HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER BİLİM DALI
2007 GENEL SEÇİMLERİNDE
ADALET VE KALKINMA PARTİSİ’NİN SİYASAL
İLETİŞİM FAALİYETLERİ VE MESAJ STRATEJİLERİ
Adem TOKAT
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Banu TERKAN
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Ö
ğrencinin
Adı Soyadı Adem TOKAT
Numarası 064221011001 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tezin Adı 2007 Genel Seçimlerinde Adalet ve Kalkınma Partisi’nin Siyasal İletişim Faaliyetleri ve Mesaj Stratejileri
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Öğrencinin imzası (İmza) Adem TOKAT
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU
Ö
ğrencin
in
Adı Soyadı Adem TOKAT
Numarası 064221011001 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Banu TERKAN
Tezin Adı 2007 Genel Seçimlerinde Adalet ve Kalkınma Partisi’nin Siyasal İletişim Faaliyetleri ve Mesaj Stratejileri
Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan ……… başlıklı bu çalışma ……../……../…….. tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Ünvanı, Adı Soyadı Başkan İmza
Ünvanı, Adı Soyadı Üye İmza
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
ÖZET
Bu çalışma 22 Temmuz 2007 Genel Seçimleri’nde iktidar olan Adalet ve Kalkınma Partisi’nin (AKP) siyasal iletişim faaliyetleri ve mesaj stratejilerini ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. AKP’nin mesaj stratejilerini belirleyebilmek için gazete siyasal reklamları ve seçim bildirgesi incelenmiştir. AKP’nin gazete siyasal reklamları içerik ve söylem analizi yöntemleriyle, seçim bildirgesi ise söylem analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Çalışmada AKP’nin siyasal reklamlarını analiz etmek için; Milliyet, Radikal, Sabah, Zaman, Cumhuriyet ve Posta gazeteleri incelenmiş, Radikal, Cumhuriyet ve Posta gazetelerinde AKP’nin siyasal reklamları yer almadığı için diğer üç gazete üzerinden siyasal reklam çözümlemesi yapılmıştır.
İncelenen gazete siyasal reklamlarında; iktidar partisi olarak seçimlere giren AKP’nin çoğunlukla kendi icraatlarını övdüğü, “Güven ve İstikrar” “Birlik ve Beraberlik” temalarının yer aldığı pozitif siyasal reklam türünü ve lider + parti imajını ön plana çıkaran imaj reklam stratejilerini tercih ettiği gözlenmiştir. Negatif reklamların tamamında; imalı karşılaştırma negatif reklam türü tercih edilmiştir. Siyasal reklam mesaj stratejisinde AKP ağırlıklı olarak konu reklamlarını kullanmıştır. Ekonomi, eğitim, milli bütünlük, toplumsal gruplar, ulaşım, sağlık, demokratik haklar, uluslararası ilişkiler, konut sorunu ve cumhurbaşkanlığı seçimi başlıca konuları oluşturmaktadır. Siyasal reklamlarda ön plana çıkarılan konular 2007 Seçim Bildirgesi’nde de ön plana çıkan konular olmuştur. Seçim bildirgesinde insan hakları, demokrasi ve toplumsal değerlerin korunması gibi temalara ağırlık verilmiş, güven ve istikrar söylemleri sık sık tekrarlanmıştır. Gerek siyasal reklamlarda gerekse seçim bildirgesinde vurgulanan konular, AKP’nin bakış açısı içerisinde anlamlandırılmaya çalışılırken, seçmen kitlede de bu doğrultuda bir algılama oluşturulmaya çalışılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Siyasal İletişim, siyasal seçim kampanyaları, mesaj stratejileri, Adalet ve Kalkınma Partisi, siyasal reklam
Ö
ğrencinin
Adı Soyadı Adem TOKAT
Numarası 064221011001 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Banu TERKAN
Tezin Adı 2007 Genel Seçimlerinde Adalet ve Kalkınma Partisi’nin Siyasal İletişim Faaliyetleri ve Mesaj Stratejileri
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
SUMMARY
This study was conducted to present the political communication activities and the message strategies of the Justice and Development Party (AKP), which came to power in the General Elections held on 22 July 2007. The newspaper political advertisements and the election manifesto of the AKP were examined to determine its message strategies. The newspaper political advertisements of AKP were analysed through content and discourse analyses, and its election manifesto was analysed through discourse analysis. Milliyet, Radikal, Sabah, Zaman, Cumhuriyet and Posta newspapers were examined to analyse the political advertisements of the AKP; since the political advertisements of the AKP were not published in Radikal, Cumhuriyet and Posta newspapers, political advertisement analysis was carried out via the other three newspapers.
In the examined newspaper political advertisements, it was observed that the AKP, which entered the elections as the ruling party, mostly acclaimed its activities and preferred image advertising strategies that emphasize a type of positive political advertisement which follows the themes of “Trust and Stability” and “Unity and Solidarity” and the image of leader + party. In all the negative advertisements, implicit comparison was the preferred type of negative advertisement. The AKP mainly used issue advertisements in its political advertisement message strategy. Economy, education, national unity, social groups, transportation, health, democratic rights, international relations, housing problems and the presidential elections constituted the main topics of advertisements. The topics which were emphasized in political advertisements were also emphasized in the 2007 Election Manifesto. Themes such as human rights, democracy and the protection of social values were concentrated on in the election manifesto; the discourses of trust and stability were frequently repeated. While the topics that were emphasized both in political advertisements and the election manifesto were sought to be given meaning within the viewpoint of the AKP, it was endeavoured to create a perception among the electorate in this direction.
Ö
ğrencinin
Adı Soyadı Adem TOKAT
Numarası 064221011001 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı / Halkla İlişkiler Bilim Dalı
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Banu TERKAN
Tezin İngilizce Adı
Political Communication Activities And Message
Strategies Of The Justice And Development Party In 2007 General Elections
İÇİNDEKİLER
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM SİYASAL İLETİŞİM ÇERÇEVESİNDE SEÇİM KAMPANYALARININ ANALİZİ 1.1. SİYASET VE İLETİŞİM ... 5
1.2. SİYASAL İLETİŞİMİN GENEL ÇERÇEVESİ... 8
1.3. SİYASAL İLETİŞİM VE İLGİLİ KAVRAMLAR ... 10
1.3.1. Siyasal İletişim ... 10
1.3.2. Siyasal Pazarlama ... 12
1.3.3. Siyasal Propaganda ... 14
1.3.4. Siyasal Reklam ... 16
1.3.4.1. Siyasal Reklam ve Siyasal Reklamların Amaçları ... 16
1.3.4.2. Siyasal Reklam Türleri ... 19
1.3.4.2.1. Pozitif Siyasal Reklamlar ... 19
1.3.4.2.2. Negatif Siyasal Reklamlar ... 20
1.3.4.2.2.1. Doğrudan Saldırı Reklamları ... 23
1.3.4.2.2.2. Doğrudan Karşılaştırma Reklamları ... 23
1.3.4.2.2.3. İmalı Karşılaştırma Reklamları ... 24
1.4. SEÇMEN TERCİHİNİ ETKİLEYEN İLETİŞİM FAKTÖRÜ: SİYASAL SEÇİM KAMPANYALARI ... 24
1.4.1. Siyasal Seçim Kampanyalarının Amaç ve Fonksiyonları ... 26
1.4.2. Siyasal Seçim Kampanyalarında İkna Stratejileri ... 28
İKİNCİ BÖLÜM
SİYASAL İLETİŞİMDE MESAJ VE MESAJ STRATEJİLERİ
2.1. MESAJ VE MESAJIN ÖZELLİKLERİ ... 33
2.2. SİYASAL MESAJLARIN AMAÇLANAN ETKİYİ OLUŞTURMASINDA ROL OYNAYAN FAKTÖRLER ... 35
2.2.1. Mesajın Kaynağı ... 36
2.2.2. Tekrar ... 38
2.2.3. Mesajın İhtiyaç ve Beklentilere Uygunluğu ... 39
2.2.4. Mesajın Kitlenin Dikkatini Çekecek Şekilde Sunulması ... 40
2.2.5. Mesajın Dili ... 41
2.2.6. Mesajın Tek veya İki Yönlü Sunulması ... 42
2.2.7. Mesajın Bireyin Ait Olduğu Gruba Uygunluğu ... 44
2.2.8. Mesajın Sunumunda Kullanılan Araçlar ... 45
2.2.9. Mesaj Ortamı ... 46
2.2.10. Mesajın Verileceği Zaman ... 46
2.3. MESAJIN SUNULDUĞU HEDEF KİTLE ... 47
2.3.1. Hedef Kitle Analizi ... 49
2.3.2. Hedef Kitlenin Mesaja Direnme Yolları ... 50
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 2007 GENEL SEÇİMLERİNDE AKP’NİN SİYASAL İLETİŞİM FAALİYETLERİ VE MESAJ STRATEJİLERİ 3.1. ADALET VE KALKINMA PARTİSİ’NİN SİYASİ KİMLİĞİ ... 52
3.2. 22 TEMMUZ 2007 GENEL SEÇİMLERİ ÖNCESİ SOSYO- POLİTİK ORTAM ... 54
3.3. ADALET VE KALKINMA PARTİSİ’NİN 2007 GENEL SEÇİMLERİ’NDE SİYASAL İLETİŞİM FAALİYETLERİ ... 56
iii
3.4. 2007 GENEL SEÇİMLERİ’NDE ADALET VE KALKINMA
PARTİSİ’NİN MESAJ STRATEJİLERİNİN ANALİZİ ... 60
