• Sonuç bulunamadı

Sivil toplum kuruluşlarında halkla ilişkiler: TEMA vakfı örneği

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Sivil toplum kuruluşlarında halkla ilişkiler: TEMA vakfı örneği"

Copied!
221
0
0

Yükleniyor.... (view fulltext now)

Tam metin

(1)

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI

SİVİL TOPLUM KURULUŞLARINDA HALKLA İLİŞKİLER: TEMA VAKFI ÖRNEĞİ

YÜKSEK LİSANS TEZİ

HAZIRLAYAN NAZAN YAMAN

124221001008

DANIŞMAN Doç. Dr. Kadir CANÖZ

  Konya,2016

(2)

   

(3)
(4)
(5)
(6)
(7)

ÖNSÖZ

“Sivil Toplum Kuruluşlarında Halkla İlişkiler: TEMA Vakfı Örneği” adlı yüksek lisans tez çalışmamın ortaya çıkmasında öncelikle, gerek lisans eğitimim gerekse yüksek lisans eğitim dönemlerinde her zaman yanımda olan ve üzerimde çok emeği bulunan, desteğini hiçbir zaman esirgemeyen çok değerli tez danışmanım Doç. Dr. Kadir CANÖZ’e teşekkür ederim.

Eğitim sürecimde her zaman yanımda olan ve değerli bilgileri ile beni şekillendiren çok değerli hocalarım; Prof. Dr. Abdullah KOÇAK’a, Prof. Dr. Ahmet KALENDER’e, Doç. Dr. Hasret AKTAŞ’a, Doç. Dr. Nejat ÖZÜPEK’e ve ilk tanıştığımız günden bu yana bana inanan Öğr. Gör. Servet SEZGİN’e, bu tezin şekillenmesinde çok değerli katkılarda bulunan TEMA Vakfı İletişim Bölümü Koordinatörü Ceyhun BAYRAKTAR’a sonsuz teşekkür ederim.

Çalışma sürecim boyunca hiçbir desteği benden esirgemeyen, birçok işi beraber hallettiğimiz çok değerli arkadaşım Öğr. Gör. Sevcan BEŞİKCİ’ye, alan araştırmam sürecinde bana destek olan dostlarım Esra KIROĞLU ve Derya TİFTİKÇİ’ye, ablam Nazmiye YAMAN’a ve hayatıma girdiği günden bu yana bana ışık olan Osman AYAN’a çok teşekkür ederim.

Son olarak sivil toplum kuruluşları ile tanışmamı sağlayan kişi olan babama tüm fedakârlıklarından ötürü sonsuz minnetlerimi ve teşekkürlerimi sunarım.

(8)
(9)

  T. C.   SELÇUK ÜNİVERSİTESİ  Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü     Ö ğrencinin

Adı Soyadı: Nazan Yaman Numarası: 124221001008

Ana Bilim / Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Tez Danışmanı: Doç. Dr. Kadir Canöz

Tezin Adı: SİVİL TOPLUM KURULUŞLARINDA HALKLA İLİŞKİLER: TEMA VAKFI ÖRNEĞİ  

SİVİL TOPLUM KURULUŞLARINDA HALKLA İLİŞKİLER: TEMA VAKFI ÖRNEĞİ

Sivil toplum kuruluşlarında halkla ilişkiler, sivil toplumun oluşumu ve sivil toplum kuruluşlarının varlıklarını sürdürebilmeleri açısından önem taşımaktadır. Öyle ki; halkla ilişkilere gereken değeri veren ve yeterince yapan kuruluşlar, kamuoyları tarafından daha fazla bilinmekte, daha fazla kabul edilmekte ve daha fazla olumlu imaja sahip olabilmektedirler. Bu durumun gerçekliğinin ortaya konulması amacıyla “Sivil Toplum Kuruluşlarında Halkla İlişkiler: TEMA Vakfı Örneği” isimli bu çalışmada öncelikle Sivil Toplum Kuruluşlarının Halkla İlişkiler Faaliyetleri, bu doğrultuda da TEMA Vakfı ele alınmıştır. Araştırmada örnek kuruluş olarak ele alınıp incelenen TEMA Vakfı ve yetkilileri ile öncelikle derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Ardından İstanbul’da yaşayan 510 kişiyle TEMA Vakfı’nın halkla ilişkiler faaliyetlerinin bilinirlilik oluşturmada ne kadar önemli olduğu yüz yüze anket yöntemiyle ölçülmüştür. Sonuçta da, TEMA Vakfı’nın yapmış olduğu halkla ilişkiler faaliyetlerinin, vakfın bilinirliğini arttırmada önemli olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar kelimeler: Halkla İlişkiler, Sivil Toplum, Sivil Toplum Kuruluşları, Sivil Toplum

Kuruluşlarında Halkla İlişkiler.  

(10)
(11)

TC     SELÇUK ÜNİVERSİTESİ  Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü     Ö ğrencinin

Adı Soyadı: Nazan Yaman Numarası: 124221001008

Ana Bilim / Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım

Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı

Doç. Dr. Kadir Canöz

Tezin İngilizce Adı: PUBLIC RELATIONS OF NON-GOVERNMENTAL ORGANIZATIONS: THE CASE TEMA FOUNDATION

 

SUMMARY  

PUBLIC RELATIONS OF NON-GOVERNMENTAL ORGANIZATIONS: THE CASE TEMA FOUNDATION

So that, giving consideration to the value of public relations and that makes enough organizations might have more known, more are considered and more positive image by the public. In order to establish this state, the name of this study "Public Relations in Civil Society Organizations: Examples of TEMA Foundation is discussed first Public Relations Activities of Civil Society Organizations and in this direction TEMA Foundation. The study by the research example of organization TEMA Foundation and officials were conducted in-depth interviews. Then, 510 people living in Istanbul, public relations activities of TEMA Foundation was measured how important to be in creating awareness by face to face survey.

Key words: public relation, non-govermental organization, civil society, public relations in non-govermental

(12)
(13)

İÇİNDEKİLER

ÖNSÖZ ... iii KISALTMALAR ... ix GİRİŞ ... 1 I. BÖLÜM: HALKLA İLİŞKİLER ... 4 1. HALKLA İLİŞKİLER ... 4

1.1.HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMI ... 4

1.2. HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ ... 8

1.3. HALKLA İLİŞKİLER İLE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR ... 11

1.3.1. Reklam ... 11

1.3.2. Propaganda ... 13

1.3.3. Pazarlama ... 15

1.3.4. Kamuoyu ... 16

1.4. HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI ... 18

1.4.1. Medya İlişkileri ... 18

1.4.2. Kurum İçi İletişim ve Kurum İçi Halkla İlişkiler ... 18

1.4.3. Kriz Yönetimi ... 20

1.4.4. Sponsorluk ... 21

1.4.5. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ... 24

1.4.6. Kurumsal Reklamcılık ... 25

1.4.7. Lobicilik ... 26

1.4.8. Kurumsal Kimlik ve Kurumsal İmaj ... 28

1.4.9. Kurumsal İtibar ... 30

1.5. HALKLA İLİŞKİLERDE KULLANILAN ARAÇ VE ORTAMLAR ... 31

1.5.1. Basına Yönelik Araçlar ... 32

1.5.1.1. Basın Bildirileri/Basın Bültenleri ... 35

1.5.1.2. Basın Konferansı/Basın Toplantısı ... 36

1.5.1.3. Basın Makaleleri ... 38 1.5.1.4. Basın Gezisi ... 39 1.5.1.5. Basın Dosyası ... 40 1.5.1.6. Basın Röportajı/Mülakatı ... 40 1.5.2. Radyo ve Televizyon ... 41 1.5.3. Film ... 42 1.5.4. İnternet ... 43 1.5.5. Kurumsal Yayınlar ... 44 1.5.5.1. Bültenler ... 44 1.5.5.2. Gazete ... 45

(14)

1.5.5.3. Dergi ... 45

1.5.5.4. Megapaper ... 46

1.5.6. Bileşik İletişim Araç ve Ortamları ... 46

1.5.6.1. Toplantı ... 46

1.5.6.2. Sergiler ve Fuar ... 46

1.5.6.3. Festival ... 47

1.5.6.4. Yarışmalar ... 47

1.5.6.5. Geziler ... 48

II. BÖLÜM: SİVİL TOPLUM KURULUŞLARINDA HALKLA İLİŞKİLER ... 49

2.1. SİVİL TOPLUM KAVRAMI ve SİVİL TOPLUMUN TARİHSEL GELİŞİMİ ... 49

2.2. SİVİL TOPLUM KURULUŞLARI ... 53

2.2.1. Türkiye’de Sivil Toplum Kuruluşları ... 57

2.2.1.1. Dernekler ... 57

2.2.1.2. Vakıflar ... 58

2.2.1.3. Sendikalar ... 59

2.2.1.4. Meslek Grupları ... 60

2.2.1.5. Dijital Aktivizm ... 61

2.3. SİVİL TOPLUM KURULUŞLARINDA HALKLA İLİŞKİLER ... 63

2.3.1. Sivil Toplum Kuruluşlarında Halkla İlişkiler Uygulamaları ... 67

2.3.1.1. Medya İlişkileri ... 67

2.3.1.2. Kurum İçi İletişim ve Kurum İçi Halkla İlişkiler ... 70

2.3.1.3. Kriz Yönetimi ... 72

2.3.1.4. Sponsorluk ... 75

2.3.1.5. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ... 76

2.3.1.6. Kurumsal Reklam ... 78

2.3.1.7. Lobicilik ... 79

2.3.1.8. Kurumsal Kimlik ve Kurumsal İmaj ... 82

2.3.1.9. Kurum İtibarı ... 83

2.3.1.10. İnternet ve Sosyal Medya Yönetimi ... 83

III. BÖLÜM: TEMA VAKFI’NIN HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE ALAN ARAŞTIRMASI ... 85 3.1. YÖNTEM ... 85 3.1.1. Araştırmanın Konusu ... 85 3.1.2. Araştırmanın Amacı ... 85 3.1.3. Araştırmanın Önemi ... 86 3.1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 86 3.1.5. Araştırmanın Yöntemi ... 86

(15)

