Müşteri Merkezli Yaklaşım

Bilindiği gibi değer odaklı pazarlamanın da pazarlama iletişiminin de ortaya çıkışı modern pazarlama anlayışına dayanmaktadır. Modern pazarlama olarak adlandırdığımız süreçte ise baş rolü tüketiciler diğer bir deyişle müşteriler oynamaktadır. Bu açıdan bakıldığında pazarlama planı için gerekli olan ilk adımlardan birisi tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin tespit edilmesidir.

Pazarlama; müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak, onlarda güven ve sadakat oluşturmaktır. Başarılı pazarlamanın başlangıç noktası, müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak ve onların üstün bir değer önerisi olarak nitelendirecekleri bir ürün geliştirmektir. İkinci adım ise müşterilerin güvenecekleri ve iş ilişkisine devam etmek isteyecekleri bir hizmet geliştirmektir. (Doyle; 2003, 139 ). Tüm bunların adım adım gerçekleştirilmesi, rakiplerin sunduğu değerden çok daha üstün bir değerin yaratılmasına vesile olan hünerler, yetenekler ve işe kendini adama gibi unsurların kurum içinde geliştirilmesine bağlıdır.

Müşterilere üstün değer yaratacak bir konuma gelmek için şirket, önce onların ihtiyaçlarını anlamalıdır. Pazarlamanın temel fikri, şirketin ürettiği ürün ya da hizmet ne olursa olsun, müşterinin onu isteyip istemediğidir. Müşterinin gerçek isteği, sorunlarını çözmektir. Genç bir bayan bütün bir cumartesisini bir elbise almak için harcar ve bu kıyafete ihtiyaç duyduğu için değil, partide çok göz alıcı görünmek için alım yapar.

İstekler ya da ihtiyaçlar üç grupta incelenebilir.

• Mevcut istekler: Müşterilerin tatminkar çözümlerinin halihazırda mevcut olduğuna inandıkları isteklerdir. Bu açıdan yeni ürün fırsatları sınırlıdır, çünkü benzer ürünlerle başa baş rekabet söz konusudur.

• Gizli istekler: Mevcut olup henüz tatmin edilmemiş isteklerdir. Müşteriler bu ihtiyaçlarını pazar araştırırken kolayca görebilirler. Bu isteklere ait çözümler, yenilik yapılmasını gerektirir ki bu da geçici bir süre de olsa hiç rekabet olmaması anlamına gelir.

• Yeni istekler: İnsanların sahip oldukları ihtiyaçlarıdır. Ancak bu tür isteklerinin farkında değildirler.

Geleneksel pazarlama önce ihtiyaçları araştırmak yaklaşımından ziyade, pek çok durumda önce ürün fikirleri ortaya atar ve sonrasında bu öncü fikre sahip şirket, fikre müşteriler bulur.

Şirketlerin ihtiyaç yarattıklarını düşünmek hatalı olur. Buluş; müşterinin ihtiyacını karşılamadıkça ve müşteri buluşun pazarda mevcut ürünlerden daha üstün olduğunu algılamadıkça başarılı olmayacaktır.

Pazar yönlü bir şirket, karşılanmamış müşteri ihtiyaçlarının yarattığı pazar fırsatlarını aramakla işe başlar. Böylesi ihtiyaçlar, müşterileri dikkatle dinlemekle, pazarı değiştiren teknolojik ve çevresel değişimleri yakın takiple görülüp belirlenir. Bu fırsatlar bütününden de en yüksek potansiyele sahip olanı ve şirketin rekabetçi yeteneklerine ihtiyaç olduğu gözden geçirilir ve bu yeteneklerin hangi kaynaklarla destekleneceğine karar verilir.

Bu sürecin her adımının düzenli olarak izlenmesi müşterileri dinleyerek geribildirim de sağlar. Amaç şirket ve müşterileri arasında iyi ilişkiler kurmaktır. İlişkiler uzun süreli kurulmalıdır ki her iki taraf da yaratılan değeri görebilsin.

