Pazar belirleme, sosyal, kültürel, teknolojik, ekonomik, politik çevre koşullarının olumlu ve olumsuz etkilerini belirleyerek, hedef alınacak / hizmet sunulacak pazara nitelik kazandırılması demektir. Gelecekteki büyüme potansiyeli, şimdiki büyüklük, yatırım ihtiyacı, rekabet gücü, Pazar ihtiyaçlarını karşılama yeteneği ve beklenen kâr değerlendirme ölçütleri olarak düşünülebilir. Her potansiyel Pazar için ölçütler göz önüne alınarak karar verilemeye çalışılır. Sonuçta, şirketin hizmet vermeyi kararlaştırdığı Pazar belirlenir. Buna “Hedef Pazar” denir 31.
(30)ALTUNIŞIK Remzi, ÖZDEMİR Şuayıp, TORLAK Ömer, (2002), Modern Pazarlama, Değişim
Yayınları, İstanbul, s.135.
İşletmelerin belli bir amacı veya amaçları gerçekleştirebilmek için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına yönelik en uygun hedef pazarı belirlemesi gerekir. Hedef pazar, firmanın hitap etmek ve çekmek istediği müşteri grup veya gruplardır32.
Hedef Pazar seçiminde, dış pazarlama çevresi faktörleri büyük bir rol oynarlar. Bu faktörleri, tüketiciler, rakipler, devlet, teknolojik durum, işletmenin kaynakları v.b. oluşturmaktadır. Pazarlama yöneticisi, bu faktörleri gerçekçi erişebilir ve ölçülebilir özellikleriyle tespit edebileceği ölçüde, pazarlama bileşenlerini sağlıklı bir biçimde geliştirmeğe olanak bulabilir. Esasen, pazarlama faaliyetlerini, dış pazarlama çevresi faktörlerinden soyutlayarak yürütmeğe olanak yoktur. Diğer bir deyişle, bu faktörler pazarlama bileşenlerini çok yakından etkilemektedirler. Dış pazarlama çevresi faktörleri gerçekçi, erişilebilir ve ölçülebilir özellikleriyle ve olumlu veya olumsuz yönleriyle değerlenince, hedef pazar bölümüne veya bölümlerine daha uygun özellikte pazarlama bileşenleri sunulabilir33 .
Hedef pazar seçiminde işletme dört strateji uygular. Bu stratejiler şunlardır:
Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Pazar): Birden fazla ürün üreten ya da ürünü farklılaştırarak farklı tüketici kitlelerine sunmak amacıyla her pazar ve bu pazara sunacağı ürün için farklı pazarlama karması oluşturmaya farklılaştırılmış pazarlama adı verilmektedir.
Son yıllarda birçok işletme farklılaştırılmış pazarlama, stratejisine doğru yönelmişlerdir. Bu yöneliş kendini çok türlü mal sunulması ve çok türlü satış kanalları ve reklam araçlarının kullanılması biçiminde göstermektedir. Örneğin Coca-Cola, farklı büyüklükteki şişeler ve teneke kutular içinde satılmaktadır. Sigaralar bugün değişik uzunlukta ve farklı özelliklerdeki filtrelerle piyasaya sürülmektedir. Bu şekilde müşteriye değişik özelliklere sahip sigara türünü seçme özgürlüğü sunulur. Aynı şekilde Chevrolet marka otomobil tek bir modeli temsil eden düşük fiyatlı bir otomobil olmayıp,
(32)TEK Ömer Baybars, (1990), Pazarlama-İlkeler ve Uygulamalar, Kartal Ambalaj matbaacılık ve tic.,
İzmir, s.42.
büyüklüğü, fiyatı ve nitelikleri değişen türlü araba tipleri için bir ad olarak kullanılmaktadır. Chevrolet markası düşük sosyoekonomik durumdaki tüketiciye hitap eden bir otomobil olmak yerine, farklı pazar bölümlerine uyan bir arabalar takımını ifade etmektedir. Bu stratejinin en önemli dezavantajı, maliyeti artırıcı olmasıdır. Her bir pazarlama diliminin ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve pazarlama karması geliştirmek, araştırma geliştirme maliyetlerini, mühendislik çalışmalarına ve pazarlama araştırmalarına olan ihtiyacı artıracaktır. Ayrıca farklı tüketicilere ulaşma isteği bu işi yapabilecek nitelikli insan kaynağını gerektirmektedir34.
Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm Pazar): Ölçek ekonomisi sağlanabilir tutundurma araçlarının kullanılmasında bir tasarruf söz konusu olabilir. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama uygulanır. Tüm Pazarda ürün, marka veya işletme olarak iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar35 .
Yoğunlaştırılmış Pazarlama: Gerek farklılaştırılmış, gerekse farlılaştırılmamış pazarlama göstermektedir ki, işletme tüm pazara yönelmektedir. Ancak, kimi işletmeler, özellikle, işletme kaynaklarının son derece sınırlı olması durumunda, üçüncü bir yolu kendileri için çekici olarak benimserler. İşletme, geniş bir pazarda küçük bir pay elde etme yerine, bir ya da birkaç alt pazarda geniş bir Pazar payı elde etmeye çalışır. Başka bir deyişle, işletme bütün çabasını bir pazarın her alanına yayma yerine, pazarın birkaç alanında iyi bir Pazar durumu elde edebilmek için tüm güçlerini o alanda yoğunlaştırır36.
Bu pazarlama türünün sunduğu üç avantaj vardır:
Şirket o kesimdeki bireysel alıcıları daha kolay belirleyebilir, onlarla tanışabilir, odak gruplar çalıştırabilir ve o pazara son derece uygun ve cazip teklifler tasarlayabilir.
(34) http://www.kobiklinik.com/tr/kmakale.asp?klinik=39&ID=164,s.25
(35)ALTUNIŞIK Özdemir, ( 2002), Modern Pazarlama, İstanbul, s.97.
İyi belirlenmiş bir kesimde şirket, daha az rakiple karşılaşır ve rakipleri daha iyi tanır.
Şirketin o kesimin tercih edilen tedarikçisi olma ve en büyük Pazar payını ve kâr marjını kazanabilme şansı oldukça yüksektir37.
Her bir endüstriyel tüketicinin özel gereksinimini karşılamaya yönelik pazarlama: her tüketici için uygun pazarlama karması geliştirilmesidir38.
Bunların başarıları şu şekilde açıklanabilir:
o Kendilerini kuvvetle müşterilerine adarlar ve (düşük fiyattan çok) üstün bir performans, mükemmel bir hizmet ve zamanında teslimat sunarlar.
o Üst düzey yöneticileri önemli müşterilerle doğrudan ve düzenli olarak temas halindedirler.
Müşteriye sunulan değeri artırmaya yönelik olarak yenilik yapmaya önem verirler39 . Bu faktörlerin durumuna göre, rasyonel sayılabilecek stratejiler şöyle belirtilebilir40:
Kaynak: Sınırlı kaynak → Yoğunlaştırılmış Pazarlama
Mamul : Homojen mamul→ Farklılaştırılmamış pazarlama Heterojen mamul→ Farklılaştırılmış pazarlama Hayat seyri: Sunuş dönemi→ Farklılaştırılmamış pazarlama
Olgunluk dönemi→ Farklılaştırılmış pazarlama Pazar yapısı: Homojen Pazar→ Farklılaştırılmamış pazarlama
Heterojen pazar→ Farklılaştırılmış pazarlama
(37)KOTLER Philip,(1999), Kotler ve Pazarlama , Çev: ÖZYAĞCILAR Ayşe,İstanbul
(38)TOKOL Tuncer, (2000), Pazarlama Araştırması, VipaşA.Ş., Bursa, s.31.
(39) KOTLER Philip, (1999), Kotler ve Pazarlama, Çev: ÖZYAĞCILAR Ayşe, s.77.
Rakipler : Farklılaştırılmış pazarlama→ Farklılaştırılmış pazarlama şart
Rakipler: Tek mamul pazarlama→ Farklılaştırılmış pazarlama yararlı .
Pazarı oluşturan tüketicilerin ve örgütlerin hepsinin ihtiyaç duydukları ve istedikleri tüm malları tek bir işletme sağlayamaz. Tüketicilerin sayısı çok ve tüm ülkeye yayılmış olabilir. Ayrıca, tüketicilerin ihtiyaçları, istekleri ya da satın alma davranışları birbirinden çok farklı olabilir. Bu durumda, bir pazarın birçok bölümden oluştuğu bir gerçektir. Kısacası, mal ya da hizmet, düşünce pazarlamak isteyen bir işletme ya da örgüt pazarı bölümlemeli ve bir pazar bölümünü hedef Pazar olarak seçmeli, sonra da pazarlama eylemlerini seçtiği Pazar bölümüne yöneltmeli, daha doğrusu uygun bir pazarlama karması geliştirilmelidir41 .