3.1.5.1. Veri Toplama Aracının Geliştirilmesi ... 86

3.1.5.2. Örneklem Seçimi ... 89

3.1.5.3. Verilerin Toplanması ve Analizi ... 89

3.1.6. Bulgular ve Yorum ... 89

3.2. TEMA VAKFI ... 90

3.2.1. TEMA Vakfı’nın Halkla İlişkiler Uygulamaları ... 91

3.2.1.1. Medya İlişkileri ... 92

3.2.1.2. Kurum İçi İletişim ve Kurumsal İletişim ... 98

3.2.1.3. Kriz Yönetimi ... 102

3.2.1.4. Sponsorluk ... 105

3.2.1.5. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ... 107

3.2.1.6. Kurumsal Reklamcılık ... 111

3.2.1.7. Lobicilik ... 113

3.2.1.8. Kurumsal Kimlik ve Kurumsal İmaj ... 114

3.2.1.9. Kurumsal İtibar ... 116

3.2.1.10. Sosyal Medya Yönetimi ... 117

3.3. ANKET ÇALIŞMASI BULGULARI VE YORUM ... 122

3.3.1. Katılımcıların Demografik Özelliklerine İlişkin Betimsel İstatistikler ... 122

3.3.2. Sivil Toplum Kuruluşlarına İlişkin Betimsel İstatistikler ... 125

3.3.3. TEMA Vakfı’nın Bilinirliğine İlişkin Betimsel İstatistikler ... 127

3.3.4. TEMA Vakfı’nın Halkla İlişkiler Faaliyetlerine İlişkin Betimsel İstatistikler133 3.3.5. TEMA Vakfı’nın Açılımının Demografik Özelliklere Göre Bilinirlik Durumu140 3.3.6. TEMA Vakfı’nın Projelerinin Demografik Özelliklere Göre Güvenirlik Durumu 144 3.3.7. TEMA Vakfı’nın Logosunun ve Renklerinin Demografik Özelliklere Göre Bilinirlik Durumu ... 148

SONUÇ ... 153

KAYNAKLAR ... 161

EKLER ... 172  

(16)
(17)

KISALTMALAR

TEMA Vakfı: Türkiye Erozyonla Mücadele, Ağaçlandırma ve Doğal Varlıkları Koruma Vakfı.

STK: Sivil Toplum Kuruluşu KSS: Kurumsal Sosyal Sorumluluk

LÖSEV: Lösemili Çocuklar Sağlık ve Eğitim Vakfı AKUT: Arama Kurtarma Derneği

AÇEV: Anne ve Çocuk Eğitim Vakfı

ÇYDD: Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği TEV: Türk Eğitim Vakfı

UNICEF: Birleşmiş Milletler Çocuklara Yardım Fonu (United Nations International Children’s Emergency Fund)

(18)
(19)

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1. Katılımcıların Cinsiyet Dağılımları………122

Tablo 2. Katılımcıların Yaş Gruplarına İlişkin Dağılımlar……….122

Tablo 3. Katılımcıların Aile Gelir Düzeylerine İlişkin Dağılımlar………..…….123

Tablo 4. Katılımcıların Eğitim Düzeylerine İlişkin Dağılımlar………123

Tablo 5. Katılımcıların Mesleklerine İlişkin Dağılımlar………..124

Tablo 6. Katılımcıların Medeni Durumlarına İlişkin Dağılımlar………124

Tablo 7. Katılımcıların Herhangi Bir Sivil Toplum Kuruluşuna Üyeliğine İlişkin Dağılımlar……….125

Tablo 8. Katılımcıların Türkiye’de Faaliyet Gösteren Sivil Toplum Kuruluşlarından Akıllarına Gelen İlk Üç Sivil Toplum Kuruluşuna İlişkin Dağılımlar……….125

Tablo 9. Katılımcıların TEMA Vakfı’nın Açılımını Bilip Bilmediğine İlişkin Dağılımlar……….127

Tablo 10. Katılımcıların TEMA Vakfı Denildiğinde Akıllarına Gelen Kavramlara İlişkin Dağılımlar……….127

Tablo 11. Katılımcıların TEMA Vakfı’na Üye Olup Olmadığına İlişkin Dağılımlar……….128

Tablo12. Katılımcıların TEMA Vakfı’nın Etkinliklerine Katılıp Katılmadıklarına İlişkin Dağılımlar………...128

Tablo 13. Katılımcıların TEMA Vakfı’nın Faaliyetlerini Takip Etmelerine İlişkin Dağılımlar………129

Tablo 14. Katılımcıların TEMA Vakfı’nın Yapmış/Yapmakta Olduğu Faaliyetlerine Güvenip Güvenmediklerine İlişkin Dağılımlar………..129

Tablo 15. Katılımcıların TEMA Vakfı İçin Gönüllü Olarak Çalışıp, Çalışmayacağına İlişkin Dağılımlar………130

(20)

Tablo 16. Katılımcıların TEMA Vakfı’nın Etkinliklerini Yeterli Bulup Bulmadıklarına İlişkin Dağılımlar………..130 Tablo 17. Katılımcıların TEMA Vakfı’nın Logo ve Renklerini Tanımalarına İlişkin Dağılımlar………..131 Tablo 18. Katılımcıların TEMA Vakfı’nın Sloganını Hatırlamalarına İlişkin Dağılımlar………..131 Tablo 19. Katılımcıların TEMA Vakfı’nı En Fazla Takip Ettikleri Kitle İletişim Aracına İlişkin Dağılımlar………...132 Tablo 20. TEMA Vakfı’nın Medyada Yeterince Yer Almasına İlişkin Dağılımlar………..133 Tablo 21. TEMA Vakfı’nın Sosyal Medyayı Yeterince Etkin Kullanmasına İlişkin Dağılımlar………..133 Tablo 22. TEMA Vakfı’nın Logosunun Kurumsal Kimliğini Yansıtmasına İlişkin Dağılımlar………..134 Tablo 23. Katılımcıların TEMA Vakfı’nın Faaliyetlerinden Kısa Sürede Haberdar Olma Durumlarına İlişkin Dağılımlar………134 Tablo 24. Katılımcıların TEMA Vakfı’nı Gönüllülük ilişkilerinde Başarılı Bulma Durumlarına İlişkin Dağılımlar………135 Tablo 25. Katılımcıların TEMA Vakfı’nın Sosyal Medya Hesaplarını Takip Etmelerine İlişkin Dağılımlar………..135 Tablo 26. Katılımcıların TEMA Vakfı Haber ve Reklamlarına Rastlama Sıklığına İlişkin Dağılımlar………..136 Tablo 27. Katılımcılar Tarafından TEMA Vakfı’nın İmaj Yönetiminin Başarılı Bulunmasına İlişkin Dağılımlar………136 Tablo 28. Katılımcıların TEMA Vakfı’nın Hukuksal Faaliyetlerinden Haberdar Olma Durumlarına İlişkin Dağılımlar………..137 Tablo 29. Katılımcılar tarafından TEMA Vakfı’nın İmajının Tanımlanmasına İlişkin Dağılımlar………...138 Tablo 30. Katılımcıların TEMA Vakfı’nın Yürütmüş Olduğu Sosyal Sorumluluk Projelerinden Hangilerini Hatırladıklarına İlişkin Dağılımlar………139 Tablo 31. TEMA Vakfı’nın Açılımının Bilinirlik Durumu İle Yaş Değişkeni İlişkisine Yönelik Çapraz Tablo……….140 Tablo 32. TEMA Vakfı’nın Açılımının Bilinirlik Durumu İle Cinsiyet Değişkeni İlişkisine Yönelik Çapraz Tablo………..………...141

(21)

Tablo 33. TEMA Vakfı’nın Açılımının Bilinirlik Durumu İle Eğitim Düzeyi Değişkeni İlişkisine Yönelik Çapraz Tablo……….142 Tablo 34. TEMA Vakfı’nın Projelerine Güvenilirlik Durumu ile Yaş Değişkeni Arasındaki İlişkiye Yönelik Çapraz Tablo………....144 Tablo 35. TEMA Vakfı’nın Projelerine Güvenilirlik Durumu ile Cinsiyet Değişkeni Arasındaki İlişkiye Yönelik Çapraz Tablo…………..………145 Tablo 36. TEMA Vakfı’nın Projelerine Güvenilirlik Durumu ile Eğitim Düzeyi Değişkeni Arasındaki İlişkiye Yönelik Çapraz Tablo………...146 Tablo 37. TEMA Vakfı’nın Logosunun ve Renklerinin Bilinirliği ile Yaş Değişkeni Arasındaki İlişkiye Yönelik Çapraz Tablo………....148 Tablo 38. TEMA Vakfı’nın Logosunun ve Renklerinin Bilinirliği ile Cinsiyet Değişkeni Arasındaki İlişkiye Yönelik Çapraz Tablo ………150 Tablo 39. TEMA Vakfı’nın Logosunun ve Renklerinin Bilinirliği ile Eğitim Düzeyi Değişkeni Arasındaki İlişkiye Yönelik Çapraz Tablo………151

(22)
(23)

GİRİŞ  

Devlet ile toplum arasındaki ilişki, geçmişten günümüze önemli tartışma konularından birisini oluşturmaktadır. Buna bağlı olarak gelişen sivil toplum kavramı; hem ülkemizde hem de demokrasi sağlanmaya çalışılan ülkelerde sıkça tartışılmaktadır. Ülkemizde AB Uyum Süreci çerçevesinde, üzerinde daha fazla durulan sivil toplum kavramı, demokrasinin oluşması ve sürdürülebilir olması açısından önem teşkil etmektedir.

Türkiye’de sivil toplum kavramı 1980 askeri darbesinden sonra daha yoğunlukta tartışılmaya başlamış ve bunun bağlamında sivil toplum kuruluşları gerçek anlamda ülkemizde faaliyet göstermeye başlamışlardır. 1983 yılı sonrasında, sivil toplum kavramı ve sivil toplum kurum ve kuruluşları toplumsal hayatın bir parçası haline gelmeye başlasa da gerçekte 1990 sonrasında toplumsal ve siyasal yaşamın etkin bir faktörü haline geldiği görülmektedir (Işık, 2002: 73).

Ülkemizde birçok sivil toplum kuruluşu bulunmakta ve bunlardan bazıları sivil toplumun sağlanması açısından önemli çalışmalar yürütmektedir. Sivil toplumun en önemli özelliklerinden birisi olan özerklik unsuru, sivil toplum kuruluşlarını örgütlenme ve finansman noktasında karşılaştıkları önemli sorunlardan bir tanesi olarak görülse bile devletten bağımsız bir kamu alanının yaratılması için bu özerklik unsurunun geliştirilmesi şarttır. Antonio Gramsci sivil toplum teorisinde; sivil toplum ile devletin ters orantılı olarak ilerlediğini belirtmiş ve gerçek bir demokrasinin sağlanabilmesi için sivil toplum alanının, devletin kapsamış olduğu alandan daha fazla yer edinmesi gerekliliğini belirtmiştir.

