Dünyada gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin çoğunda olduğu gibi ülkemizde de ekonomik yapının temel taşlarını Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler oluşturmaktadır. Günümüzde ticaret, ortaklıklar ve yatırım alanlarında yalnızca ulusal bazda değil, global çerçevede de etkin hale gelmiş olup, uluslararası pazarlarda büyük işletmeler yanında faaliyetlerini sürdürmektedirler. Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler (KOBİ) teknolojinin yardımı ile zamanımızda büyük şirketlere oranla daha öncelikli dış satım yapabilme ve daha çabuk büyüme imkanı bulmuşlardır.
(17)CEMALCILAR İlhan, (1998), Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Yayınevi, İstanbul, s.56.
Pazar bölümleme, pazarın aynı özelliklerini taşıyan alıcı gruplarına göre kısımlara ayrılması ve bu gruplardan her birine ayrı pazarlama karması ile yaklaşmasını öngörür. Pazar bölümlendikten sonra bunlardan hangisine girileceği kararlaştırılır. Bu Pazar bölümüne “Hedef Pazar” denir. Pazar bölümlemesi, pazarlama stratejisinin temelini oluşturur. Pazarlama stratejisi hedef pazarın seçimi ve bu pazara uygun pazarlama karmasının belirlenmesini içerir. Kısaca seçilen hedef pazara sunulacak mal ile onun fiyatı, dağıtımı ve satış artırma çabalarında izlenecek yöntemler saptanır19
Pazar pazarı oluşturacak olan tüketici ve üreticilerin özelliklerine göre şöyle sınıflandırılır: Tüketiciler Pazarı Endüstriyel Pazarlar o Üretici pazarları o Aracılar pazarı o Kurumlar pazarı o Devlet pazarı Uluslararası Pazarlar 2.2.1.Tüketiciler Pazarı
Tüketici pazarı, satın aldıkları ürünü tüketmeyi veya ondan yararlanmayı isteyen ve kâr amacı gütmeyen bireylerden oluşur. İşletmelerin başarılı olması için temel koşul tüketicileri/müşterilerini anlamak ve onların beklenti ve taleplerini yerine getirecek ürünler, modeller geliştirmektir. Sadece üretip satmaya çalışmanın geçerli olmadığı bir dünyada, tüketicileri anlamadan yaratılacak ya da pazarlanacak her ürün başarısız olmaya mahkumdur. Bu konuda işletmelerde en önemli görev pazarlama yöneticilerine
düşmektedir. İşletmelerinin başarısı için bu yöneticiler, pazarlama bilimine teorik olarak hakim olmanın yanında pratik uygulamalarda da deneyimlerini arttırmak zorundadırlar. Unutulmaması gereken son nokta, bugün tüm başarılı işletmeler, çalışkan, yenilikçi ve tüketici odaklı çalışan personele sahip olan işletmelerdir20
Tüketici pazarını oluşturan bu faktörleri aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir; Demografik faktörler
Psikografik faktörler Coğrafi faktörler Davranışsal faktörler
2.2.1.1. Demografik faktörler
Nüfusun yaş, gelir, cinsiyet, meslek, eğitim, şehirleşme, aile büyüklüğü, medeni hal, ırk özellikleri, din ve inançlar vb. fiziksel ve sosyal olgulardan ve günlük ilişkilerden doğan gereksinimlerin yarattığı isteklerdir. Bu niteliklerin her biri, pazarlama kararlarını değişik yönlerden etkiler. Örneğin günümüzde popüler olan meslekler, çalışan sayısı fazla olan meslek grupları düşünüldüğünde ne tür ürünlerin pazarda daha çok yer bulabileceğini tahmin etmek daha kolay olabilmektedir. Benzer şekilde, toplumda çift gelirli ailelerin sayısının hızla artması alışveriş alışkanlıklarını değiştirmiş ve daha çok alternatif sunan büyük mağazalara olan ilgiyi arttırmıştır21.
