Konaklama Sektöründe Hizmet Atmosferinin Algılanan Değer ve Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkileri
The Influence of Service Atmosphere on Perceived Value and Customer Satisfaction in Hospitality
Sercan HATİPOĞLU 1 Müjde AKSOY 2
1. Giriş
Hizmetlerin ayrılmazlık özelliğine bağlı olarak üretim ve tüketimin eş zamanlı olarak gerçekleşmesi nedeniyle tüketicinin hizmet alanında uzun zaman geçirmesi, hizmet pazarlaması açısından hizmetlerin deneyimlendiği ortamlar olarak tanımlanan hizmet atmosferi kavramını kritik bir unsur haline getirmektedir (Bitner, 1992; Koç, 2018). Hizmet atmosferi belli ölçüde birey üzerinde bilişsel, duygusal ve psikolojik etki bırakmakta (Bitner, 1992), çevresel uyaranlar haz ve uyarılma gibi duygusal durumları, bu durumlarda müşterinin satın alma ve tüketime yaklaşma veya kaçınma davranışlarını etkilemektedir (Koç ve Boz, 2014; Loureiro, 2015). Yapılan araştırmalar, bir hizmet işletmesine ilk defa gelen müşterinin, hizmeti çoğunlukla atmosfere dayanarak değerlendirme eğilimde olduğunu göstermektedir (Koç, 2018). Bu kapsamda araştırmanın amacı, konaklama işletmelerinde hizmet atmosferinin algılanan değer ve müşteri memnuniyeti üzerindeki etkilerini tespit etmektir.
2. Kuramsal Çerçeve
Müşterilerin satın alma olasılığını arttıracak şekilde belirli duygular yaratmak amacıyla satın alma ortamlarının tasarlanması (Kotler, 1973) şeklinde tanımlanan atmosfer kavramı, sosyal faktörler, dizayn faktörleri ve müzik, koku, aydınlatma, sıcaklık gibi ambiyans faktörleri aracılığıyla kişilerin satın alma deneyimlerini etkileyen duyular üzerinde uyarıcı etkiler yaratarak (Koç, 2018), müşterilerin sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarını karşılamalarını sağlar (Bagozzi, 1975; Meng ve Choi, 2017). Ayrıca hizmetlerin soyutluk ve ayrılmazlık özellikleri, hizmet atmosferini, hizmet kalitesinin değerlendirilmesi açısından da önemli kılmaktadır (Koç, 2018; Özkul vd., 2019; Bilgili vd., 2020). İlgili literatür incelendiğinde hizmet kalitesinin bir alt boyutu olarak hizmet atmosferinin hizmet kalitesi algısını pozitif yönde etkilediği (Alfakhri vd., 2018; Koç, 2018; Tran vd., 2020) ve müşterilerin duyguları üzerinde heyecan, mutluluk gibi olumlu etkiler yarattığı (Ryu ve Jung, 2007; Ünal vd., 2014; Levent, 2020) tespit edilmiştir. Bu bağlamda hizmet atmosferinin müşterilerin konaklama hizmetlerine ilişkin memnuniyet düzeylerini ve algıladıkları değeri pozitif yönde etkileyeceği düşünülerek aşağıdaki hipotezler ileri sürülmüştür;
H1: Hizmet atmosferi müşteri memnuniyetini pozitif yönde etkiler.
H2: Hizmet atmosferi algılanan değeri pozitif yönde etkiler.
Algılanan değer kavramı ise hizmet sunumunda başarının temel faktörlerinden birisidir (Christopher vd., 2013; Itani vd., 2019). Algılanan değer tüketicinin, neyin alındığına ve neyin verildiğine ilişkin algılarına dayalı olarak, bir ürünün faydasına ilişkin genel değerlendirmesidir (Zeithaml, 1988). Yapılan araştırmalar algılanan değerin; müşterinin ürün ve hizmet kullanım deneyiminin, beklentileri ne kadar iyi karşıladığını ifade eden (Razak ve Shamsudin, 2019), müşteri memnuniyeti düzeyini pozitif yönde etkilediğini göstermektedir (Xie, 2017; Scridon vd., 2019). Bu
1 Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi, [email protected] 2 Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi, [email protected]
bağlamda algılanan değerin müşteri memnuniyetini pozitif yönde etkileyeceği ve hizmet atmosferinin memnuniyet üzerindeki etkisinde aracılık etkisinin olacağı düşünülerek aşağıdaki hipotezler ileri sürülmüştür;
H3: Algılanan değer müşteri memnuniyetini pozitif yönde etkilemektedir.
