T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
DEĞER ODAKLI PAZARLAMADA
PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ROLÜ ÜZERİNE BİR
ÇALIŞMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Yrd.Doç. Dr .Göksel ŞİMŞEK
HAZIRLAYAN Havva ÖZDEN
İÇİNDEKİLER………..i
GİRİŞ ………1
BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA VE DEĞER 1. KAVRAM OLARAK PAZARLAMA ………2
2. PAZARLAMA ANLAYIŞININ SÜREÇLERİ ………...5
2.1. Üretime Yönelik Anlayış ………..6
2.2. Satışa Yönelik Anlayış ………..6
2.3. Pazara Yönelik Anlayış (Modern Pazarlama) ………...7
2.4. Toplumsal Pazarlama Anlayışı ……….7
3. ÇAĞDAŞ PAZARLAMA YÖNETİMİ ………...8
4. 4P’DEN 4C’YE ………..11
4.1. Müşteri Değeri ………12
4.2. Müşteri Maliyeti ………..13
4.3. Müşteriye Kolaylık ……….14
4.4. Müşteri İletişimi ………..14
5. KAVRAM OLARAK DEĞER ………...14
6. DEĞER ODAKLI PAZARLAMA……….15
6.1. Mübadele Değeri………..17
6.2. Kullanım Değeri………...17
6.3. Bağlantı Değeri………17
7. DEĞER ODAKLI PAZARLAMAYI ORTAYA ÇIKARAN GELİŞMELER…………..21
7.1. Bilgi Çağı……….22
7.1.1. Müşteri Beklentilerinin Yükselmesi………27
7.1.2. Müşteri Tatmini………...30
7.1.3. Müşteri Yakınlığı………30
7.1.4. Farklı Olma Üstünlüğü………31
7.2. Değişen Rekabet Ortamı………..33
8. DEĞER ODAKLI PAZARLAMA STRATEJİSİ NASIL YARATILIR………...34
8.2. Müşterileri Vasıtasıyla……….35 8.3. Organizasyon Vasıtasıyla……….36 8.4. Süreçler Vasıtasıyla………..36 8.5. Sistemler Vasıtasıyla ………...36 İKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA İLETİŞİMİ 1. İLETİŞİM………37
2. PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN TANIMI………...37
3. PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖNEMİ………..39
4. PAZARLAMA İLETİŞİMİNİ ORTAYA ÇIKARAN NEDENLER………..40
4.1. Pazardaki Güç Dengelerinin Değişimi……….40
4.2. Yoğun Rekabet Ortamı………41
4.3. Tüketici Eğilimlerindeki Değişim………41
4.4. Globalleşme ve Ekonomik Alanda Yaşanan Değişimler……….41
4.5. Teknoloji Alanındaki Değişim ve Gelişmeler……….42
4.6. Geleneksel Reklam Ortamlarının Azalan Etkisi………..42
4.7. Reklam verenlerin Değişen Beklentileri ……….42
4.8. Geleneksel Reklam Ortamlarının Artan Maliyeti………43
4.9. Veri tabanı Oluşturma Kolaylığı ve Ucuzlayan Maliyetler……….43
5. PAZARLAMA İLETİŞİMİ ELEMANLARI ……….43
5.1. Ürün……….44 5.2. Fiyat ………45 5.3. Dağıtım ( Yer ) ………46 5.4. Tutundurma………..46 5.4.1. Reklam………48 5.4.2. Halkla İlişkiler………48 5.4.3. Kişisel Satış ………49 5.4.4. Satış Tutundurma………49
5.4.5. Uyumlaştırılmış Pazarlama İletişim Araçları……….50
6. PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ………51
6.2. İmaj-Konumlandırma Stratejileri……….52
6.3. Ürün-Konumlandırma Stratejisi………...53
7. PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN AMAÇLARI ……….53
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM DEĞER ODAKLI PAZARLAMADA PAZARLAMA İLEŞTİŞİMİNİN ROLÜ 1. PAZARLAMADA İLETİŞİMİN YERİ VE ÖNEMİ……….55
2. İLETİŞİM STRATEJİSİ GELİŞTİRMEK……….60
3. DEĞER ODAKLI PAZARLAMA VE PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN KESİŞTİĞİ NOKTALAR………...63
3.1.Müşteri Merkezli Yaklaşım………..63
3.2. Veri Tabanlı Pazarlama ………..66
4. DEĞER SUNMADA PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ROLÜ……….69
5. PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN YÖNETİMİ………76
6. DEĞER ODAKLI PAZARLAMADA PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN YÖNETİMİ…..76
SONUÇ ………79
GİRİŞ
Küreselleşmenin getirdiği rekabette iki önemli nokta vardır. Birincisi, rekabetin yada rekabet anlayışının niteliği hakkında kolektif bilinçteki değişiklikler; ikincisi, rekabet anlayışındaki değişikliği de içeren küresel kültürdür. Bu kültür; stratejik, müşteri odaklı, çağdaş pazarlama ve işletmecilik anlayışına dayalı kültürdür.
Bilgi çağıyla gelen baş döndürücü değişiklikler her alanda ve her konuda belirsizlik tehdit ve fırsatlar yaratmaktadır. Tehditlerden korunmak, fırsatlardan yararlanmak ve anlamlı ve sürdürülebilir, kaliteli bir yaşam sağlayabilmek için kurumların her türlü etkinlikte çağdaş pazarlama felsefe, kültür ve uygulamalarını benimsemesi gerekmektedir.
Pazarlama yönetiminde günümüze damgasını vuran en önemli noktalardan birisi de değer kültürüdür. Bilgi, kendi başına bir anlam ifade etmemektedir. Önemli olan bilginin karşılıklı değer yaratmak ve adil biçimde paylaşmak üzere kullanılmasıdır. Ömer Baybars Tek’in de söylediği gibi ‘sunucu, satıcı olarak sunduğunun hakkını ver, hakkını vermek için gereken tüm bedel (para, zaman emek, enerji) neyse öde, alıcı da aldığının bedelini ödesin’.
Bu bağlamda çalışmamızın amacını, pazarlama anlayışındaki gelişmelerle nereye varıldığını açıklayarak son zamanlarda pazarlama otoriteleri tarafından tartışılan değer kavramını irdelemek ve pazarlama iletişimi yönetiminin bu alana sağlayacağı katkıları ortaya koymak oluşturmaktadır. Böylelikle tezin birinci bölümünde; pazarlama anlayışının geçirdiği evrelerden yola çıkılarak değer kavramı incelenmektedir. Değer odaklı pazarlamayı ortaya çıkaran nedenler ele alınmaktadır. İkinci bölümü; pazarlama iletişiminin ne olduğu, elemanları, strateji ve amaçları oluşturmaktadır. Son bölümde ise tezimize temel teşkil eden değer odaklı pazarlamada pazarlama iletişiminin rolü tartışılmaktadır.
BİRİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA VE DEĞER
1. KAVRAM OLARAK PAZARLAMA
Bugüne değin birçok değişim yaşayan pazarlama düşünce ve uygulamalarındaki gelişmeler ne kadar büyük olursa olsun gelecekteki değişiklikler daha büyük olacak gibi görünmektedir. Konumuza giriş olması amacıyla pazarlamanın genel kabul görmüş birkaç tanımı aşağıda verilecektir.
Pazarlama bir toplumun gereksinimleri ile o toplumun bu gereksinimlere verdiği veya vereceği cevaplar arasındaki bir köprüdür. Bu süreci, doğru mal ve hizmetlerin üretilip tüketici veya alıcılara iletilmesini sağlamak ve üretime de yön vermek oluşturmaktadır. (Tek; 1999, 4).
Pazarlama, hedef olarak alınacak pazarların seçilmesi ve üstün müşteri değerlerinin yaratılması, sunulması ve iletişim kurulması suretiyle müşteri elde etmenin, muhafaza etmenin ve sayılarını artırmanın sanat ve bilimidir.(Kotler; 2002, 8). Kişi ve grupların ürün ve değer yaratarak bunları birbirleriyle değiştirerek istek ve gereksinimlerini elde ettikleri sosyal, yönetimsel bir süreçtir. Bu süreci, doğru mal ve hizmetlerin üretilip tüketici veya alıcılara iletilmesini sağlamak ve üretime de yön vermek oluşturmaktadır.
Pazarlama, insanların istek ve gereksinimlerini değişim yoluyla gidermeye karar vermeleriyle gerçekleşir. Değişim, bir şey karşılık vererek başkasından gereksinme duyulan başka bir şeyin elde edilmesidir. Değişim pazarlamanın çekirdek kavramıdır. (Tek; 1999, 7). Bir kazanç sağlamak amacıyla, seçilmiş müşteri gruplarının ihtiyaçlarını tanımlamak ve karşılamak için firma kaynaklarının analiz edilmesi, planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetlenmesi olarak tanımlanabilir.
Pazarlamada şirketin bütün olarak gösterdiği ortak bir çaba söz konusudur. ‘Pazarlama bir şirket bölümünden fazla bir şeydir.’
Pazarlamanın kökeni satıştır. Ancak kavram ve içerik olarak bu iki işlem, yani satış ve pazarlama artık birbirinden ayrılmıştır. (Aydede; 2002, 17). Pazarlama işlemi, dinamikleri anlamak ve mevcut veya saklı ihtiyaçları karşılamak yolunda fırsatların belirlenmesi için geçerli pazar yerinin araştırılmasıyla başlar. Pazar bölümlere ayrılır ve şirketin üstün bir şeklide tatmin edilebileceği bölümler seçilir. Geniş bir strateji hazırlanmasını ve onun teferruatlı pazarlama karması ve hareket planı halinde incelikle geliştirilmesini gerektirir. Daha sonra, planın uygulanmasını, neticelerin değerlendirilmesini ve daha da gelişmeler yapılmasını gerektirir. (Kotler; 2000, 36). Satış işlemi ise, pazarlama buzulunun sadece tepedeki sivri ucudur. Pazarlama teoristlerinin önde gelenlerinden Peter Drucker’e göre: Pazarlamanın amacı, satış yapmayı gereksiz hale getirmektir. Bununla kastedilen şey; pazarlamanın görevinin karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler hazırlamak olduğudur. Pazarlama gerçekten başarılı olduğu zaman, insanlar yeni ürünü beğenirler, bu beğeni ağızdan ağza hızla yayılır ve satış yapmak için çaba göstermeye çok az gerek kalır.