Sivil toplum, devletin formel yapısı içerisinde yer almaması, kendi içerisinde de çok sayıda, demokratik değerleri özümsemiş örgütlenmeleri barındırması, bunların varlıklarını sürdürmelerinin sağlanmasını vurgulayan bir kavramdır. Bu ilişkide, devlet, sivil toplum ve kuruluşları karşısında sorumlu tutulacağı gibi toplumun plüralist yapısının korunmasının da bir güvencesi olmaktadır (Yıldırım, 2003: 226).

Sivil toplum kuruluşları günümüzde bir çok alanda faaliyet göstermektedir. Bunlardan bazılarını şu şekilde örneklemek mümkündür; eğitim, sağlık, kadın hakları, lgbt’li birey hakları, yoksulluk, meslek odaları, çevre, çocukların korunması gibi. Faaliyet gösterdikleri alanlar için kurulan oluşumlar ise; dernekler, vakıflar, sendikalar, meslek odaları şeklinde görülmektedir. Sivil toplumun sağlanması için etkinlikte bulunan bu oluşumlar için halkla

(24)

ilişkiler çalışmaları olmazsa olmaz durumundadır. Sivil toplum kuruluşları; kendilerini anlatmak, tanıtmak, üye toplamak, gönüllü sayısını arttırmak, kampanyalar ve projelerini geniş kitlelere aktarmak için halkla ilişkiler faaliyetlerinde bulunmaktadır.

Sivil toplum kuruluşlarında halkla ilişkiler, toplumda var olan düzenin sürdürülebilmesi ve sorunların çözümü için bu kuruluşlara önemli katkılar sunmaktadır. Kuruluşların bilinirliğinin arttırılması, toplumda farkındalığın oluşturulması, finansal destek sağlanması, gönüllü sayısının arttırılması, medyada yer bulma, etkinlik ve kampanya yönetimi gibi uygulamalar ile sivil toplum kuruluşları amaçlarını gerçekleştirebilme noktasında hız kazanmak için halkla ilişkiler çalışmalarından yararlanması önem teşkil etmektedir. Sivil toplum kuruluşları açısından işlevsel olabilecek halkla ilişkiler politika ve stratejilerini üretmek, bu politika ve stratejilerini üretmek ve bu politikayla stratejilerin sivil toplum kuruluşlarının etkinliği açısından taşıdıkları öneme dikkat çekmeyi sağlamak, hem halkla ilişkilere yönelik olumlu algılamaları oluşturacak (Biber,2006:6) hem de sivil toplumun oluşumuna katkıda bulunacaktır.

Bu amaç ile literatür taraması ve alan araştırması yöntemiyle hazırlanan çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; halkla ilişkiler kavramı, tarihçesi ve gelişimi, benzer kavramlar ile ilişkisi, belirli halkla ilişkiler uygulamaları ele alınmış, ikinci bölümde; sivil toplum kuruluşlarında halkla ilişkiler başlığı altında, sivil toplum kavramı, sivil toplum kuruluşları, Türkiye’de varlık gösteren belli başlı sivil toplum kuruluşları açıklanmış ve son olarak sivil toplum kuruluşlarının halkla ilişkiler faaliyetlerinin neler olabileceğine yer verilmiştir.

Bu çalışmanın amacı; sivil toplum kuruluşlarında halkla ilişkiler faaliyetlerini ve bu faaliyetlerin, kuruluşların bilinirliğini ve farkındalığını arttırmada ne kadar etkili olduğunu ortaya koymaktır. Çalışma sivil toplum kuruluşlarında halkla ilişkilerin ne derece etkin olduğunu saptadığı ve bireyler üzerindeki etkisini ölçmesi açısından önem taşımaktadır. Bu doğrultuda çalışmanın üçüncü bölümünde; örnek uygulama olarak TEMA Vakfı’nın halkla ilişkiler uygulamaları için kurum incelemesi ve görüşme yapılmış, ardından bu uygulamaların TEMA Vakfı’nın bilinirliğini ne kadar etkilediğine yönelik olarak İstanbul ilinde 510 kişilik anket çalışması yapılmış ve bulgular ortaya konulmuştur.

(25)

Sivil toplum kuruluşlarında halkla ilişkiler faaliyetlerini saptamak için kuruluş incelemesi olarak TEMA Vakfı örneği üzerinde durulmuş, TEMA Vakfı ve onun halkla ilişkiler çalışmaları ile sınırlandırılan çalışmada, literatür taramasından elde edilen bilgiler ışığında TEMA Vakfının halkla ilişkiler çalışmaları incelenmiş ve TEMA Vakfının kamu oyu nezdinde bilinirliğinin İstanbul ilinde ölçülmesiyle sınırlandırılmıştır.

(26)

I. BÖLÜM: HALKLA İLİŞKİLER

1. HALKLA İLİŞKİLER

Halkla ilişkiler faaliyetleri her alanda karşımıza çıkmaktadır. Halkla ilişkilerin önemi günümüz kurum ve kuruluşları tarafından fark edilmiş ve bu doğrultuda halkla ilişkiler profesyonel bir biçimde sürdürülmeye başlanmıştır. Toplum ile kurum ve kuruluşlar arasında bir köprü vazifesi gören halkla ilişkiler çalışmaları her geçen gün önemini arttırmaktadır.

1.1.HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMI

Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirmek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır. İşletme açısından halkla ilişkiler, ilişki içinde bulunduğu kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak sağlıklı, doğru ve güvenilir ilişkiler kurmak, geliştirmek, kamuoyunda olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla bütünleşmek olarak tanımlanabilir (Sabuncuoğlu, 2001: 5). Halkla ilişkiler özel ya da tüzel kişinin, yani bir insanın, derneğin, özel ya da kamu kuruluşunun karşılıklı iş yapma durumunda olduğu gruplarla ilişkiler kurması, varsa ilişkilerini geliştirmesi için gösterilecek çabalardır (Asna, 1969: 2).

Halkla ilişkiler çoğu zaman halkı aydınlatma, bir örgüte iyi niyet, destek ve itibar sağlama, halkın zihninde örgüt hakkında olumlu bir izlenim ve imaj oluşturma faaliyeti olarak tanımlanır (Bozkurt, 2007: 107). Peltekoğlu’na göre halkla ilişkiler, kişi ya da kuruluşun amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olan, önem sırası kimi zaman tüketici, kimi zaman dağıtımcı ve çalışanlar gibi, kuruluşun yapısına göre değişkenlik gösteren hedef kitlelerle gerçekleştirilen stratejik iletişim yöntemidir (2004: 6). Theaker (2008: 17) ise halkla ilişkiler kavramını şu şekilde açıklamıştır: Halkla ilişkiler bir organizasyon ve bu organizasyonun hitap ettiği kitle arasında iyi niyet ve anlayışa dayalı bir ilişki oluşturulmasına yönelik planlı ve sistematik çabadır. Bu çabaların temelinde daha geniş hedef kitlelere daha kısa zaman diliminde ulaşabilmek, onları tanımak ve organizasyonu tanıtmak gibi politikalar vardır (Solmaz, 2007: 69).

(27)

Halkla ilişkiler, kurum ya da kuruluşun algılanma birikimi (Aydede, 2007: 13) ve kişinin ya da bir kurumun halkla ilgisini geliştirme ve anlama yolundaki çabadır (Tortop, 1998: 5). Sadece örgütün hedef kitlesi arasındaki verimsiz, kapalı ilişkiler döngüsü olmanın dışında anlamlar taşır (Yıldız, 2010: 25). Halkla ilişkiler, halkı etkileyen söz, eylem ya da olaydır; bir kuruluşu çalışanlara, müşterilere, bağıntılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır; düşüncelerin istenen sonuçları yaratması amacı ile çeşitli gruplara ustaca aktarılması, becerikli bir haberleşme oluşumunun gerçekleştirilmesi (Tortop, 1998: 5). Aynı zamanda kurumsal amaçlarla toplumsal beklentiler arasında bir uyumluluk yaratmak için iç, gerekse dış hedefleriyle olumlu ilişkiler geliştirmek durumudur (Bıçakçı, 2006: 96). Bu doğrultuda kamuoyunun tutumlarını değerlendiren birey, kurum ya da kuruluşun politika ve hedeflerini kamuoyu çıkarlarıyla tanımlayan, kamuoyunda anlayış ve kabul oluşturmak için eylem ve programı hazırlayan yönetim fonksiyonu olarak karşımıza çıkar (Fidan, 2008: 154). 1976 yılında halkla ilişkiler alanında çalışan akademisyenler ve pratisyenler bir araya gelerek halkla ilişkiler üzerine yayınlanan yayınları derlemiş ve tanımlardan şu sonuçlara ulaşmışlardır (Bozkurt, 2007: 108):

 Halkla ilişkiler uzmanlık gerektiren bir iştir.  Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur.

 Halkla ilişkiler, örgüt ve çevresi arasındaki bütün iletişimleri yerine getirir.  Halkla ilişkiler örgüt ile çevresi arasındaki iletişim akışının stratejini belirler.  Bu stratejilerin oluşturulabilmesi için gerekli araştırmaları gerçekleştirir.

 Halkla ilişkiler örgütün hedef kitlelerindeki bütün istek ve beklentileri öngörerek bunu iletişim programlarına yansıtır.

 Halkla ilişkiler örgüt içerisinde doğrudan üst yönetime bağlı çalışır.

Halkla ilişkiler, kurumun belirlenen hedeflere ulaşılmasına yardımcı olan bir fonksiyondur (Oktay, 2002: 53), halkla ilişkiler kapsamında öncelikle iletişimin bir plana bağlanması gerekmektedir ve iletişim öğeleri belirlenmelidir (Kazancı, 2007: 55). Halkla ilişkilerin araştırmacılık işlevi süreklilik gösterir (Bıçakçı, 2006: 96) ve örgüt ile çevresi arasındaki iletişim akışının stratejini belirler (Bozkurt, 2007: 108). Amacı ne olursa olsun iletişimsiz yapılamaz. Amaç kullanılan iletişim araçlarında değişiklik yaratmakta, teknolojik gelişmeler iletişim araçlarının niteliğini değiştirmektedir fakat sonuç değişmemekte, halkla ilişkiler uygulayıcıları kurumlarından hedef kitlelere, mesajlarını çeşitli kanallar aracılığıyla iletmeye devam etmektedirler (Yağmurlu, 2010: 63).

(28)

Halkla ilişkiler tanımlarından çıkarılan ortak sonuçlar şu şekilde sıralanabilir (Özüpek, 2003: 84-85):

 Halkla ilişki kurma  Halk tarafından tanınma.

 Yapılan işin halk tarafından bilinmesi.

 Yapılan işin halk için yapıldığının gösterilmesi.

 Bir fikir ve ya hareket için halkın desteğinin sağlanması.

 Kuruluştan halka ve halktan kuruluşa iki taraflı bir iletişimin kurulması.  Halk arasında iyi niyet yaratma politikası.