2.2.1.2. Psikografik faktörler
İnsanların yaşayış biçimleri, kişilik, motivasyon, çalışma tarzları, boş vakitlerini değerlendirmeleri kişilerin isteklerine bağlı olarak tüketicinin net faydanın ölçülmesi ve
(20)http://www.telepati.com/agustos01/konu31.htm
etkisidir.
değerlendirilmesinde subjektif etkenlerde rol oynamaktadır. Bir tüketicinin ürünleri satın alması ya da almamasına etki eden nedenler fiyat, servis, mal çeşitliliği, dürüstlük, satışçıların güler yüzlülüğü gibi faktörlerden kaynaklanır.
Kimi müşteriler belli ürünleri statü sembolü olarak görürler. Sadece bu neden için satın alma çabası içerisine girerler. Örneğin, Audi araba sahibi olmak gibi.
2.2.1.3. Coğrafi faktörler
Tüketicinin satın alma gücünün ölçüsü ve devamlılığı iklim, Pazar yoğunluğu, alışkanlık ve adetlerde bölgesel dini, ırk ve benzeri boyutlarda görülen semboller karışımıdır. İşletmenin kaynaklarının sınırlı olması üretim yaptığı coğrafyada pazarlamasına neden olabilir. Tüketicilerin var olduğu çevredeki nüfus yoğunluğuna uygulanacak pazarlama faaliyetleri belirlenecektir. Bu nedenle önemli olan, satış olanaklarının iyi olduğu bölgeleri belirleyebilmektir.
2.2.1.4. Davranışsal faktörler
Tüketicilerin sağladığı yarar, tüketim hızı, hedef tüketici kitlesinin muhtemel davranışları tüketicinin bireysel olarak üye olduğu toplumun yaşam tarzına bağlı olarak dinamik kazanır22. Satın alma sıklığı, markaya olan bağlılık olgusunun kişiler üzerindeki
Marka, kişilerin karakteristik özelliklerini dışarıya yansıtma biçimidir. Tüketiciler, ürünleri çağrışım yaptıkları imaja göre değerlendirir. Dolayısıyla o imajı satın almış olurlar.
Değişik fiyat ve kalitedeki mal ve hizmetlerin alıcıları da farklı gelir düzeyindeki tüketicileridir. Buna göre tüketicilerle ilgili aşağıda belirtilen faktörler pazarın sınıflandırılmasına farklı bir boyut getirmiştir.
Genel ekonomik durum Gelir
o Kişisel gelir o Harcanabilir gelir Gelir dağılımı
Gelir harcama biçimi.
2.2.2. Endüstriyel Pazarlar
Bir ülkenin iç pazarı, tüketiciler ile örgütlerden oluşur. Endüstriyel tüketiciler mal ve hizmet üretir, nihai tüketiciler ise ürünleri kişisel ihtiyaçları için satın alırlar. Kısaca örgütsel pazarın amacı üretim, tüketicilerin satın alma amacı tüketimdir23. Yalnız , burada hemen belirtelim ki, bazı ürünler hem tüketiciler ve hem de örgütler tarafından satın alınırlar. Örnek verecek olursak ekmeği hem aileler ve hem de lokantalar satın alırlar. Buna karşılık, uçak yapımında kullanılan makineler sadece örgütsel pazarın bir parçası olan uçak yapım işletmeleri tarafından satın alınırlar24.
Endüstriyel Pazar kriterleri sıralanacak olursa; Coğrafi Bölge (İklim, bölge, müşteri tercihi) Örgüt Tipi (Büyüklük, karmaşıklık)
Müşteri Büyüklüğü (Prosedürler, satın alma miktarları) Ürünle ilgili faktörler (Üretim, araştırma, işletme faaliyetleri)
(22)MUCUK İsmet, (1983), Modern İşletmecilik, Der Yayınları-Güryay Matbaacılık, İstanbul, s.34.
(23)ALTUNIŞIK Remzi, ÖZDEMİR Şuayıp, TORLAK Ömer, (2002), Modern Pazarlama, Değişim
Yayınları, İstanbul, s.90.
