Ürün

Herhangi bir işin temeli; bir ürün yada sunumdur. Ürünler bir işletmenin yada örgütün temel dayanağını oluşturur. Kuruluşu onun felsefesini ve her şeyini temsil ederler.( Tek; 1999, 339 ).

Taksi ile yolculuk yada saç kesimi gibi hizmetler de birer üründür. Bunlara hizmet ürünleri adı verilir. Teslimat, yerine takma-yerleştirme ve eğitim gibi, bir ürüne eşlik eden hizmetler de ürünün bileşenlerindendir. (Kotler; 2002,134-137).

Ürün bir nesne değil, pek çok özelliğin bir bileşkesidir. Bu anlamda ürün, bir yada birden çok ihtiyacı karşılayan fiziksel, kimyasal, psikolojik, estetik, sembolik ve öteki soyut- somut faktörlerin bir bileşkesi olarak tanımlanabilir.

Ürün (Product) Fiyat (Price) Yer (Place) Tutundurma (Promotion) Ürün çeşidi Liste Fiyatı Kanallar Satış Tanıtım

Kalite İskontalar Kapsama Reklam Tasarım Kotalar Çeşitler Satış ekibi Özellikler Ödeme Süresi Yerler Halkla İlişkiler Marka Kredi Koşulları Stoklar Doğrudan Pazarlama Ambalaj Nakliye

Boyutlar Hizmetler

Garantiler İadeler

Pazarlama anlayışının yarattığı devrimlerden en önemlisi, ürünlere üreticilerin atfettikleri değer ve önem açısından değil, tüketicilerin onlara verdiği önem ve değer açısından bakmayı göstermesidir. Tüketici bir ürün satın alırken, aslında o ürünü değil de o üründen elde etmeyi umduğu yararları satın almaktadır. Deterjan satın alan bir hanım, deterjanın kimyasal özelliği ile değil, onun temizlik sorununa ne ölçüde çözüm getirdiği ile ilgilenmektedir. Bu, deterjandan beklediği temel yarardır. Buna ek olarak onun kokusu, yumuşaklığı ve ambalajının çevreci oluşu ile de ilgilenir. Dolayısıyla, deterjan sağladığı tek bir yarardan ötürü değil, bir yararlar toplamından ötürü satın alınmaktadır. ( İslamoğlu; 1999,304 ).

Normal olarak herhangi bir ürün üç ana düzeyde ele alınmaktadır: • Öz (asıl) ürün

• Somut (maddi) ürün

• Genişletilmiş ürün ( Tek; 1999, 340 ).

Ürünler, firmanın pazardaki pozisyonunu belirleyen başlıca değişkenlerdir. Ürünün niteliği ve kapsamı uygun tutundurma, fiyat ve dağıtım stratejilerini etkiler. Ürün planlama ve geliştirme bir işletmenin pazarlama eylemlerinin başlangıcıdır. Önce üretilecek ürün düşüncesi doğar, arkasından bu ürün için uygun ve yeterli pazar olup olmadığı incelenir, inceleme sonuçları olumlu ise ürün planlaması yapılır ve ürün geliştirilir. ( Arpacı ve diğerleri; 1992, 75 ).

5. 2. Fiyat:

Fiyat, alıcıların bir ürün elde etmek için ödemeleri gereken paradır. Fiyat ürünlerin değişim değerini ifade eden bir kavram olmakla birlikte algılanışı tüketici grubundan tüketici grubuna farklıdır. Bazı gruplar fiyatı yüksek olarak algılarken bazıları aynı fiyatı kabul edilebilir fiyat olarak algılarlar. Yüksek fiyat bazıları için kalite göstergesi bazıları için prestij yada sosyal statü anlamına gelir. ( İslamoğlu; 1999 , 376 ).

Fiyat, gelir kazandıran öğe oluşuyla, diğer pazarlama karması bileşenlerinden ayrılır, diğer öğeler, maliyet yaratır. ( Kotler; 2000, 141 ).

Pazarlama açısından fiyatı önemli hale getiren nedenlerden biri de fiyatın satışlar üzerinde ki etkisinin öteki pazarlama karması elemanlarına göre daha kolay izlenebilmesidir.