 Halkla kuruluş arasında iyi niyet yaratma politikası.

 Halkla kuruluş arasında karşılıklı bir anlaşma zemininin oluşturulması.

 Dürüst ve organize bir tarzda kendinizin ne olduğunu karşınızdakilere anlatma isteği.

 Karşınızdakini tanıma ve kendinizi ona tanıtma.

Halkla ilişkilerin iyi anlaşılabilmesi için bir takım özelliklerin bilinmesi gerekir. Bu özellikler şunlardır (İşçi, 2002: 9);

Halkla ilişkilerin felsefesinin, kamuoyu ile ilişkiler çerçevesinde açıklanması. Bu politika, halkla ilişkiler çalışmalarının somut uygulamalar ışığında kamuoyuna benimsetilmesi demektir.

Çağdaş yöneticilik anlayışı, öncelikle yöneticilerin sorumluluk duygusu içinde hareket etmesi ve halka olumlu ilişkiler kurmasıdır.

Kamu kuruluşlarının özel teşebbüsü etkilemesi. Halkla ilişkiler yöneticileri bu nedenle halkın yararını ön planda tutmaya yönelmiştir.

Kamu, yararını düşünme ve mesaj iletimidir. Halkla ilişkiler, özel veya kamu kurumlarının faydalı çalışmalar yapması yanında, bu konudaki çalışmaları çevreye duyurması demektir.

Çağımızdaki sosyal ve ekonomik gelişmelerin etkisi. Sosyal gelişmenin sağlanabilmesi planlama faaliyetine bağlı olduğundan burada da dikkat edilmesi gereken şey, arzu edilen değişimlerle ona kaynaklık eden toplumun değer sisteminin bağdaştırılması.

Halkla ilişkilerin temel faaliyet alanları ise şunlardır (Theaker, 2008: 21) ;Kurum içi iletişim, medya ile ilişkiler, kurumsal halkla ilişkiler, kurumlar arası iletişim, kamu işleri,

(29)

sosyal sorumluluk, yatırımcıyla ilişkiler, stratejik iletişim, çevresel faktörleri takip, kriz yönetimi, metin yazımı, yayım idaresi, etkinlik yönetimidir.

Sonuç olarak halkla ilişkiler oluşumunun içinde üzerinde durulması gereken birkaç öğenin bulunuşudur. Bunlardan birincisi, “karşılıklı” olmasıdır. Halkla ilişki kuran kişi ya kuruluş, karşısındaki kitleye “bir şey” verirken, o kitleden bir başka “şey” de almaktadır. Karşılıklı ilişkinin, “halkla ilişkiler” kuran uç için getirdiği yarar, karşı kitlenin güvenini, desteğini, hiç değilse anlayışını ve ilgisini kazanmaktır. Kazanılan ilginin değerlendirilmesi, halkla ilişkilerde girişilen önemli bir çabadır. Tanımlamalardan çıkarılacak bir başka öğe, hedefimiz olan kitleyi etkilemek, onu belirli bir inanışa ya da eyleme itmek görevidir. Yani gerçekleri ortaya koyarak tanıtılacak kişi ya da eylemi açık ve ayrıntılı şekilde karşımızdaki kitleye gösterebilmektir (Asna, 2006: 359).

Temel olarak halkla ilişkiler (Yurdakul ve Coşkun, 2011: 11);  Bir yönetim işlevi,

 İletişim süreci,

 Kamuoyu etkileme etkinliği,

 Halk topluluğu ile ilişkiler, kamuoyunu yorumlamak,

 Kurumun sosyal sorumluluğu çerçevesinde yapılan bir etkinliktir.

Halkla ilişkiler kavramının içersinde barındırdığı temel ilkeler, kavramın zihinlerde yerleşebilmesi için önem taşımaktadır. Bunlar (Kocabaş vd., 2000: 48-49):

 Halkla ilişkiler uygulamalarının sağlıklı olabilmesi büyük oranda hedef kitle belirlenmesinin özenle ve gerçekçi bir şekilde yapılmasına bağlıdır.

 Halkla ilişkiler, kurum ile hedef kitleleri arasında karşılıklı ve sağlıklı bilgi alışverişinin olduğu bir iletişim sürecidir.

 Halkla ilişkiler uygulamaları ile hedef kitleye gönderilen mesajlar daima gerçekleri yansıtmalıdır.

 Halkla ilişkiler bir uzmanlık işidir ve halkla ilişkiler adı altında yapılan her uygulama gerçek anlamda halkla ilişkiler değildir.

 Halkla ilişkiler sürekli bir çalışmadır.

(30)

 Halkla ilişkiler çalışmaları için ayrılan bütçe etkinlikler arasında rasyonel bir şekilde dağıtılmalıdır.

 Halkla ilişkiler çalışmaları her zaman bilimsel temellere dayanmalıdır.

1.2.HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ

Halkla ilişkiler insanların toplum halinde yaşamalarıyla beraber başlamıştır. Çeşitli şekillerde, çeşitli araçlar ile yapılan halkla ilişkiler faaliyetleri yüzyıllardır yapılmaktadır (Özüpek, 2003: 84). Daha çok propaganda niteliği taşıyan ilk ve ortaçağdaki halkla ilişkiler etkinlikleri, yönetenlerin yönetilenler karşısında meşruluk kazanma çabaları olarak karşımıza çıkmaktadır (Taş ve Kastellioğlu, 2011: 74).

Modern halkla ilişkiler kavramı ilk olarak 1910’lu yıllarda Amerika Birleşik Devletleri’nde kullanılmaya başlanmıştır (Aydede, 2007: 22). 19. yüzyıla kadar ilkel yollarla geliştirilen halkla ilişkiler faaliyetleri, 19. yüzyılın sonuna doğru özellikle orada örgütlenmeye başlamıştır (Asna, 1969: 19).

Halkla İlişkilerin tarihsel açıdan bazı temel taşları şunlardır (Okay ve Okay, 2001: 13-14):

1776: Halkla ilişkiler deyimi ilk kez, Amerika Birleşik Devletleri Başkanı Thomas Jefferson’ın 1807 yılında Kongreye göndermiş olduğu bir mesajda kullanılmıştır (Kazancı, 2007: 6).

1882: Ülkenin dış ilişkileri ile ilgili olarak kullandığı bu deyim günümüzdeki anlamına en yakın bir biçimde Yale Hukuk okulundan hukukçu Dorman Eaton tarafından 1882 yılında “Halkla ilişkiler ve mesleğin görevleri” deyişi ile halk yararını vurgulamak amacıyla kullanılmıştır (Peltekoğlu, 2007: 91).

1851: Alfred Krupp’un Londra’daki Dünya Fuarı’nda o ana kadar dökülmüş en büyük çelik bloku götürmesi, ilgi çekerek kendi tanıtımını yapması açısından önem taşımaktadır.

1897: Amerikalı “Yearbook of Railway” de “public relations” kavramı ilk kez bugün kullanıldığı anlamda kullanılmıştır.

1889: İlk kez George Wettinghause işletmesinde halkla ilişkiler birimi kurulmuştur (Bıçakçı, 2006: 98).

(31)

1905: Ivy Lee, John Rockefeller için çalışmaya başlamıştır.

1913: Edward L. Bernays halkla ilişkiler faaliyetlerine başlamıştır.

1919: Dünyanın ilk resmi halkla ilişkiler şirketi “John Price Jones Organizasyon ve Basın Danışmanlık şirketi kurulmuştur (Aydede, 2007: 22). Carl Byoir ve Edward Bernays, Litvanya bağımsızlık kampanyası için çalışmışlardır.

1920: General Electric bir tanıtım departmanı kurmuştur.

1923: NewYork Üniversitesi’nde ilk halkla ilişkiler dersleri verilmeye başlanmıştır (Aydede, 2007: 22).

1927: Arthur Page, AT&T’nin halkla ilişkiler başkanı olmuştur.

Halkla ilişkilerin tarihsel gelişimini ortaya koyarken değişik açılardan yaklaşımda bulunmak mümkündür (Faulstich’den akt. Okay ve Okay, 2001: 9-10) : Başlangıcı belli olmayan bir tarihsel geçmiş: Buna göre halkla ilişkiler, insanların başka insanların güvenini kazanmaya yönelik çabalarının var olduğu zamandan beri vardır. Fakat bunu adlandırmak için bir kavram geliştirilmemiştir. Halkla ilişkilerin eski çağlara dayanan bir tarihi geçmişinin olması yöneten-yönetilen ikiliğinin ortaya çıkmasına bağlıdır (Fidan, 2011: 49). Yaklaşık olarak sanayi devrimi ile başlayan tarihsel geçmiş: Toplumsal yapıların oluşması, beraberinde organize olmuş bir iletişime duyulan ihtiyacı da getirmiştir. Ivy Lee ve Edward Bernays’ın değişik halkla ilişkiler tekniklerini kullanmasıyla birlikte başlayan dönem.

1929 krizi, İkinci Dünya Savaşı ve sonrası Avrupa’da alt üst olan sosyal ve ekonomik düzeni yeniden toparlama çalışmaları, kitle iletişim araçları konusundaki teknik gelişmeler, dünyadaki hızlı nüfus artışı, ideolojik mücadeleler, hızlı kentleşme hareketleri gibi dünya olayları, halkla ilişkiler çabalarına her ülkede duyulan ihtiyacı arttırmıştır (Bozkurt, 2007: 111-112). Tarihsel olarak halkla ilişkiler birbiri ile ilişkili üç dönemden oluşmaktadır. Bunlar (Bıçakçı, 2006: 98-101) :

 Yönlendirme Evresi: Yönlendirme 19. yüzyıla ait bir iletişim tekniğidir. Siyasal kampanyalarda çeşitli propaganda teknikleri denenmiştir. Amerika Birleşik Devletleri’nde ilk kez doğrudan halkla seslenilmiştir.

 Bilgilendirme Evresi: Bu evrede halkla ilişkiler daha çok basını ve kamuoyunu kurumsal tanıtım etkinlikleri kapsamında bilgilendirmek istemiştir. Basının kamuoyu

(32)

oluşturma işlevinden yararlanan halkla ilişkiler kurumsal hedefler doğrultusunda kamuoyu oluşturma çabası içerisine girmiştir.

 Etkileşim ve Anlayış Geliştirme Evresi: Halkla ilişkiler basın ve kamu ile ilişkilerin yanı sıra kuruluşlarda danışmanlık işlevini de üstlenmeye başlamıştır. Kamuoyu hakkında yönetimin bilgilendirilmesi basının ve kamuoyunun bilgilendirilmesi kadar önemli olmuştur.