Pazarlama, satış yapma ile eş anlamlı olamaz çünkü pazarlama işi, şirketin bir ürünü çıkartmasından çok daha önce başlar. Pazarlama, yöneticilerin ihtiyaçları saptamak, bu ihtiyaçların boyutunu ve yoğunluğunu ölçmek ve ortada karlı bir fırsat olup olmadığını belirlemek için yaptıkları ev ödevidir.Satış yapma ise ancak bir ürün imal edildikten sonra devreye girer. Pazarlama, ürünün bütün yaşamı boyunca devam eder. Yeni müşteriler bulmaya çalışmak, ürünün çekiciliği ve başarımını artırmak, ürün satış sonuçlarından dersler çıkarmak ve tekrarlanan satışları yönetmektir. (Kotler; 2002, 26).
Pazarlamanın asıl sorumluluğu, şirket cirosunun karlı bir şekilde artışını sağlamaktır. Pazar imkanları belirlenmeli, geliştirilmeli, seçilmeli ve hedef pazarlarda hakimiyet kurmak için değilse bile, üstünlük kurmak amacıyla stratejiler saptanmalıdır.
Kotler’e göre; pazarlama, uygun hedef pazarları belirlemeyi müşteri tatmini ve işletme amaçlarını gerçekleştirmek üzere tüketiciye dönük ürünler tasarımlamayı içeren bir fonksiyondur.
Pazarlama fonksiyonunun temel amaçları olarak, tüketimin, tüketici tatmininin, kişilerin seçeneklerinin ve yaşam kalitesinin maksimuma çıkarılması gibi görüşler ortaya atılmıştır.
İnsanın yaşantısında pazarlamaya çarpmayacağı veya pazarlama sisteminin onu etkileyemeyeceği bir an çok zor bulunur. Pazarlama, insanın yaşantısının her yönünü aklına gelmeyecek şekilde etkilemektedir. Bugün hiçbir ekonomik ve siyasal sistemde pazarlamanın söz konusu olmadığı bir konu veya alan düşünülemez. Yaşamlarının hemen her aşamasında, kesitinde hem alıcı hem de satıcı işlevleri gören tüm bireyler için pazarlama bugün artık bir yaşam bilimi haline dönüşmüştür. (Tek; 1999, 3).
Kısaca; pazarlama yönetimi, hedef olarak alınacak pazarların seçilmesi ve üstün müşteri değerlerinin yaratılması, sunulması ve iletişim kurulması suretiyle müşteri elde etmenin, muhafaza etmenin ve sayılarını arttırmanın sanat ve bilimidir. (Kotler; 2002, 8).
İşletmenin dış çevreyle olan bağlantılarını kurmaya ilişkin işlevlerin pek çoğu pazarlama bölümlerince sağlanmaktadır. (Yamamoto; 2004, 31). Pazarlamanın esasını satın alan ile satıcı arasında gerçekleşen bir eylem olan mübadele oluşturur. Alıcının ve satıcının bu yönde davranışı ortaya çıkmaksızın mübadelenin oluşması olanaksızdır. Mübadeleyi süreç olarak açıklamaya çalışan bir modelde ana koşullar şöyle belirlenmiştir.
• Mübadele için en az iki kişi gereklidir.
• Her iki tarafın diğerinin ilgisini çekebilecek bir şeyi olmalıdır. • İki taraf iletişim kurma ve ileti gönderebilme yeteneğinde olmalıdır. • İki taraf da, birbirlerinin teklifini kabul yada reddetmede özgür olabilmelidir. • Bir taraf diğer bir tarafı kabul ve arzu edebilmek için istekli olmalıdır.
MÜBADELE SÜRECİ
Şekil 1: Mübadele Süreci: Sağlık,Güvenlik, Rahatlık, Ulaşım, Güzellik, Verimlilik vs.
Bu sürecin sağlıklı bir biçimde işleyebilmesi için belirtilen koşulların olmasının yanı sıra tüketicinin ihtiyaçlarının bilinmesi zorunluluğu vardır. (Odabaşı; 1996, 4-5).
Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli bir şeyleri ( mal, hizmet veya fikir ) verip değerli başka şeyleri ( para, alacak, kredi vs ) elde etmektedir.( Mucuk; 2000, 3-4). İşletmeler, mal veya hizmet sayesinde müşterilerin isteklerini tatmin edecek biçim, zaman yer ve mülkiyet faydaları yaratırlar. Hayatta kalabilmek için tüm işletmeler bu faydaları yaratmalıdır. Müşteri isteklerini tatmin eden mal ve hizmetlerin oluşturulması ve pazarlanması ise fayda yaratmanın temelidir. (Şimşek; 2004, 146 ).
Pazarlama, hangi sektör için uygulanıyor olursa olsun, ürün bilgisinin ve yönetim stratejilerinin aynı anda uygulandığı ve günümüz terminolojisindeki yeni adıyla sürekli karı arttırmayı amaçlayan bir bilim dalıdır.
2. PAZARLAMA ANLAYIŞININ SÜREÇLERİ
İşletmelerin faaliyetlerini yönlendiren pazarlama anlayışı çeşitli evreler geçirmiştir. Pazarlama anlayışının dönemlere ayrılmasının nedenlerinden bazılarını şu şekilde sıralayabiliriz:
PAZARLAMA
Ürün ve Hizmetler, Fikirler İnsanlar ve Yerler tarafından sunulan yararlar
TÜKETİCİ
• Ürün ve hizmetlerin çok sayıda üretici işletme tarafından üretilerek piyasaya sürülmesi,
• Her geçen gün ortaya çıkan rakiplerin yeni ve daha gelişmiş ürünlerle ve değişik pazarlama taktikleri ile tüketici tercihlerini kendi lehlerine etkilemeye çalışmaları, • Tüketicilerin bilgi düzeylerindeki ve yaşam standartlarındaki artışa bağlı olarak zor
tatmin edilir hale gelmesi,
Pazarlama anlayışının tüketicileri tatmin ederek tanımlanması sürecine gelinceye kadar şu dönemler geçirilmiştir:
2.1. Üretime Yönelik Anlayış
İşletmelerin en eski anlayışlarından biridir. Üretim yönlü bir anlayıştır, ‘ne üretirsem onu satarım çünkü iyi mal kendini satar’ düşüncesi hakimdir. Bu yaklaşımda satış çabalarına önem verilmemektedir. Büyük Ekonomik Krize (1929-1933 ) kadar devam eden dönemde ‘Pazarlama Bölümü’ zaten yoktur. Tüketici istek ve ihtiyaçları dikkate alınmamaktadır.
Şekil 2.a
Bu dönemde kalite, verimli üretim ve buna ulaştıracak örgütlenme geçerlidir.
2.2. Satışa Yönelik Anlayış
Büyük Ekonomik Kriz sonucu işletmeler büyümek için üretmenin yeterli olmadığını asıl sorunun satmak olduğunu anlamışlardır. Bu dönemin hakim görüşü ‘ne üretirsem onu satarım yeter ki satmasını bileyim’ şeklindedir. Satış çabaları yoğun olarak kullanılmaktadır. Gerek kişisel satışta gerekse reklam faaliyetlerinde insanları etkileme tekniklerinin geliştirildiği; aldatıcı-yanıltıcı reklam ve beyanlara yoğun olarak başvurulduğu ifade edilebilir. Tüketici istek ve ihtiyaçları yine dikkate alınmamaktadır.
Şekil2.b Kısa dönemli planlar söz konusudur, satıcının ihtiyaçları ön plandadır. Yüksek satış ile yüksek karlara ulaşılacağı umulur.
2.3.Pazara Yönelik Anlayış (Modern Pazarlama)
Pazarlama anlayışında hareket noktası ne üretimde verimlilik, ne iyi mamul ne de satış çabaları olup, tüketicinin ihtiyaç ve istekleridir. 1970’lerde bu anlayış gelişmeye başlamıştır. Alıcıların egemen olduğu pazarlama anlayışı sadece satışta değil çeşitli bölümlerde yer alan pazarlama ile ilgili faaliyetlerin bir araya getirilmesini öngörmektedir.
2.4. Toplumsal Pazarlama Anlayışı
Pazarlama anlayışına, sosyal sorumluluğu ihmal ettiği, müşterileri tatmin etse de genel toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri yöneltilmiştir. Bu çerçevede 1970’ler, ortaları ve özellikle 1980’lerin sosyal ve ekonomik şartları, tüketici hoşnutsuzluğu, çevre sorunları, doğal kaynakların tamamen tükenme tehlikesi, çeşitli hukuki ve politik etkiler, pazarlama yönetimini beşeri ve toplumsal yöne; sosyal sorumluluk anlayışıyla hareket etmeye itmiştir. (Mucuk; 2002, 20-23). Küreselleşmeyle birlikte devletin küçülmesiyle devlet birçok alandan çekilmiştir. Artık bu alanları özel sektör doldurmaktadır. Bu nedenle günümüzde işletmelerin toplumsal sorunlarla ilgilenmeleri bir lüks değil zorunluluktur. Toplum yararına işler yapmayan işletmeler günümüzde derhal göze batmaktadır. (Güzelcik; 1999, 223). Ancak sosyal pazarlama anlayışı henüz tam olarak yerleşmiş değildir.