3.4.1. Metodoloji ... 60
3.4.2. Siyasal Reklamların Niceliksel Analizi ... 64
3.4.2.1. Siyasal Reklamların Gazetelerdeki Sayısal ve Yüzdelik Dağılımı ... 65
3.4.2.2. Siyasal Reklamın Gazetede Yayımlandığı Haftanın Durumu ... 66
3.4.2.3. Siyasal Reklamın Haftalara Göre Gazetelerde Kullanım Oranı ... 67
3.4.2.4. Gazete Siyasal Reklam Türleri ... 68
3.4.2.5. Gazete Siyasal Reklam Türünün Haftalara Göre Gazetelerde Kullanım Oranı ... 69
3.4.2.6. Negatif Reklam Türü ... 70
3.4.2.7. Siyasal Reklam Mesaj Stratejisi ... 70
3.4.2.8. İmaj Reklam Stratejisi ... 71
3.4.2.9. Siyasal Reklamlarda Ön Plana Çıkan Konular ... 71
3.4.2.10. Siyasal Reklamların Gazete Sayfalarındaki Konumu ... 72
3.4.2.11. Gazetelere Göre Siyasal Reklamın Konumu ... 73
3.4.2.12. Siyasal Reklamın Renk Durumu ... 74
3.4.2.13. Siyasal Reklamlarda Fotoğraf Kullanımı ... 74
3.4.2.14. Siyasal Reklamlarda Kullanılan Resim Türü ... 74
3.4.2.15. Siyasal Reklamlarda Slogan ve Amblem Kullanımı ... 75
3.4.2.16. Siyasal Reklamın Gazetede Yayımlandığı Sayfa ... 75
3.4.2.17. Siyasal Reklamın Gazetelerde Yayımlandığı Sayfa ... 76
3.4.3. Siyasal Reklamların Niteliksel Analizi ... 77
3.4.3.1. Ekonomi İle İlgili Söylemler ... 78
3.4.3.2. Demokratik Haklarla İlgili Söylemler ... 79
3.4.3.3. Güven ve İstikrarla İlgili Söylemler ... 80
3.4.3.4. Eğitimle İlgili Söylemler ... 81
3.4.3.6. Milli Bütünlükle İlgili Söylemler ... 84
3.4.3.7. Cumhurbaşkanlığı Seçimiyle İlgili Söylemler ... 84
3.4.3.8. Uluslararası İlişkilerle İlgili Söylemler ... 85
3.4.3.9. Konut Sorunuyla İlgili Söylemler ... 86
3.4.3.10. Ulaşımla İlgili Söylemler ... 87
3.4.3.11. Diğer Temalar ... 87
3.4.4. Adalet ve Kalkınma Partisi’nin Seçim Bildirgesi’nin Niteliksel Analizi ... 88
3.4.4.1. Demokrasi ve Hukuk Devletiyle İlgili Mesajlar ... 91
3.4.4.2. Ekonomi İle İlgili Mesajlar ... 94
3.4.4.3. Sosyal Yapının Güçlendirilmesiyle İlgili Mesajlar ... 98
3.4.4.4. İstihdam İle İlgili Mesajlar ... 101
3.4.4.5. Yapısal Dönüşümün Yönetimi İle İlgili Mesajlar ... 102
3.4.4.6. Vatandaş ve Sonuç Odaklı Yönetim İle İlgili Mesajlar ... 103
3.4.4.7. Yaşam Kalitesinin Geliştirilmesi İle İlgili Mesajlar ... 105
3.4.4.8. Kültür ve Sanat İle İlgili Mesajlar ... 106
3.4.4.9. Rekabet Gücünün Artırılması İle İlgili Mesajlar ... 106
3.4.4.10. Dış Politika ve Savunma İle İlgili Mesajlar ... 108
SONUÇ ... 111
KAYNAKÇA ... 116
GİRİŞ
Siyasal partiler; yönetenlerle yönetilenler arasında bağ kuran ve sistemden topluma, toplumdan sisteme iletişim fonksiyonunu yerine getiren kurumlardır. Siyasi partileri diğer kurumlardan ayıran en belirgin özellik iktidara sahip olmalarıdır. Heywood (2006:356) siyasi partileri iktidarı seçimle ya da başka yollarla örgütlenen insan topluluğu olarak tanımlamakta ve partilerin politik çoğunluğu kazanarak iktidarı ele geçirmeyi amaçladıklarının altını çizmektedir. Siyasi partiler iktidar olma hedefine ulaşabilmek için, değişik aralıklarla yapılan seçimlere katılmakta ve kampanyalar düzenlemektedirler. Mevcut seçmen kitlesinin desteğini sağlamak, partiye oy verecek yeni seçmenler kazanabilmek amacıyla yapılan bu kampanyalar sırasında, seçmene iletilecek mesajların belli stratejilerle gönderilmesi büyük önem taşımakta ve bu durumda siyasal iletişim gündeme gelmektedir.
Siyasal iletişimin; belirli politik amaçlara ulaşabilmek için politikacılar ve diğer politik aktörler tarafından girişilen tüm iletişim biçimleri; bu politik aktörlere, seçmenler ve medya tarafından yöneltilmiş iletişim ve politik aktörler ve bunların eylemleri hakkında medya haberlerinde, köşe yazılarında, politikayla ilgili tüm programlarda ve politika hakkındaki tüm söylem biçimlerinde ve medya içeriğinde yer alan iletişim olduğu söylenebilir (Oktay, 2002:22). Bu durumda siyasal iletişim kampanyalarının iktidara aday olan siyasal parti ve liderler tarafından seçmenlere ulaşmak ve onları ikna etmek için yürütülen karmaşık ve yoğun iletişim uygulamalarını içerdiği görülmektedir. Siyasal seçimlerde bütün kampanya yöneticileri seçmenleri kendi partileri ve adayları hakkında ikna etmeye ve desteklerini kazanmaya çalışmaktadır. Siyasal kampanya yöneticileri mesajlarını seçmenlerin niçin başka adaylara değil de kendi adaylarını tercih etmeleri gerektiğini vurgulayacak şekilde tasarlamaktadır (Devran, 2004:XVI). Bu süreçte, seçmen profiline ve gündemdeki sorunlara uygun siyasal mesajlar ve uygulanabilir vaatler üretmek, siyasi partilerin seçimleri kazanma şanslarını arttıran bir eylem olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir seçimin, tamamen siyasi kampanyalarla kazanılmasını düşünmek yanlış olacaktır. Fakat siyasal iletişim faaliyetlerinin kararsız seçmenlerin oylarının kazanılmasında önemli bir rolü vardır. Kararsız seçmenlerin oylarının
alınması, bazen seçim sonuçlarını etkileyebilmektedir. Mesaj stratejilerinin önemi bu gibi durumlarda daha iyi anlaşılabilmektedir (Kalender, 2001:57). Siyasal ikna çalışmalarının başarılı bir şekilde sonuçlanabilmesi için, siyasal partilerin seçim kampanyalarında mesaj stratejilerini titizlikle belirlemeleri gerekmektedir. Siyasal kampanya süreçlerinde etkili bir kampanya için önkoşul, seçmen beklenti ve özelliklerine uygun, etkili ve geçerli siyasal mesaj stratejilerinin geliştirilmesi ve vaatlerin üretilmesidir.
Bu çalışma; 2007 Genel Seçimleri’nde iktidar olan Adalet ve Kalkınma Partisi’nin (AKP) siyasal iletişim sürecinde, gerek gazete siyasal reklamlarında gerekse seçim bildirgesinde hangi konulara ağırlıklı olarak değindiğini ve bu konuları seçmenlere sunmada ne tür yöntem ve teknikler kullandığını ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Çalışmada 2007 seçimlerinde tekrar iktidar olmayı elde etmiş olan AKP’nin seçim kampanyası incelenmiş, siyasal iletişim faaliyetleri değerlendirilmişve mesaj stratejileri tespit edilmeye çalışılmıştır. AKP’nin ideolojik konumu, söylemleri, hedefleri, ülke sorunlarına yaklaşımı ve çözüm önerileri analiz edilerek, mesaj stratejileri bu çerçevede değerlendirilmiştir.
Çalışmada; ortaya konulan amaç doğrultusunda şu sorulara cevap bulunmaya çalışılmıştır: AKP seçim kampanyasında hangi stratejilere ağırlık vermiştir? Gazete siyasal reklamlarında kullanılan mesaj stratejileri nelerdir? Seçim bildirgesinde kullanılan mesaj stratejileri nelerdir? Seçim beyannamesi ve gazete siyasal reklamlarında ön plana çıkarılan konular nelerdir? Gazete siyasal reklamları ve seçim bildirgesinde ön plana çıkarılan konular arasında bir paralellik var mıdır?
Bu tez çalışmasında, AKP Genel Merkezi tarafından uygulanan stratejiler dikkate alınmış ve AKP’nin mesaj stratejileri, siyasal reklamlar ve seçim beyannamesi ile sınırlandırılmıştır. Televizyon programları, gazete ve dergilerdeki haber, köşe yazıları ve röportajlar inceleme dışında tutulmuştur. AKP’nin siyasal reklamlarını analiz edebilmek için Milliyet, Radikal, Sabah, Zaman, Cumhuriyet, Posta gazeteleri araştırma kapsamına alınmış Radikal, Cumhuriyet ve Posta gazetelerinde AKP’nin siyasal reklamları yer almadığı için diğer üç gazete üzerinden araştırma sorularına cevap aranmıştır. Bu gazetelerde partinin reklamları 20 Haziran-21 Temmuz tarihleri arasında yayınlandığı için araştırma, belirtilen tarih aralığı ile
3
sınırlandırılmıştır. Çalışmada; AKP gazete siyasal reklamları; içerik ve söylem analizi yöntemleriyle incelenmiştir. Gazete siyasal reklamlarının içerik analizi ile incelenen kısmında kategorileştirme sistemi oluşturulmuş ve kodlama cetveli hazırlanarak çalışmanın amacına ve araştırma sorularına uygun bir araştırma tasarımı gerçekleştirilmiştir. Hangi gazetede hangi tarihte, seçim döneminin kaçıncı haftasında ve ne sıklıkla reklam yayımlatıldığı, yayımlanan siyasal reklamın türü, negatif siyasal reklam türü, siyasal reklam mesaj stratejisi, konu reklamı olup olmadığı, hangi konulara ağırlık verildiği, imaj reklamlarında lider-parti imajının kullanılma durumu, siyasal reklamın konumu, siyasal reklamın renk durumu, siyasal reklamda fotoğraf kullanımı, siyasal reklamda kullanılan resim türü, siyasal reklamda amblem ve slogan kullanımı incelenmiştir. Elde edilen veriler SPSS istatistik programıyla değerlendirilmiştir. Gazete siyasal reklamları üzerinde söylem analizi de yapılmış ve reklamlarda ön plana çıkarılan konuların ideolojik çözümlemesi de gerçekleştirilmiştir.