Toplumsal yarar sağlayıcı, halka dönük, toplumsal beklentilere uygun bir hizmet anlayışı ve halka karşı sorumlu, duyarlı ve saygılı bir kurumsal davranışa sahip olma isteği (Fidan, 2011: 50) halkla ilişkileri günümüzde vazgeçilmez kılmaktadır.

(33)

1.3.HALKLA İLİŞKİLER İLE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

Halkla ilişkilerin ilişkili olduğu bazı kavramlar bulunmaktadır. Bu kavramlar halkla ilişkiler ile beraber ortak özellikler gösterirken, aynı zamanda bir takım noktalarda ayrılık göstermektedirler. Bu kavramlar; reklam, propaganda, pazarlama, kamuoyudur.

1.3.1. Reklam

Reklamcılık en genel tanımıyla bir organizasyon ya da ürün hakkında, karşılığında belli bir ücret ödenerek yapılan, bireysel olmayan, ikna edici bir doğaya sahip (Erdoğan, 2008: 371), sahibinin belli olduğu ve bir takım kitlesel araçların kullanılarak hedef insanlara ulaştırılan ve satın aldırmaya yönlendirmeyi amaçlayan planlı bir iletişim biçimidir (İşçi, 2002: 61). 16. Yüzyılda firmaların kapı önlerindeki duyuru tabelaları ile başlayan reklamcılık günümüzde başka bir boyut kazanmıştır (Altunbaş, 2011: 198), günümüzde reklamcılığın kullanıldığı araç ve yöntemler sınırlı değildir (Kalender, 2011: 39). Reklam hedef kitleyle ürün, hizmet, kurum ya da markanın iletişim içine girdiği, tanıştığı, karşılaştığı ortamdır. Bu ortamda hedef kitle üzerinde olumlu bir etki yaratmak için ürün ya da marka ile ilgili olumlu tutum yaratacak bilgilerin ve mesajların verilmesiyle ilk etapta tutumlar üzerinde bir değişim yaratılmaya çalışılır (Elden vd., 2009: 63). Satış politikasını destekleyen ve insanları bir ürün hakkında bilgilendirirken, zorlamaksızın o ürünü satın almaya yönelten ve bu arada iletişim araçlarını kullanan bir etkileme yöntemidir (Okay ve Okay, 2001: 35).

Herhangi bir mahsul ya da fikrin kitle kontak araçlarında bedeli ödenerek şahsi olmayan yollarla tanıtımıdır. Reklamda ileti doğrudan satışı yapılacak mahsul ya da fikirle ilgilidir. Reklam kitle kontak araçları kullanılarak yapılır. Reklamda elbet kitle kontak araçlarına ödenen bir karşılık, ücret söz konusudur. Reklam kaynaktan hedefe tek yönlü ileti gönderilmesi sürecidir (http://www.makaleler.com). Burada amaç, satılmak istenilen bir ürün ya da hizmetle ilgili olarak en ikna edici mesajı doğru insanlara olabilecek en ucuz şekilde sunmaktır (Theaker, 2008: 25).

Reklamların amacı, tüketicileri bir ürün veya markanın varlığı hakkında uyararak, onlarda ürüne veya markaya yönelik olumlu tutumlar yaratmak amacıyla ihtiyaç ve duygulara hitap etmektir (İşçi, 2002: 61). Reklam, bir ürünün ya da hizmetin potansiyel alıcılarına etkili satış mesajları gönderme şeklidir (Schulltz ve Tannenbaum’dan akt. Canöz, 2007: 70).

(34)

Peltekoğlu (2007: 39) ise reklam tanımını şu şekilde yapmıştır; “ genellikle bir bedel

karşılığında, kimliği belirli sponsor tarafından, çeşitli iletişim araç ve yöntemleriyle gerçekleştirilen, ürün, hizmet ve fikirleri tutundurmaya yönelik, önceden planlanan ve kişisel olmayan iletişim” tir. Reklam ticari dünyanın en çok göz önünde bulunan bir aktivecisidir.

Reklamlar tüketicileri firmaların ürettiği ürünlere kullanmaya davet ederler ve eğer bu reklamlar hedef kitleyi mutsuz eder veya ürünler reklamlarda ortaya konan vaatleri yerine getirmezse, firmalar toplumsal eleştirilere ve saldırılara maruz kalma riski ile karşı karşıya kalabilirler (Suher ve Ispir, 2010: 5-6). Reklamda amaç kurum çıktısı ile toplumun çeşitli kesimleri arasında ilişki kurmaktır (Kazancı, 2008: 43). Reklamı bir süreç olarak şu şekilde tanımlamak gerekir; ürün, hizmet ya da spesifik bir marka ile ilgili bilgileri hedef alıcılara aktararak onlarda yeni ve istenilen bir tutum oluşturmayı, olumlu tutumları varsa güçlendirmeyi varsa olumsuz tutumları değiştirmeyi amaçlar (Altunbaş, 2011: 197). Reklamın en önemli fonksiyonu, satışı arttırmak, marka bağımlılığı oluşturmak ve ürünleri çeşitli yönlerinden tanıtarak hedef kitlenin alım duygusunu teşvik etmektir (İşçi, 2002: 61).

Reklam türlerinin önde gelen kullanımları (Erdoğan, 2008: 374):  Örgüt veya ürün promosyonu yapma

 Birincil ve tercihli talebi uyandırma  Rakibin reklamını yenme

 Satış elemanlarını daha etkili yapma  Ürünün kullanımı arttırma

 Tüketicilere hatırlatma ve destekleme  Satış iniş çıkışlarını azaltma

Reklamın hakla ilişkilerden farkları (İşçi, 2002: 63);

 Reklamların amacı kar elde etmek veya ürün ve hizmete karşı talebi arttırmak amacıyla hedef kitleyi etkilemektedir. Fakat halkla ilişkilerde işletme karının devamlılığı yanında kuruluşun varlığını da koruması önemlidir.

 Reklam, büyük bir ekonomik kaynağa dayanırken, halkla ilişkiler ise çok az bir maddi kaynakla kurumun geleceğini garanti almaya çalışır.

 Reklamlar kısa bir zaman diliminde sonuç almaya yönelik bir faaliyetken, halkla ilişkiler temel olarak uzun süreli ve sabırlı çalışmalara dayanır.

(35)

 Reklamlar, karşılığı para olarak geri dönecek bir harcama faaliyeti olduğu halde, halkla ilişkiler hedef kitleler ile sürekli bir mesaj alış verişine dayanır.

 Reklamcılık, üretilen ürünlerin kısa zamanda elden çıkmasını kolaylaştırıcı çalışmalara dayanırken, halkla ilişkiler daha çok yönetimin insanları kazanmaya ve firma imajı yaratmaya yönelik sanat olayı olma özelliği üzerinde durur.

 Reklam, kurumları ekonomik kazanca ulaştırıcı bir çaba olduğu halde halkla ilişkiler daha çok halka giderken çok geniş bir kitleye tanıtmayı amaçlamaktadır.

 Reklam, yalnız ürün ve hizmet üretmeye yönelikken, halkla ilişkilerde söz konusu olan kurumun bizzat tanıtılmasıdır.

Yani reklam bir ürün veya hizmeti satmaya yardımcı olurken, halkla ilişkiler kuruluş içi ve dışı işletmeye uygun bir iletişim sistemi oluşturmakla görevlidir (Okay ve Okay, 2001: 38).

Reklam ve halkla ilişkilerin benzer yönleri (Kalender, 2011: 39);  İkisi de birer iletişim faaliyetidir ve birbirlerinden faydalanırlar.

 Halkla ilişkiler bir mesajı hedef kitleye yaymak için genellikle reklamcılıktan faydalanmaktadır aynı zamanda reklamcılıkta tüketiciler ile ilişki kurmak için halkla ilişkilerden yararlanmaktadır.

 İkisinin de ortak bir özelliği olarak kurumsal reklamcılıktan bahsedilir.  Her ikisi de benzer iletişim araçlarını kullanmaktadır (İşçi, 2002: 63).

 İkisi de ikna üzerine kurulmuş iletişim çalışmalarından oluşmaktadır. Uzun vadede kar odaklıdırlar (Kazancı, 2007: 39)

Reklamcılık ve halkla ilişkiler temel olarak tüketici ve hedef kitle zihninde bir konumlandırma oluşturmak üzerine temellenmiştir.

1.3.2. Propaganda

Propaganda, propagandacının amaçlarının gerçekleştirilmesi niyetiyle, hedef kitlelerin algılarının şekillendirilmesi, bilgilerinin yönlendirilmesi ve davranışlarının yönetilmesi sonucunu doğuracak motivasyonlar oluşturacak biçimde oluşturulan amaçlı ve sistematik çalışmalardır (Oktay, 2002: 91). Propaganda, maksatlı iletişim çalışmalarının (Canöz, 2007: 69) yürütülmesi ve organize edilmesidir (Kalender,2011:40). Propagandanın en önemli koşulu

(36)

olan tek elden şekillenmesi (Kazancı, 2007: 49) mesajların tek taraflı sunulduğunun açık ifadesini oluşturmaktadır. Propaganda sözcüğünün kökeni Latince’de bahçıvanın taze bir bitkinin filizlerini yeni bitkiler üretmek için toprağa dikilmesi anlamına gelen “propagare” sözcüğüne dayanmaktadır. Dolayısıyla propaganda sözcüğü belirli fikirleri yeşertmek ve yaymak anlamına gelmektedir (Atabek, 2003: 5). Propaganda, hedef kitlenin ihtiyaçlarına ve ait olma duygularına hitap eder ve bireyin güçlü ve zayıf yanlarını kestirebilme yeteneğine dayanır (Oktay, 2002: 92).

Bir bireyin ya da grubun farklı bireylerin ya da grupların tutumlarını belirleyip biçimlendirmek, kontrol altına almak ya da değiştirmek sebebiyle kontak araçlarından yararlanarak bu bireylerin ya da grupların belirli bir durum ya da konumdaki tepkilerinin kendi amaçlarına elverişli tepkiler alacağını umarak gerçekleştirdikleri bilinçli bir girişimdir. Özellikleri; tek yönlü veri ve abartı, dogmatik ve otoriter, çok tekrar ederek ikna etme. Propaganda yanıltıcı ve yıkıcı olabilir (http://www.makaleler.com).

Özsoy (1999: 15) propagandacıları ikiye ayırmaktadır. Bunlar; açık propagandacılar ve gizli propagandacılardır. Açık propaganda yapanlar belli bir fikrin savunulmasını üzerlerine almış olan kişilerdir. Her müsait ortamda konuşmaya hazırdırlar. Gizli propagandacılar ise özel olarak yetiştirilmiş kişilerden oluşmaktadırlar. Gerçek kimliklerini gizleyerek faaliyetlerini sürdürürler. Propagandanın kelime kökeni 17. yüzyılda Roma Katolik Kilisesi’nin Hıristiyan inancını yaymak için Katolik İnancı Yayma Örgütü’nü kurmasına dayanmaktadır ve ilk kullanım alanı bu şekilde olmuştur (Wilcox’dan akt. Oktay, 2002: 91).