Tüketiciler Bütünleşik Pazarlama Eylemleri Tüketici Tatmini Yoluyla Karlılık
Şekil 2.c Tüketicilerin ihtiyaçlarının tatmini ve bunu sağlayacak bütünleşik eylemler söz konusudur.
3. ÇAĞDAŞ PAZARLAMA YÖNETİMİ
Üretimde standartlaşmanın ortaya çıkmasıyla ve ürünlerin yaşam sürelerinin azalmasıyla, ürün rekabetinin önemi azalmış, bunun yerine hizmet rekabeti önem kazanmıştır.
Modern pazarlamanın en temel katkılarından biri, şirketlerin kendi organizasyonlarını ürün merkezli olmaktan pazar ve müşteri merkezli olmaya yöneltmelerinin önemini görmelerine yardımcı olmaktır. (Kotler; 2002, xi). Günümüzün dünya çapındaki şirketlerinin rotasını çizen manyetik gücün müşteri olduğunu belirten Gronstedt’e göre müşteri ilişkilerinin kurulması ve bu ilişkilerin işin sonuçlarını etkilemesine yönelik stratejik planlar geliştirilmesi gerekmektedir. Gronstedt, içinde bulunduğumuz yüzyılın müşteri yüzyılı olduğunu savunmakta ve 1990’lı yılların moda kavramı olan entegre pazarlama iletişimi kavramının bile üretim yüzyılı bakış açısı sunduğunu bunun yerini entegre iletişimin alması gerektiğini savunmaktadır. İkisi arasındaki farkı ise, entegre iletişimi; mesajların yüzeysel entegrasyonunu ve yaratıcı icraat değil de diyalog, etkileşim ve öğrenme süreci olarak belirtmektedir. (Gronstedt; 2002, 26).
Pazarlamada monolog ilişkilerden diyalog ilişkilere; pasif tüketicilerden aktif katılımcılara; kitle pazarlamasından ilişki pazarlamasına ve entegre pazarlama stratejilerinden veri tabanı destekli stratejilere doğru bir eğilim gözlenmektedir.
Müşteriyle kurum arasındaki iletişimin önem kazanmasıyla birlikte, kitlesel pazarlama faaliyetlerinden, bireysel pazarlama faaliyetlerine geçilmiştir. Müşterinin birey olarak önem kazanmasıyla pazarlama başarıları da müşteriyle ilişki kurmaya, müşteriye değer sunmaya ve müşteriye göre üretim ve pazarlama yapmaya bağlı olmaktadır. (Güzelcik; 1999, 159-164)
Pazarlama anlayışındaki gelişmelerin günümüzdeki boyutunu tüketiciler ile işletmeler arasındaki, sürekli diyalog diye nitelendirebileceğimiz pazarlama iletişimi oluşturmaktadır.
1. Tüketiciye Yönelik Tutum: Pazarlama yönetimi daha mamulün üretiminden önce pazarlama faaliyetine başlamakta; pazarlanacak mal veya hizmetin bugünkü ve gelecekteki tüketicilerinin ve potansiyel tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye çalışmaktadır. Bunun için de pazarın ve pazarı oluşturan tüketicilerin iyi bir şekilde analiz edilerek tanımlanması gerekmektedir. Hedef pazarı belirleyip, o pazardaki tüketici ihtiyaçlarını iyice anlayıp, onları tatmin etmeyi ön plana alan bu unsur, pazarlama anlayışının en başta gelen temel direği niteliğindedir. Ürün ve hizmetlerin sunulması kuruluşların amaçları olmaktan çıkmakta ve ürünler tüketici tatminine ulaşmada araçlar şekline dönüşmektedir. Yani mal ve hizmetler değil, bunlar vasıtasıyla karşılanacak tüketici istek ve ihtiyaçları ısrarla üzerinde durulan husustur.
2. Bütünleşmiş Pazarlama Çabaları: Bütünleşmiş pazarlama çabalarının iki yönü vardır. Bunlardan biri, pazarlama bölümünün diğer bölümlerle koordinasyonu; diğeri ise, bölümün kendi içinde, alt bölümler arası uyumudur.
3. Uzun Dönemde Karlılık: Tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve bunları tatmine yönelik eğilim, başta ar-ge olmak üzere birçok alanda yatırımları gerektirmektedir. Bunların getirilerinin ise daha çok uzun dönemlerde olabileceği unutulmamalıdır.
İşletme, kendi çıkarları ile tüketici çıkarlarını uygun bir denge içinde tutarak varlığını sürdürebilir. Bunun için de, stratejik planlama ve stratejik pazarlama planlaması çalışmaları ile, tüketici ihtiyaçlarını pazarda doğan fırsatları ve riskleri etkin bir biçimde izleyip değerlendirmesini bilmelidir. (Mucuk; 2002, 8-10).
Mevcut durumda rekabet şartlarının sürekli sertleştiği pazara giren rakiplerin sayısının her geçen gün artması sonucu geçmişin dev yapıları sarsılmıştır. Küreselleşmenin dayattığı yok edici rekabette örgütsel yapı ve süreçlerin değiştirilmesi önem kazanmıştır. Sertleşen rekabette örgütsel değişimin sağlanması kadar güçlü bir pazarlama örgütü kurmak da önem taşımaktadır. Pazarlama birim yada örgütleri bilgiye dayalı olmak zorundadır.
Yaşanan bu değişiklikler beraberinde pazarlama yönetiminin önemini arttırmış, hayat standartlarının yükselmesi mal ve hizmet seçimlerinin artması işletmeleri müşteri odaklı olmaya zorlamıştır. Günümüzde tüketicilerin belirlediği kalite hakimdir. Önemli olan müşteri
tatmini ve bağlılığının sağlanabilmesidir. Kar maksimizasyonlu pazarlama anlayışı yerine, pazar payı maksimizasyonuna yönelmiş pazarlama anlayışı yaygınlaşmaktadır.
Tüketicilerin hızla değişen ihtiyaçlarının karşılanmasına, esnek üretim ve esnek pazarlama uygulamalarının bilgiye dayalı yönetilmeleri halinde ulaşılacaktır. Her pazardaki farklı tüketicilerin tatminine yönelik, farklı dizayn edilebilen ürünlerin üretimi daha da önem kazanmaktadır.
Toplumda yeni eğilim ve yeni anlayışların egemen olması, yeni pazar ve pazarlama dinamiklerini ortaya çıkarmıştır. Bunları şu şekilde özetleyebiliriz:
1. Yöreselden ulusala, ulusaldan küresel pazarlamaya, 2. Müşteri ihtiyaçlarından, müşteri isteklerine,
3. Fiyat rekabetinden fiyat dışı rekabete yöneliktir.
Dağıtım ve pazarlama şirketlerinin sayıca çoğalması, pazarlama firmaları arasındaki rekabeti artırmaktadır. Bayi ve perakendeci firmaları açısından da nihai tüketiciler açısından olduğu gibi tedarikçi firma seçmek imkanı da artmıştır. Aynı markanın malını pazarlayan birden fazla şirketin bulunması, pazarlama şirketlerinin ürün reklamından yararlanamamalarına neden olmuştur. Ayrıca üretilen birçok mal ve hizmetin kalite ve fiyat açısından aralarında pek fark kalmadığı gözlenmektedir. Bu nedenle, yeni pazarlama yöntemlerinin geliştirilmesi, müşterilere satın alma konusunda finansman kolaylığı sağlanması ve satış sonrası hizmetlerin niteliksel ve niceliksel olarak artırılması rekabette üstünlük için önemli yöntemlerdir. ( Baydaş; 2004, 53).
Pazarlama yönetimi sürecinin ana kademeleri:
R: Araştırma: Research, Pazar Araştırması
STP: Stratejik Pazarlama: Segmentation: Kesimlere Ayırma T: Targetin: Hedef Belirleme P: Positioning: Konuşlandırma
MM: Taktiksel pazarlama : Marketing Mix : Pazarlama Karmasının Geliştirilmesi I: Yürürlüğe Koyma: Implementation
C: Geri Bilgi Sistemi: Control, Sonuçları Gözden Geçirme
4. 4P’DEN 4C’YE
Pazarlama, giderek başka kaynaklara sahip olmak için yürütülen bir savaş olmaktan çok bilgi sahibi olmak için yürütülen bir savaş halini almaktadır. Rakip şirketler birbirlerinin donatımlarını, ürünlerini ve işleyiş biçimlerini taklit edebilmektedir fakat birbirlerinin bilgi ve zihinsel sermayesini kopyalayamamaktadır. Bir şirketin sahip olduğu bilgi hacmi, onun temel rekabet avantajı olabilir. Daha iyi pazarlama karması oluşturabilmek için şirketlerin bir takım bilgilere ihtiyacı vardır.
Pazarlama karması, strateji ve taktiklerin seçilmesi ile ‘gitmek istediğimiz yere nasıl ulaşacağız?’ sorusuna cevap bulunmaktadır. Hedef alınan pazarda istenilen tepkiyi alabilmek için bir araya getirilen kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir. Pazarlama karması, bir işletmenin kendi ürününe olan talebi etkilemek için yapabileceği her şeydir. (Tek; 1999, 66 ).
60’lı yılların başında 4P olarak ortaya atılan pazarlama karması kavramı, müşteri odaklı pazarlama stratejilerinin gelişmesiyle beraber 4C ile birlikte anılmaya başlanmıştır.
Satışa dayalı anlayış 4P’yi ortaya çıkarırken, müşteri odaklı anlayış 4C’yi ortaya çıkarmıştır.
Şimdilerde oldukça geçerli olan bu anlayışa göre 4P kavramı, pazara alıcı açısından değil satıcı açısından bakışı yansıtmaktadır. Bir sunum karşısında düşünen alıcı bunu satıcının gördüğü gibi görmeyebilir. 4P’den her biri alıcı açısından 4C olarak tanımlanabilir.