AKP’nin 2007 Seçim Bildirgesi’ne de çalışmada yer verilmiştir. Seçim bildirgeleri partilerin kendilerini seçmen kitlelerine ifade etmede en önemli araçlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır ve partilerin mesaj stratejilerine yönelik bir söylem geliştirebilmek için seçim bildirgeleri önemli veriler sunmaktadır. AKP Seçim Bildirgesi’nde değinilen konular söylem çözümlemesi yöntemi ile analiz edilmiştir. AKP’nin kendisini seçmene nasıl sunduğu, seçmenleri ikna etmek için hangi mesaj stratejilerini ve hangi konuları ön plana çıkardığı belirlenmeye çalışılmıştır.
Bu tez çalışması üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; siyaset ve iletişim kavramları ele alınmış, siyasal iletişimle ilgili kavramlardan; siyasal reklam, siyasal pazarlama, propaganda, siyasal seçim kampanyaları üzerinde durulmuştur.
İkinci bölümde; siyasal iletişimde mesaj ve mesaj stratejileri başlığı altında, mesaj kavramı, siyasal mesajların özellikleri, mesajların sunulduğu hedef kitleye ilişkin değerlendirmelerde bulunulmuştur.
Çalışmanın üçüncü bölümünde ise; AKP’nin siyasal seçim kampanyasında nasıl bir mesaj stratejisi izlediğini ortaya koymak amacı ile gazetelerde yayımlanan
siyasal reklamlar ve 2007 seçim bildirgesinin analizi yapılmıştır. Çalışma, bulguların genel olarak yorumlandığı sonuç bölümüyle noktalanmıştır.
BİRİNCİ BÖLÜM
SİYASAL İLETİŞİM ÇERÇEVESİNDE SEÇİM KAMPANYALARININ ANALİZİ
1.1. SİYASET VE İLETİŞİM
Hayatımızı çepeçevre saran iletişim olgusunun bir parçasını da siyaset oluşturmaktadır. Siyaset iletişimsel bir süreci içermekte, bu süreçte hedef kitleye iletilen mesajlar siyasal konular üzerine temellendiğinde siyasal iletişim devreye girmektedir. Siyasal iletişimi anlamlandırma biçimlerini analiz etmeden önce siyaset ve iletişim kavramlarını ele almak gerekmektedir.
Sosyal kavramların tamamında olduğu gibi, siyaset kavramının da çok sayıda ve farklı tanımları bulunmaktadır. Siyaset kavramını tanımlamak, hangi toplumsal olguların siyasal nitelikte olduğunu ve dolayısıyla siyasal bilimlerin kapsamını belirlemek açısından önemli olmakla beraber, henüz siyaset bilimcilerin üzerinde anlaştıkları bir tanım bulunmamaktadır (Turan, 1996:7). Siyaset biliminin, çok geniş bir alanı kapsaması siyaset kavramının sınırlarını çizmeyi de zorlaştırmaktadır (Tan, 2002b:13).
Siyaset kavramının etimolojik çözümlemesi yapıldığında, Arapça bir kelime olduğu ve at eğitimi anlamına geldiği; at bakıcısı olan seyis kelimesinin de aynı kökten geldiği (Türköne, 2003:4) görülmektedir. Oysa aynı kavrama karşılık Batı’dan alınan politika sözcüğünün Yunan kökenli olduğu bilinmektedir. Politika Yunanca’da polis kent devletlerine verilen isimdir. Devlete ait işler anlamını taşımaktadır (Kışlalı, 2002:17). Türk Dil Kurumu Türkçe Sözlüğü’nde ise siyaset, devlet işlerini düzenleme ve yürütme sanatıyla ilgili özel görüş veya anlayış olarak tanımlanmaktadır (2005:1780).
Heywood siyaseti; iktidar ve kaynakların dağıtımı, hükümet etme sanatı, kamusal işlerin yürütülmesi, uzlaşma ve mutabakat boyutlarıyla ele almaktadır.
Heywood’a göre devlet iktidar kavramıyla ölçülendirilmektedir. Ona göre beşeri arzu ve ihtiyaçlar sonsuz, ama onları karşılayacak kaynaklar daima sınırlıdır. Bu bağlamda siyaset, kıt kaynaklar üzerinde bir mücadele olarak görülürken, iktidar da bu mücadelenin yapılmasının yolu olarak ele alınmaktadır. Bu yaklaşıma göre siyaset, beşeri varoluşun akışı içinde kaynakların üretimi, dağıtımı ve kullanımıyla ilgilidir. Siyaset gerçekte iktidar demektir; yani hangi yolla olursa olsun, arzulanan bir neticeye ulaşabilme kapasitesini ifade etmektedir. Çam da siyaseti devlet-iktidar kavramları çerçevesinde ele almakta şu şekilde bir tanım ortaya koymaktadır: Kıt kaynaklar üzerinde egemenlik, iktidar çekişmesi; diğer bir açıdan ise çatışan talep ve çıkarları bağdaştırmak, genel toplum sistemi içinde uyumu sağlamak ve korumaktır (2000:24-25). Heywood’un (2006:3-13) siyaset konusundaki çözümlerini incelemeye devam ettiğimizde, hükümet etme sanatı şeklinde ortaya koyduğu yaklaşımın, kolektif kararların alınması ve uygulanması yoluyla toplum içinde kontrol tesis etmek anlamına geldiği görülmektedir. Kamusal işlerin yürütülmesinde; siyasi olan ile siyasi olmayan ayrımı göze çarpmaktadır. Devlet kurumları; hükümet aygıtı, mahkemeler, polis, ordu, sosyal güvenlik sistemi ve diğerleri, topluluk hayatının kolektif olarak örgütlenmesinden sorumlu olmaları anlamında kamusal olarak görülebilmektedir. Uzlaşma ve mutabakat ise; zor veya çıplak güç kullanımı yerine, uzlaşma, uyuşma ve müzakere yoluyla çözümü ön plana çıkaran bir bakış açısıdır. Bir soruna ilişkin olarak siyasi çözümden söz edildiğinde, barışçıl müzakere ve hakemlik yoluyla çözüm kastedilmektedir.
Bu tanımları çoğaltmak mümkündür ancak siyasetin tanımı üzerinde bir uzlaşma olmadığı gibi konusu üzerinde de, bilim insanları arasında tam bir görüş birliğinin varlığından söz etmek zordur. Kimilerine göre konu yalnızca devletle sınırlıdır. Ama çoğunluk, daha geniş bir kavram olan iktidardan hareket etmektedir. İktidar kavramı ise otoriteyi de içermektedir. Otoritenin görüldüğü her yerde yöneten ve yönetilen ayrımı bulunmakta, toplumun en küçük birimlerinde, hatta ikili bireysel ilişkilerde bile otoriteye rastlanabilmektedir. Siyaset biliminin konusu olarak devleti kabul etmek nasıl dar bir çerçeveye sıkışmak demekse, bu ikinci anlayışa sığınmak da siyaset bilimini ilgisi ve yetkisi olmayan alanlara kadar itmek anlamını taşımaktadır (Kışlalı, 2002:18).
7
Siyasetle çok yakın bir ilişki içinde bulunan iletişim ise; insanlar arasındaki ilişkilerin her şeklinin temelidir. İletişim, insan yaşantısında büyük bir yer tuttuğu gibi, toplumsal uğraşların hemen hemen her alanında karşımıza çıkmaktadır (Tokgöz, 1986:98). Siyaset kavramında olduğu gibi, iletişimle ilgili çok sayıda ve farklı tanımlar bulunmaktadır. Mutlu (2008:141-142) iletişime ilişkin tanımların sayısının iki yüze yakın olduğunu belirtmektedir.
İletişim en genel anlamda “Birbirlerine ortamlarındaki nesneler, olaylar, olgularla ilgili değişmeleri haber veren, bunlara ilişkin bilgilerini birbirine aktaran, aynı olgular, nesneler, sorunlar karşısında benzer yaşam deneyimlerinden kaynaklanan, benzer duygular taşıyıp bunları birbirine ifade eden insanların oluşturduğu topluluk ya da toplum yaşamı içinde gerçekleştirilen tutum, yargı, düşünce, duygu bildirişimleridir” şeklinde tanımlamaktadır (Oskay, 1999:15). Gerbner (2005:79) iletişimi; “mesajlar aracılığıyla toplumsal etkileşim” olarak ele almaktadır. Erdoğan (2002:33) iletişimi; sürekli eylemler dizisini içeren bir süreç olarak anlamlandırmakta ve bu süreçte iletişimin değişen ve tekrarlanmayan karşılıklı ilişkiler olarak ortaya çıktığını belirtmektedir.
Burada önemli olan nokta, insanların karşılıklı değişen ilişkiler içerisinde yaşamlarını kolaylaştırmak için araçlar geliştirmeleri ve bu araçların insan ilişkilerine ve iletişiminin biçimine yeni bir şeyler katarken, değişiklikler de getirmiş (Erdoğan, 2002:287) olmasıdır. XX. yüzyılda, I. Dünya Savaşı’ndan sonra radyo, II. Dünya Savaşı’ndan sonra televizyon gibi geniş kitleleri etkileyen kitle iletişim araçlarının gelişimi ve yaygınlaşması, eskiden beri siyasetin mahiyetini anlayabilmek için yararlanılan iletişime canlılık ve hareketlilik getirmiştir. Siyaset bilimcileri, iletişimle yakından ilgilenenler düşüncelerini siyasal iletişimin önem ve rolü üzerinde yoğunlaştırırlarken, siyaset bilimiyle iletişim arasında kuramsal açıdan bağıntılar kurulması yolunda adımlar atılmıştır (Tokgöz, 1986:98).