Bire Bir Pazarlama – Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), İlişkisel Pazarlama yada Mikro Pazarlama olarak da bilinen yaklaşımın özünde, bireysel müşterinin şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesi yatmaktadır. Amaç, müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, kârlı ve güvene dayalı uzun süreli bir iletişimin oluşturulmasıdır. ( Odabaşı; 2000, 19).

CRM; müşterilerin farklı özellikler gösterebilecekleri ve farklı müşterilere farklı davranılması gerektiği düşüncesi üzerine kurulu bir stratejidir. Bununla birlikte, fikir bu kadar basit olmasına karşın, CRM stratejilerini uygulamaya geçirmek çok kolay değildir. (Kırım; 2001, 46-47). Öncelikle kuruluşların açık bir şekilde CRM program ya da stratejileri ile ne gibi sonuçlar elde etmeyi beklediklerini tanımlamaları ve bu amaçlara ulaşmak için ne gibi inisiyatifler almaları gerektiğini belirlemeleri gerekmektedir. Kuruluşun tüm birimleri, bu inisiyatifler hususundaki rol ve sorumluluklarını açık bir şekilde belirlemek zorundadırlar. (Mackenzie; 2001, 1). Daha sonra sıra ürün ve hizmetlerin farklı müşteri ihtiyaçlarına göre nasıl değiştirilmesi gerektiği konusuna gelecektir. Bilindiği üzere, kitlesel pazarlama yöntemlerinin önemi her geçen gün azalmaktadır. Dolayısıyla CRM ister istemez kuruluşların varlıklarını sürdürmeleri ve rekabet yarışında kazanmaları için en iyi alternatif olarak karşımıza çıkmaktadır. Yani müşteriyi tanımlamak, ne istediklerini öğrenmek ve pazarlama stratejilerini farklı müşterilere göre farklı bir şekilde yapılandırmak gerekmektedir. Bir kuruluşa “bire-bir şirket” adını verebilmek için; kuruluşun elindeki tüm kaynakları farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarını anlamaya yönlendirmesi ve bu kaynakları farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarına göre ürün ya da hizmet üretim süreç ve teknolojilerine ayırması gerekmektedir. (Kırım; 2001, 51). Kuruluşların CRM sürecinde dikkat etmeleri gereken hususlar aşağıdaki maddeler altında sıralanabilir :

1.Keşfetme: Müşterilerimiz kimlerdir? Müşterilerimiz bizden ne ister ve bekler? Müşteri potansiyelimiz nedir?

2.Diyalog: Müşterilerimizle ne tarz bir ilişki kurmak isteriz? Müşterilerle birlikte nasıl çalışabiliriz?

3.Disiplin: Biz kimiz? Müşterilerimize daha kolay değer ulaştırabilmek için nasıl organize olmalıyız? Performansımızı nasıl ölçebilir ve yönetebiliriz? Değişim için kapasitemizi nasıl artırabiliriz?

Günümüz literatüründeki ilgili yazınlar incelendiğinde, İlişkisel Pazarlama kavramının gerek akademisyenler, gerekse konuyla ilgilenen diğer uygulamacılar tarafından sıkça ele alındığı görülmektedir. Konuya olan ilginin altında yatan neden araştırıldığında ise karşımıza, özellikle 1990’lı yıllardan itibaren pazarlama anlayışında baş gösteren değişim çıkmaktadır. Günümüz dünyasında başarılı olabilmek için artık sadece ürüne odaklı stratejiler belirlemek yetmemekte, işletmelerin tüm faaliyetlerine yön veren müşteriye odaklı stratejiler belirlemek ve bu stratejileri başarılı eylem planlarına dönüştürmek önem kazanmaktadır. Bu bağlamda, en rasyonel pazarlama stratejileri, müşterilerle olan ilişkileri geliştirme ve onları kuruluşun sadık bir ortağı yapma temeli üzerine yapılandırılmış stratejiler olarak karşımıza çıkmaktadır.( Acuner; 2005 ).