Böylece pazarlamacılar kendilerini bir ürün satıyor olarak görürlerken, müşterilerde bir değer yada sorunlarına çözüm satın alıyor olarak görmektedirler. Müşteriler, fiyattan başka şeylerle de ilgilenirler, yeni ürünü alıp kullanmak ve sonunda elden çıkartmanın toplam maliyetine bakarlar. Müşteriler, ürün yada hizmetin olabildiği kadar kolayca elde edilmesini isterler. Müşteriler; tanıtım değil, karşılıklı iletişim isterler. (Kotler; 2000, 136-137).
4P’ler 4C’ler
Product / Ürün Customer Value / Müşteri Değeri Price / Fiyat Customer Cost / Müşteri Maliyeti
Place / Yer-Dağıtım Customer Convenience / Müşteriye Kolaylık Promotion / Tutundurma Customer Communication / Müşteri İletişimi
4.1. Müşteri Değeri (Customer Value)
Müşteriler aldıkları ürün veya hizmetten bir değer elde etmeyi yada bir sorunlarının çözümünü bulmayı amaçlamaktadırlar.
Müşterilerin bu amaçları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir ürün veya hizmet yaratacakları zaman bunun müşteriye sağlayacağı değeri öncelikle ortaya koymaları gerekmektedir.
Şirketin hedef kitlesine sunacağı ve müşterinin size verdiği değer ile belirlenen hedeflere ulaşılmış olur. Şekil 3’te verilen değer değişim matriksi sizin müşteriye sunduğunuz değeri ve onun size geri dönüşünü göstermektedir.
Şekil 3: Değer değişim matriksi ( Kaynak: Cor-ex – sayı: 4, 1999, Avustralya ).
Şekil 3’te üst ve alt kadranların kesişme noktaları kırılgan ilişkileri gösterirken yüksek değer sunumuna müşterinin olumlu yanıtı hedefin yakalandığını gösterir.
4.2. Müşteri Maliyeti (Customer Cost)
Müşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği günümüzde dikkate alınması gereken önemli bir pazarlama unsuru haline gelmiştir.
Bu çerçevede işletmelerin kaliteli ve ucuz ürün üretebilmeleri ve müşterinin ödemek durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmaları gerekmektedir.
4.3. Müşteriye Kolaylık (Customer Convenience)
Müşteriler alacakları ürün ve hizmete kolayca ulaşmak isterler. Pazarlama planlaması yapılırken müşterilerin ürün / hizmete kolayca ulaşmalarını sağlayacak dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır.
4.4. Müşteri İletişimi (Customer Communication)
Pazarlamayı konu alan her türlü iletişim özünde müşteriye dönük iletişimdir. Günümüzde müşteri tanıtımdan çok karşılıklı iletişim istemektedir.
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan dürüst ve empatik bir iletişim sistemi kurularak müşterilerin olası sorunları giderilmelidir.
4C bilincine göre müşteriye verilen değer, önem ve öncelik işletmelerin pazarlama iletişimi çerçevesini ve politikalarını etkilemektedir. Bu çerçevede 4C kavramının da pazarlama iletişimi kavramı içinde düşünülmesi ve müşteri mutluluğunun amaçlanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları göz ardı edilmemelidir.
Müşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı gözlüğünü bırakarak müşteriyi dikkate almaları kavramı ortaya çıkmıştır. 4C kavramına baktığımızda 4P’nin müşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır.
4P kavramı pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı gösteren kılavuzsa 4C’de 4P’yi destekleyen önemli bir araçtır. Bu çerçevede pazarlamacılar 4P’yi kurmadan önce müşterilerinin 4C’lerini iyi bir şekilde incelemeleri ve üzerinde düşünmeleri gerekmektedir.(Duman; 2005).
5. KAVRAM OLARAK DEĞER
Değer, performans ile maliyet arasında yapılan bir kıyaslamadır. Değer, müşteriye daha yüksek performans ya da faydayı aynı maliyetle sunmakla yada aynı tür faydaları daha düşük bir maliyetle vermekle artırılabilir. (Doyle; 2003, 151 ).
Buradaki "değer" kavramına açıklık getirmemizde yarar vardır. Batılı gelişmiş ekonomilerde de değer, pek çok yoruma açık bir kavramdır. Şirket yönetiminde ekonomist bakış açısından "değer" kavramını kullanmamız gerekiyor. Bu bağlamda "değer", faydalılık ile ilgilidir. Bir kullanımı olmayan hiçbir şey değer taşımaz. Kullanılamıyorsa, harcanan emek boşunadır; dolayısıyla "değer" yaratamaz. Bu anlayışla; "değer", maliyet değildir; fiyat da değildir. Ama "değer", üretilen şeyin faydalılığını ölçer.
Adam Smith tarafından değer sözcüğünün iki farklı anlamı olduğu ve bazen belirli bir nesnenin faydasını bazen de o nesneye sahip olmanın taşıdığı, diğer malları satın alma gücünü ifade ettiği birine kullanımdaki değer diğerine de mübadeledeki değer denebileceği gözlenmiştir. Her şeyin gerçek fiyatı, onu elde etmek isteyen insana her şeyin gerçekten maliyeti, onu elde etmenin zahmet ve sıkıntısıdır. Onu elde etmiş olan ve onu elinden çıkartmak isteyen yada onu bir başka şeyle mübadele etmek isteyen insan açısından her şeyin ifade ettiği değer, o şeye sahip olmanın insana tasarruf ettireceği ve başka insanlara zorlayacağı zahmet ve sıkıntıdır. (Tezel; 2005, 1-2 ).
6. DEĞER ODAKLI PAZARLAMA
Pazarlamanın geçirmiş olduğu evrelerde yeni pazarlama anlayışı ve uygulamalarının yeterli olmadığı ve yeni gelişmelere ihtiyaç olduğu konusunda fikir birliğine varılmış görünmektedir.
Değer yaratma, yaratıcılık değişen pazarlama anlayışıdır. Henüz müşteri odaklı pazarlama anlayışına bile geçemeyen şirketler, “değer yaratan pazarlama” yöntemleriyle rekabet etmekte hayli zorlanmaktadırlar. Pazar koşulları gibi pazarlamanın koşulları da olağanüstü bir hızla değişmekte ve eski pazarlama yöntemleri her gün daha fazla işe yaramaz duruma gelmektedir.
Değer yaratan pazarlama ile markanın önerdiği değer kastedilmemektedir. Burada pazarlama faaliyetlerinin doğrudan değer yaratmaya yönelik olmasından söz edilmektedir. Yani bir ürünü satmak istiyorsanız markanızın teklif ettiği değer bir yana, müşteriniz için değer yaratacak bir pazarlama faaliyetinde de bulunmalısınız. Ürününüz veya hizmetiniz onun maddi veya manevi bir ihtiyacını, yine onun beklentileri çerçevesinde karşılamalıdır. Ancak bunun bir adım ötesine geçerek o ürün veya hizmet için pazarlama faaliyetlerini planlarken,
hedef gruplarınız için mutlaka iyi bir şeyler de yapmalısınız. Bu iyi şeyin milyonlarca yolu bulunabilir. Bunların başında Guy Kawasaki'nin dediği gibi “Dünyayı değiştirecek bir ürün veya hizmet tasarlamak” sayılabilir. Ama böyle bir ürün veya hizmete sahip değilseniz müşteriler daha rahat ettirilebilir, onların yaşamını kolaylaştıracak yeni yollar bulunabilir, onların yepyeni bir deneyim yaşaması, onların bizzat bir değer yaratması, birilerine yardımcı olması, yaratıcı fikirler geliştirmesi sağlanabilir. İyi bir şeyler yapmasını sağlayacak yollar önerilebilir veya oluşturulabilir, onlar birer tasarımcı haline getirilebilir vs. vs. Bunu başarmanın da bir kaç kuralı vardır. Öncelikle müşteri dinlenmeli, iyi anlanmalı, hatırlanmalıdır. Şirketler kendilerini kendi pazarlarında müşteri haline getirmelidirler. Müşteri için neyin önemli ve değerli olduğunu bilmelidirler. (Görgülü; 2005 ).
Hiçbir şirket her konuda iyi olamaz. Öncelikle şirketlerin fonları kısıtlıdır ve bu fonları nerede yoğunlaştıracaklarına karar vermeleri gerekmektedir.
Bugünün aşırı rekabetçi piyasasında, şirketler sunumlarını farklılaştırma mücadelesi veriyorlar. Akıllı pazarlamacılar, ürün satmıyorlar, yarar paketleri satıyorlar. Yalnızca satın alma değeri satmıyorlar, kullanma değeri de satıyorlar.
Bir şirketin rakiplerinden daha fazla değer sunabilmesinin üç yolu vardır: 1. Fiyatını düşük tutabilir,
2. Müşterinin diğer maliyetlerini düşürmesine yardımcı olabilir, 3. Teklifi daha çekici yapacak ek yararlar sunabilir.
Şirketler yaptıkları tekliflerin müşterilere ‘tatlı’ gelmesi için düşük fiyat uygulamak yada müşteriye diğer maliyetlerini düşürmekte yardım etmekten daha başka yollar da deneyebilirler. Değer katan şirketler alıcının tercihini kazanmak için daha güçlü bir değer sunumu veya yarar paketi teklif etmenin yollarını bulmaktadırlar. Müşteriyi kazanmak için aşağıdaki yararlardan birini yada birden fazlasını teklif etmektedirler:
• Müşteriye uyarlama, • Daha büyük kolaylık,
• Daha hızlı servis,
• Daha çok ve /veya daha iyi hizmet, • Eğitim veya danışmanlık hizmeti verme, • Olağanüstü bir garanti,
• Yararlı bilgisayar donanımı veya yazılımı,
• Çeşitli yararlar içeren bir üyelik programı vs. (Kotler; 2000, 200-212).