Propagandanın temelde iki amacı bulunmaktadır. Bunlar (İşçi, 2002: 65); 1. Bir fikir veya düşünceyi yaymak.

2. Düşünce akımlarına kısa zamanda taraftar kazanmak.

Başarılı bir propagandacı için ise şu unsurlar gereklidir (Özsoy, 1999: 16);  Toplumun dikkatini çekebilecek yöntemler geliştirmesi.

 Karakterleri itibariyle iyi bir insan imajı sergileyebilmeleri  Toplumun güvenini kazanabilmesi

 Toplumun umut ve beklentileriyle ilgili alternatif sunabilmesi  Başkalarının fikirlerini dinleyecek kadar sabırlı olabilmesi  Dinlemenin üslubunu bilmesi

(37)

Propaganda ve halkla ilişkiler arasındaki farklar;

 Propaganda denilince akıllara devlet aygıtı gelir, halkla ilişkiler denilince ise özel kurum ya da kuruluşlar gelmektedir (Erdoğan, 2008: 337).

 Halkla ilişkiler fikir tartışmasına açıkken, propaganda tartışma kabul etmez, yani otoriterlik yöntemini kullanır (İşçi, 2002: 66).

 Propaganda hedef kitlelerin ihtiyaçlarına ve ait olma duygularına hitap eder (Oktay, 2002: 92). Halkla ilişkiler ise uzun vadede hedef kitlenin zihninde konumlanmayı amaçlar.

 Hakla ilişkilerin temel amacı kurum ile kamu arasında karşılıklı anlayış ve iyi niyeti geliştirmekken, propagandanın temel amacı ise istenilen sonucun başarılması için algıların biçimlendirilmesi ve bilincin yönetilmesidir (Kalender, 2011: 41).

 Halkla ilişkiler karşılıklı anlayışı dayanırken, propaganda ise sadece düşüncelere taraftar bulma çabasıdır. Yine halkla ilişkilerde temel olan halka güven vermektir, propaganda ise istenilen düşünce doğrultusunda bireylerin şekillenmesini sağlamaktır (İşçi, 2002: 65).

 Propagandada mesajların tek yönlü olması önemlidir (Kazancı, 2007: 49), halkla ilişkilerde ise mesaj çoğunluk olarak çift yönlüdür (Kalender, 2011: 41).

 Halkla ilişkiler, hedef kitle ile bilgi alışverişinde bulunarak insanların yönetim biçimleri hakkında bilgi edinmelerini sağlarken, hükümetlerin halk için ne yaptıkları, kendileri adına aldıkları konusunda onları uyararak yönetimin keyfi hareketlerin törpülenmesini sağlar (İşçi, 2002: 66).

 Arka arkaya iletilen mesajlarıyla bir propaganda kampanyası kısa sürede insanları etkileyerek, sonuç almak ister. Halkla ilişkiler kampanyası ise güven oluşturmaya dayandığı ve bunu gerçek bilgilerle yapmaya çalıştığı için uzun vadeli bir çalışmayı gerektirir (Okay ve Okay, 2001: 44).

1.3.3. Pazarlama

Pazarlama, bir kurumun müşterileri ile yaptığı değiş tokuşlar sonucu ortaya çıkan alışveriş ilişkileriyle ilgilenir (Theaker, 2008: 24). En yalın biçimiyle, insan istek ve ihtiyaçlarını belirleyen ve bunların karşılanması içi gerekli mal ve hizmetleri sağlayan bir

(38)

yöntem fonksiyonu olarak görülmektedir (Pohl’dan aktaran Kalender, 2011: 37). Pazarlamanın nihai amacı pazarın kontrol mekanizmalarından geçerek firmaya fayda sağlamaktır. Pazarlama karışımı; ürün, fiyat, yer, promosyon şeklinde oluşmaktadır (Erdoğan, 2008: 371). Mal ya da hizmetlerin üretimi, dağıtımı ile ilgili hedef kitlelere ulaşması faaliyetlerinin temeli olan pazarlama, bireyleri, şirketleri, kurumları ve hatta devletleri birer taraf konumuna getirerek kar elde etmeyi sağlayan en önemli araçtır. Ürünler ve hedefler hedef kitleye mesajlarını ulaştırarak kendi lehlerinde davranış görmelerini istemektedirler. Günümüzde sadece ürün veya hizmet için değil tecrübeler, olaylar, şahıslar, yerler, mülkler, organizasyonlar, enformasyon ve fikirler olarak hayatın her noktasına taşınmıştır (Altunbaş, 2007: 156).

Pazarlama işletmenin amacına ulaşmak sebebiyle erek pazarlarda değişimi sağlamak üzere yaptığı inceleme, planlama, uygulama, ve denetim faaliyetleridir. Pazarlama tüketicilerin gereksinim duyduğu ürünlerin üretilmesi ve satılması amacını güderken halkla ilişkilerde satış veya pazarın gereksinim duyduğu türde mal üretimi söz konusu değildir (http://www.makaleler.com).

Pazarlamanın halkla ilişkilerden farkı;

 Halkla ilişkiler ucuzdur çünkü: Hedef kitleye erişime oranlandığında maliyeti düşüktür.

 Halkla ilişkilerde hedef kitle spesifiktir çünkü: Medya ve prodüksiyon maliyetinin yüksek oluşu, reklamın geniş kitlelere ulaşımını bir anlamda zorunlu hale getirir ancak uygulama sürecinde bir etkinlik ya da bir bültenle birden fazla hedef kitleye ulaşabilen halkla ilişkiler, aynı zamanda oldukça küçük gruplarla da iletişim kurabilir.

 Halkla ilişkilerin güvenirliliği yüksektir çünkü: çoğunlukla mesajlar üçüncü kişinin onayını almıştır veya bir başkası tarafından dile getirilmektedir. Bir başka değişle, eşik bekçilerinin onayını almış iletiler hedef kitleyle buluşmaktadır (Peltekoğlu, 2007: 67).

1.3.4. Kamuoyu

Kamu, bir mesele hakkında fikir ve kanaat sahibi olan kişilerden meydana gelen bir grup anlaşılır. Oy kavramı, kesin pozitif bilgiye dayanan bir fikirden ziyade, az çok eğitim görmüş kimselerin belli bir konu hakkında görüşleridir. Buna göre kamuoyu, belirli bir

(39)

zamanda belli bir tartışmalı mesele hakkında bu meseleyle ilgili olan kişiler grubuna hakim olan düşünce anlaşılmaktadır (İşçi, 2002: 79). Dinamik bir halkla ilişkiler için dinamik bir kamuoyu gereklidir. Halkla ilişkilerin eksiksiz yürümesi için her yönüyle güçlü, etkili ve ussal bir kamuoyuna ihtiyaç duyulur. Kamuoyu ne denli dinamikse o ortamda halkla ilişkiler yapmak o denli anlamlı olur. Halkla ilişkiler birimlerinin bir görevi ise alanlarıyla ilgili olarak kamuoyu oluşturmaktır (Kazancı, 2007: 61). Halkla ilişkilerin temel prensibinde kamuoyuna doğru bilgiler sunulması, meşruluktan ayrılmadan insanların zihninde kurum ya da kişi hakkında olumlu imaj yaratılmaya çalışılması ve karşılıklı anlayışın geliştirilmesi yatmaktadır (Canöz, 2007: 141).

Halkla ilişkiler sorumlusunun kamuoyu konusunda bilmesi gereken bazı ilkler vardır (İşçi, 2002: 81):

 Halkı her konuda bilgisiz olarak düşünmemek

 Toplumu ilgilendiren konularda gizlilikten uzak durmak

 Memur ve bürokratların iyi denetlenmesi ve kuralcılıktan uzak durmak.

Sonuç olarak halkla ilişkiler çalışmaları kimi kez kamuoyunu kanaat değiştirmeye, yeni kanaatler edinmeye iterken kimi kez de var olan görüşleri pekiştirmeye çalışır. Bunu yaparken de temel kanaatlere dokunmamaya özen gösterir (Kazancı, 2007: 63).

(40)

1.4. HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI

Halkla ilişkiler uygulamaları başlıklar halinde şu şekilde sınıflandırılabilir medya ilişkileri, kuruluş içi iletişim ve kuruluş içi halkla ilişkiler, kriz yönetimi, sponsorluk, kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal reklamcılık, lobicilik.

1.4.1. Medya İlişkileri

Halkla ilişkiler mesleğinin temeli iletişimdir. Hedef kitleye yönelik mesajların verilmesi, algılamaların değiştirilmesi, itibarın korunması ve imajın geliştirilmesi gibi temel konularda mutlaka iletişimi kullanan halkla ilişkiler yönetimi, başarılı sonuçlar elde edebilmek için iletişim araçlarını ve tekniklerini çok iyi seçmek zorundadır (Özkan, 2009: 126). İyi bir halkla ilişkiler uzmanı, medyanın genel yayın politikalarını, yayın teknolojilerini, izleyici/okuyucu/dinleyici kitlelerini, yayın formatlarını özellikleri ile birlikte bilmelidir (Canöz, 2011: 22). Kurumla ilgili tanıtım çalışmaları yapmada, bilgileri kamuoyuna aktarmada, olumlu bir imaj yaratmakta ve hedef kitlede farkındalık yaratmada medyadan yoğun olarak yararlanılmaktadır (Kalender, 2011: 31).Pek çok haber, gazete ve dergilere, enformasyon noktaları, basın noktaları, basın sekreterliği ve halkla ilişkiler birimleri aracılığı ile ulaşmaktadır (Peltekoğlu, 2007: 217). Medya ilişkilerinin amacı sadece basın bültenleri yayınlamak, gazetecileri bilgilendirmek veya medyanın gündemine girmek değildir. Medya ilişkilerinde asıl amaçlanan şey, kurum ve ürünlerinin itibarını arttırmak ve hedef kitleyi bilgilendirerek etki altına almaktır (Theaker, 2008: 205). Medya ile kurulan ilişkide atlanmaması gereken en önemli nokta internette dahil olmak üzere her bir kitle iletişim aracına aynı önemi vermektir (Aydede, 2007: 126). Medya ile iyi ilişkiler kurulabilmesi için şu kurallara dikkat etmek gerekmektedir; dürüstlük, haberin kullanabilirliği, samimiyet, güvenilir haber kaynağı olmak, materyalin zamanında medyaya ulaştırılması (Smith’den akt. Peltekoğlu, 2007: 216). Medya ile ilişkilerde kullanılacak etkinlikler ise şu şekilde verilebilir; basın bildirileri, basın resepsiyonu, basın toplantıları, basın makaleleri, ürün raporu, basın gezisi, basın dosyası, basın röportajı, fotoğraf ve internet (Canöz, 2011: 23-40).

