Pazarlama iletişimin amaçları konusunda iki değişik yaklaşım vardır. Bu yaklaşımlar; 1. Satış yönlü yaklaşım: İşletmelerin tek ve anlamlı amacının satış olduğunu ifade eden yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılacak tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının satışa yönelik olması hedeflenmektedir.
2. İletişim yönlü yaklaşım: Bu yaklaşım tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini ve tüm pazarlama iletişimi araçları ile satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığını savunmaktadır. Bu yaklaşıma göre her pazarlama iletişim süreci, bir sonraki süreci getirecek şekilde planlanmaktadır.
Pazarlama iletişiminin hem satış ve hem de iletişim yönlü amaçları genel olarak aşağıda sıralanmıştır: (Duman; 2005)
* Satışları artırmak ve desteklemek, * Ürün ve marka farkındalığını sağlamak,
* Kurum ve ürünün farkında olunmasını sağlamak, * Kurum ve ürün imajını geliştirmek,
* Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek, * Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek,
* Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek, * Tüketici sadakati yaratmak,
* Hatırlatma yapmak, * Yeni ürünler sunmak.
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
DEĞER ODAKLI PAZARLAMADA PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ROLÜ
1. PAZARLAMADA İLETİŞİMİN YERİ VE ÖNEMİ
1960’lı yıllarda var olan kitleler için seri üretim yapısını 1970’lerde ürün çeşitlenmeleri ve segmentasyonlar izlemiştir. 1980’lerin başında müşteri gruplarının
küçülmesi ve her bir grubun yaşam tarzı, satın alma alışkanlıkları, istek ve ihtiyaçlarına göre yeni pazarlama planları ve buna paralel olarak da iletişim planları yapılmaya başlanması söz konusu olmuştur. Başka bir ifadeyle tüketiciler artık yalnızca reklam mesajları ile ulaşılıp etkilenemeyecek kadar kompleks ve yoğun bir yaşam tarzına sahip olmuştur.
1980’li yıllarda müşteri bazlı düşünceler pazarlama planlarında etkili olmaya başlamıştır.
Pazarlama iletişimine temel teşkil edecek prensiplerin uygulanmaya başlandığı bu yeni pazarlama anlayışında ise;
• Ne üretmeliyim ki satabileyim? • Nerede üretmeliyim ki satabileyim? • Hangi fiyattan satabilirim?
• Hangi koşullarda üretim yapmalıyım? • Ne kadar üretirsem satarım?
• Ürünlerimi nerelerde satmalıyım?
• Markamın topluma yansıyan artı değerleri neler olmalı?
gibi üretim bazlı pazarlama anlayışını sorgulayan ve müşteri ve olası müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan yeni pazarlama anlayışı uygulanmaya başlanmıştır. ‘Modern pazarlama anlayışı’ olarak da adlandırılan bu anlayışın temel özelliği, pazarlama sistemine iletişim olgusunu katması ve müşteri odaklı olmasıdır. (Bozkurt; 2000, 15-21). Tek bir satışın yapılması üzerinde odaklanan işlemsel pazarlama yerini uzun dönemli ve tekrarlanan etkileşimler üzerinde duran ilişkisel pazarlamaya bırakmıştır.
İletişim gittikçe artan bir şekilde iki yönlü ve etkileşimli bir süreç şeklinde gerçekleşmektedir. İletişim artık müşterinin; şirketin kendisi, ürün ve hizmetlerinden ne kadar tatmin oldukları, ihtiyaçlarının ne olduğu konusunda şirkete bilgi vermelerini teşvik edecek yolları bulmaktır.
Pazarlama iletişimi; bir ürün veya hizmetin, daha doğrusu o ürün ve hizmeti sarmalayan pazarlama karmasının satışının artırılması başta gelmek üzere, çeşitli pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesi için doğrudan ( yüz yüze ), kişisel ve kişisel olmayan dolaylı
yöntemler, teknikler, araçlar, süreçler ve personel kullanılarak alıcılara ve diğer muhataplar ile iletişim geliştirme, yayma ve bu muhataplardan tüm pazarlama çabalarını (4p)’ yi geliştirici bilgi toplama etkinlikleridir. ( Tek; 2005, 634 ).