5. 3. Dağıtım (Yer) :

Pazarlama karmasının alt karmalarından bir diğeridir. Dağıtım, pazarlama faaliyetlerinin ve diğer 3p’nin yer aldığı mekansal ve maddi boyutları içerir. Dağıtım, uygun ürünlerin, uygun zamanlarda, uygun yer veya yerlerde alıcılara ulaştırılması ve teslimi ile ilgili işletme içi ve dışı kişi, kurum, kuruluş, yer araç ve faaliyetleri kapsar. Başka bir deyişle ‘yer’ kararları ürünlerin konumlanıp, yerli yerine oturtulması sürecinin açıklar. Dağıtım, konusu pazarlama tesislerinin kuruluş yerleri ile nakliyeciler, depocular vb. dahil olmak üzere imalatçı, üretici, toptancı, perakendeci gibi çeşitli pazarlama kuruluş ve uzmanların seçim ve kullanımıyla ilgilidir. Dağıtım, üretim ile tüketim arasında fiziksel ve iletişimsel bir köprü görevi görür. Dağıtım alt karmasına ilişkin faaliyetler, yer, zaman ve mülkiyet faydası yaratarak, talep tatminine hizmet ederler. Ancak, pazarlamada dağıtım yada yer ile ilgili olarak alınan kararlar ve mekan tercih ve seçimleri kısa dönemde değiştirilmesi güç tercihlerdir.

Pazarlamada ‘dağıtım alt karması’, birbirleri ile karşılıklı bağımlı iki aşamada ele alınır:

1.Dağıtım (pazarlama) kanalları seçimi, kullanımı vb. 2. Fiziksel dağıtım (lojistik)

Aslında pazarlamanın ikinci yarısı denilen fiziksel dağıtım faaliyeti, tüm dağıtım kanalları boyunca ve bu kanallar içinde yer alan faaliyetlerdir. Dağıtım kanalları bir ray ise, fiziksel dağıtım bu raylar üzerinde giden lokomotif ve vagonlardır. ( Tek; 1999,519 ).

5. 4. Tutundurma :

Pazarlama yönetimi, hedef aldığı gruba sunmuş olduğu ürün ve hizmetlerin uygunluğunu fiyat ve dağıtımı da göz önüne alarak bildirmek durumundadır. Bu çalışmalarını ancak tutundurma uygulamaları ile yerine getirebilir.

Değişik tanımlardan hangisi ele alınırsa alınsın, hepsinde ortak olan bazı özellikleri ortaya koymak olasıdır:

2. Tutundurma, doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışlara da yöneliktir.

3. Tutundurma, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır.

4. Tutundurma; ürün fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalışma gerektirir ve sonuçta sinerjik etkiyi oluşturur.

5. Tutundurma, işletmelerin genellikle dış çevre ile olan iletişimini içerir. 6. Tutundurma, genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır.

7. Tutundurma, sadece tüketicilere yönelik değil, pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir.

Kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerinden biri olan tutundurma, tanıtım gerçeği etrafında şekillenmektedir. Tanıtım hem bilimsel bir içeriğe, hem de yaratıcılığa ve yeniliğe dayalı bir olgudur. (Kavak; 2001,8 ).

Değinilmesi gereken bir noktada tutundurma kavramı yerine pazarlama iletişiminin kullanılmasıdır.

Pazarlama iletişimi, tutundurma yada satış çabaları, satış tutundurma kavramlarından daha geniş bir alanı kapsayan ve ürün kavramının, kuruluş kişiliğinin tüketicilere sunuluşunu içeren bir süreçtir. Genellikle konu, tüm iletişim görevi tutundurma kavramı üzerine yüklenerek açıklanmaya çalışılmıştır. Tüketicilerle yapılmaya çalışılan kuruluşun genel iletişimlerinin sadece belirli yönleri tutundurma kavramı içerisinde düşünülmektedir. Pazarlama iletişimi kavramı ile ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemler anlatılmaya çalışılmaktadır.

Böylece; ürün, fiyat ve dağıtım iletişim değişkenleri olarak daha fazla önem ve ilgi kazanmaya başlamaktadır. ( Odabaşı; 2002,35 ).

Tüketiciler tutundurma çalışmaları ile ürünler hakkında somut bilgiler ( nitelikler ve faydaları gibi ) elde ederler ve seçme kararlarını daha rahat verme olanağına sahip olurlar. Bunun yanında, aracı kuruluşlar da ürünlerini daha çabuk satabilme olanağına sahip ürünlerden haberdar olarak daha karlı seçimlerde bulunabilirler. ( Odabaşı; 2002,3 ).

