Küçük ve Orta Ölçekli işletmelerde yönetim kavramı, yönetim işlevini yerine getiren kişi ve/ veya grupları belirtmek için de kullanılmaktadır. Yönetim işlevinin içinde icra edildiği örgüt yapısı bazen bir yönetici ile ona doğrudan bağlı birden fazla işgörenden (ast) oluşacak şekilde düzenlenmiş olabilir. Yani üst, orta ve alt yönetim kademesi tek bir kişinin şahsında temsil edilebilir ve örgütte biri yönetim biri de astlardan oluşmak üzere yalnızca iki hiyerarşik kademe bulunabilir. Oldukça basit olan böyle bir yapının modern bir iş örgüt yapısını yansıtmayacağı açıktır. Günümüzde küçük, orta ve büyük ölçekli her iş örgütünün üçü (üst- orta ve alt) yönetim ve biri de işgören (astlar) olmak üzere en az dört kademeden oluştuğu söylenebilir.
Yönetimle ilgili bu açıklamaya dayanarak, yöneticiyi “örgütün kıt kaynaklarını, alternatif kullanım alanları arasında en etkili biçimde dağıtıma tabi tutabilecek teknik bilgiye, yani kıt kaynaklardan nitelikli insan unsurunu çalışmaya içtenlikle yöneltecek faktörlerin ne olduğunu bulma ve uygulamada gerekli hüner ve bilgiye sahip bir kişi olarak kabul edilir14.
Küçük işletmelerde yöneticilerin başarısını belirleyen temel özellikler şunlardır; Güvenilir olmak: Yöneticiye işletme içinde ve dışından olan güvenin tam
olması gerekir.
Saygın olmak: Yönetici tutum ve davranışlarıyla herkes tarafından saygı duyulan bir kişiliğe sahip olmalıdır.
Sevimli olmak: Yöneticinin güler yüzlü, sevimli ve sempatik olması gerekir. Asık suratlı, somurtkan asabi ve kendisiyle barışık kişiler yönetici olamazlar. Adil olmak: Yöneticinin bütün personeline adaletli davranması gerekir.
Açık olmak: Yöneticinin insan ilişkilerinde net, açık ve anlaşılır tavırlı olması gerekir.
Yeterli bilgiye sahip olmak: Yönetici yönetim biliminde meydana gelen değişiklikleri günü gününe izleyerek kendisini bilgi yönüyle sürekli yenilemelidir.
Sağduyu sahibi olmak: Tam olarak bilmediği ve ne yönde gelişeceğini tahmin edemediği durum ve ortamlarda en iyi kararın verilmesini sağlar15.
(14)ŞİMŞEK M. Şerif (2002), Yönetim ve Organizasyon, 7. Baskı, Konya, s.15.
İKİNCİ BÖLÜM
KOBİ’LERDE PAZARLAMA AŞAMASI
Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerin (KOBİ) ekonomi içerisindeki yeri ve önemi, sanayileşmiş toplumlarda etkili bir kalkınma faktörüdür. Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler ekonomik dengelerin sürekli değişim göstermesi nedeni ile esnek bir yapıya sahiptirler. Bu esneklik sonucu, KOBİ’ler ülkemizin kalkınmasında ve sosyal yapının dengelenmesinde uygulamakta oldukları stratejik planlarla sert rekabet ortamında ayakta kalmayı başarmaktadırlar. Küresel ekonomide rekabetçi ve rekabet üstü stratejilerin kitle üretimi yerine, esnek üretim yapısına bıraktığı görülmektedir. Öte yandan KOBİ’ler çağımızın değişen şartlarında ekonomide ortaya çıkan dalgalanmaları ve büyük işletmelerin üretimleri için gerekli olan girdiyi sağlayarak yüksek maliyetli yatırımları minimize etmede KOBİ’lerin esnek yapısı ön plana çıkmaktadır.
Bu duruma bağlı olarak, pazarda ürün çeşitliliğinin artması, Pazarın durumuna göre üretim miktarının belirlenmesi ve üretimin kaliteye yönelik yapılması ya da pazarın daralması durumunda satış ve tedarik ağında sorunların yaşanmasına neden olabilir.
Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler (KOBİ) günümüzde küreselleşme ile birlikte gittikçe artan rekabet koşullarından dolayı üretim için gerekli hammadde tedarikinde sıkıntılar yaşayabilmektedirler. dünya pazarındaki inovasyon çalışmalarına uyum sağlama, pazarlama planlaması aşamasında istihdam sağlama, pazarlardaki tüketiciler, işletmelerin faaliyet gösterdikleri sahalar,
2.1. Pazarlamanın Tanımı
Günümüz de hızla gelişen teknolojiyle birlikte mamul üretimi sorun olmaktan çıkarak pazarlama kavramı gündemi gelmiştir. Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerde pazarlama kavramı, hedef pazarlarını tanıma ve pazarlama stratejilerini belirleme ile
başlar. Bir işletme fonksiyonu olan pazarlama, müşteri ihtiyaç ve isteklerini belirlemenin yanı sıra mevcut ürünlerin müşteri memnuniyetini sürekli olarak sağlayarak satılması, tutundurulması ve hedef kitleye sunulacak ürünün planlanması gibi aşamalarında KOBİ’ler çağa uyabilmek ve başarılı olabilmek için pazarlama faaliyetlerinde stratejik kararlar almak durumundalar. Küreselleşmeyle birlikte toplumun değer yargılarının değişmesi ve buna bağlı olarak ihtiyaçlarının da farklılaşmaya başlaması işletmelerin sürekli olarak kendilerini yenilemesi ihtiyacını doğurur.
