Kurumsal Reklam

Kurumsal reklamcılık; sivil toplum kuruluşların yararlanması gereken diğer bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak karşımıza çıkmaktadır. Kuruluşların mesajlarını verebilmesi ve hedef kitlede kuruluşa karşı olumlu bir imaj bırakma konusunda kurumsal reklamcılıktan beslenmeleri gerekmektedir. Tanınmayan ve bilinmeyen sivil toplum kuruluşlarının ömürleri kısa süreli olacaktır ve amaçlarını gerçekleştiremeyeceklerdir. Gönüllülük esasına dayanan sivil toplum oluşumları, kurumsal reklamcılık ile daha fazla gönüllüye ulaşıp, faaliyetlerini, amaçlarına uygun şekilde gerçekleştireceklerdir.

Sivil toplum kuruluşlarının kurumsal reklam örneğini en etkin şekilde kullanan kuruluşlardan biri LÖSEV’dir. Lösev sık sık kurumsal reklamlara yer vermektedir. Duygusal mesajlarla verilen bu reklamlar Lösev’in bilinirliğini ve farkındalığını arttırmaktadır. Yine Mor Çatı’nın 20. Yılı için yaptığı kurumsal reklamı dikkat çekmektedir.

Birçok kuruluşun gerek maddi sebepler, gerek satın alınacak mecraların (özellikle televizyon için) en çok izlenen saatleri, en çok okunan sayfaları çok pahalı olduğundan ötürü kurumsal reklam anlayışı ulaşılması gereken noktadan çok uzakta gözükmektedir.

Google Ekim 2015 itibari ile Türkiye’de faaliyet gösteren sivil toplum kuruluşlarının reklamlarını ücretsiz duyuracağını ilan etmiştir. Google Ad Grants: Sivil Toplum Kuruluşları adı altında; sivil toplum kuruluşlarının daha geniş kitleye ulaşılabilmesini, daha fazla gönüllüye ulaşabilmesini sağlayacak önemli bir uygulama olan reklamı Google Ad Grants sistemi üzerinden ücretsiz gerçekleştirilebilir hale gelmiştir (www.supports.google.com ).

Hemzenin Platform’u sözcüsü Rauf Kösemen 24 Şubat 2015 tarihli Radikal Gazetesinde yer alan söyleşisinde sivil toplum kuruluşlarının reklam anlayışı için şu cümlelere yer vermiştir (www.radikal.com).

“İletişimin önemli bir ihtiyaç olduğunun farkında değiller diyebiliriz, direnç değil. Çünkü bu konudaki farkındalıkları yükseldiği andan itibaren durum değişiyor. Çünkü iletişim temel bir ihtiyaç. Algılanabilmeniz için önce fark edilmeniz lazım. Fark edildiğinizde, kimliğinize dair bir algı oluşuyor. Bu algı zamanla sempatiye ve sonra bir tutuma, belki desteğe dönüşecek. Sivil toplum örgütleri de böyle güç kazanacak. Bu durum, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri için de geçerli. Örnek vermek gerekirse, Türkiye ’de kız çocuklarının okuması için yapılmış yüzlerce proje içinden öne çıkan 5-6 proje var. Bu projeler iletişim yoluyla öne çıkıyor ve sempati topluyor. Doğru iletişim yapan, şu ya da bu yolla iletişime

kaynak ayıran projeler halk arasında olduğu kadar, basında ve kamu yönetiminde de destek görüyor, itibar kazanıyor. Bunu yapabilmek için profesyonel bir iletişime ve tanıtıma ihtiyaç var. Sadece basın bülteni göndermekle olmuyor. Afişler hazırlamak, projenin meselini bir TV filmi haline getirmek, kimliklendirmek, anahtar görsel üreterek başka malzemelerle desteklemek, sosyal medya dahil tüm kitle iletişimi araçlarını kullanmak çok büyük fark yaratıyor. Bu süreçleri ve sonuçlarını STK’lara anlattığımızda çok ilgilerini çekiyor. Ama başlangıçta bütçe sorunlarıyla karşılaşıyorlar. Çünkü daha önce böyle bir şeyi hiç düşünmemiş ve bütçe ayırmamış oluyorlar. 4-5 yıldır bu alana yoğunlaşıyoruz. Birlikte çalıştığımız kurumlarda başta bütçe problemi yaşanırken daha sonra gelen projelerde buna ilişkin fonlar bulduklarını ve iletişim bütçesi ayırdıklarını gözlemliyoruz. Kısacası, dirençten ziyade bu alanda neler yapılacağını bilmeme hali var diyebiliriz”.