H4: Hizmet atmosferinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisinde algılanan değerin aracılık rolü vardır.
3. Tasarım ve Yöntem
3.1. Araştırmanın Amacı ve Modeli
Bu araştırma, konaklama sektöründe hizmet atmosferinin, algılanan değer ve müşteri memnuniyeti üzerindeki etkilerinin tespitini amaçlamaktadır. Araştırma kavramsal çerçevede ileri sürülen hipotezlerin nedensellik ilişkisine dayalı olarak test edilebilmesi amacıyla nicel şekilde tasarlanmıştır. Araştırma modeli Şekil 1’ de sunulmuştur.
Şekil 1: Araştırma Modeli
3.2. Anakütle ve Örneklem
Araştırmanın anakütlesi, Marmara Bölgesi’nde yer alan beş yıldızlı otellerde konaklama faaliyetine katılmış bireylerden oluşmaktadır. Veri toplamada kolayda örnekleme tekniği kullanılmıştır. Örneklem büyüklüğünün Shirsavar vd., (2012)’ın yaklaşımlarına göre q değeri ankette yer alan öğe sayısını ifade etmek üzere (n)=5q ≤ n ≤ 15q formülü çerçevesinde (n=21) 105 ile 315 kişi arasında olması gerektiği tespit edilmiştir. Bu bağlamda konaklama hareketine katılmış 382 tüketiciden veri toplanmış ve 8 adet anket değerlendirme dışı bırakılarak, araştırmaya 374 anket üzerinden devam edilmiştir. Katılımcıların 206’sı bayanlardan oluşurken 168’i erkektir.
Katılımcıların yaş dağılımına bakıldığında en çok katılımcının 198 kişi ile 26-35 yaş arası olduğu;
en az katılımcının ise 18 kişi ile 56 yaş ve üzeri olduğu tespit edilmiştir. Yine örneklem gelir düzeyi açısından incelendiğinde en çok katılımcının 189 kişi ile 5001-7500 TL arasında, en az katılımcının ise 17 kişi ile 2500 TL ve altı gelir düzeyine sahip olduğu görülmüştür.
Hizmet Atmosferi
Algılanan Değer
Müşteri Memnuniyeti
H2 H3
H1
3.3. Veri Toplama Araç ve Teknikleri
Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket uygulaması kullanılmıştır. Algılanan değeri ölçmek amacıyla Chitty vd. (2007) tarafından geliştirilen, Demirbağ (2019) tarafından Türkçe’ye uyarlaması yapılan ve 4 ifadeden oluşan ölçek ile memnuniyet düzeylerinin ölçülebilmesi için Hellier vd., (2003) tarafından geliştirilen Türkçe’ye uyarlaması Silik (2018) tarafından yapılan ve 3 ifadeden oluşan ölçek kullanılmıştır. Hizmet atmosferine yönelik algılarının ölçülmesi için Choi ve Kandampully (2019) tarafından orijinal dili İngilizce olarak geliştirilmiş 14 ifadeden oluşan ölçek Türkçe’ye uyarlanarak kullanılmıştır.
4. Bulgular ve Tartışma
Araştırmada ilk olarak veri setindeki kayıp veriler SPSS 23 paket programı aracılığıyla Beklenti Maksimizasyonu (EM) yöntemi ile tamamlanmıştır. Veri seti çoklu uç değerlerin tespiti için Mahalanobis Uzaklığı (MU) analizine tabi tutulmuş, kritik değerin üzerinde çıkan 24 kişiye ait veri çıkarılarak analizlere 350 veri üzerinden devam edilmiştir. Normallik analizi sonucunda ise verinin hem birim bazlı hem de çoklu normallik sağlamadığı tespit edilmiştir. Bu kapsamda verinin hem birim bazlı hem de çoklu normallik sağlamaması, modelin hem ikincil düzey faktöriyel yapıda, hem de aracı değişken içermesi nedeni ile kompleks ve keşifsel bir yapıya sahip olmasından ötürü “Kısmi En Küçük Kareler Yöntemine Dayalı Yapısal Eşitlik Modellemesi” yönteminin kullanılmasının uygun olduğu kararı verilmiştir (Ringle vd., 2015).