1.4.2. Kurum İçi İletişim ve Kurum İçi Halkla İlişkiler

Bir örgüt içerisinde, çok çeşitli yön ve doğrultularda işleyen iletişim mekanizmaları mevcuttur (Theaker, 2008: 229). Kurum yönetimi ile çalışanlar arasında ideal bir ilişki oluşturmak için, doğruluk temeline dayanan düzenli bir iletişim olması gerekmektedir (Okay ve Okay, 2001: 288). Kuruluş içi iletişim; iç hedef kitleyi oluşturan kuruluş çalışanları ile

(41)

kuruluş arasındaki iyi niyeti oluşturup, karşılıklı güven sağlanması ve bunun sonucunda da verimliliğin arttırılmasını sağlamaya yönelik bir uygulamadır (Canöz, 2010: 79).

Theaker (2008: 236) çalışanların verimliliğin arttırılması için, şu iyileştirmeleri örnek vermiştir:

 Çalışanlar ile iletişim kapsamında çalışanların başarılarını takdir eden uygulamalara yer verilmesi.

 Çalışanları bilgilendiren haftalık bir sistemin kurulması.

 Yönetimin, her ay farklı bir çalışan grubu ile bire bir iletişim etkinliklerini ayarlaması.

Kuruluş içi iletişim, doğruluk temeline dayanan, yönetimden tüm çalışanlara ve çalışanlardan da yönetime giden, karşılıklı bilgi akışı ve geri bildirim sağlayan, süreklilik isteyen bir iletişim şeklidir (Canöz, 2010: 80). Temel işlevi, karşılıklı güven ortamının yaratılması ve hoşnutsuzlukların en alt düzeye indirilmesi olmalıdır (Peltekoğlu, 2007: 522) ve sistem, kuruluşun hedefleri doğrultusunda olmalıdır (Theaker, 2008: 229). Kurum içi iletişimin etkin hale getirilebilmesi için bu iletişim türünden beklentilerin neler olduğu saptanmalıdır (Okay ve Okay, 2001: 292) ve çalışanları kuruluşun hedefleri etrafında toplayarak, üst düzeyde hedefleri ortaklaştırmak ve tüm taraflar arasında karşılıklı güven ve iyi niyete dayalı sürekli bir ilişkiyi devamlı olmasını sağlayıp verimliliği arttırmayı amaçlamalıdır (Canöz, 2010: 96).

Halkla ilişkiler uygulamaları arasında önemli bir yeri olan kurum içi halkla ilişkiler (Canöz, 2010: 95), kurum içi iletişimin bir kolu olarak görülür (Okay ve Okay, 2001: 297).

Kurum içi halkla ilişkiler yönetim bilgisiyle çalışanların enformasyon ihtiyacı arasında bulunan boşluğu, gidermek için gereklidir (Okay ve Okay, 2001: 298). Kurum içi iletişimin inandırıcı ve etkili bir şekilde olabilmesi için, çalışanların sosyal ve ekonomik beklentilerinin karşılanması ve yönetime katılmalarının sağlanması gerekmektedir (Peltekoğlu, 2007: 516).

Kurum içi halkla ilişkilerde kullanılan bazı araçlar şu şekildedir; kurum yayını, intranet, kurumla ilgili olan televizyon yayınları, bilgi terminalleri, her türlü veri taşıyıcıları: disketler, cd-rom’lar, ses ve video kasetleri, e-mail (Okay ve Okay, 2001: 301-312). Yine, kurum içi halkla ilişkilerde bunlardan başka olarak; açılış ve yıldönümü törenleri, konferanslar, seminerler, yarışmalar, festivallerde kullanılmaktadır (Canöz, 2010: 100).

(42)

1.4.3. Kriz Yönetimi

Kriz, beklenmedik biz zamanda ve ani olarak ortaya çıkan ve ortaya çıktığı zamanda var olan düzeni bozan, yıkıcı özelliği bulunan olaylar anlamına gelmektedir (Aydede, 2007: 160). Kurum içerisinden kaynaklanacağı gibi, çevresinde oluşan faktörlerin etkisi ile de oluşabilir (Kazancı, 2007: 381). Kriz iletişimi yönetimi ise, kriz ortamının kendi doğasındaki özel koşuklarda geliştirilmiş stratejik iletişim hedefleri ile uyumlu, iletişim ve bilgi süreçlerinin etkin bir biçimde çalıştırılmasıdır (Solmaz, 2011: 155). Kriz yönetimi, krizin nasıl atlatılacağı, krizin nedenleri ve çözüm yolları üzerinde yoğunlaşırken, kriz iletişimi kriz döneminde uygulanacak iletişim stratejisi ve taktikler ile ilgilidir (Peltekoğlu, 2007: 450) ve uzun vadeli bir yönetim stratejisidir (Theaker, 2008: 161).

Kriz yönetiminde önemli bir olgu öngörmedir. Olası bir kriz durumunu öngörme, krize girmeden önce krizin olabileceğini çalışanlardan, ortamdan, siyasi ortamdan ve rakiplerin durumundan elde edilen veriler ile tahmin etmeyi ifade ederken, krizle başa çıkmak ve krizi yönetmek ise krizle karşılaşıldığında gerçekleştirilen bir uygulama olmaktadır (Canöz, 2010: 120).

Kriz yönetiminin olası plan durumunun aşamaları şu şekildedir (Aydede, 2007: 158):  Potansiyel krizlerin kategori haline getirilmesi

 Bunların önlenmesi için politikalar oluşturulması

 Her bir potansiyel kriz ile başa çıkabileceğimiz stratejilerin ve taktiklerin geliştirilmesi

 Bunlardan kimlerin etkilenebileceğinin tespiti

 Etkilenebilecek hedef kitlelere yönelik etkili iletişim kanalları oluşturularak kuruluşun itibarının zedelenmemesinin sağlanması veya olası bir durumda bunun en aza indirilmesi

 Yapılan tüm işlerin test edilmesi.

Bir kriz döneminde etkili bir iletişim kurmak kurum ve kuruluşların en öncelikli konusu olmalıdır (Okay ve Okay, 2001: 429). Kriz ile başa çıkabilmenin ilk adımını oluşturan kriz yönetim planına sahip olmak modern yönetim anlayışına sahip tüm kurum ve kuruluşların önem verdikleri bir durum olmaktadır (Canöz, 2010: 121). Kurumlar olası bir kriz için planlar hazırlamalı ve hazırlanan kriz planları düzenli olarak güncellenmelidir (Okay ve Okay, 2001: 427).

(43)

Kriz yönetimi kapsamında, kuruluşu etkileyebilecek önemli değişiklikler ve var olabilecek olası sorunlar ve krizler karşısında kurumsal politika ve uygulamaların değişmesini ön gören uzun vadeli stratejiler ortaya konulmalıdır (Theaker, 2008: 161). Kriz yönetimi anlayışı içerisinde halkla ilişkiler önemli bir araç konumunda olmak ile birlikte, krizleri yönetmenin anahtar noktası halkla ilişkiler ve iletişim çabalarıdır (Solmaz, 2011: 158). Kriz yönetiminden birinci derecede sorumlu kişiler yönetim kurulu ve üyeleri olmalarına rağmen olası bir kriz durumunda aktif birim halkla ilişkiler bölümüdür (Aydede, 2007: 157). Kurumların kriz dönemlerinde, zamanla yarışmalarında nitelik ve nicelik değişikliği meydana gelmektedir. Daha hızlı olmak, daha aktif karar almak ve bu kararları hızlı bir biçimde uygulamak gerekmektedir (Kazancı, 2007: 382). Bu noktada halkla ilişkiler birimine önemli görevler düşmektedir.

Kriz dönemlerinde uygulanacak halkla ilişkiler çalışmalarında şu noktalara dikkat etmek gerekmektedir (Kazancı, 2007: 385-386):

 Medyaya yapılacak olan açıklamalarda kurumun olumlu yönleri ve çalışmaları yinelenmelidir.

 Basın açıklamaları arasında uzun boşluklar bulunmamalıdır.  Basın açıklamaları uygun süreler ile birbirini takip etmelidir.  Kurumun kendisi ile ilgili bilgileri net ve doğru olmalıdır.

 Basın açıklamalarında tahmin ve yoruma açık bilgilerden olabildiğince kaçınılmalıdır.

 Kuşkulu önerilere yer verilmemelidir.

 Abartıdan uzak durulmalı ve dürüstlük ilkesinden ayrılmamalıdır.

Kriz yönetiminde, krizi yok saymak yerine krize sahip çıkmak önem taşır (Peltekoğlu, 2007: 457). Medya ile ilişkilerde, kriz konusunda zanna dayalı ve doğru olmayan bilgiler aktarılmamalı, yeni bilgiler geldikçe medya ile paylaşılmalıdır (Okay ve Okay, 2001: 435).

1.4.4. Sponsorluk

Sponsorluk, kuruluşların sanatsal ve kültürel etkinliklerini para, araç, gereç veya hizmet açısından desteklemek amacıyla planlayıp yürüttükleri çalışmaları içermektedir. Bu çalışmalarla örgütler, sosyal sorumluluklarını yerine getiriyor olmanın yanı sıra adlarının duyulmasını, logo ve sloganlarının akıllarda kalmasını sağlayacak, geniş toplum kesimlerince tanınır olacaktır (Lange ve Ohmann’dan akt. Biber, 2003: 99). Çoğu zaman ticari bir amaç

(44)

olmadan, karşılık beklemeden sadece hayırseverlik amacıyla yapılmış olan para, ekipman, personel, bilgi gibi yardımların spor alanında, kültürel ve sosyal alanlarda ihtiyaç duyan kişilere ya da organizasyonlara yapılması sponsorluk olarak adlandırılmaktadır (Okay, 1998: 22). Sponsorluk bağımsız bir etkinlikte kuruluşların adlarının durulmasına yardımcı olmaktadır (Çamdereli, 2000: 117). Sponsorluk faaliyetleri çağımızın rekabet ortamının var olduğu sistemde önem taşımaktadır (Okay ve Okay, 2001: 571). Sponsorluk faaliyetleri, kurumların tanıtımını sağlayan en etkili halkla ilişkiler uygulamalarından biridir (İşçi, 2002: 54). Sponsor olunanlara sağladığı yarar; sportif, kültürel, sosyal, sanatsal ya da eğitim ile ilgili etkinliğe para, araç ve gereç veya hizmet desteği verilmesi nedeniyle maliyetlerin önemli bir kısmının sponsorlar tarafından karşılanacağından düzenleyicilere maddi noktada rahatlama imkanı sağlamaktadır (Canöz, 2010: 138). Aynı zamanda kurum ya da kuruluşun adını duyurmada etkili olarak toplumda saygınlığı kazandırmaktadır (Aydede, 2007: 169). Sponsorluk aynı zamanda değişik iç ve dış çevrelerin dikkat, sempati ve beğenilerini sağlamak ve tanınmalarını sağlamak için sistemli bir yoldur (Çamdereli, 2000: 119).