Kurumsal reklam anlayışının gelişmesi sivil toplum kuruluşları için kendi bilinirlikleri arttırarak, hedeflerini gerçekleştirmek ve daha fazla gönüllüye ulaşmak için şarttır. Kurumsal reklam aynı zamanda sivil toplum kuruluşunun mevcut itibarını arttırmakta ya da pekiştirmek veya yeniden bir itibar oluşturabilmek için önemlidir. Kuruluşun varlığının bilinmesi günümüzde ancak var olan kitle iletişim araçlarından faydalanarak ya da kuruluşun hedefi olan kitleye uygun düşen tematik mecralar ile gerçekleştirilebilir. Ve günümüz gelişen teknolojileri ile kurumsal reklamlar daha az maliyet ile sağlanabilir.

2.3.1.7. Lobicilik

Lobicilik veya kamu simsarlığı olarak da adlandırılan siyasal partilerle veya mecliste siyasal faaliyetlerde bulunarak siyasal iktidarı etkileme faaliyeti, zaman zaman bir siyasal parti ile özdeşleşmeye dönüşebilir (Çelik ve Aykanat, 2006: 219-220-222). Sivil toplum kuruluşlarının yasa tasarılarından haberdar olmaları, haberdar olunan durumu topluma aktarmaları, yasal düzenlemelerin toplumsal beklentilere uygun olması için kamuoyu oluşturup baskı unsurunu sağlamaları gerekir (Biber, 2006: 101-102). Bu durumda sivil toplum kuruluşları belirli bir siyasal partiyi iktidara taşımak ya da güçlü kılmak için üyelerinden söz konusu parti lehine oy talebinde bulunabilirler (Çelik ve Aykanat, 2006: 219- 222). Bu doğrultuda sivil toplum kuruluşlarının lobi çalışmalarından yararlanmaları gerekir (Biber, 2006: 102).

Ulusal konularda karar alma mekanizmalarının etkilenmesi resmi makamlara paralel olarak politikacılarla da ilişkiler kurmayı gerektirebilir. Bu kişiler ile iletişim sağlamak için mektup, telefon, karşılıklı görüşme gibi araçlar kullanılabilir (Güder, 2006: 19). Bunun dışında, iktidardaki siyasal partiye bağış adı altında para ya da gayrimenkul gibi yardımlar yaparak partiyi etkilemeye ve kendisine ekonomik yönden bağlamaya çalışabilir, dahası, kendi örgütleri ya da üyeleri ile ilgili olarak yasa teklifleri görüşülürken milletvekillerine, karar alıcılarına çeşitli yollarla ve değişik yöntemlerle para, tatil, daire vb. gibi teklifler götürerek, çıkacak yasa, siyasal, hukuksal ya da yönetimsel kararları örgütleri ve üyelerinin çıkarları doğrultusunda değiştirmeye çalışabilirler. (Çelik ve Aykanat, 2006: 219-222).

Tüm siyasal sistemler için geçerli olan, ancak Amerika Birleşik Devletleri’nde daha yoğun olarak uygulanan lobi çalışmalarında, modern bilgi ve iletişim teknolojilerinin tüm imkanlarından, halkla ilişkileri uygulama ve tekniklerinden büyük ölçüde yararlanılmaktadır (Biber, 2006: 102). Bütün bu yöntemlerle amaçlanan, iktidarı daha çok yönlendirme konusunda etkinliğin sağlanmasıdır. Aynı kapsamda, sivil toplum örgütleri, üyelerinin çıkarları ve taleplerini iktidara iletmede, iktidarın üyeleri ile doğrudan ilişki içerisinde bulunabilirler. Bu bağlamda, seçimlerde kendilerine dostça yaklaşan siyasetçileri destekleyip dostça yaklaşım göstermeyen siyasetçileri desteklememe kararı alabilirler. Bu durum özellikle kamuoyunun önemli bir bölümünün desteğini alan sivil toplum örgütleri için geçerlidir (Çelik ve Aykanat, 2006: 219-222).