Pazarlama iletişimi yaklaşımı ilke olarak iletişimi, birebir pazarlamayı ve en önemlisi de karşılıklı güveni oluşturacak ilişikleri, bu ilişkiler üzerinden de tüketiciler yerine müşteriler yaratmayı amaçlamaktadır. (Bozkurt; 2000, 21). Çağımız, müşteri ile kişisel, bire-bir ilişkiler geliştirme çağıdır ve bu yeni dönemde işletmeler için tek rekabet silahı müşteri sadakatidir. Bu nedenle müşteri kazanma kadar, onların işletme ile sürekli bir ilişki içerisinde tutulabilmesi için çok iyi tanınması, çok iyi dinlenilmesi, ifade etmeyi istediklerinin ve işletmeden beklentilerinin çok iyi analiz edilmesi yeteneği de önem kazanmıştır. Müşteriyi tanımak için de, müşteri bilgisi elde etme, müşteri ile temas sağlanan her noktadan, geri bildirimler(feed-back) sağlayabilme ve bunlardan yararlanıp, uygulamalara ve ilişkilere yansıtabilme gereklilik haline gelmiştir, çünkü müşteriyi işletmenin merkezine alan, onları sürecin esas unsuru görebilen ve müşterinin nitelik ve beklentilerindeki değişimlerin farkına varabilen işletmeler, bu yeni çağda varlıklarını sürdürebileceklerdir.
Hedef müşteridir, rekabet müşteri içindir ve müşteri var ise işletme vardır. Dolayısı ile müşteriler işletmelerin yaşam kaynağıdır, işletmelerin, onları kazanmaları, süreçlerine dahil etmeleri, onları birer ortak görmeleri, beklenti ve ihtiyaçları doğrultusunda faaliyette bulunmaları ve hatta bunları aşmaları tatmin ve memnuniyetlerinin sağlanarak ve en önemlisi sadakatlerini kazanarak, onlara yaşam boyu birer değer olarak yaklaşmaları gerekmektedir. Çünkü müşteriler ancak kendileri için bir şeyler yapıldığını, çaba gösterildiğini gördüklerinde yada hissettiklerinde, bunu sadakatleri ile ödüllendirirler. İşletmeler, müşterileri anlamak ihtiyacındadırlar. Çünkü onlar, müşterileri kontrolleri altına alamaz ve bir hak olarak göremezler, bu yüzden, onların tutumlarını, davranış ve düşüncelerini, duygularını anlamalıdırlar. Üstelik işletmeler müşterileri ürün ve hizmetlerini satın almaya zorlayacak bir konumda da değildirler. Bu nedenle, onların gereksinmelerini ve beklentilerini başarılı bir şekilde karşılayabilmek için, onları dinlemek ve anlamak zorundadırlar. Unutulmamalıdır ki, tüm rekabet çabaları müşteri içindir. (Kotler; 2002, 68 ).
Bu bağlamda ilişki pazarlamasından da bahsedilebilir. İlişki pazarlama yada ilişkisel pazarlama; müşteriler ve diğer ilişkide bulunulan pazarlama kanalı üyesi, destekçisi vb. kişi
ve kurumlarla uzun vadeli, kalıcı ve değer yüklü ilişkiler kurma, sürdürme ve geliştirme sürecidir.
İlişki pazarlamasına müşterilerde marka sadakati yaratmada kullanılan bir iletişim aracı olarak da bakılmaktadır. Amacı, müşterilere uzun vadeli değer kazandırma ve uzun vadeli tatmin sağlayarak, işletmeyi rakiplerinden farklılaştırıp, başarı elde etmektir. Sonuçta müşteri sadakati hedeflenmektedir.
Her müşteri hakkında ayrıntılı bilgi edinmek ve müşteri sadakatini maksimuma çıkarabilmek için müşterilerle olan tüm temas noktalarını dikkatlice yönetmeyi içeren bir süreçtir. Müşterileri izlemek için yararlanılan bir çeşit veri tabanı veya müşteriyi elde tutma ve müşteri hizmetlerinin bir bileşimidir. ( Tek; 2005,22-23 ).
Bilişim çağının ve bilgi toplumu olmanın getirdiği değişimle beraber, bireylerin, toplumların, dolayısıyla tüketicilerin, sosyal, kültürel, ekonomik, demografik niteliklerinde, satın alma alışkanlıklarında ve yöntemlerinde, yaşam tarzlarında ve yaşama bakış açılarında da önemli değişmeler gerçekleşmiştir.
Çağdaş müşteri artık bir mal veya hizmetin, bir ihtiyacını gidermesi ile yetinmemektedir, alışverişlerinde;
·Çevre ve doğanın korunması bilinci önem kazanmaktadır,
·İnsan sağlığına verilen önem öne çıkmakta, kimyasal katkılı ürünlerden (gıdalardan) kaçınma bilinci yerleşmekte,
·Enerji veya yakıt tasarrufu sağlayan mallar öncelikli tercih nedeni olmaktadır, ·Satın alınan ürün ve hizmetlerin yaşamlarını kolaylaştırmasını sağlayacak özellikler aramaktadırlar,
·İmaj tüketimine önem vermektedirler, (Harley Davidson, Nike, Adidastan giyinme, Akmerkezde alışveriş, vs.)