4.1. Ölçüm Modeli Test Sonuçları
Bu aşamada Smart PLS 3.2.8 istatiksel paket programı yardımıyla ölçüm modeli doğrulayıcı faktör analizine tabi tutulmuş ve sonuçlar Tablo 1’de sunulmuştur. Analiz sonucunda faktör yükü 0,40’ın altında olan “Algılanan Değer Ölçeği” ile ilgili bir ifade (PV1) modelden çıkarılarak (Hair vd., 2014), doğrulayıcı faktör analizine ilişkin adımlar tekrar edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre yapıların;
Cronbach Alpha (α) değerleri birleşik güvenirlik katsayı (CR) değerleri ve rho_A değerleri kritik değer olan 0,70 üzerinde tespit edildiği için yapılara ilişkin iç tutarlılık güvenilirliğinin (Ringle vd., 2018), her bir yapıya ait faktör yüklerinin ≥0,70 ve ortalama varyans değerinin ≥0,50 olması nedeniyle de birleşme geçerliliğinin sağlandığı tespit edilmiştir (Hair vd., 2014). Ayrıca Fornell ve Larcker kriterinin ve HTMT değerlerinin de (0,708-,863) krtik değer olan 0,90‘nın altında olması nedeniyle HTMT kriterinin de sağlanmasından dolayı yapılara ilişkin ayrışma geçerliliğinin de sağlandığı tespit edilmiştir.
Tablo 1: Ölçüm Modeli Sonuçları
Yapı İfade Yük AVE
Güvenilirlik Değeri
CR α rho_A
Sosyal İlişkiler
Otel çalışanları bana nazik davrandı. 0.728
0.675 0.912 0.912 0.915 Otel çalışanları bana hızlı hizmet sundu. 0.809
Otel çalışanları beni değerli hissettirdi. 0.854 Otel çalışanları bana profesyonel bir
şekilde davrandı.
0.873
Otelde iyi hizmet sunmak için yeterli sayıda personel vardı.
0.836
Genel Dizayn
Otelin ortak alanlarında (kafeterya ve havuz gibi) yeterli alan vardı.
0.752
0.525 0.768 0.769 0.769 Otelin ortak alanlarında okunaklı,
görünür işaret tabelaları vardı.
0.710
Otelin yerleşim planı, gidilmek istenilen yere kolayca ulaşılacak şekilde
tasarlanmıştı.
0.712
Oda Dizaynı
Otel odasının içinde hareket etmek kolaydı.
0.771
0.634 0.837 0.833 0.849 Otel odası temiz ve düzenliydi. 0.870
Odanın banyosu temiz ve çekici özelliklere sahipti.
0.833
Ambiyans
Otelin aydınlatması hoştu. 0.769
0.572 0.798 0.796 0.810 Otelin arka plan kokusu hoştu. 0.844
Otelin arka plan (fon) müziği hoştu. 0.742
Hizmet Atmosferi Üst
Boyut
Sosyal İlişkiler 0,806
0.592 0.853 0.852 0.855
Genel Dizayn 0.715
Oda Dizaynı 0.813
Ambiyans 0.741
Algılanan Değer
Bu otelin kaliteli bir konaklama imkânı sunduğuna inanıyorum.
0.920
0.821 0.932 0.932 0.933 Bu otelde konaklamaktan keyif alıyorum. 0.927
Bu otelin, ödediğim fiyata karşı iyi bir konaklama sağladığına inanıyorum.
0.870
4.2. Yapısal Model Analizi
Model testi sonuçları şekil 2’ de sunulmuştur.
Şekil 2: Yapısal Eşitlik Modeli
Tablo 2. Araştırma Modeli Katsayıları (Toplam Etki)
Tablo 2 incelendiğinde VIF değerlerinin eşik değer olan 5’in altında olması nedeniyle doğrusallık problemi olmadığı (Henseler vd., 2015) tespit edilmiştir. Tabloda bağımlı değişkenlerdeki değişim miktarları (R2), etki katsayıları (f2) ve modelin tahmin gücüne (Q2) ilişkin değerler sunulmuştur.
