gelmiştir. Bu dinamizm KOBİ’lerin kalkınma sürecinde istihdam yaratmasına yardımcı olur. KOBİ’ler çağın değişen koşullarına ve yeniliklerine esnek yapıları ile kolaylıkla uyum sağlarlar. Düşük finansman kaynakları ve tasarrufların katma değere dönüştürülmesine neden olduğundan işletmeler dengeli büyür ve ekonomide ortaya çıkan dalgalanmalardan minimum düzeyde etkilenir.
KOBİ’ler; pazarlama, finansman, yönetim, üretim gibi ana öğeleri incelenerek değerlendirilmesi gereken bir kavramdır. Çünkü KOBİ kavramını belirleyen özellikler, işletmenin bulunduğu yer, zaman, ekonomik koşullar, siyasi ve teknolojik değişimler, işletmelerin çeşitli yönetsel ve finansal sorunlarına göre değişebilmektedir. Pazarlama yönüyle bakıldığında KOBİ’ler strateji ve uygulama açısından farklıdır. Kâr elde etme, satış geliri sağlama, sosyal sorumluluk ve hayatını idame etme gibi amaçları olan ve bu amaçlar içerisinde kâr elde etme ve maliyet düşürme gibi stratejilerle sert rekabet şartları içerisinde yol almaya çalışan KOBİ’lerin hayatlarını sürdürebilmeleri için daha dinamik bir şekilde, sağlıklı bir çevre analiziyle iç çevre ve dış çevredeki durumlarının her yönüyle analiz edilip, gelecekte nasıl bir yol takip edecekleri önceden planlama yoluyla öngörülüp, gerekli stratejiler uygulanıp, denetim mekanizması ile işletmenin amaçları ve ulaştığı sonuçlar arasındaki sapmaların belirlenmesi gerekmektedir.
Bu doğrultuda ve küreselleşme çağında, KOBİ’ler uluslararası düzeyde etkinlikte bulunmak için gerekli altyapı oluşturma ve özellikle eğitim, yatırım, üretim ve pazarlamada yeniden yapılanma, çağdaş uygulamaları gerçekleştirmede planlı ve kararlı bir davranış sergilemelidir.
Çalışmada genel olarak Kobi’lerin pazarlama aşamaları vurgulanarak, bu sürecin işletmelere nasıl bir bakış açısı getirdiği konusunda bir örnek olay analizi hazırlanarak incelenmeye çalışılmıştır.
Çalışmanın birinci bölümünde; KOBİ’lerin tanımı yapılarak, işleyişleri hakkında bilgi verilmiş, KOBİ’lerde yönetim, üretim, pazarlama ve finansman konuları açıklanmış ve KOBİ’lerin genel avantajları, üstün yönleri ile karşılaştıkları sorunlar hakkında bilgi verilmiştir.
İkinci bölüm’de ise pazarlama karması ile ilgili genel bilgiler verildikten sonra; Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerin pazarlama aşaması incelenmiştir.
Üçüncü bölümde ise, KOBİ’lerin pazarlama aşaması ile ilgili ekonomik istikrarsızlığın sonucunda krizler karşısında ve günümüzde yaşanan yoğun rekabet ortamında, değişen çevre şartlarında perakendeci işletmelerin hipermarkerler karşısındaki tutumunu araştırmaya yöneliktir. Bu süreç sonunda Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerin yoğun rekabet ortamında, dinamik ve esnek yapıları sayesinde teorik olarak incelenmeye çalışılmış olan işletmelerin pazarlama fonksiyonları konusunda da pratikte de uygulanabilirliği analiz edilmeye çalışılmıştır.
Son olarak, sonuç bölümünde KOBİ’lerin pazarlama aşaması ile ilgili varılan sonuçlar vurgulanmaktadır.
Yönetim Kavramı
İşletmelerin değişen piyasa koşullarında rekabet edilebilirlik düzeylerini üst noktaya taşıyabilmeleri, kâr elde edebilmeleri, verimli ve etkili yönetimle mümkündür. İşletmenin, kuruluşundan başlayarak piyasada hayatta kalıp varlıklarını sürdürebilmek için yöneticilerin işletme kaynaklarını etkin ve verimli kullanmaları gerekmektedir. Bu nedenle yöneticilerin, işletme faaliyetlerinde başarıyı elde edecek şekilde stratejik
kararlar aldırması gerekir. Bir yöneticinin bunu yapabilmesi için, ancak teknik bilgi ve becerilerle donatılmış, dinamik, değişimlere direnmek yerine onlara uyum sağlayabilen, insanlar arası ilişkileri iyi bilen, bilgi ve karizması ile iş görenleri etkileyip değişim de dahil karşılaşılan güçlüklerin üstesinden ekip ruhu ile gelebilen ve nihayet örgütü bir bütün olarak görüp onunla ilgili geleceğe yönelik kararların alınması fikri yeteneğine sahip yöneticiler ve yönetimlerle ile gerçekleşir.
Bir işletme de üretim ve pazarlama olmak üzere iki fonksiyon vardır; yönetici ve girişimci bu fonksiyonları yerine getirebilmek için kaynak bulmalıdır, Yönetici ve girişimcinin görevi kaynak planlaması, dağıtım ve takibini yapmaktır. İşletmeler faaliyetlerini sürdürebilmek için sürekli olarak bir mücadele içerisindedirler. İçinde bulundukları çevrenin şartlarına göre esneklik sağlayıp, toplumsal, siyasal, ekonomik, hukuki olarak oluşabilecek sorunlara çözüm bulabilecek yöneticilerin kararları önem kazanmaktadır. Müftüoğlu1’na göre, KOBİ’lerde genellikle işletme sahibi, girişimci ve yönetici aynı kişide bütünleşmektedir. Bu üç boyutun aynı insanda tatmin edici bir seviyede bütünleşmesi, bu işletmelerin başarısı açısından büyük önem taşır. Bu nedenle işletme sahibinin girişimcilik ve yöneticilik konularında eğitilmesi işletmenin başarısı açısından kilit faktör durumundadır.
KOBİ’lerde işletme sahibi, sahip-yönetici olarak belirli bir risk üstlenmektedir. Bu özelliği onu profesyonel yöneticiden kesinlikle ayırır. Profesyonel yönetici ücretli yönetici olarak kendisini işletme ile özdeşleştirmez. İşletmenin başarısızlığı halinde kaybedeceği fazla bir şey yoktur. Sadece yönetiminde olan işletme değişir, ama kendisinin yöneticiliği başka bir işletmede devam edebilir. Profesyonel yönetici olarak başarısızlığı halinde kaybedeceği sadece ücretidir. İşletmenin tepe yönetiminin profesyonel yöneticilerden oluşması tipik bir büyük işletme özelliğidir.
(1)MÜFTÜOĞLU Taner, DURUKAN Tülin, (2004), Girişimcilik ve KOBİ’LER, Barış Yayınları,
KOBİ’lerde işletme ile işletme sahibi arasında tam bir bütünleşme vardır. Buna özdeşleşme de diyebiliriz. İşletme sahibi için işletmesi sadece bir gelir kaynağı değil, yaşamının bir parçası, hatta çok kez en önemli parçasıdır. İşletmenin meydana getirilmesinde büyük emekler vermiş, varını yoğunu ortaya koymuş, geleceğini ona bağlamıştır. Böylece işletme sahibi ile işletmesi arasında bir kader birliği oluşmuştur. KOBİ’lerde işletme sahibi işletmede fiilen çalışır. İşletmenin belirli bir kademesinde işletme faaliyetlerine doğrudan katkıda bulunur. Çok küçük işletmelerde işletme sahibi çokça tezgahın başındaki usta, malzemeyi satın alan ve üretilen mamulü pazarlayan kişi, bankadan borç almaya çalışan işçilerin ve çırakların sorunlarıyla uğraşan, vergi borcunu yatıran ve ayrıca işletmenin tüm yönetsel faaliyetlerini üstlenen kişi durumundadır. İşletme çok büyük ölçekten küçük ölçeğe, küçük ölçekten orta ölçeğe geçtikçe işletme sahibinin işletmesinde fiilen çalışması gerçeği değişmemekte, sadece çalışma yeri ve işletme faaliyetine katkı biçimi değişmektedir. Bu büyüme süreci içinde işletme sahibi önce tezgah başındaki işlerini işçilere vermeye ve kendisi daha çok denetleme işlevini üstlenmeye başlamakta; büyüme devam ettiği sürece kendi katkısını daha çok işletme yönetiminde yoğunlaştırmak zorunda kalmaktadır.