Günlük iletişimimizi anlamlandırabilmek için gittikçe karmaşıklaşan işaretler ve semboller kullanılmaktadır. Pazarlamada işaretler yoğun biçimde markalarda ve reklamlarda kullanılmaktadır. Kullandığımız dilde işaretler görsel olarak açık biçimde kendini gösterdiği gibi, saklanmış biçimde de kullanılabilmektedir. Bu açıdan bakıldığında, ürün ile ilgili üç tür değerden söz edilebilir:
1. Mübadele değeri
2. Kullanım değeri 3. Bağlantı değeri
6. 1. Mübadele Değeri :
Ürün için belirlenen parasal değeri ifade eder.
6. 2. Kullanım Değeri (Teknik /Fonksiyonel Değer) : Ürünü nasıl kullanıldığı ile ilgili değerdir.
6. 3. Bağlantı Değeri :
Önceki dönemlerdeki pazarlama anlayışı genellikle bu iki değer kavramı ile ilgilenmiş ve bağlantı yada kimlik değeri olarak adlandırılan değeri yok farz etmiştir.
Günümüzün sembolik ve imajlar dünyasında asıl önemli ve geçerli olanın bu tür değer yaratma olduğu öne sürülmektedir.
Bağlantı değeri, tüketicinin ürün ve onun markasıyla birlikte oluşturduğu ve bununla çevresiyle iletişime geçebildiği değerdir.
Değerin ürünün kendisi olduğu ve bunun da ancak üretim süreci ile yaratılabileceği düşüncesine karşın, değerin tüketici tarafından da yaratıldığı ve bağlantı değerinin, bunun yayıldığı bireyler tarafından oluşturulduğu görüşü popülerlik kazanmaktadır.
Ürünün fonksiyonel, kullanım yada teknik değer olarak adlandırılabilen değeri eskisi kadar ön plana çıkmamakta, bunun yanında estetik imaj, semboller ana işlevi üstlenmektedir.
Kült satın alma yerleri, kült ürünler ve bireysellik ile toplum tüketim biçimleri arasında çok yoğun bir ilişki ve paralellik bulunmaktadır. Dönem dönem önem kazanan alışveriş yerleri (Akmerekez, Capitol, Salı Pazarı ) gibi ve ürünler (Levi’s 501, Conserve All Star Spor ayakkabısı, Barbie Bebek gibi ) tüketicilere sunulup onların sosyal amaçlar için kullanılabilecek ‘bağlantı değerleri’ ön plana çıkartılabilmektedir. Bu durum pazarlamada ‘farklılaş yada öl’ düşüncesinin yeşermesine ve uygun ortam bulmasına neden olabilmektedir. Farklılaştırma ise, daha çok ve yoğun biçimde ürünün fonksiyonel özelliklerinde değil, taşıdıkları sosyal imajlarda, değerlerde yaratılabilmektedir. (Odabaşı; 2004, 63-64 ).
1990’larda; pazarlamada iki yönlü iletişimin önem kazanmasıyla kitlesel pazarlama faaliyetlerinden, bireysel pazarlama faaliyetlerine geçilmiştir. Müşterinin birey olarak önem kazanmasıyla birlikte pazarlama başarıları da müşteriyle ilişki kurmaya, müşteriye değer sunmaya ve müşteriye göre üretim ve pazarlama yapmaya bağlı olmaktadır.
Artık bir işletme sadece düşük maliyetle ürün üreterek veya sadece farklılık stratejisi uygulayarak, pazardaki liderliğini koruyamamaktadır. Müşterinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamanın, karşılamanın ve müşteriye ihtiyaçlarından daha fazla şeyler
sunmanın, yerine geçebilecek başka bir strateji yoktur. John Humble bu konuda; ‘Eğer pazar odaklı değilseniz, yaşayamazsınız. İster kar amaçlı olsun, ister olmasınlar, tüm kurumlar hizmet vermek için vardırlar. Rekabetin iyice arttığı 21. yüzyılda başarıya ulaşanlar, sadece müşteriyi tatmin edenler değil, aynı zamanda ona zevk verenler olacaktır. Sadece müşterinin ifade ettiği ihtiyaçlarına cevap veren işletmeler değil, müşterinin varlığından bile haberdar olmadığı tatminleri sunan işletmeler, galip geleceklerdir ’ diyerek müşteri tatmininin önemini vurgulamaktadır. (Güzelcik; 1999, 203).
Müşteri değeri; ürün ve hizmet kalitesi ve bunları temel alan bir fiyatın yanı sıra kurum imajını da kapsamaktadır. Kurum imajı, ürün ve hizmet kalitesiyle ilişkili olduğu gibi, organizasyonla ilgili her şeyle ilişkilidir. Müşteri değeri kavramı; müşteri tatminiyle yakından ilgilidir.
Akıllıca davranan işletmeler rekabete girmemakte; kendilerine özgü bir değer ortaya koyarak rakiplerinin düşünemediğini düşünerek, onların yapamadıkları yenilikleri gerçekleştirmektedirler. (Güzelcik; 1999, 215-217).
Kim ve Mauborgne geçtiğimiz 25 yıllık dönemi “Kırmızı Okyanus Stratejileri” dönemi olarak nitelendirmektedir. Kırmızı okyanus dönemini, çevremizdeki pazarı tam olarak kavramaktan ve belirlemekten uzak olduğumuz, rakiplerle göğüs göğüse mücadeleye girdiğimiz, çok küçük pazar payları için rekabet ettiğimiz, rakiplerin müşterilerini çalmak için ölesiye fiyat düşürdüğümüz, maliyetleri aşağı çekmeye çalıştığımız bir dönem olarak tarif etmektedirler. Okyanusun “Kırmızı” olmasının nedeni ise savaşta çok kan akıyor, suların kıpkırmızı kesiliyor olmasıdır.
Kim ve Mauborgne, mavi okyanusu kendi yarattığımız, başkalarının bizimle rekabet edemediği, rekabet etmeyi anlamsız hale getirdiğimiz yer olarak tanımlamaktadır. Kendi mavi okyanusunu bulan şirketlerin en ünlülerinden biri Starbucks’dır. Son zamanların en gözde kahvehane zinciri Starbucks, Nestle, Jacobs, Maxwell gibi rakiplerin pazarında onlarla kıran kırana rekabet etmek, “meydan okuyan marka” olmak yerine, kendi markasını değil, onun da önüne geçerek kendi pazarını yaratan şirketlerin başında gelmektedir. Starbucks, “Benim kahvem daha iyidir, daha güzel kavrulmuştur” demek yerine insanları içine çeken bir atmosfer
yaratıyor ve böylece başkalarının gelip kendisiyle rekabet edemeyeceği bir pazara sahip oluyor. Starbuks, Body Shop, Kanadalı Soleil Sirki, Avustralyalı Casella Şarapları gibi firmaların ne yaptıklarını inceleyen Kim ve Mauborgne bunun klasik anlamda “strateji geliştirmek” olmadığının, daha çok “sağlam ve somut pazar verilerine, titiz ve dikkatli analizlere ve en önemlisi de çok yüksek dozda hayal gücüne dayanan bir yöntem” olduğunun altını çizmektedirler.
Mavi Okyanus Stratejisi 5 unsura dayanmaktadır:
1) Mevcut pazara dalmayın, kendinize rekabet edilemez bir pazar boşluğu yaratın. 2) Rekabet etmeyin rekabeti anlamsız hale getirin.
3) Mevcut talepten pay almaya çalışmayın, yeni talep yaratın ve onu yakalayın. 4) Değer/maliyet özverisi yapmak yerine değer maliyet özverisini kırın.
5) Şirketinizin işleyiş yapısını stratejik seçiminiz olan farklılaşma veya düşük maliyet üzerine kurmak yerine tüm işleyişinizi farklılığı ve düşük maliyeti yakalamak üzerine kurun.
Pazarlamanın özünü ‘mübadele’ kavramanın oluşturduğunu hatırlayacak olursak, bu evrelerin hep tek yönlü etkileme düşüncesine dayandığı rahatlıkla söylenebilir. Bir tarafın diğer tarafı etkileme ve yöneltme gücünü elinde tuttuğu varsayımı açıkça görülebilir. Halbuki mübadelede yer alan her iki kesimin (satıcı ve alıcı ) de çıkarlarının, yararlarının dikkate alındığı bir pazarlama paradigmasına kayma ihtiyacı gözlemlenebilmektedir. Kotler’in ‘ortak yararlar’ düşüncesine dayanarak pazarlamayı, ilgili kesimlerin ortak yararlarının, etkileşimlerinin ve değer yaratmanın oluşturulması olarak sunması, bu durumdan kaynaklanıyor denilebilir. Pazarlama kavramını iki yönlü etki süreci ile açıklamaya çalışma, sadece üreticileri değil, tüketicileri de pazarlamanın kapsamasını önermektedir. Tüketicilerin -her kesimden, buna kamu da dahil- üreticileri etkileme gücünü ellerinde tutma ve kullanma gerekliliği vardır. ( Odabaşı; 2004, 55 ).
Eskiden pek fazla kullanılmayan ‘değer’ kavramı Kotler’in ifadesi ile pazarlamanın kullandığı yeni bir kelime haline gelmiştir. Kotler’e göre işletmelerin görevi üç şey yapmaktan geçmektedir:
1. Bu değeri tanımlamak, 2. Değeri yaratmak, 3. Bu değeri sunmak,
Değerin ne olduğunu keşfetmeye, tanımlamaya çalışmak müşterinin zihnini anlamaya, keşfetmeye çalışmaktır. Bir müşteriye neden sizden bir malı satın alması gerektiğini söylediğinizde buna değer teklifi adı verilmektedir. Bu yüzden, değer önerisi bizim iyi temin ettiğimiz bir fayda olarak ortaya konulmaktadır. Buna konumlandırma da denilebilir. Volvo isimli araç şirketinin; ‘daha güvenli bir araç elde edeceğiniz için Volvo alın ’ önerisini örnek olarak gösterebiliriz. (Kotler; 2005, 7-29 ).