Kotler pazarlamayı şu şekilde tanımlamıştır; “Pazarlama; bir ya da birkaç kişi tarafından bir işletme faaliyeti, birbiriyle ilişkili bir grup işletme faaliyetleri, bir ticaret olayı, bir düşünce biçimi, politika belirlenmesinde birleştirici ve bütünleştirici bir işlev, bir işletme amacı duygusu, bir ekonomik süreç, bir yoğunlaşma, eşit kılma ve yayılma süreci, zaman, yer ve sahip olma yararlarının yaratılması, arz ve talebi denkleştiren bir süreç ve bunun gibi birçok anlamlar taşıyan bir kavram olarak tanımlanmıştır.”.
Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan istemi (talebi) belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürün ve hizmetleri en etkin bir şekilde hazır bulundurarak istemi karşılamak üzere yapılan işletme faaliyetlerinin bütünündür.
Pazarlama, zaman, yer ve sahiplik faydalarının yaratılmasını sağlayan eylemlerdir.
Pazarlama, değişim (mübadele, alış veriş, değiş tokuş) süreci aracılığıyla istek ve gereksinimleri tatmin etmeye yönelik insan faaliyetleri bütünüdür. Değişim süreci ise uğraş gerektirir. Satıcılar (imalatçılar, toptancılar, perakendeciler vb) alıcıları aramak, bulmak, gereksinimlerini belirlemek, uygun ürünler tasarımlamak, bunları stoklamak, tutundurmasını yapmak, taşımak, müzakere ve pazarlıkları sürdürmek gibi çeşitli pazarlama faaliyetlerinde bulunmak durumundadırlar. Mucuk ise pazarlamaya aşağıdaki gibi tanımlamıştır ; Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak malların hizmetlerin ve fikirlerin
‘geliştirilmesi’, ‘fiyatlandırılması’, ‘tutundurulması’, ve ‘dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir16.
Pazarlamanın en geçerli tanımlarını dikkate alındığında tanımların birbirlerine çok benzediğini ve tanımlara bağlantılı olarak ortak yönleri şöyle belirtilebilir.
Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü ve sistemidir. Malları, hizmetleri ve düşünceleri etkili biçimde pazarlamak için bir dizi eylemin yapılması gerekmektedir. Tüm mal ve hizmetleri bir tür sınıflama sisteminde toplar ve her biri için etkili dağıtım sistemini geliştirir.
Pazarlama, insan ihtiyaçlarının karşılanacağı bir değişim faaliyetidir. İhtiyaç, insanların bazı temel doygunluklardan yoksun olduklarını hissetme durumudur. İstek, ihtiyacı doyuracak özellikleri olan mallara karşı duyulan eğilimdir, ihtiyacın anlatımıdır. Pazarlamanın başlangıç noktası da insan istek ve ihtiyaçlarından doğar. İhtiyaç ve istek mevcut ürünlerin ele geçmesi için yeterli değildir. Pazarın oluşabilmesi için o mala sahip olmak isteyen kişilerin satın alma gücüne bağlı olarak her iki taraf arasında bir iletişim gerçekleşir.
Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir. Yaratıcı fikirler değişim odaklıdır. Değişim gerçekleştiğinde, değişimi sağlamak için istekli taraf pazarlamacı, öteki tarafta da olumlu davranış beklenen taraftır ki tüketici diye adlandırılır.
Pazarlama, sadece bir malın reklamı veya satışı faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. Bu faktörlerin bileşeni pazarlama sistemini meydana getirerek bir pazarlama değişkenine ilişkin alınacak kararın etkinliği, büyük ölçüde, ilgili diğer değişkenlere ilişkin alınacak kararlara dayanır.
Pazarlama, bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür. Söz konusu değişken yapıyı oluşturan çevre faktörlerinin bir bölümü işletmenin içinde bir bölümü de işletmenin dışında kalan eylemlerdir. Yasalar, siyasal davranışlar, tüketici baskıları, yönetmelikler, tüzükler, ekonomik koşullar, teknolojik gelişmeler, kültürel etkiler vb. bu dinamik faktörler pazarlama yönetimini oldukça zorlaştıran ve işletme başarısını etkileyen nedenlerdir 17.
Pazarlamanın KOBİ faaliyetlerindeki en önemli rolü, işletmecinin ürettiği ürün ya da hizmeti müşterilerine özverili bir şekilde sunmasını amaçlamaktadır. Günümüzde işletmelerin pazarlama kavramına bakış açıları pazarlamanın bir süreç ve verilere dayanan stratejik bir unsur olarak yeterince donanımlı olmadıkları yönündedir. Daha çok günlük düşünüldüğü ve pazarlamanın tüm yapıyı kapsadığı düşüncesinin de görülmediği bir gerçektir. Pazarlama denildiğinde firmaların aklına ya satış ya da reklam gelmektedir. Bu çerçevede firmaların pazarlama olgusu konusunda bilinçlendirilmesi, stratejik bakışın yerleştirilmesi ve her pazarlama faaliyetlerinin ölçümlenmesi alanlarında bilinçlendirilmesi gerekmektedir 18.