KOBİ’lerde işletme sahibinin tek meşguliyetini işletmesi oluşturmalı, işletme sahibi ile işletme arasındaki ilişki ekonomik yönden çok sıkı olmalıdır. İşletme sahibi için sadece bir yan gelir kaynağı durumunda olan işletme, burada anlaşılan şekliyle küçük ve orta ölçekli işletme sınıfına girmemektedir
KOBİ’lerde işletme sahibi ile işletmede çalışan personel arasındaki ilişki esas itibariyle dolaylı ve resmi bir ilişki şeklinde olmayıp, dolaysız ve kişisel bir ilişki niteliğindedir. Çok kere işletme sahibi yanında çalışan çırağa görgü kurallarını öğretmek, işçisinin hastalanan çocuğunu hastaneye yatırmak ve buna benzer sorunlara da bir çözüm bulmak durumundadır2.
Yukarıdaki faktörler göz önünde bulundurulacak olursa, Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler hızlı ve teknolojik gelişmeleri takip edebilmek, yeni pazarlarda kendilerine yer bulabilmek, kalifiye personellere istihdam sağlayabilmek, organizasyon yapısını ve yönetsel yapısını iyileştirebilmek için, yeniden yapılanma gereksinimi duymaktadırlar. Bu nedenle globalleşme ve KOBİ’lerin ayakta kalabilmeleri ve rekabet üstünlüklerini arttırabilmeleri için yönetim ve organizasyon yapılarını iyileştirmeleri gerekmektedir.
Finansman
Rekabetin ve değişimin hızlı bir şekilde meydana geldiği dünya koşullarında, küreselleşme olgusu, gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler için rekabet üstünlüğünü elde edebilmek için farklı niteliklere sahip olunması gerektiği gerçeğini ortaya koymuştur. Finans alanındaki evrimin anlaşılabilmesi için, Öztin AKGÜÇ başlıca gelişmeleri şu şekilde özetlemiştir.
İşletmelerin büyük ölçekte faaliyette bulunmaları
İşletmelerin çeşitli ürün üretmeleri ve değişik pazarlar da faaliyette bulunmaları, dış pazarlara yönelmeleri
Ekonominin değişme temposunu hızlandıran araştırma ve geliştirme (AR-GE) harcamalarındaki artış
Ekonomide ve ekonominin başlıca kesimlerinde büyümeye gittikçe daha fazla önem verilmesi
İşletmeler arasında birleşme ve diğer firmaları aktif ve pasifi ile satın alma (füzyon) eğilimlerinin güçlenmesi.
Ulaştırma ve iletişim olanaklarının hızlı gelişmesi sonucu dünya ülkelerinin birbirine yakınlaşması ve bu olgunun, uluslararası para ve sermaye
piyasalarının gelişmesine, bütünleşmesine, küreselleşmesine katkıda bulunarak, söz konusu piyasalardan fon sağlanması olanaklarını artırması
Teknolojik, özellikle iletişim teknolojisindeki gelişmeler Bazı sektörlerde aşırı rekabet sonucu kâr marjlarının daralması
Faiz ve döviz kurlarında dalgalanmalar, sabit faiz ve sabit kur sisteminden değişken faiz ve dalgalı kur sistemine geçişin getirdiği riskler
Uluslararası ekonomik gelişmenin finansal pazarlar büyütmesi
Finansman kurumlarınca sağlanan ürün ve finansal araçların çeşitlenmesi büyümeye ve üretilen mallarda faaliyette bulunulan pazarlarda işletmelerin finansmanlarında göz önünde bulundurmaları gereken faktörler vurgulanmıştır. KOBİ’ler her an oluşabilecek ekonomik krizlerden, konjonktürel dalgalanmalardan, siyasi dengesizliklerden minimum seviyede etkilenen bir yapıya sahip oldukları için tüm dünyanın gündemindedir. Ekonomilerin temel bileşeni olan KOBİ’ler, büyük işletmeler gibi yüksek maliyetli yatırımlara bağlı kalmadıkları ve büyük işletmelerin kullandıkları mamul ya da yarı mamul girdileri de üreterek büyük işletmelerin gelişimini de tamamladıklarından dolayı küçük olmanın verdiği esneklik ve uyum sağlama kabiliyeti ile rekabet avantajı elde etmektedirler. Yeni teknolojiler, artan rekabet, kalite konusundaki ısrarcılık ve daha düşük maliyetlerin sağlanması konusunda sürekli olarak ortaya çıkan baskı gibi konular global piyasaların karşı karşıya kaldıkları başlıca sorunları oluşturmaktadır. Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler Türkiye şartlarında faydalanabileceği finansal ve fon kaynaklarına sahip değildirler. Ekonomide oluşacak dinamizm, piyasalardaki rekabetçi pazarı geliştirmek ancak KOBİ’lere gelişme imkanı sağlandıkça oluşacak bir durumdur. Bu nedenle KOBİ’lere ülkemizde mali destek sağlanmalıdır. KOBİ’lerin İşletme Sermayesi talepleri öncelikli olmak üzere, yapılacak değerlendirmeler sonucunda krediyi ödeyebilecek fon yaratma kapasitesinin bulunması ve mali yapısında olumsuzluğun bulunmaması kaydıyla KOSGEM, MÜSİAD, TSO gibi kuruluşlardan kredi kullanabilme alternatiflerine sahiptirler.
Bu kuruluşlardan kullanılacak olan kredilerin genel olarak konusunu aşağıdaki belirtilen faktörler oluşturmaktadır.
Yurt içi ve yurt dışından yeni makina, teçhizat alımı
Belirli bir bağlantı ve siparişin gerçekleştirilmesinde gerekli olan hammaddenin yurt içi ve yurt dışından temini
Normal üretim faaliyetlerine ilişkin hammadde alımı ya da işletmenin diğer ihtiyaçlarının karşılanması
KOBİ'lerin rekabet güçlerini ve düzeylerini yükseltmek amaçlı,üretim alanları ile ilgili entegrasyonu tamamlayacak yatırım harcamalarının karşılanması KOBİ'lerin ülke içinde ve dışında pazarlanabilir ürünleri, istihdamı artırıcı
üretim, kalite ve standardı geliştirici yatırımlarının finanse edilmesi Bankaca belirlenecek imalat sanayine yönelik diğer kullanımların finanse
edilmesi.
Özellikle finansman sıkıntıları nedeni ile pazarlama fonksiyonuna gerekli özen gösterilmemektedir. Bu konuda yetersiz kalan işletmeler pazarlama faaliyetlerinin yerine getirilmesinde aksaklıklar yaşamaktadırlar. Pazarlama için gerekli olan harcamalar KOBİ’lerin bünyesinde yeterli düzeyde oluşturulamamaktadır. Türkiye’nin de dahil olduğu gelişmekte olan Avrupa ve Orta Asya ekonomileri için 2008 yılında beklenen yavaşlamanın özellikle yatırım talebindeki gerileme ve ihracat talebindeki azalma kanalıyla olacağı öngörülmektedir. Dolayısıyla, önümüzdeki dönemde, yaşanan göreli yavaşlama eğiliminin daha da derinleşme riskinin gerçekleşmeye başladığı düşünülmektedir. Bu çerçevede, finansal piyasalarda devam etmekte olan dalgalanmanın gelişmiş ülkelerde yarattığı talep daralmasının gelişmekte olan ekonomilere de sıçrama olasılığı en belirgin risk unsuru olarak değerlendirilmektedir. Küresel gelişmelerden kısmen farklı olarak, 2007 yılında Türkiye ekonomisindeki büyüme eğilimi önceki
yıllara göre yavaşlayarak da olsa sürmüş ve sanayi üretimindeki yüksek seyir ile yüksek kapasite kullanımı devam etmiştir. Ancak, iç talep unsurlarında nispi bir daralma gözlenmektedir.