Değer temelli pazarlama sayılarla, karmaşık toplama ve çıkarmalarla ilişkili değildir ve üç temel unsur vardır.
1. Değer temelli pazarlama, pazarlama amaçlarına yönelik inançlar bütünüdür. 2. Bu inanışla tutarlı stratejileri seçmeye ve tutarlı pazarlama kararlarını vermeye yönelik ilkeler bütünüdür.
3. Yukarıda sayılan inanış ve ilkelerle tutarlı bir strateji geliştirmeyi, seçmeyi ve yürütmeyi sağlayacak bir süreçler bütünüdür. (Doyle; 2003, 71 ).
Ekonomik değeri en çoklamak için pazarlama disiplinini, müşteri ve dağıtım kanalı ilişkileri ve markalar gibi soyut işletme varlıkları yaratma ve yönetmek olarak yeniden formüle edilmesini önermektedir. Buna değer temelli pazarlama denilmektedir.
7. DEĞER ODAKLI PAZARLAMAYI ORTAYA ÇIKARAN GELİŞMELER
Dünya yeni bin yıla doğru gittikçe, yaşanan değişimler iş çevresini yeniden şekillendirmektedir. Bu değişimler; bilgi devrimi ile gelen müşteri beklentilerinin yükselmesi, müşteri tatmini, müşteri yakınlığı, farklı olma üstünlüğü ve değişen rekabet ortamıdır. Pazarlamanın gerçek rolü, net şimdiki değerle birlikte, gelecekte nakit akışları yaratmak için pazarlama varlıkları yaratmak ve kullanmaktır. (Doyle; 2003, 68).
Pazarlama; yüksek değerli müşterilerle güvene dayalı ilişkiler kuracak ve sürekli farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejiler geliştirip yürütmek suretiyle kazancını en çoklamaya çalışan yönetim sürecidir.
7 . 1. Bilgi Çağı
Bilgi çağı, bilginin temel kaynak olduğu, bilgi üretimi ve iletiminin yaygınlaştığı, bilgi çalışanlarının çoğunlukta olduğu, sürekli öğrenme ve bilgilenmenin kaçınılmaz hale geldiği yeni toplumsal ve ekonomik dönemi temsil etmektedir.
Sosyal bilimciler batı dünyasında ekonomik gelişimin üç evresini, tarım çağı , endüstriyel çağ ve son olarak da bilgi çağı olarak adlandırdığımız dönem olarak tanımlamaktadırlar. İlk çağ tarıma dayalıydı, fiziksel işgüçü, elde edilen refahın itici gücüydü. İkinci çağ, endüstriyel devrimin başlattığı; kas gücünün yerini makineleşmenin, en büyük işveren olan tarımın yerini ise fabrikaların aldığı ve böylece hem tarımsal hem de endüstriyel verimliliğin inanılmaz boyutta arttığı dönemdir.
Tarım çağı iki bin yılı aşkın bir sürede yaşanmışken, endüstriyel çağ sadece iki yüz yıl sürmüştür. 1960’lı yıllar endüstri çağının son dönemlerine, bilgi çağının ise başlangıcına tanık olmuştur. Üretimde istihdam, tüm gelişmiş ülkelerde düşmeye başladı, hizmet sektörü büyümenin yeni odağı haline geldi. Kalabalık fabrikalarda makineleri işleten mavi yakalı kesimin yerini, bireysel olarak çalışan ya da küçük gruplarda bilgisayarları ile çalışıp bilimsel bilgiyi ofis ortamlarında işleten beyaz yakalılar aldı. Bugün ise bilgi teknolojisi hızlı büyüme ve rekabet aracı olarak fabrikaların ve makine gücünün yerini almaya başlamaktadır.
Çağları kendine özgü kılan toplumsal ve ekonomik nitelikleri ve koşullarıdır. Toplumsal ve ekonomik yapılar, çevresel ve kültürel öğeler tarafından biçimlendirilmektedir. Bilgi çağını biçimlendiren çevresel ve kültürel öğelerin başında,; hızla gelişen teknoloji (özellikle bilgi ve iletişim teknolojileri) çapı ve boyutları genişleyen rekabet (küresel rekabet), yerel, ulusal gelenekleri aşan ulusal-üstü ve etkileşimli kültür gelmektedir. ( Öğüt; 2000, 5-21 ).
Bilgi çağı ile gündeme gelen yüksek düzeyli ve çapraşık bilgi ve deneyime dayanan bilimsel ve teknolojik koşulların bireyleri, kurumları ve toplumları etkilemesi kaçınılmazdır.
Naisbitt’e göre, teknolojik devrim, küresel ekonomiyi yaratan ve aynı zamanda parçalarını küçültüp güçlendiren itici güçtür. Bu bağlamada, 21.Yüzyılda, organizasyonlar dünyasında iş-odaklı anlayışın yerini birey odaklı anlayışa bırakacağı savunulmaktadır. Bilgi
ve telekomünikasyon teknolojilerinde gerçekleşen devrimsel gelişmeler, global paradoksu güçlendirmekte; dünya ekonomisi küreselleşerek büyüdükçe, küçük oyuncuların (bireyler) önemi artmaktadır.
Bilgi çağında, organizasyonlar arası rekabet keskinleşmekte, değişim ve belirsizlik hız kazanmakta ve bilgi stratejik bir kaynak olarak değerlendirilmektedir. Günümüz organizasyonlarında, sermaye olarak paranın yerini bilginin almaya başlamasıyla birlikte sürekli öğrenme ve bilgilenme olgusu, kurumlar arası yarışmanın anahtarı durumuna gelmektedir. Hızla değişen çevresel koşullar ve teknolojik imkanlar yeni çağın en temel niteliklerinin sürekli değişim, sürekli dönüşüm ve sürekli gelişim olmasını gerektirmektedir. Dolayısıyla, hızla değişen çevresel koşullara ve teknolojik imkanlara karşı hazırlık ve bu koşulların denetim altına alınması, bilgi çağında organizasyonların kritik konuları arasında sayılmaktadır.
Bilgi çağında , gerek kurumsal gerekse bireysel düzeyde ‘bilgiye değer verme ‘ ve ‘sürekli öğrenme’ ilkelerinin önemi vurgulanmaktadır. Bilgi çağı ile birlikte, organizasyonlarda kurumsal etkinlik ve hizmet kalitesi, bireysel açıdan ise yaşam kalitesi beklentisi ve düzeyi olağandışı biçimde yükselmektedir. Günümüzde, organizasyonlar dünyasında ve bireyin yaşamının boyutlarında bu kapsamlı dönüşüme kaynaklık eden bilgi faktörü ve açılımları, ‘bilgi devrimi’ olarak değerlendirilmektedir.
Bilgi çağı , global rekabetin yoğunlaşması, şirketleri genel giderlerini azaltmak ve pazardaki değişmelere hızlı tepki vermek amacıyla kurumlarını yeniden biçimlendirmeye sevk etmiştir. Artan müşteri beklentileri de kitle halinde üretilmiş ürünler yerine, bireysel istek ve ihtiyaçlara uyumlaştırılmış ürünlere yönelik talebi artırmıştır. Bilgi teknolojisi, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak sorumluluğunu aralarında paylaşmış personelin karşılıklı etkileşiminin çok daha doğrudan ve hızlı karşılayan bir yol olarak gelişmiştir. Ve son olarak da sermayeden çok, profesyonel bilgi, rekabetçi üstünlük yaratma aracı haline gelmiştir. Sermayenin aksine,bilgi; kurum içinde teknoloji, süreçler, tedarikçi yetenekleri ve müşteri ihtiyaçları gibi farklı konularda bilgi sahibi olan kişi yada gruplar arasında dağıtılıp paylaşılabilir. Bilgili işgücünü şirkete çekmek, şirkette tutmak ve motive etmek finansal ve fiziksel sermayeyi şirkete çekmekten çok daha güç hale gelmektedir. ( Doyle; 2003, 119 ).
Bilgi çağı ile birlikte değişimin, ivme kazanarak baş döndürücü bir hıza eriştiği gözlemlenmektedir. Değişime ve hız faktörüne uyum sağlamak için insana, teknolojiye ve eğitime yatırım yapmak gerektiği ileri sürülmektedir. Bu bağlamda, teknolojik yenilikler ve gelişmeler, bireyleri güçlendirmekte ve insanlık için büyük fırsatlar yaratmaktadır. (Öğüt; 2000, 6-9 ).
Çağımız toplumlarının en temel hedefi, bilgi toplumu düzeyine erişebilmektir. Bilgi toplumlarında, stratejik kaynak olarak kabul edilen bilgi, bilgi teknolojilerinin sağladığı imkanlarla üretilmekte, sınıflandırılmakta, erişilebilir kılınmakta toplumsal ve kurumsal sorunlarımızın çözümünde kullanılabilmektedir. Günümüzde bilgi, bireylerin, organizasyonların ve devletlerin sahip olabilecekleri en stratejik kaynak durumuna gelmiştir.
Bilgi organizasyonlar için yaşamsal kandır. Kurumsal planlama ve kontrol için vazgeçilmez bir kaynaktır.
İnsanlar açısından çok önemli bir dönüm noktası olarak ele alının bilgi toplumunun genel özelliklerini şu şekilde sıralayabiliriz:
• Bilgi toplumunda, birey toplumsal yapının ve işleyişin merkezinde yer almaktadır. Bilgi, bireyin dışında bir olgu değildir. Bilgi her zaman bireyin içindedir, bir birey tarafından üretilmekte, kullanılmakta ve yönetilmektedir. Dolayısıyla, en önemli kaynağın bilgi olduğu bilgi toplumunda, bilgilenmiş birey vazgeçilmez nitelik kazanmakta ve organizasyon yapıları bilgi tabanlı, yönetim sistemleri insan merkezli biçimde yeniden tasarlanmaktadır.