İletişim teknolojisinde ortaya çıkan gelişmeler, insan, teknoloji ve iletişim ilişkisini ön plana çıkarırken, üretimde, ulaşımda ve iletişim araçlarında teknolojinin hızla gelişmesi, siyasetin de doğasını değiştirmiş, etkilemiştir (Uztuğ, 1999:13). 1950’lerden itibaren hızla yaygınlaşmaya başlayan kamuoyu araştırma şirketleri ve
araştırma enstitüleri, devletlerin merkezi idare örgütleri içinde çalışan araştırmacı topluluklar, akademisyenler, kalabalıkların politik ilgilerinin ölçülmesi gereğinde uzlaşan bilimsel politika anlayışının oluşturulmasına yardım etmişlerdir. Bu politika anlayışı, gelecek için plan ve programlar üreten, pazarlama stratejisine denk düşen bir uzmanlık alanı olarak siyaset kavrayışının yaygınlaşmasına izin vermiştir (Köker, 1998:22). Siyasal iletişime ilişkin akademik ilgi de siyasetin bilimselleşmesi süreci ile paralellik göstermektedir (Tokgöz, 2008:94). Sonuçta politik topluluğun düşünme ve inanma biçimlerini, etkilenme tarzlarını, karşı koyma tutumlarını açığa çıkarabilmek amacıyla kamuoyunun bilimsel olarak tanımlanma süreci siyasal iletişim diye adlandırılacak, siyaset bilimi ve iletişim bilimi arasında köprü kurulabilecektir (Köker, 1998:22).
İletişimin çok kapsamlı ve çok karmaşık bir yapısı olduğu ortadadır ve siyasal iletişim, iletişim dediğimiz olgunun da bir parçasını oluşturmaktadır (Batmaz, 1999:152). Buna paralel olarak her şeyin dolayısıyla da siyasetin de temelde iletişimsel olduğunu ileri sürebilir. Öte yandan siyasal olmayan bir iletişim süreci var mıdır? sorusuna verilebilecek cevap ise iletişim bizatihi siyasaldır sonucuna varan bir tercihi de yansıtabilmektedir (Atabek, 1999:9). Bu değerlendirmelere bağlı kalarak iletişimle siyaseti bir bütün olarak algılamak yanlış olmayacaktır.
1.2. SİYASAL İLETİŞİMİN GENEL ÇERÇEVESİ
Siyasal iletişim, günümüzde sık kullanılan kavramlardan bir tanesidir. Siyaset bilimcileri, iletişim üzerinde çalışanlar, politikacılar, devlet adamları, gazeteciler siyasal iletişimden sık sık söz etmektedirler. Bir yandan, siyaset bilimcileri siyasal sistemlerin işleyişi yönünden siyasal iletişimin önemini vurgularken, diğer taraftan iletişim üzerinde çalışanlar siyaset ile iletişim arasındaki yakınlaşmadan ve iletişimin siyasetteki rolü üzerinde durmaktadırlar. Politikacılar, devlet adamları, gazetecileri ise, siyasal iletişimin kamu yönetimindeki önemi ve rolü ilgilendirmektedir (Tokgöz, 1986:97).
Siyasal iletişim, siyaset kadar eskidir; sistemin örgütlenmesi konusunda insanlar arasında var olan mübadeleyle birlikte doğmuştur. Latin ve Yunan belagatı,
9
bunun en güzel biçimleri olmakla birlikte, bu iki sözcüğün, yani siyasal iletişim deyiminin ortaya çıkması için, çok yakın dönemlere kadar beklemek gerekmiştir (Wolton, 1991:51).
Başlangıçta, siyasal iletişim, hükümetin, seçmen kitlesiyle arasında kurduğu iletişim, bugün hükümet iletişimi denilen, anlamı taşımıştır; sonraları, özellikle de seçim kampanyaları sırasında, iktidardaki siyaset adamlarıyla muhalefetteki siyasetçiler arasındaki söylem mübadelesi anlamını taşımıştır. Bu alan giderek genişleyip, kamuoyunun oluşturulmasında medyanın rolünü, sonra da, kamuoyu araştırmalarının siyasal yaşam üzerindeki etkilerini, özellikle de kamuoyunun ilgi alanlarıyla siyaset adamlarının davranışları arasındaki ayrılıkları inceleme kapsamına almıştır. Bugün, siyasal iletişim, iletişimin siyasal yaşamdaki rolünün, geniş anlamda, yani hem medyayı hem kamuoyu yoklamalarını, hem siyasal pazarlama, hem de reklamcılığı, özellikle de seçim kampanyaları sırasında, dikkate alacak biçimde incelenmesini kapsamaktadır. Bu geniş tanım, giderek artan sayıda siyasal aktörler arasındaki siyasal söylem mübadelesi sürecini vurgulamaktadır. Bu vurgu, modern siyasetin esasının giderek medyanın ve kamuoyu yoklamalarının rolü dolayımında siyasal iletişim çevresinde örgütleneceği fikrini de açıkça olmasa bile, içermektedir (Wolton, 1991:52).
Siyasal iletişim üzerine düşünürken belirtilmesi gereken bir diğer nokta siyasal iletişimin diğer iletişim türlerinden farklılık göstermesidir. Siyasal iletişimin neden diğer iletişim türlerinden farklılık gösterdiği ve neden üzerinde önemle durulduğu sorularını Aziz; “Geniş halk kitlelerini, siyasal iletişimde bulunan kişi ya da örgütlerin amaçladıkları yönde etkilemek; beklenen tutum ve davranış değişikliği yapmaktır. Durum böyle olunca, etkileme konusunun kolay olmadığı, bunun için var olan iletişim bilgisinin üzerine, işin özelliğine göre de bir takım bilgi ve becerilerle de donatılmak gereği ortaya çıkmaktadır. Kısacası, bu konu herhangi bir iletişim olgu ve sürecinden farklı ve kendine özgü özellikleri, yaklaşımları, modelleri vardır ve bunların, siyasal iletişimde bulunan taraflarca iyi kullanılması gerekir. Bunun için bilgiye bu konuda bilgilenmeye gereksinim vardır” (2003:1-2) şeklinde cevaplamaktadır. Gerek sözlü gerek yazılı iletişimde, mesajların yapısı, seçimi,
kullanılış biçimleri, uygun araçların seçimi vb. iletişim becerileri anlamında değerlendirilmektedir. Bu konuda, kişisel iletişim becerilerinin yanında, toplumsal ve kültürel ortamdan kaynaklanan çevresel özellikler de iletişimin etkinliğinde önemli rol oynamaktadır (Gürüz ve Yaylacı, 2004:47). Bu özellikleri de siyasal iletişim uygulamalarında istenilen sonucu elde etme açısından değerlendirmek yanlış olmayacaktır. İletişim alanındaki gelişmelerle birlikte Aziz’e göre (2003:1) siyasal iletişimde, toplumlar büyüdükçe, teknoloji geliştikçe, toplumsal gelişme hızlandıkça doğal olarak gerek içerik açısından, gerekse bu iletişimi gerçekleştirmek için kullanılan yöntemlerde, bu yöntemlere bağlı olarak kullanılan tekniklerde de değişmeler olmaktadır.
1.3. SİYASAL İLETİŞİM VE İLGİLİ KAVRAMLAR
Günümüzde giderek önem kazanan siyasal iletişim, siyaset bilimi ile iletişim alanlarının kesiştiği ortak noktada bulunmaktadır. Siyasal iletişimin çok yönlü olması siyasal iletişimle ilgili kavramları arttırmaktadır. Sosyoloji başta olmak üzere sosyal psikoloji, sosyal antropoloji, psikoloji, tarih gibi bilim dalları ile yakından ilgisi bulunan ve XX. yüzyılın ikinci yarısından sonra bilim dalı olarak gelişmekte olan eğitim bilimleri, pazarlama, iletişim yönetimi ve özellikle; zihinsel kesişme ve örtüşmelerin temin edilmesinde halkla ilişkiler, istek ve ihtiyaçlar uyandırmada reklamcılık, zihinlerin inşasında ise propaganda gibi alanlar ile yakından ilgili disiplinler arası bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır (Aziz, 2003:2; Anık, 2005:2).
1.3.1. Siyasal İletişim
Siyasal iletişim, konusu siyaset olan her tür iletişime işaret etmektedir. Bu tanım fazla geniş olmakla birlikte, çağımızın modern siyasetinin iki önemli niteliğini birden dikkate alma avantajına sahiptir. Bunlar; siyaset alanına giren sorunların ve aktörlerin sayısının artmasıyla birlikte siyaset sahasının genişlemesi ve medya ile nabız yoklamaları dolayımında kamuoyunun ağırlığının artması sayesinde iletişime ayrılan alanın büyümesidir (Wolton, 1991:52). Siyasal iletişim, politikanın yapıldığı her yerde ve her dönemde vardır. Siyasal iletişim olmadan başarılı politika yapmak
11
mümkün değildir. İktidar olmak veya etkili bir muhalefet için siyasal iletişimin varlığı ve uygulanabilirliği kaçınılmazdır (Tan, 2002a:11).
Siyasal iletişim kimileri için, siyasetçilerin sözlerinin medyadan aktarılması, kimileri için siyasal konular üzerine tartışma ve habercilik, kimileri içinse tüm sayasal süreçleri, iletişim biçimlerini içeren daha geniş ve kapsayıcı bir kavramdır (İnal, 1999:13). Köker’e göre siyasal iletişim, iletişim sektöründe birbiriyle rekabet içinde bulunan toplumsal grup ve kişilerin kolektif güç kazanabilmek için sürdürdükleri, hem devleti hem de kamuyu etkilemeyi hedefleyen programlar ve projelerdir (1998:18).
Siyasal iletişim, bir toplumda tüm siyasal, sosyal, hukuki ve iktisadi alanda yer alan özel ve kamuya ait kişi ve kuruluşların istekleri dahilinde ya da rızaları olmadan kitle iletişim araçlarında yer alan değerlendirmeleri ve bu değerlendirmeler üzerinde yapılan tartışmalardır (Özer, 2000:118). Aziz’e (2003:3) göre ise siyasal iletişim kavramı, belli ideolojik amaçların, toplumda belli gruplara, kitlelere, ülkelere ya da bloklara kabul ettirmek ve gerektiğinde eyleme dönüştürmek, uygulamaya koymak üzere siyasal aktörler tarafından çeşitli iletişim tür ve tekniklerinin kullanılması ile yapılan iletişim olarak tanımlanabilir.