Endüstriyel pazarın önem ve kapsamının bir göstergesi bu pazarı oluşturan endüstrilerin çeşitliliğidir. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:
İmalat sanayi
Ziraat, ormancılık ve balıkçılık Madencilik
İnşaat
Ulaştırma, haberleşme ve kamunun sağladığı elektrik, su vb. temel hizmet sektörleri
Toptan ticaret ve perakende ticaret Finans, sigorta ve emlakçılık sektörleri Hizmet endüstrileri
Hükümetin (merkezi devlet ve yerel yönetimler olarak) faaliyetleri Kar amacı gütmeyen örgütler25.
Farklı alanlarda faaliyet gösteren endüstriyel pazarların bölümlendirilmesinde dört kriter kullanılmaktadır: Üreticiler pazarı Aracılar pazarı Kurumlar pazarı Devlet pazarı şeklinde incelenecektir.
2.2.2.1. Üretici pazarları
Nihai tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayabilmek amacı ile hedef pazara sunulacak ürünün oluşturulabilmesi için hammadde, yarı mamul ve işlenmiş maddeleri satın alanların hepsini kapsar. Üretici pazarını oluşturan işletmeler; tarım, orman, balıkçılık, maden, imalat, inşaat, iletişim, bankacılık ve diğer hizmet işletmeleridir.
Üretici pazarını oluşturan endüstriyel kullanıcıların satın alma davranış ve özelliklerini de iyi bilmek gerekir. Şu şekilde sıralanabilir:
Amaçları üretimlerini sürdürmektir.
Alımlarda akılcı davranırlar, duygusallık fazla etkili olmaz. Ekonomik değerlendirmelere öncelik verirler.
Verdikleri siparişler genellikle büyük miktardadır. Doğrudan alım yanlısıdırlar.
Tek kaynağa bağlı kalmak istemezler.
Satın alma işlemleri uzun sürelidir. Örneğin, kamu kuruluşlarında formalitelerin çokluğu bu süreyi uzatabilir. İhale ve pazarlık işlemleri de sürenin uzamasına neden olabilir.
Uygun fiyatla tedarik için çaba harcarlar.
Malzemenin kalite ve standartlara uygunluğunu korumaya çalışırlar vb26.
2.2.2.2. Aracılar pazarı
Kar amacı ile yeniden satmak ya da kiralamak üzere aracı olan toptancı ve perakendecilerden oluşur. Aracılar çok çeşitli mallar satın alıp, yeniden satarlar. Ticaretini yaptıkları mallarda kimi zaman küçük değişiklikler yapsalar da fiziksel
niteliklerini değiştiremezler. Alıp sattıkları mallar mal türüne göre üretici ya da tüketici pazarına hitap edebilir.
2.2.2.3. Kurumlar pazarı
İşletmelerin dışında kalan kâr gütmeyen kuruluşlardan oluşur. Kızılay, müzeler, vakıflar idaresi, sendikalar, dernekler, siyasal partiler, yardım kuruluşları toplumsal eylemlerini sürdürmek için mallar satın alırlar.
2.2.2.4. Devlet pazarı
Devletin satın aldığı hizmet ve mallar çok çeşitlidir. Merkezi devlet teşkilatı, ordu, belediye ve özel idare şeklindeki yerel yönetimler ile Kamu İktisadi Teşebbüsleri (KİT’ler), bunlara bağlı müesseseler ve devlet teşkilatına bağlı çeşitli kuruluşlar hükümet pazarını oluştururlar 27.
Devlet pazarını diğer Pazar türlerinden ayıran en önemli iki özellik şunlardır: Devlet, alımlarını çok büyük miktarlarda yaptığından, standartlaştırılmış ürünleri satın alır.
Devlet, ürün ve hizmet alımlarında ihale yöntemini kullanır28.
Bu pazar çok büyük ve dağınıktır. Sıkı yasal düzenlemelere göre mallar satın alınır. Meydana gelen düzenlemelerle satın alınan mallarda, malların niteliklerinde, ve yer ve zamanında değişiklikler olabilir. Kısaca devletin izlediği politikaya ve yürürlüğe koyduğu yasalarına göre değişiklikler gerçekleşebilir.
Bakanlıklar
(26)BAYKALl Olcay, (1988), Ankara, küçük ve orta boy işletmeler için pazarlama, s.97.
(27)MUCUK İsmet, (1997), Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, s.78.