• Bilgi toplumu, sürekli gelişme ve geleceği üretme felsefesine sahiptir. Bilim toplumunda toplumsal denge, sanayi toplumunun aksine günübirlik gereksinimlerin karşılanması ve güvenliğin sağlanması ile değil, belirsiz gelecek ve yıkıcı küresel rekabet koşulları altında kesintisiz ilerleme ve teknoloji geliştirme yöntemiyle, sıra dışı bireysel ve kurumsal amaçlara ulaşılmasıyla ilişkilendirilmektedir.
• Bilgi toplumuna geçişte ön plana çıkan ihtiyaç, teknoloji ve bunun sonucunda gerekli bilişim altyapısının oluşturulması zorunluluğudur. Bir bilişim teknolojisinin var olmaması bilgide üretim kısırlığına yol açacağından toplumun gelişmesi mümkün olmamaktadır. Sanayi çağı ile bilgi çağı arasındaki bir fark daha bu noktada belirginleşmektedir. Sanayi çağında toplumda tüketim esasken bilgi çağında bu tamamen ortadan kalkmıştır. Çünkü bilgi çağında ürün tüketildikten sonra bile bir sonraki üretimde
hammaddeyi oluşturabilmektedir. Böylece bilgi hem üretimin hem de tüketimin temel girdisi olmaktadır. ( Serpek; 2003, 30-31 ).
Bilgi toplumunda bilginin sürekli üretilebilmesi ve artış göstermesi; iletişim ağları içinde taşınabilir, bölünebilir ve paylaşılabilir olması ile işgücü, sermaye ve doğal kaynakları ikame edebilmesi gerekmektedir.
Bilgi çağı ile birlikte organizasyonlar ve bireyler arası ilişkiler kompleks ve sofistike duruma gelmiştir.
Bilgi çağının hızla değişen teknolojik ve çevresel değişimleri karşısında organizasyonlar dışsal bilgiye olağanüstü düzeyde gereksinim duymaktadırlar. Dışsal bilgi, organizasyon dışında oluşan sosyal, ekonomik, hukuksal, kültürel, teknolojik ve uluslar arası koşullar ve gelişmeler bağlamında organizasyonu etkilemesi olası tehdit ve fırsatlara ilişkin bilgidir.
Dışsal bilgi aşağıdaki faktörlerle ilgili enformasyonları içermelidir. • Temel rakip organizasyonların pazar payı,
• Yeni pazar fırsatları,
• Ulusal ekonomik büyüme oranı ve organizasyonel büyüme oranı, • İnsan kaynakları piyasasının durumu,
• Olası politik riskler ,
• Teknolojik gelişmeler ve bu gelişmelerin organizasyona etkileri, • Fiyatlar genel düzeyi artış trendleri,
• Global ekonomik seyir,
• Talep ve müşteri tercihlerinde oluşan değişimler, • Kamusal ve hukuksal düzenlemeler.
Kurum ve kuruluşlar, geçmişi hatırlamak, bugünü izlemek ve geleceği öngörebilmek amacıyla bilgiye gereksinim duymaktadırlar. Bilginin temel kullanım amacı, karar alma işlevine destek sağlamaktır. Günümüzde bilgi, ekonomide en temel kaynak olarak karşımıza çıkmaktadır. Doğal kaynaklar, sermaye, girişim gücü ve işgücünden oluşan geleneksel üretim faktörleri, günümüzde ikincil öneme sahip olmuşlardır. Bu kaynakları belirli düzeyde
bilgi sağlandığı müddetçe kolayca elde etmek mümkün olabilmektedir. Bilgi dışındaki üretim faktörleri bölüşüldükçe azalmaktadır. Bilgi ise bölüşüldükçe çoğalmakta ve kendini yenilemektedir. Ancak salt bilgi bir şey üretemez, yalnızca bir görevle bütünleştiğinde üretken olabilir. Bilginin temel kullanım amacı, karar alma işlevine destek sağlamak ve niteliksel anlamda geliştirmektir. Bilgi, karar alma süreci üzerinde doğrudan etkiye sahiptir. Bilgi çağına ilişkin yeniliklerin yaygınlaştığı günümüz dünyasında toplumların çoğunluğunun tarım, sanayi ve ileri-sanayi toplumu aşamalarını yaşamakta olduğu, ancak, küreselleşme bağlamında egemen durumda olanların bilgi toplumu aşamasında bulunan ülkeler oldukları savunulmaktadır. Yeni tarz ve yöntemlerde düşünme, yönetme ve çalışmanın kaçınılmaz hale geldiği bilgi çağının toplumu, hayat boyu kesintisiz eğitimin yaygınlaştığı, öğrenen birey ve öğrenen organizasyonlardan oluşan öğrenen toplum olma doğrultusunda gelişimini sürdürmektedir. (Öğüt; 2000, 18-23 ).
Bilgi devrimi, pazarlamayı ve pazarlama karmasını önemli ölçüde değiştirmiştir. Geleneksel olarak alıcılar tedarikçilerini, hem malların hem de sundukları bilgilerin kalitesine bakarak seçerler.
Pek çok pazarda bilgi teknolojisi hızla aracıları ortadan kaldırmakta, tüketici ile tedarikçi arasındaki kurumları devreden çıkartmaktadır. Satın alanlar artık perakendeciye ya da aracı kurumlara ihtiyaç duymadıklarını anlamakta, telefonla yada internet’ten üreticilere doğrudan ulaşıp daha ucuza ve daha kolay bir şekilde alım yapabileceklerini görmektedirler. Satıcı, doğrudan son kullanıcı ile bağlantı kurduğunda, bireysel olarak tüketicinin istekleri ve satın alma davranışlarına yönelik öğrenilen bilgilerin kaydedildiği bir veri tabanı yaratılma fırsatı ele geçirilmiş olmaktadır. . (Doyle; 2003, 28 ). Daha sonrasında satıcı mesajlarını ve ürünlerini bireysel olarak tüketicisine uyumlaştırarak katma değer yaratabilir. Bilgi devrimi; pazarlamayı, kitlesel kişiselleştirmeden ve standart ürünlerden, birebir uyumlaştırılmış pazarlamaya doğru değiştirmeye başlamıştır.
Müşterilerine değer sunmayan şirketler pazar paylarının büyük bir hızla azaldığını göreceklerdir. Bilgi devrimi en önemli etkilerini belki de tutundurma ve dağıtım stratejilerine yapmaktadır. Şirketin web sitesi, bilgi arayan tüketicilerin ilk durağı iken işletmeler için ise müşterileri hakkında bilgi topladıkları hayati bilgi kaynağı olmaktadır.
Müşterilerden gelen bilgiler, şirketin katma değer yaratmasını, sunduklarını ve iletişimini bireyin ihtiyaçlarına tamamıyla uyumlaştırarak sadakat geliştirmesini sağlar, çünkü markaya da müşteri ilişkilerine de şirket hakimdir. Böyle bir ticaret modeli, müşteriye odaklanması, tedarikçilerle ortak olması ve tam zamanında üretimiyle değer yaratmaktadır. (Doyle; 2003, 33-38 ).
7. 1. 1. Müşteri Beklentilerinin Yükselmesi:
Bilgi çağı, müşteri beklentilerinde de dikkate değer bir artış getirmiştir. Alıcılar daha yüksek kalite, daha rekabetçi fiyatlar, daha iyi ve hızlı hizmet beklemektedirler. Bunun en önemli nedeni, rekabetin globalleşmesi ve pazarlardaki düzenlemelerin kalkmasıdır.
Başlangıçta, müşteri ihtiyaçlarını daha iyi karşılama, pazar bölümlemesiyle olmaktayken şirketler, müşterilerin farklı ihtiyaçlarını karşılamak için artan sayıda ürün çeşidini pazara sundular. (Doyle; 2003, 29 ). 2000 yılına gelindiğinde bilgi devrimi daha iyi bir alternatifi, yani kitlesel bireyselleştirmeyi sunmaya başlamıştır. Medya ve ürünler yüksek teknolojili iletişim ve üretim sistemleri kullanılarak bireysel olarak müşterilerin isteklerine uydurulabilmekte, sipariş üzerine üretim yapılabilmektedir. Bilgi teknolojisi, işletmelerin tüketicileri ile kişisel, yazılı, telefonla kurdukları iletişimlerden yararlanarak topladıkları bilgilerin tamamını kaydetmelerini mümkün kılmaktadır. Bir veri tabanının hazırlanması, şirket müşterilerinin satın alma davranışlarını ve tercihlerini öğrenme ve onlarla doğrudan ve bireysel iletişim kurmalarını sağlamaktadır. Doğrudan pazarlama, diyaloglar yapılabilmesi ve müşterilerin tam olarak ne istediklerini ortaya koyabilmesi için fırsatlar yaratmaktadır.
Bugünün bilgi çağında pazarlama personelleri, şirketlerin üst yönetiminde daha da önem kazanmalıdır. Öncelikle, tüm şirketlerin şu an karşılaştığı temel konu, hızla değişen pazarları, globalleşmeyi, yeni rekabeti, artan müşteri beklentilerini ve bilgi devriminin şirketlerin pazarlamasını nasıl etkilediğini anlaması ve değişime ayak uydurmasıdır. İkinci olarak üretimden çok pazarlama, rekabetçi üstünlük yaratılmasının anahtarı durumuna gelmiştir. General Electric ve IBM gibi diğerleri geleceğini ürün satmakta değil bireysel müşterilerin ihtiyaçlarına uyumlu hale getirilmiş hizmetler sağlamakta görmektedir.