Tablo 1.1. : KOSGEB Kredi Faiz Destekleri Özet Durumu
Kredi Faiz Destekleri
Yaratılan Kredi Hacmi (Milyon YTL) Sağlanan Destek KOSGEB Kredi Faiz Tutarları (Milyon YTL) Desteklenen İşletme Sayısı
İhracat Destek Kredisi 599 22 4.924
İstihdam Destek Kredisi (24.924 Kişi İstihdam edildi)
532 115 6.328
Deri Sektörü OSB'ye Taşınma Destek Kredisi
12 4 106
Gıda Sektörü Makina Teçhizat Alım Destek Kredisi
34 12 375
E-KOBİ Bilişim 22 0,4 148
Toplam 1 180 154 11 881
Kaynak: Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekli İdaresi Başkanlığı
2008 Yılı mayıs ayında kurulan toplam 4238 ticaret unvanlı işyerinin; 1672’si toptan ve perakende ticaret, motosiklet, kişisel ve ev eşyalarının onarımı, 770’i inşaat, 505’i ulaştırma, depolama ve haberleşme, 394’ü imalat, 327’si otel ve lokantalar, 293’ü gayrimenkul, kiralama ve iş faaliyetleri, 114’ü diğer toplumsal, sosyal ve kişisel hizmet faaliyetleri, 97’si mali aracı kuruluşların faaliyetleri, 30’u eğitim, 13’ü tarım, avcılık ve ormancılık, 13’ü sağlık işleri ve sosyal hizmetler, 7’si madencilik ve taşocakçılığı ve 3’ü elektrik, gaz, buhar ve sıcak su üretimi ve dağıtımı sektöründen oluşmaktadır. Tüketici finansman şirketlerinde işlem sınırı rasyosunun, orta ölçekli şirketler hariç genelde azalan bir yön izlediği görülmektedir. Takibe dönüşüm oranları küçük ölçekli firmalarda
yüksek düzeyde gerçekleşmekte, diğer firmalarda ise sektör geneline yakın ve düşük seviyelerde gerçekleşmektedir. Ayrıca firmaların ölçeği büyüdükçe takibe dönüşüm oranının azaldığı görülmektedir.
Üretim
Üretim, insan ihtiyaçlarını karşılamak amacı ile belirli girdilerin, dönüştürme sürecinde çeşitli işlemlerden geçirilerek fayda meydana getiren mal ve hizmet olarak çıktıların elde edilmesidir. Üretim yönetimin temel amacı üç ana noktada odaklanmaktadır. Bu amaçlar,
Tüketici isteklerini fiyat, zaman, miktar ve kalite açısından karşılanması
Stok düzeyinin mümkün olduğu kadar düşük tutularak mal ve hizmetlerin en düşük maliyetle üretilmesinin sağlanması
İşletmenin teknolojik gelişmeleri takip ederek mal ve hizmet kalitesini tatmin edici düzeyde olmasını sağlamaktır.
Bugün, KOBİ’lerin yatırım yaparken alan ve teknoloji seçimi konusunda danışabilecekleri herhangi bir kurum bulunmamaktadır. Üretim yönetimindeki bilgi eksiklikleri kimi problemlerin oluşmasına neden olmaktadır. Bu problemler şöyle sıralanabilir.
Yenilik ve değişiklikler konusunda üretim teknolojisinden yeterinde faydalanılamama: Yeni ürün geliştirme iki şekilde karşımıza çıkmaktadır. Birincisi mevcut ürünü geliştirmek, ikicisi ise hiç olmayan bir ürün yaratmak. Mevcut ürünü geliştirmek AR-GE projelerine bağlı olmasına rağmen daha kısa sürede ve daha az masraflı olabilir. Yeni ürün geliştirme ise uzun vadeli AR-GE projeleleri sonrasında ve yüksek maliyetli çalışmaların sonucunda meydana gelir. Ayrıca üretim yönetimi ve teknolojideki gelişmelere rağmen bilgi
eksikliğinden doğan sorunlar, kalitesiz üretim, yüksek maliyet, hammadde, işgücü, makine, tezgah kapasitesi israfın oluşmasına da neden olmaktadır.
Üretim kapasitesini yetersizliği: Büyük işletmelerde daha çok kitle üretim biçimi gerekliyken, KOBİ’lerde atölye tipi üretim daha yaygın olup, işletme ölçeği küçüldükçe daha çok belirginlik kazanabilmektedir. Büyük işletmeler genellikle piyasaya üretim yaparlar. KOBİ’lerde ise sipariş üzerine üretim daha yaygın olup işletme ölçeği küçüldükçe bu üretim biçimi daha büyük önem kazanır. Bu özelliğin bir sonucu olarak küçük işletmelerde ürün stoku sorunu önemini kaybedebilir.
KOBİ’ler bazı birliklere (Gümrük Birliği gibi) girilmesiyle kalite ve standardizasyon konusunda da onlara destek veren kurumların az sayıda olması nedeni ile zorluklar yaşamaktadırlar.
KOBİ’ler sermayeleri sınırlı olduğu için, Pazar şartının gerektirdiği stokları bulundurmamaktadırlar: KOBİ’lerde iş bölümü çok ileri seviyelere götürülmemiştir. Ayrıca, aralıklı veya küçük seri büyüklüklerinde üretimin yapıldığı bu işletmelerde yapılan iş sürekli değişmektedir. Dolayısıyla iş gören yaptığı işin hangi sipariş için yapıldığını bilir. İş gören sadece kendi yaptığı işle değil, siparişin kendisi ile de ilgilidir. Bu nedenlerle KOBİ’lerde iş görenin yaptığı işe karşı yabancılaşması önlenmiş olabilmektedir.
KOBİ’lerde, aynı zamanda işletme yöneticisi durumunda olan işletme sahibi, genellikle üretim tekniği konusunda tecrübeli, işin içinde yetişmiş, bu konularda bilgili bir kimsedir. Bu özellik, KOBİ’lerde ürün ve teknik yenilikler konusunda önemli bir potansiyel oluşturabilmektedir.
Tablo 1.2. Üretim Yöntemine Göre 2007 Yılı Sektörel Gelişme Hızları (%)
Cari Fiyatlarla Sabit Fiyatlarla
Sektörler I. Dönem II. Dönem III. Dönem 9 Aylık I. Dönem II. Dönem III. Dönem 9 Aylık Tarım 12.6 5.8 7.8 8.0 2.9 -2.1 -7.8 -5.6 Sanayi 21.9 9.4 5.7 11.3 7.5 4.0 3.7 5.0 Zanaat 41.5 29.2 16.0 26.3 16.5 15.7 5.4 11.5 Ticaret 20.8 6.4 1.6 7.9 6.5 3.4 1.3 3.4 Ulaştırma ve Haberleşme 16.9 10.4 5.8 10.4 5.8 4.1 3.6 4.4 Mali Kuruluşlar 18.2 20.6 13.0 17.3 8.3 6.2 7.5 7.4 Konut Sahipliği 22.4 22.8 20.9 22.0 2.4 2.4 2.4 2.4 Serbest Meslek ve Hizmetler 18.9 11.6 7.5 11.6 4.7 4.1 1.1 3.0 Devlet Hizmetleri 18.4 11.6 13.5 14.5 0.9 1.4 1.2 1.2 Kar Amacı Olmayan
Kuruluşlar 18.9 -0.3 10.0 11.2 1.2 -1.1 1.2 0.4
İthalat Vergisi 13.0 -2.4 1.6 3.2 9.9 8.2 14.5 10.9
Gayri Safi Yurtiçi
Hasıla 20.1 10.7 7.2 11.6 6.8 4.1 1.5 3.8
Gayri Safi Milli Hasıla 20.2 10.6 7.5 11.7 6.8 4.1 2.0 4.0
Kaynak: Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekli İdaresi Başkanlığı
Milli Gelir
Üretim yöntemi ile hesaplanan GSMH tahmininde, 2007 yılının üçüncü üç aylık döneminde bir önceki yılın aynı dönemine göre cari fiyatlarla GSMH %7,5’lik artışla 190.990 milyon YTL, ABD doları cinsinden %23,1’lik artışla 146.804 milyon dolar olmuştur. 2007 yılının üçüncü üç aylık döneminde bir önceki yılın aynı dönemine göre
sabit fiyatlarla GSMH %2’lik artışla 48.1 milyon YTL olmuştur. 2007 yılının ilk dokuz aylık döneminde bir önceki yılın aynı dönemine göre cari fiyatlarla GSMH %11,7’lik artışla 468.465 milyon YTL, ABD doları cinsinden %19,3’lük artışla 348.661 milyon dolar olmuştur. 2007 yılının ilk dokuz aylık döneminde bir önceki yılın aynı dönemine göre sabit fiyatlarla GSMH %4’lük artışla 120.9 milyon YTL olmuştur.