Siyasal iletişim faaliyetlerinin temel olarak, belirli bir kitleyi, zor kullanmaksızın manipüle etmek, oy verme davranışları üzerinde etkili olmak amacıyla yürütülen bir süreci kapsadığı bilinen bir gerçektir (Barut ve Altundağ, 2005:80). Siyasal iletişim özellikle bünyesinde reklamcılığa benzer bir işlevi barındırmaktadır. Reklamcılık bir ürünün satılmasına yardım ederken, malı satın alanın da yaptığı seçimin doğru olduğuna her gün yeniden inanması gerekmektedir. İnsanlar günlük yaşamlarında her gün bu tür meşruluk arayışı içerisindedirler (Yavaşgel, 1997:232). Siyasal aktör ve öznelerin kamuoyunu etkilemek, yönlendirmek ve bunun sonucunda oy potansiyellerini arttırmak için giriştikleri her türlü yöntem ve tekniklerin bütününü ifade eden siyasal iletişim olgusu, iletişim araçlarındaki radikal dönüşümlerin paralelinde, kökten yenilikleri de kendine dahil etmekte (Göksel ve Bitirim, 2007:349) ve toplumsal iktidar bakımından iletişim, toplumsal temeli oluşturduğu gibi aynı zamanda kitleler üzerinde güçlü olabilmeyi
sağlamada, iletişim akışını düzenleyenler yönünden büyük bir güç oluşturmaktadır. Günümüzde siyasal nitelikli olsun veya olmasın, haber ve bilgi akımının, her düzeyde disipline sokulmağa çalışıldığı kolaylıkla gözlenebilir bir olgudur. Bu yönden de, insan uğraşları giderek daha çok bilgi üretme ve toplamaya yöneldikçe, siyasal iletişim daha önemli bir konuma oturmaktadır (Tokgöz, 1986:103).
1.3.2. Siyasal Pazarlama
Siyasal pazarlama, seçmen isteklerinin tespit edilmesinden başlayarak, buna uygun siyasal ürünün geliştirilmesi, bu ürünün seçmenlere ulaştırılması ve bunu tercih etmelerinin sağlanması yani seçmenlerin siyasal satın almalarının sağlanması ve aynı zamanda, seçimlerden sonra da seçmenler ile gerekli iletişimin sürdürülerek, seçmen memnuniyetinin sağlanmasına yönelik bir süreçler bütünüdür (Polat vd., 2004:292).
“Bir siyasi partiyi veya adayı potansiyel seçmenlere uygun hale getirmek, siyasi partiyi veya adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakipleriyle arasındaki farkı ortaya koyup, en az masrafla seçimi kazanmak için gerekli olan oyu elde etmek amacıyla kullanılan tekniklerin tümü” olarak tanımlanan siyasal pazarlama, partiye üyeliği bulunan ve partiye üye olma ihtimali olanları, parti sempatizanları ile oy verenleri ve hatta partiye oy vermeyenleri hedefleyen bir uygulamadır. Amaç; üye, yandaş ve oy verenlerdeki pozitif tutum ve davranışları pekiştirmek, ilgisiz tutumdaki seçmenlerin davranışlarını pozitife çevirmek, karşıt ya da negatif tutumdaki seçmenlerin tutumlarını da en azından nötrleştirmektir. Partiler; genel ve yerel seçimlerde sundukları parti programları ve seçim bildirgeleri ile değişik alanlarda ve değişik konularda ürettikleri fikir ve politikaları pazarlamaktadırlar (Tan, 2002b:9). Partilerin yaptıkları en küçük toplantılardan mitinglere, üyelerin dost sohbetlerinden liderlerin konuşmalarına, partinin politik tutumlarından adayların veya temsilcilerinin kapı kapı gezmelerine kadar yapılan her çaba bu kapsama girmektedir (Özkan, 2002:21).
Seçim dönemlerinde siyasal pazarlamanın amacı parti ya da adayın gerekli oyu alarak seçimi kazanmalarını sağlamaktır (Uztuğ, 1999:41). Seçme işlemi iki
13
aşamada karar almayı gerektirmektedir. Kişinin önce yönetici kadronun seçiminde etki fonksiyonunu kullanıp kullanmayacağına karar vermesi, sonra da bu fonksiyonu ne yönde kullanacağını belirlemesi gerekir. Bu ilk karar oy verip vermeme, ikincisi ise belirli bir partiye oy verme şeklinde uygulamaya yansımaktadır (Gülmen, 1979:19). Bu noktada siyasal pazarlamanın işlevi bir adayı diğer adaylardan farklı kılarak, seçmenlerin gözünde değerli gösterecek bir görünüm oluşturmaktır. Siyasal pazarlamanın çıkış noktasında ise bilgi ve eylemi düzenleme gerekliliği vardır. Düzenleme işlemi öncelikle bir ön araştırma dönemini gerekli kılmaktadır. Seçim bölgesinin daha doğrusu seçmen kitlesinin gerçek sorunlarını tanımlama çalışmalarıyla başlayan bu düzenlemeden sonra durum saptamaları yapılmakta, önermeler oluşturulmaktadır (Yavaşgel, 1997:224).
Siyasal pazarlama, pazarlama tekniklerinin siyasal alana uygulanması olarak ifade edilebilecek bir yaklaşımdır (Polat vd., 2004:4). Bu uygulamada en belirgin özellik siyasal pazarlamanın bir fikir pazarlaması olmasıdır. Bir siyasal partiye üye olmadan başlayarak, o siyasal partide yapılan her türlü çalışma, partinin ülke sorunlarını çözebileceği tutarlı politikaları üretmek, bu politikaları çevreye yaymak gibi etmenler siyasal pazarlamanın öğeleri sayılabilir (Üste, 2000:36). Siyasal pazarlama siyasetçinin özellikle fikirlerinin pazarlaması olmakla birlikte unutulmaması gereken nokta siyasetçinin kendine özgü ve önceden belirlenemez bir varlığı olduğudur. Bu nedenle, siyasal pazarlamada önemli olan onun bu varlığının, içinde bulunduğu çevrede değerli olarak görülmesidir (Yavaşgel, 1997:225).
Siyasal pazarlamada, ürünün sınırları her zaman ticari pazarlamadaki kadar belirli olmayabilir. Lider, diğer adaylar, partinin kendisi, politikaları ve adayların çevresi de dahil olmak üzere, siyasal ürünün parçası olarak kabul edilebilir. Bu bağlamda siyasal pazarlama, seçmenlerin ihtiyaçlarını tespit ederek, oların memnuniyetini sağlayacak en iyi yöntem ve teknikleri geliştirmelidir (Polat vd., 2004:8-13).
Siyasal pazara ve rekabete dair değerlendirmelerde kullanılacak çerçeve şu başlıklarla özetlenebilir (Erdil, 1989:39):
- Geçmiş seçim sonuçları
- Rakip siyasal aday ve partilerin marka mirası-geçmişi - Seçim öncesi izlenen siyasalar, oluşturulan söylemler - Seçim kampanyası sırasında rakiplerce oluşturulacak stratejilere ilişkin senaryolar
Sonuç olarak, politik pazarlamada da genel pazarlama ilkelerinin uygulandığı görülmektedir. Her şeyden önce, seçmeni, yani pazarı tanımak gerekmektedir. Bunun için de hedef alınan seçmen grubunun eğilimlerini belirlemek gerekmektedir. Söz konusu seçmenin tutumu tanımlanmalı ve daha sonra pazarlama çalışmaları, hedef grubun özellik ve ihtiyaçlarına cevap verecek şekilde sürdürülmelidir (Erdil, 1989:33).
1.3.3. Siyasal Propaganda
Siyasal iletişim ile propaganda arasında sıkı bir ilişki vardır. Siyasal iletişimin propaganda olarak algılandığı durumlar da görülebilir. Propaganda, kamuoyunun oluşumu sırasında özellikle kararsız kesimler üzerinde etkili olmaktadır (Kışlalı, 1991:145-146). Propaganda, siyasi partilerin politik pazarlama araçlarından en önemlilerinden birini oluşturmaktadır. Ayrıca siyasi partileri amaçlarına ulaştırmada en önemli tutundurma aracıdır (Türkmen, 1965:45). Siyasi partilerin büyük bir çoğunluğunun başarısı geniş ölçüde propagandacıların oluşturduğu propagandanın etkinliğine dayanmaktadır (Tan, 2002b:74).
Propaganda her alanda kullanılan popüler bir ikna edici iletişim tekniği olarak karşımıza çıkmaktadır (Göksel ve Bitirim, 2007:353) ve en genel anlamda, kitleleri belirli bir görüş doğrultusunda eyleme geçirmek amacıyla gerçekleştirilen sistemli faaliyetler bütünü şeklinde tanımlanmaktadır (Niray vd., 2007:242). Oxford sözlüğü, “propaganda” kelimesini, bir fikre veya harekete taraftar kazandırmak amacı ile düzenlenen programların bütünü olarak tanımlamaktadır. Propaganda kelimesi, Latince propagare kökünden gelmektedir. Bu, yeni fidanlar elde etmek üzere toprağı
15
ekmek anlamındadır. İlk olarak, Roma Katolik Kilisesi tarafından sosyolojik manada kullanılmış ve fikirlerin yayılması deyiminde ifadesini bulmuştur (Brown, 1995:9). Heywood propagandayı, düşünceleri şekillendirmek ve belki de siyasi bir hareketi teşvik etmek için belli bir çaba göstererek yayılan enformasyon; manipülasyon aracı olarak iletişim şeklinde tanımlamaktadır (2006:297). Propaganda, insan iletişimiyle birlikte başlayan bir olgu olarak kabul edilmektedir. Görünen bir zorlama olmaksızın davranış değiştirme ya da oluşturma çabası (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:42) olması ön plana çıkmaktadır.
Propaganda tanımları ne şekilde yapılırsa yapılsın amacına bakıldığında, kişileri veya grupları çeşitli tekniklerle etkilemek olduğu görülmektedir. Ayrıca propagandada göze çarpan, daha çok tek yönlü sistematik ve bilinçli çabaları kapsamasıdır. Özellikle bilinçlilik, propaganda için vazgeçilmez bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır (Kalender, 2000:89). Propaganda, hangi amaçla gündeme gelirse gelsin, sonuçta kitleye yönelik olan, etkileme amaçlı bir dildir (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:42; Hitler, 2002:159). Propaganda yalan veya doğru bilgilendirme, enformasyon, özlüce iletişim ile hedefi iknaya çalışmaktadır (Erdoğan, 2005:351).