Sivil toplum kuruluşlarının politika belirleme süreçlerine etkisi genellikle yürütme erkini destekleme, denetleme, sorgulama ve sınırlandırma boyutlarını kapsamaktadır. Bunun dışında söz konusu faaliyetler, kurumun temsil ettiği grubun amaçlarına uygun olarak kamuoyu oluşturma, toplantı, sempozyum, araştırma ve raporlar-projeler aracılığıyla yürütme erkine görüş bildirme, onu bilgilendirme, etkileme ve baskı grubu oluşturma şeklinde de gelişebilmektedir. Sayılan yöntemlerle amacına ulaşamamaları halinde sivil toplum kuruluşları, amaçlarına ulaşabilmek için daha sert yöntemler kullanarak tehdit etme, kitlesel eylemler, protesto gösterileri yapma yollarına da başvurabilmektedirler (Emini, 2013: 53).

Yeni Anayasa süreci ile ilgili çalışmalarda da Meclisin hazırlayacağı Anayasa Tasarısına daha hazırlanma sürecinde Sivil toplum kuruluşlarının Anayasanın geneli veya kendilerini ilgilendiren bölümlerine ilişkin görüşlerini aktarmaları gerektiği belirtilmiştir. Sivil toplum kuruluşları bu kapsamda üç aşamalı olarak görüşlerini ortaya koyma imkanları

bulunmaktadır. Bunlar: Anayasa’nın Geneli Hakkında görüşlerini bildirmeleri, Anayasa’nın Kendilerini ilgilendiren bölümleri ile ilgili görüş bildirmeleri, Anayasa’da olmalarını istedikleri ve özellikle Anayasa’da olmalarını istemedikleri konulara ilişkin görüşlerini bildirmeleridir. STK’lar Yeni Anayasa konusunda; Kendi görüşlerini iktidar ve muhalefet partisi İl Milletvekilleri aracılığıyla veya direk olarak TBMM’deki Anayasa Komisyonu’na iletilmesi, İldeki STK’larla veya sadece kendi konusunda faaliyet gösteren konularda STK’larla bir araya gelerek ortak noktalardaki görüşlerinin ilgililere iletilmesi, Ülke çapında Anayasa’nın geneline veya sadece kendi konularındaki STK’larla bir araya gelerek anlaşabildikleri ortak noktalardaki görüşlerinin ilgililere iletilmesi, yollarından birini kullanabilirler (Çetinkaya, 2011:30).

Türkiye’de lobicilik uygulamasında en başarılı örgütlerden birisi TÜSİAD olarak karşımıza çıkmaktadır. TÜSİAD diğer ülkelerdeki benzerleri gibi hem ülke içerisinde hem de ülke dışında lobi faaliyetleri yürütmektedir, her ne kadar Türkiye’de lobi adı altında bu faaliyetleri yürütüyor olmasa bile kuruluşun üyelerinin bireysel ve kurumsal olarak çok güçlü olduğu söylenebilmektedir (Özalp, 2008: 61).

Sivil Toplum kuruluşlarının lobicilik faaliyetlerine en önemli ve ilk örneklerinden birini Ryfmann (2006: 19) şu şeklide verir;

“…Fransa’da küçük Jura köyü olan Champagney sakinleri köleliğin kaldırılmasını isterlerken, aynı yıl Britanya Parlamentosuna bu konuyla ilgili iki yüz dilekçe verilmiştir. 1791’de, büyük bir ticaret merkezi olan Manchester’da, bu dilekçelerden birinde 20.000 imza (kent nüfusu 75.000’dir bu tarihte) vardı. Bu kampanyalar sonunda, 1807 yılında, Parlamento, köleliği tek yanlı olarak yasaklamıştır. Avrupa’nın diğer güçleri 1815’te onaylamışlardır bu kararı. 1823’te, bu öncü sivil toplum kuruluşlarının en ünlüsü kurulmuştur; British and Foreigh Anti-Slavery Society. Bu örgüt, köleliğin kaldırılması (1823) sonucuna sadece on yıl içerisinde erişmiştir. Örgüt, Britanya’daki eylemlerine paralel olarak, özgürlüklerine kavuşan kölelerin hareket ettikleri limanların en ünlüsü Freetown’da bugünün modern gelişme taslaklarından biri olan (tarıma dayalı) bir yardım eylemi başlatır”.

Sivil toplum kuruluşlarının, sivil toplumu oluşturma açısından, siyasi mekanizmalara baskı yapması ve toplumda var olan pürüzler için, devlet ile ilişkide olması gerekmektedir.