BİRİNCİ BÖLÜM
KÜÇÜK VE ORTA ÖLÇEKLİ İŞLETMELER (KOBİ)
1.1. Küçük ve Orta Ölçekli İşletme (KOBİ) Kavramı
KOBİ tanımı, ülkeden ülkeye hatta aynı ülke içerisinde bölgeden bölgeye ve sektörden sektöre zamana bağlı olarak değişmektedir. Aynı ülke içerisinde farklı kuruluşların tanımlaması da farklı olabilmektedir. KOBİ’ler dünyanın her yerinde ekonominin temel yapıtaşlarından biridir. Dünya ülkelerinde küçük işletmeler tüm işletmelerin %95’inden daha fazlasını oluşturmakta ve istihdam oranı %80 seviyelerine kadar ulaşmaktadır. Bu durum, KOBİ’lerin ülke ekonomisindeki rolünü önemli kılmaktadır. Bunun yanı sıra gelişmişlik, istihdam ve ekonomi açısından çok önemli bir görev üstlenmektedir.
Tanımı farklılık gösterse de yapılan tanımlamalarda niteliksel ve niceliksel olmak üzere iki temel ölçüt kullanılmaktadır. Ancak daha kolay ölçülebilmesi ve objektif sonuçlar vermesinden ötürü KOBİ tanımlarında genellikle niceliksel ölçütlerden yararlanılmaktadır. KOBİ tanımlarında karşımıza çıkan başlıca niceliksel ölçütler; personel sayısı, satış tutarı, makine sayısı, makine parkı değeri, kâr hacmi, kapasite tutarı ve pazar payı olarak sıralandırılabilir. Niceliksel ölçütlerin destekleyicisi olan niteliksel ölçütler ise; yönetimin bağımsız olması, işletmenin faaliyetini yerel pazarda sürdürmesi, işletme sermayesinin tamamının ya da bir bölümünün işletme sahibine ait olması, işletmenin faaliyet alanının küçük olması olarak sıralanabilir. KOBİ tanımını doğrudan etkileyen faktörler ise ekonomik gelişmişlik düzeyi, sanayileşme düzeyi, teknoloji, pazar büyüklüğü, faaliyet alanı, üretim tekniği ve üretilen ürün özelliklerinden oluşmaktadır3. KOBİ tanımı devletin veya özel kuruluşların KOBİ’lere yönelik olarak geliştireceği strateji ve politikaların belirlenmesinde önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.
(3)ŞİMŞEK Muhittin, (2002), Kobi’lerin Olmazsa Olmazları, Alfa Basım Yayın Dağıtım, İstanbul,
Çünkü büyüklüğün belirlenmesi kaynakların doğru kullanılmasında en önemli etkendir4. Avrupa Birliği 1996 yılında yapmış olduğu çalışmalar neticesinde birliğe üye ülkeler arasında birlikteliği sağlamak, teşvik ve destekleri düzenleyebilmek amacıyla genel bir KOBİ tanımı yapmıştır. Tanımda esas alınan ölçütler çalışan sayısı, bilanço büyüklüğü ve işletmenin bağımsızlık derecesidir5.
Tablo 2.1. Avrupa Birliği Ülkelerinde KOBİ Tanımı
İktisadi İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı (OECD) da aynı Avrupa Birliği komisyonu gibi üye ülkeler arasında birliktelik sağlamak ve destekleri düzenleyebilmek amacıyla genel bir KOBİ tanımı yapmıştır. OECD’nin yapmış olduğu tanımda da nicel ölçütler esas alınmıştır. Buna göre çalışan sayısı 20’den az olan yerler çok küçük işletme, 21 ile 99 arasında olan yerler küçük işletme, 100 ile 499 arasında olan yerler orta büyüklükte işletme ve 500’den büyük olan yerler büyük işletme olarak sınıflandırılmıştır6.
(4)MÜFTÜOĞLU Taner, DURUKAN Tülin, (2004), Girişimcilik ve KOBİ’ler, Barış Yayınları, Ankara,
s.91.
(5)AKGEMCİ Tahir, ÇELİK Adnan, (2007), Girişimcilik Kültürü ve KOBİ’ler, Gazi Yayınevi, Ankara,
s.68.
(6)ÇETİN Canan, (1996), Yeniden Yapılanma, Girişimcilik, Küçük ve Orta Boy İşletmeler ve
Dünya çapında kabul edilmiş ortak bir KOBİ tanımı olmamakla birlikte ülkemiz açısından da durum pek farklı gözükmemektedir. Türkiye’de de kurumdan kuruma farklılık gösteren tanımlar mevcuttur. Fakat tanımlarda genellikle gerek Avrupa Birliği gerekse İktisadi İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı tarafından esas alınan ölçütler kullanılmaktadır. Buna göre KOSGEB, 1-50 arası işçi çalıştıran işletmeleri küçük, 51-150 arası işçi çalıştıran işletmeleri orta büyüklükte işletme olarak sınıflandırmaktadır. Bunun yanında Dış Ticaret Müsteşarlığı, Eximbank ve Türkiye Orta Ölçekli İşletmeler, Serbest Meslek Mensupları ve Yöneticileri Vakfı 1-200; Türkiye Halk Bankası ve Hazine Müsteşarlığı ise 1-250 arası işçi çalıştıran işletmeleri KOBİ olarak sınıflandırmaktadır.
Bakanlar Kurulu’nun 2005/9617 sayılı kararı ile kabul edilen “Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerin tanımı, nitelikleri ve sınıflandırılması Hakkında yönetmelik”, 18 Kasım 2005 tarihinde Resmi Gazete’de yayınlanmış, yönetmelik yayım tarihinden altı ay sonra yürürlüğe girmiştir. Türkiye’de birden çok kurum tarafından kabul edilen farklı KOBİ tanımlarının bulunması, özellikle AB den talep edilen desteklerin kabulü ve genel olarak AB ile işbirliği konularında sıkıntı oluşturmaktadır. Bu nedenle türk KOBİ tanımının AB normlarına uygun hale getirilmesine karar verilmiştir (İTO Avrupa Birliği’nin Türk KOBİ’lerine Yönelik Program Rehberi-2007). Aşağıda belirtilen kurumlar tarafından oluşturulan KOBİ tanımları bir çatı altında toplanmıştır
Söz konusu yönetmeliğin 4. maddesine göre KOBİ;
“İkiyüzelli kişiden az yıllık çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı ya da mali bilançosu yirmi beş milyon TL aşmayan ve bu Yönetmelikte mikro işletme, küçük işletme ve orta büyüklükteki işletme olarak sınıflandırılan ekonomik birimleri kısaca “KOBİ” olarak adlandırılır.”
Mikro işletme: On kişiden az yıllık çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı ya da mali bilançosu bir milyon TL aşmayan çok küçük ölçekli işletmeler,
Küçük işletme: Elli kişiden az yıllık çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı ya da mali bilançosu beş milyon TL aşmayan işletmeler,
Orta Büyüklükteki işletmeler: İkiyüzelli kişiden az yıllık çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı ya da mali bilançosu yirmi beş milyon TL aşmayan işletmeler.
Özellikle son yirmi yıl içerisinde üretimde, rekabette, yeni iş yaratma ve toplumsal bütünleşmenin sağlanmasında önem kazanan KOBİ’ler daha az yatırımla daha çok üretim ve ürün çeşitliliği sağlayabilme, talep değişikliklerine ve teknolojik yeniliklere daha kolay uyum sağlayabilme, bölgelerarası dengeli kalkınmayı sağlayabilme özellikleri nedeniyle piyasa odaklı ekonomilerin güç kaynağı haline gelmiştir.
Yönetmeliğe göre KOBİ’ler, çalışan sayıları veya mali bilgilerinin tespitine yönelik olarak; diğer işletmeler ile olan sermaye veya oy hakkı ilişkilerine göre bağımsız işletmeler, ortak işletmeler ve bağlı işletmeler olarak üçe ayrılmaktadır.
Bağımsız İşletme
Gerçek veya tüzel kişilerin sahip olduğu ve bu yönetmeliğe göre ortak veya bağlı işletme sayılmayan bir işletme;
o Başka bir işletmenin %25 veya daha fazlasına sahip değilse,
o Herhangi bir tüzel kişi veya kamu kurum ve kuruluşu veya birkaç bağlı işletme tek başına veya müştereken bu işletmenin %25 veya daha fazla hissesine sahip değilse,
o Konsolide edilmiş hesaplar düzenlemiyorsa ve konsolide hesaplar düzenleyen başka bir işletmenin hesaplarında yer almıyorsa ve bu nedenle bağlı bir işletme değilse, bağımsız işletme kabul edilir.