·Yasal hak ve sorumluluklarının daha çok bilincine varmış ve örgütlü hale gelmişlerdir, ·Bugünün müşterisi artık yüzde yüz mükemmel ürün değil, fark yaratan, benzeri olmayan ürün istemektedir,
İşletmeler günümüzde; değer yargıları, yaşam tarzları, yaşama bakış açıları, ürün ve hizmetlerden beklentileri değişen yeni müşteri nitelikleri ile karşı karşıya gelmişlerdir. Bu durumda, müşterilerin bu niteliklerinin, tutum ve davranışlarının ve onları bu davranışlara yönelten dürtülerin ve etkenlerin anlaşılması ve proaktif bir faaliyet yeteneğinin geliştirilmesi şart olmuştur. Müşterinin odak kabul edilip, onun beklenti, tutum ve davranışlarından hareket edilmesi gerektiği ve geleneksel 4 P’nin yerini 4 C’ye bıraktığı Kotler tarafından ifade edilmektedir. Daha önce de belirttiğimiz gibi 4 C, ortak paydası müşteri olan aşağıdaki kavramları içermektedir.( Babacan; 1998, s.6 ).
Müşteri Değeri(Customer Value) : Müşteriye verilen değer son derece önem kazanmaktadır.
Müşteri Maliyeti(Customer Cost) : Müşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği dikkate alınmalı, ürün veya hizmetin kaliteli ve ucuz üretimi sağlanmalıdır.
Müşteriye Uygunluk(Customer Convenience) : Müşteri satın alma davranışı içinde kendisine en uygun ve yararlı ürünü tercih etmektedir.
Müşteri İletişimi(Customer Communication) : Pazarlamaya konu olan her türlü iletişim, özünde müşteriye dönük iletişimdir. Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan, empatik bir iletişim müşterinin olası sorunlarının doğuşunu ortadan kaldırabilir.
Bu bağlamda diyebiliriz ki; iletişim unsurunun pazarlama planının merkezinde yer alması gerekliliği/aldığı gündeme gelmektedir.
Tüketicilerden müşteriler yaratma, tüketiciler nezdinde farklı olunmayı, marka bilinirliğini ve marka sadakatini sağlama anlamını taşımaktadır. Müşteri odaklı pazarlama ile çift yönlü, tüketicinin de interaktif olarak katılabileceği uzun süreli iletişim süreçleri
oluşturma ihtiyacı doğmuştur. Pazardaki güç dengelerinin tüketiciler lehine değişimi, yoğun olarak yaşanan rekabet olgusu, global ekonominin artan etkisi, tüketici eğilimlerindeki değişim ve bilinç artışı, teknolojik alandaki hızlı gelişmeler, iletişim unsurunu pazarlama planlarının merkezine yerleştiren ve değişimi sağlayan temel şartlardır. Ayrıca geleneksel reklam uygulamalarının tüketiciler üzerindeki azalan etkisi ve artan maliyetleri, reklam verenlerin değişen beklentileri ve müşteriler ile bire bir pazarlama, dolayısıyla iletişim sağlamayı mümkün kılan veri-tabanı oluşturma ve sağlama kolaylığı ile ucuzlayan maliyetler de bu nedenler arasında sayılabilir. (Gronstendt; 2000, 66 ).
Pazarlama düşüncesinin geçirdiği gelişim ve değişim incelendiğinde malların mallarla değiştirildiği günlerdeki alışveriş ilişkisindeki yalınlığın yanı sıra birbirini doğrudan tanıyan ve birbirine güvenen insanların bu değişimi gerçekleştirdiği görülmektedir. Aradan geçen binlerce yıla rağmen pazarlama anlayışı, malların mallarla değiştirildiği günlerdeki yalın, doğrudan, tarafların birbirlerini tanıdığı ve birbirlerine güvendiği o ilk dönemdeki şekline dönüş yapmıştır.
Aşağıda pazarlamanın geçirdiği evreleri açıklayarak pazarlama iletişiminin meydana gelişini gösteren bir şekil verilmiştir.
Şekil 7: Pazarlama İletişiminin Tarihsel Gelişim Süreci (Kaynak: Bozkurt; 2000, 22).