Tablo 3: Araştırma Modeli Doğrudan Etki Katsayıları
Tablo 3’e göre; hizmet atmosferinin müşteri memnuniyeti (β=0,451, p<0,01) ve algılanan değer (β=0,872, p<0,01) üzerindeki, algılanan değerin de müşteri memnuniyeti (β=0,470, p<0,01) üzerindeki etkilerinin pozitif yönlü ve anlamlı olduğu görülmektedir. Buna göre, hizmet atmosferinde meydana gelecek 1 birimlik artış; müşteri memnuniyetinde 0,451 birimlik, algılanan değerde ise 0,872 birimlik artışa sebep olmaktadır. Yine algılanan değerde meydana gelecek 1 birimlik artış, müşteri
memnuniyetinde 0,470 birimlik artışa sebep olmaktadır. Bu kapsamda araştırmada ileri sürülen H1,H2 ve H3 hipotezleri desteklenmiştir.
Tablo 4: Araştırma Modeli Dolaylı Etki Katsayıları
Tablo 4’e göre, hizmet atmosferinin algılanan değer üzerinden müşteri memnuniyeti üzerindeki (β=0,410, p<0,01) dolaylı etkisinin anlamlı olduğu görülmektedir. Zhao vd., (2010)’ e göre; hizmet atmosferi algılanan değer müşteri memnuniyeti yolundaki dolaylı etkilerin anlamlı olması, hizmet atmosferi müşteri memnuniyeti yolundaki doğrudan etkinin anlamlı olması ve belirtilen yol katsayılarının da pozitif olması nedeniyle algılanan değerin, hizmet atmosferi ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkide bütünleyici kısmi aracılık rolüne sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu kapsamda H4 hipotezi de desteklenmiştir.
5. Sonuç ve Öneriler
Yoğun rekabet ortamında konaklama sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin temel amaçları, rekabet gücü elde ederek varlıklarını sürdürebilmek amacıyla, müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratacak hizmetler sunmaktır (Aksoy, 2020). Riechheld ve Sasser’ın (1990) dokuz farklı endüstride gerçekleştirdikleri araştırmada, mevcut müşterilerin elde tutulmasındaki %5’lik bir artışın, karlılık oranında %25 - %125 arasında yükselmeyi sağladığını tespit etmişlerdir. Konaklama hizmetlerinde müşteri memnuniyetinin en temel belirleyicilerinden biri hizmet kalitesidir (Slack ve Singh, 2020). Bu kapsamda yapılan araştırmada bir hizmet kalitesi unsuru olarak hizmet atmosferinin, müşteri memnuniyeti ve algılanan değer üzerindeki etkileri tespit edilmeye çalışılmıştır.
Yapılan analizler sonucunda, tüketici davranış ve duygularını önemli ölçüde etkileyen (Poggessi, 2013; Koç, 2018) hizmet atmosferinin, müşteri memnuniyeti ve algılanan değeri pozitif yönde etkilediği ve yine algılanan değerin de müşteri memnuniyetini pozitif etkileyerek, hizmet atmosferi ile memnuniyet arasında aracı etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. İlgili literatürde, atmosferin memnuniyet (Eminler, 2019; Özkul, 2020) ve algılanan değer (Jalil vd., 2016; Githiri, 2017; Stinjak vd., 2019), algılanan değerinde memnuniyet (Hallak vd., 2018; Scridon vd., 2019) üzerindeki pozitif etkilerini tespit eden araştırmalara rastlanmış ve bu bağlamda araştırma sonuçları geçmiş yıl çalışmaları ile de desteklenmiştir.
Konaklama işletmelerinde bir pazarlama iletişimi aracı olan hizmet atmosferine ilişkin mekânsal düzen ve işlevselliğe, müzik, koku, aydınlatma, sıcaklık, renk gibi ambiyans faktörlerine ve sosyal açıdan çalışan-müşteri etkileşimi ve çalışan kılık-kıyafet gibi unsurlara gereken önem verilmeli; tasarım ve estetikte, denge, orantı, görsel hiyerarşi, devamlılık, bütünlük, vurgulama, simetri gibi unsurlara dikkat edilerek müşteriler üzerinde mutluluk, rahatlama ve gevşeme gibi pozitif duygular yaratılmaya çalışılmalıdır.
Birçok araştırmada olduğu gibi bu çalışmada da çeşitli sınırlılıklar mevcuttur. Eldeki olanaklardan dolayı küçük bir örneklem üzerinde çalışılması sebebiyle araştırmada geniş boyutlu genellemeler yapmak zordur. Araştırma bir hizmet alt sektörü olarak konaklama işletmeleri müşterilerine yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Bu nedenle, araştırmanın farklı hizmet alt sektörlerinde uygulanması araştırmacılara önerilmektedir.