Yöneticilerin zihnini kısa dönemli bütçeler,stratejik konular yerine, eylemsel konular meşgul etmektedir ve sorun ortaya çıktığında yöneticiler kendilerini yenilemek yerine ekonomiyi dikkate almaktadırlar. Böylesine bir miyopi ise uzun vadede gerçekten değer yaratan stratejilerle tezattır. Günümüz bilgi çağında sayılan soyut kavramlar değer yaratımının çok önemli kaynaklarıdır, sadece somut kavramlara muhasebe perspektifiyle odaklanmak çok az bir anlam ifade eder. (Doyle; 2003, 45-47 ).
Kısa dönemli karlara odaklanarak ve soyut varlıkları göz ardı ederek geleneksel muhasebe, pazarlamayı değersizleştirir. Değer temelli yönetimin yaygınlaşması, yeni bilgi çağının getirdikleri ile hızlanmıştır.
Günümüzde en çok kullanılan pazarlama klişelerinden biri, kazanan bir şirketin her zaman müşterilerin beklentilerini aşan bir şirket olduğudur. Müşterilerin beklentilerini sağlamak müşterileri yalnızca tatmin edecektir; beklentilerini aşmak ise onları çok memnun edecektir. Bir şirketten çok memnun kalan müşterilerin, o şirketin müşterisi olmaya devam etmeleri olasılığı çok yüksektir.
Buradaki sorun, bir müşterinin beklentileri aşıldığı zaman, o müşterinin bir daha seferki beklentilerinin daha yüksek olacağıdır. Bir başka türlü ifade edersek, bugünün müşterilerinin pek çoğu, daha yüksek kalite, ek hizmetler, daha büyük kolaylıklar, isteklerine uyarlanmış hizmet, iade imtiyazları, garantiler talep etmekte, üstelik bütün bunları en düşük fiyata satın alırken istemektedir. Açıkça görülüyor ki; her şirketin, müşterilerin bu çok sayıdaki isteklerinden hangilerini karlı bir şekilde yerine getirebileceğine karar vermesi gerekmektedir. (Kotler; 2000, 11 ).
Üç farklı düzeyde pazarlama başarımı vardır: • Gereksinimleri karşılayan pazarlama • Gereksinimleri tahmin eden pazarlama • Gereksinimleri oluşturan pazarlama
Dennis Gabor’un dediği gibi ; ‘Geleceği tahmin etmenin en iyi yolu onu icat etmektir. Pazarlama; fırsatları bulma , geliştirme ve bunlardan kar sağlama sanatıdır.
Yeni pazarlama fırsatları için üç çeşit kaynak vardır: 1) Piyasaya arzı yetersiz olan bir ürünü sunmak,
2) Mevcut bir ürün yada hizmeti, yeni yada daha üstün bir şekilde sunmak,
3) Ürün yada hizmet sunmak,
Pazarlamacıların yalnızca üstün bir satın alma değeri satma üzerinde yoğunlaşmaması gerekmektedir. Aynı zamanda üstün bir kullanım değeri satma sorumluluğunu da üstlenmelidirler. Bir kerelik bir alışveriş olarak değil, her noktada üstün müşteri değeri yaratmayı hedefleyen sürekli bir ilişki olarak görülmelidir. (Kotler; 2000, 53-57).
Temel üstünlüğe ek olarak satıcılar potansiyel alıcılara neden onların markalarını satın almaları gerektiğine ilişkin başka nedenler de göstermelidirler. Bir marka yalnızca tek bir esas özellik veya avantaj üzerine konuşlandırılamaz; yapılacak konuşlandırma, daha kapsamlı bir temele dayandırılmak zorundadır. Bir markanın kapsamlı konuşlandırmasına o markanın sunduğu değer denir. Bu, müşterinin ‘neden sizin markanızı almalıyım?’ sorusunun cevabıdır. Volvo’nun sunduğu değer / değer konuşlandırması yalnızca güvenli oluşu değil, aynı zamanda iç hacminin genişliği, sağlamlığı, güzel modelleri ile birlikte bu avantajların tümü göz önünde bulundurulduğunda oldukça makul sayılabilecek fiyatlardadır.
Tüketiciler tarafından bir şirketin tadı çok lezzetli olan ama yağ içermeyen ve düşük kalorili kurabiyeler yapması istenmektedir. Çoğunluğun genel kanısı bunun mümkün olmayacağı şeklindedir. Bununla beraber P&G bu, çözümü zor soruya dikkatlice eğiliyor ve yıllarca araştırma yaparak sonunda Olestra adı verilen bir yağ üretiyor. Olestaranın moleküllerinin vücudun yağ olarak soramayacağı kadar büyük olduğu, buna rağmen Olestaranın çok yağlı kurabiyelerden beklenilen lezzeti verdiği görülmüştür. (Kotler; 2000, 42-55).
7.1. 2. Müşteri Tatmini:
Sadakat geliştirmenin esası, müşterinin tatmin edilmesidir. Algılanan tatmin beklenen tatmine eşit olduğunda, müşteri tatmin olmuştur.
Eğer bir şirket müşterilerini tatmin etmiş ve pazar payı kazanmışsa, finansal neticeler bunu otomatik olarak takip edecektir. Tatmin olmuş müşteriler her zaman karlı müşterilerdir diyemeyiz. Pazarlama, değerli müşterilerle ilişkiler kurarak rekabetçi üstünlükler geliştiren yönetim sürecidir. Şirketler,müşterilerinin ihtiyaçlarını etkin bir şekilde karşıladıklarında büyür ve gelişirler. Bununla birlikte, etkin ürünler ve hizmetler çok kısa sürede yeni tüketici ihtiyaçları yaratan, yeni rekabet koşulları getiren ve daha iyi çözümler üreten yeni teknolojileri sunan hızlı çevresel değişimlerle eskitilirler. Başarıyı korumak sürekli değişimi gerektirir. ( Doyle; 2003, 65 ). Pazarlama karması da değişerek; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan temel pazarlama karması elemanlarına; müşteri iletişimi, müşteri tatmini ve hizmet unsurlarının eklenmesi gereği ortaya çıkmıştır. (Çabuk; 2004, 3 ).
7.1. 3.Müşteri Yakınlığı:
Sadakat artık günümüzde görev yada sorumluluğun bir işlevi olmaktan çıkıp bir tutku haline gelmiştir. Yapılan işler öylesine şaşırtıcı bir biçimde yapılmalıdır ki, müşteriler yalnızca şirkete sadık olmakla kalmayıp kayıtsız şartsız en büyük destekçi haline gelmelidirler. (Gronstedt; 2000, 35 ).
Müşteri yakınlığı çoğunlukla birebir pazarlama olarak adlandırılır ve bilgi çağının en başarılı stratejisi olma yolundadır. Müşteri yakınlığı stratejisinin özellikleri;
• Bireysel olarak müşterilerin tercihleri ve satın alma davranışları konusundaki bilgileri muhafaza edecek veri bankalarının oluşturulması,
• Firma ile müşteri arasında doğrudan, birebir iletişimi kuracak bilgi teknolojisinin kullanımı,
• Pazarlamayı, marka yöneticileri yerine müşteri yöneticileri etrafında örgütlemek,
Bilgi teknolojisi, bireylere ait verileri depolamayı ve kişisel iletişim kurabilmeyi gittikçe ucuzlatmakta ve kolaylaştırmaktadır.
7. 1. 4. Farklı Olma Üstünlüğü:
Farklı olma üstünlüğü yaratmak, rakiplerin sahip olamadığı yeteneklere yada varlıklara sahip olmaya bağlıdır. Farklı müşterilerin farklı istekleri vardır, yani onlara hizmet sunmak yetenek ve değer sunmayı gerektirir. Pek çok tüketici pazarında yada endüstriyel pazarda dört tür müşteri olur.Bazıları pazara en son sunulan teknoloji harikası ürün yada hizmetleri ister. Moda ve teknoloji bu tür müşteri isteklerinin yönlendiricisidir. Bir başka pazar bölümü, düşük fiyat ve kolaylık ilkesiyle alışveriş yapar. Kalite önemli olabilir, ancak kalite için fazladan ödeme yapmaya isteksizdirler. Üçüncü pazar bölmesindeki müşteriler, yaptıkları alışverişlerle kendilerini güvende hissetmek isterler. Son olarak da diğer müşteriler, spesifik ihtiyaçlarına uyan, kendileri için hazırlanmış çözümleri isterler ve bu bireye has çözümler için fazladan ödeme yapmaya isteklidirler.
Her bir pazar bölümü farklı bir farklılık üstünlüğü yaratılmasını gerektirir ve bu üstünlüğün yaratılması için de farklı tür yeteneklere ihtiyaç vardır. İlk pazar bölmesindeki farklılaştırma kavramı, ürün liderliğine dayandırılmalıdır. Diğerinde şirket düşük fiyatlarla ve kolaylık sunarak rekabet edecekse, kendini faaliyetlerinde mükemmellik sağlayıp farklılaştırmak zorundadır. Üçüncü pazar bölümünde, farklılık yaratılması marka üstünlüğü yaratılmasına bağlıdır ki bu üstünlük de rakiplerin taklit edemeyecekleri duygusal değerler yaratır. Bu noktada yaratılacak yetenek, pazarlama araştırmasından, güçlü ve sürekli iletişimden kaynaklanacaktır. Günümüz bilgi çağının en hızlı büyüyen pazarı belki de, ihtiyaçlarına tamamıyla uyumlaştırılmış hizmetleri isteyen müşterilerden oluşan pazardır. Bilgi teknolojisi bireysel olarak müşterilerin satın alma davranışlarını ve ihtiyaçlarını kaydedip, onlarla birebir iletişim kurmayı mümkün kılmaktadır. Üretimde yeni teknoloji kullanımı ise ihtiyaca uygun ürün üretimini mümkün kılmaktadır. Yaratılması uygun olan değer, hedef müşterilerin ihtiyaçlarına uyan değerdir. ( Doyle; 2003, 114-116 ).