Ortak İşletme
Bir işletmenin tek başına veya bağlı işletmeleriyle birlikte hakim etki yaratmayacak şekilde, başka bir işletmenin oy hakları veya sermayesinin %25'inden fazlasına ve %50'sinden azına sahip olması durumunda bu işletmeler ortak işletme sayılır. Sermaye ve oy hakları payından yüksek olan esas alınır.
Kamu yatırım şirketleri, girişim sermayesi yatırım ortaklıkları ve bir işletmedeki toplam yatırımları iki milyon TL'yi aşmamak şartıyla kendi fonlarını borsaya kota edilmemiş işletmelere yatıran ve düzenli olarak risk sermayesi yatırımlarında bulunan gerçek kişiler veya kişi grupları, üniversiteler, üniversitelerin kurduğu vakıflar ve kâr amacı gütmeyen araştırma merkezleri, bölgesel kalkınma fonları da dahil kurumsal yatırımcılar, yıllık bütçesi on sekiz milyon TL'den az olan veya nüfusu beş binden az olan yerlerdeki belde belediyeleri dahil belediyeler ve köy tüzel kişilikleri, tarafından asılsa bile bu işletme bağlı işletme ilişkilerine sahip olmaması şartıyla bağımsız işletme sayılır.
Bağlı İşletme Bir işletme;
a) Başka bir işletmenin sermaye veya oy haklarının çoğunluğuna sahip olma,
b) Başka bir işletmenin yönetim, yürütme veya denetim kurulu üyelerinin çoğunluğunu atama veya azletme yetkisine sahip olma,
c) Başka bir işletmenin hissedarı veya ortağı olup, bu işletmenin diğer hissedarları veya ortaklarıyla yaptığı anlaşma ile bunların oy haklarının çoğunluğunu tek başına
kontrol etme hakkına sahip olma, şartlarından en az birini taşıması halinde bağlı işletme sayılır. Yatırımcıların; hissedarlık hakları saklı kalmak kaydıyla, söz konusu şirketlerin yönetiminde doğrudan veya dolaylı olarak yer almaması halinde, hiçbir hakim etkinin olmadığı kabul edilir ve bu işletmeler bağımsız işletme sayılır. Ancak söz konusu yatırımcıların bir veya birden fazla işletme ile bağlı işletme ilişkilerinden herhangi birine sahip olması durumunda bunlar bağlı işletme sayılır. Müşterek hareket eden gerçek kişi veya gerçek kişi grupları yoluyla bağlı işletme ilişkilerinden bir veya birkaçına sahip olan işletmeler, faaliyetlerinin bir kısmını veya tamamını aynı piyasa veya yakın piyasalarda gerçekleştiriyorlarsa bağlı işletme sayılırlar.
1.2. KOBİ’lerin Nicel Ölçütleri
Nicel ölçütler işletme ile ilgili olan ve rakamsal olarak ifade edilen değerleri temel almaktadır. KOBİ’lerin daha kolay belirlenebilmeleri ve değerlendirilmeleri nedeniyle, KOBİ’lerin tanımlanmasında ön planda tutulan ölçütler olarak görülmektedir. Günümüzde KOBİ’lerin sınıflandırılmasında en fazla kullanılan nicel ölçüt istihdam edilen kişi sayısıdır. Bunun temel nedeni,
Personel sayısının işletmenin ölçek büyüklüğünü ve faaliyet hacmini tek başına ifade edebilme özelliği bulundurması,
Personel sayısının kolaylıkla ölçülebilir olması, bu bilginin elde edilmesinin kolay olması ve gizli olmaması olarak ifade edilebilir.
Bununla birlikte, gelişen teknoloji nedeniyle personel kullanımının azalması, sermaye yoğun teknolojilerin cazip hale gelmesi gibi nedenlerle diğer nicel ölçütlerin kullanılması zorunlu hale gelmiştir7. Kullanılan diğer nicel ölçütler şunlardır:
Personelin toplam iş zamanı
(7)MÜFTÜOĞLU Taner, DURUKAN Tülin, (2004), Girişimcilik ve KOBİ’LER, Barış Yayınları,
Ücret toplamı veya toplam iş gücü maliyetinin toplamı, Sabit varlıkların miktarı ve değeri,
Makine sayısı,
Yıllık amortisman tutarı, Makine parkı değeri, Üretimde kullanılan alan,
Üretimde kullanılan hammadde miktarı ve maliyeti, Enerji kullanımı (miktarı ve maliyeti),
Toplam ve öz sermaye,
Alınan sipariş sayısı ve değeri, İşletme sermayesi,
İş istasyonu sayısı,
İşletme kapasitesi (üretim hacmi), Kapasite kullanım derecesi, Üretim aşamaları sayısı, Ciro (satış tutarı), Kar hacmi, Piyasa payı, Katma değer, Ödenen vergi tutarı, Piyasa payı,
1.3. KOBİ’lerin Nitel Ölçütleri
İşletme sahipleri işletmelerinin yönetiminde profesyonel yöneticilerden yararlanma yoluna gitmemeleri sonucu yönetim tekniklerini tam anlamıyla uygulayamazlar. İş yönetiminde uzmanlaşmaya gidilmemesinden dolayı bilgi yetersizliğinden kaynaklanan yanlış kararların alınması işletme üzerindeki riskin artmasına neden olur. Bununla birlikte sermayenin yetersiz oluşu, pazardaki payın sınırlı olması, satış ve satın almadaki pazarlık gücünün olmaması küçük işletmelerin çalışma şartlarını zorlaştırmaktadır. Kısaca özetleyecek olursak;
İşletme sahiplerinin tutumu ve işletmenin türünden kaynaklanan özellikler o işletmenin örgüt yapısı ve yönetim özellikleri şekillendirilmektedir.
1.4. KOBİ’lerin Genel Özellikleri
KOBİ’lerin sahip oldukları özellikler çeşitli başlıklar altında incelenmektedir. Bu başlıklar şu şekilde ifade edilebilir8:
Hukuksal yapı; Çoğunlukla bireysel ve satış ortaklığı hukuki yapısına sahiptirler.
Yönetim modeli; İşletmeler ‘sahip yönetici’ modeli üzerine kurulmuştur. Bu modele göre girişimci yönetici, emek, sermaye ve üretim faktörlerini birleştirerek tüketicilerin gereksinimlerini karşılamak için mal ve hizmet üretimindeki zinciri organize eden kişi pozisyonundadır.
Bağımsız olma; Küçük işletmelerde, işletme sahipleri aile bireylerinden oluştuğundan kurumun geleceğini ilgilendiren bazı durumlarda fikirlerini gündeme getirebilirler. Alınacak kararlarda söz sahibi olduklarından işletmenin stratejik planlarını değiştirebilirler. Bu nedenle bağımsızlığın tam olarak var olması mümkün değildir.
Kişisel temas; İşçi işveren arasında olduğu gibi işletme ve müşteriler arasında da yakın bir ilişki bulunmaktadır. Girişimci tüm personelini yakından tanıdığı gibi müşterilerine de ismi ile hitap edebilir.
Sınırlı sermaye; Finansman için geçerli kaynağı genellikle öz kaynaklardan ve öz sermayeden temin edebilirler. Bu nedenle sınırlı bir sermayeye sahiptirler.
Sınırlı yatırım gücü; Girişimci genelde kâr etme mantığı ile hareket eder ve oluşacak risklere katlanmak durumundadır. Amacına ulaşabilmek için kabul edilebilir riski göze alarak yoğun bir çalışma temposu ile çalışmalıdır. Oluşacak risk duran (sabit) ve dönen varlıkların hacmi, mal ve hizmet kapasiteleri ile sınırlıdır. Bu nedenle yatırım güçleri sınırlıdır.
Satış hacmi ve pazar payı; Satış hacmi ve pazar payları sınırlıdır. Genellikle küçük ve yöresel düzeyde kalmaktadır.
Yeniliğe açık ve dinamik bir yapıya sahiptirler.
1.5. KOBİ’lerin Üstün Özellikleri
Büyük miktarda yatırıma girmeden önce yeni bir fikir veya buluşa pazarın tepkisinin bilinmesi zorunludur. Satış imkanlarının araştırılması ve arttırılması gerekir. Kullanılan makineler ve modern metotlar büyük hacimlerde üretimi, diğer bir ifadeyle kitle üretimini mümkün kılar. Böylelikle yığın veya kitle üretimi nedeniyle birim başına düşen sabit veya değişmez maliyet giderleri azalır. Böylece satış fiyatı düşer, malın satış imkanları artar.