Siyasal iletişim çerçevesinde propaganda; seçmenleri parti, aday ve politikalar konusunda bilgilendiren, herhangi bir siyasal partiye oy verme tercihlerini etkileyebilen, onların ikna edilmesi için özellikle seçim dönemlerinde çok yoğun olarak kullanılmasıyla ortaya çıkan değişik unsurlar şeklinde tanımlanabilir (Kalender, 2000:89). Siyasal adayın ya da partinin pazarlanmasında klasik deyimiyle yapılan şey de propagandadır (Erdil, 1989:33). Siyasal partiler seçimleri kazanabilmek adına, seçmenleri için çeşitli uygulamalara girişmektedirler. Bir yandan, daha önceki seçimlerde kendi partilerine oy atmış olanları tutmağa çalışırlarken, diğer yandan yenilerini kazanma yollarını aramaktadırlar. Bu yönden seçim öncesi propaganda seçmenleri verecekleri karara götürme için denetim, bilgi verme, ikna etme bakımından kullanılmaktadır (Tokgöz, 1979:122). Türk seçmen davranışı ve iknasıyla ilgili bir araştırma yapan Kalender; propaganda ve iletişim faktörlerinin karar vermeden daha çok bilgilenme sürecinde etkili olduğunun altını çizmektedir (2000:174).
Eskiden kişisel propaganda esas itibariyle sadece siyasi partinin ideolojisini benimseterek hedef kitleyi yönlendirmeyi amaçlamakta iken, artık günümüzde propagandanın işlevi değişik bir anlama bürünmüştür. Nitekim bugün propagandacının görevinin oy hacmini uygun yer ve zaman içinde geliştirmek olduğu söylenebilir. Böylece propagandacının, yapması gereken çeşitli görevleri arasında potansiyel seçmenleri bulma, siyasi partinin söz ve vaatleri ile adayları hakkında gereken bilgileri verme, seçim sonrası seçmende oluşabilecek hayal kırıklığını görme ve bilgi toplama sayılabilir (Tan, 2002b:76). Sistemli, yalın ve tekrarlanan iletişim çabaları olarak görebileceğimiz propagandanın, kitleler üzerinde ikna edici ve harekete geçirici olduğu kanıtlanmıştır. Pek çok iletişim bilimcinin işaret ettiği gibi, eğer reklamcılık ve onun politik arenadaki uygulaması olan siyasal reklamcılık, propagandadan doğmuş ise; propagandayı anlamadan, reklama ve siyasal reklama ilişkin mekanizmaları kavramak mümkün olamayacaktır (Özkan, 2002:13-17).
1.3.4. Siyasal Reklam
1.3.4.1. Siyasal Reklam ve Siyasal Reklamın Amaçları
Siyasal kampanya iletişiminde en dikkat çeken kısım siyasal reklamlardır. Geniş bir hedef kitle oluşturan seçmenlere ulaşmanın, onları ikna edip oy verme davranışlarını olumlu yönde etkilemenin en etkili ve kestirme yolu siyasal reklamlar olarak görülmektedir. Bu açıdan siyasal reklamlar, siyasal iletişim kampanyalarının ayrılmaz birer parçası olmaktadır.Reklamcılık, ortaya çıktığı tarihten bu yana iletişim teknolojilerindeki gelişmelere paralel olarak çok hızlı bir gelişme göstermiştir. İnsanların tutum ve davranışları üzerindeki etkilerinin farkına varılmasıyla birlikte reklamlar, birçok alanda olduğu gibi siyaset için de vazgeçilmez bir hale gelmiştir (Niray vd., 2007:240).
Reklamcılık en genel tanımıyla, bir organizasyon veya ürün hakkında, ödeme ile yapılan, kişisel olmayan, ikna edici doğaya sahip, belirgin sponsoru olan ve araçlar kullanılarak hedef izleyiciye/tüketiciye/kullanıcıya sunulan planlı bir iletişim biçimidir (Erdoğan, 2005:383). Ticari reklam ile mal ve hizmetlerin hedef
kitlelerce-
17
tüketicilerce satın alınmaları amaçlanmaktadır. Siyasal reklam ise, siyasal parti ve adaylarının seçim kampanyaları sırasında kullandıkları ve seçmeni etkilemeye yönelik iletiler içeren reklamdır. Siyasal reklam, ticari reklamın tekniklerinden yararlanabilmektedir (Özer, 1999:91).
Siyasal reklam, aday ya da parti tarafından medyada yer veya zaman satın alınarak, seçmenlerin tutum ve davranışlarını söz konusu aday ya da parti lehine oluşturmak amacıyla geliştirilen mesajların hazırlanması ve yayınlanması ile ilgili siyasal kampanya iletişim faaliyetidir (Uztuğ, 2004:315). Bu tanımda üzerinde önemle durulması gereken ise, iletişim sürecinde paralı olma niteliğinin bulunmasıdır. Siyasal reklamda reklam yapanın, reklamın paralı olması nedeniyle, reklam mesajının içeriğini ve biçimini de denetlemesini beraberinde getirmektedir (Tokgöz, 1991:13). Aziz ise siyasal reklamı; partilerin seçim zamanlarında oy oranlarını arttırmayı amaçlayan çarpıcı mesajların, profesyonel reklamcılar tarafından görsel, işitsel ve yazılı olarak medya için hazırlanması şeklinde tanımlamaktadır (2003:88).
Seçim kampanyalarında siyasal partilerin ve adayların tanıtılmasında siyasal reklamların önemli rol oynadığı ortadadır. Pek çok ülkede, siyasal reklamlara ve televizyonda yapılan siyasal tartışmalara seçim kampanyalarının ayrılmaz bir parçası gözüyle bakılmaktadır. Siyasal reklamlar ve siyasal tartışmalar seçim kampanyalarının yönünü belirlemekte, hangi siyasal partinin veya hangi adayın seçimi kazanacağı bakımından etkili olmaktadır (Tokgöz, 1990:255). Amacı iktidar sahibi olmak olan partiler, bu bağlamda değişik yöntem ve taktiklerle seçmenlerin karşına çıkmaktadırlar. İlk zamanlar meydanlarda basit nutuklar şeklinde cereyan eden bu süreç, zamanla iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeyle birlikte yerini siyasal reklamlara bırakmıştır. Siyasal reklamlarla birlikte siyasi parti ya da adaylar, hem kendi icraatlarını överek olumlu bir imaj oluşturmaya; hem de rakip parti ya da adayı eleştirmek ve karalamak suretiyle onların seçmenin gözündeki değerini küçültmeye çalışmaktadırlar (Balcı, 2007b:99). Yirminci yüzyılın başından itibaren kitlelerin etkilenebilmesi için reklamların ikna gücünün kullanılması gerektiğini politikacılar anlamışlardır (Tan, 2002b:21).
Siyasal reklamlar seçim kampanyalarının çehresini de önemli ölçüde değiştirmiş, farklı bir görünüme bürünmelerine yol açmıştır. Ağırlıklı olarak Batı ülkelerindeki seçimler aracılığıyla elde edilen veriler siyasal reklamların seçim kampanyaları çerçevesinde kullanımıyla özellikle yüzergezer seçmenlerin ve kararsızların siyasi tercihleri üzerinde sınırlı da olsa etkisi olduğunu, en azından rakip partilerin iletilerinden etkilenme düzeyini azalttığını göstermektedir (Uslu, 2000:79-87).
Bir siyasal reklamın başarısı, adaya veya partiye kazandırdığı oy oranıyla ölçülmekte (Özkan, 2002:13) ve siyasal kampanya iletişimi içinde siyasal reklamın genel olarak amaçları şu şekilde açıklanmaktadır (Uztuğ, 2003:8):
- Oy sayısını arttırmak ya da desteklemek.
- Siyasal aday ya da partinin farkındalığını arttırmak. - Siyasal aday ya da partinin kimliğini geliştirmek. - Tutumları etkilemek.
- Bilgilendirmek ya da eğitmek.
- Kampanya gündemini oluşturmak ve yönlendirmek (Uztuğ, 2004:317).
- Özellikle yeni bir adayı/partiyi kısa zamanda seçmenlere tanıtmak (Uztuğ, 2004:316).
Yapılan birçok araştırma, seçmenin tercihini parti programları arasında değil parti imajları arasında yaptığını ortaya koymuştur. Burada partinin objektif nitelikleri değil, seçmenin onu algılayışı, o partiye ilişkin ön yargısı belirleyici faktördür (Gülmen, 1979:41). İşte bu noktada siyasal reklam ile bir adayın, uğradığı suçlamalardan arındırılmasına veya adayın imajının yaratılmasına çalışılmaktadır. Ayrıca aday ve partinin hangi sorun hakkında ne düşündüğü de reklamlarda yer almaktadır. Siyasal reklamla olabildiğince kısa sürede sonuç alınmak istenmektedir.
19
Bu süre çok kısa denilebilecek seçim kampanyaları dönemidir (Özer, 1999:106). Siyasal reklam seçim kampanyaları döneminde, siyasal parti veya adaya odaklanmakta, siyasal reklamlarda verilen mesajlarda aday veya parti hakkında bilgi verilmekte; partinin olumlu özellikleri ön plana çıkarılmakta, kısacası aday veya parti lehine seçmenler ikna edilmeye çalışılmaktadır. Siyasal reklamlarda verilen mesajlar çoğu zaman fotoğraf, karikatür, illüstrasyon vb. görsel öğelerle desteklenmektedir. Siyasal reklamların hedef kitlesi içerisinde birinci grubu partinin kemikleşmiş oyları oluştururken, kararsız seçmenler ve çeşitli toplumsal sınıflar hedef kitle içerisinde yer alabilmekte (Niray vd., 2007:241) ve siyasal reklamlar da seçmeni ikna etme sürecinde önemli bir rol oynayabilmektedir.
1.3.4.2. Siyasal Reklam Türleri
Siyasal kampanyalarda siyasal partiler kampanya sürecindeki konumlarına, seçmen tercihlerine, anket sonuçlarına, partinin ideolojik yapısına, adayın oluşturulmak istenen imajına ve kampanyanın bütçesine göre farklı siyasal reklam türlerini kullanmaktadırlar. Bu siyasal reklam türlerinden her birinin kendine özgü avantajları ve dezavantajları vardır. Ayrıca kimi koşullarda birden fazla reklam stratejisi benimsemek de mümkün olabilmektedir (Devran, 2004:136). Siyasal reklam üzerine çalışanlar, siyasal reklamın iki türü üzerinde özellikle durmaktadırlar. Bunlar; pozitif siyasal reklam ve negatif siyasal reklamdır (Tokgöz, 1999:67).