Halkın ve siyasi mekanizmaların, maddi ve manevi anlamda ikna olabilmesi için bir halkla ilişkiler uygulaması olan lobicilik çalışmalarından yararlanmak gerekmektedir.

2.3.1.8. Kurumsal Kimlik ve Kurumsal İmaj

Kuruluşlarda tıpkı insanlar gibi çevreleri ile olan ilişki sürecinde birtakım etkiler ve bu etkilerin sonucunda zihinlerde görüntüler bırakırlar (Biber, 2006: 103). Bu görüntüler ve bu görüntülerin sonucunda oluşan algılamalar kuruluşların imajını meydana getirir.

Sivil toplum kuruluşları kendi amaçlarını destekler nitelikte, olumlu bir imajın oluşması; uzun vadeli, sistematik, bilinçli halkla ilişkiler çalışmalarını gerektirmektedir. Bu faaliyetler kapsamında öncelikle kuruluşun var olan imajının ne olduğu belirlenerek, eğer imaj olumsuz ise değiştirmeye, olumlu ise pekiştirmeye yönelik, nötr ise bir imaj oluşturmaya yönelik stratejiler ortaya konulmalıdır (Biber, 2006: 103-104).

Kurum kimliği oluşturulurken meydana gelen kavramlar iletişim tasarımı çerçevesinde görselleştirilir. İletişim tasarımı uygulamaları kuruluşların bütün görsel (logo, renk vb.) ve yazılı iletişim etkinlikleri ile gerçekleştirilir (Bayçu, 2015: 511). Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj aynı diğer kurum ve kuruluşlarda olduğu gibi sivil toplum kuruluşlarında da olmalıdır. Kuruluşun bilinirliğini, farkındalığını arttıracak şekilde, kuruluşun mevcut yapısı, hedefi, misyon ve vizyonuna uygun gerçekleştirilmelidir. Örneğin; sola dönük kırmızı bir hilal gördüğümüzde aklımıza hemen Türk Kızılay’ı gelmektedir.

Kuruluşlara yönelik algının oluşması için bazı unsurlar ön plana çıkmaktadır. Bunlar; Ürün/hizmet, örgütsel görünüm, örgüt kültürü, örgüt iklimi ve örgüt iletişimidir (Biber, 2006: 103-107). Sivil toplum kuruluşları aynı diğer kurum ve kuruluşlar gibi kurumsal kimlik öğelerine uygun şekilde hareket etmelidir. Amblem, kurumsal renk, yazı karakteri, basılı malzemeler, çevre tasarımı gibi unsurlar önem taşır.

Kurum kimliğinin en önemli unsuru olan ve kuruluşun adı geçtiğinde zihinde beliren görüntü olan amblemdir. Amblem tek başına kurumsal kimliği tam olarak gerçekleştirememekle beraber yine de kuruluşlar için hayatidir. Ancak kuruluşlar benzerlerinden ayrılmak için kendilerine, taşıdıkları misyona uygun bir renk oluşturmalıdır. Yazı karakteri iletişim tasarımı çerçevesinde kullanılan araçlardandır. Kuruluşun gerek reklamlarında gerekse görsel, basılı malzemelerinde kullanılmalıdır. Yine kuruluş tarafından

kullanılan basılı malzemeler kuruluşun mesajlarını iletmekte ve kurumsal kimliğin tamamlanmasında önemlidir (Bayçu, 2015: 511).

Sivil toplum kuruluşları yapı itibari ile kar amacı gütmeyen bir kuruluştur fakat kuruluşların bir varlıkları olduğundan dolayı aynı kar amacı güden kuruluşlar gibi kurumsal kimlik ve kurumsal imaj çalışmalarına önem vermek zorundadırlar. Kurumsal kimlik ne kadar kuruluş ile bütünleşmiş tüm öğeler bir anda bakıldığında bir bütün oluşturuyor ise var olan imaj güçlenecek ve kara amacı güden kuruluşlar nasıl daha fazla ürün ya da hizmet satabiliyor iseler, sivil toplum kuruluşları da aynı şekilde daha fazla gönüllüye ya da bağışçıya ulaşarak mevcut durumunu güçlendirecektir.

Yapılan tüm iletişim faaliyetlerinde, halkla ilişkiler uygulamalarında, kurumun kendi varlığında yer alacak kurumsal kimlik öğeleri kuruluşun varlığının bir göstergesi olarak, insanların zihinlerinde görüntüler oluşturarak farkındalığı arttıracaktır.