Üretilen mal ve hizmetin pazarının sınırlı olmasında coğrafi koşullar önem arz eder. İşletmenin pazarlama bağlantısının genişlemesi fiziki altyapısının farklı coğrafik alanlara yayılmasıyla temin edilebilir. Böylece, ekonomik faaliyetlerin bölgeler arasında dengeli dağılımı sağlanır. Gelirlerin bölgeler arasındaki eşitsiz dağılımı bir ölçüde
iyileştirilir. Kent merkezlerine göç engellenerek taşranı kendi potansiyeli içinde kalkınması sağlanır.
El emeği mal ve hizmetin üretilmesinde önemli bir faktör olarak yer alır. Bu faktör emek- yoğun teknoloji ile çalışma ve kaynak kullanımında etkili olma özelliğine bağlı olarak ülke çapında istihdam artırarak işsizliğinin azaltmasına katkıda bulunur.
Kolay bozulabilen malların pazarlanması ya da üretilmesinde işçi ile işveren arasında yakın ilişkilerin tesis edilmesi, işveren ve ilişkilerinin gelişmesine uygun, uyumlu bir ortam sağlayarak, sosyal dengenin ve dayanışmanın iyi bir örneğini vermektedirler.
İşletmenin teknolojik gelişmelere kısa sürede ayak uydurabilme yeteneğine sahip olmasında, gelişmiş üretim metotları ve bu üretim metotlarının uygulanmasına imkan veren büyük makinelerin kullanılması esas alınır. Bu metotlar ancak büyük işletmelerde kullanılabilirler. Örnek olarak, gazete matbaasının gazete basımında rotatif sistemi kullanması verilebilir.
KOBİ yatırımları girişimcilerin daha çok kendi öz sermayeleri ile gerçekleşir. Desteklenmeleri aynı zamanda ülkedeki işsizliğin azalmasına katkıda bulunarak, çalışan nüfus ve mesleki eğitim almamış gençler için bir okul görevi görür. Bu tür İşletmeler bu kişiler için meslek ve teknik eğitimin alındığı, ekonomiye sürekli yetişmiş iş gücünün, kalifiye personelin yetiştirildiği yerlerdir. Bu bir anlamda devletin eğitim harcamalarından tasarruf sağlayan bir hizmetin göstergesidir.
Ülke içindeki farklı bölgelerin kalkınmasına katkıda bulunur. Üretim sonucunda ortaya çıkan birtakım döküntüleri ve atıkları değerlendirerek çevrenin korunmasında avantajlar elde edebilmesini sağlar9
Yeniliklere daha yatkındırlar.
Büyük işletmelere gerekli olan temel malzemeleri daha çabuk üretirler. Rekabetin teşvik edilmesine yardımcı olurlar.
Bölgelerarası dengeli kalkınmaya katkıda bulunurlar. Sınırlı pazar alanına sahiptirler.
Çabuk karar verme ve rekabet fırsatı elde edilmesini sağlarlar10.
Ekonomide meydana gelen durgunluklara ve dalgalanmalara karsı daha dayanıklıdır. Büyük işletmelere oranla daha az sermayeye sahip olmaları, onlara yapısal değişim ve dönüşüm kolaylığı vermekte, en azından ekonomik ortamdaki değişen şartlara daha çabuk uyum sağlamasına yol açmaktadır. Kriz ortamında KOBİ’lerin daha dayanıklı olmasının temel nedenlerinden birisi de bu üstünlükten kaynaklanmaktadır.
Tüketici isteklerine ve modadaki değişikliklere hızlı uyum sağlaması; KOBİ’ler talep değişimlerine karşı genellikle çok hızlı uyum sağlayabilmektedirler. Bu tür işletmelerde çoğunlukla makine türü sabit varlıkların sınırlı olması ve daha çok emek yoğun çalışılması sayesinde ürün ve üretim şekilleri kolay bir şekilde değiştirilebilmektedirler. Değişimlere karşı gösterilen reaksiyon ve esnekliğin hızlı olması, KOBİ’leri yeniliklere daha yatkın kılmaktadır.
İç dayanışmaları oldukça yüksek olması
Yönetim yapılarının basitliği nedeniyle, işletme kararlarının alınması çok daha hızlı olması.
1.6. KOBİ’lerde Karşılaşılan Pazarlama Sorunları
Kobilerin büyük işletmelerle rekabet etmede avantajları olduğu gibi bazı dezavantajları da vardır. Bu dezavantajlar;
(9) Şimşek Muhittin, (2002), Özgün Ekonomi ve Makale Arşivi.
Genel yönetim yetersizliği; Emirler ve işlenen politika üst yönetimden alt kademeye gelinceye kadar gerçek değerini ve amacını kaybeder.
Uzman bir finansman ekibi veya departmanından yoksunluk,
Sermaye ve finansal planlama yetersizliği ile karşı karşıyadırlar. Sabit maliyetleri çok yüksek olduğundan ürettiği mal ve hizmetlerin talebi azaldığında üretimi kısmak, maliyet giderlerini azaltmak olanağından yoksundurlar. Bu nedenle yüksek maliyete ve satışların iyi olmamasına rağmen üretime devam etmek zorunda kalırlar.
Banka ve diğer kurumlardan yeterli desteği görememe, Sermaye piyasasından yeterince yararlanamama, Ürün geliştirme eksikliği,
Üretim ve satış arasındaki koordinasyon yetersizliği, Modern pazarlama etkinlikleri sergileyememe, İhale vb. etkinlikleri takip edememe,
Şirket yerleşim alanının küçüklüğü, Kalifiye eleman sağlayamamak, Mevzuat ve bürokrasi11
Üretilen mal ve hizmetlerin çok sayıda rakip işletme tarafından pazarlanması sonucu pazarlamada ve dağıtımda sorunlarla karşılaşma.,
Müşterilere satış sonrası hizmet verilmemesi sonucu ortaya çıkan müşteri kayıpları görünmesi.
Sunduğu Fiyatlar pazar fiyatlarının üzerinde olması..
Dağıtım A.Ş., s.71.
(11)AKGEMCİ Tahir, (2001), KOBİ'lerin Temel Sorunları ve Sağlanan Destekler, KOSGEB Yayını,
Küçük işletmelerde kurumsal bir pazarlama sisteminin kurulamaması veya olmayışı sonucu ortaya çıkan sorunlar.
Pazara sunulacak malların kalite ve miktarlarının yetersizliği, Pazarın dar olması sonucu pazarlama sisteminin geliştirilmemesi,
Müşterilere malların uygun miktar, uygun zaman ve yerde ulaştırılamaması, Küçük işletmelerin rekabet gücünü artıracak işbirliğine dayalı bir sistemin olmayışı,
Değişime uyum konusunda karşılaşılan sorunlar,
İşletmenin ortakları arasındaki sorunların satışları olumsuz etkilemesi, Pazar araştırması yapılamaması,
Pazarda haksız rekabetin olmasının satışları olumsuz etkilemesi, Reklam ve tanıtım yetersizliği,
Pazarlama yönetiminin yetersizliği sonucu pazarlama planlamasında karşılaşılan sorunlar,
Rakip işletmelerdeki başarılı örneklerin taklit edilerek pazarın daralması, Müşteri ilişkilerine yeterince önem verilmemesi,
Müşteriler konusunda yeterli araştırma yapılmaması, Fiyat araştırmasının yapılmaması veya yetersiz olması,
Rakiplerin pazarlama metotlarına karşı uygulanacak pazarlama stratejilerinin olmayışı,
Rakip işletmelerin kâr düzeylerinin bilinmemesi, İşyerinin pazara uzak olması,
Pazar ve karlılık düzeyi konusundaki bilgi eksikliği, Başa baş (kara geçiş) noktası analizinin yapılmaması12
Kimi işletmeler yapılan işin özelliklerinden dolayı KOBİ kalmak durumundadır. Kimileri için de KOBİ kalmak arzu edilen bir durumdur. Bu çerçevede konuya yaklaşılırsa; “piyasa ekonomisinin dinamik yapısı ve gücü, büyük ölçüde sistemdeki KOBİ’lerin varlıklarıyla ve güçleriyle yakından ilişkilidir” denilebilir13
1.7. Türkiye’de KOBİ’lerin Tarihsel Gelişimi
Türkiye’de sanayinin tarihsel gelişimi Osmanlı Devleti döneminden beri varlığını sürdüren el sanatları mahiyetindeki (bez ve ipekli kumaş dokumacılığı, halı-kilim dokumacılığı, deri işletmeciliği, ayakkabı imalatı, bıçak ve el aletleri yapımı, bakırcılık, demircilik ve muhtelif gıda imalatı gibi) üretim faaliyetlerine kadar uzanmaktadır. Esnaf ve sanatkarlar; Türk esnaflığının piri olarak bilinen ve Ahi Evran’ın kurucusu olan Kırşehirli Şeyh Mahmut Nasrettin’in (1236-1329) ahilik anlayışı ile kendi teşkilatlarını kurarak, her iş kolunda geçerli olan ticaret ahlakıyla ilgili temel prensipleri oluşturup, esnaf ve sanatkarların bu prensiplere uygun olarak faaliyet göstermelerini sağlamışlardır. Ahilik bir yanıyla, esnaf kitlesini devletiyle birlikte ayakta tutmak için gerekli mesleki eğitimi, sosyal güvenliği, askeri eğitim ve donatım hizmetlerini aksatmadan yerine getirmek üzere devrin gereklerine göre kurulmuş mükemmel bir çalışma düzenidir. Bunun yanında, Ahilik esnafı “mesleğe atılan ilk adımdan mezara atılan son kürek toprağa kadar” birbirine bağlayan, mesleki ve insani ahlak kurallarına dayalı manevi bir birliği temsil etmekteydi. Bu özellikleri nedeniyle, Ahilik zamanının en ileri sivil toplum örgütü olarak tarihte yerini almıştır.