1.3.4.2.1. Pozitif Siyasal Reklamlar
Siyasal kampanya çalışmalarında bir aday veya parti kampanya süresince centilmence bir yarış sürdürmeye karar vererek rakip adaya veya partiye hiçbir biçimde saldırmama stratejisi güdebilir. Özellikle tabanda çok güçlü, seçmen açısından belirli bir saygınlığı olan ve daha da önemlisi anket sonuçlarına göre açık uçla önde giden bir partinin genellikle uyguladığı reklam türü pozitif siyasal reklamlardır. Pozitif reklam türünde siyasal partiler bir adayın belirli konulardaki görüşlerini belirtmek ve adayın ideal liderlik özelliklerini vurgulamak için olumlu mesajlar tasarlamaktadır. Kampanya süresince bu mesajlar belirli bir biçimde hedef kitleye ulaştırılmaktadır (Devran, 2004:137).
Pozitif siyasal reklam literatürde genellikle iktidar stratejileri içinde değerlendirilen bir tür olmasına paralel olarak, pozitif reklamlar, doğrudan geçmiş icraatları öne çıkaran reklamlar olarak tanımlanabilir (Uztuğ, 2003:12). İktidarın kendi icraatlarını öven, vurgulayan olumlu reklamlar (Uztuğ, 1999:124) muhalefete karşı güçlü iktidarların çoğu zaman tercih ettiği reklam türü olarak ön plana çıkmaktadır (Balcı, 2006a:171).
Johnson-Cartee ve Copeland’a (1997:2) göre, siyasal seçim kampanyalarında pozitif reklam türünün tercih edilmesinin altı sebebi bulunmaktadır. Bu sebepler:
1. Aday isminin bilinirliğini arttırmak 2. Adayın pozitif özelliklerini benimsetmek 3. Adayla hedef kitle arasında bağ kurmak 4. Adaya kahraman imajı yerleştirmek
5. Adayın seçmene değer verdiğini ve seçmenle paralellik gösteren olumlu düşünceleri paylaştığını vurgulamak
6. Kamuoyu önderleriyle ve önde gelen gruplarla adayı bağdaştırmak
Pozitif reklam siyasal parti ya da liderin kendi icraatlarını, vaatlerini programlarını iyimser bir gelecek kavramsallaştırması içinde sunması nedeniyle, pozitif reklamlara daha çok iktidardaki siyasal parti ya da adayların negatif reklamlara ise muhalefetteki parti ya da adayların başvurduğu şeklinde bir izlenim oluşmaktadır. Bu eğilime bağlı olarak muhalefetin iktidara ve icraatlarına yönelik saldırıları ve iktidarın kendi icraatlarını savunmaya geçme zorunluluğu böylesi bir eğilimi güçlendirmektedir. Bu boyutuyla pozitif ve negatif reklamlar saldırı ve savunma stratejileri içinde iktidar ya da muhalefet olma durumu ile doğrudan ilgili görünmektedir (Uztuğ, 1998:219).
1.3.4.2.2. Negatif Siyasal Reklamlar
Siyasal kampanyalarda olumlu mesajlar iletme anlayışının yanı sıra rakip adaylar hakkında olumsuz mesajlar da verilebilir. Kampanya süresince sürekli rakip aday gündeme getirilerek onun başarısızlıkları, liderlik bakımından yetersizliği ve geçmişteki yanlış icraatları hedef kitleye iletilerek, bu adaya ilişkin olumsuz bir imaj
21
oluşturulabilir. Negatif reklam türünü uygulayacak aday veya partilerin önce kendi politikalarını, tutum ve davranışlarını, sonra da eleştirecekleri adayların ne gibi özelliklerinin, artılarının ve eksilerinin olduğunu saptamaları gerekir. Aksi durumda sadece olumsuz mesaj stratejisi gütmek için rakibe karşı olumsuz strateji uygulamak doğru bir davranış olarak değerlendirilmemektedir (Devran, 2004:139-140; Kara, 2000:128).
Negatif reklam en genel anlamda, rakip siyasal parti yada liderin yeterliliğini, gücünü sorgulayarak, onlara ilişkin şüphe yaratmak amacını taşıyan reklamlar olarak tanımlanabilir (Uztuğ, 1998:219). Negatif içerikli siyasal kampanyalar, hemen hemen her toplumda görülebilen ve etki alanı da giderek genişleyen bir durumdadır. Negatif reklamlar, bir rakip hakkında negatif suçlamalar sunarak, siyasal sürecin ve dolayısıyla siyasetin, siyasetçinin güvenilmezliğini arttırmaya neden olmaktadır (Gürbüz ve İnal, 2004:72).
Siyasi parti ya da adaylar hazırlattıkları negatif reklamlarla seçmenleri ikna etmeye çalışırken birçok mesaj stratejisine başvurmaktadırlar. Bu stratejilerden özellikle korku çekiciliği siyasal iletişim çalışmalarında üzerinde en fazla durulan stratejilerden birini oluşturmaktadır. Korku çekiciliği, insanlara, mesajda ileri sürülen değerlendirmelere uymadıklarında başlarına gelecek olumsuz sonuçlara işaret ederek, onları korku yoluyla ikna etmeye çalışan bir mesaj türüdür. Örneğin, uyuşturucudan korunma, sigarayı bırakma ya da doğrudan rakibi hedef alan bir negatif saldırı reklamında, insanlara öncelikle maruz kalacakları olumsuzluklar veya kötü sonuçlar gösterilmekte, daha sonra çözüm önerileri sıralanmakta ve sonuçta kişilerin ikna edici kaynağın isteği doğrultusunda hareket etmeleri istenmektedir (Balcı, 2007b:75). Bunun yanında eğer siyasal reklamlarda korku çekiciliği tekniği kullanılacak ise, parti ya da adaylar kampanya çalışmalarına başlamadan önce hitap edecekleri kitlelerin bireysel ve toplumsal korkularının neler olduğunu ön araştırmalarla tespit etmelidir. Hazırlanan korku çekiciliği reklamlarında mutlaka problemle nasıl başa çıkılıp çözüleceği noktasında açık öneriler verilmelidir. Söz konusu öneriler izlendiğinde problemin ya da korku uyandıran durumun giderileceği kişilere sezdirilmelidir. Ayrıca yüksek orandaki korku mesajlarının insanlarda ters
tepki meydana getirme riski taşımasından dolayı, korkunun düzeyi iyi bir şekilde ayarlanmalıdır (Balcı, 2007b:101).
Siyasi reklamlar üzerinde çalışan araştırmacılar negatif reklamlardaki mesaj stratejilerini analiz etmeye çalışırlarken, negatif reklamların kullanılmasında avantajların olduğu kadar dezavantajların da olduğunu vurgulamakta ve ortaya çıkması muhtemel olan üç zararlı etki olduğunu belirtmektedirler: Birincisi geri tepme, ikincisi kurban sendromu ve üçüncüsü de iki yönlü zarar etkisidir. Geri tepme etkisi; reklamı veren siyasal parti veya adayın beklemediği bir etkidir. Öyle ki, hedef alınan aday veya partiden çok reklamı veren hakkında olumsuz duygular geliştirilmesine neden olur. İkinci zararlı etki; verilen negatif reklamın haksız olduğunu düşünen seçmenler arasında kurban sendromu adı verilen bir duygunun gelişmesi ve hedef etrafında beklenenin tersine daha olumlu duyguların gelişmesine neden olunmasıdır.Üçüncü zararlı etki ise, verilen reklamın yaptığı etki sonucunda reklamı veren hakkındaki olumlu düşüncelerde de bir azalma olmasıyla, hem hedef hem de reklam verene karşı olmak üzere iki yönlü bir zarar söz konusu olmaktadır (Garramone, 1984:251; Aktaran Kara, 2000:127). Negatif siyasal reklamlara getirilen farklı bir eleştiri de; negatif reklam uygulamalarının demokrasiye uygun olmadığı ve buna bağlı olarak, apolitikleşme, seçimlere katılımın azalması, siyasete alaycı bir bakış açısıyla yaklaşma gibi siyasal sistem üzerinde olumsuz etkileri olabileceği yönündeki görüşlerdir (Kaid, 2004:174).
Negatif siyasal reklamlar hasım odaklı ve sataşma veya saldırı ile yüklü olarak düzenlenmekte içerdikleri mesajlar da genelde rakip adayın-partinin zayıflığı, verdiği sözleri tutmaması, kamu önündeki hataları üzerine temellenmektedir. Bu nedenle, negatif siyasal reklamcılık, çamur atma veya saldırı reklamcılığı olarak da adlandırılabilmektedir (Tokgöz, 1999:67). Negatif reklamlar sadece doğrudan saldırı reklamları şeklinde algılanmasına karşın, rakip partiyle kendisini kıyaslayan imalı karşılaştırma yöntemini günümüzde yoğun olarak kullanılmaktadır. İktidarda olan ya da kazanma ihtimali yüksek olan partiler bu yolla diğer partilerle çatışmaya girmeden negatif reklamın stratejisinin avantajlı yanlarını uygulayabilmektedir (Johnson-Cartee ve Copeland, 1991:56). Negatif reklamlar; (a) doğrudan saldırı, (b) doğrudan
23
karşılaştırma, (c) imalı karşılaştırma şeklinde üç türe ayrılmaktadır (Johnson-Cartee ve Copeland, 1991:17).
1.3.4.2.2.1. Doğrudan Saldırı Reklamları
Doğrudan saldırı reklamları; rakip partiyle bir karşılaştırmaya, yarışmaya girmeden doğrudan parti ya da adayı hedef alarak yapılan saldırı reklamlarıdır (Johnson-Cartee ve Copeland, 1991:38). Aday ya da partiye yönelik saldırganlık içeren bu reklamlar, rakip karşısında büyük etkiye sahip olabilmektedir. İçerik bakımından teması saldırgan veya eleştirel olabilmektedir. Rakip adayların özel yaşantılarının eleştirilmesi veya rakiplerin vaatlerinde görülen tutarsızlıkların işlenmesi bu negatif reklam türüne konu olarak seçilebilmektedir (Tan: 2002b:88).