Sponsorluk, kurum ya da kuruluşun belirlemiş olduğu hedeflere ulaşmak amacıyla spor, kültür-sanat ve sosyal alanlarda çeşitli kişi, kuruluş ve organizasyonlara ayni ya da nakdi veya başka türlü destekler ile yapılan tüm faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve kontrol edilmesi süreçlerini kapsayan, taraflar arasında karşılıklı olarak birbirine fayda sağlamayı amaçlayan bir iş anlaşmasıdır (Bruhn’dan akt. Okay ve Okay, 2001: 571). Karşılıklı beklentiler nedeni ile detaylı bir biçimde planlanmış adımların atılması ve karşılıklı bir iş anlaşmasının yapılmasını zorunlu kılan sponsorluk uygulamalarında, sonucu şansa bırakarak istenilen etkilerin kendiliğinden gerçekleşmesini beklemek mümkün değildir (Peltekoğlu, 2007: 363). Kuruluşlara dolaylı yönden katkılar sağlayan bu uygulamaya sponsorluk denilmektedir (Canöz, 2010: 137), mutlaka sponsor olan kurum ya da kuruluşun adının ilgili mecra ya da ilgili konularda adının geçmesini gerektirir (Kazancı, 2007: 371). Ürün ya da kuruma farkındalık kazandıracak olan sponsorluk kimi zaman reklam ile karıştırılabilmektedir. Reklam medyasının kontrol edilebilir olması özelliği, sponsorluk ve reklamı birbirinden ayıran önemli özellikten biridir (Peltekoğlu, 2007: 360).

Sponsorluk, sponsorluğu yapan ve sponsorluğu yapılan olarak iki taraflıdır (Okay ve Okay, 2001: 572). Sponsorluğun öncelikle iki yönlü bir fayda, yarar sağlaması temeldir (Aktaş, 2011: 230). Her iki tarafın da yükümlülüğünün olması, sponsorluğu iki tarafın çıkarlarına hizmet eden bir uygulama haline getirir (Peltekoğlu, 2007: 365) ve karşılıksız bir

(45)

yardım değildir (Kazancı, 2007: 371). Genel olarak bir sponsorluk anlaşmasında bulunması gereken unsurlar şunlardır (Okay, 1998: 224-225):

 Tarafların tanımları (yasal statüleri, ortaklık vs.), kapasiteleri ve imza atmaya yetkili kimseler

 Tarafların hangi haklarının kapsandığının belirtilmesi ve sponsorun ayrıcalıklarına, etkinliği düzenleme ve faaliyetlerinde sponsorluğu kullanma lisansına ödeyeceği miktardan sağlayacağı faydaların detaylı bir listesi

 Sponsorluk süresi

 Sponsorluğu yenileme seçenekleri

 Gerçekleşeceği yerler ve tarihler de dahil olmak üzere sponsorluğu yapılan projenin açık olarak tanımlanması

 Sponsorluk bedeli ve ödeme yöntemi

 Sponsorluk konusunda yapılacak sınırlamalar  Sponsorluğun yönetimi

 Bütün yönleriyle telif haklarının belirtilmesi  Sigorta ve tazminat hakkı

 Projenin iptali veya ertelenmesiyle ilgili şartlar

Sponsorluğun gelişim nedenleri; alkol ve tütün ürünlerine yönelik kısıtlayıcı yasal düzenlemeler, medyada, özellikle televizyon mecrasındaki reklam faaliyetlerinin yüksek olması, sponsorlukla medyada daha fazla yer alma olanağı, geleneksel medyanın özellikle zaping olgusu nedeniyle verimsizleşmesi, insanların boş zamanlarının artması ve yeni olanakların ortaya çıkmasıdır (Aktaş, 2011: 224-228).

Sponsorluk yapılma amaçlarına göre; reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama olarak ayrılmaktadır (Okay ve Okay, 2001: 575). Genellikle marka imajına olan katkısı, kurum kimliğinin oluşturulması ve konumlandırılması gibi nedenler sponsorluğun halkla ilişkiler yöntemi olarak ele alınmasına neden olurken (Peltekoğlu, 2007: 360) bunlar temel olarak hedef kitle algısını olumluya dönüşebilmesi için yapılmaktadır (Aktaş, 2011: 232).

Sponsorluğun halkla ilişkiler amaçları; iyi niyetin oluşturulması, kurumsal kimlik ve imajın oluşturulması ya da yerleştirilmesi, farkındalık ve duyuru olanağı yaratmak, pazarlama amaçları; ürünü konumlandırmak, bayileri desteklemek, uluslar arası pazarlama stratejine katkıda bulunmak, ürün kullanımını desteklemek, reklam amaçları ise; ürünü tanıtmak ve yeni

(46)

reklam olanakları yaratmak olarak sıralanabilir (Peltekoğlu, 2007: 366-379). Sponsorluk türleri ise; spor sponsorluğu, kültür-sanat, sosyal sponsorluk (Okay ve Okay, 2001: 580-596), yayın sponsorluğu ve uzun yolculuk sponsorluğudur (Aktaş, 2011: 233-242).

1.4.5. Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Bireylerin olduğu gibi kurum ve kuruluşlarında içerisinde yaşadıkları topluma karşı sorumlulukları bulunmaktadır (Canöz, 2010: 161). 1950’lerden sonra özel teşebbüslerin kar elde etmek ve bu karı sürekli hale getirebilmek anlayışı bütün dünyada değişmeye başlamış (Okay ve Okay, 2001: 621) ve sosyal sorumluluk düşüncesi, değişen toplumsal olaylara tepki olarak 1960’lı yıllarda etkin hale gelmeye başlamış, bu tarihten itibaren sosyal sorumluluk temel bir konu olarak ortaya çıkmıştır (Özüpek, 2011: 261).

Kurumsal sosyal sorumluluk sahibi iş uygulamalarında kurum; toplumun refahını sağlamak ve çevreyi korumak üzere geliştirilen sosyal konulara destek veren isteğe bağlı iş uygulamalarında bulunur (Özdemir, 2009: 60). Kurumların üstlenmeleri gereken ve faaliyet alanına göre değişiklik gösterilebilen bir takım toplumsal sorumlulukları bulunur (Yurdakul ve Coşkun, 2011: 17).

Peltekoğlu’na göre (2007: 188) sosyal sorumluluk; kurum ya da kuruluşların kendi çıkarları doğrultusunda varlığını borçlu olduğu toplumun genel çıkarlarını gözetmesi, toplumsal sorunlara duyarlılığını kanıtlamak amacıyla gerçekleştirdiği hayırseverlik, sponsorluk gibi etkinlikler ile kurumların toplumsal sorumluluklarını görünür kılma biçimidir. Kurumsal sosyal sorumluluğun tanımı iki kısımdadır. İlki kurum ya da kuruluşun faaliyetleriyle etkilenen veya bir kuruluşun aktif olarak faaliyet yapmasını etkileyebilenler ile kuruluşun faaliyetleri ile ilgili bütün ilişkileri planlamak ve yönetmek sorumluluğu; ikincisi de bir kuruluşun sosyal ve siyasal değişikliğe yönelik olarak planladığı ve uyguladığı cevabı içermektedir (Okay ve Okay, 2001: 618). Sosyal sorumluluk, kurum ve kuruluşların içinde yaşayıp etkinliklerini sağladıkları sosyal çevreye yönelik, gönüllü olarak yapacakları karşılıksız yardımları ve iyilikleri kapsamaktadır (Canöz, 2010: 161) ve var oldukları toplumun değer yargılarına ve kurallarına uygun şekilde hareket ederek, karşılığında doğrudan doğruya bir yarar beklemeksizin gönüllü olarak faaliyette bulunmasıdır (Özüpek, 2005: 9). Kurum ve kuruluşların sorumluluklarının bilincinde olarak davranmaları, en başta olumlu imaj olarak dönecektir (Peltekoğlu, 2007: 186).

Şekil

Şekil 1: Sivil toplum kuruluşlarının hedef kitlesini oluşturan gruplar
Tablo 2. Katılımcıların Yaş Gruplarına İlişkin Dağılımlar
Tablo 4. Katılımcıların Eğitim Düzeylerine İlişkin Dağılımlar
Tablo 6. Katılımcıların Medeni Durumlarına İlişkin Dağılımlar
+7

Referanslar

Benzer Belgeler

Hedef kitle, halkla ilişkiler çalışmalarında gerçekleştirilen tüm etkinliklerin yönlendirdiği, bu etkinlikleri sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi

-- Tanıtmadan, alışveriş yapmaya, iş ve eş bulmaya, haber almaya, resmi işlemleri takip etmeye, güncel bilgi edinmeye ve akademik çalışmaların gerçekleşmesine kadar hatta

Çalışmada farklı süreç iyileştirme teknikleri (Kaizen, Neden-Sonuç Diyagramı, Poka-Yoke, 8D, Hata Türü ve Etkileri Analizi) bir arada kullanılmıştır.. Anahtar

Bir yabancı dili çabucak öğrenmek için lâzım olan maddî imkânlarım olmadı­ ğından Fransızcayı, şu perişan mektubu yazacak kadar § öğrendiğim zaman,

Kurdu÷umuz modelde, tekstil-deri sektörü için sistematik riski etkiledi÷i düúünülen bileúenlerden TÜFE %1, Reel Gösterge Faiz %5 düzeyinde anlaml çkmútr..

Sonuç olarak; evliliğe ilişkin algıların, evlilikten beklentilerin evliliklerin uzun sürmesinde önemli bir faktör olduğu, evliliği uzun yıllar devam eden

Emevîler dönemi, İslâm Tarihinde, Hulefâ-i Râşidîn döneminden sonra ve Abbâsîler’den önce son derece önemli bir yer işgal eder. Bu dönemde her ne kadar çeşitli

Ayrıca, yine “Kadın kollarına üye olan kadınlar, siyasal katılım bağlamında kadın kollarına önemli roller atfetseler de parti teşkilatının kendilerini