(12)TEKİN Mahmut, (2005), Hayallerin Gerçeğe Dönüşü Girişimcilik, Günay Ofset, Konya, s.342.
(13)ALPUGAN Oktay, (1993), Türkiye’de Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerin Finansal Yapısı,
Zamanla Ahilik Teşkilatları gelişerek mesleki loncalara (her iş kolunda kurulmuş birliğe lonca adı verilir) dönüşmüştür. Günümüzdeki üretim kooperatiflerine benzeyen Loncaların en önemli görevi malın kalitesini sürekli yüksek tutmak ve standart üretimi sağlamaktı. Loncalar tarafından, usta işçinin yetişmesi, iş ve ticaret ahlakının korunması, işçiye yardım edilmesi, malın zamanında müşterinin eline geçmesi, malın değerlendirilmesi ve değerin korunması gibi faaliyetlerde yerine getirilmekteydi
Lonca sistemi federal bir düzendi. Bir başka ifade ile üretim ve tüketim sınırlandırılmaktaydı. Bunun nedeni, hammadde darlığı ve kırsal alanda bir fazla yaratılmadığından alıcı sayısının düşüklüğüdür. Eğer üretim miktarı serbest bırakılırsa bazı üretim dallarının kıt olan hammaddeyi çekmesi sonucunda, diğer zanaat dallarının ihtiyaç duyduğu hammaddelerin azalmasına neden olur. Bu nedenle devlet loncalarla müştereken kalite normlarına ve fiyatlara müdahale etmekteydi (Narh). Bu yolla rekabet önlenerek, işsizlik ve iflasın önüne geçilirdi
18. yüzyılda sanayi devrimini gerçekleştiren Avrupa’ya ayak uydurmayan Osmanlı İmparatorluğunda tarımsal düzenin bozulması kentlerin ekonomik yapısını da etkilemiştir. 1879’da “İstanbul Ticaret Odası” kurulmuş ve esnaflar burada örgütlenmiştir. Osmanlı İmparatorluğu’nun çöküşüyle birlikte, 1913 yılında Loncalar kapatılmış ve 1924 yılında “Ticaret ve Sanayi Odaları, Esnaf Odaları ve Ticaret Borsası yasası” yürürlüğe girmiştir.
Türkiye Cumhuriyeti’nin kuruluşundan sonraki ilk yıllarda bir yandan özel sektörün geliştirilmesine yönelik tedbirler alınmış (örneğin, üretici kesimin finansman sorununu gidermek amacıyla 1933 yılında T. Halk Bankası kurulmuştur), diğer yandan önemli temel maddeleri üreten Kamu İktisadi Teşebbüsleri kurulmuştur. Bu dönemde kamuya ait sanayi tesislerinin yedek parça ihtiyaçlarıyla bazı mamul ve yarı mamul girdilerini üretmek amacıyla kurulan pek çok küçük işletme bugünkü küçük ve orta ölçekli sanayimizin özünü oluşturmuştur.
1950’li yıllar siyasi, ekonomik ve sosyal alanlarda değişimlerin yaşandığı bir dönem olmuştur. Özel sektöre daha fazla önem verilmesi ekonomide görülen
canlanmanın en önemli sebeplerinden biri olmuştur. Hızlı sanayileşmeye bağlı olarak 1957 yılında “Sanayi Sicil Kanunu” yürürlüğe girmiştir. 1963-1967 dönemini kapsayan Birinci Beş Yıllık Kalkınma Planında küçük sanayicinin, esnaf ve sanatkarın sorunları ile ilgilenecek bir merkezi örgütün kurulması öngörülmüş olup, bu donatımdan, iç ve dış pazarların bulunması gibi faaliyetlerin yerine getirilmesi amaçlanmıştır. Ayrıca, 1964 yılında “Esnaf ve Sanatkarlar Kanunu” çıkarılmıştır. İkinci Beş Yıllık Kalkınma Planı (1968-1972) döneminde birinci planda faaliyete geçmesi öngörülen merkezi örgüt, Küçük Sanayi Geliştirme Merkezi (KÜSGEM) adıyla 1970 yılında Birleşmiş Milletler Sanayi Kalkınma Örgütü (UNIDO) ile sanayi bakanlığının işbirliği sonucu Gaziantep’te bir pilot proje olarak çalışmalara başlanmıştır.
Daha sonraki yıllarda KOBİ tanımına girecek mahiyette, geleneksel el sanatları ürünlerinin üretimini yapan küçük işletmelerin yanı sıra yan sanayici özelliğindeki küçük ve orta ölçekli işletmelerin sayıları artmıştır. 1980’li yılların başlarından itibaren uygulanan liberal ve ihracata dönük politikalar sonucunda, Türk sanayisi dış pazarlara yönelmiş ve ihracat içindeki sanayi ürünlerinin payı artmıştır. Bu dönemden itibaren Türkiye Cumhuriyeti hükümetlerince küçük ve orta ölçekli sanayiye verilen önem ve uygulanan destekleme politikaları sonucu bir zamanlar el sanatı kimliği ile üretim yapan KOBİ’ler modern teknoloji ürünü makine tezgahlarla dünya standartlarına uygun üretim yapmakta, kalite bilinci giderek gelişmekte ve daha çok dış pazarlara açılmaktadır. Yenilikçi KOBİ’lerin ve genç müteşebbislerin desteklemesi sonucunda ileri teknolojiye sahip yeni ürünler geliştirilmiştir. Bu ürünler iç ve dış pazarlarda alıcı bulmaktadır. Bugün, Türkiye’de esnaf ve sanatkarlar da dahil KOBİ’ler 3.5 milyon civarında bir sayıya ulaşmış bulunmaktadır. KOBİ’ler sanayi sektörünün %99,2’sini oluşturmakta olup, bu alanda yaklaşık olarak KOBİ sayısı 202 bine ulaşmıştır. Sanayi sektöründe çalışanların %55,9’u KOBİ’ler tarafından istihdam edilmekte olup, bu sektördeki katma değerin %24,2’si KOBİ’ler tarafından gerçekleştirilmektedir.
1.8. KOBİ’lerde Yönetim ve Yöneticilik
Küçük ve Orta Ölçekli işletmelerde yönetim kavramı, yönetim işlevini yerine getiren kişi ve/ veya grupları belirtmek için de kullanılmaktadır. Yönetim işlevinin içinde icra edildiği örgüt yapısı bazen bir yönetici ile ona doğrudan bağlı birden fazla işgörenden (ast) oluşacak şekilde düzenlenmiş olabilir. Yani üst, orta ve alt yönetim kademesi tek bir kişinin şahsında temsil edilebilir ve örgütte biri yönetim biri de astlardan oluşmak üzere yalnızca iki hiyerarşik kademe bulunabilir. Oldukça basit olan böyle bir yapının modern bir iş örgüt yapısını yansıtmayacağı açıktır. Günümüzde küçük, orta ve büyük ölçekli her iş örgütünün üçü (üst- orta ve alt) yönetim ve biri de işgören (astlar) olmak üzere en az dört kademeden oluştuğu söylenebilir.