Doğrudan saldırı reklamları rakibe yöneliktir. Doğrudan karşılaştırma ve imalı karşılaştırmada olduğu gibi adaylar birbiriyle kıyaslanmamakta, aday ve partinin olumsuz, yetersiz, eksik yönlerine doğrudan bir saldırı hedeflenmektedir (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997:27).
1.3.4.2.2.2. Doğrudan Karşılaştırma Reklamları
Doğrudan karşılaştırma reklamlarında; aday veya parti doğrudan hedef alınarak, adaylar ve partiler arasında mukayese yapılması için zemin oluşturulmaktadır. Bu sayede parti ya da aday kendi üstün ve güçlü yönlerini ön plana çıkartabilmekte, rakibin ise zayıf ve eksik taraflarına vurgu yapabilmektedir (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997:31). Karşılaştırmalı negatif reklamlarda rakip adaya saldırılırken, aynı unsurlar bağlamında reklamı yapılan aday olumlu sunulmaktadır. Buna karşılık, muhalif reklamda yalnızca rakip adayın olumsuz yönleri gösterilmektedir (Özer, 1999:94). Bu tür reklamlarda bir karşılaştırma yapılmamakta ve doğrudan rakip aday veya parti olumsuz sunulmaktadır (Özer, 1999:98). Karşılaştırmalı siyasal reklamcılık, seçmenlere negatif enformasyonu iletme yolu olan negatif reklamcılıkla ilgili belirsizliklerin aksi sonuçlarını önleme yöntemi olarak gündeme gelmektedir. Karşılaştırmalı siyasal reklamlarda iki yönlü mesaj kullanma yoluna gidilmektedir. Verilen mesajda adayın-partinin konumunun
karşılaştırma yoluyla en iyi olduğu şeklinde dolaylı bir hedef izlenmektedir (Tokgöz, 1999:67-68).
Doğrudan karşılaştırma negatif siyasal reklamlar, negatif reklamların ikna etmedeki etkisinin düşük bütçelerle gerçekleştirildiği bir türdür. Düşük katılımın olduğu seçimlerde özellikle tercih edilen doğrudan karşılaştırma reklamları, basının ilgisinden dolayı daha kolay ve hesaplı bir şekilde medyada yer alabilmektedir. Doğrudan karşılaştırma negatif siyasal reklamlarda her iki tarafın da sunulması güvenin artmasını sağlamakta, böylece seçmenin ikna edilmesine artı fayda sağlanmaktadır (Johnson-Cartee ve Copeland, 1991:53-61).
1.3.4.2.2.3. İmalı Karşılaştırma Reklamları
İmalı karşılaştırma reklamı; seçmenlerin kendi bilgi ve tecrübeleriyle rakip aday ya da partiler arasında çıkarımda bulunulmasını amaçlayan reklamlardır. Bu reklam türünün başarılı olabilmesi için seçmen kitlesinin, reklamda ön plana çıkarılan konuyla alakalı yeterli düzeyde bilgi ve birikime sahip olması gerekir (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997:33).
Tam olarak negatiflik çağrıştırmayan bir negatif reklam türü olan imalı karşılaştırmada, olumsuzluk seçmen tarafından taktir edilir, bu özelliğiyle de üstünlük sağlayabilen bir negatif siyasal reklam türü olarak karşımıza çıkmaktadır (Johnson-Cartee ve Copeland, 1991:55).
1.4. SEÇMEN TERCİHİNİ ETKİLEYEN İLETİŞİM FAKTÖRÜ: SİYASAL SEÇİM KAMPANYALARI
Partilerin nihai amacı olan seçmenlerin ikna edilmesi sürecinde siyasal seçim kampanyalarının önemli bir rolü bulunmaktadır. Partiler seçmen tercihini etkileyip oy sayısını arttırmak için siyasal seçim kampanyaları düzenlemektedirler. Siyasal kampanyalar, seçim dönemleri oy tercihlerini etkilemeyi tasarlayan bir ikna edici iletişim biçimi (Uztuğ, 2004:85) olarak karşımıza çıkmaktadır. Siyasal kampanya iletişimi, belirlenmiş bir sürede, belli sınırlılıklar içinde geniş bir kitleyi hedefleyen ikna edici mesajların hazırlanması ve sunulmasını kapsamaktadır. Bu mesajlar,
25
kampanya stratejisi ve siyasal ürün politikasına bağlı olarak geliştirilmektedir (Uztuğ, 2003:7). Siyasal kampanyalar, siyasal pazarlamanın en önemli kısmı (Gürbüz ve İnal, 2004:9), siyasi partilerin ayrılmaz parçasıdır. Çünkü seçim kampanyaları, siyasi partilerin gelişmesinde önemli rol oynamaktadır. Hangi siyasi partilerin ve hangi adayların seçimi kazanacağı yönünde bu kampanyaların etkileri olmaktadır. Seçim kampanyalarında, bir adayın potansiyel seçmenlerine uygunluğu, adayın en yüksek sayıdaki seçmen kitlesini ve bu kitledeki her bir seçmeni tanıması, rakiplerle ve muhalefetle farkını yaratmak ve minimum araçla, gerekli olan oy sayısını elde etmek için kullanılan teknikleri (Fidan, 2000:39) dikkate almak gerekmektedir. Siyasal kampanyalar, siyasal partilerin seçim zamanlarında o ülkenin parlamentosunu oluşturacak milletvekilleri ile yerel yönetimlerini seçmek için düzenlenen seçim kampanyaları ile yöneticilerin belli bir olayla ilgili olarak halkın kararını almak istediklerinde yürüttükleri propaganda çalışmalarına (Aziz, 2003:65) kadar genişletilebilir.
Siyasal kampanya planlamasının en yoğun çaba gerektiren aşaması, iletişim faaliyetlerinin programlanması ve yürütülmesidir (Uztuğ, 1999:104). Seçim kampanyalarında iktidara talip olanlar yönetilecek olanlara götürecekleri hizmetin görünür kılınmasına gereksinim duymaktadırlar ve hizmetin nasıl sunulacağı, herkesçe nasıl anlaşılabileceği, herkesin beğeni, istek, arzularını nasıl karşılayacağı üzerinde yoğunlaşmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler sektörü ise; herkese seslenebilir olma yolunda kazandığı tecrübeyi siyasal alana da kaydırmıştır. Ulusal ve yerel düzeyde hizmet veren politikacıların konuşmaları artık politik yandaşları tarafından değil de, doğrudan bu pazarda çalışan şirketlerce yazılmaya başlanmıştır (Köker, 1998:22-23).
Bir seçimin sadece siyasi kampanyalarla kazanıldığını sanmak doğru olmayabilir. Ancak tekniklerin değişmesi ve teknolojinin çok boyutluğu, yeni bir mesleği; iletişim danışmanlığını meydana getirmiştir. İletişim uzmanlarının da belirttikleri gibi kötü bir ürünün (mal veya hizmet) satışı pazarlama yolu ile sağlanamaz. Ancak pazarlamacılık kararsız seçmenlerin oylarının kazanılmasına sebep olabilir. Bunların oranı seçimden seçime değişebilir. Bu kişilerin kazanılması
bazen seçim sonuçlarını etkileyebilir. Seçim kampanyaları, bu durumda daha fazla önem kazanmaktadır (Fidan, 2000:49).
1.4.1. Siyasal Seçim Kampanyalarının Amaç ve Fonksiyonları
Günümüz demokratik rejimlerinde seçimler, siyasal kararları alanlarla bu kararların uygulandığı kişiler arasında iletişimi gerçekleştiren bir bağ niteliğindedir (Çam, 2000:481). Seçimler, yönetim erkini kullanacak ekibin seçimi ve geliştirilip uygulanacak olan siyasaların onayının yönetilenlerce verilmesi sürecinde temel bir rol oynamaktadır. Karar verici olarak seçmenler, seçenekleri değerlendirmede bilgiye gereksinim duymakta ve kararlarını oluşturmada çeşitli kaynaklardan gelen bilgileri değerlendirmektedirler. Bu bilgiler, seçim döneminin öncesinden başlayarak seçim dönemine kadar uzanan geniş bir bilgilendirme ağından seçmenlere ulaşmaktadır (Uztuğ, 2004:83). Bir seçim kampanyasında seçmenlere; partiler, adaylar, uygulanan ve uygulanması gereken politikalar, gündemdeki konular hakkında aday ve partilerin konumları, muhalefet partilerinin yaptıkları olumlu ve olumsuz çalışmalar gibi konularla ilgili bilgiler verilmekte, vatandaşların tercihlerine ışık tutulmaya çalışılmaktadır. Bilgi verme amacının yanında kampanyalarda, seçmenler çeşitli mesaj ve ikna teknikleriyle herhangi bir aday veya parti lehine olumlu imaj oluşturulmaya çalışılmaktadır. Ayrıca kampanya yürütmek suretiyle seçmenlerin oy verme motivasyonları harekete geçirilmekte, parti veya aday lehine her türlü çalışma için seferber olmaları amaçlanmaktadır (Kalender, 2000:91). Partiler arasındaki iktidarı ele geçirmek için girişilen oy kapma yarışı, onları seçmenlerin görüşlerine karşı duyarlı olmaya da zorlamaktadır (Akgün, 2002:12). Seçim kampanyası ile yandaş olan seçmenlerin güvenleri tazelenmekte, yeni seçmenler kazanılmaya çalışılmakta, kararsız seçmenlerin dikkati çekilmekte, partiyi eleştiren seçmenlerin şüpheleri giderilmeye çalışılmakta veya alt grupları etkilemeye yönelik stratejiler geliştirilmektedir (Tan, 2002b:121). Seçim kampanyaları aracılığıyla gerçekleştirilen iletişim, adayların amaçları ile seçmenlerin davranışları arasındaki bir bağ oluşturmakta ve seçmenlerin umutları, hayalleri ile adayların eylemleri, araçsal bir köprü hizmeti sunabilmektedir (Fidan, 2000:53).