Ordu birlikleri
Kamu iktisadi teşebbüsleri (KİT’ler) Kamu hizmeti yapan kuruluşlar Devlete bağlı eğitim kuruluşları
2.2.3. Uluslararası Pazarlar
Ülke sınırları dışındaki tüm pazarlardır. Ürün çeşitliliği, kalite ve verimlilikteki artışlar, toplam üretimde sanayinin payının yükselmesi, teknolojik gelişmelerin eseridir. Bu bakımdan teknoloji, sanayileşme, verimlilik ve kalite artışı uluslar arası pazarlarda maliyetin düşmesini sağlar. Pazarlama açısından her ülkenin kendine özgü bir yönü vardır. Bu nedenle uluslararası pazar olarak her pazar, ayrı ele alınıp değerlendirilmelidir.
Kurumlar büyüdükçe konu, bir stratejik planlamayı gerektirir. Bu nedenle yapılması gerekenleri işadamı Üzeyir Garih Globalleşme Sürecinde Türkiye Adlı kitabında aşağıdaki şekilde sıralamıştır29:
Kurum öncelikle dış piyasada fiyat ve kalite yönünden rekabet edebilecek ürününü tayin eder.
Elde edebileceği kalite ve fiyatla ürününün hangi ülkelerde satış şansı olabileceği konusunda fikir yürütüp bir tercih ülkesi listesi geliştirir.
Satılabilecek ürünlerin, tüm üstün niteliklerini ifade edebilecek bir katalogu tercihan ürünü satmayı öngördüğü ülkenin lisanında geliştirir veya bunu İngilizce olarak bastırır.
Dış satımdan sorumlu olan kimse öngörülen ülkelerde muhtemel müşteri olabilecek firmaların başkan ve ithalat müdürlerinin isimlerini öğrenip bunlarla ve özellikle ülkesinin elçisi ve ticaret ataşesi ile görüşme imkanlarını mutlaka aramalıdır.
İlk araştırmanın yapılacağı ülkeleri ziyaret için gerekecek seyahat programı ve bununla ilgili bir bütçe hazırlanmalıdır. Program ve bütçeye uyulmasına mutlaka gayret edilmelidir.
Araştırma seyahati sonucunda hangi ülkelerde hangi gerçeklerle (pazarın müsait olması, mevcut ilişkileri vs.) yerleştirilmeye çalışılacağı, kurum içinde müzakere ve mutabakat ile saptanmalıdır.
Her bir ülke için, bir ülke ürün sorumlusu tayin edilmeli, bu kişinin iş tarifi çok dikkatle yapılmalı, sorumluluklarının dağılmasına müsaade edilmemelidir. Dış satım sorumlusu;
o Bilgi alma
o İlişki kurma ve geliştirme o Tanıtım
o Ziyaret
Konularını içeren bir program ve buna bağlı bütçeyi; o Siyasi çevreler
o Bürokratlar
o Muhtemel müşteriler o Rakipler ve rakip ürünler o Satıcılar
o Basın
o Bilgi alma çevreleri
gibi konuları tetkik ederek hazırlamalıdır.
Bir ülke/ürün’den sorumlu kişi kendi teşkilatını aynı esasa (bölge/ürün) göre oturtmalı, alt kademelerin iş tarifleri program ve bütçeleri kadar bu kademenin ciro ile bir şekilde motivasyonu sağlanmalıdır . Gerek tüketici pazarında gerekse endüstriyel pazarda pazar bölümlendirme kriterleri tek başına kullanılmazlar. Pazar bölümlendirmenin amacı bir hedef tüketici kitlesi tespit etmek ve bu tüketici kitlesinin muhtemel davranışlarını ve talebi tahmin ederek, bu tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmektir. Bunu da pazarlama karmasıyla yapacağından optimum karmayı elde edebilmek için mümkün olduğunca çok bilgiye ihtiyaç vardır. Bu amaçla tüketicilerin, yaşları cinsiyetleri, gelirleri, meslekleri, eğitimleri, yaşam tarzları, yaşadıkları bölgeler, ürünü kullanma sıklıkları, üründen beklentiler ve kullanma amaçları hep beraber düşünülür30.