Tutundurma süreciyle tüketicilere ;

• Piyasada var olan mal ve hizmetler, • Ürünlerin fiyatları,

• Nerden satın alınabilecekleri,

• Sağladığı faydalar ve taşıdığı özellikler , hakkında bilgi sunularak, tüketicilerin ilgili mal ve hizmetlere yönelmeleri ve piyasada firma ve marka imajı oluşturmaya çalışılmaktadır. ( Baykal, Gülmez; 1998, 89 ).

5. 4. 1. Reklam:

Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre reklam; herhangi bir mal yada hizmetin yada fikrin bedeli ödenerek kişisel olmayan bir biçimde yapılan tanıtım faaliyetleridir.

Reklam pazarlamanın talep elde etme ve talep yönetimiyle ilgili diğer fonksiyonların gerçekleştirilmesinin önemli bir aracı olduğu gibi, fiziksel dağıtım fonksiyonunun da önemli bir destekleyicisidir. ( Tek; 1999, 723 ). Bir şirket ürün, hizmet, yada fikir konusundaki bilinci oluşturmak için en güçlü araçtır. ( Kotler; 20002, 150 ). Büyük kitlelere seslenme özelliğinden dolayı kitlesel satış da denilmektedir.

5. 4. 2. Halkla İlişkiler:

Kuruluş ile onun karşısındaki hedef kitle arasında menfaate dayalı ve sağlıklı bir diyalog tesis etmesi, bunun sonucunda da kamuoyunun ilgili kesimlerinde kuruluş hakkında olumlu bir imaj ve destek yaratılmasıdır. ( Asna; 1998, 208 ).

Halkla ilişkiler bir kurumun algılanma birikimidir. Bir kurumun üretiminin, icraatının, felsefesinin ve başkalarının o kurum hakkındaki sözlerinin ve düşüncelerinin tümünün irdelenmesi, yönlendirilmesi ve yönetilmesi sanatıdır.

Bir kuruluşu kendi çalışanlarına, hedef kitleyi oluşturan tüm müşterilerine benimsetme, onların desteklerini kazanma amacıyla somut veriler ışığında strateji oluşturma bilimi, yine bu stratejiler doğrultusunda politikalar geliştirip etkinlik planlayıp uygulama sanatı ve tüm çalışmaları yeniden değerlendirme bilimidir. (Aydede; 2002, 13-14 ). Halkla ilişkiler kurum içine ve dışına yönelik demokratik davranışlardır. Edward Bernays’a göre;

sürekli ve monoton aktiviteleri renklendirerek, olağan dışı hale getirmek böylelikle de basının, dolayısıyla hedef kitlenin dikkatini çekmektir.

5.4. 3. Kişisel Satış:

Alıcıları işletmenin sunduğu ürün veya hizmeti satın alması kararını etkilemek amacıyla satıcının takdim yaptığı, kişisel iletişim ortamında gerçekleşen bir tutundurma aracıdır. Yüz yüze, telefonla, video konferansı ile veya interaktif bilgisayar bağlantısı aracılığıyla uygulanabilir. Kişisel satışta, alıcı-satıcı temasına zemin hazırlamak ve satış maliyetinden tasarruf etmek amacıyla reklam ve satış tutundurma destekleyici olarak kullanılır. ( Tapan; 2000, 134 ). Diğer iletişim çalışmaları kitle iletişimini kullanmasına karşın kişisel satış kişisel iletişim modeline ve özelliklerine dayanır. Bu özellik kişisel satışın pahalı bir uygulama olması özelliğini de beraberinde getirir.

Yüz yüze olmak veya telefon bağlantısı ile karşı karşıya gelmek satıcıya daha yaratıcı ve etkili olma imkanı sağlar. Başarılı bir satıcı aynı zamanda çok iyi bir dinleyici ve gözlemcidir.

5.4. 4. Satış Tutundurma :

Satış tutundurma; reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan; genellikle sürekli olmayan aracıların etkinliğini artırmaya yönelik; kısa dönemde satın almayı teşvik edici, kendine özgü tutundurma ve satış çabalarıdır. (Çoroğlu; 2002, 67 ). Satış tutundurma hem hızlı satış sağlamaya yöneliktir, hem de ürünün uzun dönemde piyasadaki değerini oluşturmasına yol açar.