Yönetimle ilgili bu açıklamaya dayanarak, yöneticiyi “örgütün kıt kaynaklarını, alternatif kullanım alanları arasında en etkili biçimde dağıtıma tabi tutabilecek teknik bilgiye, yani kıt kaynaklardan nitelikli insan unsurunu çalışmaya içtenlikle yöneltecek faktörlerin ne olduğunu bulma ve uygulamada gerekli hüner ve bilgiye sahip bir kişi olarak kabul edilir14.
Küçük işletmelerde yöneticilerin başarısını belirleyen temel özellikler şunlardır; Güvenilir olmak: Yöneticiye işletme içinde ve dışından olan güvenin tam
olması gerekir.
Saygın olmak: Yönetici tutum ve davranışlarıyla herkes tarafından saygı duyulan bir kişiliğe sahip olmalıdır.
Sevimli olmak: Yöneticinin güler yüzlü, sevimli ve sempatik olması gerekir. Asık suratlı, somurtkan asabi ve kendisiyle barışık kişiler yönetici olamazlar. Adil olmak: Yöneticinin bütün personeline adaletli davranması gerekir.
Açık olmak: Yöneticinin insan ilişkilerinde net, açık ve anlaşılır tavırlı olması gerekir.
Yeterli bilgiye sahip olmak: Yönetici yönetim biliminde meydana gelen değişiklikleri günü gününe izleyerek kendisini bilgi yönüyle sürekli yenilemelidir.
Sağduyu sahibi olmak: Tam olarak bilmediği ve ne yönde gelişeceğini tahmin edemediği durum ve ortamlarda en iyi kararın verilmesini sağlar15.
(14)ŞİMŞEK M. Şerif (2002), Yönetim ve Organizasyon, 7. Baskı, Konya, s.15.
İKİNCİ BÖLÜM
KOBİ’LERDE PAZARLAMA AŞAMASI
Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerin (KOBİ) ekonomi içerisindeki yeri ve önemi, sanayileşmiş toplumlarda etkili bir kalkınma faktörüdür. Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler ekonomik dengelerin sürekli değişim göstermesi nedeni ile esnek bir yapıya sahiptirler. Bu esneklik sonucu, KOBİ’ler ülkemizin kalkınmasında ve sosyal yapının dengelenmesinde uygulamakta oldukları stratejik planlarla sert rekabet ortamında ayakta kalmayı başarmaktadırlar. Küresel ekonomide rekabetçi ve rekabet üstü stratejilerin kitle üretimi yerine, esnek üretim yapısına bıraktığı görülmektedir. Öte yandan KOBİ’ler çağımızın değişen şartlarında ekonomide ortaya çıkan dalgalanmaları ve büyük işletmelerin üretimleri için gerekli olan girdiyi sağlayarak yüksek maliyetli yatırımları minimize etmede KOBİ’lerin esnek yapısı ön plana çıkmaktadır.
Bu duruma bağlı olarak, pazarda ürün çeşitliliğinin artması, Pazarın durumuna göre üretim miktarının belirlenmesi ve üretimin kaliteye yönelik yapılması ya da pazarın daralması durumunda satış ve tedarik ağında sorunların yaşanmasına neden olabilir.
Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler (KOBİ) günümüzde küreselleşme ile birlikte gittikçe artan rekabet koşullarından dolayı üretim için gerekli hammadde tedarikinde sıkıntılar yaşayabilmektedirler. dünya pazarındaki inovasyon çalışmalarına uyum sağlama, pazarlama planlaması aşamasında istihdam sağlama, pazarlardaki tüketiciler, işletmelerin faaliyet gösterdikleri sahalar,
2.1. Pazarlamanın Tanımı
Günümüz de hızla gelişen teknolojiyle birlikte mamul üretimi sorun olmaktan çıkarak pazarlama kavramı gündemi gelmiştir. Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerde pazarlama kavramı, hedef pazarlarını tanıma ve pazarlama stratejilerini belirleme ile
başlar. Bir işletme fonksiyonu olan pazarlama, müşteri ihtiyaç ve isteklerini belirlemenin yanı sıra mevcut ürünlerin müşteri memnuniyetini sürekli olarak sağlayarak satılması, tutundurulması ve hedef kitleye sunulacak ürünün planlanması gibi aşamalarında KOBİ’ler çağa uyabilmek ve başarılı olabilmek için pazarlama faaliyetlerinde stratejik kararlar almak durumundalar. Küreselleşmeyle birlikte toplumun değer yargılarının değişmesi ve buna bağlı olarak ihtiyaçlarının da farklılaşmaya başlaması işletmelerin sürekli olarak kendilerini yenilemesi ihtiyacını doğurur.
Kotler pazarlamayı şu şekilde tanımlamıştır; “Pazarlama; bir ya da birkaç kişi tarafından bir işletme faaliyeti, birbiriyle ilişkili bir grup işletme faaliyetleri, bir ticaret olayı, bir düşünce biçimi, politika belirlenmesinde birleştirici ve bütünleştirici bir işlev, bir işletme amacı duygusu, bir ekonomik süreç, bir yoğunlaşma, eşit kılma ve yayılma süreci, zaman, yer ve sahip olma yararlarının yaratılması, arz ve talebi denkleştiren bir süreç ve bunun gibi birçok anlamlar taşıyan bir kavram olarak tanımlanmıştır.”.
Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan istemi (talebi) belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürün ve hizmetleri en etkin bir şekilde hazır bulundurarak istemi karşılamak üzere yapılan işletme faaliyetlerinin bütünündür.
Pazarlama, zaman, yer ve sahiplik faydalarının yaratılmasını sağlayan eylemlerdir.
Pazarlama, değişim (mübadele, alış veriş, değiş tokuş) süreci aracılığıyla istek ve gereksinimleri tatmin etmeye yönelik insan faaliyetleri bütünüdür. Değişim süreci ise uğraş gerektirir. Satıcılar (imalatçılar, toptancılar, perakendeciler vb) alıcıları aramak, bulmak, gereksinimlerini belirlemek, uygun ürünler tasarımlamak, bunları stoklamak, tutundurmasını yapmak, taşımak, müzakere ve pazarlıkları sürdürmek gibi çeşitli pazarlama faaliyetlerinde bulunmak durumundadırlar. Mucuk ise pazarlamaya aşağıdaki gibi tanımlamıştır ; Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak malların hizmetlerin ve fikirlerin
‘geliştirilmesi’, ‘fiyatlandırılması’, ‘tutundurulması’, ve ‘dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir16.
Pazarlamanın en geçerli tanımlarını dikkate alındığında tanımların birbirlerine çok benzediğini ve tanımlara bağlantılı olarak ortak yönleri şöyle belirtilebilir.
Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü ve sistemidir. Malları, hizmetleri ve düşünceleri etkili biçimde pazarlamak için bir dizi eylemin yapılması gerekmektedir. Tüm mal ve hizmetleri bir tür sınıflama sisteminde toplar ve her biri için etkili dağıtım sistemini geliştirir.
Pazarlama, insan ihtiyaçlarının karşılanacağı bir değişim faaliyetidir. İhtiyaç, insanların bazı temel doygunluklardan yoksun olduklarını hissetme durumudur. İstek, ihtiyacı doyuracak özellikleri olan mallara karşı duyulan eğilimdir, ihtiyacın anlatımıdır. Pazarlamanın başlangıç noktası da insan istek ve ihtiyaçlarından doğar. İhtiyaç ve istek mevcut ürünlerin ele geçmesi için yeterli değildir. Pazarın oluşabilmesi için o mala sahip olmak isteyen kişilerin satın alma gücüne bağlı olarak her iki taraf arasında bir iletişim gerçekleşir.
Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir. Yaratıcı fikirler değişim odaklıdır. Değişim gerçekleştiğinde, değişimi sağlamak için istekli taraf pazarlamacı, öteki tarafta da olumlu davranış beklenen taraftır ki tüketici diye adlandırılır.
Pazarlama, sadece bir malın reklamı veya satışı faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. Bu faktörlerin bileşeni pazarlama sistemini meydana getirerek bir pazarlama değişkenine ilişkin alınacak kararın etkinliği, büyük ölçüde, ilgili diğer değişkenlere ilişkin alınacak kararlara dayanır.