Bir ürünü denetmek, tüketicilerin satın alma davranışını etkileyerek tekrar almalarını yada daha fazla miktarda almalarına neden olmak, yada ürünün aynı zamanda şirketin diğer markalarıyla birlikte satılmasını sağlamak sadece satış tutundurmaya özgüdür. (Tapan; 2000, 234 ).

Satış geliştirmenin temel fonksiyonu, reklam ile kişisel satışı tamamlaması ve bunların koordinasyonunu sağlamasıdır. Reklam, kişisel satış ve hakla ilişkiler satış geliştirmeyi destekler. Reklam, ürünü satın alınması için bir sebep gösterirken, satış geliştirme satın alınması için teşvik teklif etmektedir. Reklam tüketici kitlelerine yönelirken, satış geliştirme genellikle küçük ve açıkça tanımlanabilen aracılar, satıcılar gibi spesifik

grupları hedef almaktadır. (Çoroğlu; 2002, 67 ). Hem reklam hem satış tutundurma birbirlerini tamamlayıcı özelliklere sahiptir. Satış tutundurma olmadan sadece reklam yapılması ürünün mümkün olan en fazla miktarda kullanımının daha altında bir sonuç sağlarken, reklamsız satış tutundurma ise fiyata dayalı bir satın alma davranışını teşvik eder ve tüketicilerde marka bağımlılığı ve imaj yaratılmasını güçleştirir.

Rekabetin yoğun olduğu ortamlarda, yeni bir marka, ürün yada üründe yapılan bir değişiklik söz konusu olduğunda etkin şeklide uygulanabilmektedir.

5.4. 5. Uyumlaştırılmış Pazarlama İletişim Araçları:

Alıcıların davranış ve beklentileri, rekabet yapısındaki değişiklikler pazarlama iletişiminde yeni ve yaratıcı çözümler gerektirmektedir. Rekabetin yoğun olduğu ortamlarda özellikle fiyat dışı rekabet eden işletmeler maliyetler, rakiplerin iletişim çabaları ile kalabalıklaşan medya ve alıcıların geleneksel tutundurma araçlarına tepkileri ile ilgili sınırlamaları aşmak için yeni yöntemlere başvurmaktadır. Bu araçlar geleneksel pazarlama iletişim araçlarının yeni bir şekilde uyumlaştırılarak kullanılmasını ve diğer bazı yeni yöntemleri kapsamaktadır.

Pazarlama iletişimi mesajları ile aşırı derecede yüklü medya ve alıcıların bu konudaki hoşnutsuzluğu, iletişim araçlarının yüksek maliyetleri ve kısa vadede tepki doğurma yeteneklerinin sınırlı olması, geleneksel araçların bazı amaçlara ulaşmaktaki verimsizliği işletmeler açısından sorun yaratmaktadır. İşletmeler sponsorluk, amaca yönelik pazarlama, doğrudan pazarlama ve melez mesaj gibi uyumlaştırılmış araçları kullanarak bu sorunu aşmaya çalışmaktadır. Geleneksel tutundurma araçlarının yeni bir şeklide ele alınmasını ve yeni teknolojinin kullanımını içeren uyumlaştırılmış iletişim araçları pazarlama iletişimi karmasında geleneksel araçlarla beraber ve onların desteğinde kullanılır.

Sponsorluk, işletmenin imajı, kimliği, ürünleri – markaları ile özel olaylar, sanat ve spor gösterileri arasında olumlu bir bağdaştırma sağlamak amacıyla anlaşmalı olarak finansal veya diğer tür destek sağladığı bir iletişim aracıdır.

Amaca yönelik pazarlama işletmenin sosyal bir konu, dava veya fikre destek olduğunu pazarlama iletişim mesajlarında işlemesi ve bu süre içerisinde elde edilen satış

gelirlerinin bir bölümünü bu sosyal konu, fikir veya davanın gerçekleşmesine çaba gösteren tarafa bağışlamasıdır.

Doğrudan pazarlama, işletmenin değişim ilişkisi kurmak için belirlediği hedef kitlesi ile, hedef kitlenin hemen ve doğrudan işletmeye yönelik tepki vererek iletişim kurmasına olanak tanıyan bir pazarlama iletişim aracıdır. ( Tapan; 2000, 13-14 ).

Melez mesajlar reklam ve halkla ilişkilerin iletişim avantajlarına sahiptir. Mesaj reklam olarak değil medya kaynaklı olarak verilir.